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Die Individualisierung des Journalismus und ihre Folgen

Die „Creator Economy“ lockt auch Journalisten an. Alte Arbeitsbedingungen und neue Tools bringen sie auf die Idee, auf eigene Faust loszuziehen. Kann das funktionieren? Über Chancen und Risiken sowie mit einer Forderung: Creators aller Länder – vereinigt euch!

Journalist – das klang mal nach Egon Erwin Kisch, Woodward und Bernstein, Hajo Friedrichs oder Antonia Rados. Unbestechlichkeit, Courage, literarische Rafinesse, alles schwang mit. Kurz: Es klang nach Traumberuf. Heute sind sich da viele nicht mehr so sicher. „Altbacken“, so hört man es von Hochschulen, die den Begriff weiten wollen, um mehr zahlende Studierende anzulocken. „Bastion alter weißer Männer“, klagen die Jüngeren, die sich in hierarchischen Redaktionen nicht repräsentiert und schon gar nicht angehört fühlen. „Zu eng gedacht“, befindet man im Silicon Valley, wo man zwar immer noch ein Taschengeld für den Journalismus übrig hat, aber zunehmend an Einheiten Gefallen findet, die kleiner und weniger anstrengend als Redaktionen sind. Wir treffen: den oder die „Creator“.  

„Creator“, das klingt unternehmungslustig und auf jeden Fall ehrbarer als Influencer. In dessen Rücken vermutet man ausgebuffte Konsumgüterkonzerne, denen es nur um drei Dinge geht: verkaufen, verkaufen, verkaufen. Ein Creator hingegen ist schon per Zuschreibung schöpferisch, bringt also gute Voraussetzungen mit, das alte Schlachtschiff Journalismus als wendiges Schnellboot neu zu erfinden. Und jeder, der schon mal in entsprechenden Schlachtschiff-Organisationen gearbeitet hat, bekommt dieses Leuchten in den Augen, wenn er oder sie sich selbst als Kapitän eines solchen Schnellboots visualisiert. Wäre das nicht großartig, modernen, ganz anderen Journalismus zu machen mit Leuten, die dafür brennen, statt den nächsten Outlook-Termin mit irgendeiner C-Person zu akzeptieren, nur um mal wieder eine tolle Idee zu Schnipseln filetiert zu bekommen?

Auf die Romantik folgt der Realismus

Nun sieht die Realität vieler Gründer im Journalismus weniger romantisch aus als die Vorstellung. Man kann zwar selbst entscheiden, welche Geschichten man bringt, dafür muss man sich mit einem Haufen Dingen beschäftigen, die früher andere für einen übernommen haben: Marketing, Technik, Bilanzen, solche Sachen – und das ohne Feierabend, Ausgleichstage und Wochenendzuschlag. Trotzdem: Der Kapitäns-Karriere wohnt ein Zauber inne, den der klassische Journalismus so nicht mehr zu entfachen scheint. „Are Journalists Today’s Coal Miners?“ betitelte unser Forschungsteam aus Oxford und Mainz 2019 eine Studie. Aus der Branche kommt mehr und mehr Bestätigung für diese damals als Frage formulierte These.

Nehmen wir also an, der Journalismus der Zukunft entstünde in zigtausenden Schnellbooten statt in Schlachtschiffen mit angeschlossenen Druckereien; wäre das schlimm? Ja, wäre es nicht sogar – großartig? So viel Innovation wie heute war tatsächlich selten im Journalismus. Vom Ein-Personen-Newsletter-Creator, der über Portale wie Substack zahlende Kunden gewinnt bis hin zum auf bestimmte Fachgebiete, Gruppen, Genres oder Geographien spezialisierten Team etablieren sich derzeit weltweit deutlich mehr Neugründungen als in die Jahre gekommene Medienbetriebe sterben. Zugriffe auf Technik, Daten, Netzwerke aber auch auf nicht unerhebliche persönliche Reserven (sprich: Selbstausbeutung) machen es möglich. Und eine frische Injektion an Kampfgeist und Ethik tut dem Journalismus ausgesprochen gut.  

Gründer sind die bequemeren Partner für GAFA-Konzerne

Auch Google und Facebook finden das prima. Sie richten ihre Journalismus-Förderung langsam aber spürbar in Richtung Creator Economy. Das ist gut für die Gründer und für die Plattform-Konzerne nur rational. Immerhin stabilisiert das Geld, das in Richtung Schlachtschiffe fließt, immer noch so manch – wenngleich arg geschrumpfte – Rendite von Verlagshäusern, die ihre Mitarbeiter lieber auspressen, statt ihnen Weiterbildung auf Kosten des Hauses zu finanzieren. Sollen das doch Google und Facebook übernehmen, denkt so manch ein CEO. Gleichzeitig wird in Brüssel kräftig Stimmung gemacht gegen die Geldgeber aus Kalifornien – mit für diese unangenehmen Folgen. Diese Art Doppelzüngigkeit haben die Tech-Monopolisten von den Schnellboot-Schöpfern nicht zu erwarten. Die haben weder Zeit für noch Interesse an politischem Lobbying, noch können sie es sich leisten, Hilfe abzulehnen. Gründer sind also die viel bequemeren Partner.

Und bei allem Hype und Bravo für die jungen Medien-Unternehmer liegt hier das Problem: Die Individualisierung macht den Journalismus nicht nur bunt, sondern auch schwach. Dabei geht es nicht nur um den Verlust an politischer Schlagkraft. Vieles, was moderner Journalismus leisten muss und soll, verlangt nach gebündelten Kräften und Ressourcen. Aufwändige Investigativ-Projekte brauchen nicht nur ausdauernde Teams, sondern auch eine starke Rechtsabteilung im Rücken. Große Daten-Recherchen sind nichts für Einzelkämpfer, professionelle Faktenchecks kosten Zeit und Ressourcen, ohne dass dafür jemand zahlt. Und Politiker und Institutionen gewähren Zugang zu Informationen oft nur denen, die sich mit einer starken Marke gerüstet haben, andere kann man schon mal gefahrlos ignorieren. 

Die Schwächen des Creator-Journalismus – und eine Lösung

Zwar mag der eine oder die andere, die nur in ihre persönliche „Brand“ investiert, auch mal einen Treffer a la Rezo landen und damit etwas bewegen. Aber den meisten wird das nicht gelingen. Sicher werden in der Creator-Economy ein paar inhaltliche Diamanten entstehen, die den Ton vieler Gruppen viel besser treffen, als dies der traditionelle Journalismus je geschafft hat und schaffen könnte. Aber Hammer-Recherchen wie die Panama Papers oder der Fall Weinstein, bei denen mächtige Individuen und Institutionen viel zu fürchten und zu verlieren haben, sind eher nicht zu erwarten. Anders gesagt: Es könnte also ziemlich vielen Leuten ziemlich recht sein, wenn Journalisten bei den Nachrichten-Maschinen von Bord gehen und ihr eigenes Dinglein drehen. Für die Demokratie wäre das gefährlich. 


Ideal wäre es natürlich, der Journalismus könnte vom Besten beider Welten profitieren, wie dies in einem Stück der Missouri School of Journalism kürzlich beschrieben wurde. Aber dazu bräuchte es neue Strukturen. Die Creator müssten sich Netzwerken anschließen können, um von technischer Infrastruktur, Beratung, Rechtsschutz und Fakten-Checks zu profitieren und dabei trotzdem unternehmerisch handeln können. Das klingt nach dem alten Journalistenbüro, könnte aber deutlich schlagkräftiger aufgestellt werden. Hier wären Fördermittel gut eingesetzt, die nicht immer nur von Google oder Facebook kommen müssen. Traditionelle Redaktionen könnten sich starke Einzelmarken zunutze machen und die Verantwortung für bestimmte Produkte an die Creator abtreten – vorausgesetzt, es passt für beide Seiten zum Markenkern. Und die Gewerkschaften sollten sich schleunigst auf die neuen Realitäten in der Branche einstellen. Sie müssen Entrepreneur-Organisationen werden. Noch arbeiten die meisten Einzelkämpfer im Journalismus unter prekären Bedingungen. Ein Qualitätsversprechen sieht anders aus. Mächtige Institutionen brauchen starke Gegenüber, die Druck aushalten und auch mal dagegenhalten können. Bleiben die neuen Schöpfer auf sich gestellt, dürften viele von ihnen nur allzu schnell erschöpft sein. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 19. April 2021. Aktuelle Kolumnen kann man dort für ein Abo lesen. 

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Fördert die Ausbildung! Wie der Staat den unabhängigen Journalismus wirklich stützen könnte

Über so ein Geschenk kann sich nicht jede Branche freuen. 220 Millionen Euro hat die Bundesregierung im vergangenen Jahr locker gemacht, um deutschen Medienunternehmen zu helfen, angeblich bei der „digitalen Transformation“. In Fach- und Verlagskreisen streitet man sich seitdem trefflich darüber, was mit dem Geld passieren soll. Lobbyisten-Werk, schimpfen die einen, das Ganze werde versickern wie Kohle-Subventionen, nichts als lebensverlängernde Maßnahmen für besonders bräsige Verlagshäuser. Innovative Gründer und andere, die sich für den Journalismus einsetzen, gingen dagegen leer aus. Experten wie der Medienwissenschaftler Christopher Buschow aus Weimar denken so oder ähnlich, zusammen mit Christian-Mathias Wellbrock hat er ein viel beachtetes Gutachten zur Innovationsförderung im deutschen Journalismus für die Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen veröffentlicht und ist seitdem auf allen Kanälen zum Thema präsent. Die anderen sind natürlich die Verlage selbst. Nach deutlich zweistelligen Einbrüchen im Anzeigengeschäft ringen viele um ihre Existenz. Sie argumentieren staatstragend mit ihrer Rolle als Säule der Demokratie, damit untertreiben sie nicht. Kassenwart ist das Bundeswirtschaftsministerium, demnächst soll es ein Konzept geben.

Die Erwartungen daran sind niedrig, denn bislang regiert das Prinzip Gießkanne, und schon die Grundfrage ist ungeklärt: Wie fördert man das eigentlich, die „digitale Transformation“? Geht es um neue Technik, um Organisation, oder doch nur um die Abfederung von Härten in einer Verlagsbranche, die seit ungefähr 15 Jahren mit sinkenden Druckauflagen und Anzeigenerlösen kämpft und bei der Begeisterung des Publikums für digitalen Journalismus viel zu langsam in die Puschen gekommen ist? Eine Antwort wäre: Man beginnt bei den Menschen, die in der Branche arbeiten. Für die Zukunft der Medienbranche sind Investitionen in Aus- und Weiterbildung kritisch. Denn im Journalismus zeichnet sich ein gigantisches Personalproblem ab.

In der Welt draußen ist das noch wenig bekannt. Die politische Diskussion wird schließlich von den großen Medienmarken beherrscht, zu denen nach wie vor ausreichend qualifizierte Bewerber*innen drängen. Redet man mit Vertreter*innen von Regionalverlagen, sieht die Sache anders aus. „Das Geschäftsmodell Zeitungen wird nicht von der Auflage zuerst zusammenbrechen, sondern vom Personal“, sagte kürzlich ein im Digitalen recht umtriebiger Chefredakteur einer süddeutschen Lokalzeitung. Die Zahl der Bewerbungen nehme rasant ab, die Qualität der Bewerber*innen ebenso. Das gilt für Journalist*innen, die sich in der leidenden Branche wenige Perspektiven ausrechnen und jene jungen Leute, die mit dem Beruf gar nichts mehr anfangen können. Noch viel mehr gilt es aber für junge Leute mit IT-Kompetenz. Die gehen lieber gleich zu Originalen wie Facebook, Google oder Spotify, wo die Gehälter höher, die Work-Life-Balance besser und die Kultur cooler sind. In der Studie „Are Journalists Today’s Coal Miners?“ hat eine Forscher*innen-Gruppe aus Oxford und Mainz das Thema 2019 ausführlich beleuchtet (die Autorin dieser Kolumne war Teil des Teams).

Aber nicht nur mit der Rekrutierung von Berufseinsteigern haben die Verlage ein Problem. In den Redaktionen und Verlagsabteilungen gibt es eine große Unwucht zwischen dem, was die Mitarbeiter*innen können und dem, was sie können müssten. Das zieht sich hinauf bis in Chefredaktionen und Verlagsleitungen. Die Redaktionen sind gut gefüllt mit Reporter*innen und Redakteur*innen, die zwar brillant oder zumindest versiert im Recherchieren, Schreiben und Redigieren sind, sich aber mit digitalen Erzählformaten, Produktentwicklung und Kundennähe kaum auskennen, ganz zu schweigen von Veränderungsmanagement. Schlimmer, aus den Journalistenschulen kommen in großer Zahl junge Leute nach, die sich dafür ebenso wenig interessieren und am liebsten nur große Reportagen schreiben wollen.

Jetzt rächt sich außerdem, dass man in der Branche jahrzehntelang Menschen wegen ihrer journalistischen Kompetenz in Leitungspositionen befördert hat, nicht jedoch wegen ihrer Management-Qualitäten – und dass sie damit oft heillos überfordert sind. Gerade die talentierteren unter ihnen spüren das. Gerne würden sie sich entsprechend weiterbilden, aber dafür ist das Geld nicht da. Viele landen im Burnout oder verlassen die Branche für Jobs, in denen es auch mal Wachstum zu feiern, statt Krise zu verwalten gibt. Die anderen ducken sich weg und hoffen, dass das bis zur Rente oder zumindest dem nächsten Abfindungsprogramm niemandem auffällt. Energie und Kompetenzen verkümmern, weil sie niemand abholt zur Reise in die digitale journalistische Zukunft.

Hinzu kommt ein erbitterter Konkurrenzkampf in der Branche, der zwar am Kiosk seine Berechtigung hatte aber längst nach hinten losgeht, weil die wahren Wettbewerber im Silicon Valley sitzen oder dort, wo man dessen Rezepte kopiert. Die Verlage haben es versäumt voneinander zu lernen, Kompetenzen zu bündeln und Innovationen selbst zu entwickeln, von denen die Branche und damit auch der Journalismus profitieren könnte. Kooperationen entwickeln sich nur langsam, ein Beispiel ist Drive, das gemeinsame Daten-Projekt verschiedener Regionalzeitungen und der dpa.

Was könnte man alles erreichen, würde man nur einen Teil der 220 Millionen Euro in die Ausbildung junger Journalist*innen stecken, die verschiedenste Perspektiven und Fähigkeiten in die Verlage tragen könnten? Welches Potenzial ließe sich erschließen, würde man gestandene Redaktions- und Verlagskolleg*innen für die digitale Transformation fit machen? Flächendeckende Trainings in Veränderungsmanagement, Kundenorientierung und Leadership sind Investitionen, die der Branche langfristig mehr nutzen als das nächste neue Redaktionssystem. Bevor man sich für Technik entscheidet, muss man schließlich wissen, was man damit machen will. Strategien aber können nur Menschen entwickeln.

Tragisch besonders in Deutschland ist, dass man all diese Aufgaben weitgehend Google und Facebook überlässt, die großzügig Bildungsprogramme für Verlage finanzieren (Transparenz: Das Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School, in dessen Rahmen diese Kolumne entsteht, wird von Facebook unterstützt, die Autorin ist zudem in Programmen engagiert, die von der Google News Initiative gefördert werden). Damit machen sich die Medienhäuser noch abhängiger von den Plattform-Konzernen, die ohnehin schon viel zu häufig definieren, was bitte Innovation zu sein hat. Die Ironie dabei: Geißeln Kommentator*innen im Leitartikel gerne die Übermacht der Tech-Monopole, wird deren Geld intern nur zu gerne angenommen – weil es keine Alternative gibt.

Dabei wäre staatliches Geld für Journalismus in der Bildung am besten investiert. Hier bliebe die journalistische Unabhängigkeit gewahrt, gleichzeitig würde man nachhaltig in die Zukunft investieren. Als Vorbild könnte man die Diskussion in der Entwicklungshilfe nehmen, die heute aus gutem Grund Entwicklungszusammenarbeit heißt. Geld ausschütten per Gießkanne ist das Rezept von gestern. Strukturen aufbauen und Hilfe zur Selbsthilfe anstoßen, darauf kommt es an.

Diese Kolumne erschien im Newsletter des Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School am 26. Februar 2021.