{"id":1083,"date":"2021-02-27T14:00:24","date_gmt":"2021-02-27T13:00:24","guid":{"rendered":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/?p=1083"},"modified":"2021-02-27T14:02:28","modified_gmt":"2021-02-27T13:02:28","slug":"und-jetzt-das-wetter-warum-redaktionen-bei-der-abo-jagd-weiter-denken-muessen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/und-jetzt-das-wetter-warum-redaktionen-bei-der-abo-jagd-weiter-denken-muessen\/","title":{"rendered":"Und jetzt das Wetter! – Warum Redaktionen bei der Abo-Jagd weiter denken m\u00fcssen"},"content":{"rendered":"\n
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Es mag an Corona liegen, dass sich so manch eine*r an den Fernsehbildern in der ersten Februarh\u00e4lfte kaum sattsehen konnte: Hilfsfahrzeuge, die andere Hilfsfahrzeuge aus Schneewehen schleppen, feststeckende Busse, Stra\u00dfen- und Schwebebahnen, rotwangige Kinder, die verschneite H\u00fcgel herunterrodeln, all das moderiert von Korrespondent*innen, die ebenso selten zum Einsatz kommen wie deren mitgef\u00fchrter, sichtbar im Schrank gealterter Ballon-Anorak. Endlich mal raus aus der Bund-L\u00e4nder-Impf-und-\u00d6ffnungs-Krisen-Dauerschleife bebildert mit der obligatorischen Impf-Szene, hinein ins pralle, kalte Leben. Kanzlerinnen-Korrespondent*innen m\u00f6gen dar\u00fcber st\u00f6hnen, Investigativ-Reporter*innen die Nase r\u00fcmpfen, aber manchmal interessiert die Leute eben nur eines: das Wetter.

Solche Publikums-Vorlieben haben f\u00fcr viele Journalist*innen das Zeug zu einer schweren Kr\u00e4nkung. Da recherchieren sie monatelang an einer Story, sichten Excel-Tabellen, schwatzen Quellen vertrauliche E-Mails ab, riskieren Nerven, Gesundheit und Sicherheit, und warum schlie\u00dfen Kund*innen dann ein Abo ab: Damit sie die Kreuzwortr\u00e4tsel-App nutzen oder sich bei den Kochrezepten bedienen k\u00f6nnen. So wachsen beim Branchen-Vorbild New York Times<\/a> die Verk\u00e4ufe genau jener digitalen Produkte deutlich schneller, die nichts mit dem Nachrichtengesch\u00e4ft zu tun haben.

Auch wenn deutsche Verlage dar\u00fcber sinnieren, wie sie ihre Abo-Angebote aufwerten k\u00f6nnten, denken sie eher selten an eine aufgestockte Politik- oder gar Feuilleton-Redaktion. Von den 16 Punkten, die Medien-Manager*innen dem Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger in seine im Februar ver\u00f6ffentlichten Trend-Umfrage<\/a> tippten, hatten die Allerwenigsten mit klassischem Journalismus zu tun. Genannt wurden Features wie Gewinnspiele, Archiv-Zugang, Events, Rabatte im Online-Shop, Traueranzeigen, interaktive Elemente, Gamification und Plus-Newsletter \u2013 letzterer enth\u00e4lt zwar Journalismus, selten aber die gro\u00dfe Reportage, deren Recherche auch Nachwuchsjournalist*innen noch erstaunlich oft ins Zentrum ihrer beruflichen Ambitionen r\u00fccken. Und dann zitiert der nahezu trommelnd optimistische, von der Agentur Schickler verfasste Bericht noch den Digitalchef der NOZ-Mediengruppe, Nicolas Fromm, mit den Worten: \u201eInsgesamt gibt es drei wichtige Hebel f\u00fcr unseren Erfolg: Technologie gepaart mit Datenanalyse, Markt-Nutzer-Knowhow und Organisation.\u201c Hallo, war da noch was? Oder anders gefragt: Verkauft sich Journalismus etwa nicht?

Davon kann keine Rede sein. Starker Journalismus, der nahe an den Bed\u00fcrfnissen des Publikums liegt, ist nach wie vor die S\u00e4ule, auf der die Kundenbindung ruht. Exklusive, exzellent geschriebene Geschichten mit hohem Erkl\u00e4r-, Erz\u00e4hl- und sonstigem Mehrwert ziehen Menschen zur Marke und st\u00e4rken sie. Das best\u00e4tigt die New York Times<\/em> ebenso wie die schwedische Tageszeitung Dagens Nyheter<\/em> (DN), die das vergangene Jahr wegen des rasanten Digital-Abo-Wachstums als das wohl erfolgreichste seit den 1990ern<\/a> bilanziert. Aber w\u00e4hrend viele Redaktionen noch daran r\u00e4tseln, welche Geschichten genau denn die Leser*innen zur Herausgabe ihrer Zahlungsinformation motivieren, empfehlen andere l\u00e4ngst: gr\u00f6\u00dfer denken! Die Kund*innen entscheiden sich n\u00e4mlich nach einer l\u00e4ngeren Reise f\u00fcr das Abo, und da geh\u00f6rt ein ganzes Paket an Erfahrungen dazu. Das Lesevergn\u00fcgen ist nur ein Teil davon.

F\u00fcr Dagens-Nyheter<\/em>-Chefredakteur Peter Wolodarski war zum Beispiel der Umstieg auf die Zahlungs-App Klarna ein Schl\u00fcssel zum Erfolg. Wolodarski liebt starken Journalismus und kauft gerne gro\u00dfe Talente ein, aber auf dem Wachstums-Pfad trugen die dynamische Paywall, das Testen verschiedener Preismodelle und die vereinfachten Prozesse rund ums Abonnieren und K\u00fcndigen mindestens genauso zur Beschleunigung bei wie redaktionelle Projekte. Nichts war allerdings so wirkungsvoll wie der Tag, an dem Greta Thunberg die DN-Chefredaktion \u00fcbernahm \u2013 journalistisch vielleicht nicht der st\u00e4rkste, aber am Abend habe man mit mehr als 10 000 Abos im Plus gestanden, erz\u00e4hlt ein Manager. Andere skandinavische Verlage experimentieren mit Bots, die zum Beispiel \u00fcber Hausverk\u00e4ufe schreiben<\/a> und auf diese Weise ordentlich Abos generieren. M\u00fcssen Reporter*innen da beleidigt sein? Eher nicht, denn das l\u00e4sst ihnen mehr Zeit f\u00fcr Recherchen in der Lokalpolitik. Die sind wichtig f\u00fcr Vertrauen, Image und journalistische Mission, f\u00fchren aber selten zum Abo-Verkauf.

Hier liegt auch einer der Gr\u00fcnde, warum der Einzelverkauf von Texten praktisch nirgendwo funktioniert. Menschen zahlen selten f\u00fcr Texte, die gibt es im \u00dcberfluss. Sie investieren in Erlebnisse, Verl\u00e4sslichkeit, Zugeh\u00f6rigkeit, Service und ein Qualit\u00e4tsversprechen. Ein einzelner Text, von dem man am Anfang nicht wei\u00df, wo am Ende der Mehrwert liegt, ist ein zu vages Angebot. Eine starke Redaktion alleine kann ihre PS genauso wenig auf die Stra\u00dfe bringen wie starke Verlagsabteilungen, der Erfolg liegt in der Kooperation. Investigativ-Recherchen alleine holen das Publikum nicht ab, manchmal muss es auch das Wetter sein.

Nutzerfreundlichkeit war \u00fcbrigens schon bei der gedruckten Zeitung zentral, nur hie\u00df es damals noch nicht User Experience (UX). Schon immer wurden deutlich mehr Abos wegen unzuverl\u00e4ssiger Zustellung oder ruppigem Service an der Kunden-Hotline gek\u00fcndigt als mit der Begr\u00fcndung, dass einem ein Kommentator nicht passt. F\u00fcr die Redaktion kann es sogar beruhigend sein, nicht die gesamte Last der Abo-Akquise auf ihren Schultern zu sp\u00fcren. Wenn\u2019s mal wieder gar nicht l\u00e4uft mit der Conversion, dann liegt\u2019s bestimmt an der UX. Ein bisschen Trost geht immer.<\/p>\n<\/div>\n

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Diese Kolumne erschien im Newsletter des Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School am 11. Februar 2021<\/a>.<\/em><\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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