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Bye-bye, blue Link: Medienmarken brauchen Fans

Der jährliche World News Media Congress der Wan-Ifra ist ein Ort für zwei Gruppen. Da gibt es diejenigen, die sich bei ihren Buddys aus anderen Verlagen vergewissern wollen, dass sie ruhig noch ein paar Gewinne aus dem Printgeschäft mitnehmen und Social Media ihren „jungen Digitalen“ überlassen können. Und dann sind da die anderen, die von – überwiegend angelsächsischen – Top-Marken der Branche lernen wollen, damit sie im Innovationsrennen irgendwo im guten Mittelfeld mithalten können. Jeder hört vor allem das, was er hören will. Aber selbst Experten der kognitiven Dissonanz muss es schwergefallen sein, von der diesjährigen Veranstaltung in Krakau ohne diese eine Botschaft abzureisen: „Holt die Nutzer direkt auf eure Plattformen, und zwar schnell.“

Spätestens in drei Jahren sei es so weit, prognostizierten selbst Fachleute, die sich auf Suchmaschinen-Optimierung spezialisiert haben: Der ganze Traffic, den Google und Co. Medienmarken in den vergangenen Jahrzehnten im Digitalen zugespült haben, werde versiegen. „Bye-bye, blue Link“, formulierte es Lisa MacLeod von FT Strategies in einer viel beachteten Keynote. „Bereiten Sie sich auf den großen Plattform-Reset vor.“ Zwar hat das Wachstum von KI-Suchen über ChatGPT derzeit den Effekt, dass die Zahl der Google-Suchanfragen steigt – womöglich, weil Nutzer Ergebnisse verifizieren wollten, vermuten Fachleute. Aber es werde immer weniger zur Original-Quelle durchgeklickt. Schon jetzt sei „Stagnation das neue Wachstum“, sagte Carly Steven, SEO-Leiterin bei der britischen Daily Mail. Das ist vor allem für kleinere Verlage ein Problem, denn ein Großteil der Besucher ihrer Webseiten werden über Google dorthin gelotst. Aber auch für sie ist es höchste Zeit, direkte Verbindungen zu ihren Nutzern aufzubauen.

Spätestens jetzt kommt der Moment, in dem die „jungen Digitalen“ und die Veteranen des Verlags- und Journalismus-Geschäfts voneinander lernen können

Nur, wie geht das? Wie begeistert man Menschen für seine Marke und etabliert damit jene loyalen Beziehungen, die im Print-Zeitalter selbstverständlich gewesen sind? Spätestens jetzt kommt der Moment, in dem die „jungen Digitalen“ (von denen einige mittlerweile in die Jahre gekommen sind) und die Veteranen des Verlags- und Journalismus-Geschäfts voneinander lernen können. Die einen können sich ein paar Tipps zur Beziehungspflege abholen, die anderen können sich anschauen, wie man diese digital unterstützt – auch mit Hilfe von KI-Werkzeugen. Hier folgen ein paar Erkenntnisse vom World News Congress, die in einer von KI geprägten Informations- und Medienwelt zentral für Erfolg sein werden:

Erstens, es geht um Strategie. Ganz gleich welche Technologie oder Plattform Medienhäuser verwenden, ob sie KI-getrieben sind oder nicht, sie werden nur den Unternehmen etwas nützen, die ihre Mission definiert haben, ihr Publikum und dessen Bedürfnisse kennen und Erfolge messbar machen. Und wer eine Strategie hat, sollte sie verfolgen und sich den Alltag nicht mit all den Dingen zuschütten, die man schon immer gemacht hat. Gezieltes „Stop doing“ ist ebenso wichtig wie etwas Neues anzuschieben. Das gilt auch für den Journalismus. FT Strategies hat ermittelt, dass im Schnitt nur 20 Prozent aller Artikel auf Nachfrage stoßen, „der Rest ist Geräuschkulisse“, so MacLeod. Die New York Times misst deshalb „engaged clicks“, also diejenigen Stücke, auf denen die Nutzer 30 Sekunden oder länger verharren.

Zweitens, es geht um direkte, loyale und langlebige Beziehungen. Medienhäuser müssen alles daransetzen, ihren Konsumenten mehr Gründe zu geben, direkt auf ihre Website zu gehen, die App herunterzuladen, ihre Produkte zu abonnieren oder Ihre Veranstaltungen zu besuchen – und dort zu verweilen. Nutzer zu haben, reicht nicht mehr, Medienmarken brauchen Fans. Wie einst beim Zeitungskonsum oder heute beim Bingen auf Netflix muss das Vorbeischauen zur Gewohnheit werden. Schon Zeitungen wurden dabei aus einer Reihe von Gründen gekauft, nicht nur für die Nachrichten. Es hat erstaunlich lange gedauert, bis digitale Marken vom Kreuzworträtsel gelernt haben und nun auch Spiele anbieten – selbst Der Spiegel macht das heute mit recht großem Erfolg.

Drittens, es geht um die Marke – denn da liegt das Vertrauen. In der Branche wird oft angenommen, Transparenz schaffe Vertrauen. Das gilt allerdings nur bedingt. Leser wollen sich im Alltag nicht stundenlang über die Glaubwürdigkeit einer Institution und deren Praktiken informieren. Sie wollen davon ausgehen können, dass eine Redaktion kompetente Mitarbeiter einstellt, Informationen überprüft und ethische Maßstäbe an die Nutzung von KI anlegt, sie wollen es nicht in jedem einzelnen Schritt nachvollziehen müssen. Vertrauen ist eine Abkürzung, mit der Menschen Zeit und Mühe sparen. Medienhäuser sollten sich deshalb klar herausstellen, welchen Wert ihre Marke verspricht. Das gilt übrigens auch für Personenmarken. Creator, die ihren Job gut machen, vermitteln ihrem Publikum genau, was es bekommt und was nicht. Vom Ton der Ansprache bis hin zur Fachkompetenz und Persönlichkeit enthält eine Marke ein Paket. Junge Menschen zu begeistern, ist dabei besonders anspruchsvoll, denn sie sind Marken gegenüber weniger loyal. Wer die nachwachsenden Generationen binden möchte, muss sich deshalb besonders genau mit deren Bedürfnissen beschäftigen.

Ein Großteil der politischen Polarisierung wird durch die Kluft zwischen Stadt und Land angeheizt

Viertens, es geht um Emotionen. Die Herausforderungen der digitalen Welt liegen eher in einem Zuviel als einem Zuwenig. Es gibt zu viele Angebote, Ablenkungen und zu viel Personalisierung und damit Vereinzelung, zu wenig Gelegenheiten für Fokus, Orientierung und Zusammenhalt. Liesbeth Nizet, Head of Future Audiences Monetisation des belgischen Konzerns Mediahus formulierte es mit Blick auf junge Leute so: “Wie bleiben wir relevant im Leben einer Generation, die von Wahlmöglichkeiten überfordert ist?” In einem solchen Meer der Möglichkeiten sind Signale wichtig, die emotionale Reaktionen auslösen. Sich verbunden zu fühlen ist ein menschliches Bedürfnis, deshalb steht Authentizität so hoch im Kurs (auch wenn sie zuweilen vorgetäuscht sein mag). Auch deshalb seien Video-Formate so nachgefragt, sagte Upasna Gautam, bis vor kurzem bei CNN. Das Erfolgsrezept für Videos sei „Emotion plus Klarheit plus Vertrauen“.  

Viertens, es geht um Orte. In einer globalisierten, manchmal verwirrenden Welt suchen viele Menschen nach Sinn und menschlichen Verbindungen dort, wo sie leben. Ein Großteil der politischen Polarisierung wird durch die Kluft zwischen Stadt und Land angeheizt: Menschen, die außerhalb der politischen Zentren wohnen, fühlen sich in öffentlichen Debatten und politischen Entscheidungen oft nicht vertreten. Es gibt deshalb ein Potenzial für exzellente Geschichten abseits der Schaltstellen der Macht. Der klassische Lokaljournalismus lässt sich dabei weiterentwickeln. Fabrice Bakhouche, CEO von Sipa-Ouest-France, sieht zum Beispiel Potenzial in lokalen oder hyperlokalen Geschichten im regionalen Fernseh-Markt – zumal der digitale Streaming-Markt weniger abhängig von Google sei als kürzere Formate. “Viele Menschen in unserer Region haben das Gefühl: Fernsehen wird in Paris gemacht von Menschen, die in Paris wohnen.” Paris lässt sich in diesem Fall beliebig ersetzen.  

Fünftens, es geht um Journalismus. Das große Thema der Zukunft wird nicht KI sein. Es wird der Journalismus sein. Was liefert die Medienbranche, das KI allein nicht anbieten kann? Wie lässt sich KI nutzen, um Journalismus zu produzieren, der mehr ist als Content, der Grundbedürfnisse der Menschen erfüllt? Im KI-Zeitalter gilt es umso mehr, eine Journalismus-Strategie zu entwickeln und in diese zu investieren. Das ist eine Kernbotschaft aus dem neuen EBU News Report „Leading Newsrooms in the Age of Generative AI“ (ich bin dessen Autorin). Die Intendantin des Schwedischen Fernsehens, Anne Lagercrantz, brachte es in einem Interview dafür auf den Punkt: „Wir müssen den Journalismus in der Wertschöpfungskette nach oben bringen hin zu mehr investigativer Recherche, Verifizierung und Premium-Inhalten.“ Absehbar ist, dass die KI-gestützte Suche einige Angebote ablösen wird, die den Medien in der Vergangenheit loyale Nutzer gebracht haben – das gilt zum Beispiel für Service-Themen. Was KI hingegen noch nicht (gut) könne, seien Live-Berichterstattung, Lokales, Meinung und Kolumnen – so die Einschätzung verschiedener Experten auf dem World News Congress. Für eine Kolumnistin ist das erst einmal eine gute Nachricht. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 15. Mai 2025. Um dort neue und ältere Kolumnen zu lesen, braucht man ein Abo. 

 

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Zeitenwende: Wie Journalismus nun reagieren muss

Glaubte man an Verschwörungserzählungen, käme einem das vor, wie von langer Hand geplant: Von der einen Seite her diskreditieren Politiker im Dauerfeuer etablierte Medien und damit den unabhängigen Journalismus; von der anderen pushen Tech-Konzerne über entsprechende Plattformen und großzügige Förderung die „Creator Economy“. Das Prinzip „Teile und herrsche!“ lässt grüßen. Und plötzlich stehen beide Seiten einträchtig auf dem Balkon und grinsen hinab zu denjenigen, die den einen gewählt und den anderen ihre Daten überlassen haben. Mehr Symbolik als das Foto von den Tech-Jungs mit Trump bei dessen Amtseinführung im Januar 2025 geht kaum.

Ach, wenn es doch nur Symbolik wäre! Aber die neue amerikanische Regierung zeigt an allen Ecken und Enden, dass sie von Pressefreiheit (und demokratischer Gewaltenteilung generell) nichts hält. Journalisten der weltweit größten Nachrichtenagentur AP wird der Zugang zum Präsidenten verwehrt, weil sie den Golf von Mexiko nicht wie von ihm vorgeschrieben Golf von Amerika nennen. Sender und Regionalzeitungen werden für faktentreue Berichterstattung verklagt. Und gleichzeitig regeln die Plattform-Konzerne Facebook und X den Anteil der seriösen Nachrichten in den Newsfeeds ihrer Kunden herunter, Job erledigt.

Wer jetzt sagt, wir werden auch nach der Bundestagswahl nicht von Trump regiert, hat zwar faktisch Recht. Dennoch ist es allerhöchste Zeit, sich in den etablierten Redaktionen ein paar Gedanken mehr darüber zu machen, wie man die Loyalität seiner Nutzer in Zeiten des politischen Gegenwindes erhält und pflegt – und womöglich neue gewinnt. Denn die Anti-Medien-Erzählung und die Mechanismen der Plattform-Ökonomie mit ihren Aufmerksamkeits-Spiralen wirken auch hierzulande. Spätestens seit klar ist, dass kritisch-aufklärende Berichterstattung allein Menschen nicht davon abhält, Zersetzer der Demokratie zu unterstützen, muss sich vor allem der Politikjournalismus hier und dort ein paar unangenehme Fragen stellen, darunter jene: Hat man womöglich manch einen Kandidaten durch permanentes Scheinwerferlicht erst wählbar gemacht?

Auch der Journalismus in der Demokratie erlebt eine Zeitenwende. Und lange erprobte Praktiken eignen sich womöglich nicht mehr zur Bewältigung der Zukunft. Was also ließe sich tun? Zunächst könnten drei Strategien helfen:

Erstens, von Journalisten aus unfreien Regimen lernen. Was bringt es zum Beispiel, das präsidentielle Pressebriefing zu besuchen, wenn es den Veranstaltern nur um das Verbreiten ihrer Propaganda geht und kritische Journalisten-Fragen umgehend zu Waffen gemacht werden, die sich gegen die Fragesteller richten? Womöglich würde es wirken, blieben alle Kolleginnen und Kollegen, die etwas von Pressefreiheit halten, solchen Briefings und auch der Präsidentenmaschine fern, bis beispielsweise die AP-Kollegen wieder zugelassen werden. So wie es journalistische Arbeit manchmal verlangt, sich Menschen mit Einfluss von außen anzunähern und lediglich ihr Umfeld zu befragen, wenn sie partout nicht mit einem sprechen wollen, gibt es für Reporter auch und gerade jenseits offizieller Termine und Verlautbarungen ausreichend viel zu recherchieren.

Vor allem in Politikredaktionen herrscht eine bemerkenswerte Resistenz gegen den Wandel

Zu Beginn der ersten Amtszeit Donald Trumps vor exakt acht Jahren hatte das Reuters Institute dazu eine Umfrage unter Journalisten mit dem Titel „How to cover powerful people who lie“ gestartet. Mehr als 100 Kollegen aus aller Welt hatten mit Tipps beigetragen, die in einer immer noch brandaktuellen Liste der Do’s and Don’ts zusammengefasst sind. Dazu gehören, sich nicht vom endlosen Strom der Social-Media-Zitate ablenken lassen, den Geldströmen hinterherrecherchieren („Follow the money“)  – und zusammenhalten. Und für alle außerhalb der Medien gilt: Jeder kann sich für Pressefreiheit stark machen, vor allem Menschen mit Macht, Einfluss und öffentlicher Präsenz sind hier gefragt. 

Zweitens, das journalistische Angebot auf die Bedürfnisse der Nutzer ausrichten. In den etablierten Medien, vor allem deren Politikredaktionen, herrscht eine bemerkenswerte Resistenz gegen den Wandel. Obwohl man Nutzer langfristig binden will, feilt man am Clickbait-Journalismus, für den niemand ein Abo abschließt. Obwohl man um Nachrichtenmüdigkeit und -verweigerung weiß, springt man über jedes Stöckchen und setzt auf immer mehr News und diese möglichst schneller. Obwohl man vom tiefgründigen Journalismus, exzellentem Storytelling und investigativen Recherchen schwärmt, verlangt man seinen Leuten die schnelle Geschichte ab und bringt sie dazu, die Erstversion ChatGPT zu überlassen – wird schon keiner merken. Obwohl man Social Media in Sonntagsreden verachtet, zwingt man Politiker in TV-Duelle, die genau die gleichen Mechanismen bedienen wie knackige Posts. Und obwohl Lokaljournalismus fast überall und bei allen Altersgruppen zu den Top-Interessen gehört – ein Blick in den Digital News Report 2024 bietet sich an –, dünnt man Lokalredaktionen aus und setzt auf überregionale Inhalte, die schon heute jede KI-Suche zutage fördern kann. Ein Angebot, das den durchaus verschiedenen Bedürfnissen der Kunden entspricht, sieht sehr häufig sehr anders aus: es ist selektiver, konstruktiver und begegnet den Menschen, statt sie zu belehren. Medienhäuser täten gut daran, sich mehr mit Psychologie,  Verhaltensforschung und den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen zu beschäftigen und ihre Produkte entsprechend zu gestalten. Der politische Journalismus muss sich als Dienstleistung für sein Publikum neu erfinden.                    

Manchmal fällt es einem schwer, die eigene Branche zu lieben

Drittens, unabhängige Medienmarken stärken – auch wenn es manchmal schwerfällt. Wer im Journalismus einen großen Namen und Unternehmergeist hat, für den mag es verlockend sein, vom Influencer-Trend zu profitieren. Das Vertrauen vor allem junger Menschen wandert eindeutig weg von Institutionen hin zu Individuen, die nahbarer, authentischer und irgendwie ehrlicher rüberkommen, als dies der traditionelle Journalismus tut. Dieser wiederum hat einiges dazu beigetragen. Erwartbare Inhalte, formelhafte Sprache, Clickbait, „Copy and Paste“-Nachrichten, „der hat gesagt, die hat gesagt“-Verlautbarungen – manchmal fällt es einem schwer, die eigene Branche zu lieben.

Viele Nutzer, die die Welt da draußen nur durch TikTok und YouTube erleben, wissen zudem nicht einmal mehr, was journalistische Prinzipien sind und was Pressefreiheit bedeutet. KI-Portale werden die Präsenz von zur Unabhängigkeit verpflichteten Quellen weiter zurückdrängen. Und diverse digitale Plattformen ermöglichen es Einzelkämpfern, sich dort ein loyales Publikum heranzuziehen. Einerseits erfrischt und beeindruckt das. Anderseits haben und hatten die Tech-Konzerne offenbar genau das im Sinn: Individuen lassen sich leichter korrumpieren oder einschüchtern als große Medienmarken mit der Macht vieler Reporter und ihren Rechtsabteilungen, die den Mächtigen recht lästig werden können. Die Konsequenz: Etablierte Marken können sich von Influencern abschauen, was sie so attraktiv macht und ihre eigenen Personenmarken aufbauen und binden, ohne journalistische Prinzipien aufzuweichen. Und reichweitenstarke Solo-Unternehmer mögen sich überlegen, ob sie nicht doch mit Marken kooperieren wollen, die für Pressefreiheit stehen. Die Demokratie wird es ihnen danken.  

Diese Kolumne erschien am 18. Februar bei Medieninsider. Um neue und frühere Kolumnen zu lesen, empfiehlt sich ein Abo dort. 

 

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Vorsicht mit der „Klimakrise“: Warum Wortwahl zählt

Journalisten glauben gewöhnlich, dass sie mit Sprache die Welt verändern können. Dinge präzise zu benennen, gehört immerhin zum Handwerk, das manch einer als Kunsthandwerk versteht. Deshalb führen große Redaktionen Stil-Bücher. Diese geben nicht nur Schreibweisen vor, sondern legen auch fest, mit welchen Begriffen Reporter welche Phänomene beschreiben sollten, welche sie keinesfalls verwenden sollten, und mit welchen sie riskieren sich im Kollegenkreis lächerlich zu machen (ändert sich bei Chefredakteurswechsel). Organisationen geben Empfehlungen zu diskriminierungsfreier (-armer) Sprache ab, wie die Neuen Deutschen Medienmacher mit ihrem Glossar zur Einwanderungsgesellschaft. Und wenn es um polarisierende Themen geht wie das Gendern, werden Debatten schnell leidenschaftlich. Wo die einen die Sprachpolizei fürchten, wittern die anderen den unverbesserlichen Sexisten.

In der Klimaberichterstattung ist die Aufregung zwar nicht ganz so groß, dennoch machen sich einige Redaktionen Gedanken darüber, wie man über die Erderwärmung schreiben sollte, um dem Publikum die Dringlichkeit des Ganzen nahezubringen. Der britische Guardian hatte 2019 mit neuen Regeln zum Sprachgebrauch in Sachen Klima für Aufsehen gesorgt. Auf Weisung der Chefredaktion ersetzen Redakteure und Reporter seitdem das gebräuchliche climate change mit climate crisis oder climate emergency, statt global warming schreiben sie global heating.

Was bei den traditionell eher linksliberalen Lesern des Guardian gut ankam, könnte allerdings am breiten Publikum vorbeigezielt haben, wie eine neue Untersuchung nahelegt. Die im Fachmagazin Climatic Change veröffentlichte Studie hat für den amerikanischen Markt ergeben: Wenn Redaktionen das Publikum für Klimathemen interessieren und dazu motivieren möchten, etwas zu tun, sollten sie gebräuchliche Begriffe wie Klimawandel oder Erderwärmung nutzen. Andere Ausdrücke zeigten weniger Effekte oder könnten sogar polarisieren, so zum Beispiel das politisch links konnotierte climate justice. Das Autorenteam der University of California Los Angeles schloss daraus: “Begriffe zu verändern, ist wahrscheinlich kein Schlüssel zu vermehrter Aktivität in Sachen Klima. Wir empfehlen andere Kommunikationsstrategien.” In einem Artikel des populärwissenschaftlichen Magazins The Conversation schrieben dieselben Forscher: Es sei generell ratsam aufgeheizte, politisch aufgeladene Begriffe zu vermeiden und Sprache einfach zu halten.

Tatsächlich decken sich diese Erkenntnisse mit Erfahrungen aus Redaktionen, wie sie Medien-Führungskräfte im 2023 erschienenen EBU News Report Climate Journalism That Works – Between Knowledge and Impact schildern. Zum Beispiel berichteten Nora Zimmett und Angie Massie, Top-Managerinnen bei der amerikanischen Weather Group, sie würden bei Reportagen über Klimaphänomene zum Teil sogar den Begriff Klimawandel vermeiden, um konservative Zuschauer nicht zu vertreiben. Von sauberer Luft zu sprechen, funktioniere oft besser. Das Etikett „Klima“ sperre zudem entsprechende Berichterstattung in ein Ghetto. Sinnvoller sei es, Fakten zum Thema überall einfließen zu lassen, so wie man Kindern Gemüse in allerlei Gerichten unterschiebe, ohne daraus ein großes Ding zu machen. Andere Interviewpartner meinten, wer politisch aufgeladene Begriffe verwende, mache sich eher angreifbar. Jon Williams, früher Chefredakteur des irischen Senders RTE sagte: „Es ist wichtiger, mit den Menschen ins Gespräch zu kommen.“

Nach diesem Credo richten auch Unternehmen ihre Kommunikation aus, die Kunden dazu bewegen wollen, für hochwertigere Ware mehr Geld auszugeben. Aldi Süd hat sich zum Beispiel zum Ziel gesetzt, bis 2030 bei gekühlten Fleisch- und Milchprodukten nur noch solche aus den Haltungsstufen 3 und 4 im Angebot zu haben. Es empfehle sich, Menschen zu erklären, dass sie beim Kauf solcher Produkte der Gesundheit ihrer Familie etwas Gutes tun, sagt Aldi Süds Nachhaltigkeitschefin Julia Adou dazu. Mit dem Klimawandel zu argumentieren, funktioniere deutlich schlechter.

Sprachgebrauch sollte sich vor allem am Gegenüber orientieren. Dies betonen auch Liam Mannix und Mahima Jain in ihrer Empfehlung zum Klima-Vokabular; beide haben am Climate Explorer Program des Constructive Institutes in Aarhus teilgenommen. Wer sich verständlich machen möchte, sollte in der Sprache des Publikums sprechen und sich vorher darüber informieren, welche Bedeutungen bestimmte Begriffe haben könnten. In manchen Weltregionen wissen die Einwohner zum Beispiel sehr viel über die Folgen des Klimawandels, auch wenn sie den Ausdruck nie benutzen. Das Wichtigste sei, wissenschaftlich präzise zu bleiben – und das Publikum nicht zu unterschätzen: „Respektieren Sie die Intelligenz Ihrer Zielgruppen.“  

Dieser Respekt bedeutet aber nicht, Dinge komplizierter als nötig zu machen. Experimente mit verschieden komplexen Überschriften haben ergeben, dass „normale“ Leser mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die simplere Variante klicken, während Journalisten das nicht unbedingt tun. Dies geht aus einer weiteren Studie hervor, die im August in der Fachzeitschrift Science Advances veröffentlich wurde. Als Beispiel nannten die Autoren in einem Beitrag für The Conversation eine Überschrift aus der Washington Post: “Meghan and Harry are talking to Oprah. Here’s why they shouldn’t say too much” zog deutlich mehr Leser an als “Are Meghan and Harry spilling royal tea to Oprah? Don’t bet on it.” Man ahnt – leicht beschämt – , wie sich Kollegen bei der Referenz zum königlichen Tee an der eigenen Originalität erfreut haben könnten.

All dies bedeutet keinesfalls, dass sich Redaktionen nicht mit Sprache auseinandersetzen sollten. Zum Beispiel ist es ein Unterschied, ob Journalisten von Terror oder Überfall, von Kampf oder Krieg sprechen. Debatten über solche Definitionen sind wichtig. Sie tragen aktiv zur Veränderung von Sprache bei, wie es das Oxford English Dictionary am Beispiel Klimawandel dekliniert. Manche setzen gesellschaftliche Diskussionen und damit Veränderungen in Gang.

Wer Regeln erlässt, muss sich aber darüber klar sein, was sie bewirken sollen: Sind sie ein politisches oder moralisches Signal an Kunden? Das ist durchaus legitim; der Axel Springer Verlag praktizierte dies zum Beispiel zu Zeiten des Kalten Krieges, indem er seine Redaktionen „DDR“ stets in Anführungszeichen setzen ließ. Sollen die Regeln allerdings vor allem dem jeweiligen Publikum dabei helfen, etwas besser zu verstehen, helfen Vereinfachung, Flexibilität und Anpassung mehr als ein sprachliches Korsett. Zurecht handhaben das auch viele öffentlich-rechtlichen Sender so. In Programmen mit jungen Zielgruppen wird gegendert und geduzt, während anderswo die traditionellen Formen mehr Vertrauen vermitteln. Nur faktisch richtig sollten Begriffe immer sein. Darüber, dass Journalisten ziemlich häufig Prozent sagen, wenn sie Prozentpunkte meinen, muss es zum Beispiel keine Debatte geben. Das ist einfach falsch.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 30. August 2024. Mit einem Medieninsider-Abo kannst du dort aktuelle Kolumnen von mir lesen. 

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Die Besserwisser-Spirale: Warum Journalisten mehr über die Wirkung ihrer Arbeit nachdenken sollten

Nur wenige Journalisten konnten nach dem Mordanschlag auf Donald Trump am 13. Juli der Versuchung widerstehen, in Interviews diese eine Frage zu stellen: „Ist die US-Wahl jetzt gelaufen?“ Jeder Experte, der von Demokratie etwas hält, hätte nun eigentlich die Pflicht gehabt, das Ganze mit einem beherzten „Nein“ zu beantworten. Ganz einfach, weil die Wahl erst im November gelaufen sein wird. Aber natürlich inspirierte das die meisten Befragten dazu, den Kenner heraushängen zu lassen. Und so folgten längliche Erläuterungen, warum dieses „ikonographische Foto“ des blutverschmierten, faustreckenden Trump diesen nun praktisch bis kurz vor den Wahlsieg katapultiert habe.

Die Angst, im Welterklärer-Wettbewerb von Kollegen abgehängt zu werden, ist bei vielen erkennbar größer als der Respekt vor dem demokratischen Prozess. Dabei verhallen Aussagen wie „Wahl gelaufen“ nicht nur im Raum. Sie wirken auf Menschen. Und wenn diese Menschen Wähler sind, entscheiden sie sich womöglich dafür, nicht zu einer Wahl zu gehen, bei der ihre Stimme vermeintlich ohnehin nichts mehr drehen kann. Was dem einen oder anderen Kollegen in der Nachschau das befriedigende Gefühl geben dürfte, Recht gehabt zu haben.

Zum Glück funktionieren viele Menschen nicht so und stimmen im November trotzdem ab. Historisch ist sogar belegt, dass Attentate selten Wahlen beeinflusst haben, wie der  The Atlantic-Redakteur Derek Thompson unter dem Titel „Stop Pretending You Know How This Will End“ darlegte. Aber Medien funktionieren so. Nicht nur wählten unzählige Bildredakteure unter Dutzenden Trump-Fotos zielsicher das mit der Faust aus, aus ähnlichen Motiven, aus denen weltweit Konzertgänger nach Taylor-Swift-Karten Schlange stehen: Man will einfach dabei sein. Im Journalisten-Sprech wurde es dann noch zu einem „ikonografischen Bild“ erklärt, an dem Kollegen in Interviews folglich kaum mehr vorbeikamen.   

Mit dieser Art Besserwisser-Spirale, dem Effekt der selbsterfüllenden Prophezeiung, setzen sich die wenigsten Journalisten gerne auseinander. „Ich recherchiere nur die Fakten“, sagen sie dann, die Wirkung ihrer Worte müsse ihnen von Berufswegen egal sein. Aber die Wahrheit ist, dass es ohne den Herdentrieb der Medien, die journalistische Zuspitzung und die Lust an der Rechthaberei manche gesellschaftlichen Phänomene gar nicht in der Ausprägung gäbe, wie sie nun zu beobachten sind.

Beim Thema Desinformation zum Beispiel haben Forscher wie Andreas Jungherr von der Universität Bamberg, Ralph Schröder und Felix Simon von der Universität Oxford wiederholt nachgewiesen, dass das Phänomen in der Realität deutlich weniger ausgeprägt ist, als dies die mediale Debatte darüber vermuten lassen könnte. Der Journalismus, nicht die Fakten lösten eine „moralische Panik“ aus. Doch solche Erkenntnisse ändern nichts daran, dass rund um das Thema im Zusammenspiel zwischen Regulierern und Geldgebern eine Art „Fake-News“-Bekämpfungs-Komplex entstanden ist, der zum Teil mehr Schaden anrichtet, als dass er nutzt – in dem Regierungen dies zum Beispiel zum Anlass nehmen, Pressefreiheit einzuschränken.

Ein anderes Beispiel ist Künstliche Intelligenz. Ob die Bevölkerung die Technologie als potenziell hilfreich oder als bedrohlich wahrnimmt, richtet sich sehr stark danach, wie Medien das Thema angehen, ob sie Möglichkeiten erläutern oder Risiken dämonisieren. Sind Ängste erst einmal gesät, helfen Fakten kaum noch dabei die Wahrnehmung zu verändern.

Im vergangenen Jahr konnte man diese Dynamik in Deutschland rund um das Thema Wärmepumpe nachverfolgen. Die „Heiz-Hammer-Debatte“ ließ viele Menschen in Öl-Heizungen investieren, was etliche Immobilien perspektivisch unverkäuflich machen dürfte. Viele Redaktionen werden trotzdem auf ihre Pflicht zur kritischen Berichterstattung verweisen. Es ist leichter, Menschen kurzfristige Folgen nahezubringen (es wird teuer), als langfristige (Wertverfall, Klimafolgen) korrekt zu prognostizieren. Berichterstattung beeinflusst aber nicht nur die Öffentlichkeit, sondern auch die Wahrnehmung von Führungskräften in Politik und Wirtschaft. Deshalb wirkt sie sich auf Unternehmensstrategien, Investitionen, Regulierung und alltägliche Praxis aus.

Letztlich bezwecken Journalisten genau das: Sie wollen beeinflussen. Dennoch reflektieren Redaktionen viel zu selten über die potenziellen Folgen von geballter Nachrichten-Aufmerksamkeit (oder deren Entzug) – manchmal auch aus Angst, die Öffentlichkeit könnte dies als Zensur verstehen. Eine interessante Debatte gab es darüber nach der Finanzkrise von 2008: Wann ist es die Pflicht von Finanzjournalisten, Berichterstattung zurückzuhalten, um zum Beispiel zu vermeiden, dass Menschen die Banken stürmen und das System damit weiter destabilisieren?

Ähnliche Überlegungen gibt es in Redaktionen, wenn Nachahmer-Effekte zu befürchten sind, zum Beispiel bei Suiziden. Gängige Praxis ist es mittlerweile, dann auf Hilfsangebote hinzuweisen, wenn die Berichterstattung über spezielle Fälle im öffentlichen Interesse ist. Auch bei Erkenntnissen über individuelles Verhalten, das gegen Normen verstößt, wägen Journalisten ab (heute eher weniger als früher): Beeinflusst es zum Beispiel die Amtsführung eines Politikers oder einer Wirtschaftsführerin, wenn er oder sie eine Beziehung neben der Ehe pflegt oder sich regelmäßig betrinkt? Oder, um wieder nach Amerika zu schauen: Wann wurden Jo Bidens Aussetzer so gravierend, dass die Bevölkerung Aufklärung verdient hatte? Nicht über alles, was man erfährt, muss zwingend und sofort berichtet werden. Journalisten stünde es gut an, auch in anderen Feldern mehr Verantwortung für die Folgen ihrer Arbeit zu übernehmen.  

Wer nun erklärt, der Journalismus habe die Kraft des Agenda-Setzens ohnehin längst eingebüßt, in den sozialen Netzwerken verbreiteten sich massentaugliche Bilder wie jenes vom angeschossenen Trump schließlich viel schneller, stützt damit einen Abgesang auf das Metier, der eindeutig zu früh kommt. Denn tatsächlich ist die Macht der traditionellen Medien immer noch enorm. Dazu verstärken sie die auf Social Media geteilten Inhalte massiv. Studien des Berkman Klein Centers for Internet and Society an der Universität Harvard hatten dies für die US-Wahlen von 2016 und 2020 überzeugend belegt. Politiker, die Propaganda verbreiten wollen, profitieren von dieser Art Doppel-Effekt: Sie posten in den sozialen Netzwerken, setzen aber darauf, dass Politikjournalisten diese Beiträge aufspüren und zum Inhalt ihrer Berichterstattung machen.

Polarisierung war für Medien schon immer ein lukratives Geschäftsmodell, auch wenn die Vertreter traditioneller Marken dies gerne allein den Plattform-Konzernen ankreiden. Der Unterschied zu diesen ist jedoch, dass sich Facebook, Insta, YouTube und TikTok nicht den strengen ethischen Grundsätzen unterwerfen, wie Presseorgane dies tun. Journalisten haben deshalb die besondere Verpflichtung, auch nach dem zu suchen, was Menschen verbindet und Gesellschaften zusammenhält. Dazu gehört, immer wieder nach dem Gegenargument zu suchen, Nuancen und die andere Seite auszuleuchten, nicht nur den Konflikt sondern auch die Lösung hervorzuheben und eben über die Folgen von Veröffentlichungen nachzudenken. Manchmal kann das sogar bedeuten, dann und wann auf Inhalte zu verzichten, selbst wenn man noch so überzeugt von einer guten Schlagzeile oder einer reißerischen Interpretation ist.

Diese Kolumne erschien am 22. Juli 2024 bei Medieninsider. Aktuelle Kolumnen kann man dort mit einem Abo lesen. 

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Die Black Box der KI-Debatte: Worüber Medienmacher lieber schweigen

Es gibt dieser Tage zwei Sorten von Medienmachern: diejenigen, die sich tagein, tagaus mit künstlicher Intelligenz beschäftigen und diejenigen, die das nicht tun. Zuweilen entsteht der Eindruck, dass die erste Gruppe vor Begeisterung kaum noch wahrnimmt, dass es die zweite überhaupt gibt. Es ist ein bisschen wie in den frühen Tagen des Online-Journalismus: Die einen vernetzen sich mit Gleichgesinnten, kommentieren dieselben Studien, treffen sich auf den immer gleichen Konferenzen, vergleichen ihre Tools. Die anderen versuchen, einfach ihren Job zu machen. Wie damals scheint in der Branche eine Art Bekenntniszwang zu herrschen: Entweder man schwärmt von den Möglichkeiten der KI, oder man recherchiert, wann sie denn nun die Menschheit auslöschen wird. Viele andere halten aber lieber die Klappe. Sie sorgen sich, als Innovationsfeinde zu gelten.    

Dabei wäre gerade jetzt, wo die ersten KI-Tools ausgerollt werden, eine breite und vielschichtige Debatte wichtig. Denn es geht um praktisch alles: jeden einzelnen Job, den Wert der jeweiligen Marke, die Zukunft von Geschäftsmodellen, das Vertrauen in den Journalismus als Ganzen. Der Launch von ChatGPT im November 2022 hat ein Tor aufgemacht, hinter dem sich verschiedene Wege auftun. Jene first mover, die das Thema vorantreiben, sind gut beraten, jene außerhalb ihrer Bubble um kritische Fragen zu bitten – so, wie es der Herausgeber der New York Times, A.G. Sulzberger, in einem kürzlich veröffentlichten Interview empfiehlt: „Ich habe die Erkenntnis gewonnen, dass der Weg voran in jeglicher Phase gigantischer Transformation ist, Fragen zu stellen, die Antworten mit Skepsis zu betrachten und an keine Wunderwaffen zu glauben.“

Eine Kolumne kann das Für und Wider des Einsatzes generativer KI im Journalismus nicht erschöpfend behandeln. Aus der Fülle der Szenarien und Argumente sollen hier deshalb nur ein paar Themen angerissen werden, über die derzeit selten oder gar nicht gesprochen wird. Es geht sozusagen um die Black Box der Debatte.

Erstens: Alle reden über gefährdete Jobs, kaum jemand über Verantwortung und Haftung 

Der Einsatz generativer KI in Redaktionen ist deshalb so riskant, weil sie streng genommen im Widerspruch zum Kern des Journalismus steht. Journalismus bedeutet Faktentreue und Genauigkeit; so definierte es der Ausschuss zu Qualitätsjournalismus des Europarats. Wer es pathetischer mag, spricht von Wahrheit. Große Sprachmodelle, wie sie der GenKI zugrunde liegen, berechnen aber lediglich Wahrscheinlichkeiten. Ihr Ziel ist es, sich den Fakten möglichst weit anzunähern und damit im Zweifel Wahrheit zu simulieren. Bestehen Lücken, halluzinieren sie. Einem Großteil der Nutzer ist dies mittlerweile bewusst. Dies bedeutet aber auch, dass Journalisten sämtliche Fakten überprüfen müssen, bevor sie bei mit KI ergänzten Texten oder Illustrationen auf den Sendeknopf drücken. Eine Recherche des britischen Mediendienstes Press Gazette beschreibt entsprechende Prozesse rund um ein neues Tool namens Gutenbot, mit dem die Verlagsgruppe Reach ihre Reichweite steigert. Dem Bericht zufolge ist der Produktionsdruck immens. Wer aber haftet bei Fehlern? Sind es die Hersteller der Tools, die Verlage, oder die Redakteure am Ende der Kette? Während zum Beispiel beim Einsatz selbstfahrender Autos Haftungsfragen im Kern der Debatte stehen, werden sie im Journalismus kaum thematisiert. Dies ist jedoch zwingend, sobald KI-Experimente für den täglichen Gebrauch skaliert werden. Die Glaubwürdigkeit ist das höchste Gut einer Medienmarke. Wer Gefahr läuft, sie zu ruinieren, sollte das Risiko kennen.

Zweitens: Es wird viel darüber gesprochen, was geht, aber wenig darüber, was das Publikum wirklich braucht 

Generative KI ermöglicht vieles, sekundenschnelle Übersetzungen in viele Sprachen gehören derzeit zu ihren stärksten funktionstüchtigen Features. Theoretisch könnte jedes Medienhaus seine Inhalte auf diese Weise im Rest der Welt verbreiten. Aber ist es wirklich das, worauf die Welt wartet? Tech-affine Journalisten und Manager sind schnell begeistert von neuen Tools und Formaten, doch manches davon lässt die Nutzer kalt. Man denke an komplizierte Multimedia-Produktionen, Nachrichten auf Abruf über smarte Lautsprecher, virtuelle Realität oder auch die simple Kommentarfunktion unter Onlinetexten. Der größte Teil der Journalismuskonsumenten zeigte kein Interesse daran (ebenso wie die sich ihrer Nutzer-Forschung gerne rühmenden Tech-Konzerne bislang weder smarte Brillen noch das Metaverse unter die Leute bringen konnten). Wie das Publikum reagiert, gehört bislang zu den großen Unbekannten in der KI-gestützten Medienwelt. Je bequemer zu nutzen, desto besser – das könnte eine Faustregel sein. Aber inmitten der Flut an (KI-fabrizierten) Inhalten und Deep Fakes könnte auch das Bedürfnis nach Wahrhaftigkeit wachsen. Der Journalismus muss erforschen, was seinen Adressaten wirklich nutzt.   

Drittens: Es wird viel über Anwendungen gesprochen aber wenig darüber, was die dahinterliegende Technologie für Klima, Umwelt und Arbeitnehmer bedeutet

Generative KI verbraucht ein Vielfaches der Energie, die eine Google-Suche benötigt. Der CO2-Fußabdruck ist Fachleuten zufolge geschätzt fünfmal so hoch. Hinzu kommt der Wasserverbrauch in den Serverparks jener Tech Konzerne, über die die gängigsten Modelle laufen. Eine Studie des Data and Society Research Institutes beschäftigt sich nicht nur mit den Umweltkosten von generativer KI sondern auch damit, unter welchen Bedingungen Menschen die entsprechenden Modelle trainieren oder für Rohstoff-Nachschub sorgen. In den Medienhäusern herrscht dazu Schweigen. Chefredakteure, die noch vor Kurzem beim Klimajournalismus nachlegen wollten, schwärmen nun von den Möglichkeiten der KI. Nachhaltigkeit war gestern. Das ist einer Branche unwürdig, die verspricht, die Öffentlichkeit über Zukunftsfragen aufzuklären. Hier gilt die alte Regel, man muss nicht alles machen, was man machen kann. 

Viertens: Viele Redaktionen arbeiten an ethischen Regeln für den Gebrauch von KI, aber wenige thematisieren, was außerhalb ihres Einflusses liegt 

Mittlerweile gibt es in fast allen großen Medienhäusern ethische Regeln für den Einsatz von KI. Der Bayerische Rundfunk gehörte zu den ersten in Deutschland, die solche publik gemacht hatten. Im Detail unterscheiden sich die Dokumente, aber allen ist gemeinsam, dass sie sich um eine Balance zwischen Experimentierfreude und Risikobegrenzung bemühen. Das ist lobenswert. Aber wie wirksam werden solche ethischen Gerüste sein, wenn Mitarbeiter Software-Pakete nutzen, deren Vorgaben sie weder einsehen können noch verstehen würden? In den meisten Organisationen ist die Abhängigkeit von Microsoft Teams schon jetzt gewaltig. Die gegenwärtigen Co-Pilot-Funktionen dürften sich täglich verbessern. Auf manchem mit dem Smartphone aufgenommenen Foto ist der Himmel schon lange blauer als in Wirklichkeit. Da können Redaktionen noch so sehr beschwören, Bilder nicht zu verfälschen. Die Abhängigkeit von wenigen Tech-Konzernen ist auch im Kleinen immens, nicht nur im Großen, wenn es um Geschäftsmodelle geht. Felix Simon hat dieses Spannungsverhältnis in einem Report für das Tow-Center an der Columbia Universität gut beschrieben. Nicht jedes Haus wird es sich leisten können, eigene Sprachmodelle zu bauen. Da helfen nur branchenübergreifende Kooperationen. Die Zukunft der Medien wird auch davon abhängen, wie gut eine solche Zusammenarbeit klappt.   

Fünftens: Redaktionen betonen die Bedeutung von Menschen am Ende der KI-Produktionskette, aber was ist mit dem Anfang? 

Das Thema Vielfalt ist in den Medienhäusern in den vergangenen Jahren viel diskutiert worden – und es fällt ihnen immer wieder vor die Füße. Bauern, die mit Traktoren die Auslieferungen von Zeitungen verhindern wollten, haben Chefredaktionen jüngst daran erinnert, dass Vielfalt nicht nur Gleichstellung der Geschlechter und ethnische Diversität bedeutet, sondern dass auch der Stadt-Land-Konflikt einiger Aufmerksamkeit bedarf. Wenn Redaktionen nicht gegensteuern, werden KI-getriebene Produkte Stereotype eher verstärken als brechen – oder sich beim Brechen vergreifen, so wie der kürzlich von Google zurückgezogene Bild-Generator, der zu viel Diversity abbildete. Auch Redaktionen, die den Grundsatz „Human in the loop“ beherzigen, werden es im Eifer des Gefechts schwer haben solche Fehlgriffe zu reparieren. Hinzu kommt, dass KI zunehmend ins Recruitment einziehen wird, zum Beispiel als Tool zum Sichten von Lebensläufen. Journalismus sollte die Gesellschaft abbilden, wie sie ist. Dieses Ziel muss stehen. Hoffentlich gibt es künftig ein paar KI-Tools, die dabei helfen. 

Ohnehin sollte KI im Journalismus Werkzeug bleiben und nicht zum Schöpfer werden. Um es mit A.G. Sulzbergers Worten aus dem zuvor zitierten Interview zu sagen: „Unser Vorteil ist, dass wir von Menschen geführte Unternehmen sind, in denen Journalisten von den besten Redakteuren unterstützt werden und die Redakteure von den höchsten Standards. Wir müssen dafür sorgen, dass diese Werkzeuge immer für uns arbeiten, und dass wir mit unseren Namen dahinterstehen, statt ihnen ein Eigenleben zu gewähren, wie wir das andere haben tun sehen.“ 

Auch jeder Hype hat ein Eigenleben. Umso wichtiger ist es zu definieren, was Journalismus in der KI-Zukunft leisten soll.  

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 27. Februar 2024.

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Der Abgesang auf die Medienbranche kommt zu früh

Durchforstete man zu Beginn des Jahres 2024 einschlägige Quellen nach Branchenanalysen, entsteht der Eindruck, Beobachter und Protagonisten des journalistischen Treibens hätten sich zum Abgesang verabredet. 

► In The News About the News Business is Getting Grimmer, berichtet die New York Times über die jüngsten Entlassungswellen bei großen Titeln mit dem Verweis, dass in den USA jeder zweite Landkreis keinen Zugang zu Lokaljournalismus mehr habe. 

► Der Medienjournalist Ezra Klein beendete eine Liste sterbender Medienmarken mit dem Resümee, nur die sehr kleinen oder die ganz großen Spieler könnten überleben. 

► Zuvor hatten Reporter der New York Times vorgerechnet, dass Milliardäre wie Jeff Bezos bei ihren Investitionen in den Journalismus nichts anderes erreicht hätten, als sich um ihr Vermögen zu erleichtern. 

► Der New Yorker Medienprofessor Jeff Jarvis stellt die Frage: Is it time to give up on old news?, während ein Kolumnist der Washington Post prognostizierte: Journalism may never again make money. 

► Nach einem Treffen von Medienmanagern am Reuters Institute in Oxford schrieb der Berater David Caswell, die meisten der Teilnehmenden betrachteten Künstliche Intelligenz als existenzbedrohend. 

Zuversicht klingt anders. Was bedeutet das? Sind alle Versuche, den Journalismus in die nicht mehr ganz so neue digitale Welt zu bringen, vergebliche Liebesmühe?

Tatsächlich klingen auch die von Nic Newman für seinen jährlichen, am Reuters Institute erscheinenden Trend-Report befragten Medienmanager aus aller Welt in diesem Jahr skeptischer als noch 2023. Nicht einmal jeder zweite der mehr als 300 Chefredakteure, CEOs und weiterer Entscheider geht zuversichtlich ins Jahr. Eine der größten Herausforderungen sei, dass immer weniger Nutzer über soziale Netzwerke und Suchmaschinen zu journalistischen Inhalten finden. Der Trend dürfte sich verschärfen, wenn sich Menschen Inhalte nicht mehr von Suchmaschinen sondern von Chatbots servieren lassen. Gleichzeitig leiden immer mehr Titel darunter, dass in einer von Konflikten geprägten Welt viele Nutzer das ständige Bombardement mit Nachrichten nicht mehr ertragen können und deshalb den Medienkonsum vermeiden.

Für eine Zukunft des Journalismus: Daran sollten Medien arbeiten

Glücklicherweise liegen Journalisten, Analysten und Futuristen oft ziemlich daneben mit ihren Einschätzungen. Ein Grund ist, dass sie gerne Scoops produzieren: Jeder will der Erste sein, der den Untergang prognostiziert. Außerdem wirkt der Herdentrieb. Man nimmt die These der Konkurrenz, läuft damit weiter und setzt gerne noch einen drauf. Zudem – und das ist entscheidend – machen sie ihre Rechnungen viel zu oft ohne das Publikum – und das geschieht nicht nur in der Medienbranche. Man stellt Annahmen in den Raum, ohne den Beweis der Wirklichkeit abzuwarten.

Natürlich ist es kaum zu leugnen, dass alte, anzeigenbasierte Geschäftsmodelle, mit denen reichlich Geld verdient wurde, nicht mehr oder nur noch sehr begrenzt funktionieren. Es ist auch wahr, dass der Verkauf von Digital-Abos einer zähen Bergtour gleicht. Daraus aber zu schließen, man bewege sich zwangsläufig auf eine Welt ohne Journalismus zu, ignoriert ein paar fundamentale Fakten. Der zu früh verstorbene Harvard Professor Clayton Christensen, der die Theorie der Disruption entwickelt hat, hätte geraten, mal über die Jobs to be done nachzudenken, in modernerer Newsroom-Terminologie könnte man auch von User Needs sprechen. Von diesen Jobs gibt es einige: 

Menschen brauchen faktentreue Informationen, um Entscheidungen zu treffen 

Das gilt für Fachleute ebenso wie für Konsumenten, Staatsbürger, Bewohner einer Stadt oder Gemeinde. Die Pandemie hat gezeigt, dass der Journalismus die erste Adresse für diese Informationen ist, wenn viel auf dem Spiel steht. Wer annimmt, das Publikum gäbe sich mit allerlei Content zufrieden, unterschätzt die Bedürfnisse eines Großteils seiner Mitmenschen. Natürlich mögen einige durch Propaganda verführbar sein oder sich von der Welt abkapseln. Das für die gesamte Bevölkerung anzunehmen, zeugt von Überheblichkeit. Eine journalistische Grundversorgung ist deshalb zentral. Hier sind öffentlich-rechtliche Modelle gefragt, um auch ohne Gewinnabsichten alle Generationen und Gesellschaftsschichten auf dem Laufenden zu halten. Regierungen müssen dafür sorgen, sie am Leben zu erhalten.

Menschen sind neugierig und wollen die Welt verstehen 

Journalismus hat einen Bildungsauftrag. Doch dem kommt er nicht immer nach. So manch eine Politik-Story liest sich eher wie der Beitrag des Strebers, der seine Mitschüler im Kampf um gute Noten ausstechen möchte, als wie der Versuch, die gesamte Klassengemeinschaft mitzunehmen. Medien-Führungskräfte scheinen das zu ahnen. Laut dem Trend-Report des Reuters Institutes nennen sie bessere Erklär-Formate und konstruktiven Journalismus als die wichtigsten zwei Strategien, um dem Überdruss entgegenzuwirken. Wer auf diesem Gebiet sein Profil schärfen möchte, sollte sich Ros Atkins‘ The Art of Explanation besorgen. Der BBC-Journalist hat in dem 2023 erschienenen Buch aufgeschrieben, wie akribisch er jene News Explainers erarbeitet, mit denen er sich einen Namen gemacht hat.     

Menschen suchen Gemeinschaft und Zugehörigkeit

Marken, die es schaffen, ein solches Gefühl zu stiften – sei es über politische, geographische oder an Interessen gebundene Identifikation – haben ein gutes Fundament, auf dem sie aufbauen können. Konsumenten wollen zudem ernst genommen werden. Medienmarken wie das dänische Zetland, die die Zeit und Bedürfnisse ihrer Nutzenden respektieren und dosiert erklärenden, hintergründigen Journalismus in verschiedenen Formaten anbieten, treffen durchaus auf zahlungsbereite Kunden. Zetland macht mit einer vergleichsweise jungen Kundschaft Gewinn.   

Menschen wollen den Austausch

Menschen erfreuen sich an der Vielfalt und Schönheit der Welt, sie wollen berührt werden und sich in andere Menschen einfühlen, und sie wollen Freude teilen. Das Buchgeschäft zum Beispiel floriert, obwohl sowohl das Buch als auch der unabhängige Buchhandel schon oft totgesagt wurden. Aber weder hat das E-Book das Werk aus Papier verdrängt, noch konnten Amazon und große Handelsketten dem unabhängigen Buchhandel die Luft abdrücken. Werden sie gut geführt, sind Buchläden Begegnungsstätten, in denen man stöbert, sich austauscht, nach Geschenken und Inspiration sucht. Nach wie vor öffnen Bücher Türen zur Welt, wie es auch der Journalismus tun sollte.

Menschen wollen Eskapismus

Menschen müssen und wollen ihren Alltag bewältigen, und dazu gehört auch Entspannung. Bei manch einem Medienkritiker spürt man förmlich das Naserümpfen darüber, dass die New York Times viele ihrer Digital-Abos wegen der Kochrezepte und Rätsel verkauft. Aber beides deckt fundamentale Bedürfnisse ab, und auch die hat Journalismus traditionell bedient. Das mag nicht zu jeder Marke passen, zur Kundenbindung taugt es allemal.

Der Verkauf von Journalismus ist anspruchsvoll, und KI macht die Sache nicht leichter. Aber wer sich mit den Bedürfnissen potenzieller Nutzergruppen beschäftigt und es schafft, zu ihnen stabile Beziehungen aufzubauen, ist auf dem richtigen Weg. Es ist kein Zufall, dass die pessimistischsten Analysen derzeit aus den USA kommen, wo man amerikanische Phänomene gerne zum globalen Trend erklärt. Doch dort ist die Lage besonders prekär, denn Investoren haben die Regionalmedien ausgesaugt, das öffentlich-rechtliche Grundrauschen fehlt. Aber auch in Amerika entstehen junge Marken, die Gemeinschaft stiften, alte Flaggschiffe halten die Stellung. Das Berufsbild wird sich wandeln, vermutlich auch das, was wir heute unter Journalismus verstehen. Das ändert aber nichts daran, dass Menschen Journalismus brauchen, und zwar überall auf der Welt.  

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 29. Januar 2024.

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Zurück in die 90er: Warum sich auch Entscheider-Briefings mit Nutzerbedürfnissen beschäftigen sollten

Der Entscheider muss ein seltsames Wesen sein. Seine Diät ist einseitig, dafür aber reichhaltig. Er ist ein Mensch der Wörter, ja, er liebt das digital gewordene Blei. Er schätzt Verlässlichkeit, Überraschungen sind nicht sein Ding. Bescheid wissen über das Berufliche scheint sein Leben zu sein. Vermutlich ist er ein Mann. 

Dieser Eindruck kann beim Blick auf jene journalistischen Produkte entstehen, die speziell für die so genannten Entscheider aufgelegt sind und sich derzeit rasant verbreiten. Ihre Schöpfer treibt eine gemeinsame Motivation an: Sie betrachten den Entscheider als ein Wesen mit Geld.  

Das Newsletter-Menü von Table Media, das Hauptstadt Briefing von Pioneer Media, das neue Dossier der Süddeutschen Zeitung und das erwartete deutsche Politico: Es sind einige der einheimischen Kreationen, in denen Menschen wie Table-Gründer Sebastian Turner das womöglich einzige aus sich selbst heraus profitable Geschäftsmodell für Journalismus sehen: Fachleute erklären Fachleuten die Welt. Domänenkompetenz oder Deep Journalism nennt Turner das. Gemeinsam mit dem Journalistikprofessor Stephan Russ-Mohl hat der ehemalige Herausgeber des Tagesspiegels sogar ein Buch mit diesem Titel herausgegeben*. Gegen dessen Kernbotschaft, dass Journalisten etwas von der ihnen anvertrauten Materie verstehen sollten, kann man definitiv nichts einwenden. Aber es geht nicht um Einnahmen allein.

Problemfall Politikjournalist

Vor allem die um Berlin, Brüssel oder andere Machtzentren kreisenden Briefings werden erstellt von einer Spezies an Politikjournalisten, die zunehmend ungehalten auf kaum noch überhörbare Botschaften aus ihren Redaktionen reagieren. Deren Tenor: Viele ihrer Geschichten aus dem Inneren des Apparats begeistern zwar deren Protagonisten, bei gewöhnlichen Lesern lösen sie aber den gefürchteten Scroll-Reflex aus. Das heißt: Sie hangeln sich so lange an den Teasern entlang, bis sie etwas finden, das sie wirklich interessiert. Der Einzug der Metriken in die Inhalte-Steuerung hat vor allem eine Erkenntnis hervorgebracht: Der traditionelle politische Journalismus, vor allem jener der „die hat gesagt, der hat gesagt“-Variante interessiert das Publikum so wenig wie Ostereier im Advent. Er bringt selten Klicks und Abos ohnehin nicht. 

Neuerdings führen viele Häuser zudem so genannte User-Needs-Modelle ein. Und auch da kann der klassisch-informationsschwangere Politikjournalismus wenig glänzen. Erspart uns eure ewigen Updates, heißt es plötzlich vom Desk. Unsere Nutzer wollen mehr Erklärung, Unterhaltung, Inspiration, Emotion. Spätestens, wenn die Redaktionsleitung dann noch ein Seminar zum konstruktiven Journalismus besucht hat und gerne mehr Perspektive, Lösungen, gar Hoffnung herbeirecherchiert haben will, versteht der in Polarisierung geübte Politikjournalist die Welt nicht mehr. War er gestern noch die Nummer eins, segelte auch mal durch bis in die Chefredaktion, gilt er heute vielerorts als Problemfall, der umlernen muss.

Kein Wunder, dass die neuen Briefings Magnete für jene geworden sind, die sich in ihren Haupthäusern seltsam heimatlos vorkommen. Bei den Spezial-Newslettern darf man wieder „richtigen Journalismus“ machen. So sehen das wohl viele. Und so wirkt auch so manch ein Briefing wie eine Rolle rückwärts in den Journalismus der Neunzigerjahre. Man könnte auch sagen: Endlich wieder mehr FAZ wagen. 

Spätestens hier muss ein Disclaimer kommen: Natürlich ist es vollkommen richtig, sich über Zielgruppen Gedanken zu machen, es ist sogar zwingend. Und umso besser, wenn die angepeilten Zielgruppen auch zahlen können. Und selbstverständlich hat jedes der Briefings seine ganz eigenen Stärken und Schwächen. Aber der Journalismus hat sich in den vergangenen Jahrzehnten weiterentwickelt, und das hat Gründe.

Ja, da war diese Digitalisierung. Aber damit einher ging auch die Erkenntnis, dass nicht alle (erfolgreichen) Menschen weiße, gebildete Männer sind. Und dass selbst weiße, gebildete Männer auch andere Bedürfnisse haben, als tagein, tagaus an den Lippen ihrer politischen Repräsentanten, CEOs, oder als solchen ausgewiesenen großen Denkern zu hängen. Sie sind Väter, Liebespartner, Hobby-Köche, Mountainbike-Fans und dabei umgeben von Frauen, deren Lebenswirklichkeit als Managerinnen, Richterinnen und Ingenieurinnen sie durchaus interessiert. Hinzu kommen all jene Kollegen mit Einwanderungsgeschichte, verschiedener sexueller Orientierung, körperlichen Beeinträchtigungen, die sich in dem tatsächlich schon früher an finanzkräftige Entscheider gerichteten Einheitsjournalismus nur höchst selten wiederfanden. All das hatte zur Folge, dass Medien vielfältiger geworden sind – nach innen und immer häufiger auch sichtbar nach außen.

Auch nicht der Entscheider lebt allein von Information

Nicht jedes Briefing hält da mit. Das ist nur konsequent, denn sein Ziel ist nicht Vielfalt sondern die Bubble. In der möchte man Wortführer werden, wie dies lange Zeit nur die Großen vom Schlage Financial Times oder FAZ gewesen sind. Man kennt sich, und man schreibt für diejenigen, die man kennt über das, was sie eigentlich schon kennen – nur vielleicht nicht im Detail. So ein Briefing wird dann zu einer Art Heimathafen, ein vertrauter Ort, an dem alles seinen Platz hat, wie früher in der Tageszeitung, als deren Welt noch in Ordnung war. Das kann ein Geschäftsmodell sein, auch wenn es zunehmend lebhaft werden dürfte im Hafen-Wettbewerb.

Doch Konzepte wie jenes der Domänenkompetenz verkennen: Der Mensch lebt nicht von Information allein – nicht einmal der Entscheider. Was das User-Needs-Modell für den allgemeinen Nutzer feststellt, gilt schließlich auch für jenen mit Bubble-Nähe. Er möchte Nachrichten, das schon. Aber womöglich plagen ihn Fragen, für die er Erklärungen sucht, Probleme, die gemanagt oder gelöst werden wollen. Und an dieser Stelle sind Journalisten nicht nur als Fakten-Rechercheure, sondern auch als Bedürfnis-Forscher gefragt. 

Brauchen die Adressaten wirklich den x-ten Terminkalender der Woche, oder interessiert sie womöglich mehr, wie sich ein Shitstorm verkraften, das Amt mit Familienaufgaben vereinbaren oder eine klare Wahlkampf-Botschaft formulieren lässt? Enthält der Newsletter genug frische Luft, sprich Ideen von außen, Köpfe jenseits des eingeschwungenen Zirkels? Ist er, ja, vielfältig genug? Schaut er auch mal über die Grenzen hinweg, beleuchtet Erfolgsgeschichten aus anderen Teilen der Welt? Gerade diejenigen, die neue Produkte entwickeln, müssen sich all den Themen stellen, die den Veränderungsgeist in Redaktionen beflügelt und so manch eine Verwerfung ausgelöst haben. Wer sich in alte Rituale flüchtet, wird irgendwann nur noch alt aussehen. Und das ist garantiert kein Geschäftsmodell.  

*Sebastian Turner, Stephan Russ-Mohl (Hrsg.) 2023, Deep Journalism – Domänenkompetenz als redaktioneller
Erfolgsfaktor, Herbert von Halem Verlag. Alexandra Borchardt hat einen Essay dazu beigetragen.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 28. November 2023. 

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Warum Vertrauen in Medien als Messgröße wenig nützt

Zwischen der Friedensnobelpreisträgerin Maria Ressa und dem Reuters Institute in Oxford schwelt ein Konflikt, der für Medienschaffende Stoff zum Nachdenken enthält. Die weithin bewunderte philippinische Journalistin und Gründerin der Newssite Rappler wirft dem Institut vor, mit einem Teil seiner Forschung Journalistinnen und Journalisten in Ländern zu schaden, deren Regierungen aktiv daran arbeiten, das Vertrauen in Medien auszuhöhlen. Es geht um den Digital News Report, die weltweit größte fortlaufende Untersuchung zum Medienkonsum, dessen elfte Ausgabe im Juni erschienen ist. Die Umfrage listet Rappler wiederholt als eine derjenigen philippinischen Medienmarken, denen die Nutzer am wenigsten vertrauen. Ressa sagt, die Regierung verwende diese Daten gegen sie und ihre Kollegen. Aus Protest gegen die Methodik war Ressa bereits im vergangenen Jahr aus dem Beirat des Instituts zurückgetreten.

Vertrauen ist ein aufgeladener Begriff. Kaum eine große oder groß gemeinte Rede kommt ohne ihn aus. Das Vertrauen in Institutionen schwinde, heißt es dann mit leicht dramatisierender Intonierung, speziell jenes in Medien und in den Journalismus. Aber ist Vertrauen überhaupt eine nützliche Kategorie?

Im Fall Ressa gegen Reuters hatte Institutsleiter Rasmus Kleis Nielsen schon 2022 versucht, die Sache einzuordnen. Hier zeigten sich die Kosten von mutigem, aufklärerischem Journalismus, analysierte er in einem Artikel. Natürlich hätten Regierungen, die Stimmung gegen unabhängige Medien machten, stets bei einem Teil der Bevölkerung Erfolg. „Beim Medienvertrauen gehe es um mehr als Faktentreue und die Vertrauenswürdigkeit des journalistischen Outputs eines Unternehmens. Es geht auch darum, wie Menschen diese Arbeit im Licht der jeweiligen Politik und ihrer parteipolitischen Präferenzen interpretieren“, so Nielsen. Man könnte also sagen, viel Feind, wenig Ehr. Die Forschung des Instituts belegt schon lange, dass Medienvertrauen und das Vertrauen in die jeweilige Politik eines Landes eng verknüpft sind. Ärgern sich Menschen über Politiker und politische Institutionen, erstreckt sich ihre Wut auch häufig auf Journalisten. 

Um Vertrauen zu verstehen, muss man Misstrauen verstehen 

Weder Forschung noch Journalismus können also ohne Kontext verstanden werden. Das macht es kompliziert in einer Welt, in der Politiker, Chefredakteure, Wissenschaftler und auch die informierte Öffentlichkeit recht leichtfertig mit Kategorien wie Medienvertrauen, Qualitätsjournalismus, Filterblasen oder Fake News um sich werfen, oft aus dem – natürlich lobenswerten – Ansinnen heraus, sich für einen starken Journalismus zum Schutz der Demokratie einzusetzen. Tenor: alles geht bergab, nur heiße Luft und Lügen nehmen zu. Doch so einfach ist es nicht.

Um zum Beispiel Medienvertrauen zu verstehen, muss man Misstrauen verstehen. Tatsächlich gehört es zu den Kernmerkmalen der Demokratie, dass sie ihren Bürgern ein gewisses Maß an Skepsis nicht nur gestattet, sondern sogar abverlangt. Vertrauenswerte nahe der 100 Prozent sollten eher stutzig machen als begeistern. Tatsächlich predigen die Medien selbst es ihren Konsumenten immer wieder: Sei kritisch, skeptisch, hinterfrage. Dies prägt auch die vielfach geforderte digitale Bildung. Teenager und junge Erwachsene wurden und werden dazu erzogen, lieber einmal mehr zu googeln, als auf Spam, Phishing oder Lügengeschichten hereinzufallen. Wenn das Medienvertrauen in der Folge niedrig ist, hat der Journalismus so betrachtet eines seiner Ziele erreicht.

Dies wird sich mit dem Vordringen generativer KI noch verstärken. Schließlich weisen auch die Medien zurecht darauf hin, dass Bots wie Chat GPT manchmal halluzinieren und (noch) keinen Faktencheck können. Klar, die Medienmarken, die so etwas verbreiten, wollen damit auch sagen: Wenn ihr euch auf uns verlasst, seid ihr sicher. Aber sind die Nutzer es wirklich, wenn es gleichzeitig zunehmend heißen wird, dass dieses und jenes Produkt mit Hilfe von KI erstellt oder zumindest ergänzt und animiert wurde? Etwas Misstrauen ist da eine gute Strategie. 

Das heißt nicht, dass man Medienvertrauen nicht messen kann und sollte. Neben dem Digital News Report, dessen deutscher Teil vom Hans Bredow Institut erstellt wird, tun dies auch andere Untersuchungen wie zum Beispiel die Langzeitstudie Medienvertrauen der Universität Mainz. Interessant an solchen Erhebungen sind vor allem die Zeitreihen und Nuancen, nicht so sehr die plakativen Aussagen („dramatischer Vertrauensverlust“), die es in Vorträge schaffen. Ein hoher Vertrauenswert kann schließlich vieles bedeuten. Er kann ein Indikator für journalistische Qualität und Markenstärke sein, leider aber auch zeigen, dass Propaganda wirkt, es an Medienvielfalt mangelt, oder dass Menschen schlecht gebildet und oder einfach naiv sind. 

Der schwammige Qualitätsbegriff

Ähnlich schwammig ist der Begriff Qualitätsmedien. Den nutzen vor allem jene gerne, die in Häusern arbeiten, die sie für etwas besser als den Rest halten. Sie verstehen das als Abgrenzung zum Boulevard. Früher galt, je mehr Bleiwüste, desto höher die (vermutete) Qualität. Das hat allerdings noch nie etwas darüber ausgesagt, wie viele Menschen diese Medien mit welcher Wirkung tatsächlich erreichen. Zudem enthalten auch Qualitätszeitungen durchaus schlechten Journalismus. In manchen Regionen der Welt wird „quality media“ sogar als Kampfbegriff verstanden. Gerne beschränkten Regierungen mit zweifelhaftem demokratischem Verständnis den Zugang zu Informationen auf „Qualitätsmedien“, die Klassifizierung werde somit ein Einfallstor für Zensur, argumentieren Vertreter entsprechender Länder. Im Europarat wäre die Eröffnungssitzung des Experten-Ausschusses „Quality journalism in the digital age“ 2018 fast daran gescheitert, dass sich manche Mitglieder auf den Begriff nicht einlassen wollten.

Journalisten sollten sich generell darüber bewusst sein, dass ihre eigene Berichterstattung viel dazu beiträgt, wie Menschen Risiken der digitalen Kommunikationswelt wahrnehmen. Begegnet den Nachrichten-Konsumenten in großer Frequenz der Begriff „Fake News“, werden sie solche auch eher wahrnehmen, als Problem definieren und sich in Umfragen entsprechend äußern. Auch die Filterblase ist ein gängiger Begriff geworden, obwohl es Belege dafür gibt, dass Mediennutzer heute mit mehr verschiedenen Quellen in Berührung kommen als früher. Reporter und Kommentatoren beeinflussen also mit ihren Warnungen die Forschung, über deren Ergebnisse sie dann erschrecken. 

Was wir daraus lernen können

Praktiker können daraus ein paar Dinge ableiten. Zunächst einmal sollten sie auf andere Indikatoren schauen als auf Vertrauensabfragen, wenn sie sich der Qualität ihrer Erzeugnisse vergewissern möchten. 

► Werden journalistische Angebote tatsächlich genutzt? Wie lange bleiben die Kunden dran? Wie oft kommen sie wieder und zahlen sie dafür? Hat Berichterstattung (politische) Konsequenzen? All das zeigt deutlich verlässlicher an, ob man seinen Job anständig macht. Der Bild zum Beispiel begegnen viele Menschen aus gutem Grund mit Misstrauen. Trotzdem bietet sie ihren Nutzern etwas, das diese woanders offenbar so nicht finden: zugespitzte, manchmal exklusive Informationen und einen gewissen Unterhaltungswert. Der Qualitätsmarke hingegen mögen sie vertrauen, sie aber trotzdem ignorieren. Vertrauen allein reicht nicht, der Gebrauchswert muss stimmen.  

► Außerdem sollten sich Journalisten ihre eigene Rolle in gewissen Aufregungsspiralen bewusst machen. Wer pöbelnden Politikern Reichweite verschafft, trägt dazu bei, dass der Ton rauer wird. Wer wochenlang in allen Facetten diskutiert, ob Aktionen von Klimaklebern gerechtfertigt sind, muss sich nicht wundern, wenn das Thema Klimaschutz polarisiert. Mit solchen Debatten zwingt man das Publikum in gegensätzliche Haltungen hinein, meist ohne ihnen wieder herauszuhelfen. In einer komplexen Welt ist die Aufgabe von Journalismus aber auch, Menschen bei der Suche nach Lösungen zu begleiten. 

► Schließlich brauchen Medien ein neues Verständnis von Qualität. Das sollte sich einerseits mehr an Prozessen, andererseits an der Wirkung des eigenen Journalismus orientieren als an selbstdefinierter Brillanz. Ein Qualitätsausweis ist zum Beispiel, wenn Redaktion und Organisation journalistische und ethische Standards einhalten und transparent mit möglichen Interessenkonflikten umgehen. Qualität könnte man auch daran messen, ob die Produkte eines Hauses die Bedürfnisse verschiedener Nutzergruppen erfüllen, ob die eigenen Recherchen Organisationen und Individuen zum Handeln bewegen, ob man Menschen auch mal Mut statt Angst macht. 

Natürlich dürfen sich Intendanten und Chefredakteure trotzdem über einen oberen Platz in Vertrauensrankings freuen – seit Jahren werden die Listen in Deutschland übrigens von öffentlich-rechtlichen Medien und Lokalzeitungen angeführt. Ob Redaktionen aber wirklich einen starken Journalismus produzieren, zeigt sich anderswo. 

Diese Kolumne erschien zuerst bei Medieninsider am 26. Juni 2023.

 

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Darum ist der Journalismus heute objektiver als früher

Für die einen hat die Debatte um Objektivität im Journalismus gerade erst begonnen, für die anderen ist sie längst abgehakt. Allein das zeigt, wie dringend sie geführt werden muss. Denn es geht um nicht weniger als die Arbeitsgrundlage, aus der die Branche ihre Existenzberechtigung ableitet. 

Anlass dieser Feststellung ist ein Gastbeitrag in der Washington Postvom Januar 2023 samt Reaktionen darauf. Der Titel lautete: „Redaktionen, die Objektivität hinter sich lassen, können Vertrauen schaffen“. Was den Text brisant macht, ist die Autorenschaft: Leonard Downie Jr. Er ist ehemaliger Chefredakteur des Blattes und als Redakteur in den Siebzigerjahren mit den Watergate-Recherchen befasst gewesen. Heute ist er Journalismus-Professor an der Walter Cronkite School of Journalism der Arizona State University. Gemeinsam mit einem ebenso dekorierten Kollegen, Andrew Heyward, ehemals Präsident von CBS News, hat er mehr als 75 (amerikanische) Nachrichtenmacher:innen für eine Studie zum Thema befragt, deren wichtigste Erkenntnis viele in der Branche kaum verwundern dürfte: dass die vermeintliche Objektivität des (US-)Journalismus vor allem die Sichtweise derjenigen reflektiert, die in Redaktionen lange Zeit und oft nach wie vor das Sagen hatten und haben.

Die Reaktionen in der journalistischen Twitter-Blase waren gemischt. Als ein „Erdbeben“ für die Medienbranche bezeichnete ein ebenfalls langgedienter Post-Redakteur den Beitrag. Ein jüngerer Kollege aus Großbritannien hingegen bemerkte, wohl wissend, mit seiner Wortwahl zu überzeichnen: „Ich bin froh, dass zwei weiße Männer von einer Stiftung Geld dafür bekommen haben, um herauszufinden, was viele von uns schon sehr lange wissen.“ 

Ende der Geschichte? Eher nicht. Denn was die Debatte so wichtig macht, ist genau die Tatsache, dass sich die Frage nicht mit einem einfachen Daumen hoch oder Daumen runter beantworten lässt. Man kann sie mit einem „es gibt keine Objektivität“ genauso wenig beenden wie mit „es geht um nichts als die Fakten“. Dennoch stehen sich die Verfechter beider Positionen zumindest in der Außenwirkung unversöhnlich gegenüber. Dies reicht bis weit in den redaktionellen Alltag hinein. 

Bei der Recherche für einen Report zum Thema Klimajournalismus* erzählten viele Redaktionsleiter:innen von einem Generationenkonflikt. Junge Leute wollten zwar gerne über Klimathemen berichten, sie verstünden sich aber als Aktivist:innen, klagten Interview-Partner:innen aus verschiedenen Ländern und Mediengattungen. Wer so voreingenommen an die Sache herangehe, den könne man nicht mit so einer Aufgabe betrauen. „Wir müssen die jungen Leute immer wieder daran erinnern, wer wir sind“, so der Außenpolitikchef einer Nachrichtenagentur. Viele Frauen, Kolleg:innen aus Einwandererfamilien und/oder solche mit anderer Hautfarbe bemängeln hingegen auch hierzulande zurecht, dass die dominante Perspektive des Journalismus, die von der Ressortaufteilung und Bildauswahl bis hin zu Kommentaren praktisch alles prägt, der Vielfalt von Realität und Lebenserfahrungen der potenziell Angesprochenen nicht gerecht wird. 

Für die Branche verknüpft sich damit nicht nur ein Legitimitäts-, sondern auch ein Wirtschaftlichkeitsproblem. Weite – und wachsende – Teile des Publikums werden Journalismus schlicht ignorieren, wenn sie sich von dessen Inhalten und Formaten nicht angesprochen fühlen. Verlagen fehlen dann die Einnahmen, den gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Anbietern ihre gesamte Daseinsberechtigung. Es gilt aber auch: Ein Journalismus, der sich den Nutzer:innen anbiedert, in dem er allein ihre Perspektive bedient, hat seinen Namen nicht verdient. Guter Journalismus überrascht und macht neugierig, er sollte nicht erwartbar sein. 

Wie sich Widersprüche auflösen lassen

Vermeintlich steckt da ein Widerspruch, wie ließe er sich auflösen? Zunächst einmal durch Begrifflichkeiten. Das Wort Objektivität gehört ins Museum journalistischer Selbstbeschreibungen. Über Themen und Fakten zu berichten hat schon immer bedeutet, Themen und Fakten auszuwählen und zu gewichten. Viel öfter noch als heute, wo Daten beim Priorisieren helfen, wurde dazu früher vor allem das Bauchgefühl bemüht – und dann das Gespräch mit Kolleg:innen und Vorgesetzten, die ähnlich tickten. Auch am Beginn einer jeden investigativen Recherche stand und steht die Entscheidung: ist das ein Thema, lohnt sich die Investition? Es ist kein Zufall, dass es bei großen Investigativ-Projekten bislang viel häufiger um Korruption und Steuerhinterziehung ging als um andere Arten von Machtmissbrauch – die Recherchen zum Fall Harvey Weinstein waren auch aus diesem Grund ein wichtiger Schritt zu mehr Vielfalt. 

Ähnlich angeschlagen ist der im britischen Englisch eher verwendete Begriff „impartiality“, die Unparteilichkeit. Diese Vorgabe hatte zum Beispiel im Klimajournalismus viel zu lange dazu geführt, dass Leugner des Klimawandels Sendezeit bekamen, obwohl die Fakten sie längst widerlegt hatten. Die für die BBC zuständige britische Regulierungsbehörde Ofcom hat deshalb den Begriff um „due impartiality“ – angemessene Unparteilichkeit – erweitert und in ihre Statuten geschrieben. Darin verbirgt sich der Auftrag, das zu ignorieren oder zumindest richtigzustellen, was aus Sicht der Wissenschaft Blödsinn ist – was sich in manchen Fällen leider erst im Nachhinein beurteilen lässt. 

Dies alles bedeutet aber keinesfalls, dass Journalist:innen damit von der Pflicht entbunden sind, sich ein möglichst objektives Bild zu verschaffen. Ihr Job ist es, eigene Befindlichkeiten zurückzustellen, eine Position der Distanz einzunehmen und auf der Grundlage von Fakten Vorgänge von möglichst vielen Seiten zu beleuchten. Schon frühere Generationen von Reporter:innen und Redakteur:innen hätten dies tun sollen, dann wäre ihnen aufgefallen, dass in ihren Publikationen viele Themen und Perspektiven schlicht fehlten. So gesehen könnte man sagen, dass der Journalismus von heute objektiver ist als früher, weil er immer besser darin wird, Vielfalt zu sehen, zu schätzen, abzubilden und sich seiner blinden Flecken bewusst zu werden. 

Die Datenjournalistin Julia Angwien schrieb in ihrem Essay „Journalistic Lessons for the Algorithmic Age“ in der vergangenen Woche, statt von Objektivität oder Fairness zu sprechen, betrachte sie es als Aufgabe von Journalisten, eine Hypothese zu erstellen und dann Beweise dafür zu sammeln. Die Betonung liegt auf dem Wort Beweis, und das hat etwas mit Fakten zu tun. Denn auch das ist Realität in der Branche: Manch einer, der sich auf Subjektivität beruft, war nur zu bequem zum Recherchieren. 

Natürlich haben auch sehr subjektive Beiträge einen Platz im Journalismus. Erfahrungsberichte, die frische Einblicke bringen, gehören zu den stark nachgefragten und wirkungsstarken Stücken, sei es im Text-, Video- oder Podcast-Format. Nur muss dann – wie auch beim Kommentar – die Perspektive deutlich gemacht werden. Die Ich-Geschichte funktioniert nur, wenn sie handwerklich exzellent und wohl dosiert daherkommt.

Allerdings gibt es ohnehin keine Lösung, die für alle passt, so auch das Fazit des oben zitierten Gastbeitrags der Washington Post. Jedes Medienhaus muss seine eigenen Regeln entwickeln, auch dazu, wie sich Redakteur:innen in den sozialen Netzwerken verhalten sollten. Was nicht geht: Wolkig von Objektivität reden – und dann schweigen.    

Was der Journalismus nicht in Frage stellen darf

Journalist:innen sollten sich aber sehr klar darüber sein, was ihre Aufgabe und spezielle Rolle in der Gesellschaft ist. Subjektivität lässt sich in der weiten Welt der digitalen Plattformen überall besichtigen. Die Suche nach der „bestmöglichen Version der Wahrheit“ hingegen, wie es die Watergate-Journalisten Bob Woodward und Carl Bernstein einst formuliert hatten, ist ein Alleinstellungsmerkmal des Journalismus. Stellte er dieses Prinzip in Frage, würde er an seinem eigenen Untergang arbeiten. 

Dass die Ergebnisse dieser Suche oft unbefriedigend, unausgewogen, so gut wie immer unvollständig sind, liegt in der Natur der Sache. Auch Wissenschaftler:innen tasten sich nur mühsam von Erkenntnis zu Erkenntnis voran. Gerichte müssen urteilen, wenn noch nicht alle Fakten vorliegen. Trotz aller Datenfülle ist selbst Künstliche Intelligenz fehlbar, weil sie nur Wahrscheinlichkeiten aber nicht die Wahrheit berechnen kann. Alle können falsch liegen. Aber Journalist:in sein heißt zuhören, hinschauen, nachbohren, fragen – und die Scheinwerfer auf andere richten, nicht auf sich selbst. Dass dazu Journalist:innen unterschiedlichster Perspektiven gebraucht werden, versteht sich. Nur manch eine Redaktion muss das noch begreifen.       

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 8. Februar 2023. Alexandra schreibt dort jeden Monat, zum Lesen aktueller Kolumnen braucht man ein Medieninsider-Abo. 

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Die Transparenz-Illusion: Wie Journalisten wirklich Vertrauen schaffen

Vertrauen ist ein großes Wort – und ein ebenso schwammiges Konzept. Was bedeutet das, wenn Menschen in Umfragen die Frage verneinen, ob sie Medien vertrauen? Kann man tatsächlich von einer Vertrauenskrise in den Journalismus sprechen, wie das beide Seiten gerne tun: diejenigen, die Alarm schlagen, um sich davon Unterstützung zu erhoffen, sowie auch die anderen, die nicht viel von der Zunft und ihren Praktiken halten? 

Es gibt eine ganze Reihe von Studien, die versuchen, dem auf den Grund zu gehen. Die wohl umfangreichste Arbeit dazu leistet das Reuters Institute for the Study of Journalism in Oxford. Es legt mit dem Digital News Report nicht nur seit zehn Jahren die weltweit größte, überwiegend quantitative Studie über Mediennutzungsverhalten vor – der Deutschland-Teil wird vom Hans Bredow Institut betreut –, sondern leitet auch ein tiefgreifendes Forschungsprojekt zu Vertrauen in Medien. In Deutschland befasst sich seit 2015 auch die Johannes Gutenberg Universität in der Mainzer Langzeitstudie Medienvertrauen mit dem Thema. An der TU Dortmund gibt es seit 2018 im Forschungsprojekt Journalismus und Demokratie Erkenntnisse zur Glaubwürdigkeit des Journalismus und Vertrauen in die Medien.   

Auf den ersten Blick mögen sich ein paar Erkenntnisse der verschiedenen Studien widersprechen. Zum Beispiel hatten die Dortmunder im Frühjahr gemeldet, dass die Glaubwürdigkeit des Journalismus während der Pandemie gelitten habe, während sowohl der Digital News Report als auch die Uni Mainz zumindest für 2020 und 2021 einen deutlichen Zuwachs an Vertrauen in die Medien registriert hatten. Steigt man aber etwas tiefer in das Material ein, ergeben sich Gemeinsamkeiten – ganz unabhängig von der immer gültigen Erkenntnis, dass der Wortlaut der Fragestellung die Antworten prägt, weshalb sich die verschiedenen Untersuchungen im Detail schwer miteinander vergleichen lassen. Was sich ableiten lässt:

Erstens: Journalisten verstehen unter Vertrauen in Medien überwiegend etwas anderes, als dies die Konsumenten von Journalismus tun

Journalisten meinten oft, Transparenz über ihre Arbeit oder der Austausch mit den Lesern, Hörern oder Zuschauern prägten Vertrauen, so Rasmus Nielsen, Direktor des Reuters Institutes, kürzlich auf dem World News Media Congress. Das Publikum hingegen sei viel pragmatischer. „Die Menschen wollen wissen, ob die Medien für sie da sind“, sagte er. Ihnen sei wichtig, dass sich Journalisten mit den Themen beschäftigten, die für sie und ihr tägliches Leben relevant seien (s. Word Cloud). Nutzer stünden dem Journalismus zu großen Teilen nicht etwa feindselig, sondern eher gleichgültig gegenüber. Nielsen: „Sie glauben, dass sie Journalismus nicht brauchen oder finden ihn deprimierend.“ Aus diesem Grund ist die leider erst in diesem Jahr so populär gewordene Debatte über Nachrichtenmüdigkeit so wichtig. Denn wer keinen Journalismus mehr konsumiert, kann auch kein Vertrauen zu entsprechenden Marken aufbauen.  

Zweitens: Die Menschen sind überwiegend nicht anti Journalismus, oft aber anti Journalisten

Journalismus ist wichtig für das Funktionieren der Demokratie – dies bestätigten in der Dortmunder Studie vom April 87 Prozent, also etwa neun von zehn Befragten. Damit lässt sich arbeiten. Allerdings äußerten sie viel Kritik daran, wie Journalismus oft betrieben werde: der Einfluss von Politik und Wirtschaft sei zu stark, die Themen zu wenig relevant (siehe oben), die Sensationslust zu ausgeprägt. 43 Prozent bestätigten die Aussage, der Journalismus sei in den vergangenen Jahren schlechter geworden. Das Gleiche sagen übrigens viele Journalisten über die eigene Branche.

Niederschmetternd fiel das Urteil der Nutzer in der jüngsten Studie des Vertrauens-Projekts des Reuters Institutes aus: Viele Journalisten seien Manipulatoren, die vor allem selbst groß herauskommen oder die Botschaften von bestimmten Politikern verstärken wollten, hieß es dort auf der Basis von Nutzer-Interviews in den USA, Großbritannien, Indien und Brasilien. Hier befinden sich die Verlage und Sender im Zwiespalt: Bauen sie bestimmte Kolleginnen und Kollegen als starke Einzelmarken auf, die auch in den Talkshows und in den sozialen Netzwerken funktionieren, kann dies zwar vertrauensbildend (und lukrativ) sein. Dieser Effekt verkehrt sich aber schnell ins Gegenteil, wenn die Person als zu eitel wahrgenommen wird, sich mit den „falschen“ Experten oder Politikern assoziiert oder gar selbst in eine Affäre verstrickt ist. Es bleibt deshalb wichtig, allen Personalisierungstendenzen zum Trotz auch die Medienmarke selbst zu pflegen, die den einen oder anderen personellen Abgang hoffentlich unbeschädigt übersteht.      

Drittens: Das geringe Vertrauen in digitale Plattformen prägt das angeknackste Vertrauen in den Journalismus

Von einem „Trust Gap“, einer Vertrauenslücke, sprechen die Forscher des Reuters Institutes, und sie meinen damit den unterschiedlichen Vertrauensvorschuss, den die Nutzer den traditionellen Medien einerseits und den digitalen Plattformen andererseits entgegenbringen. Den etablierten Medienmarken vertrauen laut Digital News Report im Schnitt gut 40 Prozent der Menschen, für die Suchmaschinen und sozialen Netzwerke gibt dies dagegen nur jeder Vierte zu Protokoll. Das sind zunächst einmal gute Nachrichten für jene, die ihre Kunden direkt auf ihre Homepage locken oder an ein gedrucktes Produkt, eine linear ausgestrahlte Sendung binden können. Da nun aber vor allem jüngere Generationen ihren Journalismus hauptsächlich aus den Netzwerken beziehen, nimmt das Vertrauen in Medienmarken schon strukturell bedingt ab. Oft wissen die Konsumenten von Nachrichten schließlich nicht einmal, wer der Urheber eines Beitrags war, den sie im Netz gefunden haben. 

Nach Ansicht von Nic Newman, Hauptautor des Digital News Reports, ist dies einer der Gründe, warum jüngere Nutzer mit Journalismus oft nichts anfangen können. Früher erklärten sich viele Stücke aus dem Zusammenhang einer Zeitungsseite oder einer Sendung heraus, heute erscheinen sie digital oft ohne Einordnung im Strom von anderen Inhalten. Redaktionen müssen deshalb darauf achten, dass jedes Stück für sich stehen kann, ausreichend gekennzeichnet ist und klar für die Marke steht. Sinkendes Vertrauen kann übrigens auch ein unbeabsichtigter Effekt von digitaler Bildung sein: Immerhin wird die jüngere Generation zurecht dazu angehalten, Inhalten im Netz mit Skepsis zu begegnen – sie könnten schließlich manipuliert sein. So betrachtet wäre der kritische Blick des Publikums ein gutes Zeichen.          

Viertens: Das Vertrauen in den Journalismus wird unmittelbar vom Vertrauen in die Politik beeinflusst 

Im Digital News Report ist dies Jahr um Jahr belegt: Dort, wo es polarisierende Wahlen, Entscheidungen wie den Brexit oder Bewegungen wie die Gelbwesten-Proteste in Frankreich gibt, leidet das Vertrauen in die Medien massiv. Journalisten werden dafür bestraft, dass sie sich in die Tiefen des politischen Streits hineinbegeben. Man verortet sie allzu oft auf der Seite der Mächtigen, statt sie als Verbündete wahrzunehmen. Hier hilft es, mehr auf Themen als auf Zitat-Schlachten zu setzen, Distanz zu wahren und zu akzeptieren, dass der Journalismus oft eben auch nicht besser sein kann als die Welt, die er abbildet. 

Dies könnte auch den negativen Ton in der Dortmunder Studie erklären, deren Befragte sich deutlich skeptischer zur Corona-Berichterstattung äußern als beispielsweise jene der Untersuchung, die von der Münchner LMU und der Universität Mainz im Auftrag der Augstein-Stiftung erarbeitet wurde. Die Dortmunder hatten ihre Stichprobe im Februar dieses Jahres erheben lassen, der Regel-Flickenteppich und die Impfpflicht wurden da kontrovers diskutiert. Die Augstein-Studie, in der die Menschen den Medien ein recht gutes Zeugnis ausstellten, basierte dagegen auf Befragungen im April 2020 und Februar 2021, als eine Mehrheit noch der Meinung war, die Regierung gehe mit der Pandemie vergleichsweise vernünftig um. Auch die Hoffnung auf eine Impfung mag zu dem Zeitpunkt eine Rolle gespielt haben.  

Fünftens: Mehr Transparenz führt nicht unbedingt zu mehr Vertrauen – sie dient aber der Qualität 

Es ist ein landläufiger Irrtum, der auch in der Branche kursiert, dass die Offenlegung aller Arbeitsweisen und vor allem Fehler mehr Vertrauen schafft. Für die genauen Arbeitsweisen interessieren sich die meisten Menschen genauso wenig wie dafür, wie genau der Fernseher funktioniert oder mit welchem Werkzeug der Installateur die Heizung repariert – beide sollen nur ihren Job erledigen. Legt man jeden Fehler offen, kann dies sogar nach hinten losgehen. Man stelle sich ein Krankenhaus vor, das auf einem Monitor am Eingang exakt alle Fehldiagnosen der vergangenen Monate protokolliert. Womöglich würde sich niemand mehr dort operieren lassen. Transparenz ist dennoch wichtig. Erstens ist sie die Voraussetzung für eine gute Fehlerkultur, die dafür sorgen sollte, dass permanent aus Fehlern gelernt wird. Zweitens diszipliniert sie. Müssen Journalisten die Quellen aller Studien angeben, die sie zitieren, werden sie sich überlegen, ob sie für ein Zitat zum zehnten Mal auf denselben Studienkumpel zurückgreifen oder doch mal nach aktuellen Veröffentlichungen suchen. Transparenz steigert also die Qualität – und sollte auf diese Weise indirekt zu mehr Vertrauen beitragen. 

Ohnehin ist dies womöglich die wichtigste Botschaft, die sich Redaktion immer wieder vergegenwärtigen sollten: In einer Zeit, in der – zurecht und aus Notwendigkeit heraus – viel Energie darauf verwendet wird, Überschriften für Suchmaschinen zu optimieren, Nutzer gezielt und unablässig mit Botschaften zu füttern, um ihre Aufmerksamkeit zu halten, Preismodelle zu optimieren und Verkaufspakete zu schnüren, bleiben die Relevanz, Tiefe und Faktentreue der Inhalte überragend wichtig. Ohne journalistische Qualität ist alles nichts. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 12. Oktober 2022.