In der alten Print-Welt ging Abo-Verkauf so: Erstens, man wartete auf die Postkarten derjenigen, die alt und selbständig genug wurden, um mit der Medienmarke ihres Vertrauens eine feste Bindung einzugehen. Zweitens, man schickte Drückerkolonnen in die Fußgängerzone. Drittens, man versprach die Dreingabe einer Bohrmaschine/Gartenliege/Stereoanlage, wenn der Kunde einem dazu ein Abo abnahm – dessen Kündigung er dann hoffentlich vergaß. Als die Verlage sich endlich zum Anpreisen von Digital-Abos durchrangen, stifteten die Vertriebler mit unterschiedlichen Preis-Paketen oft so viel Verwirrung, dass viele Kunden schnell die Website schlossen aus Sorge, bei unbedachten Klicks in einem Abo-Gefängnis zu landen. Dabei gäbe es – so attestiert es auch der diesjährige Digital News Report – durchaus Möglichkeiten, mehr Leser zum Zahlen zu bewegen. Nur müssten sich Verlagsmanager dazu mehr mit den Bedürfnissen der Kunden statt mit denen ihrer Arbeitgeber beschäftigen – ähnlich wie viele Redaktionen dies mittlerweile mit „user needs“-Modellen tun.
Denn Konsumenten erwarten höchst Unterschiedliches, und ihr Verhalten variiert quer durch die Produktlandschaft. Diese Tatsache dürfte sich in der dank Daten stets personalisierter werdenden Welt des Marketings zwar herumgesprochen haben. Ausgeschöpft werden die Möglichkeiten differenzierter Preise aber selten, wie auf dem „Pricing Summit“ 2025 der Beratungsfirma Accenture deutlich wurde. Viel zu häufig werde angenommen, alle Menschen seien Schnäppchenjäger, sagt Florian Bauer, dessen Pricing-Beratung Vocatus 2024 von Accenture übernommen wurde. Dabei interessieren Sonderangebote manche Menschen keineswegs – wenn sie zum Beispiel ein Produkt unbedingt haben wollen, ihnen Fairness wichtig ist oder sie zu faul dazu sind, stets nach dem besten Deal zu fahnden. Bauer, der an der TU München als Honorarprofessor Behavioral Pricing lehrt, hat mit seinen Kollegen ein an die Verhaltensökonomie angelehntes Kunden-Raster entwickelt, das zwischen fünf verschiedenen Käufer-Typen differenziert: besagte Schnäppchenjäger, Preisbereite, Risiko-Aversive, Gewohnheitskäufer und Gleichgültige. Zeit also, das mal für die Medienbranche zu deklinieren, wo es mindestens folgende Nutzergruppen gibt:
Die Nachrichten-Junkies: Sie können medial gar nicht genug bekommen. Ihnen sind Informationen aus vielfältigen Quellen wichtig. Früher erkannte man sie daran, dass sie direkt von der Zeitung am Frühstückstisch zum Autoradio wechselten, in der Arbeit bei Spiegel Online vorbeischauten und den Abend erst beendeten, wenn Uli Wickert bei den Tagesthemen eine „geruhsame Nacht“ gewünscht hatte. Heute würden sie – zusätzlich zu den Öffentlich-Rechtlichen – gerne die Lokalzeitung, das Beste aus drei Überregionalen und dazu noch mindestens die New York Times lesen – wenn das nicht alles Geld und Zeit kosten würde. Für diese Typen wäre das von den Verlagen so verschmähte „Spotify for News“ ein Traum. Nachteil: Der Anteil der Binge-Konsumenten ist relativ klein. Bislang war deshalb noch kein Anbieter wirtschaftlich erfolgreich mit solchen Modellen, und KI macht sie zusätzlich angreifbar. Künftig beauftragen die Junkies nämlich den KI-Agenten damit, profilgerecht das Beste der Marken X,Y und Z zusammenzusammeln. Hier können die Verlage weniger im Pricing als beim Verhandeln mit den Tech Konzernen punkten. Es geht darum, sich originäre Inhalte möglichst hoch vergüten zu lassen.
Die Journalismus-Gourmets: Sie lieben tollen Journalismus in jedem Format und sind grundsätzlich bereit, dafür zu zahlen – wenn sie das spezielle Stück überzeugt. Wenn die Podcasts extra kosten, dann ist das eben so. Sie brauchen keine Gartenliege als Lockvogelgeschenk, wirklich nicht. Tatsächlich mögen sie sich überhaupt nicht binden. Sie mögen kein Zeug ansammeln, das sie nicht brauchen, lassen sich deshalb zum Beispiel von Telekom-Akquise-Anrufern keine zusätzlichen Datenpakete aufschwatzen. „Es gibt ein wachsendes Segment an Kunden, das es hasst, Abos abzuschließen“, sagt Bauer. Es gelte, solchen Menschen Angebote zu machen, die der Zehnerkarte im Fitnessstudio gleichen. Da kann der einzelne Besuch ruhig teuer sein, aber solche Kunden zahlen gerne dafür, wählen zu können.
Die Gemeinschafts-Buddies: Sie gehören zu einer Community, wie das im Marketing-Sprech heißt. Und dieses Gefühl der Zugehörigkeit und Identifikation lassen sie sich gerne etwas kosten. Entweder mögen sie Publikationen zu einem speziellen Interessengebiet oder solche, mit deren Autoren sie weitgehend auf einer politischen Linie liegen. Diese Vorliebe teilen sie mit Gleichgesinnten, man empfiehlt sich gerne dieselben Autoren. Die Gemeinschafts-Buddies zahlen in der Regel gerne für ein Abo, womöglich sogar eine „Mitgliedschaft“. Bei besonders starker politischer Identifikation mit der Marke lassen sich sogar Modelle wie „zahle, was du kannst“, Solidaritäts-Abos oder Abo-Spenden verkaufen. So erzählte Guardian-Geschäftsführerin Anna Bateson einmal, Kunden zahlten häufig für die Publikation mit der Begründung, anderen Nutzern kostenfrei die gute Klimaberichterstattung zugänglich zu machen. Die Marke Media Pioneer vermarktete ihren Fans erfolgreich „lebenslange Abos“. Für die Verlage sind Gemeinschafts-Buddies ein Traum, gerne hätten sie mehr davon. Viele bauen ihre Angebote deshalb zunehmend um solche Communities herum. Charlie Beckett, Journalismus-Professor an der London School of Economics, sagt dazu: „Medienmarken werden immer stärker wie ihre Nutzer.“ Inhaltlich hat das den Nachteil, dass die dort präsentierten Standpunkte eher einfältig statt vielfältig daherkommen.
Die Ortsverbundenen: Auch Bewohner einer bestimmten Kommune oder Region können sich als Community fühlen. Laut Digital News Report sind die Deutschen im internationalen Vergleich besonders ortsverbunden beziehungsweise bereit, für Lokaljournalismus zu zahlen – nur in einigen nordischen Ländern ist das Digital-Abo verbreiteter. Allerdings variiert die emotionale Anhänglichkeit an eine Region. Hier hat man es also mit verschiedenen Typen zu tun, diverse Instrumente können zum Einsatz kommen. Viele derjenigen, die ihre Heimatstadt verlassen haben, mögen zum Beispiel gerne trotzdem von dort informiert werden. Ein volles Abo rechnet sich für sie aber nicht. Hier könnte ein schlanker Newsletter funktionieren, den man durchaus vermarkten kann. Dank KI lässt sich so etwas künftig beinahe mühelos erstellen.
Die Deal-Affinen: Im allgemeinen Shopping-Leben sind das die Sommerschlussverkauf- oder Möbelhaus-Typen, die erst bei großen Prozent-Schildern auf Produkte aufmerksam werden. Sie kann man mit kostenlosen Probezeiträumen und besonders günstigen Abos locken – oder Ihnen Journalismus plus iPad im Paket andienen. Oft notieren sie sich allerdings, wann das Ganze wieder zu kündigen ist. Und das iPad hält womöglich länger. Bei solchen Kunden müssen sich Verlage besondere Mühe geben, sie mit spannenden Inhalten, attraktiven Zugängen und anderen Goodies bei Laune zu halten, wollen sie mit ihnen nicht nur eine Statistik aufhübschen sondern sie in loyale Nutzer umwandeln.
Die All-Inclusive-Freunde. Sie wollen das Gefühl haben, aus dem Vollen schöpfen zu können, erst dann fühlen sie sich frei. Der Preis ist dabei zweitrangig. Was für den einen das Deutschland-Ticket oder die Fitness-Studio-Mitgliedschaft ist, ist für die andere das New York Times-Abo mit unbegrenztem Zugang zu Rezepten, Spielen – und journalistischen Inhalten. Sie wollen sich nicht ständig einen Kopf darüber machen, ob Kosten und Nutzen im ausgewogenen Verhältnis stehen. Ihnen kann man spezielle Abo-Pakete schnüren und sie besonders erfreuen, wenn Veranstaltungen wie zum Beispiel Autoren-Gespräche Teil des Angebots sind. Womöglich schauen sie dort ebenso selten vorbei wie beim Langhanteltraining, aber allein dass sie es könnten, macht ihnen gute Laune.
Was alle Kunden vereint: Sie schätzen Fairness. Wer seine Preise stark differenziert, wie es Fluggesellschaften oder Hotelportale tun, muss seine Nutzer langsam daran gewöhnen. Sonst ärgern sie sich bei der Erkenntnis, dass andere Konsumenten für das gleiche Erlebnis weniger zahlen. Bieten zum Beispiel Banken nur Neukunden gute Zinsen an, verleitet das zum Konto-Hopping statt zu mehr Loyalität. Und Kunden vergraulen ist in der Regel teuer. Sehr unbeliebt sind deshalb Überraschungen. Als die Deutsche Bahn 2003 von rein streckenbezogenen Preisen auf diverse Rabatte umstellte, gab es so starke Proteste, dass drei Top-Führungskräfte gehen musste. Heute funktioniert ein ähnliches System recht gut, aber die Bahn musste ihre Kunden erst daran gewöhnen.
Mit Sicherheit werden künftig KI-Tools dazu genutzt werden, jedem Kunden ein individuelles Angebot zu machen – je nach Konsumgewohnheiten, demonstriertem Interesse am Produkt oder benutztem Kanal. Genauso gut könnte Differenzierung aber schwieriger werden. Fragen die Nutzer ChatGPT oder andere Sprachmodelle nach einem angemessenen Preis für ein Produkt, werden sie eine Ansage bekommen, die zum Durchschnitt tendiert. Sie profitieren von Transparenz. Verlage, die mehr erzielen wollen, müssen sich also künftig doch mehr Mühe geben.
Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 16. Juli 2025. Aktuelle Kolumnen kann man dort mit einem Abo lesen.