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Warum Menschen Medien meiden – Fünf Gründe für News Avoidance

Medienverdrossenheit hat nicht immer etwas mit dem Glaubwürdigkeitsproblem der Medien zu tun. Es gibt eine Menge anderer Gründe, die beim Publikum zur News Avoidance führen – hier sind fünf davon.

Der Journalismus stecke in einer Vertrauenskrise. Diese Aussage darf in kaum einer Rede zur Lage der Medienbranche fehlen, und doch ist sie mittlerweile mehr Allgemeinplatz als empirisch belegt. Denn gerade während der Pandemie sind die Vertrauenswerte für journalistische Angebote zum Teil deutlich gestiegen, gerade in Deutschland. Etablierte Nachrichten-Marken schlagen dabei insbesondere das um Längen, was sonst auf digitalen Kanälen an Informationen verbreitet wird. Zwar radikalisiert sich eine kleine, medienfeindliche Minderheit erheblich, was das Leben für Reporterinnen und Reporter gefährlicher macht. Aber mit generellem Misstrauen hat das nichts zu tun. 

Was Medienschaffende dagegen wirklich umtreiben sollte, ist die Aufmerksamkeitskrise: Etwa jeder Dritte ignoriert das Nachrichtengeschehen, bei jungen Leuten in Deutschland ist es fast jeder Zweite. Für Redaktionen schlummern hier nicht nur erhebliche Möglichkeiten, zusätzliche Kunden (wieder) zu erreichen, womöglich mit einem veränderten Angebot. Medien müssen sich auch fragen, ob sie ihrer Rolle in der Demokratie noch gerecht werden, wenn sie zu vielen Menschen gar nicht mehr durchdringen.

Geht der Journalismus am Überdruss seines Publikums zugrunde? 

Forscherinnen und Forscher beschäftigen sich seit kurzem verstärkt mit den Gründen der News Avoidance. Auf dem jüngsten Jahrestreffen der International Communication Association, der weltweit wichtigsten Tagung der Kommunikationswissenschaftler, war sie eines der wichtigsten Themen. Aus den Erkenntnissen verschiedener Arbeiten leiten sich wertvolle Hinweise ab, nicht nur für Redaktionen, sondern auch für die Politik. Denn die Ursachen dafür, warum viele Menschen die Beschäftigung mit dem Tagesgeschehen für Zeitverschwendung, ja sogar für kontraproduktiv halten, sind nicht nur inhaltlicher und psychologischer, sondern auch struktureller Art. Hier sind fünf davon:

Erstens: Es gibt einen deutlichen Zusammenhang zwischen der Qualität des Mediensystems und dem Phänomen der News Avoidance

In Ländern, in denen der Staat oder einflussreiche Personen stärker in Medien hineinregieren, wenden sich mehr Menschen von Journalismus ab. Dies haben Antonis Kalogeropoulos und Bejamin Toff in ihrem Paper „All the news that’s fit to ignore“ belegt und dafür von der ICA den Preis für den besten Fachartikel des Jahres 2020 bekommen. Dieses Nutzer-Verhalten ist nur rational. Denn wer vermutet, dass der Journalismus nicht unabhängig, sondern irgendwie gesteuert ist, wird sich davon wenig Wert und Aufklärung versprechen.

Pressefreiheit und ein gesundes, pluralistisches Mediensystem sind also die beste Voraussetzung dafür, dass sich Bürgerinnen und Bürger mit dem Geschehen in ihrem Land und der Welt beschäftigen.  

Zweitens: Frauen und die jüngeren Generationen vermeiden die Nachrichten überdurchschnittlich häufig

Das kann daran liegen, dass sie die Inhalte als nicht sonderlich relevant für ihr Leben betrachten oder sich vom vorherrschenden Ton nicht angesprochen fühlen. Beides ist nach wie vor von männlich-traditionell dominierten Redaktionen geprägt. Der Digital News Report 2019 hat diese beiden Mängel als größte inhaltliche Herausforderungen für den Journalismus identifiziert, auch unabhängig von Geschlecht oder Alter. Hinzu kommt noch die Masse an Informationen: Mehr ist nicht immer mehr wert. Gerade bei Frauen dürfte aber auch die höhere Arbeitsbelastung in Haus und Familie eine Rolle spielen. Meera Selva und Simge Andi haben dies für das Reuters Institute thematisiert. Für diese These spricht, dass das Geschlechterverhältnis bei der Podcast-Nutzung sehr ausgewogen ist. Hören kann man schließlich auch, während man kocht oder die Waschmaschine leert. Redaktionen sind deshalb gut beraten, sich mit den Lebensgewohnheiten und -verhältnissen verschiedener Zielgruppen auseinanderzusetzen, bevor sie entsprechende Inhalte und deren Ausspielwege und -zeiten planen.     

Drittens: Vielen Menschen macht Journalismus schlechte Laune.

Das gibt jeder Zweite an, der Nachrichten routinemäßig aus dem Weg geht. Die ständige Beschallung mit negativen Meldungen und Geschichten bedrückt viele dermaßen, dass sie sich ausgeliefert und ohnmächtig fühlen, sie wenden sich ab. Gerade in der Pandemie sollten sich Redaktionen deshalb überlegen, wieviel Raum sie den Details des politischen Streits einräumen. Konstruktiver und lösungsorientierter Journalismus scheinen dazu beizutragen, dass sich Menschen ihrer Möglichkeiten stärker bewusst werden, den Lauf der Dinge zu beeinflussen. Diese Spielarten des Journalismus sind besonders in der jüngeren Generation beliebt, auch bei den Produzenten. Beim von der EU finanzierten Innovationswettbewerb Stars4Media – die Kolumnistin ist Jury-Mitglied – hatte ein großer Teil der eingereichten Projekte einen solchen Ansatz als Kern. 

Viertens: Bei den Inhalten existiert ein Missverhältnis zwischen Bedürfnissen und Interessen des Publikums und dem journalistischen Output

Journalismus definiert sich in erster Linie über den Politik-Journalismus, er ist die Königsklasse. Dies prägt die klassischen Nachrichtensendungen, die Qualitätsmedien und selbst den Boulevard. Wer im Journalismus Karriere machen will, orientiert sich daran. Politik ist „hard news“. Fragt man Nachrichtenmuffel danach, was sie trotzdem manchmal mögen, stehen andere Themen oben in der Präferenzen-Liste: Gesundheit, Lokales und Wissenschaft zum Beispiel. Stephanie Edgerly von der Northwestern University hat dies in ihrem kürzlich erschienenen Fachartikel „The head and heart of news avoidance” dargelegt. Sie hat außerdem herausgefunden, das Journalismus-Verweigerer oft weniger politisch interessiert aber auch weniger kompetent darin sind, journalistische Angebote zu nutzen. Redaktionen sollten also nicht nur ihre inhaltlichen Schwerpunkte überdenken, sondern auch die Nutzerfreundlichkeit erhöhen. Die Unterscheidung zwischen „hard news“ und „soft news“ sagt womöglich mehr über diejenigen aus, die sie geprägt haben als über journalistische Qualität. Oder möchte jemand ernsthaft behaupten, die x-te Politiker-Aussage im Streit um FFP2-Masken sei wichtiger als die Unwetter-Warnung für das Wochenende? Letztere hat vermutlich nicht nur eine höhere Einschaltquote, sondern auch konkreten Einfluss auf Verhalten und damit die Gefahrenlage.  

Fünftens: Menschen vermeiden Journalismus aus ganz unterschiedlichen Gründen, manche lassen sich beeinflussen, andere nicht

Kiki de Bruin und Kollegen von der Universität Amsterdam haben eine Typologie der Nachrichten-Muffel entwickelt. Sie kamen auf acht Charaktere: die Sensiblen, die unter schlechten Nachrichten leiden; die Misstrauischen, die Medien skeptisch gegenüber stehen; die Uninteressierten, die das Tagesgeschehen kalt lässt; die Spezialisten, die sich außerhalb ihres Hobbys für nichts interessieren; die Achtsamkeits-Anhänger, denen es vor allem um mentale Balance geht; die Eingespannten, die mit Job, Kindern und Haushalt genug anderes zu tun haben; die Hedonisten, die vor allem eigenen Genuss und Wohlbefinden im Sinn haben; und diejenigen, die Mediennutzung weder zuhause noch in der Schule gelernt haben.

Manche dieser Typen lassen sich mit bestimmten Angeboten locken, andere nicht, oder zumindest nicht zu diesem Zeitpunkt. Allen darf man unterstellen, gute Gründe für ihre Ablehnung zu haben. Für Redaktionen empfiehlt es sich, erst einmal in ihrem eigenen Angebot nach den Ursachen zu suchen, statt über diejenigen zu urteilen, die dem Journalismus partout nichts abgewinnen können. Davon könnten tatsächlich beide Seiten profitieren. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 14. Juni 2021. Ich schreibe dort jeden Monat. Aktuelle Kolumnen und spannende News aus der Branche gibt es für Abonnenten. 

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News als Männersache? Warum sich viele Medienmarken mit Leserinnen so schwer tun

Der Journalismus hat ein Frauenproblem, und man muss nicht die Financial Times (FT) sein, um das als Chance zu begreifen. Die britische Finanz- und Wirtschaftszeitung hatte vor ein paar Jahren festgestellt, dass ein immenses Leserinnen-Potenzial in der Welt da draußen schlummern dürfte. Von 100 Leser*innen des Zentralorgans der Londoner City waren damals ungefähr 90 männlichen Geschlechts. Jeder auch nur halbwegs mit Marketing-Strategien vertraute Mensch begreift bei so einem Missverhältnis: Hey, da geht noch was! Und so machte sich die FT ans Werk, dachte über Leserinnen-Bedürfnisse nach, stellte mehr Frauen ein, setzte Themen anders, analysierte und veränderte die Bildsprache und entwickelte den Newsletter „Long Story Short“, der von Kolleginnen komponiert, aber auch von vielen Männern abonniert wurde. Und es ging was: Der Anteil der Leserinnen kletterte deutlich.

Viele Redaktionen tagesaktueller Medienmarken rätseln darüber, wie man Frauen stärker begeistern könnte, selbst wenn sie in der Beziehung besser dastehen als die FT oder andere Wirtschaftstitel. Forschung gibt es dazu kaum. Wer sich wenig Mühe gibt, tröstet sich deshalb mit Stereotypen. Frauen mögen halt weichere Themen, heißt es dann, Themen rund um Familie und Partnerschaft, Promi-Storys, Ratgeber- und Lokaljournalismus. Politik und Wirtschaft? Eher nicht. Komplett abwegig sind diese Annahmen nicht. Forscher*innen des Reuters Institutes in Oxford haben im vergangenen Jahr Daten aus dem Digital News Report daraufhin ausgewertet, wie Männer und Frauen in elf Ländern Nachrichten nutzen. Dabei zeigten sich Leser deutlich stärker an aktuellem Journalismus interessiert als Leserinnen, die Lücke lag durchgängig bei etwa zehn Prozentpunkten. Die Frage ist aber: Liegt es an den Themen selbst, oder können sich Frauen nur nicht mit deren Aufbereitung identifizieren?

In Erinnerung dazu bleibt ein Gespräch mit der irakisch-amerikanischen Journalistin und Frauenrechtlerin Zainab Salbi, die ihre Kindheit im Irak verbrachte und heute in den USA lebt. Salbi erzählte damals, sie sei mit Krieg aufgewachsen, habe aber als Mädchen Krieg ganz anders erlebt, als er in den Nachrichten dargestellt wurde. Dort sei es nur um Gewinne und Verluste gegangen, um Sieg und Niederlage, gezeigt worden seien Soldaten, Offiziere, Politiker – mehr Mann ging kaum. Sie aber sei von Frauen umgeben gewesen: Lehrerinnen, Ärztinnen, Verkäuferinnen, Müttern und Großmüttern – klar, die Männer seien ja meist abwesend gewesen. Hier könnte ein Indiz liegen: Politischer Journalismus, so wie er oft erzählt wird, hat mit der Lebenswirklichkeit vieler Frauen zu selten zu tun.

Das Portal Newsmavens, das für ein paar Jahre mit allein von Journalistinnen ausgewählten Inhalten experimentierte, bevor es 2019 eingestellt wurde, war in einer Bilanz zu ähnlichen Erkenntnissen gekommen. Frauen interessieren sich durchaus für Politik und Wirtschaft, aber eher für den Alltagsblick darauf, so die damalige Chefredakteurin Zuzana Ziomecka. Und auch die Reaktionen auf Plan W – das Wirtschaftsmagazin der Süddeutschen Zeitung – das sich vorwiegend an Frauen richtete, zeigten: Konstruktiver Journalismus kommt bei ihnen besser an als das ewige Kräftemessen und die Machtkämpfe, die der traditionelle politische Journalismus ins Zentrum rückt. Helden-Geschichten, wie sie im Wirtschaftsjournalismus oft erzählt werden, begeistern sie dafür weniger – das gilt übrigens auch für Heldinnen-Geschichten. Etwas mehr Forschung dazu wäre jedoch interessant und könnte den Journalismus bereichern.

Was die Studie des Reuters Institutes noch ergibt, führt auf eine weitere Spur. Frauen konsumieren Journalismus deutlich seltener lesend als Männer, sie hören lieber oder lassen den Fernseher laufen. Bei der Podcast-Nutzung ist das Geschlechterverhältnis deshalb sogar einigermaßen ausgewogen, wie Daten des Marktforschers Nielsen ergeben. Das hängt höchstwahrscheinlich damit zusammen, dass sich Frauen seltener als Männer ausschließlich mit der Weltlage beschäftigen, zum Beispiel am Frühstückstisch oder auf dem Weg zur Arbeit. Podcasts oder Radio kann man auch beim Kochen oder Wäschelegen hören oder während man das Kind zum Kindergarten fährt. Auch der Fernseher lässt sich als Nebenbei-Medium nutzen, wenn der Staubsauger nicht zu laut ist. Es sollte eigentlich niemanden wundern: Je mehr Care-Arbeit jemand leistet, desto weniger Zeit bleibt ihr oder ihm für den Journalismus.

Und dann haben die Oxford-Forscher*innen noch etwas belegt: Frauen verhalten sich in den sozialen Netzwerken anders als Männer. Sie kommunizieren viel mit Freund*innen und Familie, schalten sich aber seltener in politische Debatten ein. Ein Grund dürfte die deutlich höhere Wahrscheinlichkeit sein, mit der Frauen im Netz angegriffen, gemobbt und belästigt werden. Das mögen sich viele nicht antun.

Als Medienmacher*in kann man diese Dinge nun hinnehmen, oder man kann etwas tun. Am leichtesten ist es, mehr Frauen in der Berichterstattung sichtbar zu machen, die BBC hat in ihrem 50:50 Projekt gezeigt, wie und vor allem dass das geht. Einige Redaktionen – eher außerhalb Deutschlands – setzen bereits Bots als Mittel der Selbstkontrolle ein: Wie viele Frauen bilden wir ab, wie viele zitieren wir? Seitdem Covid-19 das Expertentum beflügelt, wurden es vielerorts weniger. Gebraucht werden mehr Journalistinnen an entscheidenden Stellen: in den meinungsbildenden und in den Investigativ-Ressorts. Die Zusammensetzung der Redaktion beeinflusst durchaus, ob die investigative Recherche in Steueroasen führt oder in die Nagelstudios um die Ecke, wo es reichlich Ausbeutung gibt (siehe: New York Times, „The Price of Nice Nails“). Nur wäre es naiv anzunehmen, dass allein das mehr Frauen an die Nachrichten bringt. Der Journalismus kann immer nur so gut sein wie die Gesellschaft, in der er wirkt. Diesen Ehrgeiz allerdings sollte er haben.

Diese Kolumne erschien im Newsletter des Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School am 18. Februar 2021.
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Oldies nicht nur fürs Weiße Haus – Redaktionen brauchen den Generationen-Mix

Okay, die Autorin dieses Textes ist voreingenommen. Geburtsjahr 1966 – von da an qualifiziert man sich bei DER SPIEGEL für ein Abfindungsangebot. Die Botschaft ist klar: Das Karriereende naht. Jetzt allerdings hat ein 78-jähriger Präsident das Weiße Haus bezogen, und seine Vize, Kamala Harris, ist auch schon 56. Letzteres gilt für Männer noch als bestes Alter, für Frauen eher als eine Zeit, in der sie sich nach Ansicht mancher von der Bildfläche verziehen sollten, es sei denn, sie benutzen Botox. Aber nun, da sich Biden/Harris als dynamisches Aufräumkommando nach der Ära Trump ans Werk machen, ändert sich das hoffentlich. Man könnte sagen: Oldies sind wieder wer.

Das ist gut. Denn spricht man mit jungen und älteren Medien-Manager*innen über Veränderungsprojekte, wird einem ziemlich einhellig bestätigt, was man schon selbst erlebt hat: Affinität zum digitalen Wandel, Neugier, Lernbereitschaft und Begeisterung dafür, was die Zukunft bereithalten könnte, sind keine Eigenschaften, die am Alter hängen. So manch eine gestandene Oldie-Reporterin bespielt lässig die sozialen Netzwerke, während der junge Journalistenschüler sich nichts anderes vorstellen kann, als lange Texte zu schreiben – für Print natürlich. Nicht jeder, der zu Beginn der Smartphone-Ära auf die Grundschule gekommen ist, qualifiziert sich allein deshalb als Digital Native mit Tech-Verständnis (auch wenn er oder sie vermutlich mühelos coole Videos schneiden kann). Und nicht jeder des Jahrgangs 1966 oder älter rechnet schon an seinem Budget für den Ruhestand herum.

Die Stipendiat*innen im Digital Journalism Fellowship der Hamburg Media School zum Beispiel sind zwischen 28 und 59 Jahre alt. Das funktioniert super, und warum auch nicht? Jetzt, wo Gründen einfacher ist als je zuvor, könnte 60 das neue 30 sein. Wer Glück hat, nutzt das Geld aus der Abfindung als Startkapital.

In den Redaktionen wird diese Botschaft allerdings nicht gelebt, im Gegenteil. Sie müssen sparen. Und wen wird man da am liebsten los? Klar, diejenigen, die viel kosten, und denen man qua Geburtsjahr irgendwie nicht mehr so richtig zutraut, den Schritt in die digitale Welt mitzugehen. Umstrukturierungen beim Stern, wo man einfach mal das Wirtschafts- und Politik-Ressort von Hamburg nach Berlin verlagert und unter neuer Leitung fusioniert, ein Abfindungsprogramm bei der SZ, das zum Leidwesen mancher Leitender auch echte Leistungsträger*innen angenommen haben und Kürzungen in vielen anderen Häusern nehmen eine Sparwelle vorweg, die früher oder später alle erfassen und vor allem viele ältere Talente aus dem Job drängen wird.

Das wird den Journalismus ärmer machen. Denn wer die Grenze beim Jahrgang zieht, drückt damit automatisch einen Haufen kluge und wissbegierige Kolleg*innen raus, die dem Unternehmen Erfahrung, Einblicke und historisches Verständnis entziehen, manchmal beneidenswerte Energie, die notwendige Portion Gelassenheit und Coolness bei Attacken von außen, oder die Fähigkeit, Hype von Trend und Trend von Innovation zu unterscheiden. Ein guter Altersmix ist auch für den Geschäftserfolg wichtig. Gerade jetzt, wo es gilt, digitale Abos zu verkaufen, geht es wieder verstärkt um Qualität. Originelle Themenwahl und intensive Recherchen, gute Einordnung und Erklärung, darauf kommt es an. Das bestätigt einem jedes Zeitungshaus, das den digitalen Wandel erfolgreich stemmt. Schließlich möchte kaum ein*e Nutzer*in für etwas zahlen, das er anderswo umsonst bekommt. Eine ganze Generation von Online-Journalist*innen ist allerdings auf Schnelligkeit und Optimierung trainiert. Sie hat ihre Zeit allein vor Bildschirmen verbracht, zum Rausgehen und Quellen pflegen war gar keine Zeit. Verbünden sie sich mit gestandenen Reporter*innen, können beide Seiten voneinander lernen. Meistens macht es allen Beteiligten Freude.

Ironisch ist, dass Redaktionen das alles wissen. In Leitartikeln und Kommentaren fordern sie Konzepte für lebenslanges Lernen. In Wirtschaftsressorts werden Firmen verurteilt, die sich ihrer Alten entledigen, Menschen porträtiert, die mit 50 noch eine Ausbildung beginnen, volkswirtschaftliche Modellrechnungen vorgelegt, nach denen alle viel länger arbeiten müssten. Nur in den eigenen Verlagshäusern lässt man sie nicht. Alt = unbeweglich und hoffnungslos analog – interessanterweise machen oft gerade jene Manager diese Gleichung auf, die sich selbst schon für digital halten, weil sie mit ihren Tennis-Kumpels in der WhatsApp-Gruppe kommunizieren.

Schwer werden es insbesondere viele von denjenigen haben, die gut über 40 aber noch deutlich zu jung für allerlei Ausstiegsprogramme sind. Mit ihnen planen die wenigsten Verleger die Zukunft, es sei denn, sie sind schon Chef*in. Das gilt ganz besonders für Frauen. Generationen von Kolleg*innen, die sich für mehr Frauen in Führung eingesetzt haben, können sich nun über Erfolge freuen – allerdings profitieren sie nicht selbst davon. So manch ein Chef mit wenig Trittsicherheit auf digitalem Terrain schätzt es nämlich, wenn eine junge Co-Chefin ihren Glanz mit ihm teilt und ihm so dabei hilft, seinen Status zu bewahren. Junge, digitalaffine Frauen sind die Gewinnerinnen der Redaktions-Rochaden – junge Männer sowieso (anders, als sie das selbst oft behaupten).

Aber natürlich ist es Unsinn, vom Alter auf die Innovationsfreude zu schließen. Die hängt viel stärker von der Persönlichkeit, von guten und schlechten Erfahrungen, von allgemeiner Intelligenz, Lebensvorstellungen, Vorlieben und natürlich von dem Status ab, den man im bisherigen Gefüge hat und womöglich zu verlieren fürchtet. So manch ein Oldie hat sich schon begeistert auf Neues gestürzt, weil endlich mal jemand bemerkt hat, was er oder sie auf dem Kasten hat. So manch eine Mutter strotzt vor Energie, wenn die Kinder durch die Schule sind und ihr nun all die Familien-Zeit für eigene Projekte bleibt.

Kein Zweifel, jede Redaktion, jede Verlagsabteilung braucht junge Leute, auch solche, die Verantwortung übernehmen. Und manch ein Platzhirsch sollte endlich Platz machen. Aber nachhaltige Innovation kann erst im richtigen Generationenmix entstehen. Bei allem Bestreben, mehr Vielfalt in den Journalismus zu bringen, gehören die Oldies auf jeden Fall dazu.

Dieser Text für den Newsletter des Digital Journalism Fellowship erschien am 21. Januar 2021 im Blog der Hamburg Media School. 

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Journalismus muss schlechte Laune machen – aber bitte nicht immer!

Manchmal hilft offenbar nur noch abschalten. Menschen, die Nachrichten und anderen journalistischen Produkten bewusst aus dem Weg gehen, nennen dafür in Umfragen durchweg vor allem einen Grund: Journalismus mache ihnen schlechte Laune. Und in der Corona-Krise, wen wundert’s, wandert die Stimmung offenbar besonders häufig in den Keller. Nach einem anfänglichen Run auf Nachrichtenangebote aller Art steige der Anteil derer massiv, die Nachrichten vermeiden, meldete das Reuters Institute der Universität Oxford in einem jüngst veröffentlichten Factsheet aus einem Forschungsprojekt zum Nachrichtenkonsum der Briten in der Covid-19 Lage. Fast 60 Prozent der Befragten gaben in der Erhebung aus der zweiten Maiwoche an, den Nachrichtenfluss zumindest manchmal zu ignorieren. Jeder Fünfte mag gar nicht mehr hinschauen – und dies in fast neun von zehn Fällen wegen der Corona-Berichterstattung.

Zwei Drittel begründeten die Enthaltsamkeit mit dem Effekt auf die Psyche, andere störten das Überangebot, Zweifel an der Vertrauenswürdigkeit der Medien und ein Gefühl der Ohnmacht, das sich beim Lesen, Schauen oder Hören häufig einstelle. Man könne ja doch nichts ändern.

In anderen Ländern dürften diese Zahlen nicht viel anders ausfallen. Und von der Tendenz her ähneln sie Erhebungen aus weniger angespannten Zeiten. Der Digital News Report, die ebenfalls vom Reuters Institute publizierte größte weltweite Erhebung zum online Medienkonsum, taxiert den Anteil der Journalismus-Vermeider Jahr um Jahr im Schnitt auf ungefähr ein Drittel – Tendenz steigend, hieß es 2019.

Das sollte Redaktionen aus mehreren Gründen zu denken geben. Erstens schöpfen schlecht informierte Bürger ihr Potenzial nicht aus, in der Demokratie Entscheidungen zu beeinflussen. Zweitens, und das gilt insbesondere für Krisenzeiten, bringen sie aus Unwissen womöglich sich selbst und andere in Gefahr. Drittens sind sie anfälliger für Falschinformationen oder gar Verschwörungstheorien, die sie zum Beispiel aus dem Bekanntenkreis erreichen. Viertens, und das ist in Zeiten gefährdeter Geschäftsmodelle für die Medien wichtig, schöpfen auch die Redaktionen ihr Potenzial nicht aus. Wenn sie die Nachrichten-Vermeider verloren geben, ist das eine Entscheidung gegen ein potenzielles Publikum – mit allen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Folgen.

Redaktionen beschäftigen sich allerdings eher selten mit denjenigen, die einen Bogen um ihre Produkte machen, man könnte sagen: zu selten. Das liegt in der Natur modernen Audience-Managements. Denn eine noch so ausgeklügelte Datenanalyse wertet nur die Präferenzen und Gewohnheiten derjenigen Leserinnen und Leser aus, die man schon hat. Auch das beste Analytics-Tool kann diejenigen nicht erfassen, die gar nicht erst vorbeischauen. An die kommt man nur heran, wenn man mit neuen Angeboten zum Beispiel auf anderen Plattformen oder eben mit einer anderen inhaltlichen Grundstimmung experimentiert.  

Journalistinnen und Journalisten reagieren oft ungehalten, wenn man sie mit dem Schlechte-Laune-Argument konfrontiert. Sie sagen dann, es sei schließlich ihr Job, Missstände aufzudecken, Entscheidern auf die Finger zu schauen oder über Risiken aufzuklären. Man könne die Welt nicht rosarot malen, wenn sie in Wahrheit eher gegen dunkelgrau tendiere.

Einerseits haben sie recht. Journalismus muss schlechte Laune machen, aus all den genannten Gründen. Jeder, der sich schon mal mit Veränderungs-Management beschäftigt hat, weiß, dass ohne einen gewissen Leidensdruck gar nichts funktioniert, weder in der Politik noch sonst irgendwo. Zum Beispiel hat die aktuelle Berichterstattung über Risiken wesentlich dazu beigetragen, dass sich die Menschen in der akuten Bedrohung auch freiwillig vernünftig verhalten haben.  

Andererseits liegt dieser fast reflexhaften Abwehr von Kritik am Miesepeter-Journalismus ein großes Missverständnis zugrunde. Den Bürgerinnen und Bürgern geht es gar nicht um ein Feuerwerk an Wohlfühl-Inhalten. Sie vermissen nur zuweilen etwas Perspektive. In der Krise möchten sie wissen, was funktioniert, wie Menschen Probleme kreativ angehen, welche Politik Effekte zeigt. Wenn Nachrichten wie ein kalter Wasserstrahl auf sie niedergehen, sehnen sie sich nicht unbedingt nach einem plötzlichen Switch zu Badewassertemperatur. Sie wollen den Hahn erkennen, mit dem man das Ganze abdrehen oder zumindest regulieren kann. Denn nur das gibt ihnen das Gefühl, dass sich etwas bewegen und gestalten lässt. Der Variante des Journalismus, die sich konstruktiv nennt, kommt es deshalb weniger auf „positiven“ als auf lösungsorientierten Journalismus an.

Hier gibt es übrigens einen Zusammenhang mit Erkenntnissen über die gesellschaftlichen Gruppen, die eher zu den Nachrichten-Vermeidern gehören. Es sind eher Frauen als Männer und eher Menschen im mittleren Alter, also der Rush-Hour des Lebens, in der das Zeitbudget für alles außerhalb der Organisation von Job und Familie knapp bemessen ist. In der Corona-Krise scheint dieser Effekt besonders ausgeprägt zu sein. Die Mehrfach-Belastung insbesondere von Frauen schlägt sich auch in den Daten des Reuters Instituts nieder.

Es geht aber nicht allein um Zeitmangel. Frauen begeistern sich nach allem, was man weiß, generell weniger für einen Journalismus, in dem es nur um Sieger und Verlierer, Helden und Verbrecher und Machtkämpfe im Allgemeinen geht. Sie interessieren sich eher für das alltägliche Auf und Ab des Lebens, und wenn es Vorbilder für ein Auf gibt, dann umso besser. Vor allem aber haben Leserinnen und Leser ein gutes Gespür dafür, wann alles schon mal irgendwo gesagt wurde, nur noch nicht von jedem. Konkurrenz der Medienhäuser oder einzelner Journalisten untereinander, Besserwissertum, Rechthaberei oder Prahlerei („Das haben wir exklusiv“) lassen sie meistens ziemlich kalt.

Das Publikum mag Journalismus mit Nutzwert, selbst wenn der Nutzen nur in Unterhaltung oder Überraschung liegt. Und manchmal tut es den Nachrichten-KonsumentInnen sogar gut, wenn sie sich so richtig über etwas ärgern können. Schlechte-Laune-Journalismus hat seinen Platz. Aber der muss ja nicht immer in der ersten Reihe sein. 

Diese Kolumne erschien zuerst im Newsletter des Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School am 22. Mai 2020           

 

                   

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Quote, sportlich genommen – Was Redaktionen vom 50:50 Projekt der BBC lernen können

Dürfte man sich noch so unbeschwert ins Gesicht fassen wie früher, hätte man sich womöglich die Augen gerieben. Julia Jäkel, Vorstandsvorsitzende von Gruner + Jahr, eröffnete kürzlich einen Gastbeitrag in Die Zeit mit den Worten, dass seit Tagen etwas in ihr arbeite: „Ich möchte etwas dazu schreiben, aber ich traue mich nicht.“ Bitte? Die Chefin eines der größten Verlagshäuser Europas traut sich nicht, etwas zu schreiben?

Nun, viele Journalistinnen dürften sich nicht so arg gewundert haben. Über dem Stück stand schließlich: „Zurück in der Männerwelt“. Und Reporterinnen und Redakteurinnen hierzulande wissen, dass man über so ein Thema nur so offen schreibt, wenn man Hass-Kommentare im Netz und Kollegen (und Kolleginnen) mit genervten Blicken gut aushalten kann. Wollen sie im eigenen Laden, der üblicherweise von Männern geführt wird, noch etwas werden, verkneifen es sich die meisten übrigens auch. Jäkel allerdings ist schon etwas, und deshalb kann sie sich solch ein öffentliches Nachdenken eher leisten als andere. Aber selbst ihr fällt es offenbar schwer.

Jäkel wundert sich in dem Stück lautstark und mit einem Anflug von Resignation, wo denn in der Coronakrise all die Führungsfrauen geblieben seien, auch im eigenen Haus. In Video-Konferenzen begegne sie ihnen jedenfalls nicht. „Homeoffice bedeutet für Tausende Frauen gerade vor allem home und wenig office. Und das ist besonders bitter, weil jetzt Karrieren gemacht werden“, schreibt sie. Und endet mit: „Frauen sind so viel weniger weit, als wir es dachten.“

Kurz zur Erinnerung: Deutschland, das ist das Land, in dem jüngst die erste weibliche Vorstandsvorsitzende eine Dax-Konzerns nach einem halben Jahr abtreten musste, weil man ihr den Job ohnehin nur in einer Doppelspitze zugetraut hatte und in der Krise nun entschlossenes Handeln nötig sei – so die offizielle Begründung des Software-Konzerns SAP bei der Trennung von Jennifer Morgan. Es ist auch das Land, in dem 2019 nur acht von 110 Regionalzeitungen Chefredakteurinnen hatten und die Redaktion keines großen Titels alleine von einer Frau geführt wird, wie zum Beispiel die der Financial Times, des Guardian, des Economist oder der Sunday Times, nur um mal über den Kanal zu schauen.

In einer Studie zu Vielfalt in Redaktionen, die Deutschland, Großbritannien und Schweden verglichen hat, kamen das Reuters Instituts aus Oxford und das Publizistische Seminar der Universität Mainz zu dem Ergebnis: Im Vereinigten Königreich zeigt sich ein Mangel an Vielfalt vor allem beim Thema soziale Herkunft, in Schweden bei der ethnischen Diversität und dem Stadt-Land-Gefüge, in Deutschland geht es – immer noch, muss man sagen – um die Geschlechterfrage. Wobei man nach Führungspersonal aus Einwanderer-Familien noch vergeblicher sucht, wie eine jüngst veröffentlichte Studie der Neuen Deutschen Medienmacher ergeben hat. 

Im Journalismus ist das besonders verstörend, denn gemessen an den Zahlen und der Qualifikation der Absolventinnen ist der Beruf ausgesprochen weiblich. In den Redaktionen schaffen es im Verhältnis dazu wenige Frauen nach oben, und selbst wenn schlägt sich das noch nicht zwangsläufig in den Inhalten nieder. Während Medienmarken wie die Financial Times oder die schwedische Tageszeitung Dagens Nyheter seit längerem Gender Bots einsetzen und damit kontrollieren, wie sich das Verhältnis von männlichen und weiblichen Protagonisten in Bild und Wort darstellt, ist das Thema Geschlechter-Repräsentation in Deutschland offenbar immer noch so heikel, dass man Vorstandschefin oder karrieremüde sein muss, um darüber zu schreiben. Das geschieht in einer Branche, die sich von Berufswegen dazu verpflichtet, die Gesellschaft zu repräsentieren, wie sie ist.

Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ist die Lage etwas besser. Und richtig lernen können alle, wirklich alle von der BBC und ihrem 50:50 Projekt. Der Erfolg von 50:50 ist ein Knaller, es handelt sich um „das größte kollektive Vorhaben für gleiche Repräsentation im BBC Programm“, wie es auf der Projektseite heißt. Vor drei Jahren hatte der charismatische Moderator Ros Atkins in seiner Redaktion die Idee entwickelt, in einer Art internem Wettbewerb zu zeigen, dass eine 50:50 Präsenz von Frauen und Männern im Programm leicht zu schaffen ist.

Es gab keine Vorgabe von oben, nur Mund-zu-Mund-Propaganda und ansteckende Begeisterung. Immer mehr Redaktionen wollten zeigen, dass auch sie es hinkriegen. Irgendwann fing Intendant Tony Hall Feuer und feierte die Idee. Schon bei der ersten großen Bestandsaufnahme im Mai 2019 hatte der größte Teil der Beteiligten die Vorgabe erreicht, selbst in „schwierigen“ Ressorts wie Sport oder im arabischen Raum. Mittlerweile machen innerhalb der BBC etwa 600 Teams mit – und nicht nur das. Das Vorhaben hat Nachahmer in 20 Ländern gefunden, weltweit haben 60 Organisationen das Konzept übernommen. Man könnte jetzt erwähnen, dass man auf der Landkarte vergeblich nach deutschen Unternehmen schaut.

Ah, halt, die sind ja derzeit mit der Digitalisierung beschäftigt – und dazu mit dem von Jäkel beobachteten ziemlich männlichen Krisenmanagement. Aber das Ringen um Diversität auf später zu vertagen ist auch mit Blick darauf ein schwerer Fehler. Digitalisierung bedeutet im Journalismus „Audience first“, also von den Bedürfnissen und Nutzergewohnheiten des Publikums her nicht nur denken, sondern auch handeln. Auf diese Weise begeistert man loyale Kunden, sichert sich also die Zukunft. Und das potenzielle Publikum ist jung, alt, audio-, video- oder print-affin, einheimisch und zugewandert und, ja, männlich, weiblich – vielfältig eben. Nur gut gemischte Teams werden es schaffen, in dieser Vielfalt zu denken und entsprechende Produkte zu entwickeln. Die BBC nimmt übrigens für ihre 50:50 Challenge weiterhin Bewerbungen entgegen. 

Dieser Beitrag entstand für den Newsletter zum Digital Journalism Fellowship der Hamburg Media School, dort veröffentlicht am 8. Mai 2020.              

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Eine Frage der Macht – Was die Digitalisierung Frauen bringt

Es ist einfach, die Digitalisierung als Erfolgsgeschichte zu erzählen. Hält sie doch all dies bereit: unendliche Möglichkeiten, sich mit Menschen zu verbinden, sich die Welt zu erschließen, Probleme per Datenauswertung zu lösen, sich vielfältiger Mühen des Alltags zu entledigen und sich damit eine nie da gewesene Bequemlichkeit leisten zu können. Es ist ebenso einfach, die Digitalisierung als Geschichte der Bedrohung zu erzählen. Ermöglicht sie doch all das: allumfassende Überwachung, Fremdbestimmung durch Algorithmen, Ökonomisierung aller Lebensbereiche und damit einen nie da gewesenen Druck.

Ob die Digitalisierung einer Gruppe nutzt oder schadet, zum Beispiel Frauen, lässt sich deshalb kaum beantworten. Entscheidend ist, wie wir sie gestalten. Allerdings prägen ein paar Mechanismen die digitale Welt, die sich auf Männer und Frauen tatsächlich unterschiedlich auswirken. Zunächst ist da die komplette Ökonomisierung des Lebens. Was in der westlichen Digital-Debatte als Hyper-Kapitalismus kritisiert wird, kann für Menschen, die bislang nichts haben, ein Segen sein. Denn theoretisch kann sich jeder Bürger, der ein Smartphone besitzt, in den weltweiten Wirtschaftskreislauf einklinken, dort lernen, Waren und Dienstleistungen anbieten, verhandeln, Teams koordinieren, Geschäfte abwickeln.

 

In den Mittelschichten der entwickelten Länder fallen die Vorteile für Frauen geringer aus. Der sichere Arbeitsplatz verschwindet zunehmend zugunsten einer On-Demand-Wirtschaft, in der Leistung auf Abruf bestellt und pro Einheit bezahlt wird. Die Digitalisierung führt dazu, dass die Einkommen aus Arbeit sinken und die aus Kapital steigen. Frauen haben oft das Nachsehen, weil sie davon weniger besitzen und deutlich seltener Firmen gründen. Während viele stolz darauf sind, wie effizient sie als Arbeitsbienen der digitalen Welt Job und Familie vereinbaren, machen diejenigen das Geschäft, die als Unternehmer erfolgreich sind – überwiegend Männer.

Allerdings setzt der ebenfalls bestehende Zwang zur Individualisierung gerade Frauen unter Druck. Die Leistungs- und Vergleichskultur, die vor allem in den sozialen Medien gepflegt wird, macht speziell Mädchen zu schaffen. Einer neuen Studie zufolge leiden sie deshalb besonders häufig unter Depressionen.

Auch die Transparenz, die in den digitalen Netzwerken herrscht, nützt Frauen nicht nur. Klar, sie können sich gegenseitig stärken, Gleichgesinnte finden und ihr Netzwerk ausbauen. Manchmal kann eine Kampagne, die digital angestoßen wird, die Welt verändern. Aber in den digitalen Räumen herrscht eine Ellbogenkultur, die den Lautesten belohnt. Algorithmen setzen jene Beiträge in der Rangfolge an die Spitze, die besonders viele Klicks versprechen. Die also besonders kontrovers, witzig, gewalttätig oder auf andere Weise marktschreierisch sind – die Hingucker eben. Digitale Geschäftsmodelle belohnen Reichweite.

Auf Frauen prasseln in den sozialen Netzwerken außerdem deutlich häufiger Hasstiraden nieder als auf Männer. Die Öffentlichkeit macht sie verletzlich, und sie geraten leicht in die klassische Opferrolle.

Viele haben gehofft, dass Algorithmen zu mehr Gerechtigkeit in zahlreichen Sphären führen. Diese Rechenoperationen, so die Theorie, könnten zum Beispiel wichtige Prozesse wie Bewerbungsverfahren objektiver machen. Wenn eine Software Lebensläufe vorsortiert und nicht ein vorurteilsbeladener Manager, hätten es Bewerber, die nicht seinem Ideal entsprechen, erheblich leichter, in die Endrunde zu gelangen. Was dabei häufig vergessen wird: Algorithmen sind kondensierte Vergangenheit. Sie errechnen aus den verfügbaren Daten das ideale Ergebnis – wenn man sie nicht anders programmiert. Haben sich also bislang vor allem Männer auf einer bestimmten Position bewährt, wird die Software keine Frau vorschlagen. Es kommt darauf an, wie man den Algorithmus füttert.

Und hier liegt der Kern des Problems: Die digitale Welt wird weitgehend von Männern gestaltet. Sie bauen die Geschäftsmodelle der „Winner takes all“-Wirtschaft, die deshalb so genannt wird, weil sie wenige massiv belohnt. Sie programmieren Algorithmen, die von der Job- über die Immobilien- bis hin zur Partnersuche immer stärker die Lebenswege vieler Menschen bestimmen. Frauen hingegen kämpfen um Positionen in der Tech-Branche. Sie fühlen sich oft nicht gewollt, nicht ernst genommen. Die Zahl der Informatikerinnen war in den vergangenen Jahrzehnten zum Teil sogar rückläufig, weil es für Frauen schwierig ist, sich zwischen Nerds und Hipstern zu etablieren. Risikokapitalgeber bevorzugen männliche Firmengründer. Der Kreislauf setzt sich fort.

Die digitale Welt suggeriert nur allzu oft, dass es für alles einen bequemen Weg gibt. Ein paar Klicks, und schon ist man dabei. Ein paar Herzchen, Sternchen, Smileys, und alle sind wunschlos glücklich. Tatsächlich aber stellen sich knallharte Machtfragen. Und Macht wird bekanntlich selten frei Haus geliefert. Man muss sie sich erstreiten und dann auch nutzen, um damit zu gestalten. —

Dieser Text ist erschienen in brand eins, Ausgabe 03/2019