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Klimajournalismus im Backlash: Von der Kunst, die Pflicht zur Kür zu machen

Den prominenten Chefredakteuren, die vor nicht allzu langer Zeit behauptet haben, der Klimawandel sei „die wichtigste Story unserer Zeit“, müsste folgende Erhebung eigentlich peinlich sein: Seit 2021 haben Redaktionen weltweit die Menge an Berichterstattung über den Klimawandel um 38 Prozent reduziert. Dies berichtet das Media and Climate Change Observatory an der University of Colorado in Boulder, das die Daten seit 22 Jahren erhebt und damit eine aussagekräftige Zahlenbasis vorweisen kann.

Nun gut, mögen Schlaumeier argumentieren, die Menge sagt noch nichts über die Qualität aus. Hätten einem Experten nicht stets geraten, man solle dem Publikum weniger und dafür eindrucksvollere Stücke bieten? Als Autorin des 2023 erschienenen Reports „Climate Journalism That Works“ habe ich häufig ähnliches empfohlen, und wer diese Regel beherzigt hat, mag sich hier weniger angesprochen fühlen.

Fakt ist aber, dass Journalisten ihre Scheinwerfer mittlerweile auf so viele akute Bedrohungslagen richten (müssen), dass in den meisten Häusern das Thema Klima schon aus Personalnot heruntergefahren wurde. Bei Medien wie der Washington Post und den großen amerikanischen TV Sendern wurde es aus politischen Gründen wenn nicht abgeräumt, so doch in eine weniger beleuchtete Ecke geschoben. Auch Geldgeber und damit Forschungseinrichtungen ziehen sich zurück. So hat das Reuters Institute for the Study of Journalism sein Trainings- und Netzwerk-Programm Oxford Climate Journalism Network Ende 2025 eingestellt.

Währenddessen bereitet die UN die Menschen auf eine vom El-Nino-Effekt verstärkte Rekord-Hitzeperiode vor. DieWorld Meteorological Organization (WMO) warnte Ende März, das Klima gerate zunehmend aus den Fugen. Das World Economic Forum (WEF) nennt klimabedingte Effekte ganz oben auf seiner Skala der globalen Risiken. Und bei einem Großteil der Weltbevölkerung ist die Bedrohungslage ohnehin längst angekommen. Das gilt sogar für das Energieverbraucher-Kernland USA, wie das Yale Center for Climate Change Communication regelmäßig erhebt.

Was heißt das für den Journalismus? Ist es Zeit für eine große Empörungs-Rede? Oder machen Redaktionen doch etwas richtig (siehe oben: weniger kann mehr sein)? Auf jeden Fall können die Medien von den Wellen der Klima-Berichterstattung etwas für andere Dauerbrenner-Themen lernen, wie sie sich mit Ukraine und Nahost bereits manifestiert haben.

Erstens, zunächst einmal darf man loben. Das mag diejenigen überraschen, die hier eine Tirade erwarten. Aber die Tatsache, dass die meisten Menschen bei ungewöhnlichen Wetterlagen wissend vom Klimawandel sprechen – ob das nun im Einzelfall stimmt oder nicht – ist der kundigen und regelmäßigen Berichterstattung von Journalisten zu verdanken. Selbst wenn diese mal mehr und mal weniger intensiv ist: den Effekt der Aufklärung hat sie in vielen Regionen der Erde erzielt. Es kann deshalb der paradoxe Effekt einsetzen, dass Nutzer weiterscrollen, wenn sie irgendwo „Klima“ lesen. Das ist weniger Ignoranz als der „Ich weiß das doch“-Effekt. Leser des Guardian begründen ihre freiwilligen Zahlungen zum Beispiel häufig damit, dass sie wollen, das „die Anderen“ die gute Klimaberichterstattung kostenfrei lesen können, wie CEO Anna Bateson einmal erzählte.    

Zweitens, die Masse macht es nicht, die Qualität entscheidet. Zu viel des immer Gleichen führt zu Nachrichtenverdruss, gut recherchierte, aufbereitete und menschennahe Geschichten in den zum Publikum passenden Formaten hingegen fesseln. Aber diese Qualität kostet. Für eine exzellente Berichterstattung über das Klima, über geopolitische Großlagen und andere sich hinziehende, aber bedeutsame Entwicklungen werden Fachleute gebraucht, die Zeit investieren dürfen, im KI-Zeitalter allemal. Diese Reporter können sich bei entsprechenden Talenten und Kenntnissen selbst als Personenmarken etablieren, oder sie stehen Kolleginnen und Kollegen beratend zur Seite, die Formate mit Reichweite betreuen und betreiben. Es hilft, wenn die Führungsspitze eine Erwartungshaltung kommuniziert. „Wir wollen in jeder Woche eine Klima- (Ukraine-/Gaza-)Geschichte unter den täglichen Top 10 der meistempfohlenen Stücke haben“ ist dabei als Signal zielführender als, „wir dürfen das Klimathema nicht vergessen“.    

Drittens, Zielgruppen bedienen heißt nicht, ihnen nach dem Mund zu reden, sondern ihnen wichtige Inhalte mundgerecht zu vermitteln. Was den Fokus auf das Publikum und seine Bedürfnisse angeht, ist in den vergangenen Jahren in Redaktionen viel Gutes passiert. War Journalismus früher weit überwiegend das, was die Journalisten berichtenswert fanden – sei es, „weil man das so macht“, sie Spaß dabei hatten oder um den Chefredakteur zu beeindrucken – haben Konzepte wie „Audiences first“ oder „User Needs“ den Fokus vom Sender zum Empfänger verschoben. Dabei wurde allerdings manchmal überdreht – auch, weil es letztlich oft doch nicht um Empfänger-Bedürfnisse sondern um die eigene Hoffnung auf Abos, Mitgliedschaften oder Geldgeber ging. „Sex, Partnerschaft, Crime und Geldanlage laufen immer“, heißt eben nicht, dass man sich in jedem Fall mit dem spiegelbildlichen „das liest niemand“ zufrieden geben darf. Amalie Kestler, die Chefredakteurin der dänischen Tageszeitung „Politiken“, hat das einmal für das Thema Klimaberichterstattung etwa so formuliert: Die Redaktion definiere, welche Geschichten wichtig zu vermitteln aber womöglich trocken und komplex seien und analysiere, welche gut bei den Nutzenden ankämen. Und dann versuche sie, sich von den letzteren abzuschauen, wie man den ersteren mehr Leben einhauchen könne. Es ist eine Kunst, die journalistische Pflicht zur Kür zu machen.

Viertens, auch bei jedem Dauerbrenner-Thema gibt es blinde Flecken, die in der Masse der Berichterstattung untergehen.Ein Grund dafür liegt im ausgeprägten journalistischen Herdentrieb. „Die schreiben alle voneinander ab“ ist eine berechtigte Publikumsklage. Die Klagenden kennen zwar die Mechanismen der Branche nicht, wundern sich aber, warum sie plötzlich überall Interviews mit einem bestimmten Filmstar lesen (ihr neuer Film kommt raus, juhu, es gibt es Gesprächstermine), zufällig Stimmungsbilder aus dem gleichen ukrainischen Dorf bekommen (ein Pool wird in sichere Entfernung der Front geführt), oder erfahren, warum Krafttraining im Alter wichtig ist (es gab eine Studie oder etwas lief auf TikTok). Andere Themen haben es dagegen schwer, weil sie es nie in die Reichweiten-Spirale schaffen. Nach den Angriffen auf Iran dauerte es zum Beispiel erstaunlich lange, bis über die wirtschaftlichen Auswirkungen des Krieges inklusive Folgen für den Tourismus aufgeklärt wurde. Verkehrs- und Logistik-Reporter brauchten offenbar eine Weile, um zu ihren Politik-Kollegen mit der „Der hat gesagt, die hat gesagt“-Routine durchzudringen. Und bei aller Aufregung um KI und ihre Folgen geht es auch im Jahr vier nach dem Launch von ChatGPT unter, welchen Fußabdruck die Technologie fürs Klima hat. In den Chefetagen der Tech-Firmen ist das sehr wohl bekannt, in jenen der Redaktionen wird dies vor lauter Hype um KI-Tools geflissentlich ignoriert – selbst von Chefs, die sich zuvor für mehr Klima-Journalismus eingesetzt haben. Starker Journalismus heißt auch, danach zu fahnden, worüber aus guten Gründen nicht berichtet wird.

Fünftens, es gibt Dauerbrenner-Themen, die Klicks generieren, obwohl sie das Publikum nerven. Wer hat in seinem Bekanntenkreis noch nicht die Klage gehört, man müsse „immer nur über Trump“ lesen – an manchem Oster-Frühstückstisch übrigens als Thema Tabu. Wenn redaktionsinterne Daten belegen, dass die Leser trotzdem auf entsprechende Schlagzeilen klicken, hat das meistens mit Personalisierung zu tun. Nur ein Gedankenspiel: Wäre das Klima eine mächtige Person, die großes Unglück über die Menschheit bringen könnte – wie sähe dann die Berichterstattung aus? Offenbar schafft es so manch ein einflussreicher Mensch, mit erratischem Verhalten trotz aller Erwartbarkeit immer wieder jene Überraschungseffekte zu erzielen, die zum Reinlesen verleiten. Trump ist für die tägliche Politik-Berichterstattung, was die Feuersbrunst, das Erdbeben, die Überschwemmung für den Klimajournalismus sind: eine einzige, schaurige Katastrophe, die einen immer wieder neu in den Bann zieht. Trotz aller Aufklärungs-Mühen hat es der Journalismus nicht geschafft, einen Trump zu verhindern. Beim Klimawandel muss das besser laufen.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 10. April 2026.

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Creator oder Traditionsmarken: Wer bekommt die Jungen?

In der Schweiz stand am 8. März 2026 viel auf dem Spiel, das hatten die Menschen offensichtlich verstanden. Mit deutlicher Mehrheit votierten sie zum zweiten Mal gegen eine von Rechtspopulisten eingereichte Initiative gegen den öffentlich-rechtlichen Sender SRG. Die Initiatoren wollte dessen Budget nahezu halbiert sehen. Einen solchen Kahlschlag – noch nicht einmal die Washington Post hat es derart schlimm erwischt – hätte das Medienhaus in seiner gegenwärtigen Vielfalt nicht überlebt, hatten Beobachter gewarnt.

Die Motive der rechten Bewegungen, die auf Propaganda-Kanäle statt unabhängigen Journalismus setzen, sollen an dieser Stelle nicht diskutiert werden. Aber es kursiert in Teilen der Bevölkerung auch hierzulande das Gefühl, das Modell der Öffentlich-Rechtlichen sei zumindest in die Jahre gekommen. Viele von diesen Kritikern nutzen die Sender linear und finden ein an Interessen der Generation 70plus ausgerichtetes Programm vor. Tatsächlich werden die Älteren und Alten mit einem unverhältnismäßig großen Teil der Budgets bedient. Was aber oft übersehen wird: Die Funkhäuser bemühen sich in einer Weise – und erfolgreich – um junge Nutzende, wie es sich die meisten kommerziellen Verlage nicht leisten können. Und das ist existentiell. Denn die Zukunft des Journalismus wird nicht im Wettbewerb zwischen Privaten und Öffentlich-Rechtlichen entschieden, sondern in der Frage, ob sich interessengeleitete Creator gegen Marken durchsetzen können, die journalistischen Werten verpflichtet sind.

In der Forschung ist die Beweislage noch begrenzt, aber die Erkenntnisse zu den Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen junger Menschen klaffen auseinander. Da sind einerseits die global ausgerichteten Studien wie die unbedingt empfehlenswerte, von FT Strategies und Knight Lab betreute „Next Gen News“ Reihe, deren zweiter Teil kürzlich erschienen ist. Sie untersucht und vergleicht das Medienkonsumverhalten junger Menschen in den USA, Brasilien, Großbritannien, Nigeria und Indien. Die für Medienmacher erfreuliche Botschaft darin ist, dass sich junge Menschen durchaus für Journalismus und speziell auch Nachrichten aus Politik und Wirtschaft interessieren. Sie steigen sogar regelmäßig tiefer ins Quellenstudium ein, wenn sie ein Thema packt. Allerdings vertrauen sie Individuen – News Creators, Newsfluencers, wie auch immer man sie nennen mag – unter dem Strich mehr als traditionellen Medienmarken.

Dabei gibt es einen Zusammenhang: Je weniger Vertrauen die jungen Leute in ihrem jeweiligen Land den etablierten Marken schenken, desto mehr Raum haben entsprechende Einzelkämpfer. So hat es George Montagu in einem Interview beschrieben, der beide Studien für FT Strategies verantwortet hat. Die Gründe sind offensichtlich: Erfolgreiche Creator wirken authentisch und nahbar, sie entwickeln gezielt Formate, die bei ihrem speziellen Publikum ankommen und wählen die Inhalte erst dann entsprechend aus. Sie kehren damit den journalistischen Produktionsprozess um, der gewöhnlich bei der Idee oder dem Thema startet und das Format erst später bedenkt. Auch Forschung des Reuters Institutes hat den Creator-Trend aufgenommen.

Allerdings gibt es unter den fünf von den „Next-Gen-News“-Rechercheuren untersuchten Märkten nur einen mit einer starken öffentlich-rechtlichen Institution, nämlich der BBC in Großbritannien. Die Studie des Zentrums Medienwissen der Mediengruppe Wiener Zeitung, die übrigens auch öffentlich finanziert ist, hat leicht abweichende Erkenntnisse zutage gefördert. Junge Menschen in Österreich und Deutschland vertrauen den etablierten Marken stark und nutzen sie auch. Beliebt sind insbesondere das öffentlich-rechtliche ZIB (Zeit im Bild vom ORF) und die deutsche Tagesschau, die seit Jahren das erfolgreichste nachrichtliche Angebot auf Social Media bereithält. Und jung ist in diesem Fall ernst zu nehmen. Es geht um Nutzende in den 20ern, nicht um die 40- bis 50-Jährigen, die von manch einem etablierten Medium als jung definiert werden, weil der Altersdurchschnitt der Leser über 60 liegt. Nach diesen Erkenntnissen punkten News Creator eher dann, wenn sie eine spezielle Nische außergewöhnlich gut bedienen und dort große Kompetenz und Nahbarkeit zeigen.

Viele von den hierzulande erfolgreichen Creatoren sind übrigens über öffentlich-rechtliche Kanäle großgeworden. Eine dieser Talent-Schmieden ist in Deutschland das Jugendnetzwerk Funk von ARD und ZDF. Dessen Macher investieren große Mühe darin herauszufinden, welche Gruppen von jungen Nutzenden noch nicht besonders gut erreicht werden. Speziell für diese werden dann Formate entwickelt. Funk-Geschäftsführer Philipp Schild nennt als Beispiel das Format sag_mal. Datenanalysen hätten vor einiger Zeit ergeben, dass Funk eher ein urbanes Publikum anziehe, heimatverbundene junge Menschen aus ländlichen Räumen hätten sich nicht mitgemeint gefühlt. „Sag mal“ wurde speziell für diese Zielgruppe entwickelt und habe sich dann als eines der erfolgreichsten Funk-Formate etabliert. Eine solche Portfolio-Steuerung, wie sie auch die Tagesschau betreibt, können sich nur öffentlich-rechtlich Medienhäuser mit ihren Millionenbudgets leisten. Tatsächlich müssen sie es auch: Sie sind qua Auftrag dazu verpflichtet, alle Bevölkerungsgruppen zu erreichen; schließlich zahlen auch alle Haushalte für sie.

Natürlich gibt es auch in kommerziellen Verlagshäusern Bestrebungen, junge Nutzende zu erreichen. Die Erfolge mit Jugendmarken, die sich im Format kaum vom (ins digitale übertragenen) Print-Angebot unterscheiden, waren und sind dabei allerdings mäßig. So hatte Der Spiegel seine Jugendmarke bento 2020 eingestellt. Ähnlich erging es ze.tt von der Zeit, das zunächst vom paid-Angebot zu Zeit Online wanderte und auch dort keine eigene Rubrik mehr ist. Jugendmarken funktionierten in den allerseltensten Fällen, sagt auch der langjährige Lead Autor des Digital News Reports, Nic Newman – es sei denn, man nutze sie dazu, etwas über die Bedürfnisse junger Menschen zu lernen und das dann im etablierten Angebot einzuarbeiten.

Dazu müssen sich Verlage aber von den eigenen Plattformen wegbewegen. Das tun sie ungern, weil die Monetarisierung dann schwieriger bis unmöglich wird. Aber obwohl in jüngster Zeit viel vom Peak Social Media die Rede ist – die Medieninsider-Kolumne vom November 2025 hatte das thematisiert – lassen sich junge Nutzende derzeit fast ausschließlich über die Sozialen Netzwerke mit Journalismus erreichen. Anbieter wie der belgisch-niederländische Mediahuis Konzern probieren deshalb, eine neue Formatsprache für die Generation Z zu entwickeln, die sich auch zu Geld machen lässt – allerdings über Werbung oder gesponsorten Content. Spil News heißt das Experiment. Die Funke-Mediengruppe ist dabei, es ihnen nachzutun.

Dennoch gibt es kaum ein privates Medienhaus, das sich darum bemüht, ganz junge Medienkunden zu erreichen. Dies rechne sich einfach nicht, heißt es immer wieder. Vor dem Abschluss der Berufsausbildung und der Familiengründung zahlen nur sehr wenige junge Menschen für Medienprodukte, selbst wenn sie in Umfragen Zahlungsbereitschaft bekunden. Dort, wo streng gerechnet wird, hilft es wenig, wenn Berater betonen, man müsse das Bespielen von Social Media als Investition in die Zukunft betrachten.

Dies bedeutet aber nicht, dass sich die jungen Leute nicht informieren wollen. Gibt es kein Angebot einer vertrauenswürdigen Marke, die sie womöglich aus dem Elternhaus kennen, folgen die Jugendlichen dann eben Influencern oder Creatoren. Wenn man Glück hat, verstehen die sich als Journalisten, wenn man keins hat, eher nicht. Auf diese Weise bekommen junge Generationen aber gar keinen Begriff davon, was unabhängiger Journalismus ist und welchen Werten er sich verpflichtet. Gut möglich, dass sie der Branche dann für immer verlorengehen.

Krisen, wie nun der Krieg im Nahen Osten, sind dabei wichtige Gelegenheiten für Medienmarken, um den Unterschied zwischen Influencer-Content und faktentreuem Journalismus herauszuarbeiten. Die traurigen, mutmaßlich unter Druck entstandenen Versuche von Lifestyle-Multiplikatoren, die Bomben über den Golf-Staaten wegzulächeln, kontrastieren in den sozialen Netzwerken drastisch mit Stories von Hotel- und Kreuzfahrturlaubern unter Drohnen-Beschuss, wie sie Reporter liefern. Wer es jetzt nicht hinbekommt, allen Generationen den Wert von unabhängigem Journalismus zu vermitteln, wird es in Friedenszeiten erst recht nicht schaffen. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 9. März 2026.      

     

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Binge Media statt Social Media: Wie Verlage darauf reagieren sollten

In die Reihe „Trends, die man als Medienmanager nicht verpassen sollte“, gehört auf jeden Fall der folgende: Die Ära der Sozialen Netzwerke könnte irgendwann vorbeigehen. Zahlen zufolge, die im Oktober 2025 von der Financial Times veröffentlicht wurden, ist die Anzahl der auf den entsprechenden Plattformen verbrachten Stunden in allen Altersgruppen seit 2022 rückläufig. Und während die FT noch schüchtern mit Fragezeichen titelte: „Haben wir den Höhepunkt von Social Media überschritten?“, legte sich The Atlantic wenig später mit etwas anderem Zungenschlag fest: „Das Zeitalter der Anti-Social Media ist da“.  

„Wie bitte?“, wird jetzt manch einer denken. Hatte man nicht gerade den letzten Widerständigen in der Geschäftsleitungsrunde davon überzeugt, dass sich die nachfolgenden Generationen nur an die Marke binden lassen, wenn man auch auf Insta, TikTok oder YouTube unterwegs ist? Und wenn das stimme, was hieße das für das mittlerweile leidlich eingeschwungene Social Media Team?

Nun gut, Eile ist in diesem Fall nicht geboten, eher strategisches Denken. Die von der FT präsentierten Zahlen zeigen schließlich auch, wie massiv der Anstieg der Social-Media-Nutzung in den vergangenen zehn Jahren war. Und auch der im Juni 2026 veröffentlichte Digital News Report hat dokumentiert: Erstmals kommt die Mehrheit der Weltbevölkerung über Social Media in Kontakt mit Nachrichten. Man ist also noch auf hohem Niveau. Außerdem bedeutet das noch lange nicht, dass die Menschen, vor allem die jungen, Medien wieder ganz altmodisch über die Website oder App konsumieren (nein, auch nicht in Print!). Aber die Entwicklung ist sichtbar, schlüssig und von mehreren Faktoren beeinflusst.

Zunächst einmal begünstigen die Geschäftsmodelle der Plattform-Konzerne den Trend weg von Social Media, auf denen die Nutzenden interagieren und teilen, hin zu etwas, das man „Binge Media“ nennen könnte. Die Algorithmen von TikTok oder YouTube versuchen, die Konsumenten so lange wie möglich auf ihren Plattformen zu halten, indem sie besonders populäre Inhalte priorisieren und personalisieren. Das Ergebnis – stundenlanges passives Bingen – erinnert ein bisschen an das Zeitalter des linearen Fernsehens, in dem manch einer kraftlos bis zum Testbild an der Glotze hing, weil keine andere Form der Freizeit- und Lebensgestaltung mehr Entspannung zu versprechen schien. Auch in Zukunft wird nicht alles „on demand“ und interaktiv sein sondern vieles, wie es immer schon war.  

Zweitens ist es mittlerweile nicht nur in repressiven Regimen zu den Nutzenden durchgedrungen, dass allzu große Offenherzigkeit auf Social Media unangenehme Konsequenzen haben kann – sei es bei der Job-Suche oder beim Grenzübertritt in Länder, in denen Regierungschefs gerne Jagd auf Kritiker machen. Je weniger man aktiv postet, um so geringer ist das Risiko, sich zur Angriffsfläche zu machen. Es ist nicht komplett abwegig, dass sich Menschen irgendwann wieder häufiger Briefe schicken oder persönlich treffen, wenn sie etwas Wichtiges zu besprechen haben.

Drittens tritt ein gewisser Überdruss zutage. In vielen Ländern machen sich Initiativen von Eltern, Lehrern und Politikern mittlerweile darüber Gedanken, was übermäßiger Social Media Konsum bei Kindern und Jugendlichen anrichtet. Einschränkungen wie Altersbegrenzungen sind zwar nicht überall durchzusetzen, aber zumindest ist eine laute Debatte darüber zu erwarten. Zumal viele junge Leute selbst kritisch mit ihrer eigenen Smartphone-Nutzung umgehen. Nach einer im September 2025 veröffentlichten Studie der Vodafone Stiftung würden die Hälfte der dafür befragten Jugendlichen Social Media gerne weniger nutzen, schafft es aber nicht. Die Jungen sind dabei von den Netzwerken oft genervter als ihre Eltern. Kein Wunder, denn wer am Tag auf 100 WhatsApp-Nachrichten antworten soll, kommt schneller an seine Grenzen als Ältere, die sich vielleicht über eine Handvoll digitale Kontaktaufnahmen pro Tag freuen.

Viertens wird Künstliche Intelligenz die Nutzung digitaler Kanäle in vielerlei Hinsicht verändern. Hierauf zielt Atlantic-Autor Damon Beres im oben erwähnten Stück ab, wenn er von „Anti-Social Media“ spricht. Die Hypothese: Menschen werden gerade in kritischen Situationen zunehmend lieber mit Bots interagieren statt mit Freunden und Familienmitgliedern, denn die KI geht sanfter und affirmativer mit ihnen um. Schon jetzt sei soziale Vereinsamung ein Thema, der stete Zugriff auf digitale „Gesprächspartner“ werde diesen Trend verstärken. Hinzu kommt die schlichte Masse an mit Hilfe von KI oder gänzlich automatisiert fabriziertem Content, die sich wiederum nur mit KI bewältigen lässt. Wenn der KI-Agent künftig das Netz nach Inhalten absucht, aus der er (sie? es?) automatisch attraktive, algorithmusgerechte Social Media Posts generiert, die wiederum von anderen KI-Agenten gelesen werden, spart das echten Menschen Arbeitszeit. Die sind dann aber auch raus aus dem Social Media Spiel. Dies dürfte sich vor allem auf beruflich genutzte Plattformen wie LinkedIn auswirken.   

Was heißt das für Medienhäuser? Zunächst einmal: wachsam bleiben. Nicht alles, was heute Trend ist, wird es morgen noch geben. Es ist deshalb zwingend, konsequent in die Kraft des eigenen Journalismus und der eigenen Marke zu investieren, um direkte Beziehungen zu den Nutzenden aufzubauen und zu halten. Nur so kann man nicht nur seine Fans, sondern auch gelegentliche und potenzielle Kunden mitnehmen, wenn die Begeisterung für eine Plattform bröckelt und es stattdessen anderswo weitergeht. Dazu gehört auch, das direkte Gespräch zu suchen und im Austausch zu bleiben. Medien haben nicht zuletzt eine gesellschaftliche Verantwortung. Sie müssen fürs Verbinden und Vernetzen von Menschen stehen, nicht fürs Vereinzeln.  

Es gilt zudem, Journalismus und Medienmarken im KI-Zeitalter sichtbar zu machen, was eine Herausforderung ist. Um in der Welt der Bots und KI-Zusammenfassungen durchzudringen, werden echte Menschen gebraucht, die Emotion und Nähe vermitteln, statt Authentizität und Empathie nur vorzutäuschen. Wie die wachsende Popularität von News-Creatorszeigt, werden Personenmarken wichtiger. Und beide, Menschen und Marken, müssen für das geradestehen, was sie tun. Wie die Intendantin des Schwedischen Fernsehens SVT, Anne Lagercrantz in einem Gespräch sagte: „Versuchen Sie mal, einen Konzern aus dem Silicon Valley und deren Algorithmen zur Rechenschaft zu ziehen. Wir sind hier, und wir übernehmen Verantwortung.“ „Wir sind hier“ heißt aber auch, dort aufzuschlagen, wo die Nutzenden sind. Es hilft also nicht, das Social Media Team muss noch eine ganze Weile ordentlich schuften.     

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 11. November 2025. 

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Gen Z und News: Was junge Menschen vom Journalismus erwarten – eine qualitative Studie

Es gibt viele Annahmen zum Medienkonsum von jungen Menschen – und für die meisten gibt es keine wissenschaftlichen Belege. Die viel beschriebene Gen Z interessiert sich nämlich durchaus für Journalismus, sie schaut nicht nur kurze Videos sondern vertieft sich gerne in Inhalte, wenn sie sich davon angesprochen fühlt. Dies haben Jana Koch von der Mediengruppe Wiener Zeitung in unserer Studie „Knapp daneben ist auch vorbei“ herausgefunden, die am 8. April 2026 erschienen ist. Jana hat in Österreich mit jungen Menschen und Medienschaffenden gesprochen, ich habe internationale Experten interviewt. Herausgekommen ist ein 150-seitiges Buch (siehe unten). Darin kann man lesen: Die meisten Redaktionen haben durchaus Ideen, wie man junge Leute ansprechen könnte. Aber das Tagesgeschäft ist geprägt von Routinen, die Kolleg:innen im Alter der Zielgruppe kopieren aus guten Gründen das Althergebrachte, statt Neues zu entwickeln, es wird mehr über als mit jungen Menschen gesprochen. Was auf jeden Fall schiefgeht: sich anzubiedern. Das haben uns gleich mehrere Experten gesagt. Cool können junge Leute nämlich selbst. Sie erwarten von Medienhäusern, sie verständlich und zuverlässige darüber aufzuklären, was in der Welt passiert, die Themen können dabei ruhig schwierig sein.  Die Studie kann man in voller Länge hier herunterladen, zum Reinlesen gibt es ein Executive Summary. Und die Experten-Interviews findet man im Wortlaut hier.

 

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Vom Kaufhaus-Sterben lernen: Was der Fall der Washington Post lehrt

Die Washington Post kollabiert gerade, und das bewegt Menschen weit über die Medienbranche hinaus. Das liegt zum einen daran, dass in Washington selbst mehr ins Wanken geraten ist als eine von Pulitzer-Preis-Trägern nur so strotzende Institution, die einst einen Präsidenten zu Fall brachte – dank diverser Kino-Filme ist Watergate auch jüngeren Menschen ein Begriff. Zum anderen wirft die Kapitulation des Medienhauses, die man angesichts der Entlassungen von 300 Journalisten und dem Rückzug (oder Rauswurf) von Geschäftsführer Will Lewis kaum anders nennen kann, auch ein Schlaglicht auf den Zustand der Branche. In der neuen, sich gerade wieder rasant wandelnden Medienwelt ist niemand sicher, nicht einmal eine noch kürzlich so stolze Washington Post.

Dabei ist der Fall ebenso speziell wie verallgemeinerbar. Speziell, weil es sich hier nicht nur um den Niedergang eines Medienhauses handelt, sondern um den moralischen Niedergang der Person Jeff Bezos. Der Amazon-Gründer hatte die Post 2013 für 250 Millionen US-Dollar gekauft und trotz einiger Angebote an ihr festgehalten, seine Motivation dafür wurde nie ganz klar. Verallgemeinerbar ist er, weil hinter dem Absturz der Post einige Lehren stecken. Mit den Entlassungen geht eine inhaltliche Neuausrichtung einher, die man nicht mögen muss aber angesichts der Rahmenbedingungen verstehen kann.

Zunächst jedoch zum Speziellen. Es handelt sich um jenen Bezos, der noch unter der ersten Trump-Regierung den Post-Werbeslogan „Democracy dies in darkness“ abgenickt und dem damaligen, journalistisch hochdekorierten Chefredakteur Martin (Marty) Baron weitgehend freie Hand bei der Aufklärung aller von Washington ausgehenden Machenschaften gelassen hatte. Baron, der sich seit einiger Zeit auch öffentlich zutiefst enttäuscht über Bezos äußert, hat all das in seinem 2023 veröffentlichten Buch „Collision of Power“ ausführlichst beschrieben. Derselbe Bezos verfügte dann kurz vor den Präsidentschaftswahlen 2024, dass die Post dieses Mal keine Wahlempfehlung zu veröffentlichen habe. Angesichts des Timings wurde dies von vielen als Kniefall vor dem Kandidaten Donald Trump gewertet. Hunderttausende Leser kündigten daraufhin ihr Abo. Allein nach der Ankündigung berichtete die Redaktion von 250 000 Kündigungen, zehn Prozent der Digital-Abonnenten.

Bezos hat sich seitdem in die Reihe jener Tech-Bosse eingereiht, die sich der neuen Regierung nicht nur symbolisch, sondern auch in Taten angebiedert, man mag sagen unterworfen haben. Ob dies aus rein geschäftlichem oder womöglich gar ideologischem Kalkül geschieht, wird sich von Fall zu Fall unterscheiden. Man mag Bezos freundlich unterstellen, dass es ihm um sein Vermögen geht und nicht um einen von langer Hand vorbereiteten Coup, die Vierte Gewalt in der Hauptstadt auszuhebeln. Aber dass er den Meinungsteil kurz nach Trumps Amtsantritt in Richtung „persönliche Freiheiten und freie Märkte“ trimmen ließ, deutet auch einen inhaltlichen Kurswechsel an. Bei amerikanischen Blättern wird die Opinion Section nicht vom Chefredakteur geleitet, sondern von einem eigenständigen Editor, dieser, David Shipley, hatte daraufhin seinen Rücktritt eingereicht. Und hier hat das Spezielle auch etwas Allgemeines: Es ist ein nicht zu unterschätzendes Risiko, sich strukturell auf die moralische Integrität einer einzelnen Person zu verlassen, Milliardär oder nicht. (Dies gilt übrigens auch als Zwischenruf an alle, die in der Creator Economy die Zukunft des Journalismus sehen.) Anders gesagt: Das Geschäftsmodell „Milliardär kauft Zeitung“ kann funktionieren, solange dieser Milliardär seinen Werten treu bleibt.   

Wie anderswo reichlich beschrieben, hat das Management der Washington Post nun einen drastischen Sparkurs verordnet: Mehr als ein Drittel aller Reporter müssen gehen, Sport- und Literaturteil werden komplett eingestellt, die Auslandsberichterstattung abgebaut. Eine Ukraine-Korrespondentin erhielt ihre Kündigung auf Reportage in Kiew. Auch jene Tech-Journalistin muss das Haus verlassen, die für die Amazon-Berichterstattung zuständig war. Der neue Fokus soll auf der Innen- und Sicherheitspolitik liegen. Es geht zurück zu den Wurzeln in Washington.

Dass sich Journalisten davon weltweit in ihrem Innersten getroffen fühlen, ist erwartbar. Man betrauert den Rückzug vom gefeierten, gut ausgestatteten Konkurrenten der New York Times zum Washingtoner Käseblatt. Einmal mehr verschwinden attraktive Job-Möglichkeiten. Sport-Reporter fühlen sich angezählt – nicht wenige Top-Journalisten haben ihre Karriere am Spielfeldrand begonnen. Und auch jene, die vom Auslandskorrespondenten-Job träumen oder als solche arbeiten, zucken wieder einmal zusammen. Schon seit langem ist offensichtlich, dass für diese Art Reporter in einer global und digital vernetzten Welt weniger Bedarf besteht als zu Zeiten, wo ein paar eigene Augen vor Ort für Häuser mit journalistischer Reputation existentiell waren.

Man kann die Rückbesinnung der WaPo auf einen wesentlichen Kern allerdings auch als einen überfälligen Schritt interpretieren. In einer Informations- und Kommunikationswelt, in der Inhalte zunehmend durch KI-Suche zutage gefördert werden, muss jedes Medienhaus seinen speziellen Platz suchen, sich unverzichtbar und unverwechselbar machen. Was Warenhäuser bereits seit Jahrzehnten erleben, kommt jetzt auch in der Medienbranche an: Das Konzept Vollsortimenter funktioniert nicht mehr. Sich alleine auf eine ruhmreiche Vergangenheit, eine starke Marke und brillante Journalisten zu verlassen, reicht nicht. Hier hat die Washington Post recht spät (re)agiert. Aber immerhin tut sie es. Viele Häuser, in denen weniger streng gerechnet wird, haben diesen schmerzlichen Prozess noch vor sich. Dort, wo der Umbau zu lange hinausgezögert wird, dürfte irgendwann nichts mehr zu retten sein. Die Medienbranche wird noch eine Karstadts sehen. 

Schon hört man die Kritiker rufen: „Aber die New York Times …“ Ja, in derselben Woche, in der die Washington Post ihren Schrumpfkurs bekannt gab, verkündete die Konkurrenz aus New York starke Zahlen. Aber das Management dort hat einiges richtig gemacht, das ihr nun in einer Winner-takes-all Wirtschaft zugutekommt. Anders als die Washington Posthat sie sich nicht nur auf ihren starken Journalismus verlassen. Es ist eine für Journalisten schmerzhafte Wahrheit, dass der Stoff, für den sie zuweilen ihr Leben riskieren, nur ein Bestandteil eines Pakets ist, für das Menschen bereit sind zu zahlen. Millionen Menschen abonnieren heute die NYT nicht (nur) wegen des preisgekrönten Journalismus, sondern wegen der Kochrezepte, Rätsel und Produkt-Tests. Mit einer klugen Internationalisierungs-Strategie in Form von günstigen Abos für Kunden außerhalb der USA hat sie es früher als die Konkurrenz verstanden, sich weltweit Loyalität aufzubauen. Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie: Im Handel hat Amazon als verbliebener Vollsortimenter unzählige andere aus dem Markt gedrängt. In ähnlicher Weise wird die New York Times von gebildeten Schichten weltweit als das Powerhouse der Medien-Kompetenz geschätzt, das einem nebenbei noch beim Kochen hilft. Man braucht keinen zweiten Global Player, der nun auch noch das Pech hat, im Namen mit einer unzuverlässigen Weltmacht und ihren Vasallen assoziiert zu werden. 

Allerdings wächst nicht nur die Times. Angesichts der Krise bei der Washington Post hat Charlotte Tobitt, Journalistin der britischen Press Gazette, die Digital-Strategien von fünf erfolgreichen amerikanische Medienunternehmen beleuchtet. Allen ist gemeinsam, dass sie sich auch auf Feldern jenseits des puren Journalismus etabliert haben, seien es die Entwicklung spezieller digitaler Produkte oder Events. Wachstum ist also möglich. Nur bedarf es einer Strategie, die über den Nachrichtenjournalismus hinausgeht.

Es ist ein offenes Geheimnis, dass starke Investigativ-Geschichten, wie sie den Ruf der Post begründet haben, zwar der Image-Pflege nutzen. Weil sie teuer zu produzieren sind, können sich die meisten Häuser allerdings nur wenige davon leisten. Wer loyale Medien-Nutzer heranziehen will, muss diese aber möglichst oft und lange auf die eigenen Seiten bekommen. Das gelingt mit Inhalten besser, die mehr mit dem Leben des speziellen Zielpublikums zu tun haben. Die Datenanalysten in vielen Redaktionen wissen: Der Journalismus, der die Preise gewinnt, ist oft nicht der, der beim Publikum punktet – und andersherum.

Im Falle der Washington Post hatte das Konzept investigative Stärke in den ersten Trump Jahren sogar gezogen: Die vielen Trump-Kritiker in der Hauptstadt wurden bestens bedient. Während der Präsidentschaft Joe Bidens lockerte sich aber die Verbindung zu dieser Leserschaft. Viele wussten nicht mehr, warum sie ausgerechnet die Post abonnieren sollten. Gleichzeitig hatten erfolgreiche Digital-Gründungen wie Politico der Zeitung ihr das Alleinstellungsmerkmal als Washington-Insider streitig gemacht. Man musste die Post nicht mehr abonnieren, um über die Ereignisse innerhalb des Beltways informiert zu sein. Laut den offiziellen Verlautbarungen will sich die Post dieses Terrain nun zurückerobern.

Im KI-Zeitalter muss sich jedes Haus zudem überlegen, auf welchem Feld man künftig mitspielen will. So verständlich die Empörung über die Einstellung des Sportteils ist: Ergebnisberichterstattung oder kleinteilige Reports über die Erfolge und Misserfolge verschiedener Mannschaften lassen sich getrost der KI überlassen. So spielt die BBC zum Beispiel im Regionalsport bereits erfolgreich KI automatisierte Audio-Kommentare aus – dies sogar in lokalen Dialekten. Sportberichterstattung wird sich in der Zukunft eher auf Persönlichkeiten, den Bereich Lifestyle und gut erzählte Stories fokussieren müssen. Die New York Times hatte übrigens auch da vorgelegt, in dem sie 2022 die entsprechend aufgestellte Medien-Marke The Athletic übernommen hatte – für mehr als den doppelten Preis, den Bezos einst für die Post bezahlt hatte.  

Auch für andere Felder der Berichterstattung wird sich herauskristallisieren: Einfach nur dabei zu sein, reicht nicht mehr. Wer international berichtet, muss das besser oder anders machen als die New York Times, zum Beispiel mit Blick auf ein gezieltes Publikum. Wer Bücher empfiehlt, braucht darum herum eine starke Community oder Personen-Marken mit extrem hoher Glaubwürdigkeit. Wer Service- oder Erklär-Journalismus anbietet, sollte den ChatGPT-Test machen: Er muss das Niveau von Chatbots deutlich übertreffen. Medienmarken haben eine gute Chance, sich in der Flut der künstlich generierten Inhalte zu behaupten, wenn sie ihr Profil schärfen und mit starken Inhalten oder Persönlichkeiten Glaubwürdigkeit aufbauen und pflegen.

Dazu reicht es übrigens nicht, was der kommissarisch eingesetzte Post-Geschäftsführer und vormalige Finanzchef Jeff D‘Onofrio nach dem Rückzug von Lewis erklärte. Man wolle auf der Basis von Daten entscheiden, welche Bedürfnisse die Kunden hätten, sagte er. Daten sind tatsächlich unverzichtbar, um das Angebot zu steuern und zu justieren. Noch wichtiger sind allerdings Werte. Das gilt insbesondere für Medienhäuser, die der Demokratie verpflichtet sind, wie es die Washington Post es lange war. Wer sein Werteversprechen an die Kunden verrät, muss sich nicht wundern, wenn seine Community implodiert. Die Zukunft des Journalismus baut auf vertrauensvolle, loyale Beziehungen. Vor der Washington Post liegt ein langer, harter Weg.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 10. Februar 2026. 

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Raus aus der Community-Blase: Es geht ums Zusammenraufen

Wer in einschlägigen Foren zur Zukunft des Journalismus unterwegs ist, kann leicht den Eindruck gewinnen, dass die Sache ganz einfach ist: Man müsse nur endlich selbst die Klappe halten, seinen „Communities“ zuhören und für diese Inhalte und Produkte entwickeln, dann sei das Ganze eine – wie man in Bayern so schön sagt – „gmahde Wiesn“ (Hochdeutsch: gemähte Wiese, also eine sichere Sache). Dies proklamieren ergraute Großdenker wie Jeff Jarvis genauso wie diejenigen, die sich in der Diversity-Bubble der Branche einen Namen gemacht haben.

Zunächst einmal: An der Vernachlässigungs-Hypothese ist etwas dran. Im Auftrag der BBC hatte ein Autoren-Team um Shirish Kulkami für die Studie News for Allrecherchiert, wie sich marginalisierte Gruppen von dem öffentlich-rechtlichen Sender beachtet und betreut fühlen. Das Ergebnis: so gut wie gar nicht. Kulkami sagt deshalb, er lehne den Ausdruck News Avoidance komplett ab. Viele „Communities“ fänden im Journalismus einfach nicht das, was sie bräuchten.

Das Thema Nachrichtenvermeidung wurde in den vergangenen Jahren vom Reuters Institute aus Oxford dermaßen popularisiert, dass es sogar in Redaktionen ein Begriff geworden ist, die normalerweise mit Erkenntnissen aus der Forschung das Gleiche tun: sie vermeiden. Doch wenn die Kunden wegbleiben, liest man sogar mal Studien. Und siehe da: Laut dem jüngsten Digital News Report machen ungefähr 40 Prozent der Nutzer dann und wann einen Bogen um das journalistische Geschehen. Zu deprimierend, zu viel – oder eben nicht relevant genug für das eigene Leben, lauten die Begründungen. Das bedeutet für Redaktionen: Diese Menschen bestellen womöglich demnächst ihr Abo ab, oder sie sind gar nicht erst für ein solches zu erwärmen. Ein stärkerer Fokus auf seine Zielgruppen – oder „Communities“ (im Marketing-Sprech beliebt) – soll es deshalb richten.

Ach, wenn es doch nur so einfach wäre. Denn das Rezept ist ja nicht neu. Tatsächlich bedient Journalismus schon immer Communities – vor allem derjenige, der sich Qualitätsjournalismus nennt. Nur haben vor allem die Abo-Medien schon immer eine recht kleine Gruppe der Gesellschaft angesteuert. Sie wenden sich weitgehend an besser ausgebildete Menschen oder soziale Aufsteiger-Haushalte, bei denen es früher zum Standard gehörte, wenigstens die Lokalzeitung, als Bildungsbürger auch ein überregionales Medium zu abonnieren. Es traf sich gut, dass dies auch die kaufkräftigen Schichten waren, und so lebte man jahrzehntelang formidabel vom Anzeigengeschäft. An Gruppen, denen es an finanziellen Mitteln, Sprachkenntnissen und Identifikationsfiguren in der Berichterstattung mangelte, ging der Journalismus dagegen schon immer weitgehend vorbei.

Jetzt allerdings wird überall verzweifelt nach zahlender oder zumindest wohlwollender Kundschaft gesucht; die öffentlich-rechtlichen Medien fürchten um politische Unterstützung, wenn Menschen sie als nicht besonders relevant einstufen. Folglich erinnert man sich auf Journalisten-Konferenzen gerne gegenseitig daran, endlich den Communities zuhören zu müssen, statt besserwisserisch nur die durchaus community-taugliche Gruppe der Besserwisser zu bedienen. Das klingt kuschelig nach Inklusivität und Menschenfreundlichkeit, hat aber einen knallharten Business-Hintergrund. Denn die Erfinder des Community-Begriffs sitzen ja nicht in Redaktionsräumen. Ins Geschäft gebracht haben das Konzept die Social-Media-Konzerne, die um „communities of interests“ ihre Geschäftsmodelle gebaut haben. Auf der Suche nach maximaler Ausbeute fördern sie das Bilden von Gruppen und steuern diese gezielt mit Werbung an – vom Konsumprodukt über das dubiose Bildungsangebot bis hin zu Pamphleten politischer Parteien.

Nun ist es grundsätzlich richtig, wenn Journalismus sich bei den Tech-Konzernen etwas abschaut und nutzerorientiert arbeitet. Man kann den Gewinn-Maximierern schließlich etwas entgegensetzen: Aufklärung, Erklärung, Blicke dorthin, wo der Bürger im Alltag selten oder nie vorbeikommt. Idealerweise verstehen sich Journalisten schließlich als Demokratie-Maximierer. Beim Orientieren an Communities tritt allerdings ein Effekt ein, den der Journalismus-Professor Charlie Beckett von der London School of Economics in einem Gespräch so beschrieben hat: „Die Medien werden ihren Nutzern immer ähnlicher.“  Der Londoner Telegraph oder die Times wüssten zum Beispiel, dass ihr (zahlungsbereites) Publikum eher in den älteren Jahrgängen zu finden ist. Die Folge sei eine endlose Zahl an Beiträgen zu sich ähnelnden Themen, wie Gesundheit und Fitness im Alter, Partnerschaft und Sex im Alter, Geldverdienen und -ausgeben im Alter. Mit Blick auf andere Gruppen schienen die Marken aufgegeben zu haben, so Beckett.

Eine Bedingung für eine gesunde Demokratie ist es allerdings, Menschen aus ihren Wohlfühl-Räumen und Community-Blasen abzuholen und es ihnen manchmal ungemütlich zu machen. Denn Veränderung entsteht nur bei entsprechendem Druck. Anders ausgedrückt: In der Demokratie muss man sich zusammenraufen, es hilft nichts, nur zusammen zu raufen. In einem Informationsraum, in dem alles nach Bedürfnissen, Interessen, politischen Einstellungen und Alterskohorten sortiert ist, finden diese wichtigen Prozess nicht statt. Es sollte Medien also vor allem an Formaten gelegen sein, die Gruppenbildung (Communities) durchbrechen. Die Öffentlich-Rechtlichen haben hier nicht nur wegen ihres Mandats eine besondere Verantwortung, denn sie müssen nicht in den immer gleichen Zielgruppen nach Abonnenten fischen.

Das KI-Zeitalter dürfte die Community-Bildung allerdings eher verschärfen. Aus den vielfältigen nun technisch darstellbaren Möglichkeiten, den Kunden in Chat- und anderen Formaten individuell zu begegnen, ist es nicht mehr weit zum „Audience of one“, dem komplett vereinzelten Nachrichten-Erlebnis. Und natürlich kann man mit KI beliebige Versionen des gleichen Inhalts anbieten. Auf Knopfdruck entstehen dann aus einer News praktisch gleichzeitig der Text für die 50-Jährige und das Kurzvideo für den 15-Jährigen. Mit so einem technischen Filter zwischen Inhalt und Empfänger erreicht man potenziell mehr Nutzende, was zunächst ein hehres Ziel ist. Aber, so gibt es Laura Ellis von der BBC im Report Leading Newsrooms in the Age of Generative AI zu Bedenken: Womöglich verlieren Redaktionen dann noch schneller den direkten Kontakt zu ihren Nutzern. „Dann hat man niemanden mehr, der die Sprache der Zielgruppe versteht oder gar spricht.“

Übrigens bedient der Journalismus der Stunde zwei Communities weit überproportional. Die eine ist die politische Blase, die vom Streit mit dem Gegner lebt – was leicht den Eindruck erweckt, dass alles im Land im Argen liegt. Und die zweite ist die Bubble der Journalisten. Denn bei genauer Betrachtung wird Vieles nur berichtet, um die Kollegen von der Konkurrenz (und den Chefredakteur) mit immer neuen Volten und Scoops zu beeindrucken. Nur so lassen sich endlose Schleifen um Themen erklären, bei denen ein Großteil der Bevölkerung längst abgeschaltet hat. Von einem bisschen mehr Offenheit für die Interessen anderer Communities würde das allgemeine journalistische Angebot sehr profitieren.  

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 11. August 2025. Aktuelle Kolumnen dort kann man mit einem Abo lesen. 

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Digital News Report 2025: Sechs Erkenntnisse für Optimisten

Wer in der Medienbranche tätig ist und seinen Pessimismus füttern möchte, dem macht es der Digital News Report 2025 leicht: Influencer verdrängen etablierte Medienmarken, noch nie waren Nutzer so nachrichtenmüde, und es ist immer aufwändiger (und teurer), das Publikum zu erreichen, weil es sich auf noch mehr Plattformen verteilt – auch sortiert nach politischen Präferenzen und Bildungsgrad. Willkommen in der Journalismus-Tristesse des Propaganda-Zeitalters! Möchte man dem Journalismus jedoch eine Zukunft bahnen, hilft nur die Optimisten-Brille. Und durch diese sieht die ganze Medienwelt schon deutlich freundlicher aus. Hier ein paar mutmachende Erkenntnisse aus jener Publikation des Reuters Institutes for the Study of Journalism an der University of Oxford, an deren Material sich Medienleute gerne abarbeiten:

Erstens, das Vertrauen in etablierte Medien ist stabil. Das gilt seit drei Jahren für den weltweiten Durchschnitt – dieses Mal erfasst der Report etwa 100 000 Online-Nutzer in 48 Märkten – aber auch für Deutschland, wo kürzlich die Langzeitstudie Medienvertrauen der Universität Mainz ähnliche Werte erfasst hat. Ja, vor zehn Jahren sah es in Deutschland noch besser aus. Aber der Wert liegt aktuell bei 45 Prozent (Mainzer Studie: 47 Prozent) und kann sich damit im internationalen Vergleich sehen lassen. Wie auch anderswo schneiden vor allem die öffentlich-rechtlichen Sender gut ab. Außerdem registrieren die Forscher, dass sich Nutzer aller Altersgruppen bevorzugt den traditionellen Medienmarken zuwenden, wenn sie am Wahrheitsgehalt von Informationen zweifeln. Die immer gerne bemühte Erzählung des schwindenden Medienvertrauens lässt sich also auch in diesem Jahr nicht belegen – wobei Medienvertrauen und Mediennutzung verschiedene Dinge sind.

Zweitens, das Publikum auf eigene Plattformen holen – das kann man schaffen. Zumindest beweisen das die Norweger, Schweden und Finnen. Die öffentlich-rechtlichen Anbieter dort haben stark in ihre eigenen Video-Plattformen investiert und sind sehr restriktiv beim Posten ihrer Inhalte auf Plattformen wie YouTube oder X. Der finnische Sender Yle zieht so mittlerweile mehr Nutzer auf seine Plattform als alle anderen Anbieter in Finnland zusammen. Die Study-Tour-Ausflüge vieler Medienschaffender nach Skandinavien sind also berechtigt.

Drittens, Journalisten können vom Influencer-Trend profitieren und erfolgreich gründen. Der Franzose Hugo Travers (Hugodecrypte) erreicht in Frankreich mittlerweile genauso viele Nutzer im Alter von bis zu 35 Jahren wie etablierte Medienmarken: 22 Prozent von ihnen gaben an, in der vorangegangenen Woche etwas von ihm gehört zu haben. Das Publikum schätzt die (vermeintliche) Authentizität und Nahbarkeit von solchen Personenmarken. Wasser im Wein: Davon haben bislang viele Demagogen des politisch rechten Spektrums profitiert, die Grenze zwischen Journalismus und Meinungsmache ist fließend. Eine Recherche der Nachrichtenagentur AFP hat ergeben, dass Politiker in Nigeria und Kenia eigens Influencer angestellt haben, um Lügen-Botschaften zu verbreiten.   

Viertens, die Zahlungsbereitschaft bleibt stabil – und es gibt Luft nach oben. Okay, die Quote derjenigen, die für digitalen Journalismus zahlen, liegt bei durchschnittlich18 Prozent – das dürfte ruhig höher sein. Man kann es aber auch ordentlich finden, dass trotz aller Gratis-Angebot im Netz etwa jeder Fünfte bewusst für Journalismus Geld übrig hat – in Deutschland liegt der Wert bei 13 Prozent. Die Forscher halten den Abo-Markt noch längst nicht für ausgeschöpft. Dort, wo das Zahlen bereits eingeübte Praxis sei, komme es auf Intelligentes Bündeln von Angeboten und interessantere Preismodelle an, die verschiedenen Nutzer-Typen gerecht würden. In Deutschland ragen übrigens Regional- und Lokalzeitungen mit ihren Abo-Quoten im internationalen Vergleich heraus. Einerseits sei dies ein Ausdruck des Föderalismus und der Ortsverbundenheit vieler Nutzer, spekulieren die Forscher. Andererseits dürften Projekte wie das Daten-Pooling in Drive oder Wan-Ifra’s Table Stakes Europe auch zu dem Erfolg beigetragen haben; sie ermutigen Erfahrungsaustausch, Vernetzung und einen Fokus auf Zielgruppen und Nutzerbedürfnisse.

Fünftens, Text lebt – besonders in hiesigen Breiten. Ja, es gibt hochangesehene Fachleute, die auf KI-Konferenzen prognostizieren, dass die Zukunft des Journalismus im Chat liegt – und zwar im gesprochenen. Menschen würden lieber reden und hören als schreiben und lesen, heißt es dann. Anderswo klagen Medienleute, dass die jungen Nutzer ohnehin nur kurzen Videos folgen, wenn sie dem Journalismus überhaupt Aufmerksamkeit schenken. Die Zahlen belegen diese Behauptungen nicht. Text ist für 55 Prozent der Nutzer weltweit immer noch das wichtigste Format. Das ist in einigen Ländern Asiens oder Afrikas anders, was auch mit der späteren Alphabetisierung zu tun haben könnte. Aber es lohnt sich für hiesige Medienhäuser auf jeden Fall weiterhin, in erstklassige Texte zu investieren. Dass junge Leute auch lange Podcasts gerne hören oder bei Serien mit dem Bingen gar nicht aufhören können, ist hinreichend belegt. Nur eines funktioniert schon heute nicht und wird dies immer weniger tun, je mehr KI ordentliche Qualität liefert: der schlechte Text.

Sechstens, das Publikum ist schlauer, als viele Journalisten glauben. Beim Einsatz von KI erwarten die Befragten zum Beispiel ziemlich genau das, was in der Branche auch prognostiziert oder befürchtet wird: die Produktion von Journalismus dürfte billiger und noch schneller werden, die Faktentreue und Vertrauenswürdigkeit abnehmen. Gerade junge Konsumenten sind skeptisch bei der Mediennutzung und verifizieren viel. In Ländern, wie Thailand und Malaysia, wo Journalismus viel über TikTok und Facebook konsumiert wird, ist das Bewusstsein der Nutzer groß, dass sie auf diesen Plattformen womöglich Lügen oder Fantasie-Nachrichten aufsitzen. Wenn es um „Fake News“ geht, betrachten die Befragten mit jeweils 47 Prozent Online-Influencer und Politiker als die größte Gefahr, was eine realistische Einschätzung sein dürfte. Und viele Nutzer sorgen sich, dass sie wichtige Geschichten verpassen könnten, sollten die Medienhäuser ihr Angebot stärker personalisieren, um eben diese Nutzer zu loyalen Kunden zu machen.

Was sich übrigens die Befragten weltweit vom Journalismus wünschen: mehr Unvoreingenommenheit, Faktentreue, Transparenz und originäre Recherchen und Reportagen. Das könnten Medienforscher nicht besser herausarbeiten.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 17. Juni 2025. Aktuelle Kolumnen dort lassen sich mit einem Abo lesen. 

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Bye-bye, blue Link: Medienmarken brauchen Fans

Der jährliche World News Media Congress der Wan-Ifra ist ein Ort für zwei Gruppen. Da gibt es diejenigen, die sich bei ihren Buddys aus anderen Verlagen vergewissern wollen, dass sie ruhig noch ein paar Gewinne aus dem Printgeschäft mitnehmen und Social Media ihren „jungen Digitalen“ überlassen können. Und dann sind da die anderen, die von – überwiegend angelsächsischen – Top-Marken der Branche lernen wollen, damit sie im Innovationsrennen irgendwo im guten Mittelfeld mithalten können. Jeder hört vor allem das, was er hören will. Aber selbst Experten der kognitiven Dissonanz muss es schwergefallen sein, von der diesjährigen Veranstaltung in Krakau ohne diese eine Botschaft abzureisen: „Holt die Nutzer direkt auf eure Plattformen, und zwar schnell.“

Spätestens in drei Jahren sei es so weit, prognostizierten selbst Fachleute, die sich auf Suchmaschinen-Optimierung spezialisiert haben: Der ganze Traffic, den Google und Co. Medienmarken in den vergangenen Jahrzehnten im Digitalen zugespült haben, werde versiegen. „Bye-bye, blue Link“, formulierte es Lisa MacLeod von FT Strategies in einer viel beachteten Keynote. „Bereiten Sie sich auf den großen Plattform-Reset vor.“ Zwar hat das Wachstum von KI-Suchen über ChatGPT derzeit den Effekt, dass die Zahl der Google-Suchanfragen steigt – womöglich, weil Nutzer Ergebnisse verifizieren wollten, vermuten Fachleute. Aber es werde immer weniger zur Original-Quelle durchgeklickt. Schon jetzt sei „Stagnation das neue Wachstum“, sagte Carly Steven, SEO-Leiterin bei der britischen Daily Mail. Das ist vor allem für kleinere Verlage ein Problem, denn ein Großteil der Besucher ihrer Webseiten werden über Google dorthin gelotst. Aber auch für sie ist es höchste Zeit, direkte Verbindungen zu ihren Nutzern aufzubauen.

Spätestens jetzt kommt der Moment, in dem die „jungen Digitalen“ und die Veteranen des Verlags- und Journalismus-Geschäfts voneinander lernen können

Nur, wie geht das? Wie begeistert man Menschen für seine Marke und etabliert damit jene loyalen Beziehungen, die im Print-Zeitalter selbstverständlich gewesen sind? Spätestens jetzt kommt der Moment, in dem die „jungen Digitalen“ (von denen einige mittlerweile in die Jahre gekommen sind) und die Veteranen des Verlags- und Journalismus-Geschäfts voneinander lernen können. Die einen können sich ein paar Tipps zur Beziehungspflege abholen, die anderen können sich anschauen, wie man diese digital unterstützt – auch mit Hilfe von KI-Werkzeugen. Hier folgen ein paar Erkenntnisse vom World News Congress, die in einer von KI geprägten Informations- und Medienwelt zentral für Erfolg sein werden:

Erstens, es geht um Strategie. Ganz gleich welche Technologie oder Plattform Medienhäuser verwenden, ob sie KI-getrieben sind oder nicht, sie werden nur den Unternehmen etwas nützen, die ihre Mission definiert haben, ihr Publikum und dessen Bedürfnisse kennen und Erfolge messbar machen. Und wer eine Strategie hat, sollte sie verfolgen und sich den Alltag nicht mit all den Dingen zuschütten, die man schon immer gemacht hat. Gezieltes „Stop doing“ ist ebenso wichtig wie etwas Neues anzuschieben. Das gilt auch für den Journalismus. FT Strategies hat ermittelt, dass im Schnitt nur 20 Prozent aller Artikel auf Nachfrage stoßen, „der Rest ist Geräuschkulisse“, so MacLeod. Die New York Times misst deshalb „engaged clicks“, also diejenigen Stücke, auf denen die Nutzer 30 Sekunden oder länger verharren.

Zweitens, es geht um direkte, loyale und langlebige Beziehungen. Medienhäuser müssen alles daransetzen, ihren Konsumenten mehr Gründe zu geben, direkt auf ihre Website zu gehen, die App herunterzuladen, ihre Produkte zu abonnieren oder Ihre Veranstaltungen zu besuchen – und dort zu verweilen. Nutzer zu haben, reicht nicht mehr, Medienmarken brauchen Fans. Wie einst beim Zeitungskonsum oder heute beim Bingen auf Netflix muss das Vorbeischauen zur Gewohnheit werden. Schon Zeitungen wurden dabei aus einer Reihe von Gründen gekauft, nicht nur für die Nachrichten. Es hat erstaunlich lange gedauert, bis digitale Marken vom Kreuzworträtsel gelernt haben und nun auch Spiele anbieten – selbst Der Spiegel macht das heute mit recht großem Erfolg.

Drittens, es geht um die Marke – denn da liegt das Vertrauen. In der Branche wird oft angenommen, Transparenz schaffe Vertrauen. Das gilt allerdings nur bedingt. Leser wollen sich im Alltag nicht stundenlang über die Glaubwürdigkeit einer Institution und deren Praktiken informieren. Sie wollen davon ausgehen können, dass eine Redaktion kompetente Mitarbeiter einstellt, Informationen überprüft und ethische Maßstäbe an die Nutzung von KI anlegt, sie wollen es nicht in jedem einzelnen Schritt nachvollziehen müssen. Vertrauen ist eine Abkürzung, mit der Menschen Zeit und Mühe sparen. Medienhäuser sollten sich deshalb klar herausstellen, welchen Wert ihre Marke verspricht. Das gilt übrigens auch für Personenmarken. Creator, die ihren Job gut machen, vermitteln ihrem Publikum genau, was es bekommt und was nicht. Vom Ton der Ansprache bis hin zur Fachkompetenz und Persönlichkeit enthält eine Marke ein Paket. Junge Menschen zu begeistern, ist dabei besonders anspruchsvoll, denn sie sind Marken gegenüber weniger loyal. Wer die nachwachsenden Generationen binden möchte, muss sich deshalb besonders genau mit deren Bedürfnissen beschäftigen.

Ein Großteil der politischen Polarisierung wird durch die Kluft zwischen Stadt und Land angeheizt

Viertens, es geht um Emotionen. Die Herausforderungen der digitalen Welt liegen eher in einem Zuviel als einem Zuwenig. Es gibt zu viele Angebote, Ablenkungen und zu viel Personalisierung und damit Vereinzelung, zu wenig Gelegenheiten für Fokus, Orientierung und Zusammenhalt. Liesbeth Nizet, Head of Future Audiences Monetisation des belgischen Konzerns Mediahus formulierte es mit Blick auf junge Leute so: “Wie bleiben wir relevant im Leben einer Generation, die von Wahlmöglichkeiten überfordert ist?” In einem solchen Meer der Möglichkeiten sind Signale wichtig, die emotionale Reaktionen auslösen. Sich verbunden zu fühlen ist ein menschliches Bedürfnis, deshalb steht Authentizität so hoch im Kurs (auch wenn sie zuweilen vorgetäuscht sein mag). Auch deshalb seien Video-Formate so nachgefragt, sagte Upasna Gautam, bis vor kurzem bei CNN. Das Erfolgsrezept für Videos sei „Emotion plus Klarheit plus Vertrauen“.  

Viertens, es geht um Orte. In einer globalisierten, manchmal verwirrenden Welt suchen viele Menschen nach Sinn und menschlichen Verbindungen dort, wo sie leben. Ein Großteil der politischen Polarisierung wird durch die Kluft zwischen Stadt und Land angeheizt: Menschen, die außerhalb der politischen Zentren wohnen, fühlen sich in öffentlichen Debatten und politischen Entscheidungen oft nicht vertreten. Es gibt deshalb ein Potenzial für exzellente Geschichten abseits der Schaltstellen der Macht. Der klassische Lokaljournalismus lässt sich dabei weiterentwickeln. Fabrice Bakhouche, CEO von Sipa-Ouest-France, sieht zum Beispiel Potenzial in lokalen oder hyperlokalen Geschichten im regionalen Fernseh-Markt – zumal der digitale Streaming-Markt weniger abhängig von Google sei als kürzere Formate. “Viele Menschen in unserer Region haben das Gefühl: Fernsehen wird in Paris gemacht von Menschen, die in Paris wohnen.” Paris lässt sich in diesem Fall beliebig ersetzen.  

Fünftens, es geht um Journalismus. Das große Thema der Zukunft wird nicht KI sein. Es wird der Journalismus sein. Was liefert die Medienbranche, das KI allein nicht anbieten kann? Wie lässt sich KI nutzen, um Journalismus zu produzieren, der mehr ist als Content, der Grundbedürfnisse der Menschen erfüllt? Im KI-Zeitalter gilt es umso mehr, eine Journalismus-Strategie zu entwickeln und in diese zu investieren. Das ist eine Kernbotschaft aus dem neuen EBU News Report „Leading Newsrooms in the Age of Generative AI“ (ich bin dessen Autorin). Die Intendantin des Schwedischen Fernsehens, Anne Lagercrantz, brachte es in einem Interview dafür auf den Punkt: „Wir müssen den Journalismus in der Wertschöpfungskette nach oben bringen hin zu mehr investigativer Recherche, Verifizierung und Premium-Inhalten.“ Absehbar ist, dass die KI-gestützte Suche einige Angebote ablösen wird, die den Medien in der Vergangenheit loyale Nutzer gebracht haben – das gilt zum Beispiel für Service-Themen. Was KI hingegen noch nicht (gut) könne, seien Live-Berichterstattung, Lokales, Meinung und Kolumnen – so die Einschätzung verschiedener Experten auf dem World News Congress. Für eine Kolumnistin ist das erst einmal eine gute Nachricht. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 15. Mai 2025. Um dort neue und ältere Kolumnen zu lesen, braucht man ein Abo. 

 

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Zeitenwende: Wie Journalismus nun reagieren muss

Glaubte man an Verschwörungserzählungen, käme einem das vor, wie von langer Hand geplant: Von der einen Seite her diskreditieren Politiker im Dauerfeuer etablierte Medien und damit den unabhängigen Journalismus; von der anderen pushen Tech-Konzerne über entsprechende Plattformen und großzügige Förderung die „Creator Economy“. Das Prinzip „Teile und herrsche!“ lässt grüßen. Und plötzlich stehen beide Seiten einträchtig auf dem Balkon und grinsen hinab zu denjenigen, die den einen gewählt und den anderen ihre Daten überlassen haben. Mehr Symbolik als das Foto von den Tech-Jungs mit Trump bei dessen Amtseinführung im Januar 2025 geht kaum.

Ach, wenn es doch nur Symbolik wäre! Aber die neue amerikanische Regierung zeigt an allen Ecken und Enden, dass sie von Pressefreiheit (und demokratischer Gewaltenteilung generell) nichts hält. Journalisten der weltweit größten Nachrichtenagentur AP wird der Zugang zum Präsidenten verwehrt, weil sie den Golf von Mexiko nicht wie von ihm vorgeschrieben Golf von Amerika nennen. Sender und Regionalzeitungen werden für faktentreue Berichterstattung verklagt. Und gleichzeitig regeln die Plattform-Konzerne Facebook und X den Anteil der seriösen Nachrichten in den Newsfeeds ihrer Kunden herunter, Job erledigt.

Wer jetzt sagt, wir werden auch nach der Bundestagswahl nicht von Trump regiert, hat zwar faktisch Recht. Dennoch ist es allerhöchste Zeit, sich in den etablierten Redaktionen ein paar Gedanken mehr darüber zu machen, wie man die Loyalität seiner Nutzer in Zeiten des politischen Gegenwindes erhält und pflegt – und womöglich neue gewinnt. Denn die Anti-Medien-Erzählung und die Mechanismen der Plattform-Ökonomie mit ihren Aufmerksamkeits-Spiralen wirken auch hierzulande. Spätestens seit klar ist, dass kritisch-aufklärende Berichterstattung allein Menschen nicht davon abhält, Zersetzer der Demokratie zu unterstützen, muss sich vor allem der Politikjournalismus hier und dort ein paar unangenehme Fragen stellen, darunter jene: Hat man womöglich manch einen Kandidaten durch permanentes Scheinwerferlicht erst wählbar gemacht?

Auch der Journalismus in der Demokratie erlebt eine Zeitenwende. Und lange erprobte Praktiken eignen sich womöglich nicht mehr zur Bewältigung der Zukunft. Was also ließe sich tun? Zunächst könnten drei Strategien helfen:

Erstens, von Journalisten aus unfreien Regimen lernen. Was bringt es zum Beispiel, das präsidentielle Pressebriefing zu besuchen, wenn es den Veranstaltern nur um das Verbreiten ihrer Propaganda geht und kritische Journalisten-Fragen umgehend zu Waffen gemacht werden, die sich gegen die Fragesteller richten? Womöglich würde es wirken, blieben alle Kolleginnen und Kollegen, die etwas von Pressefreiheit halten, solchen Briefings und auch der Präsidentenmaschine fern, bis beispielsweise die AP-Kollegen wieder zugelassen werden. So wie es journalistische Arbeit manchmal verlangt, sich Menschen mit Einfluss von außen anzunähern und lediglich ihr Umfeld zu befragen, wenn sie partout nicht mit einem sprechen wollen, gibt es für Reporter auch und gerade jenseits offizieller Termine und Verlautbarungen ausreichend viel zu recherchieren.

Vor allem in Politikredaktionen herrscht eine bemerkenswerte Resistenz gegen den Wandel

Zu Beginn der ersten Amtszeit Donald Trumps vor exakt acht Jahren hatte das Reuters Institute dazu eine Umfrage unter Journalisten mit dem Titel „How to cover powerful people who lie“ gestartet. Mehr als 100 Kollegen aus aller Welt hatten mit Tipps beigetragen, die in einer immer noch brandaktuellen Liste der Do’s and Don’ts zusammengefasst sind. Dazu gehören, sich nicht vom endlosen Strom der Social-Media-Zitate ablenken lassen, den Geldströmen hinterherrecherchieren („Follow the money“)  – und zusammenhalten. Und für alle außerhalb der Medien gilt: Jeder kann sich für Pressefreiheit stark machen, vor allem Menschen mit Macht, Einfluss und öffentlicher Präsenz sind hier gefragt. 

Zweitens, das journalistische Angebot auf die Bedürfnisse der Nutzer ausrichten. In den etablierten Medien, vor allem deren Politikredaktionen, herrscht eine bemerkenswerte Resistenz gegen den Wandel. Obwohl man Nutzer langfristig binden will, feilt man am Clickbait-Journalismus, für den niemand ein Abo abschließt. Obwohl man um Nachrichtenmüdigkeit und -verweigerung weiß, springt man über jedes Stöckchen und setzt auf immer mehr News und diese möglichst schneller. Obwohl man vom tiefgründigen Journalismus, exzellentem Storytelling und investigativen Recherchen schwärmt, verlangt man seinen Leuten die schnelle Geschichte ab und bringt sie dazu, die Erstversion ChatGPT zu überlassen – wird schon keiner merken. Obwohl man Social Media in Sonntagsreden verachtet, zwingt man Politiker in TV-Duelle, die genau die gleichen Mechanismen bedienen wie knackige Posts. Und obwohl Lokaljournalismus fast überall und bei allen Altersgruppen zu den Top-Interessen gehört – ein Blick in den Digital News Report 2024 bietet sich an –, dünnt man Lokalredaktionen aus und setzt auf überregionale Inhalte, die schon heute jede KI-Suche zutage fördern kann. Ein Angebot, das den durchaus verschiedenen Bedürfnissen der Kunden entspricht, sieht sehr häufig sehr anders aus: es ist selektiver, konstruktiver und begegnet den Menschen, statt sie zu belehren. Medienhäuser täten gut daran, sich mehr mit Psychologie,  Verhaltensforschung und den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen zu beschäftigen und ihre Produkte entsprechend zu gestalten. Der politische Journalismus muss sich als Dienstleistung für sein Publikum neu erfinden.                    

Manchmal fällt es einem schwer, die eigene Branche zu lieben

Drittens, unabhängige Medienmarken stärken – auch wenn es manchmal schwerfällt. Wer im Journalismus einen großen Namen und Unternehmergeist hat, für den mag es verlockend sein, vom Influencer-Trend zu profitieren. Das Vertrauen vor allem junger Menschen wandert eindeutig weg von Institutionen hin zu Individuen, die nahbarer, authentischer und irgendwie ehrlicher rüberkommen, als dies der traditionelle Journalismus tut. Dieser wiederum hat einiges dazu beigetragen. Erwartbare Inhalte, formelhafte Sprache, Clickbait, „Copy and Paste“-Nachrichten, „der hat gesagt, die hat gesagt“-Verlautbarungen – manchmal fällt es einem schwer, die eigene Branche zu lieben.

Viele Nutzer, die die Welt da draußen nur durch TikTok und YouTube erleben, wissen zudem nicht einmal mehr, was journalistische Prinzipien sind und was Pressefreiheit bedeutet. KI-Portale werden die Präsenz von zur Unabhängigkeit verpflichteten Quellen weiter zurückdrängen. Und diverse digitale Plattformen ermöglichen es Einzelkämpfern, sich dort ein loyales Publikum heranzuziehen. Einerseits erfrischt und beeindruckt das. Anderseits haben und hatten die Tech-Konzerne offenbar genau das im Sinn: Individuen lassen sich leichter korrumpieren oder einschüchtern als große Medienmarken mit der Macht vieler Reporter und ihren Rechtsabteilungen, die den Mächtigen recht lästig werden können. Die Konsequenz: Etablierte Marken können sich von Influencern abschauen, was sie so attraktiv macht und ihre eigenen Personenmarken aufbauen und binden, ohne journalistische Prinzipien aufzuweichen. Und reichweitenstarke Solo-Unternehmer mögen sich überlegen, ob sie nicht doch mit Marken kooperieren wollen, die für Pressefreiheit stehen. Die Demokratie wird es ihnen danken.  

Diese Kolumne erschien am 18. Februar bei Medieninsider. Um neue und frühere Kolumnen zu lesen, empfiehlt sich ein Abo dort. 

 

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Vorsicht mit der „Klimakrise“: Warum Wortwahl zählt

Journalisten glauben gewöhnlich, dass sie mit Sprache die Welt verändern können. Dinge präzise zu benennen, gehört immerhin zum Handwerk, das manch einer als Kunsthandwerk versteht. Deshalb führen große Redaktionen Stil-Bücher. Diese geben nicht nur Schreibweisen vor, sondern legen auch fest, mit welchen Begriffen Reporter welche Phänomene beschreiben sollten, welche sie keinesfalls verwenden sollten, und mit welchen sie riskieren sich im Kollegenkreis lächerlich zu machen (ändert sich bei Chefredakteurswechsel). Organisationen geben Empfehlungen zu diskriminierungsfreier (-armer) Sprache ab, wie die Neuen Deutschen Medienmacher mit ihrem Glossar zur Einwanderungsgesellschaft. Und wenn es um polarisierende Themen geht wie das Gendern, werden Debatten schnell leidenschaftlich. Wo die einen die Sprachpolizei fürchten, wittern die anderen den unverbesserlichen Sexisten.

In der Klimaberichterstattung ist die Aufregung zwar nicht ganz so groß, dennoch machen sich einige Redaktionen Gedanken darüber, wie man über die Erderwärmung schreiben sollte, um dem Publikum die Dringlichkeit des Ganzen nahezubringen. Der britische Guardian hatte 2019 mit neuen Regeln zum Sprachgebrauch in Sachen Klima für Aufsehen gesorgt. Auf Weisung der Chefredaktion ersetzen Redakteure und Reporter seitdem das gebräuchliche climate change mit climate crisis oder climate emergency, statt global warming schreiben sie global heating.

Was bei den traditionell eher linksliberalen Lesern des Guardian gut ankam, könnte allerdings am breiten Publikum vorbeigezielt haben, wie eine neue Untersuchung nahelegt. Die im Fachmagazin Climatic Change veröffentlichte Studie hat für den amerikanischen Markt ergeben: Wenn Redaktionen das Publikum für Klimathemen interessieren und dazu motivieren möchten, etwas zu tun, sollten sie gebräuchliche Begriffe wie Klimawandel oder Erderwärmung nutzen. Andere Ausdrücke zeigten weniger Effekte oder könnten sogar polarisieren, so zum Beispiel das politisch links konnotierte climate justice. Das Autorenteam der University of California Los Angeles schloss daraus: “Begriffe zu verändern, ist wahrscheinlich kein Schlüssel zu vermehrter Aktivität in Sachen Klima. Wir empfehlen andere Kommunikationsstrategien.” In einem Artikel des populärwissenschaftlichen Magazins The Conversation schrieben dieselben Forscher: Es sei generell ratsam aufgeheizte, politisch aufgeladene Begriffe zu vermeiden und Sprache einfach zu halten.

Tatsächlich decken sich diese Erkenntnisse mit Erfahrungen aus Redaktionen, wie sie Medien-Führungskräfte im 2023 erschienenen EBU News Report Climate Journalism That Works – Between Knowledge and Impact schildern. Zum Beispiel berichteten Nora Zimmett und Angie Massie, Top-Managerinnen bei der amerikanischen Weather Group, sie würden bei Reportagen über Klimaphänomene zum Teil sogar den Begriff Klimawandel vermeiden, um konservative Zuschauer nicht zu vertreiben. Von sauberer Luft zu sprechen, funktioniere oft besser. Das Etikett „Klima“ sperre zudem entsprechende Berichterstattung in ein Ghetto. Sinnvoller sei es, Fakten zum Thema überall einfließen zu lassen, so wie man Kindern Gemüse in allerlei Gerichten unterschiebe, ohne daraus ein großes Ding zu machen. Andere Interviewpartner meinten, wer politisch aufgeladene Begriffe verwende, mache sich eher angreifbar. Jon Williams, früher Chefredakteur des irischen Senders RTE sagte: „Es ist wichtiger, mit den Menschen ins Gespräch zu kommen.“

Nach diesem Credo richten auch Unternehmen ihre Kommunikation aus, die Kunden dazu bewegen wollen, für hochwertigere Ware mehr Geld auszugeben. Aldi Süd hat sich zum Beispiel zum Ziel gesetzt, bis 2030 bei gekühlten Fleisch- und Milchprodukten nur noch solche aus den Haltungsstufen 3 und 4 im Angebot zu haben. Es empfehle sich, Menschen zu erklären, dass sie beim Kauf solcher Produkte der Gesundheit ihrer Familie etwas Gutes tun, sagt Aldi Süds Nachhaltigkeitschefin Julia Adou dazu. Mit dem Klimawandel zu argumentieren, funktioniere deutlich schlechter.

Sprachgebrauch sollte sich vor allem am Gegenüber orientieren. Dies betonen auch Liam Mannix und Mahima Jain in ihrer Empfehlung zum Klima-Vokabular; beide haben am Climate Explorer Program des Constructive Institutes in Aarhus teilgenommen. Wer sich verständlich machen möchte, sollte in der Sprache des Publikums sprechen und sich vorher darüber informieren, welche Bedeutungen bestimmte Begriffe haben könnten. In manchen Weltregionen wissen die Einwohner zum Beispiel sehr viel über die Folgen des Klimawandels, auch wenn sie den Ausdruck nie benutzen. Das Wichtigste sei, wissenschaftlich präzise zu bleiben – und das Publikum nicht zu unterschätzen: „Respektieren Sie die Intelligenz Ihrer Zielgruppen.“  

Dieser Respekt bedeutet aber nicht, Dinge komplizierter als nötig zu machen. Experimente mit verschieden komplexen Überschriften haben ergeben, dass „normale“ Leser mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die simplere Variante klicken, während Journalisten das nicht unbedingt tun. Dies geht aus einer weiteren Studie hervor, die im August in der Fachzeitschrift Science Advances veröffentlich wurde. Als Beispiel nannten die Autoren in einem Beitrag für The Conversation eine Überschrift aus der Washington Post: “Meghan and Harry are talking to Oprah. Here’s why they shouldn’t say too much” zog deutlich mehr Leser an als “Are Meghan and Harry spilling royal tea to Oprah? Don’t bet on it.” Man ahnt – leicht beschämt – , wie sich Kollegen bei der Referenz zum königlichen Tee an der eigenen Originalität erfreut haben könnten.

All dies bedeutet keinesfalls, dass sich Redaktionen nicht mit Sprache auseinandersetzen sollten. Zum Beispiel ist es ein Unterschied, ob Journalisten von Terror oder Überfall, von Kampf oder Krieg sprechen. Debatten über solche Definitionen sind wichtig. Sie tragen aktiv zur Veränderung von Sprache bei, wie es das Oxford English Dictionary am Beispiel Klimawandel dekliniert. Manche setzen gesellschaftliche Diskussionen und damit Veränderungen in Gang.

Wer Regeln erlässt, muss sich aber darüber klar sein, was sie bewirken sollen: Sind sie ein politisches oder moralisches Signal an Kunden? Das ist durchaus legitim; der Axel Springer Verlag praktizierte dies zum Beispiel zu Zeiten des Kalten Krieges, indem er seine Redaktionen „DDR“ stets in Anführungszeichen setzen ließ. Sollen die Regeln allerdings vor allem dem jeweiligen Publikum dabei helfen, etwas besser zu verstehen, helfen Vereinfachung, Flexibilität und Anpassung mehr als ein sprachliches Korsett. Zurecht handhaben das auch viele öffentlich-rechtlichen Sender so. In Programmen mit jungen Zielgruppen wird gegendert und geduzt, während anderswo die traditionellen Formen mehr Vertrauen vermitteln. Nur faktisch richtig sollten Begriffe immer sein. Darüber, dass Journalisten ziemlich häufig Prozent sagen, wenn sie Prozentpunkte meinen, muss es zum Beispiel keine Debatte geben. Das ist einfach falsch.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 30. August 2024. Mit einem Medieninsider-Abo kannst du dort aktuelle Kolumnen von mir lesen.