{"id":2571,"date":"2026-08-01T14:16:49","date_gmt":"2026-08-01T12:16:49","guid":{"rendered":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/?p=2571"},"modified":"2026-08-01T14:16:50","modified_gmt":"2026-08-01T12:16:50","slug":"creator-oder-traditionsmarken-wer-bekommt-die-jungen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/creator-oder-traditionsmarken-wer-bekommt-die-jungen\/","title":{"rendered":"Creator oder Traditionsmarken: Wer bekommt die Jungen?"},"content":{"rendered":"\n

In der Schweiz stand am 8. M\u00e4rz 2026 viel auf dem Spiel, das hatten die Menschen offensichtlich verstanden. Mit deutlicher Mehrheit votierten sie zum zweiten Mal gegen eine von Rechtspopulisten eingereichte Initiative gegen den \u00f6ffentlich-rechtlichen Sender SRG. Die Initiatoren wollte dessen Budget nahezu halbiert sehen. Einen solchen Kahlschlag \u2013 noch nicht einmal die Washington Post<\/em> hat es derart schlimm erwischt \u2013 h\u00e4tte das Medienhaus in seiner gegenw\u00e4rtigen Vielfalt nicht \u00fcberlebt, hatten Beobachter gewarnt.<\/p>\n

Die Motive der rechten Bewegungen, die auf Propaganda-Kan\u00e4le statt unabh\u00e4ngigen Journalismus setzen, sollen an dieser Stelle nicht diskutiert werden. Aber es kursiert in Teilen der Bev\u00f6lkerung auch hierzulande das Gef\u00fchl, das Modell der \u00d6ffentlich-Rechtlichen sei zumindest in die Jahre gekommen. Viele von diesen Kritikern nutzen die Sender linear und finden ein an Interessen der Generation 70plus ausgerichtetes Programm vor. Tats\u00e4chlich werden die \u00c4lteren und Alten mit einem unverh\u00e4ltnism\u00e4\u00dfig gro\u00dfen Teil der Budgets bedient. Was aber oft \u00fcbersehen wird: Die Funkh\u00e4user bem\u00fchen sich in einer Weise \u2013 und erfolgreich \u2013 um junge Nutzende, wie es sich die meisten kommerziellen Verlage nicht leisten k\u00f6nnen. Und das ist existentiell. Denn die Zukunft des Journalismus wird nicht im Wettbewerb zwischen Privaten und \u00d6ffentlich-Rechtlichen entschieden, sondern in der Frage, ob sich interessengeleitete Creator gegen Marken durchsetzen k\u00f6nnen, die journalistischen Werten verpflichtet sind.<\/p>\n

In der Forschung ist die Beweislage noch begrenzt, aber die Erkenntnisse zu den Nutzungsgewohnheiten und Pr\u00e4ferenzen junger Menschen klaffen auseinander. Da sind einerseits die global ausgerichteten Studien wie die unbedingt empfehlenswerte, von FT Strategies und Knight Lab betreute \u201eNext Gen News\u201c Reihe<\/a>, deren zweiter Teil k\u00fcrzlich erschienen ist. Sie untersucht und vergleicht das Medienkonsumverhalten junger Menschen in den USA, Brasilien, Gro\u00dfbritannien, Nigeria und Indien. Die f\u00fcr Medienmacher erfreuliche Botschaft darin ist, dass sich junge Menschen durchaus f\u00fcr Journalismus und speziell auch Nachrichten aus Politik und Wirtschaft interessieren. Sie steigen sogar regelm\u00e4\u00dfig tiefer ins Quellenstudium ein, wenn sie ein Thema packt. Allerdings vertrauen sie Individuen \u2013 News Creators, Newsfluencers, wie auch immer man sie nennen mag \u2013 unter dem Strich mehr als traditionellen Medienmarken.<\/p>\n

Dabei gibt es einen Zusammenhang: Je weniger Vertrauen die jungen Leute in ihrem jeweiligen Land den etablierten Marken schenken, desto mehr Raum haben entsprechende Einzelk\u00e4mpfer. So hat es George Montagu in einem Interview<\/a> beschrieben, der beide Studien f\u00fcr FT Strategies verantwortet hat. Die Gr\u00fcnde sind offensichtlich: Erfolgreiche Creator wirken authentisch und nahbar, sie entwickeln gezielt Formate, die bei ihrem speziellen Publikum ankommen und w\u00e4hlen die Inhalte erst dann entsprechend aus. Sie kehren damit den journalistischen Produktionsprozess um, der gew\u00f6hnlich bei der Idee oder dem Thema startet und das Format erst sp\u00e4ter bedenkt. Auch Forschung des Reuters Institutes<\/a> hat den Creator-Trend aufgenommen.<\/p>\n

Allerdings gibt es unter den f\u00fcnf von den \u201eNext-Gen-News\u201c-Rechercheuren untersuchten M\u00e4rkten nur einen mit einer starken \u00f6ffentlich-rechtlichen Institution, n\u00e4mlich der BBC in Gro\u00dfbritannien. Die Studie des Zentrums Medienwissen der Mediengruppe Wiener Zeitung<\/a>, die \u00fcbrigens auch \u00f6ffentlich finanziert ist, hat leicht abweichende Erkenntnisse zutage gef\u00f6rdert. Junge Menschen in \u00d6sterreich und Deutschland vertrauen den etablierten Marken stark und nutzen sie auch. Beliebt sind insbesondere das \u00f6ffentlich-rechtliche ZIB (Zeit im Bild vom ORF) und die deutsche Tagesschau, die seit Jahren das erfolgreichste nachrichtliche Angebot auf Social Media bereith\u00e4lt. Und jung ist in diesem Fall ernst zu nehmen. Es geht um Nutzende in den 20ern, nicht um die 40- bis 50-J\u00e4hrigen, die von manch einem etablierten Medium als jung definiert werden, weil der Altersdurchschnitt der Leser \u00fcber 60 liegt. Nach diesen Erkenntnissen punkten News Creator eher dann, wenn sie eine spezielle Nische au\u00dfergew\u00f6hnlich gut bedienen und dort gro\u00dfe Kompetenz und Nahbarkeit zeigen.<\/p>\n

Viele von den hierzulande erfolgreichen Creatoren sind \u00fcbrigens \u00fcber \u00f6ffentlich-rechtliche Kan\u00e4le gro\u00dfgeworden. Eine dieser Talent-Schmieden ist in Deutschland das Jugendnetzwerk Funk von ARD und ZDF. Dessen Macher investieren gro\u00dfe M\u00fche darin herauszufinden, welche Gruppen von jungen Nutzenden noch nicht besonders gut erreicht werden. Speziell f\u00fcr diese werden dann Formate entwickelt. Funk-Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer Philipp Schild nennt als Beispiel das Format sag_mal<\/a>. Datenanalysen h\u00e4tten vor einiger Zeit ergeben, dass Funk eher ein urbanes Publikum anziehe, heimatverbundene junge Menschen aus l\u00e4ndlichen R\u00e4umen h\u00e4tten sich nicht mitgemeint gef\u00fchlt. \u201eSag mal\u201c wurde speziell f\u00fcr diese Zielgruppe entwickelt und habe sich dann als eines der erfolgreichsten Funk-Formate etabliert. Eine solche Portfolio-Steuerung, wie sie auch die Tagesschau betreibt, k\u00f6nnen sich nur \u00f6ffentlich-rechtlich Medienh\u00e4user mit ihren Millionenbudgets leisten. Tats\u00e4chlich m\u00fcssen sie es auch: Sie sind qua Auftrag dazu verpflichtet, alle Bev\u00f6lkerungsgruppen zu erreichen; schlie\u00dflich zahlen auch alle Haushalte f\u00fcr sie.<\/p>\n

Nat\u00fcrlich gibt es auch in kommerziellen Verlagsh\u00e4usern Bestrebungen, junge Nutzende zu erreichen. Die Erfolge mit Jugendmarken, die sich im Format kaum vom (ins digitale \u00fcbertragenen) Print-Angebot unterscheiden, waren und sind dabei allerdings m\u00e4\u00dfig. So hatte Der Spiegel<\/em> seine Jugendmarke bento<\/em> 2020 eingestellt. \u00c4hnlich erging es ze.tt von der Zeit<\/em>, das zun\u00e4chst vom paid-Angebot zu Zeit Online<\/em> wanderte und auch dort keine eigene Rubrik mehr ist. Jugendmarken funktionierten in den allerseltensten F\u00e4llen, sagt auch der langj\u00e4hrige Lead Autor des Digital News Reports, Nic Newman \u2013 es sei denn, man nutze sie dazu, etwas \u00fcber die Bed\u00fcrfnisse junger Menschen zu lernen und das dann im etablierten Angebot einzuarbeiten.<\/p>\n

Dazu m\u00fcssen sich Verlage aber von den eigenen Plattformen wegbewegen. Das tun sie ungern, weil die Monetarisierung dann schwieriger bis unm\u00f6glich wird. Aber obwohl in j\u00fcngster Zeit viel vom Peak Social Media die Rede ist \u2013 die Medieninsider-Kolumne vom November 2025<\/a> hatte das thematisiert \u2013 lassen sich junge Nutzende derzeit fast ausschlie\u00dflich \u00fcber die Sozialen Netzwerke mit Journalismus erreichen. Anbieter wie der belgisch-niederl\u00e4ndische Mediahuis Konzern probieren deshalb, eine neue Formatsprache f\u00fcr die Generation Z zu entwickeln, die sich auch zu Geld machen l\u00e4sst \u2013 allerdings \u00fcber Werbung oder gesponsorten Content. Spil News hei\u00dft das Experiment<\/a>. Die Funke-Mediengruppe ist dabei, es ihnen nachzutun.<\/p>\n

Dennoch gibt es kaum ein privates Medienhaus, das sich darum bem\u00fcht, ganz junge Medienkunden zu erreichen. Dies rechne sich einfach nicht, hei\u00dft es immer wieder. Vor dem Abschluss der Berufsausbildung und der Familiengr\u00fcndung zahlen nur sehr wenige junge Menschen f\u00fcr Medienprodukte, selbst wenn sie in Umfragen Zahlungsbereitschaft bekunden. Dort, wo streng gerechnet wird, hilft es wenig, wenn Berater betonen, man m\u00fcsse das Bespielen von Social Media als Investition in die Zukunft betrachten.<\/p>\n

Dies bedeutet aber nicht, dass sich die jungen Leute nicht informieren wollen. Gibt es kein Angebot einer vertrauensw\u00fcrdigen Marke, die sie wom\u00f6glich aus dem Elternhaus kennen, folgen die Jugendlichen dann eben Influencern oder Creatoren. Wenn man Gl\u00fcck hat, verstehen die sich als Journalisten, wenn man keins hat, eher nicht. Auf diese Weise bekommen junge Generationen aber gar keinen Begriff davon, was unabh\u00e4ngiger Journalismus ist und welchen Werten er sich verpflichtet. Gut m\u00f6glich, dass sie der Branche dann f\u00fcr immer verlorengehen.<\/p>\n

Krisen, wie nun der Krieg im Nahen Osten, sind dabei wichtige Gelegenheiten f\u00fcr Medienmarken, um den Unterschied zwischen Influencer-Content und faktentreuem Journalismus herauszuarbeiten. Die traurigen, mutma\u00dflich unter Druck entstandenen Versuche von Lifestyle-Multiplikatoren, die Bomben \u00fcber den Golf-Staaten wegzul\u00e4cheln, kontrastieren in den sozialen Netzwerken drastisch mit Stories von Hotel- und Kreuzfahrturlaubern unter Drohnen-Beschuss, wie sie Reporter liefern. Wer es jetzt nicht hinbekommt, allen Generationen den Wert von unabh\u00e4ngigem Journalismus zu vermitteln, wird es in Friedenszeiten erst recht nicht schaffen.\u00a0<\/p>\n

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider<\/a> am 9. M\u00e4rz 2026<\/em>. \u00a0 \u00a0 \u00a0<\/p>\n

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