{"id":1101,"date":"2021-03-26T13:50:59","date_gmt":"2021-03-26T12:50:59","guid":{"rendered":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/?p=1101"},"modified":"2021-03-26T13:50:59","modified_gmt":"2021-03-26T12:50:59","slug":"das-publikum-ein-unbekanntes-wesen-warum-leser-daten-niemals-alles-erklaeren-koennen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/das-publikum-ein-unbekanntes-wesen-warum-leser-daten-niemals-alles-erklaeren-koennen\/","title":{"rendered":"Das Publikum, ein unbekanntes Wesen – Warum Leser-Daten niemals alles erkl\u00e4ren k\u00f6nnen"},"content":{"rendered":"\n
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Es gibt immer noch Journalist*innen, die es lieber nicht so genau wissen wollen: Wie viele Menschen lesen die von ihnen m\u00fchsam recherchierten und verfassten Texte wirklich, und wie viele davonbleiben bis zum Ende dabei? In der Zeit der stabilen Druckauflagen konnten sich Reporter*innen und Kommentator*innen noch in der Vorstellung sonnen, Zehntausenden, ja sogar Hunderttausenden Er- und Aufkl\u00e4rung zu bieten. Seitdem es Daten \u00fcber die digitale Nutzung verschiedener Themen und Textgattungen gibt, wei\u00df man, dass diese Annahmen nicht viel mehr als Wunschdenken waren. Dennoch hat die Vorstellung, f\u00fcr ein gro\u00dfes Publikum zu arbeiten, viele Autor*innen befl\u00fcgelt und den Journalismus damit besser gemacht. Man k\u00f6nnte allerdings auch sagen: Es wurde zu h\u00e4ufig viel Aufwand f\u00fcr wenig Wirkung getrieben.

Moderne Redaktionen ticken anders, sie wollen es ganz genau wissen: Welche Stoffe ziehen die Leute auf die Seite, welche animieren sie zum Durchklicken, und mit welchen Inhalten bewegt man die Kund*innen direkt zum digitalen Abonnement? Analysetools, die st\u00e4ndig mit neuen Daten gef\u00fcttert werden, suggerieren: Das gro\u00dfe Geheimnis um die Vorlieben und Abneigungen des Publikums l\u00e4sst sich l\u00fcften. Bediene man die Nutzer*innen dann entsprechend, st\u00fcnden dem Journalismus endlich wieder goldene Zeiten bevor.

Ganz so einfach ist diese Gleichung allerdings nicht. Und man muss vermuten, dass sie sich nicht einmal mit h\u00f6herer Mathematik wird l\u00f6sen lassen. Denn wann Menschen welchen Journalismus konsumieren und \u2013 noch wichtiger \u2013 welche Konsequenzen sie daraus ziehen, l\u00e4sst sich wom\u00f6glich eher mit einem Psychologiestudium begreifen als beim Blick auf Analysetools. In seinem neuen Buch \u201eImagined Audiences \u2013 How Journalists Perceive and Pursue the Public<\/a>\u201d hat sich der Kommunikationswissenschaftler Jacob L. Nelson mit dem Verh\u00e4ltnis zwischen Journalisten und ihrem Publikum besch\u00e4ftigt und dabei best\u00e4tigt: Es ist kompliziert. \u201eNutzerdaten zeigen Journalisten, wie sich Leute verhalten, aber nicht warum\u201c, schreibt Nelson. Nach intensiver Recherche kommt er zu dem Ergebnis, dass Redaktionen trotz aller M\u00f6glichkeiten der Nachverfolgung deutlich weniger Kontrolle \u00fcber die Wirkung ihrer Arbeit haben, als sie dies wahrhaben m\u00f6chten. Die Rettung der Branche alleine den Kund*innen zu \u00fcberlassen, sei deshalb strategisch gef\u00e4hrlich.

Genau dort allerdings ruhen derzeit die geb\u00fcndelten Hoffnungen der Branche. Das Bed\u00fcrfnis der Medienh\u00e4user ist gro\u00df, aus Lesern, H\u00f6rerinnen oder Zuschauern begeisterte Kundinnen zu machen, die so zuverl\u00e4ssig nach dem Digital-Abo greifen wie nach der Br\u00f6tchent\u00fcte am Sonntag. Schlie\u00dflich h\u00e4ngt in Zeiten sinkender Anzeigenerl\u00f6se ihr \u00dcberleben daran. Entschl\u00fcssele man nun, was die Nutzer*innen wirklich zu K\u00e4ufer*innen mache, dann werde das schon klappen, so die Denke.

Das ist weder ganz wahr noch ganz falsch. Die Besch\u00e4ftigung mit den wirklichen Problemen und Bed\u00fcrfnissen seines speziellen Publikums und dessen Untergruppen \u2013 Fachbegriff Audiences \u2013 ist entscheidend, wenn man sich unverzichtbar machen will. Aber wie findet man sie heraus? Nutzerdaten auswerten ist eine M\u00f6glichkeit. Allerdings k\u00f6nnen Metriken nur einen Teil der Wahrheit abbilden. Diejenigen, die gar nicht erst zu einem Medium finden, weil sie dort nichts f\u00fcr sich Relevantes erwarten oder dessen \u00fcberdr\u00fcssig sind, bilden sie nicht ab. Wer zum Beispiel \u00fcberwiegend von M\u00e4nnern gelesen wird, kann daraus zwei Konsequenzen ziehen: Die eine w\u00e4re, noch mehr Inhalte anzubieten, die vermeintlich die Interessen von M\u00e4nnern treffen und damit die Kundenbindung st\u00e4rken \u2013 dann w\u00fcrden Daten zu einer sich selbst erf\u00fcllenden Prophezeiung beitragen. Die andere w\u00e4re, bewusst in die L\u00fccke zu sto\u00dfen und sich um ein weibliches Publikum zu bem\u00fchen. Immerhin kann man anhand von Daten testen, ob das funktioniert.

Umfragen sind eine andere M\u00f6glichkeit, dem Publikum n\u00e4her zu kommen. Datensammlungen wie der Digital News Report<\/a>, die weltweit gr\u00f6\u00dfte fortlaufende Studie zum digitalen Medienkonsum, offenbaren, was die Nutzer am Journalismus am meisten nervt: zu negativ, zu viel, zu wenig f\u00fcr sie relevante Themen, zu viel Voreingenommenheit. Das Dumme ist nur, dass die Befragten oft anders handeln als sie reden. Derek Thompson, Autor beim Magazin The Atlantik, beschrieb das einmal treffend<\/a>: \u201eFrage Audiences, was sie wollen, und sie werden dir sagen: Gem\u00fcse. Beobachte sie im Stillen, und sie werden vor allem S\u00fc\u00dfigkeiten essen.\u201c Vermutlich w\u00fcrden etliche Studienteilnehmer nur ungern zu Protokoll geben, wie viel Zeit sie in dieser Woche wirklich mit der Nachbearbeitung des Oprah Winfrey Interviews mit dem abtr\u00fcnnigen K\u00f6nigsfamilien-Paar Meghan und Harry verbracht haben. \u00c4hnliches gilt f\u00fcr Fokusgruppen, wo erw\u00fcnschtes Verhalten und Gruppendynamik eine Rolle spielen. Allerdings ist ein solchen kleinen Gespr\u00e4chsrunden mehr Zeit und Raum f\u00fcr Fragen und Antworten jenseits der Schablone.

Viel Hoffnung setzen einige Medienmarken und -Fachleute auf \u201eAudience Engagement\u201c, ein weiterer Begriff, den jeder anders versteht. W\u00fcrde man das Publikum bei der Themenwahl und Recherche miteinbeziehen, k\u00e4me man dessen Bed\u00fcrfnissen n\u00e4her. Schlie\u00dflich wachse das Vertrauen mit der Intensit\u00e4t der Beziehung, loyale Nutzer*innen w\u00e4ren die Folge. Dumm nur, dass nicht jede*r mitmachen will. Die meisten Menschen sind so sehr mit anderen Dingen besch\u00e4ftigt, dass sie sich gar nicht am Erstellen von Journalismus beteiligen wollen. Ihnen reicht das passive Konsumieren. Das hei\u00dft aber noch lange nicht, dass ihnen das Ergebnis unwichtig ist. Besteht dies jedoch nur aus Themen, f\u00fcr die sich Nutzer*innen engagiert haben, kann auch das danebengehen.

\u201eJournalisten k\u00f6nnen ihr Publikum niemals vollst\u00e4ndig verstehen oder gar steuern\u201c, schreibt Jacob Nelson, dessen Buch trotz des ern\u00fcchternden Fazits hochinteressant f\u00fcr Medienmacher ist. Falls das jemanden tr\u00f6stet: Den meisten anderen Unternehmen gelingt das mit dem Verstehen auch nicht. Es geht jedoch garantiert schlecht aus, wenn sie es nicht wenigstens versuchen.<\/p>\n<\/div>\n

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Diese Kolumne erschien im Newsletter des Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School am 11. M\u00e4rz 2021.<\/em><\/a><\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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