{"id":2322,"date":"2026-02-17T17:13:47","date_gmt":"2026-02-17T16:13:47","guid":{"rendered":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/?p=2322"},"modified":"2026-02-17T17:13:48","modified_gmt":"2026-02-17T16:13:48","slug":"von-nachrichten-junkies-bis-journalismus-gourmets-wie-medien-verschiedene-bezahl-typen-bedienen-koennen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/von-nachrichten-junkies-bis-journalismus-gourmets-wie-medien-verschiedene-bezahl-typen-bedienen-koennen\/","title":{"rendered":"Von Nachrichten-Junkies bis Journalismus-Gourmets: Wie Medien verschiedene Bezahl-Typen bedienen k\u00f6nnen"},"content":{"rendered":"\n

In der alten Print-Welt ging Abo-Verkauf so: Erstens, man wartete auf die Postkarten derjenigen, die alt und selbst\u00e4ndig genug wurden, um mit der Medienmarke ihres Vertrauens eine feste Bindung einzugehen. Zweitens, man schickte Dr\u00fcckerkolonnen in die Fu\u00dfg\u00e4ngerzone. Drittens, \u00a0man versprach die Dreingabe einer Bohrmaschine\/Gartenliege\/Stereoanlage, wenn der Kunde einem dazu ein Abo abnahm \u2013 dessen K\u00fcndigung er dann hoffentlich verga\u00df. Als die Verlage sich endlich zum Anpreisen von Digital-Abos durchrangen, stifteten die Vertriebler mit unterschiedlichen Preis-Paketen oft so viel Verwirrung, dass viele Kunden schnell die Website schlossen aus Sorge, bei unbedachten Klicks in einem Abo-Gef\u00e4ngnis zu landen. Dabei g\u00e4be es \u2013 so attestiert es auch der diesj\u00e4hrige Digital News Report<\/a> \u2013 durchaus M\u00f6glichkeiten, mehr Leser zum Zahlen zu bewegen. Nur m\u00fcssten sich Verlagsmanager dazu mehr mit den Bed\u00fcrfnissen der Kunden statt mit denen ihrer Arbeitgeber besch\u00e4ftigen \u2013 \u00e4hnlich wie viele Redaktionen dies mittlerweile mit \u201euser needs\u201c-Modellen tun.<\/p>\n

Denn Konsumenten erwarten h\u00f6chst Unterschiedliches, und ihr Verhalten variiert quer durch die Produktlandschaft. Diese Tatsache d\u00fcrfte sich in der dank Daten stets personalisierter werdenden Welt des Marketings zwar herumgesprochen haben. Ausgesch\u00f6pft werden die M\u00f6glichkeiten differenzierter Preise aber selten, wie auf dem \u201ePricing Summit\u201c 2025 der Beratungsfirma Accenture deutlich wurde. Viel zu h\u00e4ufig werde angenommen, alle Menschen seien Schn\u00e4ppchenj\u00e4ger, sagt Florian Bauer, dessen Pricing-Beratung Vocatus 2024 von Accenture \u00fcbernommen wurde. Dabei interessieren Sonderangebote manche Menschen keineswegs \u2013 wenn sie zum Beispiel ein Produkt unbedingt haben wollen, ihnen Fairness wichtig ist oder sie zu faul dazu sind, stets nach dem besten Deal zu fahnden. Bauer, der an der TU M\u00fcnchen als Honorarprofessor Behavioral Pricing lehrt, hat mit seinen Kollegen ein an die Verhaltens\u00f6konomie angelehntes Kunden-Raster entwickelt<\/a>, das zwischen f\u00fcnf verschiedenen K\u00e4ufer-Typen differenziert: besagte Schn\u00e4ppchenj\u00e4ger, Preisbereite, Risiko-Aversive, Gewohnheitsk\u00e4ufer und Gleichg\u00fcltige. Zeit also, das mal f\u00fcr die Medienbranche zu deklinieren, wo es mindestens folgende Nutzergruppen gibt: \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0<\/p>\n

Die Nachrichten-Junkies:<\/em> Sie k\u00f6nnen medial gar nicht genug bekommen. Ihnen sind Informationen aus vielf\u00e4ltigen Quellen wichtig. Fr\u00fcher erkannte man sie daran, dass sie direkt von der Zeitung am Fr\u00fchst\u00fcckstisch zum Autoradio wechselten, in der Arbeit bei Spiegel Online vorbeischauten und den Abend erst beendeten, wenn Uli Wickert bei den Tagesthemen eine \u201egeruhsame Nacht\u201c gew\u00fcnscht hatte. Heute w\u00fcrden sie \u2013 zus\u00e4tzlich zu den \u00d6ffentlich-Rechtlichen \u2013 gerne die Lokalzeitung, das Beste aus drei \u00dcberregionalen und dazu noch mindestens die New York Times<\/em> lesen \u2013 wenn das nicht alles Geld und Zeit kosten w\u00fcrde. F\u00fcr diese Typen w\u00e4re das von den Verlagen so verschm\u00e4hte \u201eSpotify for News\u201c ein Traum. Nachteil: Der Anteil der Binge-Konsumenten ist relativ klein. Bislang war deshalb noch kein Anbieter wirtschaftlich erfolgreich mit solchen Modellen, und KI macht sie zus\u00e4tzlich angreifbar. K\u00fcnftig beauftragen die Junkies n\u00e4mlich den KI-Agenten damit, profilgerecht das Beste der Marken X,Y und Z zusammenzusammeln. Hier k\u00f6nnen die Verlage weniger im Pricing als beim Verhandeln mit den Tech Konzernen punkten. Es geht darum, sich origin\u00e4re Inhalte m\u00f6glichst hoch verg\u00fcten zu lassen.\u00a0<\/p>\n

Die Journalismus-Gourmets:<\/em> Sie lieben tollen Journalismus in jedem Format und sind grunds\u00e4tzlich bereit, daf\u00fcr zu zahlen \u2013 wenn sie das spezielle St\u00fcck \u00fcberzeugt. Wenn die Podcasts extra kosten, dann ist das eben so. Sie brauchen keine Gartenliege als Lockvogelgeschenk, wirklich nicht. Tats\u00e4chlich m\u00f6gen sie sich \u00fcberhaupt nicht binden. Sie m\u00f6gen kein Zeug ansammeln, das sie nicht brauchen, lassen sich deshalb zum Beispiel von Telekom-Akquise-Anrufern keine zus\u00e4tzlichen Datenpakete aufschwatzen. \u201eEs gibt ein wachsendes Segment an Kunden, das es hasst, Abos abzuschlie\u00dfen\u201c, sagt Bauer. Es gelte, solchen Menschen Angebote zu machen, die der Zehnerkarte im Fitnessstudio gleichen. Da kann der einzelne Besuch ruhig teuer sein, aber solche Kunden zahlen gerne daf\u00fcr, w\u00e4hlen zu k\u00f6nnen.\u00a0<\/p>\n

Die Gemeinschafts-Buddies:<\/em> Sie geh\u00f6ren zu einer Community<\/em>, wie das im Marketing-Sprech hei\u00dft. Und dieses Gef\u00fchl der Zugeh\u00f6rigkeit und Identifikation lassen sie sich gerne etwas kosten. Entweder m\u00f6gen sie Publikationen zu einem speziellen Interessengebiet oder solche, mit deren Autoren sie weitgehend auf einer politischen Linie liegen. Diese Vorliebe teilen sie mit Gleichgesinnten, man empfiehlt sich gerne dieselben Autoren. Die Gemeinschafts-Buddies zahlen in der Regel gerne f\u00fcr ein Abo, wom\u00f6glich sogar eine \u201eMitgliedschaft\u201c. Bei besonders starker politischer Identifikation mit der Marke lassen sich sogar Modelle wie \u201ezahle, was du kannst\u201c, Solidarit\u00e4ts-Abos oder Abo-Spenden verkaufen. So erz\u00e4hlte Guardian<\/em>-Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin Anna Bateson einmal, Kunden zahlten h\u00e4ufig f\u00fcr die Publikation mit der Begr\u00fcndung, anderen Nutzern kostenfrei die gute Klimaberichterstattung zug\u00e4nglich zu machen. Die Marke Media Pioneer vermarktete ihren Fans erfolgreich \u201elebenslange Abos\u201c. F\u00fcr die Verlage sind Gemeinschafts-Buddies ein Traum, gerne h\u00e4tten sie mehr davon. Viele bauen ihre Angebote deshalb zunehmend um solche Communities herum. Charlie Beckett, Journalismus-Professor an der London School of Economics, sagt dazu: \u201eMedienmarken werden immer st\u00e4rker wie ihre Nutzer.\u201c Inhaltlich hat das den Nachteil, dass die dort pr\u00e4sentierten Standpunkte eher einf\u00e4ltig statt vielf\u00e4ltig daherkommen.<\/p>\n

Die Ortsverbundenen<\/em>: Auch Bewohner einer bestimmten Kommune oder Region k\u00f6nnen sich als Community f\u00fchlen. Laut Digital News Report sind die Deutschen im internationalen Vergleich besonders ortsverbunden beziehungsweise bereit, f\u00fcr Lokaljournalismus zu zahlen \u2013 nur in einigen nordischen L\u00e4ndern ist das Digital-Abo verbreiteter. Allerdings variiert die emotionale Anh\u00e4nglichkeit an eine Region. Hier hat man es also mit verschiedenen Typen zu tun, diverse Instrumente k\u00f6nnen zum Einsatz kommen. Viele derjenigen, die ihre Heimatstadt verlassen haben, m\u00f6gen zum Beispiel gerne trotzdem von dort informiert werden. Ein volles Abo rechnet sich f\u00fcr sie aber nicht. Hier k\u00f6nnte ein schlanker Newsletter funktionieren, den man durchaus vermarkten kann. Dank KI l\u00e4sst sich so etwas k\u00fcnftig beinahe m\u00fchelos erstellen.<\/p>\n

Die Deal-Affinen<\/em>: Im allgemeinen Shopping-Leben sind das die Sommerschlussverkauf- oder M\u00f6belhaus-Typen, die erst bei gro\u00dfen Prozent-Schildern auf Produkte aufmerksam werden. Sie kann man mit kostenlosen Probezeitr\u00e4umen und besonders g\u00fcnstigen Abos locken \u2013 oder Ihnen Journalismus plus iPad im Paket andienen. Oft notieren sie sich allerdings, wann das Ganze wieder zu k\u00fcndigen ist. Und das iPad h\u00e4lt wom\u00f6glich l\u00e4nger. Bei solchen Kunden m\u00fcssen sich Verlage besondere M\u00fche geben, sie mit spannenden Inhalten, attraktiven Zug\u00e4ngen und anderen Goodies bei Laune zu halten, wollen sie mit ihnen nicht nur eine Statistik aufh\u00fcbschen sondern sie in loyale Nutzer umwandeln.\u00a0 \u00a0<\/p>\n

Die All-Inclusive-Freunde<\/em>. Sie wollen das Gef\u00fchl haben, aus dem Vollen sch\u00f6pfen zu k\u00f6nnen, erst dann f\u00fchlen sie sich frei. Der Preis ist dabei zweitrangig. Was f\u00fcr den einen das Deutschland-Ticket oder die Fitness-Studio-Mitgliedschaft ist, ist f\u00fcr die andere das New York Times<\/em>-Abo mit unbegrenztem Zugang zu Rezepten, Spielen \u2013 und journalistischen Inhalten. Sie wollen sich nicht st\u00e4ndig einen Kopf dar\u00fcber machen, ob Kosten und Nutzen im ausgewogenen Verh\u00e4ltnis stehen. Ihnen kann man spezielle Abo-Pakete schn\u00fcren und sie besonders erfreuen, wenn Veranstaltungen wie zum Beispiel Autoren-Gespr\u00e4che Teil des Angebots sind. Wom\u00f6glich schauen sie dort ebenso selten vorbei wie beim Langhanteltraining, aber allein dass sie es k\u00f6nnten, macht ihnen gute Laune.<\/p>\n

Was alle Kunden vereint: Sie sch\u00e4tzen Fairness. Wer seine Preise stark differenziert, wie es Fluggesellschaften oder Hotelportale tun, muss seine Nutzer langsam daran gew\u00f6hnen. Sonst \u00e4rgern sie sich bei der Erkenntnis, dass andere Konsumenten f\u00fcr das gleiche Erlebnis weniger zahlen. Bieten zum Beispiel Banken nur Neukunden gute Zinsen an, verleitet das zum Konto-Hopping statt zu mehr Loyalit\u00e4t. Und Kunden vergraulen ist in der Regel teuer. Sehr unbeliebt sind deshalb \u00dcberraschungen. Als die Deutsche Bahn 2003 von rein streckenbezogenen Preisen auf diverse Rabatte umstellte, gab es so starke Proteste, dass drei Top-F\u00fchrungskr\u00e4fte gehen musste. Heute funktioniert ein \u00e4hnliches System recht gut, aber die Bahn musste ihre Kunden erst daran gew\u00f6hnen.\u00a0\u00a0<\/p>\n

Mit Sicherheit werden k\u00fcnftig KI-Tools dazu genutzt werden, jedem Kunden ein individuelles Angebot zu machen \u2013 je nach Konsumgewohnheiten, demonstriertem Interesse am Produkt oder benutztem Kanal. Genauso gut k\u00f6nnte Differenzierung aber schwieriger werden. Fragen die Nutzer ChatGPT oder andere Sprachmodelle nach einem angemessenen Preis f\u00fcr ein Produkt, werden sie eine Ansage bekommen, die zum Durchschnitt tendiert. Sie profitieren von Transparenz. Verlage, die mehr erzielen wollen, m\u00fcssen sich also k\u00fcnftig doch mehr M\u00fche geben.\u00a0<\/p>\n

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 16. Juli 2025<\/a>. Aktuelle Kolumnen kann man dort mit einem Abo lesen. \u00a0<\/em><\/p>\n

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