Die Anbieter so genannter Large-Language-Modelle bilden neue KI-Oligopole, die Publisher in ein neues und zugleich längst bekanntes Dilemma stürzen. Über eine neue Bedrohung der Medienvielfalt und drei Aspekte, was Publisher dagegen unternehmen können.
Wer sein Berufsleben bei angesehenen Medienmarken verbracht hat, dem geht der Begriff Qualitätsjournalismus meist locker von den Lippen. Man macht sich eher selten bewusst, dass andere das Wort als Instrument der Zensur betrachten könnten. Viele derjenigen, die dem Journalistenberuf in eher repressiven politischen Umgebungen nachgehen, haben aber genau das schon erlebt: Ihnen wurden der Zugang verwehrt oder Informationen vorenthalten, weil Regierungen das Prädikat „Qualitätspresse“ auf diejenigen beschränkten, von denen sie sich geringen Gegenwind versprachen. Vor ein paar Jahren wäre der Experten-Ausschuss Qualitätsjournalismus im Europarat deshalb fast bei der Diskussion des Titels steckengeblieben.
Deals mit OpenAI: Im Vordergrund geht es um Verlässlichkeit, im Hintergrund um Einnahmen
An diese Auseinandersetzung erinnert man sich, wenn nun ein Medienunternehmen nach dem anderen „Deals“ mit OpenAI, Microsoft oder anderen KI-Großanbietern abschließt. Auch hier geht es nämlich um „Qualitätsmedien“, nur haben die Definitionsmacht in diesem Fall kapitalstarke Unternehmen der Tech-Branche. Associated Press, Axel Springer (Politico, Insider, Bild, Welt), Financial Times, Le Monde, La Prisa, Newscorp (Wall Street Journal, New York Post) – alle haben bereits verschiedenste Vereinbarungen mit den Tech-Oligopolisten abgeschlossen. Vordergründig geben sie an, ihren Journalismus zur Verfügung zu stellen, um auf diese Weise die Verlässlichkeit der Sprachmodelle (Large Language Models, abgekürzt LLM) zu sichern. Im Hintergrund kämpfen sie um Einnahmen, um die künftige Sichtbarkeit ihrer Medien-Marken in KI-basierten Suchmaschinen – und damit ums Überleben ihrer Geschäftsmodelle.
Andere wie die New York Times und sechs Regionalzeitungsmarken des US-Investors Alden Global Capital haben Open AI verklagt. Auch wenn sie argumentieren, es gehe ihnen um das Wohlergehen der amerikanischen Gesellschaft, wollen sie damit wohl vor allem den Preis nach oben treiben und sich Schadenersatzklagen vom Leib halten. Die stehen zu befürchten, sollten KI-Tools Medieninhalte mit unseriösen Quellen vermixen und daraufhin unter renommierten Marken Fehler verbreiten. Hier ist die Strategie umgekehrt: Qualität wird vorenthalten und als Druckmittel benutzt.
Das alles ist legitim, aber wo bleibt der große und vielfältige Rest? Für wenige Auserwählte hieße die Entscheidung, „Deal or no deal“, schreibt Pete Brown in einer neuen Analyse in der Columbia Journalism Review, in der er die wenigen bekannten Daten zu den Geschäftsabschlüssen und ihre Bedeutung analysiert. Für diejenigen, die nicht an den Tisch geladen werden, heiße es eher: „deal with it“. Nach welchen Kriterien die Tech-Anbieter ihre Verhandlungspartner auswählen, welche Optionen jeweils im Gespräch sind, und um welche Volumina es geht, kann man nur erraten. Neben Marktanalysen dürfte Lobbying eine Rolle spielen und eben das, was Marken an „Qualität“ zu bieten haben. Die Monopolisten entscheiden nach Gutsherrenart.
Jeder kämpft für sich – und stürzt alle in Abhängigkeiten
An für die sie weniger interessante Journalismus-Produzenten oder ihnen nahestehende Institutionen händigen sie als Trostpreis Förderprogramme aus, wie Medienhäuser dies schon von der Google News Initiative und dem Facebook Journalism Projekt kennen. Aber ein systematisches Herangehen ist weder von Seiten der Tech-Anbieter noch der Medienbranche erkennbar. Dort kämpft – bis auf Ausnahmen – fast jeder für sich allein. Damit verstricken sich die Medienhäuser immer weiter in das Netz von Abhängigkeiten, das Big Tech seit Beginn der Plattform-Ökonomie gesponnen hat. Nicht wenigen dürfte dabei die Luft ausgehen.
Die Bedrohung wirkt dieses Mal noch erdrückender als in den vorherigen Wellen der Digitalisierung, wo sich Medienhäuser immerhin Reichweite erhofften, weil ihre Marken in Suchergebnissen oder den sozialen Netzwerken auftauchten. Ob sich Nutzer mittelfristig noch über die beiden großen Loyalitätstreiber Apps und Webseiten binden lassen, wenn sich Wissens- und Informationshunger bequem durch Dialogformate stillen lassen, ist fraglich. Die Telekom hatte auf dem Mobile World Congress 2024 als erster Anbieter weltweit die Studie eines Smartphones ohne Apps präsentiert, bei dem ein KI-Assistent die Such-Arbeit übernimmt (sprachlich lässt man es gerne menscheln).
Einige Experten vermuten allerdings, dass die Branche jetzt mehr Verhandlungsmacht hat. Das liegt daran, dass KI-getriebene Sprachmodelle viele Fehler machen, wenn sie nicht ständig mit frischen Fakten gefüttert werden – was in der Natur der Sache steckt. Schließlich kalkulieren sie nur Wahrscheinlichkeiten und brauchen Informationen zum Abgleich dessen, was richtig und falsch ist. In der Fachsprache heißt das retrieval-augmented generation (RAG). Mike Cook vom King’s College in London vergleicht diesen Prozess in einer Analyse für The Conversation mit einem Examen bei geöffnetem Lehrbuch. Auf einen Prompt hin kalkuliert das Modell die wahrscheinliche Antwort und gleicht sie mit Faktenwissen von verlässlichen Quellen ab. Verlässliche Informationen werden umso wichtiger, je mehr KI-generierte Inhalte das Internet zumüllen. Anbieter wie OpenAI fürchten deshalb juristische Auseinandersetzungen und Regulierung. Man kann sich allerdings vorstellen, dass die Anzahl der für diesen Abgleich nötigen „Lehrbücher“ begrenzt ist.
Drei Aspekte, die nun für Publisher wichtig werden
Für die Branche sind aus all diesen Gründen drei Dinge besonders wichtig.
Erstens: Medienunternehmen müssen noch mehr als bislang alles daransetzen, direkte Beziehungen zu ihren Nutzern aufzubauen. Dies gilt besonders für Marken mit geringerer Reichweite, die eine geographische oder thematische Nische bedienen. Die Digitalisierung hat die Gründung neuer, rein digitaler Medienunternehmen ermöglicht und damit die Medienvielfalt gestärkt. Im Zeitalter der LLM werden es aber jene schwer haben, die auf rein transaktionale Beziehungen setzen. Nutzer werden nicht mehr für Inhalte bezahlen, die ihnen jeder Prompt liefern kann, sondern nur noch Geld ausgeben, wenn sie eine hohe emotionale Affinität zum Produkt, zum Team oder zur Marke haben. Daran gilt es zu arbeiten. Unternehmen, die auf Mitgliedschaften setzen, dürften einen Vorteil haben.
Zweitens: Alle Medienunternehmen sollten an ihren Qualitätsstandards arbeiten, wie sie zum Beispiel im Zertifizierungsprozess der Journalism Trust Initiative festgeschrieben sind. Regulierer könnten Tech-Anbietern wie OpenAI und Co. auferlegen, solche – einigermaßen objektiven – Gütekriterien zu nutzen, wenn sie künftig über Partnerschaften oder „Deals“ entscheiden. Auf diese Weise käme mehr Transparenz in den Verhandlungsprozess, Qualität wäre überprüfbar und nicht mehr über Bauchgefühl oder die lautesten Lobbyisten definiert. Renommierte Marken würden sich womöglich über ein mehr an Bürokratie ärgern, aber dafür hätte man die Wettbewerbsbedingungen etwas angeglichen.
Drittens: Medienhäuser sollten sollten sich zusammenschließen und gemeinsam mit den KI-Herstellern verhandeln. Jeff Jarvis, emeritierter Journalismus Professor an der CUNY, schlägt vor, dass sich die Branche auf eine gemeinsame Schnittstelle – ein „News API“ – einigt, was den Lizensierungsprozess für das oben beschriebene Abgleichverfahren vereinfachen könnte. Dies könnte unter Federführung der Nachrichtenagenturen und Verbändengeschehen, sagte Jarvis in einem Interview für den EBU News Report Trusted News in the Age of Generative AI, der Mitte Juni erscheint (Alexandra ist Lead-Autorin des Reports). Ansätze für ein gemeinsames Vorgehen gibt es in Skandinavien, wo Verlage zum Beispiel in Norwegen an einem gemeinsamen Sprachmodell arbeiten oder sich wie in Schweden auf Standards zum Umgang mit KI geeinigt haben.
Dass ein einheitliches Vorgehen gelingen könnte, daran glaubt derzeit zwar niemand in der Branche. Dazu gibt es zu viele Risse zwischen kommerziellen und öffentlich-rechtlichen Anbietern, zwischen digitalen Vorreitern und Hinterbänklern, zwischen Konkurrenten mit Blick auf Regionen und Fachgebiete und – nicht zu vergessen – zwischen der Medienbranche und der Tech-Industrie. Aber Veränderung gelingt bekanntlich, wenn der Druck hoch genug ist. Das könnte schon bald der Fall sein. An einer „data apocalypse“ (Mike Cook) kann niemandem gelegen sein.
Dieser Text erschien am 30. Mai 2024 bei Medieninsider. Aktuelle Kolumnen lassen sich mit einem Abo lesen.