Schlagwort: #reuters institute

Veröffentlicht am

Klimajournalismus im Backlash: Von der Kunst, die Pflicht zur Kür zu machen

Den prominenten Chefredakteuren, die vor nicht allzu langer Zeit behauptet haben, der Klimawandel sei „die wichtigste Story unserer Zeit“, müsste folgende Erhebung eigentlich peinlich sein: Seit 2021 haben Redaktionen weltweit die Menge an Berichterstattung über den Klimawandel um 38 Prozent reduziert. Dies berichtet das Media and Climate Change Observatory an der University of Colorado in Boulder, das die Daten seit 22 Jahren erhebt und damit eine aussagekräftige Zahlenbasis vorweisen kann.

Nun gut, mögen Schlaumeier argumentieren, die Menge sagt noch nichts über die Qualität aus. Hätten einem Experten nicht stets geraten, man solle dem Publikum weniger und dafür eindrucksvollere Stücke bieten? Als Autorin des 2023 erschienenen Reports „Climate Journalism That Works“ habe ich häufig ähnliches empfohlen, und wer diese Regel beherzigt hat, mag sich hier weniger angesprochen fühlen.

Fakt ist aber, dass Journalisten ihre Scheinwerfer mittlerweile auf so viele akute Bedrohungslagen richten (müssen), dass in den meisten Häusern das Thema Klima schon aus Personalnot heruntergefahren wurde. Bei Medien wie der Washington Post und den großen amerikanischen TV Sendern wurde es aus politischen Gründen wenn nicht abgeräumt, so doch in eine weniger beleuchtete Ecke geschoben. Auch Geldgeber und damit Forschungseinrichtungen ziehen sich zurück. So hat das Reuters Institute for the Study of Journalism sein Trainings- und Netzwerk-Programm Oxford Climate Journalism Network Ende 2025 eingestellt.

Währenddessen bereitet die UN die Menschen auf eine vom El-Nino-Effekt verstärkte Rekord-Hitzeperiode vor. DieWorld Meteorological Organization (WMO) warnte Ende März, das Klima gerate zunehmend aus den Fugen. Das World Economic Forum (WEF) nennt klimabedingte Effekte ganz oben auf seiner Skala der globalen Risiken. Und bei einem Großteil der Weltbevölkerung ist die Bedrohungslage ohnehin längst angekommen. Das gilt sogar für das Energieverbraucher-Kernland USA, wie das Yale Center for Climate Change Communication regelmäßig erhebt.

Was heißt das für den Journalismus? Ist es Zeit für eine große Empörungs-Rede? Oder machen Redaktionen doch etwas richtig (siehe oben: weniger kann mehr sein)? Auf jeden Fall können die Medien von den Wellen der Klima-Berichterstattung etwas für andere Dauerbrenner-Themen lernen, wie sie sich mit Ukraine und Nahost bereits manifestiert haben.

Erstens, zunächst einmal darf man loben. Das mag diejenigen überraschen, die hier eine Tirade erwarten. Aber die Tatsache, dass die meisten Menschen bei ungewöhnlichen Wetterlagen wissend vom Klimawandel sprechen – ob das nun im Einzelfall stimmt oder nicht – ist der kundigen und regelmäßigen Berichterstattung von Journalisten zu verdanken. Selbst wenn diese mal mehr und mal weniger intensiv ist: den Effekt der Aufklärung hat sie in vielen Regionen der Erde erzielt. Es kann deshalb der paradoxe Effekt einsetzen, dass Nutzer weiterscrollen, wenn sie irgendwo „Klima“ lesen. Das ist weniger Ignoranz als der „Ich weiß das doch“-Effekt. Leser des Guardian begründen ihre freiwilligen Zahlungen zum Beispiel häufig damit, dass sie wollen, das „die Anderen“ die gute Klimaberichterstattung kostenfrei lesen können, wie CEO Anna Bateson einmal erzählte.    

Zweitens, die Masse macht es nicht, die Qualität entscheidet. Zu viel des immer Gleichen führt zu Nachrichtenverdruss, gut recherchierte, aufbereitete und menschennahe Geschichten in den zum Publikum passenden Formaten hingegen fesseln. Aber diese Qualität kostet. Für eine exzellente Berichterstattung über das Klima, über geopolitische Großlagen und andere sich hinziehende, aber bedeutsame Entwicklungen werden Fachleute gebraucht, die Zeit investieren dürfen, im KI-Zeitalter allemal. Diese Reporter können sich bei entsprechenden Talenten und Kenntnissen selbst als Personenmarken etablieren, oder sie stehen Kolleginnen und Kollegen beratend zur Seite, die Formate mit Reichweite betreuen und betreiben. Es hilft, wenn die Führungsspitze eine Erwartungshaltung kommuniziert. „Wir wollen in jeder Woche eine Klima- (Ukraine-/Gaza-)Geschichte unter den täglichen Top 10 der meistempfohlenen Stücke haben“ ist dabei als Signal zielführender als, „wir dürfen das Klimathema nicht vergessen“.    

Drittens, Zielgruppen bedienen heißt nicht, ihnen nach dem Mund zu reden, sondern ihnen wichtige Inhalte mundgerecht zu vermitteln. Was den Fokus auf das Publikum und seine Bedürfnisse angeht, ist in den vergangenen Jahren in Redaktionen viel Gutes passiert. War Journalismus früher weit überwiegend das, was die Journalisten berichtenswert fanden – sei es, „weil man das so macht“, sie Spaß dabei hatten oder um den Chefredakteur zu beeindrucken – haben Konzepte wie „Audiences first“ oder „User Needs“ den Fokus vom Sender zum Empfänger verschoben. Dabei wurde allerdings manchmal überdreht – auch, weil es letztlich oft doch nicht um Empfänger-Bedürfnisse sondern um die eigene Hoffnung auf Abos, Mitgliedschaften oder Geldgeber ging. „Sex, Partnerschaft, Crime und Geldanlage laufen immer“, heißt eben nicht, dass man sich in jedem Fall mit dem spiegelbildlichen „das liest niemand“ zufrieden geben darf. Amalie Kestler, die Chefredakteurin der dänischen Tageszeitung „Politiken“, hat das einmal für das Thema Klimaberichterstattung etwa so formuliert: Die Redaktion definiere, welche Geschichten wichtig zu vermitteln aber womöglich trocken und komplex seien und analysiere, welche gut bei den Nutzenden ankämen. Und dann versuche sie, sich von den letzteren abzuschauen, wie man den ersteren mehr Leben einhauchen könne. Es ist eine Kunst, die journalistische Pflicht zur Kür zu machen.

Viertens, auch bei jedem Dauerbrenner-Thema gibt es blinde Flecken, die in der Masse der Berichterstattung untergehen.Ein Grund dafür liegt im ausgeprägten journalistischen Herdentrieb. „Die schreiben alle voneinander ab“ ist eine berechtigte Publikumsklage. Die Klagenden kennen zwar die Mechanismen der Branche nicht, wundern sich aber, warum sie plötzlich überall Interviews mit einem bestimmten Filmstar lesen (ihr neuer Film kommt raus, juhu, es gibt es Gesprächstermine), zufällig Stimmungsbilder aus dem gleichen ukrainischen Dorf bekommen (ein Pool wird in sichere Entfernung der Front geführt), oder erfahren, warum Krafttraining im Alter wichtig ist (es gab eine Studie oder etwas lief auf TikTok). Andere Themen haben es dagegen schwer, weil sie es nie in die Reichweiten-Spirale schaffen. Nach den Angriffen auf Iran dauerte es zum Beispiel erstaunlich lange, bis über die wirtschaftlichen Auswirkungen des Krieges inklusive Folgen für den Tourismus aufgeklärt wurde. Verkehrs- und Logistik-Reporter brauchten offenbar eine Weile, um zu ihren Politik-Kollegen mit der „Der hat gesagt, die hat gesagt“-Routine durchzudringen. Und bei aller Aufregung um KI und ihre Folgen geht es auch im Jahr vier nach dem Launch von ChatGPT unter, welchen Fußabdruck die Technologie fürs Klima hat. In den Chefetagen der Tech-Firmen ist das sehr wohl bekannt, in jenen der Redaktionen wird dies vor lauter Hype um KI-Tools geflissentlich ignoriert – selbst von Chefs, die sich zuvor für mehr Klima-Journalismus eingesetzt haben. Starker Journalismus heißt auch, danach zu fahnden, worüber aus guten Gründen nicht berichtet wird.

Fünftens, es gibt Dauerbrenner-Themen, die Klicks generieren, obwohl sie das Publikum nerven. Wer hat in seinem Bekanntenkreis noch nicht die Klage gehört, man müsse „immer nur über Trump“ lesen – an manchem Oster-Frühstückstisch übrigens als Thema Tabu. Wenn redaktionsinterne Daten belegen, dass die Leser trotzdem auf entsprechende Schlagzeilen klicken, hat das meistens mit Personalisierung zu tun. Nur ein Gedankenspiel: Wäre das Klima eine mächtige Person, die großes Unglück über die Menschheit bringen könnte – wie sähe dann die Berichterstattung aus? Offenbar schafft es so manch ein einflussreicher Mensch, mit erratischem Verhalten trotz aller Erwartbarkeit immer wieder jene Überraschungseffekte zu erzielen, die zum Reinlesen verleiten. Trump ist für die tägliche Politik-Berichterstattung, was die Feuersbrunst, das Erdbeben, die Überschwemmung für den Klimajournalismus sind: eine einzige, schaurige Katastrophe, die einen immer wieder neu in den Bann zieht. Trotz aller Aufklärungs-Mühen hat es der Journalismus nicht geschafft, einen Trump zu verhindern. Beim Klimawandel muss das besser laufen.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 10. April 2026.

Veröffentlicht am

Creator oder Traditionsmarken: Wer bekommt die Jungen?

In der Schweiz stand am 8. März 2026 viel auf dem Spiel, das hatten die Menschen offensichtlich verstanden. Mit deutlicher Mehrheit votierten sie zum zweiten Mal gegen eine von Rechtspopulisten eingereichte Initiative gegen den öffentlich-rechtlichen Sender SRG. Die Initiatoren wollte dessen Budget nahezu halbiert sehen. Einen solchen Kahlschlag – noch nicht einmal die Washington Post hat es derart schlimm erwischt – hätte das Medienhaus in seiner gegenwärtigen Vielfalt nicht überlebt, hatten Beobachter gewarnt.

Die Motive der rechten Bewegungen, die auf Propaganda-Kanäle statt unabhängigen Journalismus setzen, sollen an dieser Stelle nicht diskutiert werden. Aber es kursiert in Teilen der Bevölkerung auch hierzulande das Gefühl, das Modell der Öffentlich-Rechtlichen sei zumindest in die Jahre gekommen. Viele von diesen Kritikern nutzen die Sender linear und finden ein an Interessen der Generation 70plus ausgerichtetes Programm vor. Tatsächlich werden die Älteren und Alten mit einem unverhältnismäßig großen Teil der Budgets bedient. Was aber oft übersehen wird: Die Funkhäuser bemühen sich in einer Weise – und erfolgreich – um junge Nutzende, wie es sich die meisten kommerziellen Verlage nicht leisten können. Und das ist existentiell. Denn die Zukunft des Journalismus wird nicht im Wettbewerb zwischen Privaten und Öffentlich-Rechtlichen entschieden, sondern in der Frage, ob sich interessengeleitete Creator gegen Marken durchsetzen können, die journalistischen Werten verpflichtet sind.

In der Forschung ist die Beweislage noch begrenzt, aber die Erkenntnisse zu den Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen junger Menschen klaffen auseinander. Da sind einerseits die global ausgerichteten Studien wie die unbedingt empfehlenswerte, von FT Strategies und Knight Lab betreute „Next Gen News“ Reihe, deren zweiter Teil kürzlich erschienen ist. Sie untersucht und vergleicht das Medienkonsumverhalten junger Menschen in den USA, Brasilien, Großbritannien, Nigeria und Indien. Die für Medienmacher erfreuliche Botschaft darin ist, dass sich junge Menschen durchaus für Journalismus und speziell auch Nachrichten aus Politik und Wirtschaft interessieren. Sie steigen sogar regelmäßig tiefer ins Quellenstudium ein, wenn sie ein Thema packt. Allerdings vertrauen sie Individuen – News Creators, Newsfluencers, wie auch immer man sie nennen mag – unter dem Strich mehr als traditionellen Medienmarken.

Dabei gibt es einen Zusammenhang: Je weniger Vertrauen die jungen Leute in ihrem jeweiligen Land den etablierten Marken schenken, desto mehr Raum haben entsprechende Einzelkämpfer. So hat es George Montagu in einem Interview beschrieben, der beide Studien für FT Strategies verantwortet hat. Die Gründe sind offensichtlich: Erfolgreiche Creator wirken authentisch und nahbar, sie entwickeln gezielt Formate, die bei ihrem speziellen Publikum ankommen und wählen die Inhalte erst dann entsprechend aus. Sie kehren damit den journalistischen Produktionsprozess um, der gewöhnlich bei der Idee oder dem Thema startet und das Format erst später bedenkt. Auch Forschung des Reuters Institutes hat den Creator-Trend aufgenommen.

Allerdings gibt es unter den fünf von den „Next-Gen-News“-Rechercheuren untersuchten Märkten nur einen mit einer starken öffentlich-rechtlichen Institution, nämlich der BBC in Großbritannien. Die Studie des Zentrums Medienwissen der Mediengruppe Wiener Zeitung, die übrigens auch öffentlich finanziert ist, hat leicht abweichende Erkenntnisse zutage gefördert. Junge Menschen in Österreich und Deutschland vertrauen den etablierten Marken stark und nutzen sie auch. Beliebt sind insbesondere das öffentlich-rechtliche ZIB (Zeit im Bild vom ORF) und die deutsche Tagesschau, die seit Jahren das erfolgreichste nachrichtliche Angebot auf Social Media bereithält. Und jung ist in diesem Fall ernst zu nehmen. Es geht um Nutzende in den 20ern, nicht um die 40- bis 50-Jährigen, die von manch einem etablierten Medium als jung definiert werden, weil der Altersdurchschnitt der Leser über 60 liegt. Nach diesen Erkenntnissen punkten News Creator eher dann, wenn sie eine spezielle Nische außergewöhnlich gut bedienen und dort große Kompetenz und Nahbarkeit zeigen.

Viele von den hierzulande erfolgreichen Creatoren sind übrigens über öffentlich-rechtliche Kanäle großgeworden. Eine dieser Talent-Schmieden ist in Deutschland das Jugendnetzwerk Funk von ARD und ZDF. Dessen Macher investieren große Mühe darin herauszufinden, welche Gruppen von jungen Nutzenden noch nicht besonders gut erreicht werden. Speziell für diese werden dann Formate entwickelt. Funk-Geschäftsführer Philipp Schild nennt als Beispiel das Format sag_mal. Datenanalysen hätten vor einiger Zeit ergeben, dass Funk eher ein urbanes Publikum anziehe, heimatverbundene junge Menschen aus ländlichen Räumen hätten sich nicht mitgemeint gefühlt. „Sag mal“ wurde speziell für diese Zielgruppe entwickelt und habe sich dann als eines der erfolgreichsten Funk-Formate etabliert. Eine solche Portfolio-Steuerung, wie sie auch die Tagesschau betreibt, können sich nur öffentlich-rechtlich Medienhäuser mit ihren Millionenbudgets leisten. Tatsächlich müssen sie es auch: Sie sind qua Auftrag dazu verpflichtet, alle Bevölkerungsgruppen zu erreichen; schließlich zahlen auch alle Haushalte für sie.

Natürlich gibt es auch in kommerziellen Verlagshäusern Bestrebungen, junge Nutzende zu erreichen. Die Erfolge mit Jugendmarken, die sich im Format kaum vom (ins digitale übertragenen) Print-Angebot unterscheiden, waren und sind dabei allerdings mäßig. So hatte Der Spiegel seine Jugendmarke bento 2020 eingestellt. Ähnlich erging es ze.tt von der Zeit, das zunächst vom paid-Angebot zu Zeit Online wanderte und auch dort keine eigene Rubrik mehr ist. Jugendmarken funktionierten in den allerseltensten Fällen, sagt auch der langjährige Lead Autor des Digital News Reports, Nic Newman – es sei denn, man nutze sie dazu, etwas über die Bedürfnisse junger Menschen zu lernen und das dann im etablierten Angebot einzuarbeiten.

Dazu müssen sich Verlage aber von den eigenen Plattformen wegbewegen. Das tun sie ungern, weil die Monetarisierung dann schwieriger bis unmöglich wird. Aber obwohl in jüngster Zeit viel vom Peak Social Media die Rede ist – die Medieninsider-Kolumne vom November 2025 hatte das thematisiert – lassen sich junge Nutzende derzeit fast ausschließlich über die Sozialen Netzwerke mit Journalismus erreichen. Anbieter wie der belgisch-niederländische Mediahuis Konzern probieren deshalb, eine neue Formatsprache für die Generation Z zu entwickeln, die sich auch zu Geld machen lässt – allerdings über Werbung oder gesponsorten Content. Spil News heißt das Experiment. Die Funke-Mediengruppe ist dabei, es ihnen nachzutun.

Dennoch gibt es kaum ein privates Medienhaus, das sich darum bemüht, ganz junge Medienkunden zu erreichen. Dies rechne sich einfach nicht, heißt es immer wieder. Vor dem Abschluss der Berufsausbildung und der Familiengründung zahlen nur sehr wenige junge Menschen für Medienprodukte, selbst wenn sie in Umfragen Zahlungsbereitschaft bekunden. Dort, wo streng gerechnet wird, hilft es wenig, wenn Berater betonen, man müsse das Bespielen von Social Media als Investition in die Zukunft betrachten.

Dies bedeutet aber nicht, dass sich die jungen Leute nicht informieren wollen. Gibt es kein Angebot einer vertrauenswürdigen Marke, die sie womöglich aus dem Elternhaus kennen, folgen die Jugendlichen dann eben Influencern oder Creatoren. Wenn man Glück hat, verstehen die sich als Journalisten, wenn man keins hat, eher nicht. Auf diese Weise bekommen junge Generationen aber gar keinen Begriff davon, was unabhängiger Journalismus ist und welchen Werten er sich verpflichtet. Gut möglich, dass sie der Branche dann für immer verlorengehen.

Krisen, wie nun der Krieg im Nahen Osten, sind dabei wichtige Gelegenheiten für Medienmarken, um den Unterschied zwischen Influencer-Content und faktentreuem Journalismus herauszuarbeiten. Die traurigen, mutmaßlich unter Druck entstandenen Versuche von Lifestyle-Multiplikatoren, die Bomben über den Golf-Staaten wegzulächeln, kontrastieren in den sozialen Netzwerken drastisch mit Stories von Hotel- und Kreuzfahrturlaubern unter Drohnen-Beschuss, wie sie Reporter liefern. Wer es jetzt nicht hinbekommt, allen Generationen den Wert von unabhängigem Journalismus zu vermitteln, wird es in Friedenszeiten erst recht nicht schaffen. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 9. März 2026.      

     

Veröffentlicht am

Medien-Trends 2026: Die unerträgliche Langsamkeit des Seins

Die Medienbranche ist mit ungewöhnlich viel Pessimismus ins Jahr 2026 gestartet. Künstliche Intelligenz wirkt sich in kaum absehbarem Ausmaß auf die Sichtbarkeit von Journalismus aus, Politiker – wie zuletzt New Yorks neuer Bürgermeister Zohran Mamdani – meiden kritische Journalisten und machen ihr eigenes Ding, und Creator, die eher aufwiegeln als zu informieren, binden die Aufmerksamkeit und Emotionen vieler Medienkonsumenten.

All das führt dazu, dass nur 38 Prozent der für den jährlichen Trends-Report des Reuters Institutes befragten Medien-Führungskräfte zuversichtlich sind, was die Zukunft des Journalismus angeht. Das sind ganze 22 Prozentpunkte weniger als 2022; damals hatte Autor Nic Newman diese Frage zum ersten Mal gestellt. Man erinnert sich dunkel an ein anderes Zeitalter: Die Pandemie mit ihren hohen Zugriffszahlen auf Medienprodukte war am Abflauen, Putin plante seinen Überfall auf die Ukraine im Verborgenen, statt Donald Trump wohnte Joe Biden im Weißen Haus, und das Potenzial von ChatGPT war nur wenigen Entwicklern im Silicon Valley ein Begriff.

Nun ist alles anders. Nur in den Redaktionen geht es in weiten Teilen noch zu wie zuvor. Die gleiche Abfolge von Schnellmeldungen, Live-Tickern und Politiker-Interviews, der Fokus auf „schneller und mehr“ statt auf „besser“, die Neigung zum Predigen, statt den Kunden zuzuhören, die Hybris von Groß-Autoren, die denken, die Welt warte allein auf ihren nächsten Leitartikel – all das macht viele Führungskräfte nervös. „Warum transformiert sich die Medienbranche so viel langsamer als andere?“, lautet eine oft gestellte Frage in den Kreisen derjenigen, die einen Blick für das sich verändernde Umfeld haben. „Wie können wir schneller werden?“, war dann auch die mit Abstand am stärksten nachgefragte Breakout-Gruppe beim News Innovation Forum in Oxford, das in der ersten Januarwoche jedes Jahr ein gutes Stimmungsbarometer für die Branche ist.

Der Trends-Report, der stets zu diesem Anlass vorgestellt wird, baut auf den Einschätzungen von 280 Medienmanagerinnen und -managern aus einer Vielzahl von Ländern auf, darunter in diesem Jahr etwa jeder zehnte aus Deutschland.  Und die nannten eine ganze Liste an Ursachen für diese unerträgliche Langsamkeit des Seins. An erster Stelle standen fehlende Ressourcen, um Innovation durchzusetzen (was immer jeder darunter verstehen mag), gefolgt von der Schwierigkeit, verschiedene Kräfte in der Organisation auf eine Linie einzuschwören. Außerdem fehle es an Kompetenzen und Strategie.  

Aber auf Zusammenkünften wie dem News Innovation Forum wird deutlich, wie sehr die Welten in Medienhäusern auseinanderklaffen. Da gibt es diejenigen, die sich Veränderungsprojekten wie der KI-Transformation verschrieben haben und zu solchen Konferenzen gehen. Wenn man ihnen zuhört, ist man als erfahrene Führungskraft beeindruckt vom Veränderungstempo in manchen Häusern. Und dann gibt es diejenigen, die vor lauter Druck im Tagesgeschäft kaum Zeit haben, während der Schicht aufs Klo zu gehen. Das Problem ist, dass die einen oft nicht einmal wissen, dass es die anderen gibt. Die Kommunikation zwischen Innovatoren, Entscheidern und Machern ist vielerorts ausbaufähig.

Und natürlich hat es noch andere Gründe, warum in Medienhäusern alles so langsam geht. In Redaktionen zum Beispiel ist Veränderung einerseits der Normalzustand, die Nachrichtenlage sieht zu jeder Stunde anders aus. Andererseits erfordert gerade dies größtmögliche Stabilität: Jeder weiß genau, was sie oder er in einer Breaking News Situation zu tun hat. Hier sind eingeübte Handgriffe gefragt, das kann man nicht heute so angehen und morgen so. Und jeder weiß: Es ist wahnsinnig schwer, antrainiertes Verhalten zu ändern – andere dazu zu bewegen, ist noch anspruchsvoller. Da genügen weder Ansagen von oben noch Handbücher, die im Zweifel niemand liest. Der Wandel gelingt nur, wenn die Sich-wandeln-Müssenden vom Sinn des Ganzen überzeugt sind, die Ressourcen und Werkzeuge dazu bekommen und den Umgang damit praktizieren. Das dauert.

Hinzu kommt die nach wie vor vielerorts recht eingeschliffene Trennung von Redaktion und Verlag. Diese führt dazu, dass auf der einen Seite Management-Kompetenzen unterentwickelt sind – man hat schließlich Journalismus gelernt – und auf der anderen oft das Verständnis für den Journalismus fehlt. Dessen Basis ist eben gerade nicht „move fast and break things“, wie Facebook das einst proklamierte. Journalismus heißt, Fakten zu checken und die Zwei-Quellen- und Vier-Augen-Prinzipien anzuwenden. Man geht nicht mit der Betaversion live, sondern erst, wenn alles stimmt. Denn was bei Fehlern als erstes bricht, ist das Vertrauen zum Publikum. Und darauf baut die Legitimität des gesamten Geschäfts. (Die Breakout-Gruppe zum Thema Vertrauen kam übrigens mangels Interesses nicht zustande.)

Außerdem lässt sich nicht alles, was Innovation genannt wird, ohne Verluste nachahmen. Nicht hinter jeder neuen Plattform verbirgt sich ein Geschäftsmodell. Und anders als das Creatoren-Dasein, zum Beispiel, ist Journalismus ein Team-Sport. Ja, man schätzt sie, die charismatischen Anchor-Männer und -Frauen, die Edelfedern und Star-Kommentatoren. Aber an starken investigativen Recherchen, aufwendigen Daten-Projekten oder aufklärenden Film- oder Audio-Formaten sind üblicherweise viele Hände beteiligt, und das muss so sein. Journalismus braucht Tiefe, Kontinuität und Verlässlichkeit und keine Sterne, die verglühen, sobald ihnen die Energie ausgeht.

Trotzdem gibt es natürlich ein paar Rezepte, um Veränderungen rascher voranzutreiben. Das wichtigste stammt aus Clayton Christensens Klassiker „The Innovators Dilemma“. Neue Produkte und Geschäftsmodelle lassen sich am besten in agilen, extra dafür gegründeten Organisationen austesten, die ohne den Ballast der alten Kultur durchstarten können. Der niederländisch-belgische Konzern Mediahuis hat zum Beispiel Spil News gegründet, eine Marke, in der Journalisten unter 25 Jahren Journalismus für GenZ entwickeln – ohne für eine der vielen etablierten Publikationen arbeiten zu müssen und dort von der herrschenden Kultur vereinnahmt zu werden. Die Unfähigkeit zur Innovation liege nicht an schlechtem Management, schrieb Christensen damals, sondern im Gegenteil an gutem Management: Organisationen und ihre sämtlichen Belohnungs- und Karrierestrukturen seien darauf getrimmt, die besonders wichtigen und lukrativen Kunden immer besser zu bedienen. Da werde schnell übersehen, welche Potenziale außerhalb davon schlummerten.  

Wirkungsvoll kann es außerdem sein, Neues in besonders willigen und innovationsbereiten Abteilungen auszuprobieren, um schnelle Erfolge zu produzieren. Die Chancen stehen gut, dass dann andere nachziehen wollen; jeder ist gerne bei den Gewinnern. Gebraucht wird dazu allerdings eine Strategie. Es muss klar sein, welche Zielgruppe man bedienen möchte, auf welche Kompetenzen man sich konzentrieren will – und was man künftig nicht mehr macht. In vielen Häusern werden neue Projekte neben alten Praktiken aufgebaut. Oft fehlt der Fokus. Am Ende nehmen sich Altes und Neues die Luft zum Atmen und alle sind erschöpft. Dazu gehört: Jeder im Haus muss wissen, wo die Reise hingeht. Das Was der Kommunikation ist genauso wichtig wie das Wie und das Wie oft. Führungskräfte müssen wieder und wieder öffentlich bekunden, dass sie es mit ihren Ansagen ernst meinen, sonst nimmt sie keiner ernst. 

Eine klare Strategie vorgeben heißt aber auch, Mitarbeitenden liebgewonnene oder zumindest eingeübte Praktiken wegzunehmen – und damit oft Anerkennung, Status und Privilegien. Auch das ist eine Führungsaufgabe, und die ist hart. Laut dem Reuters Trends-Report geben die befragten Führungskräfte zum Beispiel am häufigsten an, die Redaktion im KI-Zeitalter stärker auf exklusiven Journalismus einschwören zu wollen. In einer Umfrage ist das leicht angekreuzt. Was das im Alltag heißt, haben sich vermutlich nur wenige verdeutlicht. Der Chefredakteur einer norwegischen Medienmarke hatte auf einer Branchenkonferenz im November gesagt: Bei einer Analyse des eigenen Angebots hätten sich nur fünf Prozent einer Inhalte-Stichprobe als originärer Journalismus des Hauses erwiesen. Alles andere hätte also genauso gut eine KI produzieren können. Willkommen zur Fünf-Prozent-Challenge – die genaugenommen eine 95-Prozent-Challenge ist. Es gilt, einer Redaktion beizubringen, dass 95 Prozent ihres Journalismus nicht überlebensfähig sind.    

Will man Journalisten für neue Tools und Praktiken begeistern, beginnt man am besten mit solchen, die alltägliche Probleme lösen. Die Kollegen interessierten sich nicht für neue Tools, sie wollten Arbeitserleichterungen, sagte ein KI-Verantwortlicher eines großen Senders beim Innovation Forum. Wer glaubhaft vermitteln könne, dass Innovationen den Arbeitsalltag besser machen, habe gute Chancen, gehört zu werden. Deshalb gehören KI-Tools auch zu jener Art Innovation, die recht gute Chancen hat, bei Anwendern Abnehmer zu finden – solange es nur um mehr Arbeitseffizienz und Kreativität bei gewohnten Abläufen geht. Sind gänzlich neue Produkte und Prozesse gefragt, sieht das schon anders aus. Die Entwertung von Content – was viele Journalisten für ihr Kerngeschäft halten – ist ein Trend, der im KI-Zeitalter kaum aufzuhalten ist.

Zum Glück hat Journalismus mehr zu bieten als pure Inhalte – was auch der Grund für jene 38 Prozent sein dürfte, die sich im Trends-Report als Optimisten outeten. Glaubwürdigkeit, Zugehörigkeitsgefühl, Interessen-Repräsentation, ein von Ritualen geprägtes Konsumerlebnis voller Aha-Momente und Unterhaltung, all das empfinden Menschen, wenn sie zu Medienprodukten greifen. Und womöglich werden sie im Maschinen-Zeitalter auch immer häufiger eins erwarten: Menschlichkeit.      

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 13. Januar 2026. 

Veröffentlicht am

Die Creator-Economy ist männlich – für Redaktionen ist das eine Chance

In den Führungsetagen von Verlagen sind News Creator das neue große Ding: Ach könnte man doch nur ein paar dieser Newsfluencer an die eigene Marke binden, die junge Generation würde einen nicht länger ignorieren, hofft so manch ein Manager. Allerdings hat die Forschung eine unschöne Wahrheit zutage gefördert, die zum allgemeinen Diversity-Backlash passt: Die Creator-Sphäre ist eine Männerwelt. Ein Forscherteam des Reuters Institutes in Oxford hat Daten aus 24 Ländern danach ausgewertet, welche Influencer-Journalisten vom Publikum am häufigsten erwähnt wurden. Ergebnis: 85 Prozent von ihnen waren Männer. Dies betreffe vor allem jene Creator, die sich mit politischen Themen beschäftigten, so der Report: Dort sprächen männliche Hosts „oft mit anderen Männern in sehr große Mikrophone“. Macht die Creator-Economy gerade Jahrzehnte an Bemühungen um mehr weibliche Präsenz auf journalistischen Plattformen zunichte?

Fragt man das auf Bühnen einschlägiger Kongresse, erntet man betretenes Schweigen. Puh, nicht schon wieder dieses Problem – das atmet der Saal, das kann man spüren. Hatte man sich doch gerade über die Möglichkeit gefreut, mit Hilfe von Newsfluencern frecher, jünger, reichweitenstärker zu werden. Aber der Trend ist real. Während in den vergangenen zehn Jahren in den Redaktionsstuben immer mehr Frauen Verantwortung übernommen haben – mehr in der Fleißarbeit digitaler Transformation als beim Schlagabtausch auf großen Bühnen –, gilt dies nicht für journalistische Gründungen und Personenmarken. Es zeichnet sich ein Muster ab, das auch außerhalb der Medienbranche gilt: Wer als Frau gründet und Risikokapital sucht, treibt sich am besten auf den Feldern Mode, Lifestyle und Schönheit herum. Wenn es ernster wird, geht das Venture Capital weit überwiegend an Männer. Auch das ist ein Ärgernis, aber im Journalismus, der sich seit Jahren um mehr Vielfalt und bessere Repräsentation des Publikums bemüht, stehen hier kaum erreichte Erfolge auf dem Spiel.

Das kann man natürlich auf die Frauen schieben. „Hey, greift euch das Mikrophon, haltet eure Nase vor die Kamera, kann doch heute jede“, hört man schon den einen oder anderen sagen. Aber zur traurigen Realität gehört auch: Sobald Frauen laut, meinungsstark und bestimmt werden, ist der ihnen entgegenschlagende Widerstand mit dem Wort Gegenwind nur unzureichend beschrieben. Zwar haben es auch Männer nicht leicht, wenn sie es zum Beispiel als Investigativ-Reporter mit einflussreichen Gegnern aufnehmen. Vertritt allerdings eine Frau eine kontroverse Position, fühlen sich deutlich mehr Männer (und Frauen) dazu berechtigt, die Hass-Maschine anzuwerfen. Nach einem im Dezember veröffentlichten Report von UN Women haben Attacken gegen Journalistinnen und Aktivistinnen in den vergangenen fünf Jahren nicht nur online massiv zugenommen; etliche der Befragten wurden in der Folge auch im realen Leben bedroht. Viele Reporterinnen, Redakteurinnen und weibliche Creators haben schlicht nicht die Energie dafür, sich derart angreifbar zu machen.

Und der Ton wird rauer. Phil Chetwynd, AFPs Global News Editor berichtet, dass die Fakten-Checker der Agentur Berichte oft nicht mehr mit Namen zeichneten, um Attacken aus dem Weg zu gehen. Die größte britische Verlagsgruppe Reach hat deshalb schon vor vier Jahren die Rolle eines Online Safety Editors geschaffen. Rebecca Whittington hilft Kolleginnen und Kollegen dabei, mit digitalem Hass umzugehen. Am liebsten wird sie vorbeugend tätig: Wer zum Beispiel eine kontroverse Recherche veröffentlichen will, bereitet sich mit ihr gemeinsam auf mögliche Reaktionen vor. Es gehe dann darum, persönliche Informationen aus dem Netz zu entfernen, bevor potenzielle Angreifer diese ausnutzen könnten, sagte sie kürzlich auf dem Newsroom Summit der World Association of News Publishers (Wan-Ifra) in Kopenhagen.

Hier entsteht eine Dynamik, die nicht nur Journalisten, sondern allen Personen des öffentlichen Lebens zu schaffen macht. Einerseits heißt es: Willst du dein Publikum, deine Wähler oder deine Fans an dich binden, musst du authentisch sein. Das geht damit einher, sehr persönlich zu werden, sich verletzlich zu machen und zum Teil recht intime Details aus dem eigenen Leben preis zu geben. Wer sich jedoch derart exponiert, macht sich und seine Familie angreifbar. Nicht selten ziehen sich die Attackierten in der Folge aus dem digitalen Leben, manchmal sogar von öffentlichen Ämtern zurück. Wer die Creator-Economy feiert, sollte sich diese Risiken zumindest bewusst machen.

Aber diese Kolumne wäre nicht diese Kolumne, würde sie keinen konstruktiven Dreh finden. Denn so bedrückend das alles klingt: Für Verlage schlummert hier ungenutztes Potenzial. Sie können gezielt Creators an sich binden oder solche aufbauen, die sich ohne eine starke Institution im Rücken nur eingeschränkt an die Öffentlichkeit wagen. Vor allem Frauen haben womöglich weniger Hemmungen, sich zu exponieren, wenn sie wissen, dass ihnen im Notfall jemand zur Seite steht. Allerdings muss dann auch jemand reagieren, oder besser noch: präventiv tätig werden. Von der Reichweite seiner Personenmarken zu profitieren, um sie im Ernstfall alleine mit Trollen ringen zu lassen, das geht natürlich nicht. Sophia Smith Galer, britische Influencer-Journalistin, lernte aus einer von ihr selbst initiierten Studie, dass der größte Teil britischer Journalistinnen mit nennenswerter Präsenz auf TikTok, YouTube oder Insta vorher bereits innerhalb von Institutionen als TV-Host oder in ähnlich prominenten Positionen Follower aufgebaut hatte. Dadurch seien sie weniger angreifbar.

Was noch für die Einbindung von Redaktionen spricht: Nur ein verschwindend geringer Prozentsatz der Newsfluencer kann allein von seinem oder ihrem Geschäft leben. Und viele unterschätzen den Energiebedarf, der nötig ist, um tagein tagaus Videos, einen Newsletter oder Podcasts als Alleinunterhalter zu produzieren. Wenn man gesund bleibt, kann man das ein paar Jahre lang machen, aber die Erschöpfung kommt bestimmt. Und manch eine oder einer braucht womöglich auch aus erfreulichen Gründen eine Auszeit, zum Beispiel für Mutterschutz oder Vätermonate.  Der- oder diejenige, der dann von einer Organisation aufgefangen wird, mag im Vorteil sein.

Dazu gehört aber auch, dass sich Medienhäuser mit all diesen Dynamiken vertraut machen und entsprechende Infrastrukturen schaffen, bevor sie Creator aufbauen oder entsprechende Kooperationen eingehen. Da geht es um vertragsrechtliche Fragen aber auch um Unternehmenskultur. Als Creator werden nur diejenigen erfolgreich sein, die mit großer Freiheit agieren können. Ein paar Erfahrungen aus der Vergangenheit dürften vielen Redaktionen bei der Vorbereitung nutzen: Den Umgang mit fragilen Egos haben die meisten hinreichend trainiert.

Diese Kolumne erschien am 15. Dezember 2025 bei Medieninsider. 

Veröffentlicht am

Gen Z und News: Was junge Menschen vom Journalismus erwarten – eine qualitative Studie

Es gibt viele Annahmen zum Medienkonsum von jungen Menschen – und für die meisten gibt es keine wissenschaftlichen Belege. Die viel beschriebene Gen Z interessiert sich nämlich durchaus für Journalismus, sie schaut nicht nur kurze Videos sondern vertieft sich gerne in Inhalte, wenn sie sich davon angesprochen fühlt. Dies haben Jana Koch von der Mediengruppe Wiener Zeitung in unserer Studie „Knapp daneben ist auch vorbei“ herausgefunden, die am 8. April 2026 erschienen ist. Jana hat in Österreich mit jungen Menschen und Medienschaffenden gesprochen, ich habe internationale Experten interviewt. Herausgekommen ist ein 150-seitiges Buch (siehe unten). Darin kann man lesen: Die meisten Redaktionen haben durchaus Ideen, wie man junge Leute ansprechen könnte. Aber das Tagesgeschäft ist geprägt von Routinen, die Kolleg:innen im Alter der Zielgruppe kopieren aus guten Gründen das Althergebrachte, statt Neues zu entwickeln, es wird mehr über als mit jungen Menschen gesprochen. Was auf jeden Fall schiefgeht: sich anzubiedern. Das haben uns gleich mehrere Experten gesagt. Cool können junge Leute nämlich selbst. Sie erwarten von Medienhäusern, sie verständlich und zuverlässige darüber aufzuklären, was in der Welt passiert, die Themen können dabei ruhig schwierig sein.  Die Studie kann man in voller Länge hier herunterladen, zum Reinlesen gibt es ein Executive Summary. Und die Experten-Interviews findet man im Wortlaut hier.

 

Veröffentlicht am

Raus aus der Community-Blase: Es geht ums Zusammenraufen

Wer in einschlägigen Foren zur Zukunft des Journalismus unterwegs ist, kann leicht den Eindruck gewinnen, dass die Sache ganz einfach ist: Man müsse nur endlich selbst die Klappe halten, seinen „Communities“ zuhören und für diese Inhalte und Produkte entwickeln, dann sei das Ganze eine – wie man in Bayern so schön sagt – „gmahde Wiesn“ (Hochdeutsch: gemähte Wiese, also eine sichere Sache). Dies proklamieren ergraute Großdenker wie Jeff Jarvis genauso wie diejenigen, die sich in der Diversity-Bubble der Branche einen Namen gemacht haben.

Zunächst einmal: An der Vernachlässigungs-Hypothese ist etwas dran. Im Auftrag der BBC hatte ein Autoren-Team um Shirish Kulkami für die Studie News for Allrecherchiert, wie sich marginalisierte Gruppen von dem öffentlich-rechtlichen Sender beachtet und betreut fühlen. Das Ergebnis: so gut wie gar nicht. Kulkami sagt deshalb, er lehne den Ausdruck News Avoidance komplett ab. Viele „Communities“ fänden im Journalismus einfach nicht das, was sie bräuchten.

Das Thema Nachrichtenvermeidung wurde in den vergangenen Jahren vom Reuters Institute aus Oxford dermaßen popularisiert, dass es sogar in Redaktionen ein Begriff geworden ist, die normalerweise mit Erkenntnissen aus der Forschung das Gleiche tun: sie vermeiden. Doch wenn die Kunden wegbleiben, liest man sogar mal Studien. Und siehe da: Laut dem jüngsten Digital News Report machen ungefähr 40 Prozent der Nutzer dann und wann einen Bogen um das journalistische Geschehen. Zu deprimierend, zu viel – oder eben nicht relevant genug für das eigene Leben, lauten die Begründungen. Das bedeutet für Redaktionen: Diese Menschen bestellen womöglich demnächst ihr Abo ab, oder sie sind gar nicht erst für ein solches zu erwärmen. Ein stärkerer Fokus auf seine Zielgruppen – oder „Communities“ (im Marketing-Sprech beliebt) – soll es deshalb richten.

Ach, wenn es doch nur so einfach wäre. Denn das Rezept ist ja nicht neu. Tatsächlich bedient Journalismus schon immer Communities – vor allem derjenige, der sich Qualitätsjournalismus nennt. Nur haben vor allem die Abo-Medien schon immer eine recht kleine Gruppe der Gesellschaft angesteuert. Sie wenden sich weitgehend an besser ausgebildete Menschen oder soziale Aufsteiger-Haushalte, bei denen es früher zum Standard gehörte, wenigstens die Lokalzeitung, als Bildungsbürger auch ein überregionales Medium zu abonnieren. Es traf sich gut, dass dies auch die kaufkräftigen Schichten waren, und so lebte man jahrzehntelang formidabel vom Anzeigengeschäft. An Gruppen, denen es an finanziellen Mitteln, Sprachkenntnissen und Identifikationsfiguren in der Berichterstattung mangelte, ging der Journalismus dagegen schon immer weitgehend vorbei.

Jetzt allerdings wird überall verzweifelt nach zahlender oder zumindest wohlwollender Kundschaft gesucht; die öffentlich-rechtlichen Medien fürchten um politische Unterstützung, wenn Menschen sie als nicht besonders relevant einstufen. Folglich erinnert man sich auf Journalisten-Konferenzen gerne gegenseitig daran, endlich den Communities zuhören zu müssen, statt besserwisserisch nur die durchaus community-taugliche Gruppe der Besserwisser zu bedienen. Das klingt kuschelig nach Inklusivität und Menschenfreundlichkeit, hat aber einen knallharten Business-Hintergrund. Denn die Erfinder des Community-Begriffs sitzen ja nicht in Redaktionsräumen. Ins Geschäft gebracht haben das Konzept die Social-Media-Konzerne, die um „communities of interests“ ihre Geschäftsmodelle gebaut haben. Auf der Suche nach maximaler Ausbeute fördern sie das Bilden von Gruppen und steuern diese gezielt mit Werbung an – vom Konsumprodukt über das dubiose Bildungsangebot bis hin zu Pamphleten politischer Parteien.

Nun ist es grundsätzlich richtig, wenn Journalismus sich bei den Tech-Konzernen etwas abschaut und nutzerorientiert arbeitet. Man kann den Gewinn-Maximierern schließlich etwas entgegensetzen: Aufklärung, Erklärung, Blicke dorthin, wo der Bürger im Alltag selten oder nie vorbeikommt. Idealerweise verstehen sich Journalisten schließlich als Demokratie-Maximierer. Beim Orientieren an Communities tritt allerdings ein Effekt ein, den der Journalismus-Professor Charlie Beckett von der London School of Economics in einem Gespräch so beschrieben hat: „Die Medien werden ihren Nutzern immer ähnlicher.“  Der Londoner Telegraph oder die Times wüssten zum Beispiel, dass ihr (zahlungsbereites) Publikum eher in den älteren Jahrgängen zu finden ist. Die Folge sei eine endlose Zahl an Beiträgen zu sich ähnelnden Themen, wie Gesundheit und Fitness im Alter, Partnerschaft und Sex im Alter, Geldverdienen und -ausgeben im Alter. Mit Blick auf andere Gruppen schienen die Marken aufgegeben zu haben, so Beckett.

Eine Bedingung für eine gesunde Demokratie ist es allerdings, Menschen aus ihren Wohlfühl-Räumen und Community-Blasen abzuholen und es ihnen manchmal ungemütlich zu machen. Denn Veränderung entsteht nur bei entsprechendem Druck. Anders ausgedrückt: In der Demokratie muss man sich zusammenraufen, es hilft nichts, nur zusammen zu raufen. In einem Informationsraum, in dem alles nach Bedürfnissen, Interessen, politischen Einstellungen und Alterskohorten sortiert ist, finden diese wichtigen Prozess nicht statt. Es sollte Medien also vor allem an Formaten gelegen sein, die Gruppenbildung (Communities) durchbrechen. Die Öffentlich-Rechtlichen haben hier nicht nur wegen ihres Mandats eine besondere Verantwortung, denn sie müssen nicht in den immer gleichen Zielgruppen nach Abonnenten fischen.

Das KI-Zeitalter dürfte die Community-Bildung allerdings eher verschärfen. Aus den vielfältigen nun technisch darstellbaren Möglichkeiten, den Kunden in Chat- und anderen Formaten individuell zu begegnen, ist es nicht mehr weit zum „Audience of one“, dem komplett vereinzelten Nachrichten-Erlebnis. Und natürlich kann man mit KI beliebige Versionen des gleichen Inhalts anbieten. Auf Knopfdruck entstehen dann aus einer News praktisch gleichzeitig der Text für die 50-Jährige und das Kurzvideo für den 15-Jährigen. Mit so einem technischen Filter zwischen Inhalt und Empfänger erreicht man potenziell mehr Nutzende, was zunächst ein hehres Ziel ist. Aber, so gibt es Laura Ellis von der BBC im Report Leading Newsrooms in the Age of Generative AI zu Bedenken: Womöglich verlieren Redaktionen dann noch schneller den direkten Kontakt zu ihren Nutzern. „Dann hat man niemanden mehr, der die Sprache der Zielgruppe versteht oder gar spricht.“

Übrigens bedient der Journalismus der Stunde zwei Communities weit überproportional. Die eine ist die politische Blase, die vom Streit mit dem Gegner lebt – was leicht den Eindruck erweckt, dass alles im Land im Argen liegt. Und die zweite ist die Bubble der Journalisten. Denn bei genauer Betrachtung wird Vieles nur berichtet, um die Kollegen von der Konkurrenz (und den Chefredakteur) mit immer neuen Volten und Scoops zu beeindrucken. Nur so lassen sich endlose Schleifen um Themen erklären, bei denen ein Großteil der Bevölkerung längst abgeschaltet hat. Von einem bisschen mehr Offenheit für die Interessen anderer Communities würde das allgemeine journalistische Angebot sehr profitieren.  

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 11. August 2025. Aktuelle Kolumnen dort kann man mit einem Abo lesen. 

Veröffentlicht am

Von Nachrichten-Junkies bis Journalismus-Gourmets: Wie Medien verschiedene Bezahl-Typen bedienen können

In der alten Print-Welt ging Abo-Verkauf so: Erstens, man wartete auf die Postkarten derjenigen, die alt und selbständig genug wurden, um mit der Medienmarke ihres Vertrauens eine feste Bindung einzugehen. Zweitens, man schickte Drückerkolonnen in die Fußgängerzone. Drittens,  man versprach die Dreingabe einer Bohrmaschine/Gartenliege/Stereoanlage, wenn der Kunde einem dazu ein Abo abnahm – dessen Kündigung er dann hoffentlich vergaß. Als die Verlage sich endlich zum Anpreisen von Digital-Abos durchrangen, stifteten die Vertriebler mit unterschiedlichen Preis-Paketen oft so viel Verwirrung, dass viele Kunden schnell die Website schlossen aus Sorge, bei unbedachten Klicks in einem Abo-Gefängnis zu landen. Dabei gäbe es – so attestiert es auch der diesjährige Digital News Report – durchaus Möglichkeiten, mehr Leser zum Zahlen zu bewegen. Nur müssten sich Verlagsmanager dazu mehr mit den Bedürfnissen der Kunden statt mit denen ihrer Arbeitgeber beschäftigen – ähnlich wie viele Redaktionen dies mittlerweile mit „user needs“-Modellen tun.

Denn Konsumenten erwarten höchst Unterschiedliches, und ihr Verhalten variiert quer durch die Produktlandschaft. Diese Tatsache dürfte sich in der dank Daten stets personalisierter werdenden Welt des Marketings zwar herumgesprochen haben. Ausgeschöpft werden die Möglichkeiten differenzierter Preise aber selten, wie auf dem „Pricing Summit“ 2025 der Beratungsfirma Accenture deutlich wurde. Viel zu häufig werde angenommen, alle Menschen seien Schnäppchenjäger, sagt Florian Bauer, dessen Pricing-Beratung Vocatus 2024 von Accenture übernommen wurde. Dabei interessieren Sonderangebote manche Menschen keineswegs – wenn sie zum Beispiel ein Produkt unbedingt haben wollen, ihnen Fairness wichtig ist oder sie zu faul dazu sind, stets nach dem besten Deal zu fahnden. Bauer, der an der TU München als Honorarprofessor Behavioral Pricing lehrt, hat mit seinen Kollegen ein an die Verhaltensökonomie angelehntes Kunden-Raster entwickelt, das zwischen fünf verschiedenen Käufer-Typen differenziert: besagte Schnäppchenjäger, Preisbereite, Risiko-Aversive, Gewohnheitskäufer und Gleichgültige. Zeit also, das mal für die Medienbranche zu deklinieren, wo es mindestens folgende Nutzergruppen gibt:           

Die Nachrichten-Junkies: Sie können medial gar nicht genug bekommen. Ihnen sind Informationen aus vielfältigen Quellen wichtig. Früher erkannte man sie daran, dass sie direkt von der Zeitung am Frühstückstisch zum Autoradio wechselten, in der Arbeit bei Spiegel Online vorbeischauten und den Abend erst beendeten, wenn Uli Wickert bei den Tagesthemen eine „geruhsame Nacht“ gewünscht hatte. Heute würden sie – zusätzlich zu den Öffentlich-Rechtlichen – gerne die Lokalzeitung, das Beste aus drei Überregionalen und dazu noch mindestens die New York Times lesen – wenn das nicht alles Geld und Zeit kosten würde. Für diese Typen wäre das von den Verlagen so verschmähte „Spotify for News“ ein Traum. Nachteil: Der Anteil der Binge-Konsumenten ist relativ klein. Bislang war deshalb noch kein Anbieter wirtschaftlich erfolgreich mit solchen Modellen, und KI macht sie zusätzlich angreifbar. Künftig beauftragen die Junkies nämlich den KI-Agenten damit, profilgerecht das Beste der Marken X,Y und Z zusammenzusammeln. Hier können die Verlage weniger im Pricing als beim Verhandeln mit den Tech Konzernen punkten. Es geht darum, sich originäre Inhalte möglichst hoch vergüten zu lassen. 

Die Journalismus-Gourmets: Sie lieben tollen Journalismus in jedem Format und sind grundsätzlich bereit, dafür zu zahlen – wenn sie das spezielle Stück überzeugt. Wenn die Podcasts extra kosten, dann ist das eben so. Sie brauchen keine Gartenliege als Lockvogelgeschenk, wirklich nicht. Tatsächlich mögen sie sich überhaupt nicht binden. Sie mögen kein Zeug ansammeln, das sie nicht brauchen, lassen sich deshalb zum Beispiel von Telekom-Akquise-Anrufern keine zusätzlichen Datenpakete aufschwatzen. „Es gibt ein wachsendes Segment an Kunden, das es hasst, Abos abzuschließen“, sagt Bauer. Es gelte, solchen Menschen Angebote zu machen, die der Zehnerkarte im Fitnessstudio gleichen. Da kann der einzelne Besuch ruhig teuer sein, aber solche Kunden zahlen gerne dafür, wählen zu können. 

Die Gemeinschafts-Buddies: Sie gehören zu einer Community, wie das im Marketing-Sprech heißt. Und dieses Gefühl der Zugehörigkeit und Identifikation lassen sie sich gerne etwas kosten. Entweder mögen sie Publikationen zu einem speziellen Interessengebiet oder solche, mit deren Autoren sie weitgehend auf einer politischen Linie liegen. Diese Vorliebe teilen sie mit Gleichgesinnten, man empfiehlt sich gerne dieselben Autoren. Die Gemeinschafts-Buddies zahlen in der Regel gerne für ein Abo, womöglich sogar eine „Mitgliedschaft“. Bei besonders starker politischer Identifikation mit der Marke lassen sich sogar Modelle wie „zahle, was du kannst“, Solidaritäts-Abos oder Abo-Spenden verkaufen. So erzählte Guardian-Geschäftsführerin Anna Bateson einmal, Kunden zahlten häufig für die Publikation mit der Begründung, anderen Nutzern kostenfrei die gute Klimaberichterstattung zugänglich zu machen. Die Marke Media Pioneer vermarktete ihren Fans erfolgreich „lebenslange Abos“. Für die Verlage sind Gemeinschafts-Buddies ein Traum, gerne hätten sie mehr davon. Viele bauen ihre Angebote deshalb zunehmend um solche Communities herum. Charlie Beckett, Journalismus-Professor an der London School of Economics, sagt dazu: „Medienmarken werden immer stärker wie ihre Nutzer.“ Inhaltlich hat das den Nachteil, dass die dort präsentierten Standpunkte eher einfältig statt vielfältig daherkommen.

Die Ortsverbundenen: Auch Bewohner einer bestimmten Kommune oder Region können sich als Community fühlen. Laut Digital News Report sind die Deutschen im internationalen Vergleich besonders ortsverbunden beziehungsweise bereit, für Lokaljournalismus zu zahlen – nur in einigen nordischen Ländern ist das Digital-Abo verbreiteter. Allerdings variiert die emotionale Anhänglichkeit an eine Region. Hier hat man es also mit verschiedenen Typen zu tun, diverse Instrumente können zum Einsatz kommen. Viele derjenigen, die ihre Heimatstadt verlassen haben, mögen zum Beispiel gerne trotzdem von dort informiert werden. Ein volles Abo rechnet sich für sie aber nicht. Hier könnte ein schlanker Newsletter funktionieren, den man durchaus vermarkten kann. Dank KI lässt sich so etwas künftig beinahe mühelos erstellen.

Die Deal-Affinen: Im allgemeinen Shopping-Leben sind das die Sommerschlussverkauf- oder Möbelhaus-Typen, die erst bei großen Prozent-Schildern auf Produkte aufmerksam werden. Sie kann man mit kostenlosen Probezeiträumen und besonders günstigen Abos locken – oder Ihnen Journalismus plus iPad im Paket andienen. Oft notieren sie sich allerdings, wann das Ganze wieder zu kündigen ist. Und das iPad hält womöglich länger. Bei solchen Kunden müssen sich Verlage besondere Mühe geben, sie mit spannenden Inhalten, attraktiven Zugängen und anderen Goodies bei Laune zu halten, wollen sie mit ihnen nicht nur eine Statistik aufhübschen sondern sie in loyale Nutzer umwandeln.   

Die All-Inclusive-Freunde. Sie wollen das Gefühl haben, aus dem Vollen schöpfen zu können, erst dann fühlen sie sich frei. Der Preis ist dabei zweitrangig. Was für den einen das Deutschland-Ticket oder die Fitness-Studio-Mitgliedschaft ist, ist für die andere das New York Times-Abo mit unbegrenztem Zugang zu Rezepten, Spielen – und journalistischen Inhalten. Sie wollen sich nicht ständig einen Kopf darüber machen, ob Kosten und Nutzen im ausgewogenen Verhältnis stehen. Ihnen kann man spezielle Abo-Pakete schnüren und sie besonders erfreuen, wenn Veranstaltungen wie zum Beispiel Autoren-Gespräche Teil des Angebots sind. Womöglich schauen sie dort ebenso selten vorbei wie beim Langhanteltraining, aber allein dass sie es könnten, macht ihnen gute Laune.

Was alle Kunden vereint: Sie schätzen Fairness. Wer seine Preise stark differenziert, wie es Fluggesellschaften oder Hotelportale tun, muss seine Nutzer langsam daran gewöhnen. Sonst ärgern sie sich bei der Erkenntnis, dass andere Konsumenten für das gleiche Erlebnis weniger zahlen. Bieten zum Beispiel Banken nur Neukunden gute Zinsen an, verleitet das zum Konto-Hopping statt zu mehr Loyalität. Und Kunden vergraulen ist in der Regel teuer. Sehr unbeliebt sind deshalb Überraschungen. Als die Deutsche Bahn 2003 von rein streckenbezogenen Preisen auf diverse Rabatte umstellte, gab es so starke Proteste, dass drei Top-Führungskräfte gehen musste. Heute funktioniert ein ähnliches System recht gut, aber die Bahn musste ihre Kunden erst daran gewöhnen.  

Mit Sicherheit werden künftig KI-Tools dazu genutzt werden, jedem Kunden ein individuelles Angebot zu machen – je nach Konsumgewohnheiten, demonstriertem Interesse am Produkt oder benutztem Kanal. Genauso gut könnte Differenzierung aber schwieriger werden. Fragen die Nutzer ChatGPT oder andere Sprachmodelle nach einem angemessenen Preis für ein Produkt, werden sie eine Ansage bekommen, die zum Durchschnitt tendiert. Sie profitieren von Transparenz. Verlage, die mehr erzielen wollen, müssen sich also künftig doch mehr Mühe geben. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 16. Juli 2025. Aktuelle Kolumnen kann man dort mit einem Abo lesen.  

 

 

 

Veröffentlicht am

Digital News Report 2025: Sechs Erkenntnisse für Optimisten

Wer in der Medienbranche tätig ist und seinen Pessimismus füttern möchte, dem macht es der Digital News Report 2025 leicht: Influencer verdrängen etablierte Medienmarken, noch nie waren Nutzer so nachrichtenmüde, und es ist immer aufwändiger (und teurer), das Publikum zu erreichen, weil es sich auf noch mehr Plattformen verteilt – auch sortiert nach politischen Präferenzen und Bildungsgrad. Willkommen in der Journalismus-Tristesse des Propaganda-Zeitalters! Möchte man dem Journalismus jedoch eine Zukunft bahnen, hilft nur die Optimisten-Brille. Und durch diese sieht die ganze Medienwelt schon deutlich freundlicher aus. Hier ein paar mutmachende Erkenntnisse aus jener Publikation des Reuters Institutes for the Study of Journalism an der University of Oxford, an deren Material sich Medienleute gerne abarbeiten:

Erstens, das Vertrauen in etablierte Medien ist stabil. Das gilt seit drei Jahren für den weltweiten Durchschnitt – dieses Mal erfasst der Report etwa 100 000 Online-Nutzer in 48 Märkten – aber auch für Deutschland, wo kürzlich die Langzeitstudie Medienvertrauen der Universität Mainz ähnliche Werte erfasst hat. Ja, vor zehn Jahren sah es in Deutschland noch besser aus. Aber der Wert liegt aktuell bei 45 Prozent (Mainzer Studie: 47 Prozent) und kann sich damit im internationalen Vergleich sehen lassen. Wie auch anderswo schneiden vor allem die öffentlich-rechtlichen Sender gut ab. Außerdem registrieren die Forscher, dass sich Nutzer aller Altersgruppen bevorzugt den traditionellen Medienmarken zuwenden, wenn sie am Wahrheitsgehalt von Informationen zweifeln. Die immer gerne bemühte Erzählung des schwindenden Medienvertrauens lässt sich also auch in diesem Jahr nicht belegen – wobei Medienvertrauen und Mediennutzung verschiedene Dinge sind.

Zweitens, das Publikum auf eigene Plattformen holen – das kann man schaffen. Zumindest beweisen das die Norweger, Schweden und Finnen. Die öffentlich-rechtlichen Anbieter dort haben stark in ihre eigenen Video-Plattformen investiert und sind sehr restriktiv beim Posten ihrer Inhalte auf Plattformen wie YouTube oder X. Der finnische Sender Yle zieht so mittlerweile mehr Nutzer auf seine Plattform als alle anderen Anbieter in Finnland zusammen. Die Study-Tour-Ausflüge vieler Medienschaffender nach Skandinavien sind also berechtigt.

Drittens, Journalisten können vom Influencer-Trend profitieren und erfolgreich gründen. Der Franzose Hugo Travers (Hugodecrypte) erreicht in Frankreich mittlerweile genauso viele Nutzer im Alter von bis zu 35 Jahren wie etablierte Medienmarken: 22 Prozent von ihnen gaben an, in der vorangegangenen Woche etwas von ihm gehört zu haben. Das Publikum schätzt die (vermeintliche) Authentizität und Nahbarkeit von solchen Personenmarken. Wasser im Wein: Davon haben bislang viele Demagogen des politisch rechten Spektrums profitiert, die Grenze zwischen Journalismus und Meinungsmache ist fließend. Eine Recherche der Nachrichtenagentur AFP hat ergeben, dass Politiker in Nigeria und Kenia eigens Influencer angestellt haben, um Lügen-Botschaften zu verbreiten.   

Viertens, die Zahlungsbereitschaft bleibt stabil – und es gibt Luft nach oben. Okay, die Quote derjenigen, die für digitalen Journalismus zahlen, liegt bei durchschnittlich18 Prozent – das dürfte ruhig höher sein. Man kann es aber auch ordentlich finden, dass trotz aller Gratis-Angebot im Netz etwa jeder Fünfte bewusst für Journalismus Geld übrig hat – in Deutschland liegt der Wert bei 13 Prozent. Die Forscher halten den Abo-Markt noch längst nicht für ausgeschöpft. Dort, wo das Zahlen bereits eingeübte Praxis sei, komme es auf Intelligentes Bündeln von Angeboten und interessantere Preismodelle an, die verschiedenen Nutzer-Typen gerecht würden. In Deutschland ragen übrigens Regional- und Lokalzeitungen mit ihren Abo-Quoten im internationalen Vergleich heraus. Einerseits sei dies ein Ausdruck des Föderalismus und der Ortsverbundenheit vieler Nutzer, spekulieren die Forscher. Andererseits dürften Projekte wie das Daten-Pooling in Drive oder Wan-Ifra’s Table Stakes Europe auch zu dem Erfolg beigetragen haben; sie ermutigen Erfahrungsaustausch, Vernetzung und einen Fokus auf Zielgruppen und Nutzerbedürfnisse.

Fünftens, Text lebt – besonders in hiesigen Breiten. Ja, es gibt hochangesehene Fachleute, die auf KI-Konferenzen prognostizieren, dass die Zukunft des Journalismus im Chat liegt – und zwar im gesprochenen. Menschen würden lieber reden und hören als schreiben und lesen, heißt es dann. Anderswo klagen Medienleute, dass die jungen Nutzer ohnehin nur kurzen Videos folgen, wenn sie dem Journalismus überhaupt Aufmerksamkeit schenken. Die Zahlen belegen diese Behauptungen nicht. Text ist für 55 Prozent der Nutzer weltweit immer noch das wichtigste Format. Das ist in einigen Ländern Asiens oder Afrikas anders, was auch mit der späteren Alphabetisierung zu tun haben könnte. Aber es lohnt sich für hiesige Medienhäuser auf jeden Fall weiterhin, in erstklassige Texte zu investieren. Dass junge Leute auch lange Podcasts gerne hören oder bei Serien mit dem Bingen gar nicht aufhören können, ist hinreichend belegt. Nur eines funktioniert schon heute nicht und wird dies immer weniger tun, je mehr KI ordentliche Qualität liefert: der schlechte Text.

Sechstens, das Publikum ist schlauer, als viele Journalisten glauben. Beim Einsatz von KI erwarten die Befragten zum Beispiel ziemlich genau das, was in der Branche auch prognostiziert oder befürchtet wird: die Produktion von Journalismus dürfte billiger und noch schneller werden, die Faktentreue und Vertrauenswürdigkeit abnehmen. Gerade junge Konsumenten sind skeptisch bei der Mediennutzung und verifizieren viel. In Ländern, wie Thailand und Malaysia, wo Journalismus viel über TikTok und Facebook konsumiert wird, ist das Bewusstsein der Nutzer groß, dass sie auf diesen Plattformen womöglich Lügen oder Fantasie-Nachrichten aufsitzen. Wenn es um „Fake News“ geht, betrachten die Befragten mit jeweils 47 Prozent Online-Influencer und Politiker als die größte Gefahr, was eine realistische Einschätzung sein dürfte. Und viele Nutzer sorgen sich, dass sie wichtige Geschichten verpassen könnten, sollten die Medienhäuser ihr Angebot stärker personalisieren, um eben diese Nutzer zu loyalen Kunden zu machen.

Was sich übrigens die Befragten weltweit vom Journalismus wünschen: mehr Unvoreingenommenheit, Faktentreue, Transparenz und originäre Recherchen und Reportagen. Das könnten Medienforscher nicht besser herausarbeiten.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 17. Juni 2025. Aktuelle Kolumnen dort lassen sich mit einem Abo lesen. 

Veröffentlicht am

KI-Washing: Wer jetzt keine Moral hat, entwickelt keine mehr

Auf den ersten Blick sind viele Medienhäuser das Thema KI nahezu vorbildlich angegangen. Man kam schnell in den Tritt, experimentierte, bildete interdisziplinäre Teams, ernannte KI-Direktoren und, man hat schließlich Verantwortung, entwickelte Ethik-Regeln. Natürlich konnte sich die Branche auch über ein paar moralische Ausreißer empören – „Sports Illustrated!“, „Michael Schumacher Interview!“, „Burda-Kochzeitschrift!“ –, aber vielerorts sollten längliche Listen zu „Dos and Don’ts“ das Gröbste verhindern. Schade nur, dass sich die meisten dieser Regelwerke schon bald als eine Form von KI-Washing erweisen dürften. Denn sie gaukeln eine Kontrolle vor, die den Medienhäusern schon lange aus den Händen geglitten ist. Kurz gesagt: Wer jetzt keine Moral hat, entwickelt keine mehr.

Die Langversion ist: Der rasante technische Fortschritt und die Macht der Tech-Konzerne gepaart mit wirtschaftlichem und mancherorts politischem Druck haben Tatsachen geschaffen, denen selbst vorbildliches Management nur schwer beikommen kann. Dies legt die Recherche zu dem Report „Leading Newsrooms in the Age of Generative AI“ nahe, den ich für die European Broadcasting Union recherchiert und geschrieben habe.

Da ist zunächst einmal das Thema „Shadow AI“. Die größten Veränderungen würden derzeit nicht von Medienhäusern angestoßen, sondern entstünden dadurch, dass Journalisten KI-Tools einfach nutzten, beobachtet Ezra Eeman, KI-Direktor des niederländischen Broadcasters NPO. Anders als vor 25 Jahren, als man Redakteure und Reporter noch mühevoll vom Sinn digitaler Tools und Plattformen überzeugen musste, sind KI-Werkzeuge so intuitiv zu bedienen, dass Menschen sie im Privatleben noch häufiger anwenden als bei der Arbeit, wie eine jüngst veröffentlichte Studiezumindest mit Blick auf die USA ergab. Ein Report der Thomson Reuters Foundation stützt die These für Journalisten im Globalen Süden: 80 Prozent der Befragten nutzten KI bei der Arbeit, aber noch nicht einmal 20 Prozent von deren Redaktionen hatte eine entsprechende Strategie oder Politik. Dabei können in Organisationen beide Gruppen zum Problem werden: die Techies, die beim Experimentieren Grenzen überschreiten, und die Unbedarften, die aus Unkenntnis Fehler machen, zum Beispiel sensible Daten preisgeben.

Von Journalisten, die so unter Zeitdruck stehen, dass sich manche noch nicht einmal aufs Klo trauen, kann man nicht erwarten, dass sie alle KI-Regeln verinnerlicht haben. 

Hinzu kommt, dass viele Ethik-Richtlinien nicht alltagstauglich sind. Die BBC ist sicher stolz darauf, dass sie ihre aktuelle Guidance zu KI in nur neun Punkten untergebracht hat – zuzüglich Unterpunkten. Aber von Redakteuren, die in ihren Schichten so unter Zeitdruck stehen, dass sich manche noch nicht einmal aufs Klo trauen, kann man nicht erwarten, dass sie alle Vorschriften verinnerlicht haben. Die Arbeitsbelastung drängt Journalisten vermutlich eher stärker in die Anwendung von KI. So, wie bislang streckenweise Text aus der dpa-Meldung herhalten musste, wird künftig ein LLM zurate gezogen, wenn sich damit Zeit sparen lässt.

Besonders schwer durchzuhalten ist die derzeit beliebteste Regel: „Human in the loop“ – ein Mensch sollte den letzten Blick auf KI-generierte Inhalte haben, bevor sie publiziert werden. Schon im regulären Betrieb übersehen Redakteure Fehler. Wenn KI-Tools die Output-Geschwindigkeit vervielfachen, kommen Menschen kognitiv an ihre Grenzen. Und sollten sie dennoch sorgfältig arbeiten, verhindern sie zwangsläufig die von der Geschäftsführung erhofften Effizienzgewinne. Das „Human in the Loop“-Prinzip sabotiere die Skalierbarkeit, die man sich von KI erhoffe, schreibt Felix Simon in einem Kommentar für das Reuters Institute.

Im Zweifel winden sich Redaktionen mit Disclaimern aus der Vorgabe heraus. Man kennzeichne Inhalte, die mit KI übersetzt oder produziert seien, heißt es dann, auf Deutsch: Man übernehme keine Verantwortung für Fehler. Das kann gut gehen und wird in einigen Fällen vom Publikum akzeptiert, zum Beispiel beim Untertiteln von TV-Beiträgen. Da überwiegt der Wunsch nach Verständlichkeit, zum Beispiel bei Hörgeschädigten. Es kann aber auch Mist herauskommen, wie bei Texten der Washington Post, die in Publikationen der Ippen-Gruppe von einer KI übersetzt und verbreitet werden. Außerdem gibt es auch im hochwertigen Journalismus Anwendungsfälle, in denen starre Regeln nicht helfen. Verbiete man zum Beispiel generell geklonte Stimmen, verbaue man sich erzählerische Möglichkeiten. Auch öffentlich-rechtliche Sender haben schon Stimmklone von historischen Protagonisten genutzt, um Zeitgeschichte anschaulicher zu machen.    

In all diesen Fällen helfen keine im Intranet geparkten Richtlinien. Wirkungsvoller ist eine Mischung aus technischen Lösungen, Schulungen und Debatten: Gewünschte Anwendungen müssen im CMS automatisiert werden. Bei Experimenten und in Trainings können die Nutzenden KI-Wissen und den Umgang damit erwerben. Und wer regelmäßig über Werte redet, auch in durchaus strittigen Fällen, denkt womöglich öfter darüber nach und handelt entsprechend. Mitarbeitern bei jedem Recherche- und Produktionsschritt auf die Tastatur zu schauen, hat im Journalismus noch nie funktioniert. Jeder Einzelne muss seinen Werte-Kompass selbst kalibrieren und ihm folgen.

Kein KI-Tool wird fehlendes Vertrauen ersetzen können. Aber ein gedankenloser Einsatz von KI kann mühsam aufgebautes Vertrauen zerstören

Das nutzt allerdings wenig, wenn die Führungsetage keinen hat. Der Besitzer der Los Angeles Times zum Beispiel hatte kürzlich verfügt, die Redaktion müsse Kommentare mit einem Werkzeug namens Bias Meterversehen. Die KI weist Leser automatisch auf Gegenpositionen hin. Offensichtlich wird der Output nicht von Menschen gegengelesen. Sonst wäre womöglich doch jemandem aufgefallen, dass die Maschine den Ku Klux Klan in etwas zu sanftes Licht getaucht hatte. Aber das sind Details. Kein KI-Tool wird fehlendes Vertrauen ersetzen können. Aber ein gedankenloser Einsatz von KI kann mühsam aufgebautes Vertrauen zerstören – in der Belegschaft und beim Publikum.

Was Ethik-Regeln in Medienhäusern allerdings gänzlich obsolet machen könnte, ist die Übermacht der Tech-Konzerne. Je mehr KI in allen Tools steckt, die jeder im Alltag nutzt, umso weniger werden Anwender die dahinterliegenden Werte hinterfragen. Dass die Smartphone-Kamera den Himmel immer etwas blauer macht als jenen, den man vor sich sieht – geschenkt. Dass Suchmaschinen die Antworten dank KI immer leichter verdaulich machen – angenehm. Dass Textverarbeitungsprogramme zunehmend zu Redakteuren werden, bevor ein Redakteur das Stück gesehen hat – warum nicht? Nur die großen Häuser werden es sich leisten können, die eigenen Standards in ihren Systemen zu hinterlegen, und womöglich sind auch die mit KI infiltriert. Der Rest arbeitet mit Office und Co..

Das alles muss nicht schlecht sein. Autopiloten haben den Luftverkehr um ein Vielfaches sicherer gemacht, autonomes Fahren wird das Gleiche auf den Straßen erreichen. Womöglich schafft es auch der KI-unterstützte Journalismus, das Niveau des Gesamt-Outputs ordentlich anzuheben. Nach den Verwüstungen des Reichweiten-Zeitalters ist das bei manchen Publikationen gar nicht so schwer. KI-Tools können irgendwann womöglich sogar dabei helfen, Ethik-Regeln zu implementieren. Entscheidend ist, wessen Regeln das sein werden.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 17. März 2025. Neue und ältere Kolumnen kann man dort mit einem Abo lesen. 

Veröffentlicht am

Zeitenwende: Wie Journalismus nun reagieren muss

Glaubte man an Verschwörungserzählungen, käme einem das vor, wie von langer Hand geplant: Von der einen Seite her diskreditieren Politiker im Dauerfeuer etablierte Medien und damit den unabhängigen Journalismus; von der anderen pushen Tech-Konzerne über entsprechende Plattformen und großzügige Förderung die „Creator Economy“. Das Prinzip „Teile und herrsche!“ lässt grüßen. Und plötzlich stehen beide Seiten einträchtig auf dem Balkon und grinsen hinab zu denjenigen, die den einen gewählt und den anderen ihre Daten überlassen haben. Mehr Symbolik als das Foto von den Tech-Jungs mit Trump bei dessen Amtseinführung im Januar 2025 geht kaum.

Ach, wenn es doch nur Symbolik wäre! Aber die neue amerikanische Regierung zeigt an allen Ecken und Enden, dass sie von Pressefreiheit (und demokratischer Gewaltenteilung generell) nichts hält. Journalisten der weltweit größten Nachrichtenagentur AP wird der Zugang zum Präsidenten verwehrt, weil sie den Golf von Mexiko nicht wie von ihm vorgeschrieben Golf von Amerika nennen. Sender und Regionalzeitungen werden für faktentreue Berichterstattung verklagt. Und gleichzeitig regeln die Plattform-Konzerne Facebook und X den Anteil der seriösen Nachrichten in den Newsfeeds ihrer Kunden herunter, Job erledigt.

Wer jetzt sagt, wir werden auch nach der Bundestagswahl nicht von Trump regiert, hat zwar faktisch Recht. Dennoch ist es allerhöchste Zeit, sich in den etablierten Redaktionen ein paar Gedanken mehr darüber zu machen, wie man die Loyalität seiner Nutzer in Zeiten des politischen Gegenwindes erhält und pflegt – und womöglich neue gewinnt. Denn die Anti-Medien-Erzählung und die Mechanismen der Plattform-Ökonomie mit ihren Aufmerksamkeits-Spiralen wirken auch hierzulande. Spätestens seit klar ist, dass kritisch-aufklärende Berichterstattung allein Menschen nicht davon abhält, Zersetzer der Demokratie zu unterstützen, muss sich vor allem der Politikjournalismus hier und dort ein paar unangenehme Fragen stellen, darunter jene: Hat man womöglich manch einen Kandidaten durch permanentes Scheinwerferlicht erst wählbar gemacht?

Auch der Journalismus in der Demokratie erlebt eine Zeitenwende. Und lange erprobte Praktiken eignen sich womöglich nicht mehr zur Bewältigung der Zukunft. Was also ließe sich tun? Zunächst könnten drei Strategien helfen:

Erstens, von Journalisten aus unfreien Regimen lernen. Was bringt es zum Beispiel, das präsidentielle Pressebriefing zu besuchen, wenn es den Veranstaltern nur um das Verbreiten ihrer Propaganda geht und kritische Journalisten-Fragen umgehend zu Waffen gemacht werden, die sich gegen die Fragesteller richten? Womöglich würde es wirken, blieben alle Kolleginnen und Kollegen, die etwas von Pressefreiheit halten, solchen Briefings und auch der Präsidentenmaschine fern, bis beispielsweise die AP-Kollegen wieder zugelassen werden. So wie es journalistische Arbeit manchmal verlangt, sich Menschen mit Einfluss von außen anzunähern und lediglich ihr Umfeld zu befragen, wenn sie partout nicht mit einem sprechen wollen, gibt es für Reporter auch und gerade jenseits offizieller Termine und Verlautbarungen ausreichend viel zu recherchieren.

Vor allem in Politikredaktionen herrscht eine bemerkenswerte Resistenz gegen den Wandel

Zu Beginn der ersten Amtszeit Donald Trumps vor exakt acht Jahren hatte das Reuters Institute dazu eine Umfrage unter Journalisten mit dem Titel „How to cover powerful people who lie“ gestartet. Mehr als 100 Kollegen aus aller Welt hatten mit Tipps beigetragen, die in einer immer noch brandaktuellen Liste der Do’s and Don’ts zusammengefasst sind. Dazu gehören, sich nicht vom endlosen Strom der Social-Media-Zitate ablenken lassen, den Geldströmen hinterherrecherchieren („Follow the money“)  – und zusammenhalten. Und für alle außerhalb der Medien gilt: Jeder kann sich für Pressefreiheit stark machen, vor allem Menschen mit Macht, Einfluss und öffentlicher Präsenz sind hier gefragt. 

Zweitens, das journalistische Angebot auf die Bedürfnisse der Nutzer ausrichten. In den etablierten Medien, vor allem deren Politikredaktionen, herrscht eine bemerkenswerte Resistenz gegen den Wandel. Obwohl man Nutzer langfristig binden will, feilt man am Clickbait-Journalismus, für den niemand ein Abo abschließt. Obwohl man um Nachrichtenmüdigkeit und -verweigerung weiß, springt man über jedes Stöckchen und setzt auf immer mehr News und diese möglichst schneller. Obwohl man vom tiefgründigen Journalismus, exzellentem Storytelling und investigativen Recherchen schwärmt, verlangt man seinen Leuten die schnelle Geschichte ab und bringt sie dazu, die Erstversion ChatGPT zu überlassen – wird schon keiner merken. Obwohl man Social Media in Sonntagsreden verachtet, zwingt man Politiker in TV-Duelle, die genau die gleichen Mechanismen bedienen wie knackige Posts. Und obwohl Lokaljournalismus fast überall und bei allen Altersgruppen zu den Top-Interessen gehört – ein Blick in den Digital News Report 2024 bietet sich an –, dünnt man Lokalredaktionen aus und setzt auf überregionale Inhalte, die schon heute jede KI-Suche zutage fördern kann. Ein Angebot, das den durchaus verschiedenen Bedürfnissen der Kunden entspricht, sieht sehr häufig sehr anders aus: es ist selektiver, konstruktiver und begegnet den Menschen, statt sie zu belehren. Medienhäuser täten gut daran, sich mehr mit Psychologie,  Verhaltensforschung und den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen zu beschäftigen und ihre Produkte entsprechend zu gestalten. Der politische Journalismus muss sich als Dienstleistung für sein Publikum neu erfinden.                    

Manchmal fällt es einem schwer, die eigene Branche zu lieben

Drittens, unabhängige Medienmarken stärken – auch wenn es manchmal schwerfällt. Wer im Journalismus einen großen Namen und Unternehmergeist hat, für den mag es verlockend sein, vom Influencer-Trend zu profitieren. Das Vertrauen vor allem junger Menschen wandert eindeutig weg von Institutionen hin zu Individuen, die nahbarer, authentischer und irgendwie ehrlicher rüberkommen, als dies der traditionelle Journalismus tut. Dieser wiederum hat einiges dazu beigetragen. Erwartbare Inhalte, formelhafte Sprache, Clickbait, „Copy and Paste“-Nachrichten, „der hat gesagt, die hat gesagt“-Verlautbarungen – manchmal fällt es einem schwer, die eigene Branche zu lieben.

Viele Nutzer, die die Welt da draußen nur durch TikTok und YouTube erleben, wissen zudem nicht einmal mehr, was journalistische Prinzipien sind und was Pressefreiheit bedeutet. KI-Portale werden die Präsenz von zur Unabhängigkeit verpflichteten Quellen weiter zurückdrängen. Und diverse digitale Plattformen ermöglichen es Einzelkämpfern, sich dort ein loyales Publikum heranzuziehen. Einerseits erfrischt und beeindruckt das. Anderseits haben und hatten die Tech-Konzerne offenbar genau das im Sinn: Individuen lassen sich leichter korrumpieren oder einschüchtern als große Medienmarken mit der Macht vieler Reporter und ihren Rechtsabteilungen, die den Mächtigen recht lästig werden können. Die Konsequenz: Etablierte Marken können sich von Influencern abschauen, was sie so attraktiv macht und ihre eigenen Personenmarken aufbauen und binden, ohne journalistische Prinzipien aufzuweichen. Und reichweitenstarke Solo-Unternehmer mögen sich überlegen, ob sie nicht doch mit Marken kooperieren wollen, die für Pressefreiheit stehen. Die Demokratie wird es ihnen danken.  

Diese Kolumne erschien am 18. Februar bei Medieninsider. Um neue und frühere Kolumnen zu lesen, empfiehlt sich ein Abo dort.