{"id":1544,"date":"2023-04-01T14:51:59","date_gmt":"2023-04-01T12:51:59","guid":{"rendered":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/?p=1544"},"modified":"2023-04-11T14:56:07","modified_gmt":"2023-04-11T12:56:07","slug":"sind-audiences-schon-wieder-news-von-gestern","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/sind-audiences-schon-wieder-news-von-gestern\/","title":{"rendered":"Sind Audiences schon wieder News von gestern?"},"content":{"rendered":"\n

K\u00fcrzlich erreichte die Medienbranche mal wieder eine Nachricht aus der alten Welt. Es sei ein \u201eMythos\u201c, hie\u00df es in einer Meldung des Beratungsunternehmens Schickler<\/a>, dass online nur kurze Texte gelesen w\u00fcrden. 1400 W\u00f6rter seien die optimale L\u00e4nge, bei der Leserinnen und Leser am Bildschirm h\u00e4ngenblieben, erst danach falle die durchschnittliche Lesezeit ab. Politik-Stories sollten etwas k\u00fcrzer sein, bei Geschichten \u00fcber Menschen dagegen k\u00f6nne man ruhig in die Vollen gehen. Diese Empfehlung basiert auf der Analyse von 750.000 Artikeln regionaler Newsportale und stammt aus dem uneingeschr\u00e4nkt verdienstvollen Projekt \u201eDrive\u201c, bei dem dutzende Verlage unter Leitung von Schickler und der DPA<\/em> ihre Nutzerdaten b\u00fcndeln und auswerten. Und doch reflektiert sie eine \u00fcberholte Denke. Denn solche \u201eone size fits all\u201c-Aussagen helfen nicht, sie gehen schlimmstenfalls nach hinten los. Noch mehr Texte mit \u00dcberl\u00e4nge braucht niemand.\u00a0<\/p>\n

Praktiker k\u00f6nnen ohnehin aus langj\u00e4hriger Erfahrung berichten: Wenn L\u00e4nge funktioniert, liegt das einzig und allein an der Qualit\u00e4t des Textes, Videos oder Podcasts. Beim Vergleich von Textl\u00e4ngen mit Nutzungsintensit\u00e4t ergibt sich \u00fcblicherweise eine U-f\u00f6rmige Kurve. Sehr kurze St\u00fccke werden viel abgerufen, sehr lange St\u00fccke auch. Dazwischen liegt das in der Branche als \u201eTal des Todes\u201c bezeichnete Territorium, der ber\u00fcchtigte 80-Zeiler, der selten seinen Zweck erf\u00fcllt. Dumm nur, dass die Kurve des Angebots oft eher die Form eines Torbogens hat.\u00a0\u00a0\u00a0<\/p>\n

Dennoch werden sich die Schickler-Analyse viele anschauen, die verzweifelt nach Patentrezepten suchen, um ihr (digitales) Angebot an die Leser zu bringen, ihnen Loyalit\u00e4t und im besten Fall ein Abo zu entlocken. Doch dies ist die \u00fcberkommene Annahme, die von einem allgemeinen Publikum, einer geduldig konsumierenden \u00d6ffentlichkeit ausgeht, an die sich der Journalismus richtet. Nur: Diese Rezepte gibt es nicht. In einer Welt des \u00dcberangebots an Informationen, Nachrichten und Ablenkung hilft es nur, sich intensiv mit den verschiedenen Bed\u00fcrfnissen potenzieller Nutzer zu besch\u00e4ftigen und ihnen einen Mehrwert zu bieten. Im Fachjargon hei\u00dft dieses Konzept gemeinhin \u201eAudiences first\u201c.<\/p>\n

Dieses Werte-Versprechen muss man aber auch einl\u00f6sen k\u00f6nnen. Wer zum Beispiel eine Redaktion mit \u00fcberwiegend handwerklich guten, aber nur einzelnen brillanten Autoren f\u00fchrt, sollte sich gut \u00fcberlegen, die 1400-W\u00f6rter-Botschaft zu verbreiten. Nat\u00fcrlich kann man Schreibk\u00fcnstler oder Investigativ-Talente einkaufen. F\u00fcr die meisten ist es aber die realistische Option, penibel an \u00dcberschriften zu arbeiten, thematische Schwerpunkte aufzubauen, welche die Kompetenzen im Team spiegeln, mit bestimmten Nutzergruppen intensiv zu interagieren oder Produkte zu entwickeln, mit deren Hilfe sich Menschen schnell informieren k\u00f6nnen. Es lohnt sich, als Beispiel den britischen Economist<\/em> zu studieren; er geh\u00f6rt zu den Publikationen, die sich verschiedenen Bed\u00fcrfnissen von den Formaten und Produkten her besonders gekonnt ann\u00e4hern.\u00a0<\/p>\n

Jedes Medium ist anders\u00a0<\/strong><\/h2>\n

Jede Medienorganisation sollte sich \u00fcber ihre ganz speziellen Qualit\u00e4ten, ihren Platz im allgemeinen Angebot im Klaren sein und ihre Strategie entsprechend ausrichten. Wer sich fragt, ob es sich lohnt, eine bestimmte Nutzergruppe gezielt zu bedienen, kann sich an folgenden Fragen entlanghangeln: Ist sie gro\u00df genug, haben wir genug Leidenschaft und Kompetenz daf\u00fcr, konkurrieren wir mit einem starken externen Angebot und \u2013 wichtig mit dem Blick auf Digital-Abos \u2013 sind die Nutzer potenziell zahlungsbereit? Hat man ein paar Antworten, hilft nur austesten. Dazu muss man nicht die New York Times<\/em> sein. Gerade Lokalzeitungen k\u00f6nnen sich mit einem auf verschiedene Nutzergruppen in der Region abgestimmten Profil unverzichtbar machen.\u00a0<\/p>\n

Es lassen sich einige Gr\u00fcnde identifizieren, warum sich viele Verlage in Deutschland mit dem Audience-Konzept so schwer tun.\u00a0<\/p>\n

\u25ba Ein Grund ist, dass sich das Print-Gesch\u00e4ft hierzulande noch einigerma\u00dfen rentiert. Etliche leitende Manager setzen nach wie vor auf das Papier- (oder PDF-)affine Publikum und hoffen, dass das reicht, bis sie selbst in Rente gehen. Steigende Energie- und Logistikkosten machen das Aussitzen allerdings zu einer gef\u00e4hrlichen Strategie.\u00a0<\/p>\n

\u25ba Der zweite Grund ist Ignoranz. Wie fr\u00fcher betrachtet man das Gesch\u00e4ft allein aus der Perspektive des Produzenten (der Journalisten) und Verk\u00e4ufers heraus und besch\u00e4ftigt sich zu wenig mit den Nutzern und deren recht unterschiedlichen Bed\u00fcrfnissen. 30 Jahre Digitalisierung scheinen noch nicht auszureichen, um zu verdeutlichen, dass sich die Dynamiken zwischen Herstellern und Kunden entschieden ge\u00e4ndert haben.\u00a0\u00a0<\/p>\n

Audience-Management: Stilgruppen statt Zielgruppen<\/strong><\/h2>\n

F\u00fcr das englische Wort Audiences gibt es leider keine wirklich gute \u00dcbersetzung \u2013 Vorschl\u00e4ge sind hier willkommen. Einige Redaktionen arbeiten mittlerweile mit \u201eThemen-Teams\u201c aus der mit Daten belegten Erkenntnis heraus, dass zum Beispiel Angebote rund um Familie und Partnerschaft, private Finanzen oder Kriminalf\u00e4lle \u00fcberdurchschnittlich viele Abos generieren. Das Audience-Konzept geht aber \u00fcber das inhaltliche Angebot hinaus. Audiences sind Bed\u00fcrfnis- oder Wertegemeinschaften, die bestimmte Gewohnheiten oder Vorlieben teilen \u2013 zum Beispiel fr\u00fchmorgens bedrucktes Papier aus dem Briefkasten zu fischen. Auch die Print-Audience ist eine Audience, aber eben nur noch eine von vielen. Diese Gemeinschaften sch\u00e4tzen es, in einem bestimmten Ton, zu bestimmten Zeiten mit bestimmten Produkten angesprochen zu werden. Die Themen k\u00f6nnen dagegen sehr variieren.<\/p>\n

Aus diesem Grund st\u00f6\u00dft auch das Persona-Konzept schnell an seine Grenzen, auf das einige \u2013 tendenziell eher fortschrittliche \u2013 Verlage ihre Produktion ausgerichtet haben. Toan Nguyen, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer von Jung von Matt Nerd, Top-Werber und Spezialist im Aufsp\u00fcren neuer Trends, warnte k\u00fcrzlich in einem Vortrag davor, zum Beispiel das Alter als verbindendes Merkmal zu \u00fcbersch\u00e4tzen. Eine 31-J\u00e4hrige in Yoga-Pants, die im Bio-Laden am Mandelmus-Regal auf eine 51-J\u00e4hrige mit Yoga-Matte unter dem Arm treffe, habe wom\u00f6glich mehr mit ihr gemeinsam als eine 31-J\u00e4hrige, die sich im Drogeriemarkt nebenan mit L\u2019Oreal Shampoo und Maybelline New York Lipgloss eingedeckt habe. \u201eAlter hat eine statistische Wahrscheinlichkeit auf Gemeinsamkeiten, mehr nicht\u201c, sagte Nguyen.\u00a0<\/p>\n

Werte-Gemeinschaften seien deutlich wichtiger. Er empfiehlt, von Stilgruppen zu sprechen statt von Zielgruppen. Den Begriff Audiences kann Nguyen \u00fcbrigens \u00fcberhaupt nicht leiden. Dies reflektiere die alte Denke vom Bespielen eines passiven Publikums. In der neuen, digitalen Welt gehe es eher darum, Communities aufzubauen und zu pflegen. Das signalisiere immerhin, dass es da einen R\u00fcckkanal gebe, weil gegenseitige Wertsch\u00e4tzung zentral sei. Das Gef\u00fchl von Zugeh\u00f6rigkeit lie\u00dfen sich viele Menschen einiges kosten.\u00a0<\/p>\n

Ist \u201eAudiences first?\u201c also schon wieder die News von gestern? \u00dcber passende Begriffe kann man lange diskutieren. Wichtig ist, dass sie treffend, aber auch so klar sind, dass sie zur Sprache der jeweiligen Redaktion passen. Am schlichtesten hat es vermutlich Clayton Christensen ausgedr\u00fcckt, der leider fr\u00fch verstorbene Erfinder des Konzepts \u201eDisruptive Innovation\u201c. In jeder Branche m\u00fcsse man sich damit auseinandersetzen, welche Jobs man f\u00fcr seine Kunden zu erledigen habe, schrieb er schon in den Neunzigerjahren. In seinem Aufsatz \u201eBreaking News\u201c<\/a>, der sich speziell mit der Medienbranche besch\u00e4ftigt, formulierte er das 2012 so:<\/p>\n

\u00a0\u201eMenschen laufen nicht herum und schauen nach Produkten, die sie kaufen k\u00f6nnen. Sie leben ihr Leben, und wenn sie auf ein Problem treffen, suchen sie eine L\u00f6sung \u2013 und an diesem Punkt bestellen sie ein Produkt oder eine Dienstleistung. (\u2026) Es ist der Job, nicht der Kunde oder das Produkt, das die fundamentale Einheit der Analyse sein sollte.\u201c\u00a0<\/p>\n

Was immer dieser Job ist, er wird sich nicht in der Anzahl der W\u00f6rter messen lassen.<\/p>\n

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider<\/a> am 10. November 2022.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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\u201eSind Audiences schon wieder News von gestern?\u201c <\/span>weiterlesen<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[135,742,752,751,102,743,744,52,746,60,745,750,748,749],"class_list":["post-1544","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-unkategorisiert","tag-abo","tag-audiences-2","tag-clayton-christensen","tag-communities","tag-digital","tag-dpa","tag-drive-2","tag-journalismus","tag-jung-von-matt","tag-medien","tag-schickler","tag-stilgruppen","tag-toan-nguyen","tag-zielgruppen"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1544\/"}],"collection":[{"href":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/"}],"about":[{"href":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post\/"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3\/"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments\/?post=1544"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1544\/revisions\/"}],"predecessor-version":[{"id":1545,"href":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1544\/revisions\/1545\/"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/?parent=1544"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories\/?post=1544"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags\/?post=1544"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}