Eine der gro\u00dfen Schwierigkeiten der Medienbranche gr\u00fcndet darauf, dass sich Journalist:innen viel zu h\u00e4ufig in ihre Inhalte verlieben \u2013 und Liebe macht bekanntlich blind. Warum nur, fragen sie sich dann, erwidern die Leser, H\u00f6rerinnen oder Zuschauer diese Liebe nicht und verweigern die Zahlung f\u00fcr etwas, in das so viel M\u00fche geflossen ist? Immerhin geben selbst Menschen mit wenig Einkommen Geld f\u00fcr allerlei Dinge aus, die bei fl\u00fcchtiger Betrachtung einen deutlich geringeren Wert versprechen als ein Digital-Abo. W\u00e4hrend letzteres stundenlangen Lesegenuss verspricht, ist zum Beispiel der Kaffee zum Mitnehmen in f\u00fcnf Minuten getrunken.\u00a0<\/p>\n
Andere wiederum, darunter viele mit Gr\u00fcndungsambitionen, h\u00e4ngen ihr Herz so sehr an ihre Produkte, dass sie sich gar nicht erst trauen, daf\u00fcr Geld zu nehmen. Sei es nicht nahezu unversch\u00e4mt, der Welt etwas so Wichtiges vorzuenthalten wie Aufkl\u00e4rung, argumentieren sie dann? Auch Anzeigenerl\u00f6se sind ihnen oft nicht geheuer. Diese Kunden k\u00f6nnten schlie\u00dflich \u2013 um Himmels Willen \u2013 kommerzielle Interessen verfolgen. Nach potenziellen Geldgebern gefragt, fallen solchen Entrepreneuren in spe allein Stiftungen ein. Willkommen im Spiel \u201eEine Branche sucht ein Gesch\u00e4ftsmodell\u201c.<\/p>\n
Verlagsleute, die den Zeiten der nahezu von selbst sprudelnden Einnahmen nachtrauern, spielen es seit Jahren einigerma\u00dfen lust- und fantasielos, w\u00e4hrend es die vom Selbstverst\u00e4ndnis her Kreativen aus den Redaktionen immer noch als ein wenig unter ihrer W\u00fcrde betrachten, Kunst und Kommerz zusammenzudenken. Ausnahmen gibt es nat\u00fcrlich. In der Branche arbeiten mittlerweile einige, die sich ernsthaft mit Produktentwicklung besch\u00e4ftigen. Sie sp\u00fcren potenziellen Bed\u00fcrfnissen von Nutzern und Geldgebern nach \u2013 und haben sogar Spa\u00df daran.<\/p>\n
Schnell gelangen die meisten von ihnen zu der unbequemen Erkenntnis: Ein f\u00fcr (fast) alle g\u00fcltiges Gesch\u00e4ftsmodell wie jenes, von dem weite Teile der Medienbranche lange profitiert haben, wird es so nicht mehr geben. Jedes journalistische Unternehmen muss sich Gedanken \u00fcber seinen Platz im Medien-Universum machen und daraus ein Modell oder idealerweise eine ganze Reihe von ihnen ableiten. Bei gro\u00dfen Unternehmen k\u00f6nnen das schon mal zwischen f\u00fcnf und zehn unterschiedliche Einnahmequellen sein, die sich an verschiedene Zielgruppen richten und unterschiedliche Zwecke erf\u00fcllen. Finanzierung durch Abos, Anzeigen, Veranstaltungen, Mitgliedschaften, Spenden, Patenschaften, Merchandise, B2B-Services, Beratungsdienste \u2013 es gibt einen Strau\u00df an M\u00f6glichkeiten, aber nicht jede passt f\u00fcr jeden zu jeder Zeit.<\/p>\n
Um herauszufinden, welche Modelle f\u00fcr das eigene Unternehmen in Frage kommen, hilft eine Analyse, wie sie Profigr\u00fcnder Sebastian Esser vorschl\u00e4gt. Er hat unter anderem die Medienmarke Krautreporter<\/em><\/a> und die bei kleinen und Kleinst-Redaktionen beliebte Membership-Plattform Steady<\/a> entwickelt. Er nutzt eine N\u00e4he\/Nutzen-Matrix, um die Zahlungsbereitschaft potenzieller Kunden auszuloten<\/a>. Auf der einen Achse geht es darum, wie hoch die Kunden den Nutzen von Produkten einsch\u00e4tzen, auf der anderen Achse wird die potenzielle emotionale N\u00e4he zur Marke bewertet. F\u00fcr Produkte oder Dienstleistungen, die sehr n\u00fctzlich sind, aber wenig Verbundenheit mit dem Anbieter ausl\u00f6sen, bieten sich Modelle an, die auf purer Transaktion basieren. Also zum Beispiel Abo oder Einzelverkauf. Sp\u00fcren die Kunden hingegen viel N\u00e4he, aber sehen f\u00fcr sich einen geringen Nutzen, k\u00f6nnen Spenden oder Solidarit\u00e4tsbeitr\u00e4ge das Richtige sein. Punktet das Produkt in keiner der beiden Kategorien, wird ein Drittanbieter f\u00fcr die Finanzierung n\u00f6tig sein \u2013 beispielsweise der Anzeigenkunde. Ideal ist nat\u00fcrlich eine Kombination aus hohem Nutzen und gro\u00dfer N\u00e4he \u2013 dann k\u00f6nnten Mitgliedschaften die beste Wahl sein.\u00a0\u00a0<\/p>\n Journalist:innen gehen oft davon aus, dass Menschen f\u00fcr gute Geschichten zahlen, aber so klar ist der Zusammenhang nicht. Wer zum Beispiel ein Abo abschlie\u00dft, tut dies aus unterschiedlichen Motiven, die oft mehr mit Gewohnheit, dem Gef\u00fchl von Zugeh\u00f6rigkeit oder guten Vors\u00e4tzen zu tun haben als mit der journalistischen Qualit\u00e4t einzelner St\u00fccke. Man abonniert die Zeitung, weil man sie morgens beim Fr\u00fchst\u00fcck durchbl\u00e4ttern oder durch die App scrollen m\u00f6chte. Mit dem Economist<\/em>-Abo f\u00fchlt man sich kl\u00fcger, auch wenn man vielleicht nur eine Geschichte pro Monat zu Ende liest (so wie man sich mit der Fitnessclub-Mitgliedschaft irgendwie aktiver f\u00fchlt). Man zahlt f\u00fcr die Lokalzeitung, weil man ein ortsverbundener Mensch ist oder die Fachzeitschrift, weil man einer bestimmten Berufsgruppe angeh\u00f6rt. Man m\u00f6chte mitreden k\u00f6nnen, wenn sich die Freunde, Kumpels, Kollegen oder Chefs unterhalten. Einzelverk\u00e4ufe von Texten funktionieren deshalb schlecht bis gar nicht \u2013 auch, weil die Konkurrenz an kostenloser Information und guten Inhalten so gro\u00df ist, dass das n\u00e4chste spannende St\u00fcck meist nur ein, zwei Klicks entfernt liegt.\u00a0<\/p>\n Kundenbindung erreicht man also, indem man Menschen in Gewohnheiten treibt oder sich einen Platz darin erobert (siehe Fr\u00fchst\u00fcck). Es gilt, in seine Marke zu investieren und deren Versprechen einzul\u00f6sen, also Vertrauen aufzubauen. Manchmal muss man einfach nur nerven. Nach der 50. Aufforderung, man k\u00f6nne das New York Times<\/em> Abo f\u00fcr zwei Euro pro Woche haben und sofort wieder k\u00fcndigen, wird dann doch noch die eine oder der andere schwach. Guter Journalismus geh\u00f6rt zum Kern dieses Gesamtpakets, aber ohne das Drumherum reicht er \u00fcblicherweise nicht aus. Auch Zeitungsabos werden h\u00e4ufiger wegen unp\u00fcnktlicher Zustellung gek\u00fcndigt als wegen der Schw\u00e4chen im redaktionellen Angebot.\u00a0\u00a0<\/p>\n Manchmal muss man auf der Suche nach einem Gesch\u00e4ftsmodell auch um die Ecke denken. Anna Bateson, CEO des britischen Guardian<\/em>, erz\u00e4hlte zum Beispiel k\u00fcrzlich, dass viele Leser:innen wegen der exzellenten Klimaberichterstattung f\u00fcr das Angebot zahlen \u2013 der Guardian<\/em> baut auf freiwillige Zahlungen. Als Grund g\u00e4ben sie allerdings nicht an, dass sie die entsprechenden Texte selbst lesen. Nein, sie m\u00f6chten, dass sich andere Menschen kostenfrei \u00fcber die Klimakatastrophe informieren k\u00f6nnen. Es verschafft Menschen offensichtlich ein gutes Gef\u00fchl, anderen etwas \u2013 aus ihrer Sicht \u2013 Gutes zu tun.\u00a0<\/p>\n Solche Gro\u00dfz\u00fcgigkeit kann durchaus rationale Gr\u00fcnde haben. Wenn Firmen zum Beispiel in Kinderbetreuung investieren, tun sie das nicht nur aus Familienfreundlichkeit, sondern weil sie damit Mitarbeitende binden und deren Verf\u00fcgbarkeit erh\u00f6hen m\u00f6chten. Wer ein journalistisches Produkt entwickelt, das Menschen konkret bei der Bew\u00e4ltigung ihres Alltags hilft oder sie weiterbildet, findet wom\u00f6glich Resonanz bei Unternehmen, die ihren Angestellten diesen Service bieten m\u00f6chten. Wirtschaftsmedien profitierten lange davon, dass Unternehmen Zeitungen f\u00fcr ihre Mitarbeitenden abonnierten \u2013 auch wenn die dann in Stapeln ungelesen im Foyer herumlagen.\u00a0<\/p>\n Wer Geldgeber von dritter Seite sucht, muss deshalb nicht nur nach Stiftungen schauen. Die k\u00f6nnen interessant sein, wenn sich ein Medium einem bestimmten Thema verschrieben hat. Man sollte sich aber nicht t\u00e4uschen: Stiftungen haben einen bestimmten Zweck. Gr\u00fcnder:innen m\u00fcssen deshalb regelm\u00e4\u00dfig Rechenschaft dar\u00fcber ablegen, was sie tun. Wer mehr journalistische Freiheit braucht, tut sich mit anzeigenfinanzierten Modellen wom\u00f6glich leichter.\u00a0<\/p>\n Ritu Kapur, CEO der indischen Medienmarke The Quint<\/em>, beklagt dies zum Beispiel beim Thema Klimajournalismus. Internationale Geldgeber b\u00f6ten viel Geld f\u00fcr das Aufdecken von Klima-Desinformation, erz\u00e4hlte sie in einem Interview f\u00fcr den Report Climate Journalism that Works<\/em><\/a> (Disclaimer: Ich bin Lead-Autorin). Aber in Indien g\u00e4be es nicht viel Klima-Desinformation, weil das Thema noch nicht einmal die politische Debatte erreicht habe. Es sei schwer, Investoren f\u00fcr Klimajournalismus zu finden, der zun\u00e4chst vor allem informiere.<\/p>\n Bei allen potenziellen Modellen gilt: Ohne ausprobieren geht nichts. Zahlungsbereitschaft kann und sollte man austesten \u2013 und entsprechende Angebote immer wieder weiterentwickeln. Dass Kund:innen oft strapazierf\u00e4higer sind als man denkt, zeigen Modelle dynamischer Bezahlschranken oder Preise. Wie gut das funktioniert, wenn der Nutzen gro\u00df ist, machen die Airline- und Touristik-Branchen seit langem vor. Das bedeutet aber auch: Die Suche nach dem Gesch\u00e4ftsmodell f\u00e4ngt mit den Bed\u00fcrfnissen potenzieller Kunden an. Die Lust auf starken Journalismus kann eines davon sein. Es ist aber h\u00f6chstwahrscheinlich nicht das einzige.\u00a0\u00a0\u00a0<\/p>\nGewohnheit und Verbundenheit verkaufen Abos<\/strong><\/h2>\n
Weshalb spenden- oder stiftungsfinanzierter Journalismus nicht immer zielf\u00fchrend ist\u00a0<\/strong><\/h2>\n