Fr\u00fcher hatte ein Chefredakteur definitiv die Lacher auf seiner Seite, wenn er \u00f6ffentlich \u00fcber \u201eK\u00e4i Pi Eis\u201c witzelte. So ein Zeug wie Key Performance Indicators (KPIs), also Kennzahlen, die Leistung mess- und vergleichbar machen sollen, war definitiv etwas f\u00fcr die von der anderen Seite. Gemeint waren damit die Typen aus dem Verlag oder aus anderen Branchen und Unternehmen, wo man Management lernen musste und nicht einfach nur so managte. Mochten sich Journalisten an manchen Tagen wie Handwerker f\u00fchlen, nur dass sie elektronische Fl\u00e4chen mit Zeilen f\u00fcllten statt Ziegel zu schichten, in dem Punkt waren sie ganz K\u00fcnstler: Der Wert ihrer Werke lasse sich keinesfalls in Excel-Tabellen abbilden, fanden sie.\u00a0 \u00a0<\/p>\n
Ein paar Lacher w\u00fcrden Redaktionsleiter mit dem KPI-Gag heute vermutlich immer noch kassieren, aber den meisten ist das Witzeln vergangen. Stattdessen \u00fcberlegen sie, wie sie ihre Journalisten behutsam daf\u00fcr erw\u00e4rmen k\u00f6nnen, die Wirksamkeit ihrer Arbeit mit Daten abzubilden. Denn nur so lassen sich knappe Ressourcen besser steuern. Welche Texte, Podcasts und Videos fesseln Kund*innen f\u00fcr wie lange, wie sieht der typische Leser*innen-Weg in den Wochen vor dem Abschluss eines Abos aus, mit welchen Inhalten h\u00e4lt man Abonnent*innen besonders bei Laune? Besser w\u00e4r\u2019s, man w\u00fcsste es.\u00a0<\/p>\n
Fakt ist, moderne Redaktionen erfreuen sich durchaus daran, Daten aller Arten zu erheben, zu analysieren und zu nutzen \u2013 nur dann nicht, wenn es um individuelle Leistungen und gar Ziele geht. Ist es in anderen Branchen selbstverst\u00e4ndlich, Mitarbeiter*innen nach Output, Geschwindigkeit oder Verk\u00e4ufen zu bewerten, haben Journalist*innen \u2013 zumindest in Deutschland \u2013 eher Schwierigkeiten damit. Journalismus k\u00f6nne man nicht auf diese Weise kategorisieren, argumentieren sie dann, und wissen damit Betriebsrat und Gewerkschaften auf ihrer Seite. Denn den meisten Arbeitnehmervertretern ist jegliche Art individueller Leistungskontrolle suspekt.<\/p>\n
Einerseits haben sie zuweilen recht. Denn auch rund um redaktionelle Angebote gibt es eine Menge Daten, die wenig oder das Falsche aussagen, verwirren oder in die Irre leiten. Der Weg zu sinnvollen Kennzahlen ist oft lang und von Versuch und Irrtum gepr\u00e4gt. Andererseits sp\u00fcren manche, dass sie mit ihrer Opposition falsch liegen, pflegen sie aber trotzdem \u2013 aus Eigeninteresse.<\/p>\n
Dahinter steckt Angst, und auch die ist berechtigt. Fr\u00fcher konnte man noch die Reichweite des Mediums stolz vor sich hertragen, selbst wenn man ahnte, dass nicht jeder eigene Text ein Kracher war. \u201eDie FAZ lesen vielleicht ein paar Hunderttausend, aber uns liest ganz Deutschland!\u201c, belehrte der \u00e4ltere dpa-Kollege die junge Kollegin, was damals aufmunternd gemeint war. Das ist ein Vierteljahrhundert her, das Selbstverst\u00e4ndnis hat aber \u00fcberlebt. Heute allerdings zeigen redaktionelle Analytics sehr individuell, ob tats\u00e4chlich ganz Deutschland liest, oder ob der scharf durchdachte Essay die Leser*innen komplett kalt l\u00e4sst oder sie nach durchschnittlich zehn Zeilen rauswirft. Und offene Dashboards machen das im Zweifel auch f\u00fcr die Kolleg*innen transparent. Die Sorge ist gro\u00df, dass solche Angaben als Leistungsanalyse missbraucht und bei der n\u00e4chsten Sparrunde gegen einzelne Reporter*innen und Redakteur*innen genutzt werden.<\/p>\n
Wie gehen F\u00fchrungskr\u00e4fte mit diesem Dilemma um? Denn nat\u00fcrlich ist es wichtig, solche Daten zu erheben, um Mitarbeiter*innen sanft in die strategisch gew\u00fcnschte Richtung oder entlang ihrer eigenen St\u00e4rken zu steuern. Schlie\u00dflich kommt es darauf an, mit schrumpfenden Kapazit\u00e4ten mehr zu erreichen. Und das ist durchaus w\u00f6rtlich zu verstehen. Ein St\u00fcck, dass kaum jemand sieht, h\u00f6rt, liest, kann nichts bewegen, so gut es auch gemeint sein mag. Journalismus rechtfertigt sich \u00fcber seine Wirkung, weniger denn je ist er reine Chronistenpflicht.<\/p>\n
Gefragt sind also Metriken zum M\u00f6gen. Und da kommt es auf ein paar Dinge an. Zun\u00e4chst einmal sollten es die richtigen sein. Zahlen, die nur die Eitelkeit befriedigen, weil sie in ein Chart gepackt hohes Wachstum suggerieren und sich deshalb bei der Pr\u00e4sentation im F\u00fchrungskreis gut machen, werden zurecht keine Akzeptanz finden. Klicks und Seitenaufrufe zum Beispiel m\u00f6gen zwar beeindruckend sein, sagen aber nichts dar\u00fcber aus, ob Inhalte wirklich Kunden binden und am Ende Einnahmen generieren. Sie f\u00f6rdern h\u00f6chstens die Art Journalismus, f\u00fcr die sich selbst au\u00dferhalb der Branche das Wort Clickbait durchgesetzt hat.<\/p>\n
Au\u00dferdem m\u00fcssen die Zahlen die Strategie abbilden. Wer auf digitale Abos abzielt, braucht andere Kennwerte als derjenige, dem Reichweite wichtig ist, wer viele Abo-Abschl\u00fcsse aber eine hohe K\u00fcndigerquote hat, muss wieder anderes messen. Gew\u00f6hnlich dauert es eine Weile, bis Redaktionen ihre \u201eNorth Star\u201c Metrik gefunden haben, also ein meist aus mehreren Zahlen kombinierter Wert, der aussagt, ob man sich in die richtige Richtung bewegt. Erst wenn das gelungen ist, lohnt es sich, auch die Mitarbeiter*innen darauf einzuschw\u00f6ren.<\/p>\n
Dar\u00fcber hinaus m\u00fcssen die Zahlen verst\u00e4ndlich und einfach zu kommunizieren sein. Philipp Ostrop, Mitglied der Chefredaktion bei Lensing Media, berichtet von den Erfahrungen bei den Ruhr Nachrichten<\/em>: \u201eWir haben am Anfang unserer Digital-Abo-Reise den Fehler gemacht, die Newsrooms auf den sch\u00f6nen neuen Dashboards mit zu vielen und zu wenig relevanten Daten und Metriken zu nerven. Das war zu kompliziert und vor allem nicht handlungsorientiert.\u201c Die Leitfrage m\u00fcsse lauten: Wer ben\u00f6tige welche Zahlen, um davon abzuleiten, was nun zu tun sei.<\/p>\n Ideal ist ein einziger Wert, der aussagt, ob ein Text zum gew\u00fcnschten Ziel beitr\u00e4gt oder nicht. Das kann die Anzahl der Abonnenten sein, die ein St\u00fcck lesen, was ein Hinweis auf Loyalit\u00e4t und Kundenbindung ist. Bei Lensing sind es die Daily Active Subscribers. Andere Redaktionen kombinieren mehrere Metriken zu einem Wert. Wieder andere kommunizieren allein die Zahl der Digital-Abo-Abschl\u00fcsse. Allerdings setzt sich mehr und mehr die Erkenntnis durch, dass selten nur eine einzige Geschichte zum Griff nach der Kreditkarte motiviert. Einige Redaktionen, zum Beispiel schauen sich deshalb das Leseverhalten in den Wochen vor dem Abo-Abschluss an. Alle Texte, die in dieser Zeitspanne auftauchen, werden als wirksam eingestuft.<\/p>\n Hierzulande z\u00f6gern die meisten Redaktionen noch, solche Messwerte zu nutzen, um damit Kolleg*innen zu bewerten oder ihnen Ziele zu setzen. Man hofft, dass sie aus eigenem Antrieb gut abschneiden wollen. In amerikanischen Newsrooms wird Leistung mit h\u00f6herer Selbstverst\u00e4ndlichkeit bewertet. Die Seattle Times<\/em> hat dabei eine interessante Strategie entwickelt: Die Kolleg*innen treten im Wettbewerb gegen sich selbst an. Sie m\u00fcssen ihren Vorjahreswert an wirksamen Texten \u2013 gemessen an der N\u00e4he zu Abo-Abschl\u00fcssen \u2013 jeweils um 15 Prozent \u00fcbertreffen. Auf diese Weise stehe Qualit\u00e4t im Zentrum, sagt der gesch\u00e4ftsf\u00fchrende Redakteur Danny Gawlowski. \u201eWenn ich die Opern-Kritikerin mit dem Kollegen vergleiche, der \u00fcber Fu\u00dfball schreibt, ist das Unsinn.\u201c Allerdings habe es ein paar Jahre und etliche Diskussionen inklusive Verwirrung gekostet, bis man sich auf die gegenw\u00e4rtige Metrik verst\u00e4ndigt habe \u2013 und nat\u00fcrlich suche man nach immer noch besseren Messmethoden.<\/p>\n Ganz wichtig dabei sind Transparenz und eine offene Diskussionskultur. So erlebt es zumindest der gesch\u00e4ftsf\u00fchrende Redakteur der schwedischen Zeitung Dagens Nyheter<\/em>, Caspar Opitz. Die meisten Kolleginnen und Kollegen f\u00e4nden es gut, dass sie w\u00fcssten, wie ihre Geschichten abschnitten, sie wollten ja gelesen werden. Man nutze die Erkenntnisse aber vor allem, um daraus zu lernen, nicht f\u00fcr Sanktionen. \u201eMitarbeiter sollen sich sicher f\u00fchlen\u201c, ist der Leitsatz von Dagens Nyheters<\/em> Chefredakteur Peter Wolodarski. Er findet es wichtig, Arbeitnehmervertreter fr\u00fchzeitig in alle Prozesse einzubinden. Der Journalistenberuf sei schon fordernd genug.<\/p>\n Mitarbeitern Sicherheit bieten, das ist Kern guter F\u00fchrung. Das bedeutet aber nicht, das Team im wohlig-warmen Gef\u00fchl zu baden, dass alles so bleiben kann, wie es ist \u2013 denn das wird es nicht. In Zeiten rasanten Wandels hei\u00dft Sicherheit bieten vor allem, Mitarbeiter*innen auf dem Weg in die Ungewissheit zu begleiten. Zahlen und Ziele helfen dabei, Erwartungen klar zu formulieren, zu kommunizieren und wenn n\u00f6tig gemeinsam anzupassen. Das ist zumindest ein Ger\u00fcst, an dem man sich entlanghangeln kann. Auch wenn es manchmal ins Schwanken ger\u00e4t. \u00a0<\/p>\n Dieser Text erschien zuerst am 29. Mai 2020 im Newsletter des Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Fr\u00fcher hatte ein Chefredakteur definitiv die Lacher auf seiner Seite, wenn er \u00f6ffentlich \u00fcber \u201eK\u00e4i Pi Eis\u201c witzelte. So ein Zeug wie Key Performance Indicators (KPIs), also Kennzahlen, die Leistung mess- und vergleichbar machen sollen, war definitiv etwas f\u00fcr die von der anderen Seite. Gemeint waren damit die Typen aus dem Verlag oder aus anderen … <\/p>\n