#plattformen – Alexandra Borchardt

9. Dezember 2024

Gemeinschaft stiften – Journalismus, Digitalisierung und die Bedeutung der lokalen Medien

Ein Blick über den Atlantik lohnt sich nicht immer, wenn man Entwicklungen in Deutschland verstehen und prognostizieren will, aber mit Blick auf den Lokaljournalismus kann er als Warnung dienen. So zeigt ein jüngst veröffentlichter Report, dass sich in den USA die Zahl der Regional- und Lokalzeitungen in den vergangenen 20 Jahren um etwa ein Drittel verringert hat. 80 Prozent der verbleibenden Angebote – gedruckt und digital – erscheinen nur einmal wöchentlich, in 206 Landkreisen haben die Bürger überhaupt keine Möglichkeit mehr, sich aus unabhängigen Quellen zu informieren. Nun ist es forsch, die Wiederwahl des US-Präsidenten Donald Trump, der wenig Respekt für demokratische Institutionen hat, auf die steigende Anzahl der so genannten Nachrichtenwüsten zurückzuführen. Aber der Zusammenhang zwischen Lokaljournalismus und Demokratie ist durchaus belegt.

Wo es unabhängigen Journalismus gibt, gehen mehr Menschen zur Wahl und kandidieren für politische Ämter. Gemeindefinanzen werden besser gemanagt, wenn den Entscheidungsträgern jemand auf die Finger schaut. Und natürlich dient der Journalismus den Bürgern nicht nur als Informationsquelle; er initiiert und vermittelt auch gesellschaftliche Debatten.[1]

Digitalisierungs-Skeptiker suchen die Gründe dafür, warum Medien im Digitalzeitalter unter Druck geraten sind, häufig allein bei den schier übermächtigen Plattformkonzernen wie Google, Meta, TikTok und OpenAI. Sie hätten den Medienhäusern den direkten Zugang zu ihren Kunden und damit auch Einnahmen streitig gemacht. Das ist nicht falsch, aber zusätzlich wirken subtilere Mechanismen. Die Plattform-Konzerne haben den Menschen vorgemacht, wie Nutzerfreundlichkeit aussieht und prägen damit deren Ansprüche an Geschwindigkeit, Bequemlichkeit, Personalisierung und Design – Netflix, Amazon, Apple und Spotify lassen grüßen. Gerade junge Menschen erwarten heute, dass Nachrichten über die von ihnen genutzten Plattformen zu ihnen finden, sie suchen kaum noch bewusst danach. Auch umfangreichere Angebote wie Podcasts und Dokus möchten sie überall und jederzeit konsumieren können. Und da Informationen im Überfluss vorhanden sind, ist Journalismus für viele von einem „must have“ zu einem „nice to have“ Produkt geworden. Zudem ist die nächste Ablenkung immer nur einen Klick entfernt. Medienhäuser müssen sich also deutlich mehr Mühe geben als früher, um ihre Produkte attraktiv zu machen.

Das hat auch positive Seiten. Noch nie waren Neugründungen im Journalismus so einfach wie heute. Man braucht weder eine Druckerei noch eine Sendelizenz, um Inhalte unter die Leute zu bringen. Und etlicher der neu entstandenen Startups – vom Newsletter und Podcast bis hin zur kanalübergreifenden journalistischen Marke – bedienen gezielt Gruppen und Bedürfnisse, die von den traditionellen Medien vernachlässigt wurden und werden. Außerdem sind die Formate vielfältiger geworden. Journalismus gibt es heute nicht mehr nur als Text, Hörstück oder Film, sondern auch als interaktive Daten-Analyse, YouTube Video, Instagram Reel oder TikTok. Damit lassen sich auch Zielgruppen erreichen, die nie eine Tageszeitung in die Hand genommen hätten.

Für die Geschäftsmodelle des Journalismus ist dies aber eine Herausforderung. Das gilt gerade für den Lokaljournalismus, den man nicht skalieren kann. Während viele Print-Verantwortliche aus Angst um die schönen Gewinne aus dem Anzeigen- und Abo-Geschäft den Wandel blockierten, setzte der Online-Journalismus in den vergangenen beiden Jahrzehnten auf Reichweite statt auf stabile Beziehungen zu loyalen Nutzern. Dafür eignen sich vor allem Inhalte, die auch überregional „funktionieren“. Diese Strategie orientierte sich an den zunehmend einflussreichen Plattformkonzernen, die schnell wichtige Distributionswege beherrschten. Junge Journalisten wurden deshalb Experten im schnellen „Copy and Paste“ am Bildschirm und in der Optimierung von Inhalten für Suchmaschinen, statt sich „draußen“ und am Telefon in Reportage und investigativer Recherche zu üben. Das rächt sich. Die Kontakte in die Gemeinden hinein rissen ab, die Institutionen dort behalfen sich und kommunizierten fortan direkt mit ihrem Publikum, wie eine neue Studie der Otto-Brenner-Stiftung dokumentiert.

Währenddessen brach das Print-Geschäft ein, während das Online-Anzeigengeschäft nicht lieferte, was sich viele Medienmanager in den frühen Tagen davon versprochen hatten. Nun wurde zurückgerudert. Heute gelten loyale, stabile Beziehungen zu Nutzern – ausgedrückt in Abos oder Mitgliedschafts-Modellen – zu den verlässlichsten Einnahmequellen von Medienmarken. Aber kaum jemand erwartet, damit die goldenen Jahre der Print-Ära replizieren zu können.

Gleichzeitig passte sich auch die politische Landschaft den neuen Kommunikationswegen an. Politiker übten sich in der verkürzten Botschaft und der direkten Kommunikation mit den Bürgern, Journalisten wiederum griffen die knackigsten Botschaften nur zu gerne auf. Vor allem Amtsträger mit ausgeprägtem Machtinstinkt und verhaltenem Interesse an der demokratischen Auseinandersetzung begannen, Medien zu umgehen, zu diskreditieren, und Propaganda zu verbreiten – der weitaus größte Anteil der so genannten Des- und Misinformation wird willentlich von Politikern verbreitet, nicht von Trollfarmen und Bots.

Während das Vertrauen der Bürger in die traditionellen Medienmarken nicht so stark gesunken ist, wie dies oft dargestellt wird, verändert sich dennoch deren Konsumverhalten. Die schiere Masse an Nachrichten gekoppelt mit einer von vielen angstvoll beobachteten Weltlage und dem oft aggressive Ton der Auseinandersetzung treibt Menschen weg vom Journalismus. Der Anteil derjenigen, die bewusst Nachrichten vermeiden, ist laut dem Digital News Report des Reuters Institutes in den zurückliegenden Jahren stetig auf im weltweiten Durchschnitt 39 Prozent gestiegen. In Deutschland gab 2024 nur noch etwa jeder Zweite an, sich für Nachrichten zu interessieren, ein Rückgang um 19 Prozentpunkten innerhalb von zehn Jahren.

Die gute Nachricht für den Lokaljournalismus ist: Nicht nur genießt er mit das höchste Vertrauen beim Publikum. In Deutschland schneiden zum Beispiel nur noch die „Tagesschau“ und „Heute“ besser ab als die Regional- oder Lokalzeitung, das Muster ist auch anderen Ländern erkennbar. Über alle Altersgruppen hinweg toppen Nachrichten aus der jeweiligen Region auch die Liste, wenn Nutzer gefragt werden, für welche Themen sie sich am meisten interessieren. Dies gilt selbst für die jungen Zielgruppen, um die sich alle Medien so bemühen.

Aber dass sich dieses potenzielle Interesse in tatsächlichen Nachrichtenkonsum und Umsätze umwandeln lässt, ist kein Selbstläufer. Medienhäuser müssen sich um ihr jeweiliges Publikum bemühen. Das fällt vor allem denjenigen schwer, die in der alten journalistischen Welt aufgewachsen sind, wo man sich vor allem als Welterklärer verstand. Jetzt gilt es jedoch, vom routinierten Besserwisser zum neugierigen Forschenden zu werden. Redaktionen müssen erkunden, welche Themen und Produkte ihre Nutzer wirklich brauchen, um die Herausforderungen des täglichen Lebens zu meistern. Dazu müssen sie mit ihnen (wieder) ins Gespräch kommen. Idealerweise experimentieren sie damit, welche Nutzergruppen sie zusätzlich für sich gewinnen könnten und letztlich, wofür welche Kunden zahlen.

Künstliche Intelligenz kann beim Erschließen des Publikums helfen. Medienmacher hoffen, dieses zum Beispiel über personalisierte und womöglich hyperlokale Angebote zu erreichen. Sie verweisen auf die immer besseren Möglichkeiten, auf Knopfdruck das Format zu wechseln – vom Text zum Hörstück, Video, Comic oder Chat. KI wird den Zugang zu Daten und damit die Recherche-Tiefe verbessern und die journalistische Produktion effizienter machen.

Demgegenüber stehen die Risiken, und da in erster Linie eine wirtschaftliche Gefahr: KI könnte den Journalismus unsichtbar machen. Stieß man bei einer traditionellen Google-Suche noch auf Links, die einen idealerweise zu Angeboten von Medienmarken führten, fördert die KI-gestützte Suche nur noch Fließtext zutage. Menschen kommen nicht mehr mit den Quellen der Information in Kontakt und verlernen, was Journalismus ist. Dies, verbunden mit einer Flut an automatisch generierten Inhalten, wird von vielen in der Branche als bedrohlicher empfunden als die Möglichkeiten, mit Hilfe von KI Desinformation zu produzieren. Abgesehen davon kann Künstliche Intelligenz Stereotype skalieren, hat einen besorgniserregenden ökologischen Fußabdruck und führt zu Auseinandersetzungen um Copyright und Persönlichkeitsverletzungen, wenn geklonte Stimmen oder Avatare Menschen ersetzen.

Noch ist nicht gesagt, wie die Nutzer auf Inhalte reagieren, deren Produktion mit KI unterstützt wurde oder die gänzlich auf KI-Anwendungen basieren. In Umfragen zeigen sie sich je nach Nachrichten-Sujet mehr oder weniger skeptisch – so lange keine gravierenden Patzer passieren, wie kürzlich bei einem Radiosender aus Krakau; dessen Macher hatten das Experiment stolz als reine KI-Produktion ohne menschliche Kontrolle konzipiert. Zum Entsetzen einiger Hörer hatte dort eine Avatar-Moderatorin ein fiktives Interview über aktuelle Themen mit der Literatur-Nobelpreisträgerin Wislawa Szymborska geführt – nur war diese bereits 2012 verstorben. Sicher ist, dass sich zwei Spielarten des Journalismus nicht von KI werden ersetzen lassen: die investigative Recherche, denn Sprachmodelle recherchieren nicht, und lokaler Journalismus, den dieser skaliert nicht. Beide können jedoch erheblich von KI profitieren, wenn sie richtig und verantwortungsbewusst eingesetzt wird.

Wie nun lässt sich der Journalismus fördern und weiterentwickeln in dieser Welt der Umbrüche, von denen viele analog und gar nicht digital sind? Zunächst einmal gilt es, die Pressefreiheit zu stärken. Journalismus ist ein unverzichtbares Gut; er stützt und belebt freie Gesellschaften und die Demokratie. Allen voran sind da Regierungen, Entscheidungsträger und andere „Influencer“ gefragt. Sie müssen gewährleisten, dass Widerspruch und Debatten möglich sind. Zudem braucht der Journalismus eine wirtschaftliche Basis. Neben privaten und öffentlichen Geldgebern, Stiftungen und finanzkräftigen Individuen kann hier jeder einzelne beitragen: jedes Abo, jede Mitgliedschaft bei einer Medienmarke zählt. Verlage sollten die Größe haben, öffentlich-rechtliche Angebote zu stützen, statt sie zu bekämpfen. Denn die Öffentlich-Rechtlichen bringen auch jene Menschen mit Journalismus in Berührung, die niemals für ein Abo zahlen würden. Nicht zuletzt müssen aber die Medienhäuser selbst an der Qualität ihres Journalismus arbeiten, ihn auf ihr jeweiliges Publikum ausrichten und damit in die digitale Zeit führen.

Starker Journalismus ist Journalismus, der seine Zielgruppen kennt und bedient, relevante Plattformen bespielen kann, KI bewusst und strategisch einsetzt, Vielfalt fördert und abgleicht, seine Wächterfunktion ausbaut, sich mit seiner Wirkung beschäftigt und den Ansprüchen, die er an andere stellt, selbst gerecht wird. Tut er dies nicht, bekommt er schnell ein Glaubwürdigkeitsproblem. Journalismus muss nahe an den Menschen sein, vor allem der lokale.

Der amerikanische Medien-Berater Douglas K. Smith, der Hunderte Medienmanager und Verlags-Teams in den USA und Europa dabei betreut hat, ihre Häuser in die digitale Zukunft zu führen, hat das in einem Interview so formuliert: “Die Gesellschaft hat sich verändert von einer Welt der Freunde, Familien und Orte zu einer Welt der Märkte,

Netzwerke und Organisationen. Diese Veränderung hat im Lokalen ein Vakuum zurückgelassen. (…) Lokaljournalismus hat die Chance, Gemeinschaft zu stiften und damit Orten wieder einen Sinn zu geben.” Das ist eine große Aufgabe aber eine, mit der jede Redaktion gleich morgen beginnen kann.

Dieser Text erschien bei epd Medien am 26. November 2024. Er basiert auf einem Vortrag, den ich bei den Augsburger Mediengesprächen am 11. November 2024 gehalten habe.

31. Oktober 202231. Oktober 2022

Der mediale Graben: Das Internet vergrößert die Kluft zwischen Informierten und weniger Gebildeten

Journalismus wird zunehmend eine Sache für Oldies, auch der digitale. Das wird in der Analyse des Digital News Report 2022 (DNR) deutlich. Das liegt nicht daran, dass jungen Leuten das Nachrichtengeschehen egal ist. Nur konsumieren die allermeisten von ihnen eher solche Formate, die sich perspektivisch nicht zu Geld machen lassen. Gleichzeitig sind die Verlage auch angesichts der Inflation darauf angewiesen, vor allem ein weniger preissensibles Publikum zu bedienen, das durchaus bereit ist, das eine oder andere zusätzliche Digital-Abo abzuschließen, wenn die Qualität stimmt. Medienmanager und Redaktionsleiter mögen sich wortreich zum Journalismus als vierte Gewalt bekennen; dennoch wird die Konzentration auf zahlungskräftige Zielgruppen zumindest bei den kommerziellen Anbietern Investitionen und Inhalte prägen.

Die neuen Daten zeigen: Der digitale Graben wächst, und er ist auch ein medialer Graben. Dieser verläuft nicht mehr wie früher nur zwischen mehr und weniger Gebildeten, sondern auch zwischen alt und jung. Nur mit einer gesellschaftlichen Kraftanstrengung wird es gelingen, alle Generationen weiterhin für die Demokratie fit zu machen.

Fünf Beobachtungen, die auf mediale Gräben hinweisen

Der Trend zur journalistischen Klassengesellschaft ist nicht neu, aber er lässt sich anhand des im Juni 2022 erschienenen Zahlenwerks belegen. (Der Report ist die weltweit größte fortlaufende Untersuchung des Medienkonsums, die in diesem Jahr auf einer Online-Befragung von 93 000 Menschen in 46 Ländern beziehungsweise Märkten basiert.) Folgende Erkenntnisse sprechen für die oben dargestellte Interpretation:

Erstens: Die Reichweite von digitalem Journalismus stagniert bestenfalls, der Konsum über Fernsehen, Radio und Zeitung sinkt

Allein in Deutschland ist der Anteil derjenigen, die angaben, in der zurückliegenden Woche eine Zeitung genutzt zu haben, in den vergangenen zehn Jahren von 63 auf 26 Prozent gefallen. Im Fernsehen schauten nur noch 65 Prozent die Nachrichten, 2013 waren es noch 82 Prozent (der deutsche Teil des Reports stammt vom Hans-Bredow-Institut). Gleichzeitig steigt fast überall der Anteil derjenigen, die zu Protokoll gaben, überhaupt keine Nachrichten gelesen oder gehört zu haben. Das bedeutet, dass durch das Internet nicht mehr, sondern eher weniger Menschen mit Journalismus in Berührung kommen.

Zweitens: Junge Leute konsumieren Journalismus überwiegend in den sozialen Netzwerken

Das wirkt sich auf drei Weisen negativ aus: Erstens gehen Nachrichten und andere journalistische Leistungen im Überangebot an Information und Unterhaltung oft unter. „Der Überfluss an Wahlmöglichkeiten online mag dazu führen, dass sich einige sehr viel seltener mit Nachrichten beschäftigen als in der Vergangenheit“, schreibt Lead-Autor Nic Newman.

Zweitens verstehen die Nutzer die Nachrichten oft nicht, weil sie in der Online-Umgebung aus dem Zusammenhang gerissen sind. Dies ist besonders für diejenigen ein Problem, denen es an Medienbildung mangelt. Aber zusätzlich belegen die Daten eine deutliche Verständnislücke zwischen jüngeren und älteren Nutzern, die sich 2021 auch schon in der deutschen #usethenews Studie abgezeichnet hatte. Der Journalismus verliert also viele, die ihn besonders nötig brauchen.

Drittens, die Medienhäuser sind auf den Plattformen von Meta, Google oder TikTok auf Gedeih und Verderb darauf angewiesen, wieviel Journalismus diese ihren Nutzern in dem algorithmisch getriebenen Angebot überhaupt zumuten wollen. So begründete Joshua Benton vom Nieman Lab der Harvard University kürzlich, warum Facebook das Nachrichtenangebot im Newsfeed womöglich einstellen werde: Die Nutzer schätzen es nicht, und es schafft Probleme.

Drittens, immer mehr Menschen vermeiden Journalismus bewusst, besonders junge Leute

Redaktionen reden zwar mittlerweile viel über Nutzerorientierung, sie ziehen daraus aber offenbar keine Konsequenzen. Fast jeder zweite Befragte gab als Grund für die Zurückhaltung an, dass die Medien zu viel über Politik und zu viel über die Pandemie berichteten. 36 Prozent bestätigten, Journalismus mache ihnen schlechte Laune, 29 Prozent beklagten das Überangebot oder fanden die Nachrichten voreingenommen. Die Generationen, die nicht mit regelmäßigem Medienkonsum aufgewachsen sind und viele Möglichkeiten zur Ablenkung haben, wenden sich besonders schnell ab.

Viertens: Zahlungsbereitschaft steigt – vor allem geben aber Ältere das Geld aus

Das Durchschnittsalter derjenigen, die ein digitales Abo oder eine Mitgliedschaft bei einer Medienmarke abgeschlossen haben, liegt bei 47 Jahren. Für Verlagshäuser oder öffentlich-rechtliche Fernsehsender mag dies eine gute Nachricht sein: Haben sie es doch im Durchschnitt mit Print-Abonnenten oder TV-Zuschauern zu tun, die das Renteneintrittsalter schon deutlich überschritten haben. Allerdings zerschlagen sich so auch Hoffnungen aus früheren Reports, dass die Spotify- und Netflix-Generation die Branche retten könnte. Eine gute Nachricht gerade für die hiesigen Regionen ist, dass viele Befragte vor allem in Deutschland, Österreich und der Schweiz die Bereitschaft dokumentiert haben, zusätzliche Abos auch unabhängig der Inflationssorgen abzuschließen. Dies ging auch aus Gesprächen in Fokus-Gruppen hervor, die die Oxford-Forscher in ihre Analysen einfließen lassen. Gerade in diesen Zeiten von besonderen Krisen und Belastungen sei es notwendig, gut informiert zu sein, so einige Stimmen.

Fünftens: Jene Formate, die Loyalität schaffen, wie zum Beispiel E-Mail-Newsletter, werden vor allem von älteren, finanzkräftigen und gebildeten Lesern genutzt, die ohnehin schon ein hohes Interesse an Journalismus haben

Während zum Beispiel in den USA 15 Prozent der über 55-Jährigen angeben, Newsletter seien ihre wichtigste Nachrichtenquelle – allein die New York Times produziert 50 verschiedene, die wöchentlich von 15 Millionen Menschen gelesen werden –, sind es nur drei Prozent der 18- bis 24-Jährigen. Newsletter sind so etwas wie das neue Print statt das erhoffte Wundermittel.

Die Schlussfolgerung

Ob man das mag oder nicht: Aus all diesen Daten folgt, dass sich die Verlage auf ältere und finanziell besser gestellte Gruppen konzentrieren müssen, wenn sie ihr eigenes Überleben sichern wollen. Von diesen sind die höchste Zahlungsbereitschaft und Loyalität zu erwarten. Fragt man in Medienhäusern nach, wen sie genau meinen, wenn sie von jüngeren Nutzern sprechen, bestätigt sich dieses Bild. Verlage verstehen unter „jung“ eher die Altersgruppe ab 35 Jahren aufwärts. Von noch Jüngeren sei nicht viel zu erwarten, heißt es dann.

Anders sieht das in den öffentlich-rechtlichen Häusern aus. Ihr Fortbestand ist davon abhängig, dass sie von allen wahlberechtigten Altersgruppen als wichtig und unterstützenswert empfunden werden. Deshalb ist ihre Sorge besonders groß, wenn sie bei den unter 25-Jährigen nicht punkten.

Die Sender haben zwar den Vorteil, dass sie unbeschwerter als die kommerziellen Anbieter digitale Formate für soziale Netzwerke entwickeln können, weil sich nicht jedes ihrer Angebot auf TikTok oder Instagram umgehend in Abos auszahlen muss. Allerdings spüren sie den Reichweiten-Verlust besonders drastisch. Es ist deutlich herausfordernder, auf den von Smartphone-Nutzung dominierten digitalen Plattformen Gewohnheitsonsumenten heranzuziehen, als dies in der alten Welt von Fernsehen und Radio der Fall war. „Die jüngsten Kohorten sind eher gelegentliche und weniger loyale Nachrichtenkonsumenten. Es fällt Medienhäusern sehr schwer, sie zu gewinnen, weil sich die Jungen auf soziale Netzwerke verlassen und nur schwach an Marken gebunden sind“, schreibt die Oxford-Forscherin Kirsten Eddy.

Was heißt all das für die Demokratie, die aufgeklärte, informierte und engagierte Bürger braucht? Soll der mediale Graben zumindest teilweise überbrückt werden, haben die öffentlich-rechtlichen und alle anderen nicht-kommerziellen Anbieter eine herausragende Verantwortung vor allem jungen Generationen gegenüber. Aber auch diejenigen Redaktionen, die von Abo-Einnahmen abhängig sind, können etwas tun. Sie sollten sich mehr mit den Bedürfnissen potenzieller Nutzer beschäftigen, und zwar auch mit denen jener, die sie früher nur zu gerne ignoriert haben. Das sind zum Beispiel Frauen oder Menschen aus Einwanderer-Familien, die sich in der Standard-Nachrichtenwelt nicht repräsentiert gefühlt haben. Sie sollten die seit vielen Jahren vorliegenden Erkenntnisse zu den Journalismus-Vermeidern endlich ernst nehmen und die traditionelle, Zitate-getriebene Politik-Berichterstattung zugunsten anderer Inhalte produzieren – am besten konstruktiv und investigativ. Und sie sollten ihren gesellschaftlichen Beitrag leisten und leicht verständliche Erklär-Formate entwickeln, die kostenfrei zugänglich und auf den Konsum in sozialen Netzwerken ausgerichtet sind.

Übrigens ahnen die Nutzer, dass dem Journalismus eine weitere Kommerzialisierung bevorsteht. Laut DNR traut nur etwa jeder Fünfte (19 Prozent) den Redaktionen zu, als allererstes im Interesse der Gesellschaft zu arbeiten. 42 Prozent beziehungsweise 40 Prozent gaben dagegen an, die Verlage stellten ihre finanziellen oder politischen Interessen in den Mittelpunkt ihrer Strategie. Es ist an den Medienhäusern, diese Skeptiker vom Gegenteil zu überzeugen.

Diese Kolumne erschien am 21. Juni 2022 bei Medieninsider. Dort schreibt Alexandra regelmäßig zu aktuellen Branchen-Themen.

16. April 2021

Print hat gewonnen – Warum die Zeitung stirbt und trotzdem überlebt

Einige erinnern sich noch viel zu gut daran, andere spielen weiterhin täglich in der einen oder der anderen Mannschaft: Das ideologische Kräftemessen zwischen Print und Online hat mindestens eine Generation von Journalist*innen und Verlagsmanager*innen verschlissen, während sich das Publikum längst spannenderen Wettbewerben zugewandt hat. Man könnte jetzt darüber sinnieren, was man in der Zeit hätte gemeinsam anstellen können mit all der Energie. Aber nun, da in vielen Häusern die Zeichen auf Annäherung stehen, sollte man besser an der gemeinsamen Perspektive arbeiten, allerdings nicht, ohne noch einmal die Schiedsrichter zu befragen. Und deren Bilanz dürfte Stand jetzt einigermaßen eindeutig ausfallen: Print hat gewonnen. Bitte was?

Bevor sich langgediente Zeitungsmenschen jetzt gegenseitig auf die Schulter klopfen, wohingegen Onliner der Kolumnistin einen Vogel zeigen und das Lesen hier abbrechen, empfiehlt sich ein Blick in das, was man vor Gericht die Urteilsbegründung nennen würde. Denn natürlich geht es nicht um einen Sieg des Papiers über das Digitale. Im Gegenteil: Manager, die immer noch mit dem Verweis „hier wird das Geld verdient“ auf die Vollabonnements ihrer Zeitung verweisen und jegliche Digitalstrategie nach möglicher „Kannibalisierung“ durchleuchten, bringen ihre Verlage in Lebensgefahr. Auch wenn Anhänger des Papiers das haptische Erlebnis beschwören, sinkt deren Zahl berechenbar. Die tägliche gedruckte Zeitung dürfte im nächsten Jahrzehnt zum Nischenprodukt werden.

Gewonnen hat vielmehr das Prinzip Print. Dessen Kern war es, vertrauensvolle, loyale und direkte Beziehungen zu den Nutzern aufzubauen. Die Zeitung versprach Qualität, ein (tägliches) Erlebnis, und schlich sich als liebgewonnene Gewohnheit in den Alltag ihrer Leser*innen ein. Auch die Anzeigenkunden schätzten das. Die Kontrolle über die Plattform lag zu 100 Prozent beim Verlag – schwierige Wetterlagen mal ausgenommen. Der Konflikt Facebook gegen Australien, der die Medienbranche zu Jahresbeginn beschäftigte, hatte drastisch wie selten beleuchtet, was es bedeutet, Dritten diese Kontrolle zu überlassen.

Der naheliegende Rat an die Verlage wäre: Verkauft digitale Abos, bringt die Nutzer*innen auf eure Homepage oder in die App, dann habt ihr solche Probleme nicht. Hat ja früher mit Print auch geklappt. Tatsächlich sind diejenigen Medienhäuser in der neuen Informationswelt am erfolgreichsten, die früh auf digitale Abonnements nach dem Modell der Print-Loyalität gesetzt haben. Sie investieren mit investigativen Recherchen und starken Autor*innen in Qualitätsjournalismus (Clickbait bringt keine Nutzer-Bindung) und kümmern sich um die Bedürfnisse ihrer Leser, allerdings mit Blick auf die neue Konkurrenz-Situation. Das Spotify- oder Netflix-Abo gilt preislich als die Benchmark, bei der Nutzerfreundlichkeit ebenso.

Dennoch ist auch das wahr: Mehr als zwei Drittel derjenigen, die digitalen Journalismus konsumieren, gehen eben nicht direkt oder über eine Website zum Angebot, sondern nutzen die Plattformen Dritter, beim jungen Publikum wählten im vergangenen Jahr sogar 84 Prozent diesen Weg, wie der Digital News Report 2020 protokolliert. Und nach wie vor ist zumindest in Deutschland nur etwa jede*r zehnte Nutzer*in dazu bereit, für Online- Journalismus zu zahlen – dieser Anteil liegt deutlich unter dem, den skandinavische Medienhäuser erzielen, aber nicht sehr weit unter dem weltweiten Durchschnittswert. Man muss also sagen: „Print“ hat zwar gewonnen, kann sich dafür aber noch nicht viel kaufen – selbst wenn sich die Branche in der im Februar veröffentlichten Umfrage des Bundesverbands der Newspublisher und Zeitungsverleger sehr breitbeinig gegeben hat.

Das fremdbestimmte Leben wird also zu großen Teilen weitergehen, und das ist nicht mal schlimm. Denn über die sozialen Netzwerke können die Verlage in Bevölkerungsschichten hereinreichen, die das Papier-Produkt ohnehin niemals für sich in Erwägung gezogen hätten. Sie erfüllen also damit ihren Informationsauftrag in der Demokratie. Gleichzeitig können sie mit etwas Mühe und Nachdenken jene Kund*innen über eigene Plattformen an sich binden, die sich für journalistische Qualität und Nutzerfreundlichkeit begeistern. Nur müssen sie denen einen Mehrwert bieten. Mit dem Gießkannen-Journalismus früherer Zeiten („alles für alle“) werden sie dabei nicht weiterkommen, zumal der in der Produktion deutlich zu teuer ist. Während man in Redaktionen viel darüber nachdenkt, was man für seine Leser*innen tun könnte, wird viel zu selten analysiert, was man weglassen sollte, weil es keinen der genannten Zwecke erfüllt.

Ganz schleunig aber müssen die alten Gräben überwunden werden, die sich weiterhin durch viele Redaktionen und Verlage ziehen. Die Online-Mannschaft muss sich das „Prinzip Print“ zu eigen machen und in stabilen Kundenbeziehungen statt in Content denken. Menschen zahlen für Erlebnisse und Erfahrungen aber selten für einzelne Inhalte, es sei denn, sie kaufen ein Buch (was übrigens immer ein Versprechen auf ein Erlebnis ist). Die Print-Mannschaft muss lernen, in Plattformen zu denken, von denen die Zeitung nur eine ist. Wer die Plattform kontrolliert, gewinnt. Das war bei Print so, und das wird auch künftig so sein.

Diese Kolumne erschien zuerst bei Medieninsider am 24. Februar 2021 und wurde für den DJF-Newsletter aktualisiert.

29. August 202029. August 2020

Vielfalt ist Kern der digitalen Transformation – Zu wenige Redaktionen verstehen das

Natürlich, ohne ein paar Nerds geht bei der digitalen Transformation nichts voran. Sie werden dringend gebraucht, die Kolleginnen und Kollegen, die gerne mit Software und Daten arbeiten, neue Tools und Plattformen lieben und sofort „hier!“ rufen, wenn Tech-Konzerne wieder mal ein Produkt gelauncht haben. Taugt das etwas, um den Journalismus besser zu machen, oder ist es nur eine nette Spielerei, ein Versprechen, das allein fremde Kassen füllt? So Nerd, so gut. Das Problem beginnt, wenn Technik der einzige Fokus der Veränderung bleibt. Führungskräfte delegieren dann die Verantwortung an entsprechende Teams, der Rest der Belegschaft fühlt sich nicht angesprochen oder traut sich vor lauter Respekt gar nicht mehr heran. Dabei ist Digitalisierung viel mehr. In ihrem Kern steht ein Kulturwandel hin zu einer vernetzten Welt. Die ist idealerweise inklusiver und bietet mehr Teilhabe als die analoge Gesellschaft, in der Kommunikation und Lernen oft nur als Einbahnstraßen funktionierten. Und ein Grundprinzip dieser neuen Welt ist Vielfalt.

Doch genau damit tun sich Medienhäuser in aller Welt schwer. In der Hautfarbe zu weiß, jedenfalls in den entsprechenden Regionen, in der Führung zu männlich, vor allem bei den prestigeträchtigen Marken zu akademisiert – Redaktionen bilden mitnichten die Gesellschaften ab, denen sie eigentlich dienen sollen. Chefredakteur_innen wissen das. Die Süddeutsche Zeitung hat in ihrer Reihe digitale Projekte jüngst sogar eine ganze Reihe von Gastbeiträgen zum Thema aufgelegt, Titel: „Was sich ändern muss“, gemeint ist der Journalismus. Aber bislang haben die Medienhäuser in der Regel wenig dafür getan, wie eine Studie des Reuters Instituts und der Universität Mainz vom Sommer 2019 belegt, die Deutschland, Großbritannien und Schweden analysiert hatte. Die Neuen Deutschen Medienmacher*innen stellten Ähnliches in diesem Jahr in ihrer Untersuchung zu leitenden Journalist_innen mit Migrationshintergrund fest. „Viel Wille, kein Weg“, lautete der Titel.

In den USA, wo man das Thema Diversität etwas beherzter angeht, hat sich nun der Medienkonzern Gannett zum Wandel verpflichtet. Die Muttergesellschaft der Tageszeitung USA Today und von mehr als 260 Lokalzeitungen hat sich zum Ziel gesetzt, die Belegschaft bis 2025 genauso vielfältig zu machen, wie das Land aussieht. „Gannett verpflichtet sich, eine Kultur zu schaffen, in der sich jeder Mitarbeiter sicher, akzeptiert und in seiner gesamten Identität geschätzt fühlt“, sagte Konzern-Chefin Maribel Perez Wadsworth. Es geht auch um eine andere Berichterstattung: über Themen, die Hautfarbe, ethnische Herkunft und soziale Gerechtigkeit berühren. Noch in diesem Jahr sollen dafür konzernweit 60 Stellen geschaffen werden, wie das Nieman Lab der Harvard University berichtete. Mit der Bekanntgabe des Ziels veröffentlichten die Gannett-Publikationen jeweils Statistiken darüber, wie ihre Redaktionen zusammengesetzt sind – ein wichtiger Schritt.

Es ist nicht nur die Black-Lives-Matter-Bewegung, die in Sachen Diversität einiges ins Rollen gebracht hat. Natürlich ist Vielfalt „the right thing“, das moralisch Gebotene, aber die Medienkrise verschärft sich, und da entdeckt so manch einer auch die ökonomische Logik. Auf der Suche nach Einnahmen schauen Redaktionen auf ihr Publikum und es dämmert ihnen: Da ginge noch mehr. Beim Umbau auf einen digitalen Journalismus nach dem Konzept „Audience first!“ wird vielen Häusern bewusst, dass ihr Journalismus ganze Gruppen ignoriert hat, auch solche, die durchaus bereit wären, dafür zu zahlen. Nur hat man sich um sie bislang nicht gekümmert. Nun nähert man sich an. Und dabei lernen viele: „Audience first“ ist undenkbar, ohne dass Vertreter_innen dieser Gruppen auch in irgendeiner Weise in den Redaktionen repräsentiert sind, idealerweise auch in der Führung. Es gilt, den richtigen Ton zu treffen, relevante Inhalte zu finden, die passenden Plattformen zu bespielen. Im Zentrum des Ganzen stehen nicht länger Journalistinnen und Journalisten mit ihrem Bauchgefühl und dem, was sie sich von ihren Vorgängerinnen und Vorgängern abgeguckt haben, sondern das Publikum mit seinen Bedürfnissen und das, was man anhand von Daten über das Publikum weiß. Digitale Transformation im Journalismus bedeutet eben nicht ein Weiter wie bisher, nur mit neuen Tools. Es geht darum, Journalismus neu zu denken, nämlich vom Nutzer her.

Ein Hexenwerk ist das Ganze nicht, es macht aber Arbeit. Zahlen erheben, Ziele setzen und nachhalten, Einstellungsverfahren professionalisieren, Diskussionskultur verändern – manches rüttelt an den Grundfesten, dem Selbstverständnis und muss geübt werden. Die Empfehlungen der Autorin sind nachzulesen in: „Getting real about diversity and talent: ten recommendations“, einem im Januar 2020 veröffentlichten Report für die European Federation of Journalists. Wenn in Redaktionen die Erkenntnis einsickert, dass digitale Transformation und Vielfalt zusammengehören wie Bericht und Kommentar, dürfte beides etwas schneller vorangehen. „Das Richtige“ ist es noch dazu.

Dieser Text erschien am 28. August im Newsletter des Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School.

20. August 2020

Wie viel Meinung verträgt der Journalismus?

Journalisten haben Privilegien, die anderen Bürgern in dem Umfang nicht zustehen. Umso stärker stehen sie in der Pflicht. Nur wer gut und unabhängig informiert ist, kann als Bürger frei entscheiden.

So viel Empörung hat Journalismus schon lange nicht mehr verursacht. Erst trat Anfang Juni der Leiter des Meinungsressorts der New York Times zurück. Er hatte den Gastbeitrag eines republikanischen Senators durchgehen lassen, der in den Augen vieler Mitarbeiter zu Gewalt gegen Protestierende der Black Lives Matter Bewegung aufgerufen hatte. Weltweit wurde daraufhin durchaus auch außerhalb der Medienbranche darüber debattiert, ob bei dem publizistischen Flaggschiff nun der Meinungspluralismus durch die Intoleranz der „Political Correctness“ abgelöst wurde, oder ob es legitime Interessen der Belegschaft zu verteidigen galt. In Deutschland schlug kurz darauf eine Kolumne in der taz Wellen, die bis ins Bundesinnenministerium und letztlich ins Kanzleramt schwappten. Worum es ging, dürfte kaum jemandem entgangen sein: Die Autorin Hengameh Yaghoobifarah hatte anlässlich der Debatte um Polizeigewalt geschrieben, Polizisten seien für nichts tauglich als für die Müllkippe. Seitdem tobt selbst in der taz-Redaktion ein Streit darüber, ob das Stück legitimer Journalismus war. Bundesinnenminister Horst Seehofer hatte sogar laut über eine Strafanzeige nachgedacht, Pressefreiheit hin oder her. Und dann folgte im Juli auch noch der von zahlreichen prominenten Autoren unterzeichnete offene Brief in Harper’s, der sich wortgewaltig gegen die vermeintlich vorherrschende „Cancel Culture“ aussprach, also in etwa eine Kultur der gutgemeinten Zensur.

Über das Richtig und Falsch in all diesen Fällen ist schon anderswo ausreichend gestritten worden. Die aufgeheizte Debatte um beide Ereignisse zeigt aber eins: Der Journalismus als solcher muss sich neu positionieren in einer Welt der sozialen Netzwerke und digitalen Medien, die vor Meinungen, Behauptungen, Interpretationen und Provokationen nur so strotzt. Dabei stellen sich einige Fragen. Will er einstimmen in das Konzert – oder besser: die Kakophonie – der Stimmen in der Überzeugung, dass aufgeklärte Bürger selbst in der Lage sind, sich aus der Vielfalt des Angebots ihre Meinung zu bilden? Bemüht er sich soweit dies geht um Neutralität der Berichterstattung, um mit seinem Qualitätsversprechen als Fels in der Brandung der Aufmerksamkeits-Ökonomie zu bestehen? Oder muss er gerade diesen Anspruch sogar in Frage stellen, weil die vermeintliche Neutralität einem Verständnis von Journalismus entspringt, das auf dem Besserwissertum der gebildeten, zumeist männlich geprägten Mehrheitskultur aufsetzt?

Glaubt man dem jüngst veröffentlichen Digital News Report des Reuters Institutes in Oxford, der weltweit größten fortlaufenden Studie zum digitalen Medienkonsum, wünscht sich die Mehrheit der Befragten eine zumindest um Objektivität bemühte Berichterstattung. In Deutschland gaben dies sogar 80 Prozent der Teilnehmenden zu Protokoll. Entsprechend gering ist hierzulande der Anteil derjenigen, die in den Medien ihre eigenen Meinungen bestätigt finden oder mit anderen Perspektiven aus der Reserve gelockt werden wollen. Der Slogan „Fakten, Fakten, Fakten“ kommt einem in den Sinn, mit dem der Focus einst gegen den Spiegel antreten wollte. In Ländern mit starken öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten sind diese Vorlieben übrigens ähnlich verteilt, wohingegen in stärker privatwirtschaftlich geprägten Medien-Landschaften Meinungspluralismus stärker gefragt ist.

Leserinnen und Leser wünschen sich zudem immer wieder, dass Kommentare klar als solche gekennzeichnet werden. Das ist besonders wichtig in den sozialen Netzwerken, wo Meinungsstücke ohne Bindung an eine spezielle Seite im Nachrichtenfluss auftauchen und das dazugehörige Faktenstück eher selten zusätzlich serviert wird. „Journalisten wissen, das Nachrichten und Kommentare getrennt sind, aber Leser können das oft nicht auseinanderhalten“, schreibt der Journalismus-Professor Kevin Lerner in einem vom Nieman Lab der Harvard University veröffentlichten Beitrag. Dabei sind in der angelsächsischen Tradition die Rollen von Reportern und Kommentatoren sogar strikt getrennt, wohingegen Journalisten in Deutschland sehr oft beides tun: berichten und kommentieren. Das schafft eher noch mehr Verwirrung.

Es spricht also einiges für das Modell „Fels in der Brandung“: Qualitätsjournalismus sollte sich gerade dadurch auszeichnen, dass er anhand von Fakten und Daten Orientierung bietet, Situationen und Aktivitäten genau beschreibt und sich damit zurückhält, alles sofort zu bewerten. Damit dient er einem Publikum, das zunehmend verunsichert ist und Orientierung vermisst inmitten der Meinungen von Betroffenen, Experten und derjenigen, die sich für Experten halten. So viel Pluralismus war schließlich nie. Dafür spricht auch, dass das Vertrauen in die Medien laut Digital News Report weiter gesunken ist. Nur noch 38 Prozent der Befragten in den untersuchten 40 Ländern und Märkten vertrauen dem Journalismus generell, das sind vier Prozentpunkte weniger als im vergangenen Jahr. Selbst den Marken, die er oder sie selbst regelmäßig nutzt, vertraut nicht einmal jeder Zweite. Aufklärung durch Fakten klingt da nach einer guten Idee.

Bei näherem Hinschauen ist die Sache komplizierter. Zunächst einmal hat das, was Leserinnen und Leser über ihre Bedürfnisse sagen, nicht unbedingt etwas mit dem zu tun, was sie tatsächlich lesen. Sie mögen sich Neutralität wünschen, aber sie klicken dann doch viel lieber auf den pointierten Kommentar. Redaktionen wissen anhand von Daten, dass sie damit eher Reichweite erzielen als mit so manch einem faktengetränkten Stück. Das gelingt vor allem mit Texten, an denen sich die Gemüter erhitzen. Und Reichweite ist nicht nur gut für Anzeigenkunden, sondern auch willkommenes Marketing in einer Zeit, in der viele Medienhäuser um ihr wirtschaftliches Überleben kämpfen. Zumal Kommentare deutlich billiger zu produzieren sind als aufwändige Recherchen. Man braucht dazu lediglich Mitarbeiter mit Meinung und Schreibgerät, los geht’s. Die Algorithmen der Plattform-Konzerne tun ihr übriges, indem sie Stoffe nach oben spülen, an denen sich viele Menschen reiben.

Ein weiterer Grund ist komplexer. Generationen von Journalisten haben das Credo der Objektivität hochgehalten, noch heute zitiert manch einer von ihnen das Bonmot des ehemaligen Tagesthemen Moderators Hanns Joachim Friedrich, dass sich ein Journalist niemals mit einer Sache gemein machen solle, nicht einmal mit einer guten. Natürlich machten sich Journalisten schon damals mit allerlei Sachen gemein. Eine der Kernaufgaben des Journalismus ist es ja, denen eine Stimme zu geben, die sonst niemand hören würde. Aber indem man andere sprechen ließ, trat man als Komponist des Stücks scheinbar in den Hintergrund – auch wenn man genau das war: die Schöpferin, die einem Text Struktur, Klang und Emotion verlieh und ihn auf diese Weise sehr subjektiv prägte. Jüngere Journalisten finden die Debatte um Objektivität deshalb verlogen. Jede und jeder bringe ohnehin seine eigene Perspektive mit, argumentieren sie, und das sei auch gut so. Ein Generationenkonflikt schwelt.

In dem Argument steckt Wahrheit. Schwierig wird es aber dann, wenn mit der Begründung von Vielfalt jedes journalistische Produkt eine Daseinsberechtigung erhält – eine missratenen Kolumne ebenso wie ein Gewalt sanktionierenden Gastbeitrag. Die Pressefreiheit ist ein von der Verfassung geschütztes Gut. Aber Freiheitsrechte gehen immer mit einer besonderen Verantwortung einher. Die Freiheit des einen hört immer dort auf, wo die des anderen beginnt. Die Grenzen müssen demokratisch ausgehandelt werden. Respekt, Anstand und Rücksichtnahme sind Bausteine der Freiheit. Je weniger davon vorhanden ist, umso mehr Regeln werden gebraucht.

Journalisten haben Privilegien, die anderen Bürgern in dem Umfang nicht zustehen. Umso stärker stehen sie in der Pflicht. Anders als diejenigen, die in den sozialen Netzwerken einfach mal flapsig vor sich hin mutmaßen und meinen, gilt für Reporterinnen und Kommentatoren der Pressekodex. Und ein generelles Bewusstsein dafür, was man mit der Macht, die einem verliehen ist, anrichten kann, sollte bei der Berufswahl zur Grundausstattung gehören. Ebenso wie es in Redaktionen eine Sorgfaltspflicht gibt, die möglichen Wirkungen von Reichweite vor einer Veröffentlichung abzuschätzen. Wird diese Sorgfalt nicht angewandt, schadet das nicht nur den Redakteurinnen und Reportern, die ihre Verantwortung ernst nehmen, sondern dem Journalismus als Ganzem. Und wer das Ansehen des Journalismus beschädigt, schränkt die Freiheitsrechte der Gesellschaft ein. Denn nur wer gut und unabhängig informiert ist, kann als Bürger frei entscheiden.

Diese Kolumne erschien am 4. August 2020 bei Zentrum Liberale Moderne.