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Klimajournalismus im Backlash: Von der Kunst, die Pflicht zur Kür zu machen

Den prominenten Chefredakteuren, die vor nicht allzu langer Zeit behauptet haben, der Klimawandel sei „die wichtigste Story unserer Zeit“, müsste folgende Erhebung eigentlich peinlich sein: Seit 2021 haben Redaktionen weltweit die Menge an Berichterstattung über den Klimawandel um 38 Prozent reduziert. Dies berichtet das Media and Climate Change Observatory an der University of Colorado in Boulder, das die Daten seit 22 Jahren erhebt und damit eine aussagekräftige Zahlenbasis vorweisen kann.

Nun gut, mögen Schlaumeier argumentieren, die Menge sagt noch nichts über die Qualität aus. Hätten einem Experten nicht stets geraten, man solle dem Publikum weniger und dafür eindrucksvollere Stücke bieten? Als Autorin des 2023 erschienenen Reports „Climate Journalism That Works“ habe ich häufig ähnliches empfohlen, und wer diese Regel beherzigt hat, mag sich hier weniger angesprochen fühlen.

Fakt ist aber, dass Journalisten ihre Scheinwerfer mittlerweile auf so viele akute Bedrohungslagen richten (müssen), dass in den meisten Häusern das Thema Klima schon aus Personalnot heruntergefahren wurde. Bei Medien wie der Washington Post und den großen amerikanischen TV Sendern wurde es aus politischen Gründen wenn nicht abgeräumt, so doch in eine weniger beleuchtete Ecke geschoben. Auch Geldgeber und damit Forschungseinrichtungen ziehen sich zurück. So hat das Reuters Institute for the Study of Journalism sein Trainings- und Netzwerk-Programm Oxford Climate Journalism Network Ende 2025 eingestellt.

Währenddessen bereitet die UN die Menschen auf eine vom El-Nino-Effekt verstärkte Rekord-Hitzeperiode vor. DieWorld Meteorological Organization (WMO) warnte Ende März, das Klima gerate zunehmend aus den Fugen. Das World Economic Forum (WEF) nennt klimabedingte Effekte ganz oben auf seiner Skala der globalen Risiken. Und bei einem Großteil der Weltbevölkerung ist die Bedrohungslage ohnehin längst angekommen. Das gilt sogar für das Energieverbraucher-Kernland USA, wie das Yale Center for Climate Change Communication regelmäßig erhebt.

Was heißt das für den Journalismus? Ist es Zeit für eine große Empörungs-Rede? Oder machen Redaktionen doch etwas richtig (siehe oben: weniger kann mehr sein)? Auf jeden Fall können die Medien von den Wellen der Klima-Berichterstattung etwas für andere Dauerbrenner-Themen lernen, wie sie sich mit Ukraine und Nahost bereits manifestiert haben.

Erstens, zunächst einmal darf man loben. Das mag diejenigen überraschen, die hier eine Tirade erwarten. Aber die Tatsache, dass die meisten Menschen bei ungewöhnlichen Wetterlagen wissend vom Klimawandel sprechen – ob das nun im Einzelfall stimmt oder nicht – ist der kundigen und regelmäßigen Berichterstattung von Journalisten zu verdanken. Selbst wenn diese mal mehr und mal weniger intensiv ist: den Effekt der Aufklärung hat sie in vielen Regionen der Erde erzielt. Es kann deshalb der paradoxe Effekt einsetzen, dass Nutzer weiterscrollen, wenn sie irgendwo „Klima“ lesen. Das ist weniger Ignoranz als der „Ich weiß das doch“-Effekt. Leser des Guardian begründen ihre freiwilligen Zahlungen zum Beispiel häufig damit, dass sie wollen, das „die Anderen“ die gute Klimaberichterstattung kostenfrei lesen können, wie CEO Anna Bateson einmal erzählte.    

Zweitens, die Masse macht es nicht, die Qualität entscheidet. Zu viel des immer Gleichen führt zu Nachrichtenverdruss, gut recherchierte, aufbereitete und menschennahe Geschichten in den zum Publikum passenden Formaten hingegen fesseln. Aber diese Qualität kostet. Für eine exzellente Berichterstattung über das Klima, über geopolitische Großlagen und andere sich hinziehende, aber bedeutsame Entwicklungen werden Fachleute gebraucht, die Zeit investieren dürfen, im KI-Zeitalter allemal. Diese Reporter können sich bei entsprechenden Talenten und Kenntnissen selbst als Personenmarken etablieren, oder sie stehen Kolleginnen und Kollegen beratend zur Seite, die Formate mit Reichweite betreuen und betreiben. Es hilft, wenn die Führungsspitze eine Erwartungshaltung kommuniziert. „Wir wollen in jeder Woche eine Klima- (Ukraine-/Gaza-)Geschichte unter den täglichen Top 10 der meistempfohlenen Stücke haben“ ist dabei als Signal zielführender als, „wir dürfen das Klimathema nicht vergessen“.    

Drittens, Zielgruppen bedienen heißt nicht, ihnen nach dem Mund zu reden, sondern ihnen wichtige Inhalte mundgerecht zu vermitteln. Was den Fokus auf das Publikum und seine Bedürfnisse angeht, ist in den vergangenen Jahren in Redaktionen viel Gutes passiert. War Journalismus früher weit überwiegend das, was die Journalisten berichtenswert fanden – sei es, „weil man das so macht“, sie Spaß dabei hatten oder um den Chefredakteur zu beeindrucken – haben Konzepte wie „Audiences first“ oder „User Needs“ den Fokus vom Sender zum Empfänger verschoben. Dabei wurde allerdings manchmal überdreht – auch, weil es letztlich oft doch nicht um Empfänger-Bedürfnisse sondern um die eigene Hoffnung auf Abos, Mitgliedschaften oder Geldgeber ging. „Sex, Partnerschaft, Crime und Geldanlage laufen immer“, heißt eben nicht, dass man sich in jedem Fall mit dem spiegelbildlichen „das liest niemand“ zufrieden geben darf. Amalie Kestler, die Chefredakteurin der dänischen Tageszeitung „Politiken“, hat das einmal für das Thema Klimaberichterstattung etwa so formuliert: Die Redaktion definiere, welche Geschichten wichtig zu vermitteln aber womöglich trocken und komplex seien und analysiere, welche gut bei den Nutzenden ankämen. Und dann versuche sie, sich von den letzteren abzuschauen, wie man den ersteren mehr Leben einhauchen könne. Es ist eine Kunst, die journalistische Pflicht zur Kür zu machen.

Viertens, auch bei jedem Dauerbrenner-Thema gibt es blinde Flecken, die in der Masse der Berichterstattung untergehen.Ein Grund dafür liegt im ausgeprägten journalistischen Herdentrieb. „Die schreiben alle voneinander ab“ ist eine berechtigte Publikumsklage. Die Klagenden kennen zwar die Mechanismen der Branche nicht, wundern sich aber, warum sie plötzlich überall Interviews mit einem bestimmten Filmstar lesen (ihr neuer Film kommt raus, juhu, es gibt es Gesprächstermine), zufällig Stimmungsbilder aus dem gleichen ukrainischen Dorf bekommen (ein Pool wird in sichere Entfernung der Front geführt), oder erfahren, warum Krafttraining im Alter wichtig ist (es gab eine Studie oder etwas lief auf TikTok). Andere Themen haben es dagegen schwer, weil sie es nie in die Reichweiten-Spirale schaffen. Nach den Angriffen auf Iran dauerte es zum Beispiel erstaunlich lange, bis über die wirtschaftlichen Auswirkungen des Krieges inklusive Folgen für den Tourismus aufgeklärt wurde. Verkehrs- und Logistik-Reporter brauchten offenbar eine Weile, um zu ihren Politik-Kollegen mit der „Der hat gesagt, die hat gesagt“-Routine durchzudringen. Und bei aller Aufregung um KI und ihre Folgen geht es auch im Jahr vier nach dem Launch von ChatGPT unter, welchen Fußabdruck die Technologie fürs Klima hat. In den Chefetagen der Tech-Firmen ist das sehr wohl bekannt, in jenen der Redaktionen wird dies vor lauter Hype um KI-Tools geflissentlich ignoriert – selbst von Chefs, die sich zuvor für mehr Klima-Journalismus eingesetzt haben. Starker Journalismus heißt auch, danach zu fahnden, worüber aus guten Gründen nicht berichtet wird.

Fünftens, es gibt Dauerbrenner-Themen, die Klicks generieren, obwohl sie das Publikum nerven. Wer hat in seinem Bekanntenkreis noch nicht die Klage gehört, man müsse „immer nur über Trump“ lesen – an manchem Oster-Frühstückstisch übrigens als Thema Tabu. Wenn redaktionsinterne Daten belegen, dass die Leser trotzdem auf entsprechende Schlagzeilen klicken, hat das meistens mit Personalisierung zu tun. Nur ein Gedankenspiel: Wäre das Klima eine mächtige Person, die großes Unglück über die Menschheit bringen könnte – wie sähe dann die Berichterstattung aus? Offenbar schafft es so manch ein einflussreicher Mensch, mit erratischem Verhalten trotz aller Erwartbarkeit immer wieder jene Überraschungseffekte zu erzielen, die zum Reinlesen verleiten. Trump ist für die tägliche Politik-Berichterstattung, was die Feuersbrunst, das Erdbeben, die Überschwemmung für den Klimajournalismus sind: eine einzige, schaurige Katastrophe, die einen immer wieder neu in den Bann zieht. Trotz aller Aufklärungs-Mühen hat es der Journalismus nicht geschafft, einen Trump zu verhindern. Beim Klimawandel muss das besser laufen.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 10. April 2026.

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Creator oder Traditionsmarken: Wer bekommt die Jungen?

In der Schweiz stand am 8. März 2026 viel auf dem Spiel, das hatten die Menschen offensichtlich verstanden. Mit deutlicher Mehrheit votierten sie zum zweiten Mal gegen eine von Rechtspopulisten eingereichte Initiative gegen den öffentlich-rechtlichen Sender SRG. Die Initiatoren wollte dessen Budget nahezu halbiert sehen. Einen solchen Kahlschlag – noch nicht einmal die Washington Post hat es derart schlimm erwischt – hätte das Medienhaus in seiner gegenwärtigen Vielfalt nicht überlebt, hatten Beobachter gewarnt.

Die Motive der rechten Bewegungen, die auf Propaganda-Kanäle statt unabhängigen Journalismus setzen, sollen an dieser Stelle nicht diskutiert werden. Aber es kursiert in Teilen der Bevölkerung auch hierzulande das Gefühl, das Modell der Öffentlich-Rechtlichen sei zumindest in die Jahre gekommen. Viele von diesen Kritikern nutzen die Sender linear und finden ein an Interessen der Generation 70plus ausgerichtetes Programm vor. Tatsächlich werden die Älteren und Alten mit einem unverhältnismäßig großen Teil der Budgets bedient. Was aber oft übersehen wird: Die Funkhäuser bemühen sich in einer Weise – und erfolgreich – um junge Nutzende, wie es sich die meisten kommerziellen Verlage nicht leisten können. Und das ist existentiell. Denn die Zukunft des Journalismus wird nicht im Wettbewerb zwischen Privaten und Öffentlich-Rechtlichen entschieden, sondern in der Frage, ob sich interessengeleitete Creator gegen Marken durchsetzen können, die journalistischen Werten verpflichtet sind.

In der Forschung ist die Beweislage noch begrenzt, aber die Erkenntnisse zu den Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen junger Menschen klaffen auseinander. Da sind einerseits die global ausgerichteten Studien wie die unbedingt empfehlenswerte, von FT Strategies und Knight Lab betreute „Next Gen News“ Reihe, deren zweiter Teil kürzlich erschienen ist. Sie untersucht und vergleicht das Medienkonsumverhalten junger Menschen in den USA, Brasilien, Großbritannien, Nigeria und Indien. Die für Medienmacher erfreuliche Botschaft darin ist, dass sich junge Menschen durchaus für Journalismus und speziell auch Nachrichten aus Politik und Wirtschaft interessieren. Sie steigen sogar regelmäßig tiefer ins Quellenstudium ein, wenn sie ein Thema packt. Allerdings vertrauen sie Individuen – News Creators, Newsfluencers, wie auch immer man sie nennen mag – unter dem Strich mehr als traditionellen Medienmarken.

Dabei gibt es einen Zusammenhang: Je weniger Vertrauen die jungen Leute in ihrem jeweiligen Land den etablierten Marken schenken, desto mehr Raum haben entsprechende Einzelkämpfer. So hat es George Montagu in einem Interview beschrieben, der beide Studien für FT Strategies verantwortet hat. Die Gründe sind offensichtlich: Erfolgreiche Creator wirken authentisch und nahbar, sie entwickeln gezielt Formate, die bei ihrem speziellen Publikum ankommen und wählen die Inhalte erst dann entsprechend aus. Sie kehren damit den journalistischen Produktionsprozess um, der gewöhnlich bei der Idee oder dem Thema startet und das Format erst später bedenkt. Auch Forschung des Reuters Institutes hat den Creator-Trend aufgenommen.

Allerdings gibt es unter den fünf von den „Next-Gen-News“-Rechercheuren untersuchten Märkten nur einen mit einer starken öffentlich-rechtlichen Institution, nämlich der BBC in Großbritannien. Die Studie des Zentrums Medienwissen der Mediengruppe Wiener Zeitung, die übrigens auch öffentlich finanziert ist, hat leicht abweichende Erkenntnisse zutage gefördert. Junge Menschen in Österreich und Deutschland vertrauen den etablierten Marken stark und nutzen sie auch. Beliebt sind insbesondere das öffentlich-rechtliche ZIB (Zeit im Bild vom ORF) und die deutsche Tagesschau, die seit Jahren das erfolgreichste nachrichtliche Angebot auf Social Media bereithält. Und jung ist in diesem Fall ernst zu nehmen. Es geht um Nutzende in den 20ern, nicht um die 40- bis 50-Jährigen, die von manch einem etablierten Medium als jung definiert werden, weil der Altersdurchschnitt der Leser über 60 liegt. Nach diesen Erkenntnissen punkten News Creator eher dann, wenn sie eine spezielle Nische außergewöhnlich gut bedienen und dort große Kompetenz und Nahbarkeit zeigen.

Viele von den hierzulande erfolgreichen Creatoren sind übrigens über öffentlich-rechtliche Kanäle großgeworden. Eine dieser Talent-Schmieden ist in Deutschland das Jugendnetzwerk Funk von ARD und ZDF. Dessen Macher investieren große Mühe darin herauszufinden, welche Gruppen von jungen Nutzenden noch nicht besonders gut erreicht werden. Speziell für diese werden dann Formate entwickelt. Funk-Geschäftsführer Philipp Schild nennt als Beispiel das Format sag_mal. Datenanalysen hätten vor einiger Zeit ergeben, dass Funk eher ein urbanes Publikum anziehe, heimatverbundene junge Menschen aus ländlichen Räumen hätten sich nicht mitgemeint gefühlt. „Sag mal“ wurde speziell für diese Zielgruppe entwickelt und habe sich dann als eines der erfolgreichsten Funk-Formate etabliert. Eine solche Portfolio-Steuerung, wie sie auch die Tagesschau betreibt, können sich nur öffentlich-rechtlich Medienhäuser mit ihren Millionenbudgets leisten. Tatsächlich müssen sie es auch: Sie sind qua Auftrag dazu verpflichtet, alle Bevölkerungsgruppen zu erreichen; schließlich zahlen auch alle Haushalte für sie.

Natürlich gibt es auch in kommerziellen Verlagshäusern Bestrebungen, junge Nutzende zu erreichen. Die Erfolge mit Jugendmarken, die sich im Format kaum vom (ins digitale übertragenen) Print-Angebot unterscheiden, waren und sind dabei allerdings mäßig. So hatte Der Spiegel seine Jugendmarke bento 2020 eingestellt. Ähnlich erging es ze.tt von der Zeit, das zunächst vom paid-Angebot zu Zeit Online wanderte und auch dort keine eigene Rubrik mehr ist. Jugendmarken funktionierten in den allerseltensten Fällen, sagt auch der langjährige Lead Autor des Digital News Reports, Nic Newman – es sei denn, man nutze sie dazu, etwas über die Bedürfnisse junger Menschen zu lernen und das dann im etablierten Angebot einzuarbeiten.

Dazu müssen sich Verlage aber von den eigenen Plattformen wegbewegen. Das tun sie ungern, weil die Monetarisierung dann schwieriger bis unmöglich wird. Aber obwohl in jüngster Zeit viel vom Peak Social Media die Rede ist – die Medieninsider-Kolumne vom November 2025 hatte das thematisiert – lassen sich junge Nutzende derzeit fast ausschließlich über die Sozialen Netzwerke mit Journalismus erreichen. Anbieter wie der belgisch-niederländische Mediahuis Konzern probieren deshalb, eine neue Formatsprache für die Generation Z zu entwickeln, die sich auch zu Geld machen lässt – allerdings über Werbung oder gesponsorten Content. Spil News heißt das Experiment. Die Funke-Mediengruppe ist dabei, es ihnen nachzutun.

Dennoch gibt es kaum ein privates Medienhaus, das sich darum bemüht, ganz junge Medienkunden zu erreichen. Dies rechne sich einfach nicht, heißt es immer wieder. Vor dem Abschluss der Berufsausbildung und der Familiengründung zahlen nur sehr wenige junge Menschen für Medienprodukte, selbst wenn sie in Umfragen Zahlungsbereitschaft bekunden. Dort, wo streng gerechnet wird, hilft es wenig, wenn Berater betonen, man müsse das Bespielen von Social Media als Investition in die Zukunft betrachten.

Dies bedeutet aber nicht, dass sich die jungen Leute nicht informieren wollen. Gibt es kein Angebot einer vertrauenswürdigen Marke, die sie womöglich aus dem Elternhaus kennen, folgen die Jugendlichen dann eben Influencern oder Creatoren. Wenn man Glück hat, verstehen die sich als Journalisten, wenn man keins hat, eher nicht. Auf diese Weise bekommen junge Generationen aber gar keinen Begriff davon, was unabhängiger Journalismus ist und welchen Werten er sich verpflichtet. Gut möglich, dass sie der Branche dann für immer verlorengehen.

Krisen, wie nun der Krieg im Nahen Osten, sind dabei wichtige Gelegenheiten für Medienmarken, um den Unterschied zwischen Influencer-Content und faktentreuem Journalismus herauszuarbeiten. Die traurigen, mutmaßlich unter Druck entstandenen Versuche von Lifestyle-Multiplikatoren, die Bomben über den Golf-Staaten wegzulächeln, kontrastieren in den sozialen Netzwerken drastisch mit Stories von Hotel- und Kreuzfahrturlaubern unter Drohnen-Beschuss, wie sie Reporter liefern. Wer es jetzt nicht hinbekommt, allen Generationen den Wert von unabhängigem Journalismus zu vermitteln, wird es in Friedenszeiten erst recht nicht schaffen. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 9. März 2026.      

     

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Raus aus der Community-Blase: Es geht ums Zusammenraufen

Wer in einschlägigen Foren zur Zukunft des Journalismus unterwegs ist, kann leicht den Eindruck gewinnen, dass die Sache ganz einfach ist: Man müsse nur endlich selbst die Klappe halten, seinen „Communities“ zuhören und für diese Inhalte und Produkte entwickeln, dann sei das Ganze eine – wie man in Bayern so schön sagt – „gmahde Wiesn“ (Hochdeutsch: gemähte Wiese, also eine sichere Sache). Dies proklamieren ergraute Großdenker wie Jeff Jarvis genauso wie diejenigen, die sich in der Diversity-Bubble der Branche einen Namen gemacht haben.

Zunächst einmal: An der Vernachlässigungs-Hypothese ist etwas dran. Im Auftrag der BBC hatte ein Autoren-Team um Shirish Kulkami für die Studie News for Allrecherchiert, wie sich marginalisierte Gruppen von dem öffentlich-rechtlichen Sender beachtet und betreut fühlen. Das Ergebnis: so gut wie gar nicht. Kulkami sagt deshalb, er lehne den Ausdruck News Avoidance komplett ab. Viele „Communities“ fänden im Journalismus einfach nicht das, was sie bräuchten.

Das Thema Nachrichtenvermeidung wurde in den vergangenen Jahren vom Reuters Institute aus Oxford dermaßen popularisiert, dass es sogar in Redaktionen ein Begriff geworden ist, die normalerweise mit Erkenntnissen aus der Forschung das Gleiche tun: sie vermeiden. Doch wenn die Kunden wegbleiben, liest man sogar mal Studien. Und siehe da: Laut dem jüngsten Digital News Report machen ungefähr 40 Prozent der Nutzer dann und wann einen Bogen um das journalistische Geschehen. Zu deprimierend, zu viel – oder eben nicht relevant genug für das eigene Leben, lauten die Begründungen. Das bedeutet für Redaktionen: Diese Menschen bestellen womöglich demnächst ihr Abo ab, oder sie sind gar nicht erst für ein solches zu erwärmen. Ein stärkerer Fokus auf seine Zielgruppen – oder „Communities“ (im Marketing-Sprech beliebt) – soll es deshalb richten.

Ach, wenn es doch nur so einfach wäre. Denn das Rezept ist ja nicht neu. Tatsächlich bedient Journalismus schon immer Communities – vor allem derjenige, der sich Qualitätsjournalismus nennt. Nur haben vor allem die Abo-Medien schon immer eine recht kleine Gruppe der Gesellschaft angesteuert. Sie wenden sich weitgehend an besser ausgebildete Menschen oder soziale Aufsteiger-Haushalte, bei denen es früher zum Standard gehörte, wenigstens die Lokalzeitung, als Bildungsbürger auch ein überregionales Medium zu abonnieren. Es traf sich gut, dass dies auch die kaufkräftigen Schichten waren, und so lebte man jahrzehntelang formidabel vom Anzeigengeschäft. An Gruppen, denen es an finanziellen Mitteln, Sprachkenntnissen und Identifikationsfiguren in der Berichterstattung mangelte, ging der Journalismus dagegen schon immer weitgehend vorbei.

Jetzt allerdings wird überall verzweifelt nach zahlender oder zumindest wohlwollender Kundschaft gesucht; die öffentlich-rechtlichen Medien fürchten um politische Unterstützung, wenn Menschen sie als nicht besonders relevant einstufen. Folglich erinnert man sich auf Journalisten-Konferenzen gerne gegenseitig daran, endlich den Communities zuhören zu müssen, statt besserwisserisch nur die durchaus community-taugliche Gruppe der Besserwisser zu bedienen. Das klingt kuschelig nach Inklusivität und Menschenfreundlichkeit, hat aber einen knallharten Business-Hintergrund. Denn die Erfinder des Community-Begriffs sitzen ja nicht in Redaktionsräumen. Ins Geschäft gebracht haben das Konzept die Social-Media-Konzerne, die um „communities of interests“ ihre Geschäftsmodelle gebaut haben. Auf der Suche nach maximaler Ausbeute fördern sie das Bilden von Gruppen und steuern diese gezielt mit Werbung an – vom Konsumprodukt über das dubiose Bildungsangebot bis hin zu Pamphleten politischer Parteien.

Nun ist es grundsätzlich richtig, wenn Journalismus sich bei den Tech-Konzernen etwas abschaut und nutzerorientiert arbeitet. Man kann den Gewinn-Maximierern schließlich etwas entgegensetzen: Aufklärung, Erklärung, Blicke dorthin, wo der Bürger im Alltag selten oder nie vorbeikommt. Idealerweise verstehen sich Journalisten schließlich als Demokratie-Maximierer. Beim Orientieren an Communities tritt allerdings ein Effekt ein, den der Journalismus-Professor Charlie Beckett von der London School of Economics in einem Gespräch so beschrieben hat: „Die Medien werden ihren Nutzern immer ähnlicher.“  Der Londoner Telegraph oder die Times wüssten zum Beispiel, dass ihr (zahlungsbereites) Publikum eher in den älteren Jahrgängen zu finden ist. Die Folge sei eine endlose Zahl an Beiträgen zu sich ähnelnden Themen, wie Gesundheit und Fitness im Alter, Partnerschaft und Sex im Alter, Geldverdienen und -ausgeben im Alter. Mit Blick auf andere Gruppen schienen die Marken aufgegeben zu haben, so Beckett.

Eine Bedingung für eine gesunde Demokratie ist es allerdings, Menschen aus ihren Wohlfühl-Räumen und Community-Blasen abzuholen und es ihnen manchmal ungemütlich zu machen. Denn Veränderung entsteht nur bei entsprechendem Druck. Anders ausgedrückt: In der Demokratie muss man sich zusammenraufen, es hilft nichts, nur zusammen zu raufen. In einem Informationsraum, in dem alles nach Bedürfnissen, Interessen, politischen Einstellungen und Alterskohorten sortiert ist, finden diese wichtigen Prozess nicht statt. Es sollte Medien also vor allem an Formaten gelegen sein, die Gruppenbildung (Communities) durchbrechen. Die Öffentlich-Rechtlichen haben hier nicht nur wegen ihres Mandats eine besondere Verantwortung, denn sie müssen nicht in den immer gleichen Zielgruppen nach Abonnenten fischen.

Das KI-Zeitalter dürfte die Community-Bildung allerdings eher verschärfen. Aus den vielfältigen nun technisch darstellbaren Möglichkeiten, den Kunden in Chat- und anderen Formaten individuell zu begegnen, ist es nicht mehr weit zum „Audience of one“, dem komplett vereinzelten Nachrichten-Erlebnis. Und natürlich kann man mit KI beliebige Versionen des gleichen Inhalts anbieten. Auf Knopfdruck entstehen dann aus einer News praktisch gleichzeitig der Text für die 50-Jährige und das Kurzvideo für den 15-Jährigen. Mit so einem technischen Filter zwischen Inhalt und Empfänger erreicht man potenziell mehr Nutzende, was zunächst ein hehres Ziel ist. Aber, so gibt es Laura Ellis von der BBC im Report Leading Newsrooms in the Age of Generative AI zu Bedenken: Womöglich verlieren Redaktionen dann noch schneller den direkten Kontakt zu ihren Nutzern. „Dann hat man niemanden mehr, der die Sprache der Zielgruppe versteht oder gar spricht.“

Übrigens bedient der Journalismus der Stunde zwei Communities weit überproportional. Die eine ist die politische Blase, die vom Streit mit dem Gegner lebt – was leicht den Eindruck erweckt, dass alles im Land im Argen liegt. Und die zweite ist die Bubble der Journalisten. Denn bei genauer Betrachtung wird Vieles nur berichtet, um die Kollegen von der Konkurrenz (und den Chefredakteur) mit immer neuen Volten und Scoops zu beeindrucken. Nur so lassen sich endlose Schleifen um Themen erklären, bei denen ein Großteil der Bevölkerung längst abgeschaltet hat. Von einem bisschen mehr Offenheit für die Interessen anderer Communities würde das allgemeine journalistische Angebot sehr profitieren.  

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 11. August 2025. Aktuelle Kolumnen dort kann man mit einem Abo lesen. 

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Zeitenwende: Wie Journalismus nun reagieren muss

Glaubte man an Verschwörungserzählungen, käme einem das vor, wie von langer Hand geplant: Von der einen Seite her diskreditieren Politiker im Dauerfeuer etablierte Medien und damit den unabhängigen Journalismus; von der anderen pushen Tech-Konzerne über entsprechende Plattformen und großzügige Förderung die „Creator Economy“. Das Prinzip „Teile und herrsche!“ lässt grüßen. Und plötzlich stehen beide Seiten einträchtig auf dem Balkon und grinsen hinab zu denjenigen, die den einen gewählt und den anderen ihre Daten überlassen haben. Mehr Symbolik als das Foto von den Tech-Jungs mit Trump bei dessen Amtseinführung im Januar 2025 geht kaum.

Ach, wenn es doch nur Symbolik wäre! Aber die neue amerikanische Regierung zeigt an allen Ecken und Enden, dass sie von Pressefreiheit (und demokratischer Gewaltenteilung generell) nichts hält. Journalisten der weltweit größten Nachrichtenagentur AP wird der Zugang zum Präsidenten verwehrt, weil sie den Golf von Mexiko nicht wie von ihm vorgeschrieben Golf von Amerika nennen. Sender und Regionalzeitungen werden für faktentreue Berichterstattung verklagt. Und gleichzeitig regeln die Plattform-Konzerne Facebook und X den Anteil der seriösen Nachrichten in den Newsfeeds ihrer Kunden herunter, Job erledigt.

Wer jetzt sagt, wir werden auch nach der Bundestagswahl nicht von Trump regiert, hat zwar faktisch Recht. Dennoch ist es allerhöchste Zeit, sich in den etablierten Redaktionen ein paar Gedanken mehr darüber zu machen, wie man die Loyalität seiner Nutzer in Zeiten des politischen Gegenwindes erhält und pflegt – und womöglich neue gewinnt. Denn die Anti-Medien-Erzählung und die Mechanismen der Plattform-Ökonomie mit ihren Aufmerksamkeits-Spiralen wirken auch hierzulande. Spätestens seit klar ist, dass kritisch-aufklärende Berichterstattung allein Menschen nicht davon abhält, Zersetzer der Demokratie zu unterstützen, muss sich vor allem der Politikjournalismus hier und dort ein paar unangenehme Fragen stellen, darunter jene: Hat man womöglich manch einen Kandidaten durch permanentes Scheinwerferlicht erst wählbar gemacht?

Auch der Journalismus in der Demokratie erlebt eine Zeitenwende. Und lange erprobte Praktiken eignen sich womöglich nicht mehr zur Bewältigung der Zukunft. Was also ließe sich tun? Zunächst könnten drei Strategien helfen:

Erstens, von Journalisten aus unfreien Regimen lernen. Was bringt es zum Beispiel, das präsidentielle Pressebriefing zu besuchen, wenn es den Veranstaltern nur um das Verbreiten ihrer Propaganda geht und kritische Journalisten-Fragen umgehend zu Waffen gemacht werden, die sich gegen die Fragesteller richten? Womöglich würde es wirken, blieben alle Kolleginnen und Kollegen, die etwas von Pressefreiheit halten, solchen Briefings und auch der Präsidentenmaschine fern, bis beispielsweise die AP-Kollegen wieder zugelassen werden. So wie es journalistische Arbeit manchmal verlangt, sich Menschen mit Einfluss von außen anzunähern und lediglich ihr Umfeld zu befragen, wenn sie partout nicht mit einem sprechen wollen, gibt es für Reporter auch und gerade jenseits offizieller Termine und Verlautbarungen ausreichend viel zu recherchieren.

Vor allem in Politikredaktionen herrscht eine bemerkenswerte Resistenz gegen den Wandel

Zu Beginn der ersten Amtszeit Donald Trumps vor exakt acht Jahren hatte das Reuters Institute dazu eine Umfrage unter Journalisten mit dem Titel „How to cover powerful people who lie“ gestartet. Mehr als 100 Kollegen aus aller Welt hatten mit Tipps beigetragen, die in einer immer noch brandaktuellen Liste der Do’s and Don’ts zusammengefasst sind. Dazu gehören, sich nicht vom endlosen Strom der Social-Media-Zitate ablenken lassen, den Geldströmen hinterherrecherchieren („Follow the money“)  – und zusammenhalten. Und für alle außerhalb der Medien gilt: Jeder kann sich für Pressefreiheit stark machen, vor allem Menschen mit Macht, Einfluss und öffentlicher Präsenz sind hier gefragt. 

Zweitens, das journalistische Angebot auf die Bedürfnisse der Nutzer ausrichten. In den etablierten Medien, vor allem deren Politikredaktionen, herrscht eine bemerkenswerte Resistenz gegen den Wandel. Obwohl man Nutzer langfristig binden will, feilt man am Clickbait-Journalismus, für den niemand ein Abo abschließt. Obwohl man um Nachrichtenmüdigkeit und -verweigerung weiß, springt man über jedes Stöckchen und setzt auf immer mehr News und diese möglichst schneller. Obwohl man vom tiefgründigen Journalismus, exzellentem Storytelling und investigativen Recherchen schwärmt, verlangt man seinen Leuten die schnelle Geschichte ab und bringt sie dazu, die Erstversion ChatGPT zu überlassen – wird schon keiner merken. Obwohl man Social Media in Sonntagsreden verachtet, zwingt man Politiker in TV-Duelle, die genau die gleichen Mechanismen bedienen wie knackige Posts. Und obwohl Lokaljournalismus fast überall und bei allen Altersgruppen zu den Top-Interessen gehört – ein Blick in den Digital News Report 2024 bietet sich an –, dünnt man Lokalredaktionen aus und setzt auf überregionale Inhalte, die schon heute jede KI-Suche zutage fördern kann. Ein Angebot, das den durchaus verschiedenen Bedürfnissen der Kunden entspricht, sieht sehr häufig sehr anders aus: es ist selektiver, konstruktiver und begegnet den Menschen, statt sie zu belehren. Medienhäuser täten gut daran, sich mehr mit Psychologie,  Verhaltensforschung und den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen zu beschäftigen und ihre Produkte entsprechend zu gestalten. Der politische Journalismus muss sich als Dienstleistung für sein Publikum neu erfinden.                    

Manchmal fällt es einem schwer, die eigene Branche zu lieben

Drittens, unabhängige Medienmarken stärken – auch wenn es manchmal schwerfällt. Wer im Journalismus einen großen Namen und Unternehmergeist hat, für den mag es verlockend sein, vom Influencer-Trend zu profitieren. Das Vertrauen vor allem junger Menschen wandert eindeutig weg von Institutionen hin zu Individuen, die nahbarer, authentischer und irgendwie ehrlicher rüberkommen, als dies der traditionelle Journalismus tut. Dieser wiederum hat einiges dazu beigetragen. Erwartbare Inhalte, formelhafte Sprache, Clickbait, „Copy and Paste“-Nachrichten, „der hat gesagt, die hat gesagt“-Verlautbarungen – manchmal fällt es einem schwer, die eigene Branche zu lieben.

Viele Nutzer, die die Welt da draußen nur durch TikTok und YouTube erleben, wissen zudem nicht einmal mehr, was journalistische Prinzipien sind und was Pressefreiheit bedeutet. KI-Portale werden die Präsenz von zur Unabhängigkeit verpflichteten Quellen weiter zurückdrängen. Und diverse digitale Plattformen ermöglichen es Einzelkämpfern, sich dort ein loyales Publikum heranzuziehen. Einerseits erfrischt und beeindruckt das. Anderseits haben und hatten die Tech-Konzerne offenbar genau das im Sinn: Individuen lassen sich leichter korrumpieren oder einschüchtern als große Medienmarken mit der Macht vieler Reporter und ihren Rechtsabteilungen, die den Mächtigen recht lästig werden können. Die Konsequenz: Etablierte Marken können sich von Influencern abschauen, was sie so attraktiv macht und ihre eigenen Personenmarken aufbauen und binden, ohne journalistische Prinzipien aufzuweichen. Und reichweitenstarke Solo-Unternehmer mögen sich überlegen, ob sie nicht doch mit Marken kooperieren wollen, die für Pressefreiheit stehen. Die Demokratie wird es ihnen danken.  

Diese Kolumne erschien am 18. Februar bei Medieninsider. Um neue und frühere Kolumnen zu lesen, empfiehlt sich ein Abo dort. 

 

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Wie der Lokaljournalismus einen Weg in die Zukunft finden kann

Man muss nicht mit dem Finger auf die Washington Post zeigen, um festzustellen, dass im Journalismus nicht alles, was der Demokratie dient, gut fürs Geschäft ist – und umgekehrt. Jenseits des Atlantiks hat Amazon Gründer und WaPo-Besitzer Jeff Bezos jüngst die Redaktion daran gehindert, eine Wahlempfehlung für Kamala Harris abzugeben – er sah offenbar lukrative Staatsaufträge für Amazon in Gefahr, sollte Donald Trump die Wahl gewinnen. Dieser hatte Bezos, wie vom ehemaligen Chefredakteur Marty Baron beschrieben, schon in seiner ersten Amtszeit böse zugesetzt.

Aber auch diesseits des Ozeans ist die Spannung zwischen medialen Geschäftsinteressen und demokratischer Verantwortung beträchtlich. Zum einen verkämpfen sich die Verleger in einem Konflikt mit den öffentlich-rechtlichen Sendern, der dazu führen könnte, dass den erfolgreichsten deutschen Nachrichtenangeboten auf Social Media – jenen der Tagesschau – die Reichweite abgedreht wird. Die Verleger argumentieren, die Konkurrenz der Öffentlich-Rechtlichen koste sie Abos. (Man wartet nun darauf, welche packenden Angebote die Regionalzeitungsverleger für TikTok und Insta in den Schubladen haben, um den politischen Rechtsaußen-Bewegungen etwas entgegenzusetzen, die sich dort fröhlich tummeln.) Außerdem schließt die Süddeutsche Zeitung ihre Regionalbüros samt den dazugehörigen Ausgaben, was man durchaus als Schlag gegen die wichtige Verankerung der Demokratie im Lokalen werten kann.

Die SZ-Strategen werden das durchgerechnet haben. Fakt ist, dass man Lokaljournalismus nur sehr begrenzt skalieren kann, im Gegensatz zu etwas wie „15 Erkenntnisse zu Erkältungskrankheiten, die jeder kennen sollte“, (wobei so etwas künftig jede KI sekundenschnell zusammentragen kann). Hinzu kommt, dass die begehrten, besser gebildeten nachwachsenden Zielgruppen eine deutlich geringere Bindung an Orte haben als noch frühere Generationen. Lokaljournalismus hat es also bei den Jungen schwerer – wenngleich er auch dort immer noch die Interessen toppt (siehe Grafik). Auf der Soll-Seite hinzu kommt, dass genau jener intensiv recherchierte, investigative Lokaljournalismus, der wirklich gebraucht wird, teuer zu produzieren ist.  

Fakt ist aber auch, dass lokale Medien in Studien zum Thema Vertrauen in den Journalismusregelmäßig Spitzenwerte erzielen. Nur noch die öffentlich-rechtlichen Anbieter schneiden oft besser ab. Und dass Lokaljournalismus einen wichtigen Beitrag zu einer funktionierenden Demokratie leistet, ist kaum umstritten: Mehr Menschen gehen zur Wahl und kandidieren für politische Ämter, wenn eben dieses politische Leben auch irgendwo öffentlich verhandelt wird. Menschen engagieren sich mehr, wenn sie wissen, wo sie das tun können. Gemeindefinanzen werden besser gemanagt, wenn die Verantwortlichen fürchten müssen, dass ihnen die Presse auf die Schliche kommt. All dies ist von Studien belegt.

Es ist kaum bestritten, dass es dem demokratischen Dialog nicht guttut, wenn Journalismus nur noch aus den urbanen Zentren gemacht wird und die Belange der Menschen in ländlichen Regionen keine Rolle mehr spielen. Auch große öffentlich-rechtliche Anbieter wie die BBC und das Schwedische Fernsehen SVT haben das erkannt und ihre Aktivitäten in den Regionen fernab von London und Stockholm in den vergangenen Jahren wieder intensiviert. Wenn es um das Überleben des Journalismus als solchen geht, steht die Sorge um den Lokaljournalismus aus all diesen Gründen häufig im Fokus potenzieller Geldgeber, weshalb es international eine ganze Reihe von entsprechenden Förderprogrammen gibt – vor allem in den USA.

Die amerikanische Medienlandschaft unterscheidet sich zwar deutlich von der hiesigen. Dennoch lohnt ein Blick über den Atlantik, wenn man sehen möchte, welchen Weg der Lokaljournalismus nehmen kann. Innerhalb der vergangenen 20 Jahre ist dort laut dem jüngst veröffentlichten Bericht des State of Local News Projects ein Drittel aller Zeitungen verschwunden – in Summe mehr als 3200. Übrig geblieben seien 5600, von denen 80 Prozent nur noch wöchentlich erschienen. Der Report weist 208 Landkreise als Nachrichtenwüsten aus, in denen keinen Zugang zu lokalem Journalismus mehr gibt. Rund 55 Millionen Amerikaner hätten somit gar keine oder nur eine lokale Quelle, aus der sie sich mit unabhängigen Informationen versorgen könnten. Übrigens ist laut dem amerikanischen Büro of Labor Statistics die Zahl der Arbeitsplätze in absoluten Zahlen in den zurückliegenden beiden Jahrzehnten in keiner Branche so drastisch geschrumpft wie im Journalismus.

All dies heißt aber nicht, dass die Lage für den Lokaljournalismus hoffnungslos ist. Es demonstriert vor allem den nicht aufzuhaltenden Niedergang von Print-Produkten, an denen viele Verlage aus (verständlichen) kommerziellen Gründen viel zu lange festgehalten haben. Dies hatte nur den unschönen Nebeneffekt, dass digitale Innovationen im Lokalen gar nicht oder nur halbherzig vorangetrieben wurden – etwas, das sich nun rächt. Denn auch im Digitalen gilt es, Nutzende zu loyalen, möglichst zahlenden Kunden zu machen. Und Kunden zahlen bekanntermaßen nicht für die schnell zusammengezimmerte Ein-Quellen-Geschichte, die zur Not die Aufschlagseite im Print-Lokalteil füllt. Sie erwarten innovative, digitale Produkte.

Und auch da lohnt sich der Blick in die USA. Ganz nach Lehrbuch ist es dort bislang nicht etwa den Platzhirschen sondern vor allem Newcomern gelungen, solche neuen Angebote zu machen. Das US-Portal Axios ist seit 2021 im Lokaljournalismus aktiv und bedient mittlerweile 30 lokale Märkte mit Newslettern. Die Gründer Jim VandeHei und Mike Allen und werden im November für ihre Verdienste um den Journalismus mit dem renommierten Fourth Estate Award des National Press Clubs geehrt. Der State of Local News Report listet etliche „Local News Bright Spots“, also innovative lokale Medien vom WhatsApp-Angebot Conecta Arizona, das sich an die spanischsprachige Community richtet, bis hin zur Traditionszeitung Salt Lake Tribune, die sich als gemeinnütziges digital first Medium neu erfunden hat. Allerdings konzentrieren sich fast alle diese Angebote auf urbane Regionen, in denen zumindest eine gewisse Skalierung möglich ist, in ausgedünnten Landkreisen bleibt die Lage weiterhin ernst.

Aber auch in Europa und Deutschland zeigt sich, dass diejenigen, die sich reinhängen, auch mit digitalen Produkten Erfolg haben können. In Wan-Ifras  Table Stakes Europe Projekt haben Dutzende Teams unter Beweis gestellt, dass man im traditionellen Lokaljournalismus wachsen kann, wenn man sich intensiv mit den Zielgruppen in der Region und deren Bedürfnissen beschäftigt.[1) In den verschiedenen Reports finden sich etliche Fallstudien erfolgreicher digitaler Transformation. Wichtigste Erkenntnis: jede Region bietet andere Chancen. In manch einem Umfeld wollen die Leser alles über einen großen Arbeitgeber wissen, wie zum Beispiel über Volkswagen bei der Freien Presse Chemnitz. Die Nutzer des Hamburger Abendblatts hingegen verschlingen alles zu Kulturangeboten, was bei anderen Regionalanbietern gar nicht funktioniert. Was fast immer läuft: gut recherchierte Angebote zu erfolgreichen Fußball-Bundesligisten und zum Thema Essen und Trinken in der Region. 

Aber es geht nicht nur um Zielgruppen und Themen. Wichtig ist es auch, auf der ganzen Klaviatur der Angebote zu spielen, von der Push Mitteilung über den Newsletter und den Live-Stream von lokalen Events bis hin zur eigenen öffentlichen Veranstaltung, der bei der die Leser direkt in den Kontakt zu den Journalisten kommen können – eine wahrhaft vertrauensbildende Maßnahme. Viele Verlage, vor allem jene in Skandinavien, setzen zunehmend auf die Möglichkeiten von KI, Lokalseiten automatisiert zu erstellen und mit hyperlokalen Informationen zu personalisieren, zum Beispiel zu den nachgefragten Lokalthemen Wetter, Verkehrslage, Lokalsport und Immobilienpreise. Auf diesem Gebiet wird sich in den kommenden Jahren viel tun. 

Idealerweise baut man seine digitalen Angebote übrigens auf, bevor man Lokalausgaben dicht macht. Denn eins weiß jeder Marketing-Manager: Einen neuen Kunden zu gewinnen ist um ein Vielfaches teurer, als einen bestehenden zu halten und an ein neues Produkt zu gewöhnen.  

[1] Alexandra Borchardt hat im Table Stakes Europe Project in den vergangenen fünf Jahren 26 Verlage gecoacht.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 30. Oktober 2024. Aktuelle Kolumnen von Alexandra lesen Sie dort mit einem Abo. 

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Die Besserwisser-Spirale: Warum Journalisten mehr über die Wirkung ihrer Arbeit nachdenken sollten

Nur wenige Journalisten konnten nach dem Mordanschlag auf Donald Trump am 13. Juli der Versuchung widerstehen, in Interviews diese eine Frage zu stellen: „Ist die US-Wahl jetzt gelaufen?“ Jeder Experte, der von Demokratie etwas hält, hätte nun eigentlich die Pflicht gehabt, das Ganze mit einem beherzten „Nein“ zu beantworten. Ganz einfach, weil die Wahl erst im November gelaufen sein wird. Aber natürlich inspirierte das die meisten Befragten dazu, den Kenner heraushängen zu lassen. Und so folgten längliche Erläuterungen, warum dieses „ikonographische Foto“ des blutverschmierten, faustreckenden Trump diesen nun praktisch bis kurz vor den Wahlsieg katapultiert habe.

Die Angst, im Welterklärer-Wettbewerb von Kollegen abgehängt zu werden, ist bei vielen erkennbar größer als der Respekt vor dem demokratischen Prozess. Dabei verhallen Aussagen wie „Wahl gelaufen“ nicht nur im Raum. Sie wirken auf Menschen. Und wenn diese Menschen Wähler sind, entscheiden sie sich womöglich dafür, nicht zu einer Wahl zu gehen, bei der ihre Stimme vermeintlich ohnehin nichts mehr drehen kann. Was dem einen oder anderen Kollegen in der Nachschau das befriedigende Gefühl geben dürfte, Recht gehabt zu haben.

Zum Glück funktionieren viele Menschen nicht so und stimmen im November trotzdem ab. Historisch ist sogar belegt, dass Attentate selten Wahlen beeinflusst haben, wie der  The Atlantic-Redakteur Derek Thompson unter dem Titel „Stop Pretending You Know How This Will End“ darlegte. Aber Medien funktionieren so. Nicht nur wählten unzählige Bildredakteure unter Dutzenden Trump-Fotos zielsicher das mit der Faust aus, aus ähnlichen Motiven, aus denen weltweit Konzertgänger nach Taylor-Swift-Karten Schlange stehen: Man will einfach dabei sein. Im Journalisten-Sprech wurde es dann noch zu einem „ikonografischen Bild“ erklärt, an dem Kollegen in Interviews folglich kaum mehr vorbeikamen.   

Mit dieser Art Besserwisser-Spirale, dem Effekt der selbsterfüllenden Prophezeiung, setzen sich die wenigsten Journalisten gerne auseinander. „Ich recherchiere nur die Fakten“, sagen sie dann, die Wirkung ihrer Worte müsse ihnen von Berufswegen egal sein. Aber die Wahrheit ist, dass es ohne den Herdentrieb der Medien, die journalistische Zuspitzung und die Lust an der Rechthaberei manche gesellschaftlichen Phänomene gar nicht in der Ausprägung gäbe, wie sie nun zu beobachten sind.

Beim Thema Desinformation zum Beispiel haben Forscher wie Andreas Jungherr von der Universität Bamberg, Ralph Schröder und Felix Simon von der Universität Oxford wiederholt nachgewiesen, dass das Phänomen in der Realität deutlich weniger ausgeprägt ist, als dies die mediale Debatte darüber vermuten lassen könnte. Der Journalismus, nicht die Fakten lösten eine „moralische Panik“ aus. Doch solche Erkenntnisse ändern nichts daran, dass rund um das Thema im Zusammenspiel zwischen Regulierern und Geldgebern eine Art „Fake-News“-Bekämpfungs-Komplex entstanden ist, der zum Teil mehr Schaden anrichtet, als dass er nutzt – in dem Regierungen dies zum Beispiel zum Anlass nehmen, Pressefreiheit einzuschränken.

Ein anderes Beispiel ist Künstliche Intelligenz. Ob die Bevölkerung die Technologie als potenziell hilfreich oder als bedrohlich wahrnimmt, richtet sich sehr stark danach, wie Medien das Thema angehen, ob sie Möglichkeiten erläutern oder Risiken dämonisieren. Sind Ängste erst einmal gesät, helfen Fakten kaum noch dabei die Wahrnehmung zu verändern.

Im vergangenen Jahr konnte man diese Dynamik in Deutschland rund um das Thema Wärmepumpe nachverfolgen. Die „Heiz-Hammer-Debatte“ ließ viele Menschen in Öl-Heizungen investieren, was etliche Immobilien perspektivisch unverkäuflich machen dürfte. Viele Redaktionen werden trotzdem auf ihre Pflicht zur kritischen Berichterstattung verweisen. Es ist leichter, Menschen kurzfristige Folgen nahezubringen (es wird teuer), als langfristige (Wertverfall, Klimafolgen) korrekt zu prognostizieren. Berichterstattung beeinflusst aber nicht nur die Öffentlichkeit, sondern auch die Wahrnehmung von Führungskräften in Politik und Wirtschaft. Deshalb wirkt sie sich auf Unternehmensstrategien, Investitionen, Regulierung und alltägliche Praxis aus.

Letztlich bezwecken Journalisten genau das: Sie wollen beeinflussen. Dennoch reflektieren Redaktionen viel zu selten über die potenziellen Folgen von geballter Nachrichten-Aufmerksamkeit (oder deren Entzug) – manchmal auch aus Angst, die Öffentlichkeit könnte dies als Zensur verstehen. Eine interessante Debatte gab es darüber nach der Finanzkrise von 2008: Wann ist es die Pflicht von Finanzjournalisten, Berichterstattung zurückzuhalten, um zum Beispiel zu vermeiden, dass Menschen die Banken stürmen und das System damit weiter destabilisieren?

Ähnliche Überlegungen gibt es in Redaktionen, wenn Nachahmer-Effekte zu befürchten sind, zum Beispiel bei Suiziden. Gängige Praxis ist es mittlerweile, dann auf Hilfsangebote hinzuweisen, wenn die Berichterstattung über spezielle Fälle im öffentlichen Interesse ist. Auch bei Erkenntnissen über individuelles Verhalten, das gegen Normen verstößt, wägen Journalisten ab (heute eher weniger als früher): Beeinflusst es zum Beispiel die Amtsführung eines Politikers oder einer Wirtschaftsführerin, wenn er oder sie eine Beziehung neben der Ehe pflegt oder sich regelmäßig betrinkt? Oder, um wieder nach Amerika zu schauen: Wann wurden Jo Bidens Aussetzer so gravierend, dass die Bevölkerung Aufklärung verdient hatte? Nicht über alles, was man erfährt, muss zwingend und sofort berichtet werden. Journalisten stünde es gut an, auch in anderen Feldern mehr Verantwortung für die Folgen ihrer Arbeit zu übernehmen.  

Wer nun erklärt, der Journalismus habe die Kraft des Agenda-Setzens ohnehin längst eingebüßt, in den sozialen Netzwerken verbreiteten sich massentaugliche Bilder wie jenes vom angeschossenen Trump schließlich viel schneller, stützt damit einen Abgesang auf das Metier, der eindeutig zu früh kommt. Denn tatsächlich ist die Macht der traditionellen Medien immer noch enorm. Dazu verstärken sie die auf Social Media geteilten Inhalte massiv. Studien des Berkman Klein Centers for Internet and Society an der Universität Harvard hatten dies für die US-Wahlen von 2016 und 2020 überzeugend belegt. Politiker, die Propaganda verbreiten wollen, profitieren von dieser Art Doppel-Effekt: Sie posten in den sozialen Netzwerken, setzen aber darauf, dass Politikjournalisten diese Beiträge aufspüren und zum Inhalt ihrer Berichterstattung machen.

Polarisierung war für Medien schon immer ein lukratives Geschäftsmodell, auch wenn die Vertreter traditioneller Marken dies gerne allein den Plattform-Konzernen ankreiden. Der Unterschied zu diesen ist jedoch, dass sich Facebook, Insta, YouTube und TikTok nicht den strengen ethischen Grundsätzen unterwerfen, wie Presseorgane dies tun. Journalisten haben deshalb die besondere Verpflichtung, auch nach dem zu suchen, was Menschen verbindet und Gesellschaften zusammenhält. Dazu gehört, immer wieder nach dem Gegenargument zu suchen, Nuancen und die andere Seite auszuleuchten, nicht nur den Konflikt sondern auch die Lösung hervorzuheben und eben über die Folgen von Veröffentlichungen nachzudenken. Manchmal kann das sogar bedeuten, dann und wann auf Inhalte zu verzichten, selbst wenn man noch so überzeugt von einer guten Schlagzeile oder einer reißerischen Interpretation ist.

Diese Kolumne erschien am 22. Juli 2024 bei Medieninsider. Aktuelle Kolumnen kann man dort mit einem Abo lesen. 

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Gemeinschaft stiften – Journalismus, Digitalisierung und die Bedeutung der lokalen Medien

Ein Blick über den Atlantik lohnt sich nicht immer, wenn man Entwicklungen in Deutschland verstehen und prognostizieren will, aber mit Blick auf den Lokaljournalismus kann er als Warnung dienen. So zeigt ein jüngst veröffentlichter Report, dass sich in den USA die Zahl der Regional- und Lokalzeitungen in den vergangenen 20 Jahren um etwa ein Drittel verringert hat. 80 Prozent der verbleibenden Angebote – gedruckt und digital – erscheinen nur einmal wöchentlich, in 206 Landkreisen haben die Bürger überhaupt keine Möglichkeit mehr, sich aus unabhängigen Quellen zu informieren. Nun ist es forsch, die Wiederwahl des US-Präsidenten Donald Trump, der wenig Respekt für demokratische Institutionen hat, auf die steigende Anzahl der so genannten Nachrichtenwüsten zurückzuführen. Aber der Zusammenhang zwischen Lokaljournalismus und Demokratie ist durchaus belegt.

Wo es unabhängigen Journalismus gibt, gehen mehr Menschen zur Wahl und kandidieren für politische Ämter. Gemeindefinanzen werden besser gemanagt, wenn den Entscheidungsträgern jemand auf die Finger schaut. Und natürlich dient der Journalismus den Bürgern nicht nur als Informationsquelle; er initiiert und vermittelt auch gesellschaftliche Debatten.[1]

Digitalisierungs-Skeptiker suchen die Gründe dafür, warum Medien im Digitalzeitalter unter Druck geraten sind, häufig allein bei den schier übermächtigen Plattformkonzernen wie Google, Meta, TikTok und OpenAI. Sie hätten den Medienhäusern den direkten Zugang zu ihren Kunden und damit auch Einnahmen streitig gemacht. Das ist nicht falsch, aber zusätzlich wirken subtilere Mechanismen. Die Plattform-Konzerne haben den Menschen vorgemacht, wie Nutzerfreundlichkeit aussieht und prägen damit deren Ansprüche an Geschwindigkeit, Bequemlichkeit, Personalisierung und Design – Netflix, Amazon, Apple und Spotify lassen grüßen. Gerade junge Menschen erwarten heute, dass Nachrichten über die von ihnen genutzten Plattformen zu ihnen finden, sie suchen kaum noch bewusst danach. Auch umfangreichere Angebote wie Podcasts und Dokus möchten sie überall und jederzeit konsumieren können. Und da Informationen im Überfluss vorhanden sind, ist Journalismus für viele von einem „must have“ zu einem „nice to have“ Produkt geworden. Zudem ist die nächste Ablenkung immer nur einen Klick entfernt. Medienhäuser müssen sich also deutlich mehr Mühe geben als früher, um ihre Produkte attraktiv zu machen.   

Das hat auch positive Seiten. Noch nie waren Neugründungen im Journalismus so einfach wie heute. Man braucht weder eine Druckerei noch eine Sendelizenz, um Inhalte unter die Leute zu bringen. Und etlicher der neu entstandenen Startups – vom Newsletter und Podcast bis hin zur kanalübergreifenden journalistischen Marke – bedienen gezielt Gruppen und Bedürfnisse, die von den traditionellen Medien vernachlässigt wurden und werden. Außerdem sind die Formate vielfältiger geworden. Journalismus gibt es heute nicht mehr nur als Text, Hörstück oder Film, sondern auch als interaktive Daten-Analyse, YouTube Video, Instagram Reel oder TikTok. Damit lassen sich auch Zielgruppen erreichen, die nie eine Tageszeitung in die Hand genommen hätten.

Für die Geschäftsmodelle des Journalismus ist dies aber eine Herausforderung. Das gilt gerade für den Lokaljournalismus, den man nicht skalieren kann. Während viele Print-Verantwortliche aus Angst um die schönen Gewinne aus dem Anzeigen- und Abo-Geschäft den Wandel blockierten, setzte der Online-Journalismus in den vergangenen beiden Jahrzehnten auf Reichweite statt auf stabile Beziehungen zu loyalen Nutzern. Dafür eignen sich vor allem Inhalte, die auch überregional „funktionieren“. Diese Strategie orientierte sich an den zunehmend einflussreichen Plattformkonzernen, die schnell wichtige Distributionswege beherrschten. Junge Journalisten wurden deshalb Experten im schnellen „Copy and Paste“ am Bildschirm und in der Optimierung von Inhalten für Suchmaschinen, statt sich „draußen“ und am Telefon in Reportage und investigativer Recherche zu üben. Das rächt sich. Die Kontakte in die Gemeinden hinein rissen ab, die Institutionen dort behalfen sich und kommunizierten fortan direkt mit ihrem Publikum, wie eine neue Studie der Otto-Brenner-Stiftung dokumentiert.

Währenddessen brach das Print-Geschäft ein, während das Online-Anzeigengeschäft nicht lieferte, was sich viele Medienmanager in den frühen Tagen davon versprochen hatten. Nun wurde zurückgerudert. Heute gelten loyale, stabile Beziehungen zu Nutzern – ausgedrückt in Abos oder Mitgliedschafts-Modellen – zu den verlässlichsten Einnahmequellen von Medienmarken. Aber kaum jemand erwartet, damit die goldenen Jahre der Print-Ära replizieren zu können.

Gleichzeitig passte sich auch die politische Landschaft den neuen Kommunikationswegen an. Politiker übten sich in der verkürzten Botschaft und der direkten Kommunikation mit den Bürgern, Journalisten wiederum griffen die knackigsten Botschaften nur zu gerne auf. Vor allem Amtsträger mit ausgeprägtem Machtinstinkt und verhaltenem Interesse an der demokratischen Auseinandersetzung begannen, Medien zu umgehen, zu diskreditieren, und Propaganda zu verbreiten – der weitaus größte Anteil der so genannten Des- und Misinformation wird willentlich von Politikern verbreitet, nicht von Trollfarmen und Bots.  

Während das Vertrauen der Bürger in die traditionellen Medienmarken nicht so stark gesunken ist, wie dies oft dargestellt wird, verändert sich dennoch deren Konsumverhalten. Die schiere Masse an Nachrichten gekoppelt mit einer von vielen angstvoll beobachteten Weltlage und dem oft aggressive Ton der Auseinandersetzung treibt Menschen weg vom Journalismus. Der Anteil derjenigen, die bewusst Nachrichten vermeiden, ist laut dem Digital News Report des Reuters Institutes in den zurückliegenden Jahren stetig auf im weltweiten Durchschnitt 39 Prozent gestiegen. In Deutschland gab 2024 nur noch etwa jeder Zweite an, sich für Nachrichten zu interessieren, ein Rückgang um 19 Prozentpunkten innerhalb von zehn Jahren.

Die gute Nachricht für den Lokaljournalismus ist: Nicht nur genießt er mit das höchste Vertrauen beim Publikum. In Deutschland schneiden zum Beispiel nur noch die „Tagesschau“ und „Heute“ besser ab als die Regional- oder Lokalzeitung, das Muster ist auch anderen Ländern erkennbar. Über alle Altersgruppen hinweg toppen Nachrichten aus der jeweiligen Region auch die Liste, wenn Nutzer gefragt werden, für welche Themen sie sich am meisten interessieren. Dies gilt selbst für die jungen Zielgruppen, um die sich alle Medien so bemühen.

Aber dass sich dieses potenzielle Interesse in tatsächlichen Nachrichtenkonsum und Umsätze umwandeln lässt, ist kein Selbstläufer. Medienhäuser müssen sich um ihr jeweiliges Publikum bemühen. Das fällt vor allem denjenigen schwer, die in der alten journalistischen Welt aufgewachsen sind, wo man sich vor allem als Welterklärer verstand. Jetzt gilt es jedoch, vom routinierten Besserwisser zum neugierigen Forschenden zu werden. Redaktionen müssen erkunden, welche Themen und Produkte ihre Nutzer wirklich brauchen, um die Herausforderungen des täglichen Lebens zu meistern. Dazu müssen sie mit ihnen (wieder) ins Gespräch kommen. Idealerweise experimentieren sie damit, welche Nutzergruppen sie zusätzlich für sich gewinnen könnten und letztlich, wofür welche Kunden zahlen.

Künstliche Intelligenz kann beim Erschließen des Publikums helfen. Medienmacher hoffen, dieses zum Beispiel über personalisierte und womöglich hyperlokale Angebote zu erreichen. Sie verweisen auf die immer besseren Möglichkeiten, auf Knopfdruck das Format zu wechseln – vom Text zum Hörstück, Video, Comic oder Chat. KI wird den Zugang zu Daten und damit die Recherche-Tiefe verbessern und die journalistische Produktion effizienter machen.

Demgegenüber stehen die Risiken, und da in erster Linie eine wirtschaftliche Gefahr: KI könnte den Journalismus unsichtbar machen. Stieß man bei einer traditionellen Google-Suche noch auf Links, die einen idealerweise zu Angeboten von Medienmarken führten, fördert die KI-gestützte Suche nur noch Fließtext zutage. Menschen kommen nicht mehr mit den Quellen der Information in Kontakt und verlernen, was Journalismus ist. Dies, verbunden mit einer Flut an automatisch generierten Inhalten, wird von vielen in der Branche als bedrohlicher empfunden als die Möglichkeiten, mit Hilfe von KI Desinformation zu produzieren. Abgesehen davon kann Künstliche Intelligenz Stereotype skalieren, hat einen besorgniserregenden ökologischen Fußabdruck und führt zu Auseinandersetzungen um Copyright und Persönlichkeitsverletzungen, wenn geklonte Stimmen oder Avatare Menschen ersetzen.

Noch ist nicht gesagt, wie die Nutzer auf Inhalte reagieren, deren Produktion mit KI unterstützt wurde oder die gänzlich auf KI-Anwendungen basieren. In Umfragen zeigen sie sich je nach Nachrichten-Sujet mehr oder weniger skeptisch – so lange keine gravierenden Patzer passieren, wie kürzlich bei einem Radiosender aus Krakau; dessen Macher hatten das Experiment stolz als reine KI-Produktion ohne menschliche Kontrolle konzipiert. Zum Entsetzen einiger Hörer hatte dort eine Avatar-Moderatorin ein fiktives Interview über aktuelle Themen mit der Literatur-Nobelpreisträgerin Wislawa Szymborska geführt – nur war diese bereits 2012 verstorben. Sicher ist, dass sich zwei Spielarten des Journalismus nicht von KI werden ersetzen lassen: die investigative Recherche, denn Sprachmodelle recherchieren nicht, und lokaler Journalismus, den dieser skaliert nicht. Beide können jedoch erheblich von KI profitieren, wenn sie richtig und verantwortungsbewusst eingesetzt wird. 

Wie nun lässt sich der Journalismus fördern und weiterentwickeln in dieser Welt der Umbrüche, von denen viele analog und gar nicht digital sind? Zunächst einmal gilt es, die Pressefreiheit zu stärken. Journalismus ist ein unverzichtbares Gut; er stützt und belebt freie Gesellschaften und die Demokratie. Allen voran sind da Regierungen, Entscheidungsträger und andere „Influencer“ gefragt. Sie müssen gewährleisten, dass Widerspruch und Debatten möglich sind. Zudem braucht der Journalismus eine wirtschaftliche Basis. Neben privaten und öffentlichen Geldgebern, Stiftungen und finanzkräftigen Individuen kann hier jeder einzelne beitragen: jedes Abo, jede Mitgliedschaft bei einer Medienmarke zählt. Verlage sollten die Größe haben, öffentlich-rechtliche Angebote zu stützen, statt sie zu bekämpfen. Denn die Öffentlich-Rechtlichen bringen auch jene Menschen mit Journalismus in Berührung, die niemals für ein Abo zahlen würden. Nicht zuletzt müssen aber die Medienhäuser selbst an der Qualität ihres Journalismus arbeiten, ihn auf ihr jeweiliges Publikum ausrichten und damit in die digitale Zeit führen.

Starker Journalismus ist Journalismus, der seine Zielgruppen kennt und bedient, relevante Plattformen bespielen kann, KI bewusst und strategisch einsetzt, Vielfalt fördert und abgleicht, seine Wächterfunktion ausbaut, sich mit seiner Wirkung beschäftigt und den Ansprüchen, die er an andere stellt, selbst gerecht wird. Tut er dies nicht, bekommt er schnell ein Glaubwürdigkeitsproblem. Journalismus muss nahe an den Menschen sein, vor allem der lokale.

Der amerikanische Medien-Berater Douglas K. Smith, der Hunderte Medienmanager und Verlags-Teams in den USA und Europa dabei betreut hat, ihre Häuser in die digitale Zukunft zu führen, hat das in einem Interview so formuliert: “Die Gesellschaft hat sich verändert von einer Welt der Freunde, Familien und Orte zu einer Welt der Märkte,

Netzwerke und Organisationen. Diese Veränderung hat im Lokalen ein Vakuum zurückgelassen. (…) Lokaljournalismus hat die Chance, Gemeinschaft zu stiften und damit Orten wieder einen Sinn zu geben.” Das ist eine große Aufgabe aber eine, mit der jede Redaktion gleich morgen beginnen kann.

Dieser Text erschien bei epd Medien am 26. November 2024. Er basiert auf einem Vortrag, den ich bei den Augsburger Mediengesprächen am 11. November 2024 gehalten habe.   

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Warum Vertrauen in Medien als Messgröße wenig nützt

Zwischen der Friedensnobelpreisträgerin Maria Ressa und dem Reuters Institute in Oxford schwelt ein Konflikt, der für Medienschaffende Stoff zum Nachdenken enthält. Die weithin bewunderte philippinische Journalistin und Gründerin der Newssite Rappler wirft dem Institut vor, mit einem Teil seiner Forschung Journalistinnen und Journalisten in Ländern zu schaden, deren Regierungen aktiv daran arbeiten, das Vertrauen in Medien auszuhöhlen. Es geht um den Digital News Report, die weltweit größte fortlaufende Untersuchung zum Medienkonsum, dessen elfte Ausgabe im Juni erschienen ist. Die Umfrage listet Rappler wiederholt als eine derjenigen philippinischen Medienmarken, denen die Nutzer am wenigsten vertrauen. Ressa sagt, die Regierung verwende diese Daten gegen sie und ihre Kollegen. Aus Protest gegen die Methodik war Ressa bereits im vergangenen Jahr aus dem Beirat des Instituts zurückgetreten.

Vertrauen ist ein aufgeladener Begriff. Kaum eine große oder groß gemeinte Rede kommt ohne ihn aus. Das Vertrauen in Institutionen schwinde, heißt es dann mit leicht dramatisierender Intonierung, speziell jenes in Medien und in den Journalismus. Aber ist Vertrauen überhaupt eine nützliche Kategorie?

Im Fall Ressa gegen Reuters hatte Institutsleiter Rasmus Kleis Nielsen schon 2022 versucht, die Sache einzuordnen. Hier zeigten sich die Kosten von mutigem, aufklärerischem Journalismus, analysierte er in einem Artikel. Natürlich hätten Regierungen, die Stimmung gegen unabhängige Medien machten, stets bei einem Teil der Bevölkerung Erfolg. „Beim Medienvertrauen gehe es um mehr als Faktentreue und die Vertrauenswürdigkeit des journalistischen Outputs eines Unternehmens. Es geht auch darum, wie Menschen diese Arbeit im Licht der jeweiligen Politik und ihrer parteipolitischen Präferenzen interpretieren“, so Nielsen. Man könnte also sagen, viel Feind, wenig Ehr. Die Forschung des Instituts belegt schon lange, dass Medienvertrauen und das Vertrauen in die jeweilige Politik eines Landes eng verknüpft sind. Ärgern sich Menschen über Politiker und politische Institutionen, erstreckt sich ihre Wut auch häufig auf Journalisten. 

Um Vertrauen zu verstehen, muss man Misstrauen verstehen 

Weder Forschung noch Journalismus können also ohne Kontext verstanden werden. Das macht es kompliziert in einer Welt, in der Politiker, Chefredakteure, Wissenschaftler und auch die informierte Öffentlichkeit recht leichtfertig mit Kategorien wie Medienvertrauen, Qualitätsjournalismus, Filterblasen oder Fake News um sich werfen, oft aus dem – natürlich lobenswerten – Ansinnen heraus, sich für einen starken Journalismus zum Schutz der Demokratie einzusetzen. Tenor: alles geht bergab, nur heiße Luft und Lügen nehmen zu. Doch so einfach ist es nicht.

Um zum Beispiel Medienvertrauen zu verstehen, muss man Misstrauen verstehen. Tatsächlich gehört es zu den Kernmerkmalen der Demokratie, dass sie ihren Bürgern ein gewisses Maß an Skepsis nicht nur gestattet, sondern sogar abverlangt. Vertrauenswerte nahe der 100 Prozent sollten eher stutzig machen als begeistern. Tatsächlich predigen die Medien selbst es ihren Konsumenten immer wieder: Sei kritisch, skeptisch, hinterfrage. Dies prägt auch die vielfach geforderte digitale Bildung. Teenager und junge Erwachsene wurden und werden dazu erzogen, lieber einmal mehr zu googeln, als auf Spam, Phishing oder Lügengeschichten hereinzufallen. Wenn das Medienvertrauen in der Folge niedrig ist, hat der Journalismus so betrachtet eines seiner Ziele erreicht.

Dies wird sich mit dem Vordringen generativer KI noch verstärken. Schließlich weisen auch die Medien zurecht darauf hin, dass Bots wie Chat GPT manchmal halluzinieren und (noch) keinen Faktencheck können. Klar, die Medienmarken, die so etwas verbreiten, wollen damit auch sagen: Wenn ihr euch auf uns verlasst, seid ihr sicher. Aber sind die Nutzer es wirklich, wenn es gleichzeitig zunehmend heißen wird, dass dieses und jenes Produkt mit Hilfe von KI erstellt oder zumindest ergänzt und animiert wurde? Etwas Misstrauen ist da eine gute Strategie. 

Das heißt nicht, dass man Medienvertrauen nicht messen kann und sollte. Neben dem Digital News Report, dessen deutscher Teil vom Hans Bredow Institut erstellt wird, tun dies auch andere Untersuchungen wie zum Beispiel die Langzeitstudie Medienvertrauen der Universität Mainz. Interessant an solchen Erhebungen sind vor allem die Zeitreihen und Nuancen, nicht so sehr die plakativen Aussagen („dramatischer Vertrauensverlust“), die es in Vorträge schaffen. Ein hoher Vertrauenswert kann schließlich vieles bedeuten. Er kann ein Indikator für journalistische Qualität und Markenstärke sein, leider aber auch zeigen, dass Propaganda wirkt, es an Medienvielfalt mangelt, oder dass Menschen schlecht gebildet und oder einfach naiv sind. 

Der schwammige Qualitätsbegriff

Ähnlich schwammig ist der Begriff Qualitätsmedien. Den nutzen vor allem jene gerne, die in Häusern arbeiten, die sie für etwas besser als den Rest halten. Sie verstehen das als Abgrenzung zum Boulevard. Früher galt, je mehr Bleiwüste, desto höher die (vermutete) Qualität. Das hat allerdings noch nie etwas darüber ausgesagt, wie viele Menschen diese Medien mit welcher Wirkung tatsächlich erreichen. Zudem enthalten auch Qualitätszeitungen durchaus schlechten Journalismus. In manchen Regionen der Welt wird „quality media“ sogar als Kampfbegriff verstanden. Gerne beschränkten Regierungen mit zweifelhaftem demokratischem Verständnis den Zugang zu Informationen auf „Qualitätsmedien“, die Klassifizierung werde somit ein Einfallstor für Zensur, argumentieren Vertreter entsprechender Länder. Im Europarat wäre die Eröffnungssitzung des Experten-Ausschusses „Quality journalism in the digital age“ 2018 fast daran gescheitert, dass sich manche Mitglieder auf den Begriff nicht einlassen wollten.

Journalisten sollten sich generell darüber bewusst sein, dass ihre eigene Berichterstattung viel dazu beiträgt, wie Menschen Risiken der digitalen Kommunikationswelt wahrnehmen. Begegnet den Nachrichten-Konsumenten in großer Frequenz der Begriff „Fake News“, werden sie solche auch eher wahrnehmen, als Problem definieren und sich in Umfragen entsprechend äußern. Auch die Filterblase ist ein gängiger Begriff geworden, obwohl es Belege dafür gibt, dass Mediennutzer heute mit mehr verschiedenen Quellen in Berührung kommen als früher. Reporter und Kommentatoren beeinflussen also mit ihren Warnungen die Forschung, über deren Ergebnisse sie dann erschrecken. 

Was wir daraus lernen können

Praktiker können daraus ein paar Dinge ableiten. Zunächst einmal sollten sie auf andere Indikatoren schauen als auf Vertrauensabfragen, wenn sie sich der Qualität ihrer Erzeugnisse vergewissern möchten. 

► Werden journalistische Angebote tatsächlich genutzt? Wie lange bleiben die Kunden dran? Wie oft kommen sie wieder und zahlen sie dafür? Hat Berichterstattung (politische) Konsequenzen? All das zeigt deutlich verlässlicher an, ob man seinen Job anständig macht. Der Bild zum Beispiel begegnen viele Menschen aus gutem Grund mit Misstrauen. Trotzdem bietet sie ihren Nutzern etwas, das diese woanders offenbar so nicht finden: zugespitzte, manchmal exklusive Informationen und einen gewissen Unterhaltungswert. Der Qualitätsmarke hingegen mögen sie vertrauen, sie aber trotzdem ignorieren. Vertrauen allein reicht nicht, der Gebrauchswert muss stimmen.  

► Außerdem sollten sich Journalisten ihre eigene Rolle in gewissen Aufregungsspiralen bewusst machen. Wer pöbelnden Politikern Reichweite verschafft, trägt dazu bei, dass der Ton rauer wird. Wer wochenlang in allen Facetten diskutiert, ob Aktionen von Klimaklebern gerechtfertigt sind, muss sich nicht wundern, wenn das Thema Klimaschutz polarisiert. Mit solchen Debatten zwingt man das Publikum in gegensätzliche Haltungen hinein, meist ohne ihnen wieder herauszuhelfen. In einer komplexen Welt ist die Aufgabe von Journalismus aber auch, Menschen bei der Suche nach Lösungen zu begleiten. 

► Schließlich brauchen Medien ein neues Verständnis von Qualität. Das sollte sich einerseits mehr an Prozessen, andererseits an der Wirkung des eigenen Journalismus orientieren als an selbstdefinierter Brillanz. Ein Qualitätsausweis ist zum Beispiel, wenn Redaktion und Organisation journalistische und ethische Standards einhalten und transparent mit möglichen Interessenkonflikten umgehen. Qualität könnte man auch daran messen, ob die Produkte eines Hauses die Bedürfnisse verschiedener Nutzergruppen erfüllen, ob die eigenen Recherchen Organisationen und Individuen zum Handeln bewegen, ob man Menschen auch mal Mut statt Angst macht. 

Natürlich dürfen sich Intendanten und Chefredakteure trotzdem über einen oberen Platz in Vertrauensrankings freuen – seit Jahren werden die Listen in Deutschland übrigens von öffentlich-rechtlichen Medien und Lokalzeitungen angeführt. Ob Redaktionen aber wirklich einen starken Journalismus produzieren, zeigt sich anderswo. 

Diese Kolumne erschien zuerst bei Medieninsider am 26. Juni 2023.

 

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Die Pressefreiheit der anderen

Man würde sich gerne über das Alpha-Gehabe der Herren Döpfner, Reichelt, Friedrich und – in einer Nebenrolle – Stuckrad-Barre amüsieren und es als das letzte Zucken einer aussterbenden Spezies abtun. Sollen sie sich doch bekämpfen, der Journalismus ist längst weitergezogen. Dieser Gedanke drängt sich auf, wenn man die Dutzenden nachdenklichen, vielfältigen und zukunftsgewandten Beiträge Revue passieren lässt, die sich kürzlich vor und jenseits der Bühnen des International Journalism Festival in Perugia aufsaugen ließen. Aber Lachen wäre in diesem Fall verfehlt. Das, was derzeit rund um den weltweit einflussreichen Axel-Springer-Konzern abläuft, hat das Zeug, das öffentliche Vertrauen in den Journalismus massiv zu untergraben – noch stärker als die RBB-Affäre oder die Causa Relotius. 

Den Protagonisten des Schaukampfs möchte man jedenfalls raten, zum diesjährigen Tag der Pressefreiheit lieber zu schweigen. Denn wer sollte die hehren Mahnungen zur Bewahrung dieses geschützten Gutes noch ernst nehmen, wenn Spitzenpersonal bedeutender Medienhäuser signalisiert, dass entsprechende Regeln für sie selbst nicht gelten? Und das drückt sich nicht nur in ein paar nicht für die Öffentlichkeit bestimmten Nachrichten aus, in denen politische Einflussnahme gefordert und der Quellenschutz ausgehebelt werden. Auch das abweisende Gehabe deutscher Verlage rund um den Media Freedom Act, mit dem Brüssel unter Führung der EU-Vizepräsidentin Vera Jourova geplagten Redaktionen und ihren Belegschaften zur Seite stehen will, zeugt nicht gerade von einem Bewusstsein für die Größe der Herausforderung. Wer in jenen Kreisen über den Schutz der Pressefreiheit redet, scheint damit erstaunlich oft die Pressefreiheit der anderen zu meinen. Selbst möchte manch einer wohl doch lieber nach Gutsherrenart durchregieren.

Man schützt die Pressefreiheit lieber woanders

Das wiederum scheint kein deutsches, sondern ein internationales Phänomen zu sein. Regierungen finanzierten sehr gerne Initiativen, die die Pressefreiheit nicht etwa daheim, sondern in anderen Ländern stärken sollten, sagte Meera Selva, Europa-CEO der Organisation Internews, auf einem Panel in Perugia. Die Runde widmete sich der delikaten Frage, ob und wie Regierungen Journalismus unterstützen könnten. Prominentestes Beispiel sind die USA.

Dort ist man, was Auslandsengagements für Medienfreiheit angeht, durchaus großzügig. Wen kümmert da schon das heimische Problem Julian Assange? Womöglich hoffen viele Regierende, dass „das Volk“ die Freiheit der Medien als unverdientes Privileg von Journalisten versteht statt als Stütze der Demokratie. Oder sie gehen davon aus, dass die meisten Menschen nur eine vage Ahnung davon haben, worauf diese in vielen Ländern von der Verfassung garantierte Freiheit baut: vor allem auf redaktionelle Unabhängigkeit, Auskunftsrechte und Informantenschutz. Mit dieser Einstellung aber unterschätzen sie ihr Publikum.

Eine kürzlich veröffentlichte, repräsentative Umfrage* zum Stand der Pressefreiheit in Polen, Ungarn, Tschechien und der Slowakei hat ergeben, dass die Menschen sich in deutlicher Mehrheit um den Schutz der Medien in ihrem Land sorgen – die älteren mehr als die jüngeren mit Ausnahme der Slowakei, wo der Mord an dem Journalisten Jan Kuciak und seiner Verlobten auch die junge Bevölkerung aufgerüttelt zu haben scheint. 

Interessanterweise trauen die Befragten – neben den Berufsverbänden – vor allem der EU zu, wirkungsvoll gegen Angriffe einzuschreiten. Das Vertrauen in die Journalisten selbst variiert. Zu viele Redakteure haben sich offenbar für die Bürger ersichtlich vereinnahmen lassen in den Ländern, wo die öffentlich-rechtlichen Sender zum Teil zu Staatsfunk mutiert sind und überwiegend Oligarchen private Medien kontrollieren. 

Man sollte sich nicht zu selbstzufrieden geben bei der Frage, wie eine solche Umfrage in Deutschland ausgefallen wäre. Vertrauensfördernd sind die jüngsten Verwerfungen jedenfalls nicht. Reporter ohne Grenzen, die am Tag der Pressefreiheit ihr neues Ranking veröffentlichen, haben – so viel ist sicher – auch europäische Länder erneut abgewertet, darunter Österreich, wo ein Konflikt um Regierungsinserate und eine staatlich geförderte Journalisten-Ausbildungeskaliert ist.

Auch in Deutschland sollten Medienunternehmen deshalb wachsam bleiben und sich konstruktiv auch auf europäischer Ebene für Pressefreiheit einsetzen. Der Media Freedom Act mag nicht in allen Facetten perfekt sein. Es stünde den Verlagen aber gut an, um Lösungen zu ringen, statt Einmischung zu verdammen. Vor allem die Anforderungen des Regelwerks an Transparenz stoßen auf Widerwillen. Regulierung setzt aber aus gutem Grund immer da an, wo es an Einsicht mangelt. Wer Vorgaben nicht mag, könnte sich zum Beispiel ganz freiwillig über die Journalism Trust Initiative als vertrauenswürdiges Medienunternehmen zertifizieren lassen. Reporter ohne Grenzen hat dieses Projekt gemeinsam mit der European Broadcasting Union genau deshalb entwickelt, weil sie es satt hatten, immer nur Fehlverhalten zu verdammen und nach Regulierung zu rufen, wenn sich guter Journalismus auch mit konstruktiven Lösungen stützen lässt.  

Propaganda und Desinformation kennen keine Grenzen, und in Kriegs- und Krisenzeiten sind die Menschen noch stärker darauf angewiesen, dass Journalisten ungehindert arbeiten können. Medienhäuser haben die Pflicht, dazu beizutragen. Plädoyers für mehr Freiheit bleiben nur Geschwafel, wenn es darin erkennbar nur um die eigene Freiheit geht.   

*Transparenz-Hinweis: Alexandra Borchardt gehört dem Committee for Editorial Independence des Medienkonzerns Economia an, das die Umfrage in Auftrag gegeben hat. 

Diese Kolumne erschien zuerst am Tag der Pressefreiheit, dem 3. Mai 2023 bei Medieninsider. 

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Die Transparenz-Illusion: Wie Journalisten wirklich Vertrauen schaffen

Vertrauen ist ein großes Wort – und ein ebenso schwammiges Konzept. Was bedeutet das, wenn Menschen in Umfragen die Frage verneinen, ob sie Medien vertrauen? Kann man tatsächlich von einer Vertrauenskrise in den Journalismus sprechen, wie das beide Seiten gerne tun: diejenigen, die Alarm schlagen, um sich davon Unterstützung zu erhoffen, sowie auch die anderen, die nicht viel von der Zunft und ihren Praktiken halten? 

Es gibt eine ganze Reihe von Studien, die versuchen, dem auf den Grund zu gehen. Die wohl umfangreichste Arbeit dazu leistet das Reuters Institute for the Study of Journalism in Oxford. Es legt mit dem Digital News Report nicht nur seit zehn Jahren die weltweit größte, überwiegend quantitative Studie über Mediennutzungsverhalten vor – der Deutschland-Teil wird vom Hans Bredow Institut betreut –, sondern leitet auch ein tiefgreifendes Forschungsprojekt zu Vertrauen in Medien. In Deutschland befasst sich seit 2015 auch die Johannes Gutenberg Universität in der Mainzer Langzeitstudie Medienvertrauen mit dem Thema. An der TU Dortmund gibt es seit 2018 im Forschungsprojekt Journalismus und Demokratie Erkenntnisse zur Glaubwürdigkeit des Journalismus und Vertrauen in die Medien.   

Auf den ersten Blick mögen sich ein paar Erkenntnisse der verschiedenen Studien widersprechen. Zum Beispiel hatten die Dortmunder im Frühjahr gemeldet, dass die Glaubwürdigkeit des Journalismus während der Pandemie gelitten habe, während sowohl der Digital News Report als auch die Uni Mainz zumindest für 2020 und 2021 einen deutlichen Zuwachs an Vertrauen in die Medien registriert hatten. Steigt man aber etwas tiefer in das Material ein, ergeben sich Gemeinsamkeiten – ganz unabhängig von der immer gültigen Erkenntnis, dass der Wortlaut der Fragestellung die Antworten prägt, weshalb sich die verschiedenen Untersuchungen im Detail schwer miteinander vergleichen lassen. Was sich ableiten lässt:

Erstens: Journalisten verstehen unter Vertrauen in Medien überwiegend etwas anderes, als dies die Konsumenten von Journalismus tun

Journalisten meinten oft, Transparenz über ihre Arbeit oder der Austausch mit den Lesern, Hörern oder Zuschauern prägten Vertrauen, so Rasmus Nielsen, Direktor des Reuters Institutes, kürzlich auf dem World News Media Congress. Das Publikum hingegen sei viel pragmatischer. „Die Menschen wollen wissen, ob die Medien für sie da sind“, sagte er. Ihnen sei wichtig, dass sich Journalisten mit den Themen beschäftigten, die für sie und ihr tägliches Leben relevant seien (s. Word Cloud). Nutzer stünden dem Journalismus zu großen Teilen nicht etwa feindselig, sondern eher gleichgültig gegenüber. Nielsen: „Sie glauben, dass sie Journalismus nicht brauchen oder finden ihn deprimierend.“ Aus diesem Grund ist die leider erst in diesem Jahr so populär gewordene Debatte über Nachrichtenmüdigkeit so wichtig. Denn wer keinen Journalismus mehr konsumiert, kann auch kein Vertrauen zu entsprechenden Marken aufbauen.  

Zweitens: Die Menschen sind überwiegend nicht anti Journalismus, oft aber anti Journalisten

Journalismus ist wichtig für das Funktionieren der Demokratie – dies bestätigten in der Dortmunder Studie vom April 87 Prozent, also etwa neun von zehn Befragten. Damit lässt sich arbeiten. Allerdings äußerten sie viel Kritik daran, wie Journalismus oft betrieben werde: der Einfluss von Politik und Wirtschaft sei zu stark, die Themen zu wenig relevant (siehe oben), die Sensationslust zu ausgeprägt. 43 Prozent bestätigten die Aussage, der Journalismus sei in den vergangenen Jahren schlechter geworden. Das Gleiche sagen übrigens viele Journalisten über die eigene Branche.

Niederschmetternd fiel das Urteil der Nutzer in der jüngsten Studie des Vertrauens-Projekts des Reuters Institutes aus: Viele Journalisten seien Manipulatoren, die vor allem selbst groß herauskommen oder die Botschaften von bestimmten Politikern verstärken wollten, hieß es dort auf der Basis von Nutzer-Interviews in den USA, Großbritannien, Indien und Brasilien. Hier befinden sich die Verlage und Sender im Zwiespalt: Bauen sie bestimmte Kolleginnen und Kollegen als starke Einzelmarken auf, die auch in den Talkshows und in den sozialen Netzwerken funktionieren, kann dies zwar vertrauensbildend (und lukrativ) sein. Dieser Effekt verkehrt sich aber schnell ins Gegenteil, wenn die Person als zu eitel wahrgenommen wird, sich mit den „falschen“ Experten oder Politikern assoziiert oder gar selbst in eine Affäre verstrickt ist. Es bleibt deshalb wichtig, allen Personalisierungstendenzen zum Trotz auch die Medienmarke selbst zu pflegen, die den einen oder anderen personellen Abgang hoffentlich unbeschädigt übersteht.      

Drittens: Das geringe Vertrauen in digitale Plattformen prägt das angeknackste Vertrauen in den Journalismus

Von einem „Trust Gap“, einer Vertrauenslücke, sprechen die Forscher des Reuters Institutes, und sie meinen damit den unterschiedlichen Vertrauensvorschuss, den die Nutzer den traditionellen Medien einerseits und den digitalen Plattformen andererseits entgegenbringen. Den etablierten Medienmarken vertrauen laut Digital News Report im Schnitt gut 40 Prozent der Menschen, für die Suchmaschinen und sozialen Netzwerke gibt dies dagegen nur jeder Vierte zu Protokoll. Das sind zunächst einmal gute Nachrichten für jene, die ihre Kunden direkt auf ihre Homepage locken oder an ein gedrucktes Produkt, eine linear ausgestrahlte Sendung binden können. Da nun aber vor allem jüngere Generationen ihren Journalismus hauptsächlich aus den Netzwerken beziehen, nimmt das Vertrauen in Medienmarken schon strukturell bedingt ab. Oft wissen die Konsumenten von Nachrichten schließlich nicht einmal, wer der Urheber eines Beitrags war, den sie im Netz gefunden haben. 

Nach Ansicht von Nic Newman, Hauptautor des Digital News Reports, ist dies einer der Gründe, warum jüngere Nutzer mit Journalismus oft nichts anfangen können. Früher erklärten sich viele Stücke aus dem Zusammenhang einer Zeitungsseite oder einer Sendung heraus, heute erscheinen sie digital oft ohne Einordnung im Strom von anderen Inhalten. Redaktionen müssen deshalb darauf achten, dass jedes Stück für sich stehen kann, ausreichend gekennzeichnet ist und klar für die Marke steht. Sinkendes Vertrauen kann übrigens auch ein unbeabsichtigter Effekt von digitaler Bildung sein: Immerhin wird die jüngere Generation zurecht dazu angehalten, Inhalten im Netz mit Skepsis zu begegnen – sie könnten schließlich manipuliert sein. So betrachtet wäre der kritische Blick des Publikums ein gutes Zeichen.          

Viertens: Das Vertrauen in den Journalismus wird unmittelbar vom Vertrauen in die Politik beeinflusst 

Im Digital News Report ist dies Jahr um Jahr belegt: Dort, wo es polarisierende Wahlen, Entscheidungen wie den Brexit oder Bewegungen wie die Gelbwesten-Proteste in Frankreich gibt, leidet das Vertrauen in die Medien massiv. Journalisten werden dafür bestraft, dass sie sich in die Tiefen des politischen Streits hineinbegeben. Man verortet sie allzu oft auf der Seite der Mächtigen, statt sie als Verbündete wahrzunehmen. Hier hilft es, mehr auf Themen als auf Zitat-Schlachten zu setzen, Distanz zu wahren und zu akzeptieren, dass der Journalismus oft eben auch nicht besser sein kann als die Welt, die er abbildet. 

Dies könnte auch den negativen Ton in der Dortmunder Studie erklären, deren Befragte sich deutlich skeptischer zur Corona-Berichterstattung äußern als beispielsweise jene der Untersuchung, die von der Münchner LMU und der Universität Mainz im Auftrag der Augstein-Stiftung erarbeitet wurde. Die Dortmunder hatten ihre Stichprobe im Februar dieses Jahres erheben lassen, der Regel-Flickenteppich und die Impfpflicht wurden da kontrovers diskutiert. Die Augstein-Studie, in der die Menschen den Medien ein recht gutes Zeugnis ausstellten, basierte dagegen auf Befragungen im April 2020 und Februar 2021, als eine Mehrheit noch der Meinung war, die Regierung gehe mit der Pandemie vergleichsweise vernünftig um. Auch die Hoffnung auf eine Impfung mag zu dem Zeitpunkt eine Rolle gespielt haben.  

Fünftens: Mehr Transparenz führt nicht unbedingt zu mehr Vertrauen – sie dient aber der Qualität 

Es ist ein landläufiger Irrtum, der auch in der Branche kursiert, dass die Offenlegung aller Arbeitsweisen und vor allem Fehler mehr Vertrauen schafft. Für die genauen Arbeitsweisen interessieren sich die meisten Menschen genauso wenig wie dafür, wie genau der Fernseher funktioniert oder mit welchem Werkzeug der Installateur die Heizung repariert – beide sollen nur ihren Job erledigen. Legt man jeden Fehler offen, kann dies sogar nach hinten losgehen. Man stelle sich ein Krankenhaus vor, das auf einem Monitor am Eingang exakt alle Fehldiagnosen der vergangenen Monate protokolliert. Womöglich würde sich niemand mehr dort operieren lassen. Transparenz ist dennoch wichtig. Erstens ist sie die Voraussetzung für eine gute Fehlerkultur, die dafür sorgen sollte, dass permanent aus Fehlern gelernt wird. Zweitens diszipliniert sie. Müssen Journalisten die Quellen aller Studien angeben, die sie zitieren, werden sie sich überlegen, ob sie für ein Zitat zum zehnten Mal auf denselben Studienkumpel zurückgreifen oder doch mal nach aktuellen Veröffentlichungen suchen. Transparenz steigert also die Qualität – und sollte auf diese Weise indirekt zu mehr Vertrauen beitragen. 

Ohnehin ist dies womöglich die wichtigste Botschaft, die sich Redaktion immer wieder vergegenwärtigen sollten: In einer Zeit, in der – zurecht und aus Notwendigkeit heraus – viel Energie darauf verwendet wird, Überschriften für Suchmaschinen zu optimieren, Nutzer gezielt und unablässig mit Botschaften zu füttern, um ihre Aufmerksamkeit zu halten, Preismodelle zu optimieren und Verkaufspakete zu schnüren, bleiben die Relevanz, Tiefe und Faktentreue der Inhalte überragend wichtig. Ohne journalistische Qualität ist alles nichts. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 12. Oktober 2022.