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Von Nachrichten-Junkies bis Journalismus-Gourmets: Wie Medien verschiedene Bezahl-Typen bedienen können

In der alten Print-Welt ging Abo-Verkauf so: Erstens, man wartete auf die Postkarten derjenigen, die alt und selbständig genug wurden, um mit der Medienmarke ihres Vertrauens eine feste Bindung einzugehen. Zweitens, man schickte Drückerkolonnen in die Fußgängerzone. Drittens,  man versprach die Dreingabe einer Bohrmaschine/Gartenliege/Stereoanlage, wenn der Kunde einem dazu ein Abo abnahm – dessen Kündigung er dann hoffentlich vergaß. Als die Verlage sich endlich zum Anpreisen von Digital-Abos durchrangen, stifteten die Vertriebler mit unterschiedlichen Preis-Paketen oft so viel Verwirrung, dass viele Kunden schnell die Website schlossen aus Sorge, bei unbedachten Klicks in einem Abo-Gefängnis zu landen. Dabei gäbe es – so attestiert es auch der diesjährige Digital News Report – durchaus Möglichkeiten, mehr Leser zum Zahlen zu bewegen. Nur müssten sich Verlagsmanager dazu mehr mit den Bedürfnissen der Kunden statt mit denen ihrer Arbeitgeber beschäftigen – ähnlich wie viele Redaktionen dies mittlerweile mit „user needs“-Modellen tun.

Denn Konsumenten erwarten höchst Unterschiedliches, und ihr Verhalten variiert quer durch die Produktlandschaft. Diese Tatsache dürfte sich in der dank Daten stets personalisierter werdenden Welt des Marketings zwar herumgesprochen haben. Ausgeschöpft werden die Möglichkeiten differenzierter Preise aber selten, wie auf dem „Pricing Summit“ 2025 der Beratungsfirma Accenture deutlich wurde. Viel zu häufig werde angenommen, alle Menschen seien Schnäppchenjäger, sagt Florian Bauer, dessen Pricing-Beratung Vocatus 2024 von Accenture übernommen wurde. Dabei interessieren Sonderangebote manche Menschen keineswegs – wenn sie zum Beispiel ein Produkt unbedingt haben wollen, ihnen Fairness wichtig ist oder sie zu faul dazu sind, stets nach dem besten Deal zu fahnden. Bauer, der an der TU München als Honorarprofessor Behavioral Pricing lehrt, hat mit seinen Kollegen ein an die Verhaltensökonomie angelehntes Kunden-Raster entwickelt, das zwischen fünf verschiedenen Käufer-Typen differenziert: besagte Schnäppchenjäger, Preisbereite, Risiko-Aversive, Gewohnheitskäufer und Gleichgültige. Zeit also, das mal für die Medienbranche zu deklinieren, wo es mindestens folgende Nutzergruppen gibt:           

Die Nachrichten-Junkies: Sie können medial gar nicht genug bekommen. Ihnen sind Informationen aus vielfältigen Quellen wichtig. Früher erkannte man sie daran, dass sie direkt von der Zeitung am Frühstückstisch zum Autoradio wechselten, in der Arbeit bei Spiegel Online vorbeischauten und den Abend erst beendeten, wenn Uli Wickert bei den Tagesthemen eine „geruhsame Nacht“ gewünscht hatte. Heute würden sie – zusätzlich zu den Öffentlich-Rechtlichen – gerne die Lokalzeitung, das Beste aus drei Überregionalen und dazu noch mindestens die New York Times lesen – wenn das nicht alles Geld und Zeit kosten würde. Für diese Typen wäre das von den Verlagen so verschmähte „Spotify for News“ ein Traum. Nachteil: Der Anteil der Binge-Konsumenten ist relativ klein. Bislang war deshalb noch kein Anbieter wirtschaftlich erfolgreich mit solchen Modellen, und KI macht sie zusätzlich angreifbar. Künftig beauftragen die Junkies nämlich den KI-Agenten damit, profilgerecht das Beste der Marken X,Y und Z zusammenzusammeln. Hier können die Verlage weniger im Pricing als beim Verhandeln mit den Tech Konzernen punkten. Es geht darum, sich originäre Inhalte möglichst hoch vergüten zu lassen. 

Die Journalismus-Gourmets: Sie lieben tollen Journalismus in jedem Format und sind grundsätzlich bereit, dafür zu zahlen – wenn sie das spezielle Stück überzeugt. Wenn die Podcasts extra kosten, dann ist das eben so. Sie brauchen keine Gartenliege als Lockvogelgeschenk, wirklich nicht. Tatsächlich mögen sie sich überhaupt nicht binden. Sie mögen kein Zeug ansammeln, das sie nicht brauchen, lassen sich deshalb zum Beispiel von Telekom-Akquise-Anrufern keine zusätzlichen Datenpakete aufschwatzen. „Es gibt ein wachsendes Segment an Kunden, das es hasst, Abos abzuschließen“, sagt Bauer. Es gelte, solchen Menschen Angebote zu machen, die der Zehnerkarte im Fitnessstudio gleichen. Da kann der einzelne Besuch ruhig teuer sein, aber solche Kunden zahlen gerne dafür, wählen zu können. 

Die Gemeinschafts-Buddies: Sie gehören zu einer Community, wie das im Marketing-Sprech heißt. Und dieses Gefühl der Zugehörigkeit und Identifikation lassen sie sich gerne etwas kosten. Entweder mögen sie Publikationen zu einem speziellen Interessengebiet oder solche, mit deren Autoren sie weitgehend auf einer politischen Linie liegen. Diese Vorliebe teilen sie mit Gleichgesinnten, man empfiehlt sich gerne dieselben Autoren. Die Gemeinschafts-Buddies zahlen in der Regel gerne für ein Abo, womöglich sogar eine „Mitgliedschaft“. Bei besonders starker politischer Identifikation mit der Marke lassen sich sogar Modelle wie „zahle, was du kannst“, Solidaritäts-Abos oder Abo-Spenden verkaufen. So erzählte Guardian-Geschäftsführerin Anna Bateson einmal, Kunden zahlten häufig für die Publikation mit der Begründung, anderen Nutzern kostenfrei die gute Klimaberichterstattung zugänglich zu machen. Die Marke Media Pioneer vermarktete ihren Fans erfolgreich „lebenslange Abos“. Für die Verlage sind Gemeinschafts-Buddies ein Traum, gerne hätten sie mehr davon. Viele bauen ihre Angebote deshalb zunehmend um solche Communities herum. Charlie Beckett, Journalismus-Professor an der London School of Economics, sagt dazu: „Medienmarken werden immer stärker wie ihre Nutzer.“ Inhaltlich hat das den Nachteil, dass die dort präsentierten Standpunkte eher einfältig statt vielfältig daherkommen.

Die Ortsverbundenen: Auch Bewohner einer bestimmten Kommune oder Region können sich als Community fühlen. Laut Digital News Report sind die Deutschen im internationalen Vergleich besonders ortsverbunden beziehungsweise bereit, für Lokaljournalismus zu zahlen – nur in einigen nordischen Ländern ist das Digital-Abo verbreiteter. Allerdings variiert die emotionale Anhänglichkeit an eine Region. Hier hat man es also mit verschiedenen Typen zu tun, diverse Instrumente können zum Einsatz kommen. Viele derjenigen, die ihre Heimatstadt verlassen haben, mögen zum Beispiel gerne trotzdem von dort informiert werden. Ein volles Abo rechnet sich für sie aber nicht. Hier könnte ein schlanker Newsletter funktionieren, den man durchaus vermarkten kann. Dank KI lässt sich so etwas künftig beinahe mühelos erstellen.

Die Deal-Affinen: Im allgemeinen Shopping-Leben sind das die Sommerschlussverkauf- oder Möbelhaus-Typen, die erst bei großen Prozent-Schildern auf Produkte aufmerksam werden. Sie kann man mit kostenlosen Probezeiträumen und besonders günstigen Abos locken – oder Ihnen Journalismus plus iPad im Paket andienen. Oft notieren sie sich allerdings, wann das Ganze wieder zu kündigen ist. Und das iPad hält womöglich länger. Bei solchen Kunden müssen sich Verlage besondere Mühe geben, sie mit spannenden Inhalten, attraktiven Zugängen und anderen Goodies bei Laune zu halten, wollen sie mit ihnen nicht nur eine Statistik aufhübschen sondern sie in loyale Nutzer umwandeln.   

Die All-Inclusive-Freunde. Sie wollen das Gefühl haben, aus dem Vollen schöpfen zu können, erst dann fühlen sie sich frei. Der Preis ist dabei zweitrangig. Was für den einen das Deutschland-Ticket oder die Fitness-Studio-Mitgliedschaft ist, ist für die andere das New York Times-Abo mit unbegrenztem Zugang zu Rezepten, Spielen – und journalistischen Inhalten. Sie wollen sich nicht ständig einen Kopf darüber machen, ob Kosten und Nutzen im ausgewogenen Verhältnis stehen. Ihnen kann man spezielle Abo-Pakete schnüren und sie besonders erfreuen, wenn Veranstaltungen wie zum Beispiel Autoren-Gespräche Teil des Angebots sind. Womöglich schauen sie dort ebenso selten vorbei wie beim Langhanteltraining, aber allein dass sie es könnten, macht ihnen gute Laune.

Was alle Kunden vereint: Sie schätzen Fairness. Wer seine Preise stark differenziert, wie es Fluggesellschaften oder Hotelportale tun, muss seine Nutzer langsam daran gewöhnen. Sonst ärgern sie sich bei der Erkenntnis, dass andere Konsumenten für das gleiche Erlebnis weniger zahlen. Bieten zum Beispiel Banken nur Neukunden gute Zinsen an, verleitet das zum Konto-Hopping statt zu mehr Loyalität. Und Kunden vergraulen ist in der Regel teuer. Sehr unbeliebt sind deshalb Überraschungen. Als die Deutsche Bahn 2003 von rein streckenbezogenen Preisen auf diverse Rabatte umstellte, gab es so starke Proteste, dass drei Top-Führungskräfte gehen musste. Heute funktioniert ein ähnliches System recht gut, aber die Bahn musste ihre Kunden erst daran gewöhnen.  

Mit Sicherheit werden künftig KI-Tools dazu genutzt werden, jedem Kunden ein individuelles Angebot zu machen – je nach Konsumgewohnheiten, demonstriertem Interesse am Produkt oder benutztem Kanal. Genauso gut könnte Differenzierung aber schwieriger werden. Fragen die Nutzer ChatGPT oder andere Sprachmodelle nach einem angemessenen Preis für ein Produkt, werden sie eine Ansage bekommen, die zum Durchschnitt tendiert. Sie profitieren von Transparenz. Verlage, die mehr erzielen wollen, müssen sich also künftig doch mehr Mühe geben. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 16. Juli 2025. Aktuelle Kolumnen kann man dort mit einem Abo lesen.  

 

 

 

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Verlockt, verwöhnt, verbunden: Mit dieser Preispolitik erobern Verlage die Herzen ihrer Kunden

Wer viel unterwegs ist, hat sich längst daran gewöhnt, dass Preise nicht nur von der Qualität des Produkts abhängen: Airlines verkaufen ihre Tickets je nach Nachfrage, bei Booking.com zahlen Smartphone-Nutzer und loyale Kunden günstigere Raten für Hotelzimmer, an der Tankstelle steht manchmal ein anderer Liter-Preis an der Zapfsäule als der, den man noch vor ein paar Minuten an der Einfahrt gesehen hatte. Und womöglich wird zukünftig auch die Kneipe zu einer Art Bier-Börse: „The rise of surge pricing: It will eventually be everywhere“, betitelte die Financial Times kürzlich eine größere Recherche, nachdem eine britische Pub-Kette angekündigt hatte, zu Stoßzeiten mehr fürs Bier zu verlangen. 

In der Medienbranche halten sich die flexiblen Preismodelle noch in Grenzen, aber es gibt sie: Die New York Times verlangt für das Abo in Europa deutlich weniger als auf dem Heimatmarkt. Andere Marken wie der zur schwedischen Bonnier-Gruppe gehörende Dagens Nyheter arbeiten mit dynamischen Bezahlschranken, die hochgezogen werden, sobald ein Text häufig und ausführlich gelesen und geteilt wird, die Nutzer ihn also als besonders attraktiv bewerten. Außerdem scheinen Abos zuweilen Verhandlungssache zu sein. Nic Newman und Craig Robertson vom Reuters Institute in Oxford bezeichnen es als eines der erstaunlichsten Erkenntnisse einer auf Deutschland, die USA und Großbritannien fokussierten Studie, welche Bandbreite an Abo-Preisen verschiedene Nutzer für ein und dasselbe Produkt zu zahlen scheinen. Die Untersuchung Paying for News: Price-Conscious Consumers Look for Value amid Cost-of-Living Crisis erschien im September 2023.

Flexible Preise sind kein „No Go“ mehr

Flexible Preise galten lange als „No-Go“. Aber womöglich ist es nur fair, dass diejenigen mehr für ein Produkt zahlen, denen es mehr bedeutet. Angesichts der rasant wachsenden Möglichkeiten künstlicher Intelligenz ist es absehbar, dass sich in verschiedensten Branchen Preismodelle durchsetzen werden, die berücksichtigen, wann, wie häufig, wie intensiv und von welchem Endgerät aus ein Nutzer auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen zugreift. Verlage sind also gut beraten, schon jetzt mit Kreativität an die Sache zu gehen. Denn zwischen Paywall, Mitgliedschaften und dem unbegrenzt kostenlosen Zugriff gibt es noch eine Reihe von flexiblen Möglichkeiten. Wichtig ist allerdings, dass man sich über seine Strategie und Zielgruppen im Klaren ist – und die darf man getrost differenzieren.

Die New York Times zum Beispiel wird für die wenigsten Menschen in Übersee beim Abo-Abschluss erste Wahl sein, anders als in ihrem Kernverbreitungsgebiet rund um New York City. Es ist nur logisch, dass der Verlag nicht allen Kunden den gleichen Preis anbietet. Der Guardian verzichtet ganz auf Bezahl-Zwang, weil sich die Geschäftsführung darauf verlassen kann, dass ein beträchtlicher Teil des politisch eher links engagierten Publikums aus moralischer Verpflichtung freiwillig für den Journalismus zahlt und ihn auch anderen zugänglich machen möchte. Fast nirgendwo anders funktioniert dieses Modell so gut wie dort.  

Eine vielversprechende Mischform ist der Text zum Verschenken. Schon jetzt erlauben viele Medienmarken ihren Abonnenten, Beiträge mit einer begrenzten Anzahl von Nutzern zu teilen. Für das dänische Journalismus-Portal Zetland ist das ein Erfolgsprinzip: Abonnenten dürfen Geschichten unbegrenzt oft verschenken. „Journalismus funktioniert als Gespräch“, sagt Zetland-CEO Tav Klitgaard. Das 2016 gegründete, strikt auf konstruktiven Journalismus fokussierte Medienunternehmen generiert auf diese Weise Leser-Einnahmen und Reichweite gleichermaßen, und es scheint sich auszuzahlen. Seit 2019 ist Zetland profitabel und hat mittlerweile 40.000 zahlende Kunden, die pro Monat im Schnitt 17 Euro hinlegen. Ein Drittel davon ist jünger als 33 Jahre. Die Gründer führen dies natürlich nicht nur auf das Geschenk-Konzept zurück, sondern auf die  journalistische Qualität und ein stark auf Audio ausgelegtes Angebot.  

Auch das kulturelle Umfeld ist für die Preisgestaltung relevant

Wer an Preis- und Geschäftsmodellen arbeitet, sollte sich aber nicht nur mit seinen Produkten und Nutzern, sondern auch mit dem kulturellen Umfeld beschäftigen. US-Amerikaner zum Beispiel sind das Spenden gewöhnt, sie tun es in den vielfältigsten Zusammenhängen gerne und reichhaltig. In Deutschland, wo man Wohltätigkeit vor allem vom Staat erwartet, weil man ohnehin kräftig Steuern zahlt, ist die Spender-Kultur weniger ausgeprägt. Preise und Leistung werden genauer abgeglichen. Wer hier auf Mitgliedsmodelle setzt, muss mindestens eine gute Story bieten.

Für alle Kulturräume gilt: Verlage, die allzu starr an ihren Bezahlmodellen festhalten, machen es sich unnötig schwer. Viele Medienhäuser erleben, dass eine harte Paywall das Wachstum irgendwann versiegen lässt, weil ein Grund-Potenzial ausgeschöpft ist. Die NOZ-Gruppe experimentiert deshalb neuerdings mit flexibleren Modellen, um unterschiedliche Nutzerbedürfnisse besser abzuschöpfen – die Bezahlschranken variieren je nach Themenfeld und Angebot. Als Grundregel lässt sich feststellen: Themen und Formate, die es auch anderswo gibt, sollten eher frei zugänglich sein. Bei Marken mit Alleinstellungsmerkmal  können sich höhere Barrieren lohnen. Mancher Inhalt lässt sich über Anzeigeneinnahmen besser monetarisieren. 

Wichtig ist auch, dass sich Abos schnell kündigen lassen. Vertriebsleuten alter Schule mag das Magenkrämpfte bereiten. Aber wer sich im Abo fühlt wie im Gefängnis, wird bei nächster Gelegenheit ausbrechen und nie wiederkommen. Es ist deutlich sinnvoller, Kunden jederzeit gehen zu lassen, ihnen aber immer wieder neue Angebote zu machen. Dabei darf man ihnen ruhig ein bisschen auf die Nerven gehen. KI wird dabei helfen, die richtigen Anreize zu setzen. 

Die Forscher des Reuters Institutes haben übrigens herausgefunden, dass es kaum Unterschiede zwischen den Altersgruppen gibt, was die Zahlungsbereitschaft für Journalismus angeht. Allerdings weichen die Preisvorstellungen voneinander ab – auf eine Weise, die für die Verlage eher ungünstig ist. Während für ältere Kunden das Zeitungsabo der Referenzrahmen sei, verglichen jüngere die Angebote mit den Kosten und Nutzen von Netflix und Spotify, sagt Autor Nic Newman. Ein E-Paper-Abo ist derzeit zwar das lukrativste digitale Medienprodukt, dessen Fans dürften aber mittelfristig weniger werden. 

Man kann nur jedem Verlagsverantwortlichen raten, offen an die Preisgestaltung heranzugehen. Während einige Nutzer strikt aufs Budget schauen und am liebsten penibel abrechnen möchten, mögen die anderen bereit sein, für eine Art Deutschland-Ticket für Journalismus tatsächlich 49 Euro zu zahlen. Und wenn man hier mal fantasieren darf: Vielleicht könnten sogar Öffentlich-Rechtliche und ein paar Verlage ihre Streitigkeiten beilegen und eine Flatrate für Qualitätsjournalismus entwickeln, eine Art aufgestockte Haushaltsabgabe, bei der man sich quer durch verschiedenste Angebote lesen und hören kann. Kern aller Modelle sollte es sein, gewohnheitsbildend zu wirken – auch wenn das nur mit Hilfe von Rätseln und Kochrezepten funktioniert. Im Sinne einer gut informierten, aufgeklärten Bevölkerung und Wählerschaft ist es wichtig, dass Menschen Interesse an Journalismus entwickeln und es durch verschiedenste Lebenslagen beibehalten. Dann werden sie auch immer mal wieder zahlen.                    

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 28. September 2023. Aktuelle Kolumnen lassen sich mit einem Abo lesen.