Das Thema „News Avoidance“ gehört zu den dankbaren Phänomenen, aus denen jeder die für sich und seine Organisation passenden Schlüsse ziehen kann. Die einen nehmen es als Aufforderung, ihre Nutzenden noch personalisierter, gefälliger oder marktschreierischer zu bedienen – irgendwann werden sie schon hingucken, der Appetit kommt beim Einkaufen. Die anderen treten bewusst auf die Bremse. Die Logik ist jene der Slow Cuisine: Würde man die Kunden nicht rund um die Uhr mit Nachrichten zuballern, sondern nur Weniges aber dafür Gutes anbieten, kämen sie von selbst zurück. Konzepte wie Konstruktiver Journalismus und „Slow Journalism“ ziehen daraus ihre Rechtfertigung. Die Ideologen der politischen Ränder wiederum argumentieren, das Vermeiden der „Mainstream Medien“ sei die logische Folge deren „einseitigen“ Angebots. Sie sprechen dem Journalismus seine Relevanz, Qualität und Legitimität ab und rechtfertigen damit jene mediale Parallelwelt, in die sie verschwinden.
Der kürzlich veröffentlichte Digital News Report 2026 – das alljährlich erscheinende Datenwerk aus dem Reuters Institute in Oxford hatte den Begriff „News Avoidance“ erst populär gemacht – hat, wenig überraschend, einen weiteren Anstieg des bewussten Ablassens von der bürgerlichen Informationspflicht diagnostiziert. In Deutschland vermeiden demnach 72 Prozent der online aktiven Erwachsenen Nachrichten zumindest gelegentlich, im weltweiten Durchschnitt sind es 42 Prozent. Die Gründe bleiben seit Jahren konstant: die deprimierende Weltlage, die Masse, Taktung und Redundanz an Informationen, die fehlende Relevanz fürs eigene Leben, das Empfinden medialer Voreingenommenheit.
Aber muss das die Branche tatsächlich alarmieren? Schließlich kann man „News Avoidance“ auch positiv interpretieren: Nur wer Journalismus konsumiert und sich mit der Weltlage beschäftigt, kann Nachrichten ab und an bewusst vermeiden. Wer sich um den Zustand der Demokratie sorgt, für den muss ein anderes Phänomen relevanter sein: Der mediale Graben zwischen den Viel-Nutzenden und den Nicht-Nutzenden tut sich laut Datenlage weiter auf.
Zu diesem Schluss kommt man jedenfalls, wenn man ein wenig zwischen den Zeilen liest. Beispiel 1, die Creator Economy: Menschen, die News Creators folgen, sind laut DNR überwiegend nicht etwa solche, die sich bei den traditionellen Medien heimatlos fühlen – so wie es manch ein Geschichtenerzähler aus dem Silicon Valley den Verlagen glauben machen will. Im Gegenteil, es handele sich in großer Zahl um „Heavy User“, die von den herkömmlichen Angeboten nicht genug bekommen und sich zusätzlich bei den Einzelkämpfern informieren oder unterhalten lassen. Beispiel 2, KI-Chatbots: Wer ChatGPT, Claude oder Perplexity nach den Nachrichten fragt, tut das eher, um Inhalte einer Nachricht zu vertiefen, statt den Journalismus-Konsum dadurch zu ersetzen. Auch hier sind also eher Viel-Nutzende statt Vermeider zugange.
Für die Verlage heißt das: So sehr sie auch hoffen mögen, neue Kunden zu erschließen, indem sie zusätzliche Plattformen bespielen, frische Gesichter und Stimmen einsetzen, neue Formate oder Slow-News-Strategien entwickeln, so wahrscheinlich ist es, dass sie sich letztlich mit allen anderen um die Gruppe der Nachrichtenhungrigen balgen müssen. Denn nur die werden im Zweifel für journalistische Angebote zahlen. (Erfreulich in diesem Zusammenhang: In der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen ist der Anteil derjenigen, die in Deutschland für Journalismus bezahlen, innerhalb eines Jahres um 7 Prozentpunkte auf 22 Prozent gestiegen, damit ist er doppelt so hoch wie im Durchschnitt der Bevölkerung.)
Auf der anderen Seite des Grabens stehen diejenigen, um die sich – trotz manch gegenteiliger Bekundung – kaum jemand ernsthaft bemüht, weil das nicht nur unprofitabel sondern selbst bei hoher Investition von wenig Erfolg gekrönt ist. Agnes Stenbom, die im schwedischen Schibsted-Konzern groß geworden und dort das IN/Lab mitgegründet hat, prägte für diese Gruppe einst den Begriff „News Outsiders“. „Outsiders“ unterscheiden sich deutlich von „Avoiders“, weil sie die Relevanz von Journalismus für ihr Leben noch nie erkannt haben. Sie vermeiden News nicht, sie leben einfach ohne – auch, weil sie sich davon nicht angesprochen oder auch „mitgeweint“ fühlen. Wer bei ihnen punkten will, muss sie zunächst einmal ernst nehmen und dann mit Medienbildung ansetzen. Und das verlangt Geld, Fantasie und pädagogisches Geschick.
Das schwedische IN/Lab, wo Jugendliche Nachrichten auch mal als Rap darbieten, ist ein Beispiel dafür, wie Fortschritte möglich sind. In Deutschland hat sich #usethenews einer ähnlichen Aufgabe verschrieben. Aber es ist höchst unwahrscheinlich, dass die derart umworbene Zielgruppe irgendwann ein Medien- statt ein Netflix-Abo abschließen wird. Die Investition fließt hier in die Gesellschaft, nicht in ein Business.
Forscher wie Antonis Kalogoropoulos argumentieren schon länger, dass die Digitalisierung die Journalismus-Nutzung ungleicher gemacht hat: Die Gebildeten greifen auf eine nie dagewesene Vielfalt, Qualität und Tiefe an Angeboten zurück. Die Desinteressierten kommen nicht einmal mehr in der Kaffeepause mit der Boulevard-Zeitung oder vor dem Krimi mit den Abend-Nachrichten in Kontakt, wie das in der analogen Welt häufig passierte.
Wenn Verlage ihre Investitionen in Creators, KI-Angebote oder andere „Innovationen“ gewissermaßen als soziales Engagement verkaufen („Wir wollen alle Zielgruppen erreichen!“), ist das entweder PR, oder sie machen sich etwas vor. Die Medienhäuser alleine können den medialen Graben nicht zuschütten – und angesichts des wirtschaftlichen Drucks, unter dem die meisten stehen, kann man ihnen das kaum vorwerfen.
Dort, wo Geld vorhanden ist, nämlich bei den öffentlich-rechtlichen Medien, fließt der größte Batzen davon in die Versorgung derjenigen, die eh schon genug bekommen: Menschen über 70 werden mit Talkshows derart angefüttert, dass sie gar nichts vermeiden können, solange sie noch vor dem Fernseher sitzen und nicht am Handy. Kanäle wie das digitale ARD/ZDF-Jugendnetzwerk Funk dagegen, die akribisch analysieren, welche Gruppen sie noch nicht erreichen und gezielt Formate für diese entwickeln, können mit den ihnen zugeteilten überschaubaren Beträgen gerade mal Achtungserfolge erzielen.
Die Folge ist ein zweigeteiltes Mediensystem: Auf der einen Seite stehen die kommerziellen Anbieter, die sich einen Verdrängungswettbewerb liefern oder in einer Nische abschöpfen, was abzuschöpfen geht. Fachbriefings, regionale Angebote oder so genannte Community Media für bestimmte Zielgruppen können durchaus florieren. Für diese Häuser ist es Pflicht, sich auf die Bedürfnisse ihrer Nutzenden zu fokussieren – mit allen Wirkungen und Nebenwirkungen. Auf der anderen arbeiten die öffentlich-rechtlichen Häuser an der kaum lösbaren Aufgabe, alle zu erreichen. Wollen sie dieses Versprechen einlösen, ist noch viel Geld umzuschichten. Und außen herum werkelt ein stiftungs- oder staatlich finanzierter Medien-Bildungskomplex, der darum kämpft, in einem zunehmend von (ausländischen) Drittplattformen beherrschten System die Menschen so aufzuschlauen, dass sie die Lust am Selberdenken und -auswählen behalten. Das Bedürfnis nach unabhängiger Information ist nicht genetisch vorgegeben; es muss erlernt werden.
Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 7. Juli 2026.
