Eigentlich liegt das auf der Hand: Wenn Menschen – und sie tun es! – ChatGPT und Co. in allen Lebenslagen zurate ziehen, warum sollten Redaktionen dann noch in Nutzwert-Angebote investieren? Schließlich ist es relativ unwahrscheinlich, dass die KI-Tools ausgerechnet die jeweils eigene Geschichte als Quelle ausweisen. In der jährlichen Trends-Umfrage des Reuters Institutes gaben die befragten Medienführungskräfte folgerichtig an, in diesem Jahr sehr viel weniger in Service Journalismus und dafür mehr in zum Beispiel investigative Geschichten und Recherchen vor Ort zu investieren. Marie Gilot, Leiterin des Executive Education Programms an der Craig Newmark Graduate School of Journalism, formulierte es in ihrer diesjährigen Vorhersage für Harvards Nieman Lab prägnant: „Sorry, the explainer is dead“.
Ein bisschen traurig ist es schon. Seitdem Redaktionen Conversions messen, die Umwandlungsrate von Stücken in Abos, ist das Ansehen von mit Service Themen befassten Journalisten in der internen Hackordnung merklich gestiegen. Klar, sie sitzen nie im Regierungsflieger, aber ihre Geschichten tragen in der Regel mehr zur wirtschaftlichen Gesundheit des Unternehmens bei als das sorgsam ausgeleuchtete Zitat des Bundeskanzlers mit hohem „könnte, sollte, dürfte“ Gehalt. Service ist dabei ein dehnbarer Begriff: Was tun bei Heuschnupfen gehört genauso dazu wie Tipps zum Investment in ETFs oder zum Wiederbeleben in die Jahre gekommener Partnerschaften. Praktisch jeder, der die Zahlen kennt, wird zumindest für Letzteres bestätigen: Das Zeug konvertiert (weshalb sogar die FAZ ein beachtliches Angebot dazu einspeist). Und wenn Berater regelmäßig herunterbeten, Menschen zahlten nur für digitalen Journalismus, wenn er ihnen einen Mehrwert für ihr tägliches Leben biete, dann ist dies zwar keine originelle aber eine zutreffende Erkenntnis. Hier, voila, kommt Nutzwert groß raus. Und das soll nun vorbei sein? Wie blöd ist das denn.
Immer mit der Ruhe, möchte man intervenieren. Denn was perspektivisch stimmen mag, wird nicht morgen passieren. Wie für Social Media, deren Niedergang aus guten Gründen prognostiziert aber noch nicht materiell sichtbar ist – siehe Medieninsider-Kolumne vom November 2025, gilt auch für den Nutzwert-Journalismus: Die Welle wird sich noch eine Weile auskömmlich reiten lassen. Aber ein paar Dinge sollten Redaktionen dabei im Hinterkopf haben.
Nutzwert funktioniert zum Beispiel gut, wenn er mit persönlicher Expertise verbunden ist. Das zum Klassiker avancierte Frage-Antwort-Stück hingegen erledigt ChatGPT souverän. Nicht immer reflektieren Chatbots den neuesten Stand der Forschung, das gilt jedoch auch für Redakteure. Die preisgekrönte Wissenschaftsredakteurin oder der Paartherapeut mit 30 Jahren Erfahrung verkörpern aber etwas, das Chatbots derzeit noch nicht gegeben ist: Glaubwürdigkeit, Persönlichkeit, Authentizität. Sie bringen Nuancen in Recherche oder Interview, die ein auf glattpolierte, forsche Ansagen trainiertes Sprachmodell nicht liefern wird. Und entgegen allgemeinen Annahmen (Menschen bevorzugen klare Ansagen) spüren viele Nutzende instinktiv, dass allzu schematische Antworten den komplexen Themen des Lebens nicht gerecht werden. Perfektion macht misstrauisch. Glaubwürdigkeit und Vertrauen bilden sich oft gerade dann, wenn sich das Gegenüber auch Zweifel leistet und sich als Mensch offenbart. Genau deswegen folgen viele junge Medien-Konsumenten statt Marken lieber Menschen, denen sie meinen, vertrauen zu können.
Es empfiehlt sich Verlagen also, Personenmarken aufzubauen oder solche als Gesprächspartner zu rekrutieren. Wer jetzt meint, dringend und sofort mit ein paar jungen Influencern paktieren zu müssen, sollte kurz innehalten. Denn vielleicht hat man die eine oder den anderen potenziellen „Influencer“ schon im Haus. Waren in den ersten zwei Jahrzehnten der Digitalisierung Generalisten gefragt, die versiert und schnell am Bildschirm Inhalte basteln, optimieren und verbreiten konnten, steht nun das große Comeback der Experten an. In der personalisierten Medienwelt brillieren solche Kolleginnen und Kollegen, die Dinge schnell einordnen und auf ein großes Netzwerk zurückgreifen können. Gard Steiro, Chefredakteur und CEO der norwegischen Medienmarke VG (Verdens Gang), hatte das auf Wan-Ifras Newsroom Summit Ende 2025 so beschrieben: „Wir haben die Reporter, die wir in den 1990ern eingestellt haben, lange Zeit als nicht besonders effizient betrachtet. Mit KI sind sie wahrscheinlich die effizientesten Mitarbeitenden, die wir haben.“ Sie hätten Erfahrung, und es brauche Jahre, um Erfahrung aufzubauen.
Gleichzeitig hofft das Publikum, dass Anbieter, die mit ihren Gesichtern für etwas stehen, im Zweifel auch Verantwortung übernehmen. So lässt sich zum Beispiel der Erfolg von jungen Medienmarken erklären, die sich auf Finanzen spezialisiert haben. Wenn es um so wichtige Themen geht wie das eigene Geld, überzeugt es viele Nutzende offenbar mehr, wenn ihnen jemand Gründe für seine persönlichen Investment-Entscheidungen erklärt, als wenn Suchanfragen kalte Zahlenreihen auswerfen. Für rational-mathematisch orientierte Nutzende mag das nicht gelten, aber viele Menschen lassen sich eher von Emotionen leiten als von Rechnerei. Das Erfolgsrezept des freundlichen Finanzberaters funktioniert in der digitalen Welt eben ähnlich gut wie in der analogen. Obwohl im Zweifel in beiden Szenarien niemand Verantwortung übernimmt, der entledigen sich alle Anbieter im Kleingedruckten.
Herausfordernd wird die KI-als-Service-Welt für Organisationen wie die Stiftung Warentest, deren Geschäftsmodell komplett auf nüchterner Expertise beruht. In die Produkttests fließt viel Geld; das Image der Marke hängt an Objektivität, nicht an sympathisch-persönlichen Auftritten. Gleichzeitig ist das Risiko besonders groß, dass KI-Modelle Inhalte abgreifen, ohne dass die Stiftung etwas davon hat. Und womöglich bauen die Chatbots auch noch Fehler ein. Kein Wunder, dass die Warentest-Juristen neuerdings besonders aktiv gegen all jene vorgehen, die sich bei den Ergebnissen der teuren Tests bedienen und damit selbst noch Geld verdienen wollen, zum Beispiel über Affiliate-Links.
Kein Unternehmen wird allerdings das Vertrauen seiner Nutzenden vor Gericht gewinnen. Auch wenn das nach Endlosschleife klingt: Im KI-Zeitalter geht es um direkte, loyale Beziehungen zu den Kunden. Und dazu gehört es, Emotionen zu wecken. Wissen und Fakten sind wichtig, denn auch Produktenttäuschungen zerstören Vertrauen. Aber Verbindungen brauchen chemische Prozesse. Kein Wunder, dass für viele Verlage Live-Journalismus das neue große Ding ist. Wer einmal auf einem (gelungenen) Event einer Marke war, wird ihr zumindest künftig mehr Sympathie entgegenbringen. Vielleicht kommt er ja bald: der Staubsauger-Test als Bühnen-Format.
Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 11. Mai 2026.