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News Avoidance ist nicht das Problem

Das Thema „News Avoidance“ gehört zu den dankbaren Phänomenen, aus denen jeder die für sich und seine Organisation passenden Schlüsse ziehen kann. Die einen nehmen es als Aufforderung, ihre Nutzenden noch personalisierter, gefälliger oder marktschreierischer zu bedienen – irgendwann werden sie schon hingucken, der Appetit kommt beim Einkaufen. Die anderen treten bewusst auf die Bremse. Die Logik ist jene der Slow Cuisine: Würde man die Kunden nicht rund um die Uhr mit Nachrichten zuballern, sondern nur Weniges aber dafür Gutes anbieten, kämen sie von selbst zurück. Konzepte wie Konstruktiver Journalismus und „Slow Journalism“ ziehen daraus ihre Rechtfertigung. Die Ideologen der politischen Ränder wiederum argumentieren, das Vermeiden der „Mainstream Medien“ sei die logische Folge deren „einseitigen“ Angebots. Sie sprechen dem Journalismus seine Relevanz, Qualität und Legitimität ab und rechtfertigen damit jene mediale Parallelwelt, in die sie verschwinden.

Der kürzlich veröffentlichte Digital News Report 2026 – das alljährlich erscheinende Datenwerk aus dem Reuters Institute in Oxford hatte den Begriff „News Avoidance“ erst populär gemacht – hat, wenig überraschend, einen weiteren Anstieg des bewussten Ablassens von der bürgerlichen Informationspflicht diagnostiziert. In Deutschland vermeiden demnach 72 Prozent der online aktiven Erwachsenen Nachrichten zumindest gelegentlich, im weltweiten Durchschnitt sind es 42 Prozent. Die Gründe bleiben seit Jahren konstant: die deprimierende Weltlage, die Masse, Taktung und Redundanz an Informationen, die fehlende Relevanz fürs eigene Leben, das Empfinden medialer Voreingenommenheit.

Aber muss das die Branche tatsächlich alarmieren? Schließlich kann man „News Avoidance“ auch positiv interpretieren: Nur wer Journalismus konsumiert und sich mit der Weltlage beschäftigt, kann Nachrichten ab und an bewusst vermeiden. Wer sich um den Zustand der Demokratie sorgt, für den muss ein anderes Phänomen relevanter sein:  Der mediale Graben zwischen den Viel-Nutzenden und den Nicht-Nutzenden tut sich laut Datenlage weiter auf.

Zu diesem Schluss kommt man jedenfalls, wenn man ein wenig zwischen den Zeilen liest. Beispiel 1, die Creator Economy: Menschen, die News Creators folgen, sind laut DNR überwiegend nicht etwa solche, die sich bei den traditionellen Medien heimatlos fühlen – so wie es manch ein Geschichtenerzähler aus dem Silicon Valley den Verlagen glauben machen will. Im Gegenteil, es handele sich in großer Zahl um „Heavy User“, die von den herkömmlichen Angeboten nicht genug bekommen und sich zusätzlich bei den Einzelkämpfern informieren oder unterhalten lassen. Beispiel 2, KI-Chatbots: Wer ChatGPT, Claude oder Perplexity nach den Nachrichten fragt, tut das eher, um Inhalte einer Nachricht zu vertiefen, statt den Journalismus-Konsum dadurch zu ersetzen. Auch hier sind also eher Viel-Nutzende statt Vermeider zugange.

Für die Verlage heißt das: So sehr sie auch hoffen mögen, neue Kunden zu erschließen, indem sie zusätzliche Plattformen bespielen, frische Gesichter und Stimmen einsetzen, neue Formate oder Slow-News-Strategien entwickeln, so wahrscheinlich ist es, dass sie sich letztlich mit allen anderen um die Gruppe der Nachrichtenhungrigen balgen müssen. Denn nur die werden im Zweifel für journalistische Angebote zahlen. (Erfreulich in diesem Zusammenhang: In der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen ist der Anteil derjenigen, die in Deutschland für Journalismus bezahlen, innerhalb eines Jahres um 7 Prozentpunkte auf 22 Prozent gestiegen, damit ist er doppelt so hoch wie im Durchschnitt der Bevölkerung.)

Auf der anderen Seite des Grabens stehen diejenigen, um die sich – trotz manch gegenteiliger Bekundung – kaum jemand ernsthaft bemüht, weil das nicht nur unprofitabel sondern selbst bei hoher Investition von wenig Erfolg gekrönt ist. Agnes Stenbom, die im schwedischen Schibsted-Konzern groß geworden und dort das IN/Lab mitgegründet hat, prägte für diese Gruppe einst den Begriff „News Outsiders“. „Outsiders“ unterscheiden sich deutlich von „Avoiders“, weil sie die Relevanz von Journalismus für ihr Leben noch nie erkannt haben. Sie vermeiden News nicht, sie leben einfach ohne – auch, weil sie sich davon nicht angesprochen oder auch „mitgeweint“ fühlen. Wer bei ihnen punkten will, muss sie zunächst einmal ernst nehmen und dann mit Medienbildung ansetzen. Und das verlangt Geld, Fantasie und pädagogisches Geschick.

Das schwedische IN/Lab, wo Jugendliche Nachrichten auch mal als Rap darbieten, ist ein Beispiel dafür, wie Fortschritte möglich sind. In Deutschland hat sich #usethenews einer ähnlichen Aufgabe verschrieben. Aber es ist höchst unwahrscheinlich, dass die derart umworbene Zielgruppe irgendwann ein Medien- statt ein Netflix-Abo abschließen wird. Die Investition fließt hier in die Gesellschaft, nicht in ein Business.

Forscher wie Antonis Kalogoropoulos argumentieren schon länger, dass die Digitalisierung die Journalismus-Nutzung ungleicher gemacht hat: Die Gebildeten greifen auf eine nie dagewesene Vielfalt, Qualität und Tiefe an Angeboten zurück. Die Desinteressierten kommen nicht einmal mehr in der Kaffeepause mit der Boulevard-Zeitung oder vor dem Krimi mit den Abend-Nachrichten in Kontakt, wie das in der analogen Welt häufig passierte.

Wenn Verlage ihre Investitionen in Creators, KI-Angebote oder andere „Innovationen“ gewissermaßen als soziales Engagement verkaufen („Wir wollen alle Zielgruppen erreichen!“), ist das entweder PR, oder sie machen sich etwas vor. Die Medienhäuser alleine können den medialen Graben nicht zuschütten – und angesichts des wirtschaftlichen Drucks, unter dem die meisten stehen, kann man ihnen das kaum vorwerfen.

Dort, wo Geld vorhanden ist, nämlich bei den öffentlich-rechtlichen Medien, fließt der größte Batzen davon in die Versorgung derjenigen, die eh schon genug bekommen: Menschen über 70 werden mit Talkshows derart angefüttert, dass sie gar nichts vermeiden können, solange sie noch vor dem Fernseher sitzen und nicht am Handy. Kanäle wie das digitale ARD/ZDF-Jugendnetzwerk Funk dagegen, die akribisch analysieren, welche Gruppen sie noch nicht erreichen und gezielt Formate für diese entwickeln, können mit den ihnen zugeteilten überschaubaren Beträgen gerade mal Achtungserfolge erzielen.

Die Folge ist ein zweigeteiltes Mediensystem: Auf der einen Seite stehen die kommerziellen Anbieter, die sich einen Verdrängungswettbewerb liefern oder in einer Nische abschöpfen, was abzuschöpfen geht. Fachbriefings, regionale Angebote oder so genannte Community Media für bestimmte Zielgruppen können durchaus florieren. Für diese Häuser ist es Pflicht, sich auf die Bedürfnisse ihrer Nutzenden zu fokussieren – mit allen Wirkungen und Nebenwirkungen. Auf der anderen arbeiten die öffentlich-rechtlichen Häuser an der kaum lösbaren Aufgabe, alle zu erreichen. Wollen sie dieses Versprechen einlösen, ist noch viel Geld umzuschichten. Und außen herum werkelt ein stiftungs- oder staatlich finanzierter Medien-Bildungskomplex, der darum kämpft, in einem zunehmend von (ausländischen) Drittplattformen beherrschten System die Menschen so aufzuschlauen, dass sie die Lust am Selberdenken und -auswählen behalten. Das Bedürfnis nach unabhängiger Information ist nicht genetisch vorgegeben; es muss erlernt werden.          

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 7. Juli 2026. 

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Der Stop-Doing-Test: so bleibt die Strategie keine Floskelwolke

Die ermutigende Nachricht zuerst: Die Medienbranche scheint sich quer über den Globus professionalisiert zu haben. Selbst in vielen kleineren Häusern gibt es jetzt so etwas wie eine Strategie. Wo lange Bauchgefühl, Routine und Weiter-wie-bisher herrschten, haben wirtschaftlicher Druck und die Generation Business School Spuren hinterlassen. Dies geht zumindest aus der „Future Newsrooms Study 2026“ von FT Strategies und Wan-Ifra hervor, die im Mai 2026 auf dem World News Congress in Marseille veröffentlicht wurde. 448 Medien-Führungskräfte aus 86 Ländern haben zu der Umfrage beigetragen. Dumm nur: Im täglichen Tun schlägt sich die Ambition seltener nieder. In vielen Häusern scheinen wohlgesetzte Worte irgendwo auf dem Weg zwischen Chefetage und Newsdesk zu verhallen. Es bleiben, man ahnt es, Bauchgefühl, Routine, Weiter-so.

Einige Experten sprechen deshalb nicht mehr von einem „Strategy Gap“, sondern von einem „Execution Gap“: Es werde zwar oft von einer „Audiences first“ Strategie gesprochen, also davon, dass man sich an den Bedürfnissen der Nutzenden orientiert. Aber in der Realität werden Angebote und Themen weiterhin von der Redaktion für den wichtigsten Kanal entwickelt und erst im Nachhinein für ihr Weiterleben auf anderen Plattformen fit gemacht. Das Ergebnis sind Gemischtwarenläden mit ebenso gemischtem Erfolg.      

Dabei kann der Ernst der Lage als bekannt vorausgesetzt werden. Unter dem Einfluss von KI verändern sich die Gewohnheiten von Nutzenden rasant. Journalismus wird weniger sichtbar, die Link-Economy bricht zusammen. Da heißt es, mit Menschlichkeit (Buzzword: „Authentizität!“) dagegenzuhalten und direkte Verbindungen zu seinen Nutzenden zu knüpfen. Wer als Legacy-Player jetzt keine Community aufbaut, findet keine mehr, könnte man meinen. Und nicht jeder stellt sich so selbstbewusst auf die Bühne wie Ippen-Chefredakteur Markus Knall und prophezeit dem Reichweiten-Modell dank KI-Tools ein langes Leben. Wobei auch er betont, die Verbindungen zwischen Mensch (Reporter) und Mensch (Nutzer) würden überragend wichtig werden. Auch deshalb hatte Ippen im Mai den ersten deutschlandweiten Tag des Lokaljournalismus mitorganisiert.

Soweit also die Theorie und die guten Vorsätze. Aber wie lässt sich die Praxis verbessern? Wer herausfinden will, ob das eigene Haus eher auf der Seite der beredten Ankündiger oder auf jener der Umsetzer steht, könnte mit ein paar zentralen Fragen anfangen:

Erstens, gibt es eine Kultur des Seinlassens? Wie die „Future Newsrooms“ Studie ergab, praktizieren Redaktionen mit steigenden Etats häufig ein systematisches „Stop Doing“. Alle Initiativen, die nicht zur Strategie passen und kein Bedürfnis des Zielpublikums erfüllen, werden eingestellt. Das fällt vielen der traditionell mit einem „Journalist first“ Ansatz geführten Redaktionen schwer – wie in einer Medieninsider-Kolumne älteren Datums beschrieben. Aber wer mit nichts aufhört, kann noch so viel Neues anfangen: Die Strategie wird unsichtbar oder zumindest verschwommen bleiben. Dass weniger (und besser) im Ergebnis mehr ist, schlägt sich üblicherweise auch in den Nutzerdaten wieder. Der Stop-Doing-Test – gibt es ein Verfahren zum strukturierten Ausmisten? – dürfte unangenehme Erkenntnisse zutage fördern.    

Zweitens, haben Führungskräfte ausreichend Medien- und Führungswissen? Für diejenigen, die sich viel mit der Zukunft der Branche befassen, mag es Standard sein. Aber nicht jeder in herausgehobener Position weiß, welche Zielgruppen sein Haus primär erreichen möchte und mit welchen Produkten auf welchen Plattformen man das schafft. Dazu gehört auch, die zur Strategie passenden Metriken zu setzen und auf diese Weise den Erfolg messen zu können. Und natürlich sollte man die Praktiken derjenigen studieren, die im gegenwärtigen Umfeld stark wachsen. Dies können Medien-Startups sein, die die Bedürfnisse von Communities passgenau erfüllen oder solche, die ihr Publikum mit einer bestimmten Ansprache faszinieren. Ein Beispiel ist die Podcast-Firma Goalhanger, die derzeit heißeste Medien-Gründungsgeschichte aus Großbritannien. Nur wer weiß, was funktioniert, wird übrigens auch beherzt Dinge abschaffen können. 

Drittens, haben die Mitarbeitenden ausreichend Kenntnisse und praktische Fertigkeiten, um die Strategie mit Leben zu erfüllen? Möchte man sein Angebot auf „Video/audio first“ umsteuern, sollten zum Beispiel alle die dazu gehörenden Techniken einigermaßen beherrschen, nicht nur das dreiköpfige Video-Team hinten auf der Etage. Und wer in Sachen KI punkten will, sollte sicherstellen, dass die Redaktion die Möglichkeiten und Grenzen der Tools kennt und sich nicht im Verborgenen an „shadow AI“ bedient. An Skills und einer innovationsfreudigen Unternehmenskultur hapert es aus Sicht der „Future Newsrooms“-Teilnehmenden am meisten. Wobei die wenigsten die Konsequenzen daraus ziehen. In Zeiten schmaler Budgets wird an Weiterbildungen und Trainings meist als erstes gespart. 

Viertens, ist die journalistische Kompetenz klar eingegrenzt? Unter dem Druck der von KI beeinflussten Zukunft sagt es sich auf Konferenzen leicht dahin: Reporter müssten wieder mehr nach draußen gehen, der Journalismus müsse exklusiv und unverwechselbar sein, kein KI Agent könne investigative Recherchen ersetzen. Aber wie messen Redaktionen, dass all dies auch passiert und nicht Tag um Tag dem antrainierten Copy&Paste- und Chronistenpflicht-Instinkt zum Opfer fällt? Hier lohnt sich eine ehrliche Bestandsaufnahme: Was kann das Team journalistisch, wo liegen die Kern-Kompetenzen – und wo eher nicht? Und dazu: Was kann man sich leisten? Creators sind auch deshalb erfolgreich, weil viele Talk- und Video-Formate nicht so viel Menschen-Power brauchen, wie großangelegte Recherchen oder aufwändige Porträts und deshalb kostengünstiger sind. Und natürlich sollte sich der journalistische Fokus in den Metriken abbilden, wie alles zuvorgenannte auch.

Fünftens, menschelt es genug? Je technischer die Plattform-Erfahrungen werden, desto wichtiger die menschlichen Kontakte, so weit, so klar. Bereits jetzt lässt sich erkennen, dass insbesondere junge Leute eine gewisse Aversion gegen KI entwickeln – auch wenn oder vermutlich, gerade weil sie sie massiv nutzen. An amerikanischen Universitäten ernteten viele aus der KI-Branche stammende Redner in diesem Jahr Buh-Rufe. Und auf der Re:Think Media, einer für ein junges Publikum entwickelten Medienkonferenz in Graz, gab es erstaunlich viel Übereinstimmung auf den mit jungen Journalisten besetzten Podien. „Mich nervt KI, sie macht das Leben so viel schwieriger“, drückte ein Gen Z-Kollege die allgemeine Stimmung aus. Nur ein Investigativ-Kollege gab zu bedenken, dass er ohne KI viel schlechtere Recherche-Werkzeuge an der Hand hätte. Die Creator Economy erfährt auch deshalb so viel Zuwendung, weil Creator eben keine Avatare sind.

Wer also heute Entscheider im Mediengeschäft ist, sollte Metriken für Menschlichkeit entwickeln: Welche Journalisten sind einem breiten Publikum bekannt, wie viele Events bringen wie viele Kontakte, wie viele Protagonisten außerhalb der üblichen Funktionäre werden in Geschichten zitiert. Ein am Wan-Ifra Programm Table Stakes Europe beteiligtes Team führte dazu einmal einen „real people index“. Nicht jeder Redner, der mit Mühe von Satz zu Satz stolpert, ist gleich „authentisch“, manch einer fühlt sich auf der Tastatur eher zuhause als im gut gefüllten Bürgersaal. Aber die direkten Kontakte zum Publikum sind es, die künftig zählen werden – und das idealerweise nicht nur in Marken-Loyalität, sondern auch in Euro. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 12. Juni 2026. 

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Creator oder Traditionsmarken: Wer bekommt die Jungen?

In der Schweiz stand am 8. März 2026 viel auf dem Spiel, das hatten die Menschen offensichtlich verstanden. Mit deutlicher Mehrheit votierten sie zum zweiten Mal gegen eine von Rechtspopulisten eingereichte Initiative gegen den öffentlich-rechtlichen Sender SRG. Die Initiatoren wollte dessen Budget nahezu halbiert sehen. Einen solchen Kahlschlag – noch nicht einmal die Washington Post hat es derart schlimm erwischt – hätte das Medienhaus in seiner gegenwärtigen Vielfalt nicht überlebt, hatten Beobachter gewarnt.

Die Motive der rechten Bewegungen, die auf Propaganda-Kanäle statt unabhängigen Journalismus setzen, sollen an dieser Stelle nicht diskutiert werden. Aber es kursiert in Teilen der Bevölkerung auch hierzulande das Gefühl, das Modell der Öffentlich-Rechtlichen sei zumindest in die Jahre gekommen. Viele von diesen Kritikern nutzen die Sender linear und finden ein an Interessen der Generation 70plus ausgerichtetes Programm vor. Tatsächlich werden die Älteren und Alten mit einem unverhältnismäßig großen Teil der Budgets bedient. Was aber oft übersehen wird: Die Funkhäuser bemühen sich in einer Weise – und erfolgreich – um junge Nutzende, wie es sich die meisten kommerziellen Verlage nicht leisten können. Und das ist existentiell. Denn die Zukunft des Journalismus wird nicht im Wettbewerb zwischen Privaten und Öffentlich-Rechtlichen entschieden, sondern in der Frage, ob sich interessengeleitete Creator gegen Marken durchsetzen können, die journalistischen Werten verpflichtet sind.

In der Forschung ist die Beweislage noch begrenzt, aber die Erkenntnisse zu den Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen junger Menschen klaffen auseinander. Da sind einerseits die global ausgerichteten Studien wie die unbedingt empfehlenswerte, von FT Strategies und Knight Lab betreute „Next Gen News“ Reihe, deren zweiter Teil kürzlich erschienen ist. Sie untersucht und vergleicht das Medienkonsumverhalten junger Menschen in den USA, Brasilien, Großbritannien, Nigeria und Indien. Die für Medienmacher erfreuliche Botschaft darin ist, dass sich junge Menschen durchaus für Journalismus und speziell auch Nachrichten aus Politik und Wirtschaft interessieren. Sie steigen sogar regelmäßig tiefer ins Quellenstudium ein, wenn sie ein Thema packt. Allerdings vertrauen sie Individuen – News Creators, Newsfluencers, wie auch immer man sie nennen mag – unter dem Strich mehr als traditionellen Medienmarken.

Dabei gibt es einen Zusammenhang: Je weniger Vertrauen die jungen Leute in ihrem jeweiligen Land den etablierten Marken schenken, desto mehr Raum haben entsprechende Einzelkämpfer. So hat es George Montagu in einem Interview beschrieben, der beide Studien für FT Strategies verantwortet hat. Die Gründe sind offensichtlich: Erfolgreiche Creator wirken authentisch und nahbar, sie entwickeln gezielt Formate, die bei ihrem speziellen Publikum ankommen und wählen die Inhalte erst dann entsprechend aus. Sie kehren damit den journalistischen Produktionsprozess um, der gewöhnlich bei der Idee oder dem Thema startet und das Format erst später bedenkt. Auch Forschung des Reuters Institutes hat den Creator-Trend aufgenommen.

Allerdings gibt es unter den fünf von den „Next-Gen-News“-Rechercheuren untersuchten Märkten nur einen mit einer starken öffentlich-rechtlichen Institution, nämlich der BBC in Großbritannien. Die Studie des Zentrums Medienwissen der Mediengruppe Wiener Zeitung, die übrigens auch öffentlich finanziert ist, hat leicht abweichende Erkenntnisse zutage gefördert. Junge Menschen in Österreich und Deutschland vertrauen den etablierten Marken stark und nutzen sie auch. Beliebt sind insbesondere das öffentlich-rechtliche ZIB (Zeit im Bild vom ORF) und die deutsche Tagesschau, die seit Jahren das erfolgreichste nachrichtliche Angebot auf Social Media bereithält. Und jung ist in diesem Fall ernst zu nehmen. Es geht um Nutzende in den 20ern, nicht um die 40- bis 50-Jährigen, die von manch einem etablierten Medium als jung definiert werden, weil der Altersdurchschnitt der Leser über 60 liegt. Nach diesen Erkenntnissen punkten News Creator eher dann, wenn sie eine spezielle Nische außergewöhnlich gut bedienen und dort große Kompetenz und Nahbarkeit zeigen.

Viele von den hierzulande erfolgreichen Creatoren sind übrigens über öffentlich-rechtliche Kanäle großgeworden. Eine dieser Talent-Schmieden ist in Deutschland das Jugendnetzwerk Funk von ARD und ZDF. Dessen Macher investieren große Mühe darin herauszufinden, welche Gruppen von jungen Nutzenden noch nicht besonders gut erreicht werden. Speziell für diese werden dann Formate entwickelt. Funk-Geschäftsführer Philipp Schild nennt als Beispiel das Format sag_mal. Datenanalysen hätten vor einiger Zeit ergeben, dass Funk eher ein urbanes Publikum anziehe, heimatverbundene junge Menschen aus ländlichen Räumen hätten sich nicht mitgemeint gefühlt. „Sag mal“ wurde speziell für diese Zielgruppe entwickelt und habe sich dann als eines der erfolgreichsten Funk-Formate etabliert. Eine solche Portfolio-Steuerung, wie sie auch die Tagesschau betreibt, können sich nur öffentlich-rechtlich Medienhäuser mit ihren Millionenbudgets leisten. Tatsächlich müssen sie es auch: Sie sind qua Auftrag dazu verpflichtet, alle Bevölkerungsgruppen zu erreichen; schließlich zahlen auch alle Haushalte für sie.

Natürlich gibt es auch in kommerziellen Verlagshäusern Bestrebungen, junge Nutzende zu erreichen. Die Erfolge mit Jugendmarken, die sich im Format kaum vom (ins digitale übertragenen) Print-Angebot unterscheiden, waren und sind dabei allerdings mäßig. So hatte Der Spiegel seine Jugendmarke bento 2020 eingestellt. Ähnlich erging es ze.tt von der Zeit, das zunächst vom paid-Angebot zu Zeit Online wanderte und auch dort keine eigene Rubrik mehr ist. Jugendmarken funktionierten in den allerseltensten Fällen, sagt auch der langjährige Lead Autor des Digital News Reports, Nic Newman – es sei denn, man nutze sie dazu, etwas über die Bedürfnisse junger Menschen zu lernen und das dann im etablierten Angebot einzuarbeiten.

Dazu müssen sich Verlage aber von den eigenen Plattformen wegbewegen. Das tun sie ungern, weil die Monetarisierung dann schwieriger bis unmöglich wird. Aber obwohl in jüngster Zeit viel vom Peak Social Media die Rede ist – die Medieninsider-Kolumne vom November 2025 hatte das thematisiert – lassen sich junge Nutzende derzeit fast ausschließlich über die Sozialen Netzwerke mit Journalismus erreichen. Anbieter wie der belgisch-niederländische Mediahuis Konzern probieren deshalb, eine neue Formatsprache für die Generation Z zu entwickeln, die sich auch zu Geld machen lässt – allerdings über Werbung oder gesponsorten Content. Spil News heißt das Experiment. Die Funke-Mediengruppe ist dabei, es ihnen nachzutun.

Dennoch gibt es kaum ein privates Medienhaus, das sich darum bemüht, ganz junge Medienkunden zu erreichen. Dies rechne sich einfach nicht, heißt es immer wieder. Vor dem Abschluss der Berufsausbildung und der Familiengründung zahlen nur sehr wenige junge Menschen für Medienprodukte, selbst wenn sie in Umfragen Zahlungsbereitschaft bekunden. Dort, wo streng gerechnet wird, hilft es wenig, wenn Berater betonen, man müsse das Bespielen von Social Media als Investition in die Zukunft betrachten.

Dies bedeutet aber nicht, dass sich die jungen Leute nicht informieren wollen. Gibt es kein Angebot einer vertrauenswürdigen Marke, die sie womöglich aus dem Elternhaus kennen, folgen die Jugendlichen dann eben Influencern oder Creatoren. Wenn man Glück hat, verstehen die sich als Journalisten, wenn man keins hat, eher nicht. Auf diese Weise bekommen junge Generationen aber gar keinen Begriff davon, was unabhängiger Journalismus ist und welchen Werten er sich verpflichtet. Gut möglich, dass sie der Branche dann für immer verlorengehen.

Krisen, wie nun der Krieg im Nahen Osten, sind dabei wichtige Gelegenheiten für Medienmarken, um den Unterschied zwischen Influencer-Content und faktentreuem Journalismus herauszuarbeiten. Die traurigen, mutmaßlich unter Druck entstandenen Versuche von Lifestyle-Multiplikatoren, die Bomben über den Golf-Staaten wegzulächeln, kontrastieren in den sozialen Netzwerken drastisch mit Stories von Hotel- und Kreuzfahrturlaubern unter Drohnen-Beschuss, wie sie Reporter liefern. Wer es jetzt nicht hinbekommt, allen Generationen den Wert von unabhängigem Journalismus zu vermitteln, wird es in Friedenszeiten erst recht nicht schaffen. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 9. März 2026.      

     

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Die Creator-Economy ist männlich – für Redaktionen ist das eine Chance

In den Führungsetagen von Verlagen sind News Creator das neue große Ding: Ach könnte man doch nur ein paar dieser Newsfluencer an die eigene Marke binden, die junge Generation würde einen nicht länger ignorieren, hofft so manch ein Manager. Allerdings hat die Forschung eine unschöne Wahrheit zutage gefördert, die zum allgemeinen Diversity-Backlash passt: Die Creator-Sphäre ist eine Männerwelt. Ein Forscherteam des Reuters Institutes in Oxford hat Daten aus 24 Ländern danach ausgewertet, welche Influencer-Journalisten vom Publikum am häufigsten erwähnt wurden. Ergebnis: 85 Prozent von ihnen waren Männer. Dies betreffe vor allem jene Creator, die sich mit politischen Themen beschäftigten, so der Report: Dort sprächen männliche Hosts „oft mit anderen Männern in sehr große Mikrophone“. Macht die Creator-Economy gerade Jahrzehnte an Bemühungen um mehr weibliche Präsenz auf journalistischen Plattformen zunichte?

Fragt man das auf Bühnen einschlägiger Kongresse, erntet man betretenes Schweigen. Puh, nicht schon wieder dieses Problem – das atmet der Saal, das kann man spüren. Hatte man sich doch gerade über die Möglichkeit gefreut, mit Hilfe von Newsfluencern frecher, jünger, reichweitenstärker zu werden. Aber der Trend ist real. Während in den vergangenen zehn Jahren in den Redaktionsstuben immer mehr Frauen Verantwortung übernommen haben – mehr in der Fleißarbeit digitaler Transformation als beim Schlagabtausch auf großen Bühnen –, gilt dies nicht für journalistische Gründungen und Personenmarken. Es zeichnet sich ein Muster ab, das auch außerhalb der Medienbranche gilt: Wer als Frau gründet und Risikokapital sucht, treibt sich am besten auf den Feldern Mode, Lifestyle und Schönheit herum. Wenn es ernster wird, geht das Venture Capital weit überwiegend an Männer. Auch das ist ein Ärgernis, aber im Journalismus, der sich seit Jahren um mehr Vielfalt und bessere Repräsentation des Publikums bemüht, stehen hier kaum erreichte Erfolge auf dem Spiel.

Das kann man natürlich auf die Frauen schieben. „Hey, greift euch das Mikrophon, haltet eure Nase vor die Kamera, kann doch heute jede“, hört man schon den einen oder anderen sagen. Aber zur traurigen Realität gehört auch: Sobald Frauen laut, meinungsstark und bestimmt werden, ist der ihnen entgegenschlagende Widerstand mit dem Wort Gegenwind nur unzureichend beschrieben. Zwar haben es auch Männer nicht leicht, wenn sie es zum Beispiel als Investigativ-Reporter mit einflussreichen Gegnern aufnehmen. Vertritt allerdings eine Frau eine kontroverse Position, fühlen sich deutlich mehr Männer (und Frauen) dazu berechtigt, die Hass-Maschine anzuwerfen. Nach einem im Dezember veröffentlichten Report von UN Women haben Attacken gegen Journalistinnen und Aktivistinnen in den vergangenen fünf Jahren nicht nur online massiv zugenommen; etliche der Befragten wurden in der Folge auch im realen Leben bedroht. Viele Reporterinnen, Redakteurinnen und weibliche Creators haben schlicht nicht die Energie dafür, sich derart angreifbar zu machen.

Und der Ton wird rauer. Phil Chetwynd, AFPs Global News Editor berichtet, dass die Fakten-Checker der Agentur Berichte oft nicht mehr mit Namen zeichneten, um Attacken aus dem Weg zu gehen. Die größte britische Verlagsgruppe Reach hat deshalb schon vor vier Jahren die Rolle eines Online Safety Editors geschaffen. Rebecca Whittington hilft Kolleginnen und Kollegen dabei, mit digitalem Hass umzugehen. Am liebsten wird sie vorbeugend tätig: Wer zum Beispiel eine kontroverse Recherche veröffentlichen will, bereitet sich mit ihr gemeinsam auf mögliche Reaktionen vor. Es gehe dann darum, persönliche Informationen aus dem Netz zu entfernen, bevor potenzielle Angreifer diese ausnutzen könnten, sagte sie kürzlich auf dem Newsroom Summit der World Association of News Publishers (Wan-Ifra) in Kopenhagen.

Hier entsteht eine Dynamik, die nicht nur Journalisten, sondern allen Personen des öffentlichen Lebens zu schaffen macht. Einerseits heißt es: Willst du dein Publikum, deine Wähler oder deine Fans an dich binden, musst du authentisch sein. Das geht damit einher, sehr persönlich zu werden, sich verletzlich zu machen und zum Teil recht intime Details aus dem eigenen Leben preis zu geben. Wer sich jedoch derart exponiert, macht sich und seine Familie angreifbar. Nicht selten ziehen sich die Attackierten in der Folge aus dem digitalen Leben, manchmal sogar von öffentlichen Ämtern zurück. Wer die Creator-Economy feiert, sollte sich diese Risiken zumindest bewusst machen.

Aber diese Kolumne wäre nicht diese Kolumne, würde sie keinen konstruktiven Dreh finden. Denn so bedrückend das alles klingt: Für Verlage schlummert hier ungenutztes Potenzial. Sie können gezielt Creators an sich binden oder solche aufbauen, die sich ohne eine starke Institution im Rücken nur eingeschränkt an die Öffentlichkeit wagen. Vor allem Frauen haben womöglich weniger Hemmungen, sich zu exponieren, wenn sie wissen, dass ihnen im Notfall jemand zur Seite steht. Allerdings muss dann auch jemand reagieren, oder besser noch: präventiv tätig werden. Von der Reichweite seiner Personenmarken zu profitieren, um sie im Ernstfall alleine mit Trollen ringen zu lassen, das geht natürlich nicht. Sophia Smith Galer, britische Influencer-Journalistin, lernte aus einer von ihr selbst initiierten Studie, dass der größte Teil britischer Journalistinnen mit nennenswerter Präsenz auf TikTok, YouTube oder Insta vorher bereits innerhalb von Institutionen als TV-Host oder in ähnlich prominenten Positionen Follower aufgebaut hatte. Dadurch seien sie weniger angreifbar.

Was noch für die Einbindung von Redaktionen spricht: Nur ein verschwindend geringer Prozentsatz der Newsfluencer kann allein von seinem oder ihrem Geschäft leben. Und viele unterschätzen den Energiebedarf, der nötig ist, um tagein tagaus Videos, einen Newsletter oder Podcasts als Alleinunterhalter zu produzieren. Wenn man gesund bleibt, kann man das ein paar Jahre lang machen, aber die Erschöpfung kommt bestimmt. Und manch eine oder einer braucht womöglich auch aus erfreulichen Gründen eine Auszeit, zum Beispiel für Mutterschutz oder Vätermonate.  Der- oder diejenige, der dann von einer Organisation aufgefangen wird, mag im Vorteil sein.

Dazu gehört aber auch, dass sich Medienhäuser mit all diesen Dynamiken vertraut machen und entsprechende Infrastrukturen schaffen, bevor sie Creator aufbauen oder entsprechende Kooperationen eingehen. Da geht es um vertragsrechtliche Fragen aber auch um Unternehmenskultur. Als Creator werden nur diejenigen erfolgreich sein, die mit großer Freiheit agieren können. Ein paar Erfahrungen aus der Vergangenheit dürften vielen Redaktionen bei der Vorbereitung nutzen: Den Umgang mit fragilen Egos haben die meisten hinreichend trainiert.

Diese Kolumne erschien am 15. Dezember 2025 bei Medieninsider. 

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Die Individualisierung des Journalismus und ihre Folgen

Die „Creator Economy“ lockt auch Journalisten an. Alte Arbeitsbedingungen und neue Tools bringen sie auf die Idee, auf eigene Faust loszuziehen. Kann das funktionieren? Über Chancen und Risiken sowie mit einer Forderung: Creators aller Länder – vereinigt euch!

Journalist – das klang mal nach Egon Erwin Kisch, Woodward und Bernstein, Hajo Friedrichs oder Antonia Rados. Unbestechlichkeit, Courage, literarische Rafinesse, alles schwang mit. Kurz: Es klang nach Traumberuf. Heute sind sich da viele nicht mehr so sicher. „Altbacken“, so hört man es von Hochschulen, die den Begriff weiten wollen, um mehr zahlende Studierende anzulocken. „Bastion alter weißer Männer“, klagen die Jüngeren, die sich in hierarchischen Redaktionen nicht repräsentiert und schon gar nicht angehört fühlen. „Zu eng gedacht“, befindet man im Silicon Valley, wo man zwar immer noch ein Taschengeld für den Journalismus übrig hat, aber zunehmend an Einheiten Gefallen findet, die kleiner und weniger anstrengend als Redaktionen sind. Wir treffen: den oder die „Creator“.  

„Creator“, das klingt unternehmungslustig und auf jeden Fall ehrbarer als Influencer. In dessen Rücken vermutet man ausgebuffte Konsumgüterkonzerne, denen es nur um drei Dinge geht: verkaufen, verkaufen, verkaufen. Ein Creator hingegen ist schon per Zuschreibung schöpferisch, bringt also gute Voraussetzungen mit, das alte Schlachtschiff Journalismus als wendiges Schnellboot neu zu erfinden. Und jeder, der schon mal in entsprechenden Schlachtschiff-Organisationen gearbeitet hat, bekommt dieses Leuchten in den Augen, wenn er oder sie sich selbst als Kapitän eines solchen Schnellboots visualisiert. Wäre das nicht großartig, modernen, ganz anderen Journalismus zu machen mit Leuten, die dafür brennen, statt den nächsten Outlook-Termin mit irgendeiner C-Person zu akzeptieren, nur um mal wieder eine tolle Idee zu Schnipseln filetiert zu bekommen?

Auf die Romantik folgt der Realismus

Nun sieht die Realität vieler Gründer im Journalismus weniger romantisch aus als die Vorstellung. Man kann zwar selbst entscheiden, welche Geschichten man bringt, dafür muss man sich mit einem Haufen Dingen beschäftigen, die früher andere für einen übernommen haben: Marketing, Technik, Bilanzen, solche Sachen – und das ohne Feierabend, Ausgleichstage und Wochenendzuschlag. Trotzdem: Der Kapitäns-Karriere wohnt ein Zauber inne, den der klassische Journalismus so nicht mehr zu entfachen scheint. „Are Journalists Today’s Coal Miners?“ betitelte unser Forschungsteam aus Oxford und Mainz 2019 eine Studie. Aus der Branche kommt mehr und mehr Bestätigung für diese damals als Frage formulierte These.

Nehmen wir also an, der Journalismus der Zukunft entstünde in zigtausenden Schnellbooten statt in Schlachtschiffen mit angeschlossenen Druckereien; wäre das schlimm? Ja, wäre es nicht sogar – großartig? So viel Innovation wie heute war tatsächlich selten im Journalismus. Vom Ein-Personen-Newsletter-Creator, der über Portale wie Substack zahlende Kunden gewinnt bis hin zum auf bestimmte Fachgebiete, Gruppen, Genres oder Geographien spezialisierten Team etablieren sich derzeit weltweit deutlich mehr Neugründungen als in die Jahre gekommene Medienbetriebe sterben. Zugriffe auf Technik, Daten, Netzwerke aber auch auf nicht unerhebliche persönliche Reserven (sprich: Selbstausbeutung) machen es möglich. Und eine frische Injektion an Kampfgeist und Ethik tut dem Journalismus ausgesprochen gut.  

Gründer sind die bequemeren Partner für GAFA-Konzerne

Auch Google und Facebook finden das prima. Sie richten ihre Journalismus-Förderung langsam aber spürbar in Richtung Creator Economy. Das ist gut für die Gründer und für die Plattform-Konzerne nur rational. Immerhin stabilisiert das Geld, das in Richtung Schlachtschiffe fließt, immer noch so manch – wenngleich arg geschrumpfte – Rendite von Verlagshäusern, die ihre Mitarbeiter lieber auspressen, statt ihnen Weiterbildung auf Kosten des Hauses zu finanzieren. Sollen das doch Google und Facebook übernehmen, denkt so manch ein CEO. Gleichzeitig wird in Brüssel kräftig Stimmung gemacht gegen die Geldgeber aus Kalifornien – mit für diese unangenehmen Folgen. Diese Art Doppelzüngigkeit haben die Tech-Monopolisten von den Schnellboot-Schöpfern nicht zu erwarten. Die haben weder Zeit für noch Interesse an politischem Lobbying, noch können sie es sich leisten, Hilfe abzulehnen. Gründer sind also die viel bequemeren Partner.

Und bei allem Hype und Bravo für die jungen Medien-Unternehmer liegt hier das Problem: Die Individualisierung macht den Journalismus nicht nur bunt, sondern auch schwach. Dabei geht es nicht nur um den Verlust an politischer Schlagkraft. Vieles, was moderner Journalismus leisten muss und soll, verlangt nach gebündelten Kräften und Ressourcen. Aufwändige Investigativ-Projekte brauchen nicht nur ausdauernde Teams, sondern auch eine starke Rechtsabteilung im Rücken. Große Daten-Recherchen sind nichts für Einzelkämpfer, professionelle Faktenchecks kosten Zeit und Ressourcen, ohne dass dafür jemand zahlt. Und Politiker und Institutionen gewähren Zugang zu Informationen oft nur denen, die sich mit einer starken Marke gerüstet haben, andere kann man schon mal gefahrlos ignorieren. 

Die Schwächen des Creator-Journalismus – und eine Lösung

Zwar mag der eine oder die andere, die nur in ihre persönliche „Brand“ investiert, auch mal einen Treffer a la Rezo landen und damit etwas bewegen. Aber den meisten wird das nicht gelingen. Sicher werden in der Creator-Economy ein paar inhaltliche Diamanten entstehen, die den Ton vieler Gruppen viel besser treffen, als dies der traditionelle Journalismus je geschafft hat und schaffen könnte. Aber Hammer-Recherchen wie die Panama Papers oder der Fall Weinstein, bei denen mächtige Individuen und Institutionen viel zu fürchten und zu verlieren haben, sind eher nicht zu erwarten. Anders gesagt: Es könnte also ziemlich vielen Leuten ziemlich recht sein, wenn Journalisten bei den Nachrichten-Maschinen von Bord gehen und ihr eigenes Dinglein drehen. Für die Demokratie wäre das gefährlich. 


Ideal wäre es natürlich, der Journalismus könnte vom Besten beider Welten profitieren, wie dies in einem Stück der Missouri School of Journalism kürzlich beschrieben wurde. Aber dazu bräuchte es neue Strukturen. Die Creator müssten sich Netzwerken anschließen können, um von technischer Infrastruktur, Beratung, Rechtsschutz und Fakten-Checks zu profitieren und dabei trotzdem unternehmerisch handeln können. Das klingt nach dem alten Journalistenbüro, könnte aber deutlich schlagkräftiger aufgestellt werden. Hier wären Fördermittel gut eingesetzt, die nicht immer nur von Google oder Facebook kommen müssen. Traditionelle Redaktionen könnten sich starke Einzelmarken zunutze machen und die Verantwortung für bestimmte Produkte an die Creator abtreten – vorausgesetzt, es passt für beide Seiten zum Markenkern. Und die Gewerkschaften sollten sich schleunigst auf die neuen Realitäten in der Branche einstellen. Sie müssen Entrepreneur-Organisationen werden. Noch arbeiten die meisten Einzelkämpfer im Journalismus unter prekären Bedingungen. Ein Qualitätsversprechen sieht anders aus. Mächtige Institutionen brauchen starke Gegenüber, die Druck aushalten und auch mal dagegenhalten können. Bleiben die neuen Schöpfer auf sich gestellt, dürften viele von ihnen nur allzu schnell erschöpft sein. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 19. April 2021. Aktuelle Kolumnen kann man dort für ein Abo lesen.