{"id":2567,"date":"2026-03-01T16:24:41","date_gmt":"2026-03-01T15:24:41","guid":{"rendered":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/?p=2567"},"modified":"2026-07-31T16:32:06","modified_gmt":"2026-07-31T14:32:06","slug":"vom-kaufhaus-sterben-lernen-was-der-fall-der-washington-post-lehrt","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/vom-kaufhaus-sterben-lernen-was-der-fall-der-washington-post-lehrt\/","title":{"rendered":"Vom Kaufhaus-Sterben lernen: Was der Fall der Washington Post lehrt"},"content":{"rendered":"\n

Die Washington Post<\/em> kollabiert gerade, und das bewegt Menschen weit \u00fcber die Medienbranche hinaus. Das liegt zum einen daran, dass in Washington selbst mehr ins Wanken geraten ist als eine von Pulitzer-Preis-Tr\u00e4gern nur so strotzende Institution, die einst einen Pr\u00e4sidenten zu Fall brachte \u2013 dank diverser Kino-Filme ist Watergate auch j\u00fcngeren Menschen ein Begriff. Zum anderen wirft die Kapitulation des Medienhauses, die man angesichts der Entlassungen von 300 Journalisten und dem R\u00fcckzug (oder Rauswurf) von Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer Will Lewis kaum anders nennen kann, auch ein Schlaglicht auf den Zustand der Branche. In der neuen, sich gerade wieder rasant wandelnden Medienwelt ist niemand sicher, nicht einmal eine noch k\u00fcrzlich so stolze Washington Post<\/em>.<\/p>\n

Dabei ist der Fall ebenso speziell wie verallgemeinerbar. Speziell, weil es sich hier nicht nur um den Niedergang eines Medienhauses handelt, sondern um den moralischen Niedergang der Person Jeff Bezos. Der Amazon-Gr\u00fcnder hatte die Post 2013 f\u00fcr 250 Millionen US-Dollar gekauft und trotz einiger Angebote an ihr festgehalten, seine Motivation daf\u00fcr wurde nie ganz klar. Verallgemeinerbar ist er, weil hinter dem Absturz der Post<\/em> einige Lehren stecken. Mit den Entlassungen geht eine inhaltliche Neuausrichtung einher, die man nicht m\u00f6gen muss aber angesichts der Rahmenbedingungen verstehen kann.<\/p>\n

Zun\u00e4chst jedoch zum Speziellen. Es handelt sich um jenen Bezos, der noch unter der ersten Trump-Regierung den Post-Werbeslogan \u201eDemocracy dies in darkness\u201c abgenickt und dem damaligen, journalistisch hochdekorierten Chefredakteur Martin (Marty) Baron weitgehend freie Hand bei der Aufkl\u00e4rung aller von Washington ausgehenden Machenschaften gelassen hatte. Baron, der sich seit einiger Zeit auch \u00f6ffentlich zutiefst entt\u00e4uscht \u00fcber Bezos \u00e4u\u00dfert, hat all das in seinem 2023 ver\u00f6ffentlichten Buch \u201eCollision of Power\u201c ausf\u00fchrlichst beschrieben. Derselbe Bezos verf\u00fcgte dann kurz vor den Pr\u00e4sidentschaftswahlen 2024, dass die Post<\/em> dieses Mal keine Wahlempfehlung zu ver\u00f6ffentlichen habe. Angesichts des Timings wurde dies von vielen als Kniefall vor dem Kandidaten Donald Trump gewertet. Hunderttausende Leser k\u00fcndigten daraufhin ihr Abo. Allein nach der Ank\u00fcndigung berichtete die Redaktion von 250 000 K\u00fcndigungen<\/a>, zehn Prozent der Digital-Abonnenten.<\/p>\n

Bezos hat sich seitdem in die Reihe jener Tech-Bosse eingereiht, die sich der neuen Regierung nicht nur symbolisch, sondern auch in Taten angebiedert, man mag sagen unterworfen haben. Ob dies aus rein gesch\u00e4ftlichem oder wom\u00f6glich gar ideologischem Kalk\u00fcl geschieht, wird sich von Fall zu Fall unterscheiden. Man mag Bezos freundlich unterstellen, dass es ihm um sein Verm\u00f6gen geht und nicht um einen von langer Hand vorbereiteten Coup, die Vierte Gewalt in der Hauptstadt auszuhebeln. Aber dass er den Meinungsteil kurz nach Trumps Amtsantritt in Richtung \u201epers\u00f6nliche Freiheiten und freie M\u00e4rkte\u201c trimmen lie\u00df, deutet auch einen inhaltlichen Kurswechsel an. Bei amerikanischen Bl\u00e4ttern wird die Opinion Section<\/em> nicht vom Chefredakteur geleitet, sondern von einem eigenst\u00e4ndigen Editor<\/em>, dieser, David Shipley, hatte daraufhin seinen R\u00fccktritt eingereicht. Und hier hat das Spezielle auch etwas Allgemeines: Es ist ein nicht zu untersch\u00e4tzendes Risiko, sich strukturell auf die moralische Integrit\u00e4t einer einzelnen Person zu verlassen, Milliard\u00e4r oder nicht. (Dies gilt \u00fcbrigens auch als Zwischenruf an alle, die in der Creator Economy<\/em> die Zukunft des Journalismus sehen.) Anders gesagt: Das Gesch\u00e4ftsmodell \u201eMilliard\u00e4r kauft Zeitung\u201c kann funktionieren, solange dieser Milliard\u00e4r seinen Werten treu bleibt. \u00a0\u00a0<\/p>\n

Wie anderswo reichlich beschrieben, hat das Management der Washington Post<\/em> nun einen drastischen Sparkurs verordnet: Mehr als ein Drittel aller Reporter m\u00fcssen gehen, Sport- und Literaturteil werden komplett eingestellt, die Auslandsberichterstattung abgebaut. Eine Ukraine-Korrespondentin erhielt ihre K\u00fcndigung auf Reportage in Kiew. Auch jene Tech-Journalistin muss das Haus verlassen, die f\u00fcr die Amazon-Berichterstattung zust\u00e4ndig war. Der neue Fokus soll auf der Innen- und Sicherheitspolitik liegen. Es geht zur\u00fcck zu den Wurzeln in Washington.<\/p>\n

Dass sich Journalisten davon weltweit in ihrem Innersten getroffen f\u00fchlen, ist erwartbar. Man betrauert den R\u00fcckzug vom gefeierten, gut ausgestatteten Konkurrenten der New York Times<\/em> zum Washingtoner K\u00e4seblatt. Einmal mehr verschwinden attraktive Job-M\u00f6glichkeiten. Sport-Reporter f\u00fchlen sich angez\u00e4hlt \u2013 nicht wenige Top-Journalisten haben ihre Karriere am Spielfeldrand begonnen. Und auch jene, die vom Auslandskorrespondenten-Job tr\u00e4umen oder als solche arbeiten, zucken wieder einmal zusammen. Schon seit langem ist offensichtlich, dass f\u00fcr diese Art Reporter in einer global und digital vernetzten Welt weniger Bedarf besteht als zu Zeiten, wo ein paar eigene Augen vor Ort f\u00fcr H\u00e4user mit journalistischer Reputation existentiell waren.<\/p>\n

Man kann die R\u00fcckbesinnung der WaPo<\/em> auf einen wesentlichen Kern allerdings auch als einen \u00fcberf\u00e4lligen Schritt interpretieren. In einer Informations- und Kommunikationswelt, in der Inhalte zunehmend durch KI-Suche zutage gef\u00f6rdert werden, muss jedes Medienhaus seinen speziellen Platz suchen, sich unverzichtbar und unverwechselbar machen. Was Warenh\u00e4user bereits seit Jahrzehnten erleben, kommt jetzt auch in der Medienbranche an: Das Konzept Vollsortimenter funktioniert nicht mehr. Sich alleine auf eine ruhmreiche Vergangenheit, eine starke Marke und brillante Journalisten zu verlassen, reicht nicht. Hier hat die Washington Post<\/em> recht sp\u00e4t (re)agiert. Aber immerhin tut sie es. Viele H\u00e4user, in denen weniger streng gerechnet wird, haben diesen schmerzlichen Prozess noch vor sich. Dort, wo der Umbau zu lange hinausgez\u00f6gert wird, d\u00fcrfte irgendwann nichts mehr zu retten sein. Die Medienbranche wird noch eine Karstadts sehen.\u00a0<\/p>\n

Schon h\u00f6rt man die Kritiker rufen: \u201eAber die New York Times<\/em> …\u201c Ja, in derselben Woche, in der die Washington Post ihren Schrumpfkurs bekannt gab, verk\u00fcndete die Konkurrenz aus New York starke Zahlen. Aber das Management dort hat einiges richtig gemacht, das ihr nun in einer Winner-takes-all<\/em> Wirtschaft zugutekommt. Anders als die Washington Post<\/em>hat sie sich nicht nur auf ihren starken Journalismus verlassen. Es ist eine f\u00fcr Journalisten schmerzhafte Wahrheit, dass der Stoff, f\u00fcr den sie zuweilen ihr Leben riskieren, nur ein Bestandteil eines Pakets ist, f\u00fcr das Menschen bereit sind zu zahlen. Millionen Menschen abonnieren heute die NYT nicht (nur) wegen des preisgekr\u00f6nten Journalismus, sondern wegen der Kochrezepte, R\u00e4tsel und Produkt-Tests. Mit einer klugen Internationalisierungs-Strategie in Form von g\u00fcnstigen Abos f\u00fcr Kunden au\u00dferhalb der USA hat sie es fr\u00fcher als die Konkurrenz verstanden, sich weltweit Loyalit\u00e4t aufzubauen. Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie: Im Handel hat Amazon als verbliebener Vollsortimenter unz\u00e4hlige andere aus dem Markt gedr\u00e4ngt. In \u00e4hnlicher Weise wird die New York Times<\/em> von gebildeten Schichten weltweit als das Powerhouse der Medien-Kompetenz gesch\u00e4tzt, das einem nebenbei noch beim Kochen hilft. Man braucht keinen zweiten Global Player, der nun auch noch das Pech hat, im Namen mit einer unzuverl\u00e4ssigen Weltmacht und ihren Vasallen assoziiert zu werden.\u00a0<\/p>\n

Allerdings w\u00e4chst nicht nur die Times<\/em>. Angesichts der Krise bei der Washington Post<\/em> hat Charlotte Tobitt, Journalistin der britischen Press Gazette<\/em>, die Digital-Strategien von f\u00fcnf erfolgreichen amerikanische Medienunternehmen<\/a> beleuchtet. Allen ist gemeinsam, dass sie sich auch auf Feldern jenseits des puren Journalismus etabliert haben, seien es die Entwicklung spezieller digitaler Produkte oder Events. Wachstum ist also m\u00f6glich. Nur bedarf es einer Strategie, die \u00fcber den Nachrichtenjournalismus hinausgeht.<\/p>\n

Es ist ein offenes Geheimnis, dass starke Investigativ-Geschichten, wie sie den Ruf der Post<\/em> begr\u00fcndet haben, zwar der Image-Pflege nutzen. Weil sie teuer zu produzieren sind, k\u00f6nnen sich die meisten H\u00e4user allerdings nur wenige davon leisten. Wer loyale Medien-Nutzer heranziehen will, muss diese aber m\u00f6glichst oft und lange auf die eigenen Seiten bekommen. Das gelingt mit Inhalten besser, die mehr mit dem Leben des speziellen Zielpublikums zu tun haben. Die Datenanalysten in vielen Redaktionen wissen: Der Journalismus, der die Preise gewinnt, ist oft nicht der, der beim Publikum punktet \u2013 und andersherum.<\/p>\n

Im Falle der Washington Post<\/em> hatte das Konzept investigative St\u00e4rke in den ersten Trump Jahren sogar gezogen: Die vielen Trump-Kritiker in der Hauptstadt wurden bestens bedient. W\u00e4hrend der Pr\u00e4sidentschaft Joe Bidens lockerte sich aber die Verbindung zu dieser Leserschaft. Viele wussten nicht mehr, warum sie ausgerechnet die Post<\/em> abonnieren sollten. Gleichzeitig hatten erfolgreiche Digital-Gr\u00fcndungen wie Politico<\/em> der Zeitung ihr das Alleinstellungsmerkmal als Washington-Insider streitig gemacht. Man musste die Post<\/em> nicht mehr abonnieren, um \u00fcber die Ereignisse innerhalb des Beltways informiert zu sein. Laut den offiziellen Verlautbarungen will sich die Post <\/em>dieses Terrain nun zur\u00fcckerobern.<\/p>\n

Im KI-Zeitalter muss sich jedes Haus zudem \u00fcberlegen, auf welchem Feld man k\u00fcnftig mitspielen will. So verst\u00e4ndlich die Emp\u00f6rung \u00fcber die Einstellung des Sportteils ist: Ergebnisberichterstattung oder kleinteilige Reports \u00fcber die Erfolge und Misserfolge verschiedener Mannschaften lassen sich getrost der KI \u00fcberlassen. So spielt die BBC zum Beispiel im Regionalsport bereits erfolgreich KI automatisierte Audio-Kommentare aus \u2013 dies sogar in lokalen Dialekten. Sportberichterstattung wird sich in der Zukunft eher auf Pers\u00f6nlichkeiten, den Bereich Lifestyle und gut erz\u00e4hlte Stories fokussieren m\u00fcssen. Die New York Times<\/em> hatte \u00fcbrigens auch da vorgelegt, in dem sie 2022 die entsprechend aufgestellte Medien-Marke The Athletic<\/em> \u00fcbernommen hatte \u2013 f\u00fcr mehr als den doppelten Preis, den Bezos einst f\u00fcr die Post bezahlt hatte.\u00a0\u00a0<\/p>\n

Auch f\u00fcr andere Felder der Berichterstattung wird sich herauskristallisieren: Einfach nur dabei zu sein, reicht nicht mehr. Wer international berichtet, muss das besser oder anders machen als die New York Times<\/em>, zum Beispiel mit Blick auf ein gezieltes Publikum. Wer B\u00fccher empfiehlt, braucht darum herum eine starke Community oder Personen-Marken mit extrem hoher Glaubw\u00fcrdigkeit. Wer Service- oder Erkl\u00e4r-Journalismus anbietet, sollte den ChatGPT-Test machen: Er muss das Niveau von Chatbots deutlich \u00fcbertreffen. Medienmarken haben eine gute Chance, sich in der Flut der k\u00fcnstlich generierten Inhalte zu behaupten, wenn sie ihr Profil sch\u00e4rfen und mit starken Inhalten oder Pers\u00f6nlichkeiten Glaubw\u00fcrdigkeit aufbauen und pflegen.<\/p>\n

Dazu reicht es \u00fcbrigens nicht, was der kommissarisch eingesetzte Post<\/em>-Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer und vormalige Finanzchef Jeff D\u2018Onofrio nach dem R\u00fcckzug von Lewis erkl\u00e4rte. Man wolle auf der Basis von Daten entscheiden, welche Bed\u00fcrfnisse die Kunden h\u00e4tten, sagte er. Daten sind tats\u00e4chlich unverzichtbar, um das Angebot zu steuern und zu justieren. Noch wichtiger sind allerdings Werte. Das gilt insbesondere f\u00fcr Medienh\u00e4user, die der Demokratie verpflichtet sind, wie es die Washington Post<\/em> es lange war. Wer sein Werteversprechen an die Kunden verr\u00e4t, muss sich nicht wundern, wenn seine Community implodiert. Die Zukunft des Journalismus baut auf vertrauensvolle, loyale Beziehungen. Vor der Washington Post<\/em> liegt ein langer, harter Weg.<\/p>\n

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider<\/a> am 10. Februar 2026.\u00a0<\/em><\/p>\n\n\n\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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