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Raus aus der Community-Blase: Es geht ums Zusammenraufen

Wer in einschlägigen Foren zur Zukunft des Journalismus unterwegs ist, kann leicht den Eindruck gewinnen, dass die Sache ganz einfach ist: Man müsse nur endlich selbst die Klappe halten, seinen „Communities“ zuhören und für diese Inhalte und Produkte entwickeln, dann sei das Ganze eine – wie man in Bayern so schön sagt – „gmahde Wiesn“ (Hochdeutsch: gemähte Wiese, also eine sichere Sache). Dies proklamieren ergraute Großdenker wie Jeff Jarvis genauso wie diejenigen, die sich in der Diversity-Bubble der Branche einen Namen gemacht haben.

Zunächst einmal: An der Vernachlässigungs-Hypothese ist etwas dran. Im Auftrag der BBC hatte ein Autoren-Team um Shirish Kulkami für die Studie News for Allrecherchiert, wie sich marginalisierte Gruppen von dem öffentlich-rechtlichen Sender beachtet und betreut fühlen. Das Ergebnis: so gut wie gar nicht. Kulkami sagt deshalb, er lehne den Ausdruck News Avoidance komplett ab. Viele „Communities“ fänden im Journalismus einfach nicht das, was sie bräuchten.

Das Thema Nachrichtenvermeidung wurde in den vergangenen Jahren vom Reuters Institute aus Oxford dermaßen popularisiert, dass es sogar in Redaktionen ein Begriff geworden ist, die normalerweise mit Erkenntnissen aus der Forschung das Gleiche tun: sie vermeiden. Doch wenn die Kunden wegbleiben, liest man sogar mal Studien. Und siehe da: Laut dem jüngsten Digital News Report machen ungefähr 40 Prozent der Nutzer dann und wann einen Bogen um das journalistische Geschehen. Zu deprimierend, zu viel – oder eben nicht relevant genug für das eigene Leben, lauten die Begründungen. Das bedeutet für Redaktionen: Diese Menschen bestellen womöglich demnächst ihr Abo ab, oder sie sind gar nicht erst für ein solches zu erwärmen. Ein stärkerer Fokus auf seine Zielgruppen – oder „Communities“ (im Marketing-Sprech beliebt) – soll es deshalb richten.

Ach, wenn es doch nur so einfach wäre. Denn das Rezept ist ja nicht neu. Tatsächlich bedient Journalismus schon immer Communities – vor allem derjenige, der sich Qualitätsjournalismus nennt. Nur haben vor allem die Abo-Medien schon immer eine recht kleine Gruppe der Gesellschaft angesteuert. Sie wenden sich weitgehend an besser ausgebildete Menschen oder soziale Aufsteiger-Haushalte, bei denen es früher zum Standard gehörte, wenigstens die Lokalzeitung, als Bildungsbürger auch ein überregionales Medium zu abonnieren. Es traf sich gut, dass dies auch die kaufkräftigen Schichten waren, und so lebte man jahrzehntelang formidabel vom Anzeigengeschäft. An Gruppen, denen es an finanziellen Mitteln, Sprachkenntnissen und Identifikationsfiguren in der Berichterstattung mangelte, ging der Journalismus dagegen schon immer weitgehend vorbei.

Jetzt allerdings wird überall verzweifelt nach zahlender oder zumindest wohlwollender Kundschaft gesucht; die öffentlich-rechtlichen Medien fürchten um politische Unterstützung, wenn Menschen sie als nicht besonders relevant einstufen. Folglich erinnert man sich auf Journalisten-Konferenzen gerne gegenseitig daran, endlich den Communities zuhören zu müssen, statt besserwisserisch nur die durchaus community-taugliche Gruppe der Besserwisser zu bedienen. Das klingt kuschelig nach Inklusivität und Menschenfreundlichkeit, hat aber einen knallharten Business-Hintergrund. Denn die Erfinder des Community-Begriffs sitzen ja nicht in Redaktionsräumen. Ins Geschäft gebracht haben das Konzept die Social-Media-Konzerne, die um „communities of interests“ ihre Geschäftsmodelle gebaut haben. Auf der Suche nach maximaler Ausbeute fördern sie das Bilden von Gruppen und steuern diese gezielt mit Werbung an – vom Konsumprodukt über das dubiose Bildungsangebot bis hin zu Pamphleten politischer Parteien.

Nun ist es grundsätzlich richtig, wenn Journalismus sich bei den Tech-Konzernen etwas abschaut und nutzerorientiert arbeitet. Man kann den Gewinn-Maximierern schließlich etwas entgegensetzen: Aufklärung, Erklärung, Blicke dorthin, wo der Bürger im Alltag selten oder nie vorbeikommt. Idealerweise verstehen sich Journalisten schließlich als Demokratie-Maximierer. Beim Orientieren an Communities tritt allerdings ein Effekt ein, den der Journalismus-Professor Charlie Beckett von der London School of Economics in einem Gespräch so beschrieben hat: „Die Medien werden ihren Nutzern immer ähnlicher.“  Der Londoner Telegraph oder die Times wüssten zum Beispiel, dass ihr (zahlungsbereites) Publikum eher in den älteren Jahrgängen zu finden ist. Die Folge sei eine endlose Zahl an Beiträgen zu sich ähnelnden Themen, wie Gesundheit und Fitness im Alter, Partnerschaft und Sex im Alter, Geldverdienen und -ausgeben im Alter. Mit Blick auf andere Gruppen schienen die Marken aufgegeben zu haben, so Beckett.

Eine Bedingung für eine gesunde Demokratie ist es allerdings, Menschen aus ihren Wohlfühl-Räumen und Community-Blasen abzuholen und es ihnen manchmal ungemütlich zu machen. Denn Veränderung entsteht nur bei entsprechendem Druck. Anders ausgedrückt: In der Demokratie muss man sich zusammenraufen, es hilft nichts, nur zusammen zu raufen. In einem Informationsraum, in dem alles nach Bedürfnissen, Interessen, politischen Einstellungen und Alterskohorten sortiert ist, finden diese wichtigen Prozess nicht statt. Es sollte Medien also vor allem an Formaten gelegen sein, die Gruppenbildung (Communities) durchbrechen. Die Öffentlich-Rechtlichen haben hier nicht nur wegen ihres Mandats eine besondere Verantwortung, denn sie müssen nicht in den immer gleichen Zielgruppen nach Abonnenten fischen.

Das KI-Zeitalter dürfte die Community-Bildung allerdings eher verschärfen. Aus den vielfältigen nun technisch darstellbaren Möglichkeiten, den Kunden in Chat- und anderen Formaten individuell zu begegnen, ist es nicht mehr weit zum „Audience of one“, dem komplett vereinzelten Nachrichten-Erlebnis. Und natürlich kann man mit KI beliebige Versionen des gleichen Inhalts anbieten. Auf Knopfdruck entstehen dann aus einer News praktisch gleichzeitig der Text für die 50-Jährige und das Kurzvideo für den 15-Jährigen. Mit so einem technischen Filter zwischen Inhalt und Empfänger erreicht man potenziell mehr Nutzende, was zunächst ein hehres Ziel ist. Aber, so gibt es Laura Ellis von der BBC im Report Leading Newsrooms in the Age of Generative AI zu Bedenken: Womöglich verlieren Redaktionen dann noch schneller den direkten Kontakt zu ihren Nutzern. „Dann hat man niemanden mehr, der die Sprache der Zielgruppe versteht oder gar spricht.“

Übrigens bedient der Journalismus der Stunde zwei Communities weit überproportional. Die eine ist die politische Blase, die vom Streit mit dem Gegner lebt – was leicht den Eindruck erweckt, dass alles im Land im Argen liegt. Und die zweite ist die Bubble der Journalisten. Denn bei genauer Betrachtung wird Vieles nur berichtet, um die Kollegen von der Konkurrenz (und den Chefredakteur) mit immer neuen Volten und Scoops zu beeindrucken. Nur so lassen sich endlose Schleifen um Themen erklären, bei denen ein Großteil der Bevölkerung längst abgeschaltet hat. Von einem bisschen mehr Offenheit für die Interessen anderer Communities würde das allgemeine journalistische Angebot sehr profitieren.  

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 11. August 2025. Aktuelle Kolumnen dort kann man mit einem Abo lesen. 

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LSE-Professor Charlie Beckett über KI: „Ich habe Medien Führungskräfte nie zuvor so besorgt gesehen“

Jeder in der Branche spricht über Künstliche Intelligenz und noch niemand weiß, wohin sie den Journalismus letzten Endes bringen wird. Das gilt auch für Charlie Beckett, wie er im Interview mit Medieninsider verrät. Und trotzdem ist der Leiter des internationalen JournalismAI Project und Journalismusprofessor an der London School of Economics der richtige Ansprechpartner, um über die Stimmung der internationalen Medienbranche gegenüber künstlicher Intelligenz, ihren Aufstieg und die Bedeutung zu sprechen. Ein Interview darüber,… :

► … wie die KI die Branche verändern könnte wie zuletzt das Internet

► … was von redaktionellen Regelwerken im Umgang mit KI zu halten ist

► … wie KI bisherige Machtverteilung der Tech-Konzerne aufwirbelt

► … was KI im Umgang mit Urheberrechten bedeutet und welche Fragen nun gestellt werden müssen

Medieninsider: Seit dem Launch von ChatGPT werden praktisch täglich neue KI-Anwendungen bekannt, die für den Journalismus relevant sind. Welche fasziniert Sie besonders?

Charlie Beckett: Eine kleine Redaktion in Malawi, die an unserem KI-Lehrgang für kleine Redaktionen teilnimmt. Sie hat ein auf generativer KI basierendes Tool gebaut, das praktisch ein ganzer Werkzeugkasten ist. Mit ihm lassen sich die Workflows in Redaktionen vereinfachen. Dabei geht es darum, Informationen schnell zu verarbeiten und in Formate zu gießen, eine Art super effizienter Redaktionsmanager. Es ist keine dieser sensationellen Anwendungen, die dabei helfen, Deep Fakes zu entdecken oder als investigatives Tool das nächste Watergate zutage zu fördern. Aber ich finde das großartig: eine afrikanische Redaktion, die schnell etwas entwickelt, das den Kollegen das Tagesgeschäft erleichtert. Ich glaube, in diesen eher mechanischen Anwendungen liegt die unmittelbare Zukunft. Das geht im Medienhype oft unter. Da diskutiert man lieber über Themen wie Killer-Roboter. 

„Definitiv wird KI die Branche mindestens so prägen, wie der Online-Journalismus und der Aufstieg der sozialen Netzwerke dies getan haben.“

Glauben Sie, dass kleine Redaktionen überproportional von KI profitieren werden, oder sind wieder einmal die großen Spieler die Gewinner? 

Die Antwort ist: keine Ahnung! Bislang war es bei Innovationen so, dass die großen Redaktionen am stärksten profitiert haben, weil sie mehr investieren können. Aber wenn kleine Redaktionen ein paar Tools finden, die ihnen zum Beispiel dabei helfen, Newsletter zu automatisieren oder Daten für ein Investigativ-Projekt auszuwerten, kann das ihnen enorm helfen. Ein Effizienz-Gewinn von zehn Prozent kann Existenzen sichern. Für Lokalredaktionen könnte sich KI als Brückentechnologie erweisen. Das zumindest höre ich in Gesprächen heraus.

Weil sie mit weniger Leuten mehr schaffen können? Es gibt das schwedische Beispiel, dass automatisierte Auswertungen von Immobilienpreisen sogar Abos generieren, weil das Thema die Leser brennend interessiert – so wie auch Wetter- und Verkehrsmeldungen.

Das hoffen die Redakteure von kleinen Redaktionen zumindest. Sie sagen, sie könnten mit Hilfe von KI zumindest ausreichend Inhalte produzieren, um die Existenz ihrer Marke zu rechtfertigen. Die Reporter könnten sich dann darauf konzentrieren, echte lokale Geschichten zu recherchieren. Wir werden sehen, ob das wirklich passiert. Aber definitiv wird KI die Branche mindestens so prägen, wie der Online-Journalismus und der Aufstieg der sozialen Netzwerke dies getan haben.

KI scheint in der Branche Begeisterung und Experimentierfreude freizusetzen, anders als damals zu Beginn des Online-Journalismus, dem viele skeptisch gegenüberstanden. 

Man gerät schon etwas außer Atem angesichts der Entwicklung. Am Anfang schauten wir uns künstlich generierte Bilder an und dachten: Naja, das sieht etwas wackelig aus. Drei Monate später gab es schon beeindruckend realistische Bilder. Wir bewegen uns gerade durch diesen Hype-Zyklus. Egal, mit welcher Redaktion auf der Welt ich spreche: Alle spielen mindestens mit KI herum, spätestens am Jahresende werden viele etwas implementiert haben. 

Sie sagen aber, es ist zu früh für Vorhersagen? 

Wir sehen gerade eine extrem fluide Entwicklung. Anzeigenkunden wissen noch nicht, was sie tun sollen, im Verhältnis zwischen Plattform-Konzernen und Verlagen ist erneut vieles offen. Tatsächlich habe ich so etwas noch nie erlebt. Dabei sind alle wirklich hoch aufmerksam, und auch das habe ich so noch nicht erlebt. Allen ist klar, dass wir vor einer großen Veränderung stehen. 

„Regelwerke sind eine gute Sache, aber dort sollte gleich am Anfang stehen: All dies könnte sich ändern.“

Aber ist es nicht riskant, einfach abzuwarten? 

Die Automatisierung ist noch sehr instabil. Auf dem jetzigen Stand neue Prozesse aufzusetzen wäre, als würde man ein Haus auf einem Vulkan bauen. Der richtige Prozess ist: Lasse die Mitarbeitenden experimentieren, lernen und auf jeden Fall über potenzielle Wirkungen nachdenken. Wenn Sie mich jetzt fragen, was sind die zehn Tools, die ich kennen muss, dann ist das die falsche Frage. 

Genau das wollte ich natürlich fragen. Das wollen derzeit doch viele wissen. Und jeder Berater will der Erste sein, der das ultimative KI-Handbuch für Redaktionen herausgibt. Muss man also misstrauisch sein, wenn jemand mit breiter Brust behauptet, Lösungen zu haben? 

Wir sammeln derzeit, wer welche Tools nutzt und welche Erfahrungen damit gemacht werden. Wir geben aber keine Empfehlung für das vermeintlich beste Tool ab. Ich habe gerade mit dem CEO eines großen Senders gesprochen. Neben regelmäßigen Gesprächs- und Informationsrunden nehmen sie sich dort eine halbe Stunde pro Tag Zeit, um einfach mit neuen Tools herumzuspielen. Wenn man CEO ist, muss man natürlich einen Etat für KI einplanen. Aber der sollte flexibel einsetzbar sein. 

Viele Redaktionen geben sich gerade Regeln für den verantwortungsvollen Einsatz von KI. Der Bayerische Rundfunk ist ein Beispiel, die Kollegin, die das angeschoben hat, war Teilnehmerin einer der ersten Kohorten Ihres LSE Journalism and AI Projects. 

Solche Regelwerke sind eine gute Sache, aber dort sollte gleich am Anfang stehen: All dies könnte sich ändern. Wichtig ist auch, so eine Handreichung mit einer Botschaft der Ermutigung zu beginnen. Jeder CEO, der sofort sagt, wir tun dies nicht und das nicht, macht einen großen Fehler. Die besten Guidelines sind diejenigen, die sagen: Das sind unsere Grenzen, und das sind die wichtigen Fragen, die wir uns bei allen Anwendungen stellen sollten. Transparenz ist ein wichtiges Thema: Wem sage ich, was ich gerade ausprobiere? Meinen Vorgesetzten, meinen Kollegen, den Nutzenden? Und natürlich ist eine generelle Vorsicht angesagt. Im Moment sind Schwärme von Firmenvertretern unterwegs, die einem Wunder-Tools verkaufen wollen. 90 Prozent davon sind Unsinn. 

Wie transparent sollte man dem Publikum gegenüber sein?

Bloomberg zum Beispiel schreibt unter Texte: Das ist zu 100 Prozent KI-generiert. Das ist nicht als Warnsignal gedacht, sondern als Zeichen von Stolz. Es soll sagen: Wir können mit dieser Technologie umgehen, Sie können uns vertrauen. Ich glaube, Redaktionen sind ein bisschen zu besorgt, was das angeht. Unter Texten steht ja heute auch nicht „ein Teil der Informationen stammt von Nachrichtenagenturen“ oder „Der Praktikant hat bei der Recherche geholfen“. Man sollte Transparenz-Hinweise selbstbewusst nutzen, um den Konsumenten zu zeigen, dass man ihnen mehr bieten möchte. Einige Häuser werden weiterhin Clickbait-Seiten haben und sie nun mit einer Menge KI-Müll füllen, ohne das auszuweisen. Aber die haben vermutlich schon immer viel Müll produziert. 

Wie muss sich die Journalisten-Ausbildung ändern? Sollte man denjenigen, die den Beruf ergreifen, weil sie gerne schreiben, nun davon abraten, weil KI darin bald extrem gut sein wird?

Als erstes würde ich sagen: Es ändert sich nicht viel. Die Eigenschaften und Fertigkeiten, die wir in der Ausbildung fördern, sind zutiefst menschlich: Neugier, Kreativität, Kompetenzen. In den vergangenen 15 Jahren sind natürlich die technischen Fertigkeiten dazugekommen. Aber es haben sich auch grundlegende Dinge geändert. Es geht heute mehr denn je um den Aufbau einer Beziehung zu den Nutzenden, nicht nur um Produktentwicklung. Journalismus ist ein datenbasierter, strukturierter Prozess der Informationsvermittlung. Mit der generativen KI rückt die Technologie dabei stark in den Hintergrund. Man muss nicht mehr programmieren lernen. Aber eine Schlüsselqualifikation wird es sein, exzellente Prompts zu schreiben. Das Schreiben von Prompts wird wie Programmieren sein, nur ohne Mathe. 

Journalisten mögen sich von diesen KI-Schreib-Tools in ihren Kernkompetenzen herausgefordert fühlen, aber könnten diese Werkzeuge nicht eine großartige Chance sein, alles zu demokratisieren, das Sprachkompetenz erfordert? Meine Studierenden, von denen viele keine Muttersprachler sind, nutzen ChatGPT zum Beispiel dazu, ihre Lebensläufe zu redigieren. 

Vielleicht sollte man nicht dieses große Wort Demokratisierung benutzen, aber KI könnte durchaus Barrieren senken und Hindernisse aus dem Weg räumen. Andererseits bin ich skeptisch. Wir unterschätzen oft, auf welche Weise Ungleichheiten und Ungerechtigkeiten online fortbestehen. 

„Es wird aber mehr Produkte geben, die wie guter Journalismus aussehen werden.“

Wir haben viel über die Chancen von KI für den Journalismus gesprochen. Welches sind die größten Risiken?

Da ist natürlich die große Abhängigkeit von Tech-Konzernen, die Gefahr von Diskriminierung. Journalismus muss faktenbasiert und genau sein, generative KI kann das nicht in dem geforderten Maße liefern. Das größte Risiko ist aber wohl, dass die Rolle der Medien als Vermittler weiter schwindet. Schon das Internet hat diese Rolle geschwächt, die Nutzenden können direkt zu denjenigen gehen, die Informationen anbieten. Aber die auf Sprachmodellen basierende KI wird alle Fragen beantworten, ohne dass die Menschen jemals mit der Quelle der Information in Berührung kommen. Das ist ein massives Problem für Geschäftsmodelle. Welche Art von Regulierung wird notwendig, welche kommerziellen Vereinbarungen, wie ist das mit dem Copyright? Ehrlich gesagt habe ich Medien-Führungskräfte noch nie zuvor so besorgt gesehen. 

Das ist in der Tat bedrohlich. 

Es ist existentiell. Zuerst haben sie gesagt: Oh mein Gott, das Internet hat unsere Anzeigeneinnahmen gestohlen. Dann haben sie gesagt: Oh mein Gott, Twitter hat die Aufmerksamkeit von uns abgezogen. Und nun starren sie auf dieses Ding und denken: Warum in aller Welt sollte jemals wieder jemand auf meine Website kommen? Und darauf müssen sie eine Antwort finden.

„Google ist vielleicht nicht mehr diese Großmacht, für die wir es gehalten haben.“

Müssen Journalisten Angst um ihre Jobs haben?

Medienhäuser werden nicht über Nacht verschwinden. Es wird aber mehr Produkte geben, die wie guter Journalismus aussehen werden. Wir haben hier einen toxischen Cocktail, der faszinierend, aber auch beängstigend ist. Dieser Cocktail besteht aus Unsicherheit, das finden Journalisten immer toll. Außerdem besteht er aus Komplexität, das ist spannend für alle intelligenten Menschen. Der dritte Bestandteil ist die Geschwindigkeit, und da gilt die alte Regel: Wir überschätzen meist die kurzfristigen Folgen und unterschätzen die langfristigen Auswirkungen. Im Laufe der 15 Jahre, in denen ich das hier mache, gab es immer wieder Leute, die so etwas gesagt haben wie: 80 Prozent der Medienmarken werden verschwinden oder 60 Prozent der Journalisten werden nicht mehr gebraucht werden oder solche Sachen. Aber heute haben wir mehr Journalismus als je zuvor.

Aber die Abhängigkeit von den großen Tech-Konzernen wird eher wachsen als schrumpfen.  

Einerseits ja. Man braucht definitiv Freunde aus dieser Tech-Welt, die einem dabei helfen, diese Dinge zu verstehen. Andererseits gibt es plötzlich neuen Wettbewerb. Google ist vielleicht nicht mehr diese Großmacht, für die wir es gehalten haben. Neuer Wettbewerb eröffnet auch immer Chancen, die eigene Position neu zu verhandeln. Diese Chancen muss die Medienbranche nutzen. Ich bin hier auf wackeligem Boden, denn die JournalismAI Initiative wird von Google finanziert. Aber ich denke, weder Google noch die Politik kümmert es wirklich, wie es den Medien geht. Vermutlich wären etliche Politiker froh, Journalismus würde verschwinden. Wir müssen deshalb als Branche neu definieren und vermitteln, was der Mehrwert von Journalismus für die Menschen und die Gesellschaft ist – unabhängig von früheren Vorstellungen über Journalismus als Institution.

Etliche Kollegen aus der Branche sagen hinter vorgehaltener Hand: „Zum Glück nähere ich mich dem Ende meiner Laufbahn, die besten Jahre des Journalismus liegen hinter uns.“ Würden Sie unter den gegenwärtigen Bedingungen und Perspektiven noch einmal Journalist werden wollen?

Auf jeden Fall. Es ist ein empirischer Fakt, dass man mit all den Möglichkeiten heute besseren Journalismus produzieren kann als jemals zuvor.  

Charlie Beckett ist Professor für Journalismus an der London School of Economics und der Gründungsdirektor von Polis, einem dort beheimateten Think Tank für Medien und Journalismus. Er leitet das JournalismAI Project, das Journalisten aus aller Welt seit 2018 die Möglichkeit bietet, sich zu vernetzen und intensiv mit KI im Journalismus zu beschäftigen. Vor seiner Zeit an der LSE war Beckett Fernsehjournalist und Lokaljournalist in London.  

Dieses Interview erschien zuerst bei Medieninsider am 6. September 2023.