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Themen-Teams statt Ressorts – Wie Journalismus die Bedürfnisse seiner Nutzer*innen ins Zentrum stellt

Bislang kennt man das Werkzeug eher als Hilfsmittel für den redaktionellen Kahlschlag: Allen wird gekündigt, und jede*r muss sich in seinem*ihrem alten Unternehmen neu bewerben, nur dass dies dann unter anderem Namen firmiert. Verlagsmanager*innen greifen gerne zu diesem Kniff, um das Kündigungsschutzrecht zu umgehen. Sie hoffen, die Belegschaft damit so zu verunsichern, dass etliche Betroffene von selbst abspringen – idealerweise jene, die schon ahnen, dass man die Zukunft nur widerwillig mit ihnen plant. Es gibt allerdings auch Redaktionen, die mit einem solchen Werkzeug den digitalen Aufbruch stemmen. Wenn sich alle Mitarbeiter*innen neu auf ihre Stärken und Wünsche besinnen müssen, entsteht jene produktive Unruhe, ohne die ein echter Wandel nicht möglich ist, so das Kalkül dahinter.

Ein Beispiel ist der schottische Medienkonzern DC Thomson Media: Dort hatte man schon vor einer Weile geahnt, dass die alten Ressort-Strukturen nicht mehr viel taugen für eine moderne Redaktion, die sich an den Bedürfnissen und Interessen der Nutzer*innen orientiert. Und die folgen eben nicht stur dem klassischen Schema, nach dem Redaktionen seit mehr als 100 Jahren sortiert sind: Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Sport und so weiter. Deshalb initiierten die Schotten „Mini Publisher Teams“ rund um verschiedene Themen wie investigative Recherchen für Politik-Junkies, Essen und Trinken, Nostalgie/Historie oder Mobilität. Das Konzept kam so gut an, dass sich nach einer großen Bewerbungsrunde nun fast die gesamte Redaktion auf solche Teams verteilt. Auch für die tägliche Zeitungsproduktion ist eine Gruppe zuständig, die sich mit den Bedürfnissen eben jener Menschen beschäftigt, die jeden Morgen ein gut gemixtes Produkt an Nachrichten und Geschichten aus dem Briefkasten fischen wollen. Das „Print Audience“ ist allerdings nur eines von vielen, anders als im traditionellen Geschäft, wo die Zeitungsleser*innen mit der allgemeinen Öffentlichkeit gleichgesetzt werden. Und von wegen Kahlschlag: Zusätzlich wurden 20 Stellen geschaffen.

So manch ein*e Ressortleiter*in mag jetzt nervös werden. Aber mal ehrlich: Haben diese endlosen Absprachen darüber nicht schon immer genervt, ob das neue Mietengesetz jetzt im Politik-Ressort, in der Wirtschaft oder im Vermischten behandelt wird, womöglich sogar in der Beilage Bauen und Wohnen? Mit einem „Mini-Publisher“ – andere nennen es Squad oder Audience-Team – rund um das Thema Wohnen und Leben wäre das kein Problem gewesen.

Katie Lloyd, Entwicklungschefin von BBC News, hat das in einem Gespräch einmal so erklärt: „Ressorts in den Medien strukturieren sich traditionell entlang der Ministerien in Regierungen, sie orientieren sich nicht an den Bedürfnissen des Publikums. Das ist überholt.“ Es gibt eben nur wenige Leser*innen, die sich für Innenpolitik oder Außenpolitik als Ganzes interessieren. Die meisten schauen eher danach, was sie wissen möchten oder müssen, sie interessieren sich für einen klimaverträglichen Lebensstil, ihre Situation als Migrant*in oder als Eltern von Schulkindern. Ebenso unhandlich sind Gemeindegrenzen, wenn es darum geht, Berichterstattung zu organisieren. Wer sich um die tägliche Mobilität sorgt, möchte die Situation entlang der gesamten Bundesstraße kennen, nicht nur die an der Ausfahrt X. Und wem Gesundheit und Fitness ein Anliegen ist, der interessiert sich nicht nur für eine bestimmte Laufroute, sondern für alle damit verbundenen Angebote in der Region.

Das Wort Mini-Publisher impliziert dabei, dass Verantwortung von oben nach unten und in die Breite delegiert wird. Ein Team oder Squad ist zuständig dafür, mit welchen Produkten und Angeboten man ein bestimmtes Publikum am meisten begeistert, welche Formate und welcher „Ton“ sich dafür eignen, wie man das Thema unter die Leute bekommt und welche Werbekunden sich möglicherweise dafür interessieren könnten. Und natürlich steht so ein Team auch für die Ergebnisse gerade. Manchmal muss es sogar sich selbst abschaffen, wenn die Zielgruppe doch nicht so will wie gedacht. Man ahnt es: Die strikte Trennung zwischen Redaktion und Verlag ist aufgehoben, Reporter*innen müssen mit Software-Entwickler*innen und Marketing-Strateg*innen zusammenarbeiten. Guter Journalismus steht trotzdem im Kern.

Ganz geheuer ist das Konzept vielen Journalist*innen nicht, Inhalte von den Bedürfnissen und Interessen verschiedener Nutzer*innen her zu denken. Habe man nicht den Auftrag, die Öffentlichkeit als Ganzes zu bedienen mit den Themen, die wichtig für die Bürger*innen sind? Journalismus an den Wünschen des Publikums auszurichten, das kommt vielen wie Anbiederung und jenes Clickbaiting vor, das man doch gerade überwinden will. Der amerikanische Kommunikationswissenschaftler Jakob Nelson hat diese Debatte in seinem Buch „Imagined Audiences“ von verschiedenen Perspektiven beleuchtet.

Nur sollte man sich nichts vormachen, Journalismus hat noch nie mit einem Angebot alle potenziellen Adressat*innen erreicht. Die Nutzer*innen entscheiden ohnehin, welche Stücke sie lesen, welche Grafiken sie studieren, welche Sendungen sie hören oder schauen und wo sie gelangweilt weiterblättern oder -klicken. Nur haben die Medien, die das Prädikat Qualitätsjournalismus so stolz vor sich hertragen, bislang oft herzlich wenig dazu beigetragen, diese Qualität auch an alle zu liefern. Vielmehr hat man versucht, dem gesamten Publikum einen einheitlichen Qualitätsbegriff aufzudrücken, ohne sich darum zu kümmern, wer sich vielleicht wie und mit welchem Produkt besser angesprochen fühlen würde. Frauen, Migrant*innen, junge Leser*innen konnten mit vielen Angeboten nichts anfangen. Der mangelnde Erfolg westdeutscher Zeitungen in Ostdeutschland ist nur ein Beispiel dafür, dass das Konzept „alles für alle“ nicht funktioniert.

Was daraus folgt, ist ein gewaltiges Problem: Viel zu viel Journalismus wird an den Bedürfnissen der Konsument*innen vorbei produziert. Jede*r, der*die sich in Redaktionen mit Daten beschäftigt, hat auf Anhieb ein paar gute Beispiele an Stoffen parat, die zwar aufwändig erarbeitet aber von wenigen oder nur sehr unvollständig gelesen werden. In Zeiten schrumpfender Ressourcen und steigender Anforderungen kann sich das keine Redaktion mehr leisten. Klar, ganz genau wird sich die Nachfrage nie prognostizieren lassen. Aber wer sich vor der Produktion mit den Abnehmer*innen der Produkte beschäftigt, macht schon mal einiges richtig.

Nicht jede Redaktion muss dabei so weit gehen wie DC Thomson. Der frische Blick auf die Themen tut vielen Kolleg*innen dort gut, so manch eine*r hat sich neu orientiert. Nur ein Team hatte Mühe, ausreichend interne Bewerber*innen zu begeistern: Breaking News. Offenbar ist das, was Redaktionen heute noch am meisten umtreibt, vielen ihrer Mitglieder selbst schon zu viel.

Diese Kolumne erschien am 29. April 2021 im Newsletter des Digital Journalism Fellowship der Hamburg Media School. 
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News als Männersache? Warum sich viele Medienmarken mit Leserinnen so schwer tun

Der Journalismus hat ein Frauenproblem, und man muss nicht die Financial Times (FT) sein, um das als Chance zu begreifen. Die britische Finanz- und Wirtschaftszeitung hatte vor ein paar Jahren festgestellt, dass ein immenses Leserinnen-Potenzial in der Welt da draußen schlummern dürfte. Von 100 Leser*innen des Zentralorgans der Londoner City waren damals ungefähr 90 männlichen Geschlechts. Jeder auch nur halbwegs mit Marketing-Strategien vertraute Mensch begreift bei so einem Missverhältnis: Hey, da geht noch was! Und so machte sich die FT ans Werk, dachte über Leserinnen-Bedürfnisse nach, stellte mehr Frauen ein, setzte Themen anders, analysierte und veränderte die Bildsprache und entwickelte den Newsletter „Long Story Short“, der von Kolleginnen komponiert, aber auch von vielen Männern abonniert wurde. Und es ging was: Der Anteil der Leserinnen kletterte deutlich.

Viele Redaktionen tagesaktueller Medienmarken rätseln darüber, wie man Frauen stärker begeistern könnte, selbst wenn sie in der Beziehung besser dastehen als die FT oder andere Wirtschaftstitel. Forschung gibt es dazu kaum. Wer sich wenig Mühe gibt, tröstet sich deshalb mit Stereotypen. Frauen mögen halt weichere Themen, heißt es dann, Themen rund um Familie und Partnerschaft, Promi-Storys, Ratgeber- und Lokaljournalismus. Politik und Wirtschaft? Eher nicht. Komplett abwegig sind diese Annahmen nicht. Forscher*innen des Reuters Institutes in Oxford haben im vergangenen Jahr Daten aus dem Digital News Report daraufhin ausgewertet, wie Männer und Frauen in elf Ländern Nachrichten nutzen. Dabei zeigten sich Leser deutlich stärker an aktuellem Journalismus interessiert als Leserinnen, die Lücke lag durchgängig bei etwa zehn Prozentpunkten. Die Frage ist aber: Liegt es an den Themen selbst, oder können sich Frauen nur nicht mit deren Aufbereitung identifizieren?

In Erinnerung dazu bleibt ein Gespräch mit der irakisch-amerikanischen Journalistin und Frauenrechtlerin Zainab Salbi, die ihre Kindheit im Irak verbrachte und heute in den USA lebt. Salbi erzählte damals, sie sei mit Krieg aufgewachsen, habe aber als Mädchen Krieg ganz anders erlebt, als er in den Nachrichten dargestellt wurde. Dort sei es nur um Gewinne und Verluste gegangen, um Sieg und Niederlage, gezeigt worden seien Soldaten, Offiziere, Politiker – mehr Mann ging kaum. Sie aber sei von Frauen umgeben gewesen: Lehrerinnen, Ärztinnen, Verkäuferinnen, Müttern und Großmüttern – klar, die Männer seien ja meist abwesend gewesen. Hier könnte ein Indiz liegen: Politischer Journalismus, so wie er oft erzählt wird, hat mit der Lebenswirklichkeit vieler Frauen zu selten zu tun.

Das Portal Newsmavens, das für ein paar Jahre mit allein von Journalistinnen ausgewählten Inhalten experimentierte, bevor es 2019 eingestellt wurde, war in einer Bilanz zu ähnlichen Erkenntnissen gekommen. Frauen interessieren sich durchaus für Politik und Wirtschaft, aber eher für den Alltagsblick darauf, so die damalige Chefredakteurin Zuzana Ziomecka. Und auch die Reaktionen auf Plan W – das Wirtschaftsmagazin der Süddeutschen Zeitung – das sich vorwiegend an Frauen richtete, zeigten: Konstruktiver Journalismus kommt bei ihnen besser an als das ewige Kräftemessen und die Machtkämpfe, die der traditionelle politische Journalismus ins Zentrum rückt. Helden-Geschichten, wie sie im Wirtschaftsjournalismus oft erzählt werden, begeistern sie dafür weniger – das gilt übrigens auch für Heldinnen-Geschichten. Etwas mehr Forschung dazu wäre jedoch interessant und könnte den Journalismus bereichern.

Was die Studie des Reuters Institutes noch ergibt, führt auf eine weitere Spur. Frauen konsumieren Journalismus deutlich seltener lesend als Männer, sie hören lieber oder lassen den Fernseher laufen. Bei der Podcast-Nutzung ist das Geschlechterverhältnis deshalb sogar einigermaßen ausgewogen, wie Daten des Marktforschers Nielsen ergeben. Das hängt höchstwahrscheinlich damit zusammen, dass sich Frauen seltener als Männer ausschließlich mit der Weltlage beschäftigen, zum Beispiel am Frühstückstisch oder auf dem Weg zur Arbeit. Podcasts oder Radio kann man auch beim Kochen oder Wäschelegen hören oder während man das Kind zum Kindergarten fährt. Auch der Fernseher lässt sich als Nebenbei-Medium nutzen, wenn der Staubsauger nicht zu laut ist. Es sollte eigentlich niemanden wundern: Je mehr Care-Arbeit jemand leistet, desto weniger Zeit bleibt ihr oder ihm für den Journalismus.

Und dann haben die Oxford-Forscher*innen noch etwas belegt: Frauen verhalten sich in den sozialen Netzwerken anders als Männer. Sie kommunizieren viel mit Freund*innen und Familie, schalten sich aber seltener in politische Debatten ein. Ein Grund dürfte die deutlich höhere Wahrscheinlichkeit sein, mit der Frauen im Netz angegriffen, gemobbt und belästigt werden. Das mögen sich viele nicht antun.

Als Medienmacher*in kann man diese Dinge nun hinnehmen, oder man kann etwas tun. Am leichtesten ist es, mehr Frauen in der Berichterstattung sichtbar zu machen, die BBC hat in ihrem 50:50 Projekt gezeigt, wie und vor allem dass das geht. Einige Redaktionen – eher außerhalb Deutschlands – setzen bereits Bots als Mittel der Selbstkontrolle ein: Wie viele Frauen bilden wir ab, wie viele zitieren wir? Seitdem Covid-19 das Expertentum beflügelt, wurden es vielerorts weniger. Gebraucht werden mehr Journalistinnen an entscheidenden Stellen: in den meinungsbildenden und in den Investigativ-Ressorts. Die Zusammensetzung der Redaktion beeinflusst durchaus, ob die investigative Recherche in Steueroasen führt oder in die Nagelstudios um die Ecke, wo es reichlich Ausbeutung gibt (siehe: New York Times, „The Price of Nice Nails“). Nur wäre es naiv anzunehmen, dass allein das mehr Frauen an die Nachrichten bringt. Der Journalismus kann immer nur so gut sein wie die Gesellschaft, in der er wirkt. Diesen Ehrgeiz allerdings sollte er haben.

Diese Kolumne erschien im Newsletter des Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School am 18. Februar 2021.
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Quote, sportlich genommen – Was Redaktionen vom 50:50 Projekt der BBC lernen können

Dürfte man sich noch so unbeschwert ins Gesicht fassen wie früher, hätte man sich womöglich die Augen gerieben. Julia Jäkel, Vorstandsvorsitzende von Gruner + Jahr, eröffnete kürzlich einen Gastbeitrag in Die Zeit mit den Worten, dass seit Tagen etwas in ihr arbeite: „Ich möchte etwas dazu schreiben, aber ich traue mich nicht.“ Bitte? Die Chefin eines der größten Verlagshäuser Europas traut sich nicht, etwas zu schreiben?

Nun, viele Journalistinnen dürften sich nicht so arg gewundert haben. Über dem Stück stand schließlich: „Zurück in der Männerwelt“. Und Reporterinnen und Redakteurinnen hierzulande wissen, dass man über so ein Thema nur so offen schreibt, wenn man Hass-Kommentare im Netz und Kollegen (und Kolleginnen) mit genervten Blicken gut aushalten kann. Wollen sie im eigenen Laden, der üblicherweise von Männern geführt wird, noch etwas werden, verkneifen es sich die meisten übrigens auch. Jäkel allerdings ist schon etwas, und deshalb kann sie sich solch ein öffentliches Nachdenken eher leisten als andere. Aber selbst ihr fällt es offenbar schwer.

Jäkel wundert sich in dem Stück lautstark und mit einem Anflug von Resignation, wo denn in der Coronakrise all die Führungsfrauen geblieben seien, auch im eigenen Haus. In Video-Konferenzen begegne sie ihnen jedenfalls nicht. „Homeoffice bedeutet für Tausende Frauen gerade vor allem home und wenig office. Und das ist besonders bitter, weil jetzt Karrieren gemacht werden“, schreibt sie. Und endet mit: „Frauen sind so viel weniger weit, als wir es dachten.“

Kurz zur Erinnerung: Deutschland, das ist das Land, in dem jüngst die erste weibliche Vorstandsvorsitzende eine Dax-Konzerns nach einem halben Jahr abtreten musste, weil man ihr den Job ohnehin nur in einer Doppelspitze zugetraut hatte und in der Krise nun entschlossenes Handeln nötig sei – so die offizielle Begründung des Software-Konzerns SAP bei der Trennung von Jennifer Morgan. Es ist auch das Land, in dem 2019 nur acht von 110 Regionalzeitungen Chefredakteurinnen hatten und die Redaktion keines großen Titels alleine von einer Frau geführt wird, wie zum Beispiel die der Financial Times, des Guardian, des Economist oder der Sunday Times, nur um mal über den Kanal zu schauen.

In einer Studie zu Vielfalt in Redaktionen, die Deutschland, Großbritannien und Schweden verglichen hat, kamen das Reuters Instituts aus Oxford und das Publizistische Seminar der Universität Mainz zu dem Ergebnis: Im Vereinigten Königreich zeigt sich ein Mangel an Vielfalt vor allem beim Thema soziale Herkunft, in Schweden bei der ethnischen Diversität und dem Stadt-Land-Gefüge, in Deutschland geht es – immer noch, muss man sagen – um die Geschlechterfrage. Wobei man nach Führungspersonal aus Einwanderer-Familien noch vergeblicher sucht, wie eine jüngst veröffentlichte Studie der Neuen Deutschen Medienmacher ergeben hat. 

Im Journalismus ist das besonders verstörend, denn gemessen an den Zahlen und der Qualifikation der Absolventinnen ist der Beruf ausgesprochen weiblich. In den Redaktionen schaffen es im Verhältnis dazu wenige Frauen nach oben, und selbst wenn schlägt sich das noch nicht zwangsläufig in den Inhalten nieder. Während Medienmarken wie die Financial Times oder die schwedische Tageszeitung Dagens Nyheter seit längerem Gender Bots einsetzen und damit kontrollieren, wie sich das Verhältnis von männlichen und weiblichen Protagonisten in Bild und Wort darstellt, ist das Thema Geschlechter-Repräsentation in Deutschland offenbar immer noch so heikel, dass man Vorstandschefin oder karrieremüde sein muss, um darüber zu schreiben. Das geschieht in einer Branche, die sich von Berufswegen dazu verpflichtet, die Gesellschaft zu repräsentieren, wie sie ist.

Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist die Lage etwas besser. Und richtig lernen können alle, wirklich alle von der BBC und ihrem 50:50 Projekt. Der Erfolg von 50:50 ist ein Knaller, es handelt sich um „das größte kollektive Vorhaben für gleiche Repräsentation im BBC Programm“, wie es auf der Projektseite heißt. Vor drei Jahren hatte der charismatische Moderator Ros Atkins in seiner Redaktion die Idee entwickelt, in einer Art internem Wettbewerb zu zeigen, dass eine 50:50 Präsenz von Frauen und Männern im Programm leicht zu schaffen ist.

Es gab keine Vorgabe von oben, nur Mund-zu-Mund-Propaganda und ansteckende Begeisterung. Immer mehr Redaktionen wollten zeigen, dass auch sie es hinkriegen. Irgendwann fing Intendant Tony Hall Feuer und feierte die Idee. Schon bei der ersten großen Bestandsaufnahme im Mai 2019 hatte der größte Teil der Beteiligten die Vorgabe erreicht, selbst in „schwierigen“ Ressorts wie Sport oder im arabischen Raum. Mittlerweile machen innerhalb der BBC etwa 600 Teams mit – und nicht nur das. Das Vorhaben hat Nachahmer in 20 Ländern gefunden, weltweit haben 60 Organisationen das Konzept übernommen. Man könnte jetzt erwähnen, dass man auf der Landkarte vergeblich nach deutschen Unternehmen schaut.

Ah, halt, die sind ja derzeit mit der Digitalisierung beschäftigt – und dazu mit dem von Jäkel beobachteten ziemlich männlichen Krisenmanagement. Aber das Ringen um Diversität auf später zu vertagen ist auch mit Blick darauf ein schwerer Fehler. Digitalisierung bedeutet im Journalismus „Audience first“, also von den Bedürfnissen und Nutzergewohnheiten des Publikums her nicht nur denken, sondern auch handeln. Auf diese Weise begeistert man loyale Kunden, sichert sich also die Zukunft. Und das potenzielle Publikum ist jung, alt, audio-, video- oder print-affin, einheimisch und zugewandert und, ja, männlich, weiblich – vielfältig eben. Nur gut gemischte Teams werden es schaffen, in dieser Vielfalt zu denken und entsprechende Produkte zu entwickeln. Die BBC nimmt übrigens für ihre 50:50 Challenge weiterhin Bewerbungen entgegen. 

Dieser Beitrag entstand für den Newsletter zum Digital Journalism Fellowship der Hamburg Media School, dort veröffentlicht am 8. Mai 2020.