{"id":2598,"date":"2026-08-17T17:48:37","date_gmt":"2026-08-17T15:48:37","guid":{"rendered":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/?p=2598"},"modified":"2026-08-17T17:48:38","modified_gmt":"2026-08-17T15:48:38","slug":"der-stop-doing-test-so-bleibt-die-strategie-keine-floskelwolke","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/alexandraborchardt.com\/de\/der-stop-doing-test-so-bleibt-die-strategie-keine-floskelwolke\/","title":{"rendered":"Der Stop-Doing-Test: so bleibt die Strategie keine Floskelwolke"},"content":{"rendered":"\n

Die ermutigende Nachricht zuerst: Die Medienbranche scheint sich quer \u00fcber den Globus professionalisiert zu haben. Selbst in vielen kleineren H\u00e4usern gibt es jetzt so etwas wie eine Strategie. Wo lange Bauchgef\u00fchl, Routine und Weiter-wie-bisher herrschten, haben wirtschaftlicher Druck und die Generation Business School Spuren hinterlassen. Dies geht zumindest aus der \u201eFuture Newsrooms Study 2026<\/a>\u201c von FT Strategies und Wan-Ifra hervor, die im Mai 2026 auf dem World News Congress in Marseille ver\u00f6ffentlicht wurde. 448 Medien-F\u00fchrungskr\u00e4fte aus 86 L\u00e4ndern haben zu der Umfrage beigetragen. Dumm nur: Im t\u00e4glichen Tun schl\u00e4gt sich die Ambition seltener nieder. In vielen H\u00e4usern scheinen wohlgesetzte Worte irgendwo auf dem Weg zwischen Chefetage und Newsdesk zu verhallen. Es bleiben, man ahnt es, Bauchgef\u00fchl, Routine, Weiter-so.<\/p>\n

Einige Experten sprechen deshalb nicht mehr von einem \u201eStrategy Gap\u201c, sondern von einem \u201eExecution Gap\u201c: Es werde zwar oft von einer \u201eAudiences first\u201c Strategie gesprochen, also davon, dass man sich an den Bed\u00fcrfnissen der Nutzenden orientiert. Aber in der Realit\u00e4t werden Angebote und Themen weiterhin von der Redaktion f\u00fcr den wichtigsten Kanal entwickelt und erst im Nachhinein f\u00fcr ihr Weiterleben auf anderen Plattformen fit gemacht. Das Ergebnis sind Gemischtwarenl\u00e4den mit ebenso gemischtem Erfolg. \u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0<\/p>\n

Dabei kann der Ernst der Lage als bekannt vorausgesetzt werden. Unter dem Einfluss von KI ver\u00e4ndern sich die Gewohnheiten von Nutzenden rasant. Journalismus wird weniger sichtbar, die Link-Economy bricht zusammen. Da hei\u00dft es, mit Menschlichkeit (Buzzword: \u201eAuthentizit\u00e4t!\u201c) dagegenzuhalten und direkte Verbindungen zu seinen Nutzenden zu kn\u00fcpfen. Wer als Legacy-Player jetzt keine Community aufbaut, findet keine mehr, k\u00f6nnte man meinen. Und nicht jeder stellt sich so selbstbewusst auf die B\u00fchne wie Ippen-Chefredakteur Markus Knall und prophezeit dem Reichweiten-Modell dank KI-Tools ein langes Leben. Wobei auch er betont, die Verbindungen zwischen Mensch (Reporter) und Mensch (Nutzer) w\u00fcrden \u00fcberragend wichtig werden. Auch deshalb hatte Ippen im Mai den ersten deutschlandweiten Tag des Lokaljournalismus<\/a> mitorganisiert.<\/p>\n

Soweit also die Theorie und die guten Vors\u00e4tze. Aber wie l\u00e4sst sich die Praxis verbessern? Wer herausfinden will, ob das eigene Haus eher auf der Seite der beredten Ank\u00fcndiger oder auf jener der Umsetzer steht, k\u00f6nnte mit ein paar zentralen Fragen anfangen:<\/p>\n

Erstens, gibt es eine Kultur des Seinlassens?<\/em> Wie die \u201eFuture Newsrooms\u201c Studie ergab, praktizieren Redaktionen mit steigenden Etats h\u00e4ufig ein systematisches \u201eStop Doing\u201c. Alle Initiativen, die nicht zur Strategie passen und kein Bed\u00fcrfnis des Zielpublikums erf\u00fcllen, werden eingestellt. Das f\u00e4llt vielen der traditionell mit einem \u201eJournalist first\u201c Ansatz gef\u00fchrten Redaktionen schwer \u2013 wie in einer Medieninsider-Kolumne \u00e4lteren Datums<\/a> beschrieben. Aber wer mit nichts aufh\u00f6rt, kann noch so viel Neues anfangen: Die Strategie wird unsichtbar oder zumindest verschwommen bleiben. Dass weniger (und besser) im Ergebnis mehr ist, schl\u00e4gt sich \u00fcblicherweise auch in den Nutzerdaten wieder. Der Stop-Doing-Test \u2013 gibt es ein Verfahren zum strukturierten Ausmisten? \u2013 d\u00fcrfte unangenehme Erkenntnisse zutage f\u00f6rdern. \u00a0\u00a0\u00a0<\/p>\n

Zweitens, haben F\u00fchrungskr\u00e4fte ausreichend Medien- und F\u00fchrungswissen?<\/em> F\u00fcr diejenigen, die sich viel mit der Zukunft der Branche befassen, mag es Standard sein. Aber nicht jeder in herausgehobener Position wei\u00df, welche Zielgruppen sein Haus prim\u00e4r erreichen m\u00f6chte und mit welchen Produkten auf welchen Plattformen man das schafft. Dazu geh\u00f6rt auch, die zur Strategie passenden Metriken zu setzen und auf diese Weise den Erfolg messen zu k\u00f6nnen. Und nat\u00fcrlich sollte man die Praktiken derjenigen studieren, die im gegenw\u00e4rtigen Umfeld stark wachsen. Dies k\u00f6nnen Medien-Startups sein, die die Bed\u00fcrfnisse von Communities passgenau erf\u00fcllen oder solche, die ihr Publikum mit einer bestimmten Ansprache faszinieren. Ein Beispiel ist die Podcast-Firma Goalhanger<\/a>, die derzeit hei\u00dfeste Medien-Gr\u00fcndungsgeschichte aus Gro\u00dfbritannien. Nur wer wei\u00df, was funktioniert, wird \u00fcbrigens auch beherzt Dinge abschaffen k\u00f6nnen.\u00a0<\/p>\n

Drittens, haben die Mitarbeitenden ausreichend Kenntnisse und praktische Fertigkeiten, um die Strategie mit Leben zu erf\u00fcllen?<\/em> M\u00f6chte man sein Angebot auf \u201eVideo\/audio first\u201c umsteuern, sollten zum Beispiel alle die dazu geh\u00f6renden Techniken einigerma\u00dfen beherrschen, nicht nur das dreik\u00f6pfige Video-Team hinten auf der Etage. Und wer in Sachen KI punkten will, sollte sicherstellen, dass die Redaktion die M\u00f6glichkeiten und Grenzen der Tools kennt und sich nicht im Verborgenen an \u201eshadow AI\u201c bedient. An Skills und einer innovationsfreudigen Unternehmenskultur hapert es aus Sicht der \u201eFuture Newsrooms\u201c-Teilnehmenden am meisten. Wobei die wenigsten die Konsequenzen daraus ziehen. In Zeiten schmaler Budgets wird an Weiterbildungen und Trainings meist als erstes gespart.\u00a0<\/p>\n

Viertens, ist die journalistische Kompetenz klar eingegrenzt?<\/em> Unter dem Druck der von KI beeinflussten Zukunft sagt es sich auf Konferenzen leicht dahin: Reporter m\u00fcssten wieder mehr nach drau\u00dfen gehen, der Journalismus m\u00fcsse exklusiv und unverwechselbar sein, kein KI Agent k\u00f6nne investigative Recherchen ersetzen. Aber wie messen Redaktionen, dass all dies auch passiert und nicht Tag um Tag dem antrainierten Copy&Paste- und Chronistenpflicht-Instinkt zum Opfer f\u00e4llt? Hier lohnt sich eine ehrliche Bestandsaufnahme<\/a>: Was kann das Team journalistisch, wo liegen die Kern-Kompetenzen \u2013 und wo eher nicht? Und dazu: Was kann man sich leisten? Creators sind auch deshalb erfolgreich, weil viele Talk- und Video-Formate nicht so viel Menschen-Power brauchen, wie gro\u00dfangelegte Recherchen oder aufw\u00e4ndige Portr\u00e4ts und deshalb kosteng\u00fcnstiger sind. Und nat\u00fcrlich sollte sich der journalistische Fokus in den Metriken abbilden, wie alles zuvorgenannte auch.<\/p>\n

F\u00fcnftens, menschelt es genug? <\/em>Je technischer die Plattform-Erfahrungen werden, desto wichtiger die menschlichen Kontakte, so weit, so klar. Bereits jetzt l\u00e4sst sich erkennen, dass insbesondere junge Leute eine gewisse Aversion gegen KI entwickeln \u2013 auch wenn oder vermutlich, gerade weil sie sie massiv nutzen. An amerikanischen Universit\u00e4ten ernteten viele aus der KI-Branche stammende Redner in diesem Jahr Buh-Rufe<\/a>. Und auf der Re:Think Media, einer f\u00fcr ein junges Publikum entwickelten Medienkonferenz in Graz, gab es erstaunlich viel \u00dcbereinstimmung auf den mit jungen Journalisten besetzten Podien. \u201eMich nervt KI, sie macht das Leben so viel schwieriger\u201c, dr\u00fcckte ein Gen Z-Kollege die allgemeine Stimmung aus. Nur ein Investigativ-Kollege gab zu bedenken, dass er ohne KI viel schlechtere Recherche-Werkzeuge an der Hand h\u00e4tte. Die Creator Economy erf\u00e4hrt auch deshalb so viel Zuwendung, weil Creator eben keine Avatare sind.<\/p>\n

Wer also heute Entscheider im Mediengesch\u00e4ft ist, sollte Metriken f\u00fcr Menschlichkeit entwickeln: Welche Journalisten sind einem breiten Publikum bekannt, wie viele Events bringen wie viele Kontakte, wie viele Protagonisten au\u00dferhalb der \u00fcblichen Funktion\u00e4re werden in Geschichten zitiert. Ein am Wan-Ifra Programm Table Stakes Europe beteiligtes Team f\u00fchrte dazu einmal einen \u201ereal people index\u201c. Nicht jeder Redner, der mit M\u00fche von Satz zu Satz stolpert, ist gleich \u201eauthentisch\u201c, manch einer f\u00fchlt sich auf der Tastatur eher zuhause als im gut gef\u00fcllten B\u00fcrgersaal. Aber die direkten Kontakte zum Publikum sind es, die k\u00fcnftig z\u00e4hlen werden \u2013 und das idealerweise nicht nur in Marken-Loyalit\u00e4t, sondern auch in Euro.\u00a0<\/p>\n

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 12. Juni 2026.\u00a0<\/em><\/p>\n\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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