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Creator oder Traditionsmarken: Wer bekommt die Jungen?

In der Schweiz stand am 8. März 2026 viel auf dem Spiel, das hatten die Menschen offensichtlich verstanden. Mit deutlicher Mehrheit votierten sie zum zweiten Mal gegen eine von Rechtspopulisten eingereichte Initiative gegen den öffentlich-rechtlichen Sender SRG. Die Initiatoren wollte dessen Budget nahezu halbiert sehen. Einen solchen Kahlschlag – noch nicht einmal die Washington Post hat es derart schlimm erwischt – hätte das Medienhaus in seiner gegenwärtigen Vielfalt nicht überlebt, hatten Beobachter gewarnt.

Die Motive der rechten Bewegungen, die auf Propaganda-Kanäle statt unabhängigen Journalismus setzen, sollen an dieser Stelle nicht diskutiert werden. Aber es kursiert in Teilen der Bevölkerung auch hierzulande das Gefühl, das Modell der Öffentlich-Rechtlichen sei zumindest in die Jahre gekommen. Viele von diesen Kritikern nutzen die Sender linear und finden ein an Interessen der Generation 70plus ausgerichtetes Programm vor. Tatsächlich werden die Älteren und Alten mit einem unverhältnismäßig großen Teil der Budgets bedient. Was aber oft übersehen wird: Die Funkhäuser bemühen sich in einer Weise – und erfolgreich – um junge Nutzende, wie es sich die meisten kommerziellen Verlage nicht leisten können. Und das ist existentiell. Denn die Zukunft des Journalismus wird nicht im Wettbewerb zwischen Privaten und Öffentlich-Rechtlichen entschieden, sondern in der Frage, ob sich interessengeleitete Creator gegen Marken durchsetzen können, die journalistischen Werten verpflichtet sind.

In der Forschung ist die Beweislage noch begrenzt, aber die Erkenntnisse zu den Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen junger Menschen klaffen auseinander. Da sind einerseits die global ausgerichteten Studien wie die unbedingt empfehlenswerte, von FT Strategies und Knight Lab betreute „Next Gen News“ Reihe, deren zweiter Teil kürzlich erschienen ist. Sie untersucht und vergleicht das Medienkonsumverhalten junger Menschen in den USA, Brasilien, Großbritannien, Nigeria und Indien. Die für Medienmacher erfreuliche Botschaft darin ist, dass sich junge Menschen durchaus für Journalismus und speziell auch Nachrichten aus Politik und Wirtschaft interessieren. Sie steigen sogar regelmäßig tiefer ins Quellenstudium ein, wenn sie ein Thema packt. Allerdings vertrauen sie Individuen – News Creators, Newsfluencers, wie auch immer man sie nennen mag – unter dem Strich mehr als traditionellen Medienmarken.

Dabei gibt es einen Zusammenhang: Je weniger Vertrauen die jungen Leute in ihrem jeweiligen Land den etablierten Marken schenken, desto mehr Raum haben entsprechende Einzelkämpfer. So hat es George Montagu in einem Interview beschrieben, der beide Studien für FT Strategies verantwortet hat. Die Gründe sind offensichtlich: Erfolgreiche Creator wirken authentisch und nahbar, sie entwickeln gezielt Formate, die bei ihrem speziellen Publikum ankommen und wählen die Inhalte erst dann entsprechend aus. Sie kehren damit den journalistischen Produktionsprozess um, der gewöhnlich bei der Idee oder dem Thema startet und das Format erst später bedenkt. Auch Forschung des Reuters Institutes hat den Creator-Trend aufgenommen.

Allerdings gibt es unter den fünf von den „Next-Gen-News“-Rechercheuren untersuchten Märkten nur einen mit einer starken öffentlich-rechtlichen Institution, nämlich der BBC in Großbritannien. Die Studie des Zentrums Medienwissen der Mediengruppe Wiener Zeitung, die übrigens auch öffentlich finanziert ist, hat leicht abweichende Erkenntnisse zutage gefördert. Junge Menschen in Österreich und Deutschland vertrauen den etablierten Marken stark und nutzen sie auch. Beliebt sind insbesondere das öffentlich-rechtliche ZIB (Zeit im Bild vom ORF) und die deutsche Tagesschau, die seit Jahren das erfolgreichste nachrichtliche Angebot auf Social Media bereithält. Und jung ist in diesem Fall ernst zu nehmen. Es geht um Nutzende in den 20ern, nicht um die 40- bis 50-Jährigen, die von manch einem etablierten Medium als jung definiert werden, weil der Altersdurchschnitt der Leser über 60 liegt. Nach diesen Erkenntnissen punkten News Creator eher dann, wenn sie eine spezielle Nische außergewöhnlich gut bedienen und dort große Kompetenz und Nahbarkeit zeigen.

Viele von den hierzulande erfolgreichen Creatoren sind übrigens über öffentlich-rechtliche Kanäle großgeworden. Eine dieser Talent-Schmieden ist in Deutschland das Jugendnetzwerk Funk von ARD und ZDF. Dessen Macher investieren große Mühe darin herauszufinden, welche Gruppen von jungen Nutzenden noch nicht besonders gut erreicht werden. Speziell für diese werden dann Formate entwickelt. Funk-Geschäftsführer Philipp Schild nennt als Beispiel das Format sag_mal. Datenanalysen hätten vor einiger Zeit ergeben, dass Funk eher ein urbanes Publikum anziehe, heimatverbundene junge Menschen aus ländlichen Räumen hätten sich nicht mitgemeint gefühlt. „Sag mal“ wurde speziell für diese Zielgruppe entwickelt und habe sich dann als eines der erfolgreichsten Funk-Formate etabliert. Eine solche Portfolio-Steuerung, wie sie auch die Tagesschau betreibt, können sich nur öffentlich-rechtlich Medienhäuser mit ihren Millionenbudgets leisten. Tatsächlich müssen sie es auch: Sie sind qua Auftrag dazu verpflichtet, alle Bevölkerungsgruppen zu erreichen; schließlich zahlen auch alle Haushalte für sie.

Natürlich gibt es auch in kommerziellen Verlagshäusern Bestrebungen, junge Nutzende zu erreichen. Die Erfolge mit Jugendmarken, die sich im Format kaum vom (ins digitale übertragenen) Print-Angebot unterscheiden, waren und sind dabei allerdings mäßig. So hatte Der Spiegel seine Jugendmarke bento 2020 eingestellt. Ähnlich erging es ze.tt von der Zeit, das zunächst vom paid-Angebot zu Zeit Online wanderte und auch dort keine eigene Rubrik mehr ist. Jugendmarken funktionierten in den allerseltensten Fällen, sagt auch der langjährige Lead Autor des Digital News Reports, Nic Newman – es sei denn, man nutze sie dazu, etwas über die Bedürfnisse junger Menschen zu lernen und das dann im etablierten Angebot einzuarbeiten.

Dazu müssen sich Verlage aber von den eigenen Plattformen wegbewegen. Das tun sie ungern, weil die Monetarisierung dann schwieriger bis unmöglich wird. Aber obwohl in jüngster Zeit viel vom Peak Social Media die Rede ist – die Medieninsider-Kolumne vom November 2025 hatte das thematisiert – lassen sich junge Nutzende derzeit fast ausschließlich über die Sozialen Netzwerke mit Journalismus erreichen. Anbieter wie der belgisch-niederländische Mediahuis Konzern probieren deshalb, eine neue Formatsprache für die Generation Z zu entwickeln, die sich auch zu Geld machen lässt – allerdings über Werbung oder gesponsorten Content. Spil News heißt das Experiment. Die Funke-Mediengruppe ist dabei, es ihnen nachzutun.

Dennoch gibt es kaum ein privates Medienhaus, das sich darum bemüht, ganz junge Medienkunden zu erreichen. Dies rechne sich einfach nicht, heißt es immer wieder. Vor dem Abschluss der Berufsausbildung und der Familiengründung zahlen nur sehr wenige junge Menschen für Medienprodukte, selbst wenn sie in Umfragen Zahlungsbereitschaft bekunden. Dort, wo streng gerechnet wird, hilft es wenig, wenn Berater betonen, man müsse das Bespielen von Social Media als Investition in die Zukunft betrachten.

Dies bedeutet aber nicht, dass sich die jungen Leute nicht informieren wollen. Gibt es kein Angebot einer vertrauenswürdigen Marke, die sie womöglich aus dem Elternhaus kennen, folgen die Jugendlichen dann eben Influencern oder Creatoren. Wenn man Glück hat, verstehen die sich als Journalisten, wenn man keins hat, eher nicht. Auf diese Weise bekommen junge Generationen aber gar keinen Begriff davon, was unabhängiger Journalismus ist und welchen Werten er sich verpflichtet. Gut möglich, dass sie der Branche dann für immer verlorengehen.

Krisen, wie nun der Krieg im Nahen Osten, sind dabei wichtige Gelegenheiten für Medienmarken, um den Unterschied zwischen Influencer-Content und faktentreuem Journalismus herauszuarbeiten. Die traurigen, mutmaßlich unter Druck entstandenen Versuche von Lifestyle-Multiplikatoren, die Bomben über den Golf-Staaten wegzulächeln, kontrastieren in den sozialen Netzwerken drastisch mit Stories von Hotel- und Kreuzfahrturlaubern unter Drohnen-Beschuss, wie sie Reporter liefern. Wer es jetzt nicht hinbekommt, allen Generationen den Wert von unabhängigem Journalismus zu vermitteln, wird es in Friedenszeiten erst recht nicht schaffen. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 9. März 2026.      

     

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Medien-Trends 2026: Die unerträgliche Langsamkeit des Seins

Die Medienbranche ist mit ungewöhnlich viel Pessimismus ins Jahr 2026 gestartet. Künstliche Intelligenz wirkt sich in kaum absehbarem Ausmaß auf die Sichtbarkeit von Journalismus aus, Politiker – wie zuletzt New Yorks neuer Bürgermeister Zohran Mamdani – meiden kritische Journalisten und machen ihr eigenes Ding, und Creator, die eher aufwiegeln als zu informieren, binden die Aufmerksamkeit und Emotionen vieler Medienkonsumenten.

All das führt dazu, dass nur 38 Prozent der für den jährlichen Trends-Report des Reuters Institutes befragten Medien-Führungskräfte zuversichtlich sind, was die Zukunft des Journalismus angeht. Das sind ganze 22 Prozentpunkte weniger als 2022; damals hatte Autor Nic Newman diese Frage zum ersten Mal gestellt. Man erinnert sich dunkel an ein anderes Zeitalter: Die Pandemie mit ihren hohen Zugriffszahlen auf Medienprodukte war am Abflauen, Putin plante seinen Überfall auf die Ukraine im Verborgenen, statt Donald Trump wohnte Joe Biden im Weißen Haus, und das Potenzial von ChatGPT war nur wenigen Entwicklern im Silicon Valley ein Begriff.

Nun ist alles anders. Nur in den Redaktionen geht es in weiten Teilen noch zu wie zuvor. Die gleiche Abfolge von Schnellmeldungen, Live-Tickern und Politiker-Interviews, der Fokus auf „schneller und mehr“ statt auf „besser“, die Neigung zum Predigen, statt den Kunden zuzuhören, die Hybris von Groß-Autoren, die denken, die Welt warte allein auf ihren nächsten Leitartikel – all das macht viele Führungskräfte nervös. „Warum transformiert sich die Medienbranche so viel langsamer als andere?“, lautet eine oft gestellte Frage in den Kreisen derjenigen, die einen Blick für das sich verändernde Umfeld haben. „Wie können wir schneller werden?“, war dann auch die mit Abstand am stärksten nachgefragte Breakout-Gruppe beim News Innovation Forum in Oxford, das in der ersten Januarwoche jedes Jahr ein gutes Stimmungsbarometer für die Branche ist.

Der Trends-Report, der stets zu diesem Anlass vorgestellt wird, baut auf den Einschätzungen von 280 Medienmanagerinnen und -managern aus einer Vielzahl von Ländern auf, darunter in diesem Jahr etwa jeder zehnte aus Deutschland.  Und die nannten eine ganze Liste an Ursachen für diese unerträgliche Langsamkeit des Seins. An erster Stelle standen fehlende Ressourcen, um Innovation durchzusetzen (was immer jeder darunter verstehen mag), gefolgt von der Schwierigkeit, verschiedene Kräfte in der Organisation auf eine Linie einzuschwören. Außerdem fehle es an Kompetenzen und Strategie.  

Aber auf Zusammenkünften wie dem News Innovation Forum wird deutlich, wie sehr die Welten in Medienhäusern auseinanderklaffen. Da gibt es diejenigen, die sich Veränderungsprojekten wie der KI-Transformation verschrieben haben und zu solchen Konferenzen gehen. Wenn man ihnen zuhört, ist man als erfahrene Führungskraft beeindruckt vom Veränderungstempo in manchen Häusern. Und dann gibt es diejenigen, die vor lauter Druck im Tagesgeschäft kaum Zeit haben, während der Schicht aufs Klo zu gehen. Das Problem ist, dass die einen oft nicht einmal wissen, dass es die anderen gibt. Die Kommunikation zwischen Innovatoren, Entscheidern und Machern ist vielerorts ausbaufähig.

Und natürlich hat es noch andere Gründe, warum in Medienhäusern alles so langsam geht. In Redaktionen zum Beispiel ist Veränderung einerseits der Normalzustand, die Nachrichtenlage sieht zu jeder Stunde anders aus. Andererseits erfordert gerade dies größtmögliche Stabilität: Jeder weiß genau, was sie oder er in einer Breaking News Situation zu tun hat. Hier sind eingeübte Handgriffe gefragt, das kann man nicht heute so angehen und morgen so. Und jeder weiß: Es ist wahnsinnig schwer, antrainiertes Verhalten zu ändern – andere dazu zu bewegen, ist noch anspruchsvoller. Da genügen weder Ansagen von oben noch Handbücher, die im Zweifel niemand liest. Der Wandel gelingt nur, wenn die Sich-wandeln-Müssenden vom Sinn des Ganzen überzeugt sind, die Ressourcen und Werkzeuge dazu bekommen und den Umgang damit praktizieren. Das dauert.

Hinzu kommt die nach wie vor vielerorts recht eingeschliffene Trennung von Redaktion und Verlag. Diese führt dazu, dass auf der einen Seite Management-Kompetenzen unterentwickelt sind – man hat schließlich Journalismus gelernt – und auf der anderen oft das Verständnis für den Journalismus fehlt. Dessen Basis ist eben gerade nicht „move fast and break things“, wie Facebook das einst proklamierte. Journalismus heißt, Fakten zu checken und die Zwei-Quellen- und Vier-Augen-Prinzipien anzuwenden. Man geht nicht mit der Betaversion live, sondern erst, wenn alles stimmt. Denn was bei Fehlern als erstes bricht, ist das Vertrauen zum Publikum. Und darauf baut die Legitimität des gesamten Geschäfts. (Die Breakout-Gruppe zum Thema Vertrauen kam übrigens mangels Interesses nicht zustande.)

Außerdem lässt sich nicht alles, was Innovation genannt wird, ohne Verluste nachahmen. Nicht hinter jeder neuen Plattform verbirgt sich ein Geschäftsmodell. Und anders als das Creatoren-Dasein, zum Beispiel, ist Journalismus ein Team-Sport. Ja, man schätzt sie, die charismatischen Anchor-Männer und -Frauen, die Edelfedern und Star-Kommentatoren. Aber an starken investigativen Recherchen, aufwendigen Daten-Projekten oder aufklärenden Film- oder Audio-Formaten sind üblicherweise viele Hände beteiligt, und das muss so sein. Journalismus braucht Tiefe, Kontinuität und Verlässlichkeit und keine Sterne, die verglühen, sobald ihnen die Energie ausgeht.

Trotzdem gibt es natürlich ein paar Rezepte, um Veränderungen rascher voranzutreiben. Das wichtigste stammt aus Clayton Christensens Klassiker „The Innovators Dilemma“. Neue Produkte und Geschäftsmodelle lassen sich am besten in agilen, extra dafür gegründeten Organisationen austesten, die ohne den Ballast der alten Kultur durchstarten können. Der niederländisch-belgische Konzern Mediahuis hat zum Beispiel Spil News gegründet, eine Marke, in der Journalisten unter 25 Jahren Journalismus für GenZ entwickeln – ohne für eine der vielen etablierten Publikationen arbeiten zu müssen und dort von der herrschenden Kultur vereinnahmt zu werden. Die Unfähigkeit zur Innovation liege nicht an schlechtem Management, schrieb Christensen damals, sondern im Gegenteil an gutem Management: Organisationen und ihre sämtlichen Belohnungs- und Karrierestrukturen seien darauf getrimmt, die besonders wichtigen und lukrativen Kunden immer besser zu bedienen. Da werde schnell übersehen, welche Potenziale außerhalb davon schlummerten.  

Wirkungsvoll kann es außerdem sein, Neues in besonders willigen und innovationsbereiten Abteilungen auszuprobieren, um schnelle Erfolge zu produzieren. Die Chancen stehen gut, dass dann andere nachziehen wollen; jeder ist gerne bei den Gewinnern. Gebraucht wird dazu allerdings eine Strategie. Es muss klar sein, welche Zielgruppe man bedienen möchte, auf welche Kompetenzen man sich konzentrieren will – und was man künftig nicht mehr macht. In vielen Häusern werden neue Projekte neben alten Praktiken aufgebaut. Oft fehlt der Fokus. Am Ende nehmen sich Altes und Neues die Luft zum Atmen und alle sind erschöpft. Dazu gehört: Jeder im Haus muss wissen, wo die Reise hingeht. Das Was der Kommunikation ist genauso wichtig wie das Wie und das Wie oft. Führungskräfte müssen wieder und wieder öffentlich bekunden, dass sie es mit ihren Ansagen ernst meinen, sonst nimmt sie keiner ernst. 

Eine klare Strategie vorgeben heißt aber auch, Mitarbeitenden liebgewonnene oder zumindest eingeübte Praktiken wegzunehmen – und damit oft Anerkennung, Status und Privilegien. Auch das ist eine Führungsaufgabe, und die ist hart. Laut dem Reuters Trends-Report geben die befragten Führungskräfte zum Beispiel am häufigsten an, die Redaktion im KI-Zeitalter stärker auf exklusiven Journalismus einschwören zu wollen. In einer Umfrage ist das leicht angekreuzt. Was das im Alltag heißt, haben sich vermutlich nur wenige verdeutlicht. Der Chefredakteur einer norwegischen Medienmarke hatte auf einer Branchenkonferenz im November gesagt: Bei einer Analyse des eigenen Angebots hätten sich nur fünf Prozent einer Inhalte-Stichprobe als originärer Journalismus des Hauses erwiesen. Alles andere hätte also genauso gut eine KI produzieren können. Willkommen zur Fünf-Prozent-Challenge – die genaugenommen eine 95-Prozent-Challenge ist. Es gilt, einer Redaktion beizubringen, dass 95 Prozent ihres Journalismus nicht überlebensfähig sind.    

Will man Journalisten für neue Tools und Praktiken begeistern, beginnt man am besten mit solchen, die alltägliche Probleme lösen. Die Kollegen interessierten sich nicht für neue Tools, sie wollten Arbeitserleichterungen, sagte ein KI-Verantwortlicher eines großen Senders beim Innovation Forum. Wer glaubhaft vermitteln könne, dass Innovationen den Arbeitsalltag besser machen, habe gute Chancen, gehört zu werden. Deshalb gehören KI-Tools auch zu jener Art Innovation, die recht gute Chancen hat, bei Anwendern Abnehmer zu finden – solange es nur um mehr Arbeitseffizienz und Kreativität bei gewohnten Abläufen geht. Sind gänzlich neue Produkte und Prozesse gefragt, sieht das schon anders aus. Die Entwertung von Content – was viele Journalisten für ihr Kerngeschäft halten – ist ein Trend, der im KI-Zeitalter kaum aufzuhalten ist.

Zum Glück hat Journalismus mehr zu bieten als pure Inhalte – was auch der Grund für jene 38 Prozent sein dürfte, die sich im Trends-Report als Optimisten outeten. Glaubwürdigkeit, Zugehörigkeitsgefühl, Interessen-Repräsentation, ein von Ritualen geprägtes Konsumerlebnis voller Aha-Momente und Unterhaltung, all das empfinden Menschen, wenn sie zu Medienprodukten greifen. Und womöglich werden sie im Maschinen-Zeitalter auch immer häufiger eins erwarten: Menschlichkeit.      

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 13. Januar 2026. 

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Diese Management-Klassiker sollte jeder Medienmacher kennen

Studierende nehmen es meist klaglos hin, dass man ihnen in die Jahre gekommene Quellen als Lesestoff aufdrückt. Und gar nicht mal so selten verwandelt sich im Laufe des Semesters Akzeptanz in Überraschung: Wie kann es sein, denken sie dann, dass Werke aus dem vergangenen Jahrhundert tatsächlich relevant für das KI-Zeitalter und die digitale Wirtschaft sind, obwohl keiner der Autoren die App Economy, agile Methoden oder den Begriff VUCA (kurz für volatility,uncertainty, complexity und ambiguity) kannte?

In der Medienbranche ist die Affinität zu akademischen Traktaten aus analoger Vorzeit allerdings noch deutlich geringer als in der Studentenschaft. Dabei hätten die Arbeiten von Management-Forschern wie Clayton Christensen, John Kotter oder CK Prahalad den heutigen Populationen der C-Etagen viel zu sagen.

Wer also auf Konferenz-Panels oder in Strategie-Sitzungen punkten möchte, könnte in einschlägigen Werken schon vorher finden, was Berater ihr oder ihm demnächst als Lösungen für die Herausforderungen der Branche teuer verkaufen möchten. (Natürlich kann man dazu KI-Tools befragen, aber die liefern bekanntermaßen umso besser, desto kundiger man sie promptet.) Wen also lohnt es sich zu kennen von den Eminenzen aus dem Management-Regal? Hier eine zweifellos ausbaufähige Liste:

Zunächst wäre da Clayton Christensen. 1997 erschien sein „The Innovator’s Dilemma“, das Standardwerk zur Theorie der Disruption. Wer jetzt das User Needs Modell als revolutionär feiert, hätte bei Christensen schon um einiges früher das Jobs to be done-Konzept entdecken können – erläutert hat er es 2012 für Nieman Reports mit speziellem Fokus auf die Medienbranche. Kurz gesagt: Produkte müssen vom Kunden-Bedürfnis her gedacht werden. Der früh verstorbene Großdenker der Harvard Business School hat dargelegt, warum gerade gute Manager disruptive Produkte und Technologien oft übersehen (weil sie sich zu stark auf ihre zahlungskräftigsten Kunden konzentrieren) und wie man sich am besten für die Zukunft wappnet (fürs Lernen planen, nicht für den Plan).  

Wer sich immer wieder darüber wundert, warum das mit der Transformation so ruckelt, könnte bei John Kotter fündig werden. In „Leading Change“ hat er dargelegt, welche acht Grundbedingungen gegeben sein müssen, um vom Plan zur Verwirklichung zu kommen. Man kann sich auch mit seinem Text „Why Transformation Efforts Fail“ (1995) begnügen – und dann die Umkehrschlüsse daraus ziehen. Natürlich gibt es diverse Change Theorien, aber Kotters acht Schritte – vom Schaffen von Dringlichkeit über die Koalition der Willigen bis hin zum Verankern einer neuen Kultur – lassen sich auf praktisch jeden Veränderungsprozess anwenden.  

In unseren Breiten nur in Fachkreisen bekannt ist CK Prahalad, ein ehemaliger Professor an der Universität Michigan, dem die Management-Forschung viel verdankt. Sein großes Thema – geprägt von seiner indischen Herkunft – war „achieving more with less“, mit weniger mehr erreichen. Statt von der Gegenwart auf die Zukunft zu schließen und dafür immer mehr Ressourcen zu fordern, müssten Unternehmen Techniken entwickeln, um eine mögliche Zukunft zu antizipieren und idealerweise mitzugestalten. Mit seinem Co-Autor Gary Hamel legte er das 1994 in dem Buch „Competing for the Future“ dar. Von Prahalad stammt auch das Konzept der dominant logic: In jedem Unternehmen, jeder Branche gebe es ungeschriebene Gesetze, nach denen die Geschäfte funktionieren – zumindest erzählt man es sich dort so. Diese Grundannahmen müssten sich Manager bewusst machen und jeweils in Frage stellen. Der Zusammenprall zwischen den Print- (Abo) und Digital- (kostenlos) Logiken, der Machtkämpfe in vielen Medienhäusern lange prägte, hätte sich damit leicht erklären lassen. Ebenso prallen die zwei Denkschulen aufeinander, die Journalismus entweder vom Nutzer her oder vom Journalisten her entwickeln. Wer die dominant logic der jeweils anderen Seite kennt, kommt gleich besser damit klar.  

Von Prahald, der 2010 starb, stammen zwei weitere Schlüsselkonzepte, die wertvoll für die Medienbranche hätten sein können – hätte man sie früher berücksichtigt. Zum einen war Co-Creation in Zusammenarbeit mit den Kunden für ihn ein sich abzeichnendes Paradigma der digitalen Welt – das erkannte er lange vor dem Aufstieg von TikTok und Co.. Firmen müssten dafür die Steuerung ein Stück weit abgeben, argumentierte er. Für den Journalismus ist es dabei entscheidend, Co-Creation nicht nur als Ausbeutung von Kundendaten zu verstehen, wie es viele Plattform-Konzerne tun, sondern die Nutzenden in die Produktentwicklung wirklich einzubeziehen. Zum anderen plädierte Prahalad dafür, die Menschen am unteren Ende der sozialen Pyramide ernst zu nehmen und als Marktteilnehmer zu ermächtigen. „The fortune at the bottom of the pyramid“ (2002) sollte jenen zu denken geben, die stets nur auf zahlungskräftige Kunden schielen („Die anderen abonnieren uns sowieso nicht“) und vergessen, dass sich Märkte mit kostengünstigen Produkten verbreitern lassen.

Wer bei dieser Liste einen Boys Club wittert – zweifellos blieben die großen Management-Forscher früher nicht weniger unter sich als die Objekte ihrer Untersuchungen –  der kann sich weiter Richtung Gegenwart bewegen. In Strategie-Fragen ist man vor allem bei Rita Gunther McGrath von der Columbia University gut aufgehoben. Einige Medien-Manager, die sich auf bewährten Geschäftsmodellen lange ausgeruht haben, hätten besser „The End of Competitive Advantage“ (2013) gelesen – eine Erinnerung daran, dass Wettbewerbsvorteile immer nur vorübergehend sind und man ein Gespür für Veränderungen im Branchen-Umfeld entwickeln sollte. 

Im Rätselraten darüber, ob mit KI bearbeitete Texte oder Produkte Transparenzhinweise benötigen, könnten die Arbeiten von Rachel Botsman zum Thema Vertrauen helfen. Sie argumentiert, dass komplette Transparenz auch Zweifel auslösen kann. Wer alles offenlegt, suggeriert womöglich, lieber keine Verantwortung für sein Handeln übernehmen zu wollen – soll der Nutzer doch selbst entscheiden. Vertrauen hingegen sei eine Abkürzung: Man vertraue einer Marke oder einer Person, um sich eben nicht mehr mit allen Einzelheiten befassen zu müssen. Will sagen: Wer seinen Kunden glaubwürdig versichert, immer nach bestem Wissen und Gewissen für Faktentreue und Authentizität zu sorgen, kann sich den einen oder anderen Label sparen.  

Chefredakteure und CEOs, die sich darüber wundern, warum plötzlich so auffällig viele Mitarbeitende von dannen ziehen und zur Konkurrenz wechseln, sind womöglich mit Amy Edmondson gut beraten. Die Lektüre ihres „The fearless organization“ lehrt einen, dass die erfolgreichsten Teams nicht etwa jene mit den meisten Stars sind, sondern diejenigen, in denen sich die Mitarbeitenden psychologisch sicher fühlen und deshalb zu Hochform auflaufen. Allerdings hätte man das auch wissen können, ohne Management-Literatur zu studieren.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 13. Oktober 2025. 

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Vom Kaufhaus-Sterben lernen: Was der Fall der Washington Post lehrt

Die Washington Post kollabiert gerade, und das bewegt Menschen weit über die Medienbranche hinaus. Das liegt zum einen daran, dass in Washington selbst mehr ins Wanken geraten ist als eine von Pulitzer-Preis-Trägern nur so strotzende Institution, die einst einen Präsidenten zu Fall brachte – dank diverser Kino-Filme ist Watergate auch jüngeren Menschen ein Begriff. Zum anderen wirft die Kapitulation des Medienhauses, die man angesichts der Entlassungen von 300 Journalisten und dem Rückzug (oder Rauswurf) von Geschäftsführer Will Lewis kaum anders nennen kann, auch ein Schlaglicht auf den Zustand der Branche. In der neuen, sich gerade wieder rasant wandelnden Medienwelt ist niemand sicher, nicht einmal eine noch kürzlich so stolze Washington Post.

Dabei ist der Fall ebenso speziell wie verallgemeinerbar. Speziell, weil es sich hier nicht nur um den Niedergang eines Medienhauses handelt, sondern um den moralischen Niedergang der Person Jeff Bezos. Der Amazon-Gründer hatte die Post 2013 für 250 Millionen US-Dollar gekauft und trotz einiger Angebote an ihr festgehalten, seine Motivation dafür wurde nie ganz klar. Verallgemeinerbar ist er, weil hinter dem Absturz der Post einige Lehren stecken. Mit den Entlassungen geht eine inhaltliche Neuausrichtung einher, die man nicht mögen muss aber angesichts der Rahmenbedingungen verstehen kann.

Zunächst jedoch zum Speziellen. Es handelt sich um jenen Bezos, der noch unter der ersten Trump-Regierung den Post-Werbeslogan „Democracy dies in darkness“ abgenickt und dem damaligen, journalistisch hochdekorierten Chefredakteur Martin (Marty) Baron weitgehend freie Hand bei der Aufklärung aller von Washington ausgehenden Machenschaften gelassen hatte. Baron, der sich seit einiger Zeit auch öffentlich zutiefst enttäuscht über Bezos äußert, hat all das in seinem 2023 veröffentlichten Buch „Collision of Power“ ausführlichst beschrieben. Derselbe Bezos verfügte dann kurz vor den Präsidentschaftswahlen 2024, dass die Post dieses Mal keine Wahlempfehlung zu veröffentlichen habe. Angesichts des Timings wurde dies von vielen als Kniefall vor dem Kandidaten Donald Trump gewertet. Hunderttausende Leser kündigten daraufhin ihr Abo. Allein nach der Ankündigung berichtete die Redaktion von 250 000 Kündigungen, zehn Prozent der Digital-Abonnenten.

Bezos hat sich seitdem in die Reihe jener Tech-Bosse eingereiht, die sich der neuen Regierung nicht nur symbolisch, sondern auch in Taten angebiedert, man mag sagen unterworfen haben. Ob dies aus rein geschäftlichem oder womöglich gar ideologischem Kalkül geschieht, wird sich von Fall zu Fall unterscheiden. Man mag Bezos freundlich unterstellen, dass es ihm um sein Vermögen geht und nicht um einen von langer Hand vorbereiteten Coup, die Vierte Gewalt in der Hauptstadt auszuhebeln. Aber dass er den Meinungsteil kurz nach Trumps Amtsantritt in Richtung „persönliche Freiheiten und freie Märkte“ trimmen ließ, deutet auch einen inhaltlichen Kurswechsel an. Bei amerikanischen Blättern wird die Opinion Section nicht vom Chefredakteur geleitet, sondern von einem eigenständigen Editor, dieser, David Shipley, hatte daraufhin seinen Rücktritt eingereicht. Und hier hat das Spezielle auch etwas Allgemeines: Es ist ein nicht zu unterschätzendes Risiko, sich strukturell auf die moralische Integrität einer einzelnen Person zu verlassen, Milliardär oder nicht. (Dies gilt übrigens auch als Zwischenruf an alle, die in der Creator Economy die Zukunft des Journalismus sehen.) Anders gesagt: Das Geschäftsmodell „Milliardär kauft Zeitung“ kann funktionieren, solange dieser Milliardär seinen Werten treu bleibt.   

Wie anderswo reichlich beschrieben, hat das Management der Washington Post nun einen drastischen Sparkurs verordnet: Mehr als ein Drittel aller Reporter müssen gehen, Sport- und Literaturteil werden komplett eingestellt, die Auslandsberichterstattung abgebaut. Eine Ukraine-Korrespondentin erhielt ihre Kündigung auf Reportage in Kiew. Auch jene Tech-Journalistin muss das Haus verlassen, die für die Amazon-Berichterstattung zuständig war. Der neue Fokus soll auf der Innen- und Sicherheitspolitik liegen. Es geht zurück zu den Wurzeln in Washington.

Dass sich Journalisten davon weltweit in ihrem Innersten getroffen fühlen, ist erwartbar. Man betrauert den Rückzug vom gefeierten, gut ausgestatteten Konkurrenten der New York Times zum Washingtoner Käseblatt. Einmal mehr verschwinden attraktive Job-Möglichkeiten. Sport-Reporter fühlen sich angezählt – nicht wenige Top-Journalisten haben ihre Karriere am Spielfeldrand begonnen. Und auch jene, die vom Auslandskorrespondenten-Job träumen oder als solche arbeiten, zucken wieder einmal zusammen. Schon seit langem ist offensichtlich, dass für diese Art Reporter in einer global und digital vernetzten Welt weniger Bedarf besteht als zu Zeiten, wo ein paar eigene Augen vor Ort für Häuser mit journalistischer Reputation existentiell waren.

Man kann die Rückbesinnung der WaPo auf einen wesentlichen Kern allerdings auch als einen überfälligen Schritt interpretieren. In einer Informations- und Kommunikationswelt, in der Inhalte zunehmend durch KI-Suche zutage gefördert werden, muss jedes Medienhaus seinen speziellen Platz suchen, sich unverzichtbar und unverwechselbar machen. Was Warenhäuser bereits seit Jahrzehnten erleben, kommt jetzt auch in der Medienbranche an: Das Konzept Vollsortimenter funktioniert nicht mehr. Sich alleine auf eine ruhmreiche Vergangenheit, eine starke Marke und brillante Journalisten zu verlassen, reicht nicht. Hier hat die Washington Post recht spät (re)agiert. Aber immerhin tut sie es. Viele Häuser, in denen weniger streng gerechnet wird, haben diesen schmerzlichen Prozess noch vor sich. Dort, wo der Umbau zu lange hinausgezögert wird, dürfte irgendwann nichts mehr zu retten sein. Die Medienbranche wird noch eine Karstadts sehen. 

Schon hört man die Kritiker rufen: „Aber die New York Times …“ Ja, in derselben Woche, in der die Washington Post ihren Schrumpfkurs bekannt gab, verkündete die Konkurrenz aus New York starke Zahlen. Aber das Management dort hat einiges richtig gemacht, das ihr nun in einer Winner-takes-all Wirtschaft zugutekommt. Anders als die Washington Posthat sie sich nicht nur auf ihren starken Journalismus verlassen. Es ist eine für Journalisten schmerzhafte Wahrheit, dass der Stoff, für den sie zuweilen ihr Leben riskieren, nur ein Bestandteil eines Pakets ist, für das Menschen bereit sind zu zahlen. Millionen Menschen abonnieren heute die NYT nicht (nur) wegen des preisgekrönten Journalismus, sondern wegen der Kochrezepte, Rätsel und Produkt-Tests. Mit einer klugen Internationalisierungs-Strategie in Form von günstigen Abos für Kunden außerhalb der USA hat sie es früher als die Konkurrenz verstanden, sich weltweit Loyalität aufzubauen. Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie: Im Handel hat Amazon als verbliebener Vollsortimenter unzählige andere aus dem Markt gedrängt. In ähnlicher Weise wird die New York Times von gebildeten Schichten weltweit als das Powerhouse der Medien-Kompetenz geschätzt, das einem nebenbei noch beim Kochen hilft. Man braucht keinen zweiten Global Player, der nun auch noch das Pech hat, im Namen mit einer unzuverlässigen Weltmacht und ihren Vasallen assoziiert zu werden. 

Allerdings wächst nicht nur die Times. Angesichts der Krise bei der Washington Post hat Charlotte Tobitt, Journalistin der britischen Press Gazette, die Digital-Strategien von fünf erfolgreichen amerikanische Medienunternehmen beleuchtet. Allen ist gemeinsam, dass sie sich auch auf Feldern jenseits des puren Journalismus etabliert haben, seien es die Entwicklung spezieller digitaler Produkte oder Events. Wachstum ist also möglich. Nur bedarf es einer Strategie, die über den Nachrichtenjournalismus hinausgeht.

Es ist ein offenes Geheimnis, dass starke Investigativ-Geschichten, wie sie den Ruf der Post begründet haben, zwar der Image-Pflege nutzen. Weil sie teuer zu produzieren sind, können sich die meisten Häuser allerdings nur wenige davon leisten. Wer loyale Medien-Nutzer heranziehen will, muss diese aber möglichst oft und lange auf die eigenen Seiten bekommen. Das gelingt mit Inhalten besser, die mehr mit dem Leben des speziellen Zielpublikums zu tun haben. Die Datenanalysten in vielen Redaktionen wissen: Der Journalismus, der die Preise gewinnt, ist oft nicht der, der beim Publikum punktet – und andersherum.

Im Falle der Washington Post hatte das Konzept investigative Stärke in den ersten Trump Jahren sogar gezogen: Die vielen Trump-Kritiker in der Hauptstadt wurden bestens bedient. Während der Präsidentschaft Joe Bidens lockerte sich aber die Verbindung zu dieser Leserschaft. Viele wussten nicht mehr, warum sie ausgerechnet die Post abonnieren sollten. Gleichzeitig hatten erfolgreiche Digital-Gründungen wie Politico der Zeitung ihr das Alleinstellungsmerkmal als Washington-Insider streitig gemacht. Man musste die Post nicht mehr abonnieren, um über die Ereignisse innerhalb des Beltways informiert zu sein. Laut den offiziellen Verlautbarungen will sich die Post dieses Terrain nun zurückerobern.

Im KI-Zeitalter muss sich jedes Haus zudem überlegen, auf welchem Feld man künftig mitspielen will. So verständlich die Empörung über die Einstellung des Sportteils ist: Ergebnisberichterstattung oder kleinteilige Reports über die Erfolge und Misserfolge verschiedener Mannschaften lassen sich getrost der KI überlassen. So spielt die BBC zum Beispiel im Regionalsport bereits erfolgreich KI automatisierte Audio-Kommentare aus – dies sogar in lokalen Dialekten. Sportberichterstattung wird sich in der Zukunft eher auf Persönlichkeiten, den Bereich Lifestyle und gut erzählte Stories fokussieren müssen. Die New York Times hatte übrigens auch da vorgelegt, in dem sie 2022 die entsprechend aufgestellte Medien-Marke The Athletic übernommen hatte – für mehr als den doppelten Preis, den Bezos einst für die Post bezahlt hatte.  

Auch für andere Felder der Berichterstattung wird sich herauskristallisieren: Einfach nur dabei zu sein, reicht nicht mehr. Wer international berichtet, muss das besser oder anders machen als die New York Times, zum Beispiel mit Blick auf ein gezieltes Publikum. Wer Bücher empfiehlt, braucht darum herum eine starke Community oder Personen-Marken mit extrem hoher Glaubwürdigkeit. Wer Service- oder Erklär-Journalismus anbietet, sollte den ChatGPT-Test machen: Er muss das Niveau von Chatbots deutlich übertreffen. Medienmarken haben eine gute Chance, sich in der Flut der künstlich generierten Inhalte zu behaupten, wenn sie ihr Profil schärfen und mit starken Inhalten oder Persönlichkeiten Glaubwürdigkeit aufbauen und pflegen.

Dazu reicht es übrigens nicht, was der kommissarisch eingesetzte Post-Geschäftsführer und vormalige Finanzchef Jeff D‘Onofrio nach dem Rückzug von Lewis erklärte. Man wolle auf der Basis von Daten entscheiden, welche Bedürfnisse die Kunden hätten, sagte er. Daten sind tatsächlich unverzichtbar, um das Angebot zu steuern und zu justieren. Noch wichtiger sind allerdings Werte. Das gilt insbesondere für Medienhäuser, die der Demokratie verpflichtet sind, wie es die Washington Post es lange war. Wer sein Werteversprechen an die Kunden verrät, muss sich nicht wundern, wenn seine Community implodiert. Die Zukunft des Journalismus baut auf vertrauensvolle, loyale Beziehungen. Vor der Washington Post liegt ein langer, harter Weg.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 10. Februar 2026. 

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Digital News Report 2025: Sechs Erkenntnisse für Optimisten

Wer in der Medienbranche tätig ist und seinen Pessimismus füttern möchte, dem macht es der Digital News Report 2025 leicht: Influencer verdrängen etablierte Medienmarken, noch nie waren Nutzer so nachrichtenmüde, und es ist immer aufwändiger (und teurer), das Publikum zu erreichen, weil es sich auf noch mehr Plattformen verteilt – auch sortiert nach politischen Präferenzen und Bildungsgrad. Willkommen in der Journalismus-Tristesse des Propaganda-Zeitalters! Möchte man dem Journalismus jedoch eine Zukunft bahnen, hilft nur die Optimisten-Brille. Und durch diese sieht die ganze Medienwelt schon deutlich freundlicher aus. Hier ein paar mutmachende Erkenntnisse aus jener Publikation des Reuters Institutes for the Study of Journalism an der University of Oxford, an deren Material sich Medienleute gerne abarbeiten:

Erstens, das Vertrauen in etablierte Medien ist stabil. Das gilt seit drei Jahren für den weltweiten Durchschnitt – dieses Mal erfasst der Report etwa 100 000 Online-Nutzer in 48 Märkten – aber auch für Deutschland, wo kürzlich die Langzeitstudie Medienvertrauen der Universität Mainz ähnliche Werte erfasst hat. Ja, vor zehn Jahren sah es in Deutschland noch besser aus. Aber der Wert liegt aktuell bei 45 Prozent (Mainzer Studie: 47 Prozent) und kann sich damit im internationalen Vergleich sehen lassen. Wie auch anderswo schneiden vor allem die öffentlich-rechtlichen Sender gut ab. Außerdem registrieren die Forscher, dass sich Nutzer aller Altersgruppen bevorzugt den traditionellen Medienmarken zuwenden, wenn sie am Wahrheitsgehalt von Informationen zweifeln. Die immer gerne bemühte Erzählung des schwindenden Medienvertrauens lässt sich also auch in diesem Jahr nicht belegen – wobei Medienvertrauen und Mediennutzung verschiedene Dinge sind.

Zweitens, das Publikum auf eigene Plattformen holen – das kann man schaffen. Zumindest beweisen das die Norweger, Schweden und Finnen. Die öffentlich-rechtlichen Anbieter dort haben stark in ihre eigenen Video-Plattformen investiert und sind sehr restriktiv beim Posten ihrer Inhalte auf Plattformen wie YouTube oder X. Der finnische Sender Yle zieht so mittlerweile mehr Nutzer auf seine Plattform als alle anderen Anbieter in Finnland zusammen. Die Study-Tour-Ausflüge vieler Medienschaffender nach Skandinavien sind also berechtigt.

Drittens, Journalisten können vom Influencer-Trend profitieren und erfolgreich gründen. Der Franzose Hugo Travers (Hugodecrypte) erreicht in Frankreich mittlerweile genauso viele Nutzer im Alter von bis zu 35 Jahren wie etablierte Medienmarken: 22 Prozent von ihnen gaben an, in der vorangegangenen Woche etwas von ihm gehört zu haben. Das Publikum schätzt die (vermeintliche) Authentizität und Nahbarkeit von solchen Personenmarken. Wasser im Wein: Davon haben bislang viele Demagogen des politisch rechten Spektrums profitiert, die Grenze zwischen Journalismus und Meinungsmache ist fließend. Eine Recherche der Nachrichtenagentur AFP hat ergeben, dass Politiker in Nigeria und Kenia eigens Influencer angestellt haben, um Lügen-Botschaften zu verbreiten.   

Viertens, die Zahlungsbereitschaft bleibt stabil – und es gibt Luft nach oben. Okay, die Quote derjenigen, die für digitalen Journalismus zahlen, liegt bei durchschnittlich18 Prozent – das dürfte ruhig höher sein. Man kann es aber auch ordentlich finden, dass trotz aller Gratis-Angebot im Netz etwa jeder Fünfte bewusst für Journalismus Geld übrig hat – in Deutschland liegt der Wert bei 13 Prozent. Die Forscher halten den Abo-Markt noch längst nicht für ausgeschöpft. Dort, wo das Zahlen bereits eingeübte Praxis sei, komme es auf Intelligentes Bündeln von Angeboten und interessantere Preismodelle an, die verschiedenen Nutzer-Typen gerecht würden. In Deutschland ragen übrigens Regional- und Lokalzeitungen mit ihren Abo-Quoten im internationalen Vergleich heraus. Einerseits sei dies ein Ausdruck des Föderalismus und der Ortsverbundenheit vieler Nutzer, spekulieren die Forscher. Andererseits dürften Projekte wie das Daten-Pooling in Drive oder Wan-Ifra’s Table Stakes Europe auch zu dem Erfolg beigetragen haben; sie ermutigen Erfahrungsaustausch, Vernetzung und einen Fokus auf Zielgruppen und Nutzerbedürfnisse.

Fünftens, Text lebt – besonders in hiesigen Breiten. Ja, es gibt hochangesehene Fachleute, die auf KI-Konferenzen prognostizieren, dass die Zukunft des Journalismus im Chat liegt – und zwar im gesprochenen. Menschen würden lieber reden und hören als schreiben und lesen, heißt es dann. Anderswo klagen Medienleute, dass die jungen Nutzer ohnehin nur kurzen Videos folgen, wenn sie dem Journalismus überhaupt Aufmerksamkeit schenken. Die Zahlen belegen diese Behauptungen nicht. Text ist für 55 Prozent der Nutzer weltweit immer noch das wichtigste Format. Das ist in einigen Ländern Asiens oder Afrikas anders, was auch mit der späteren Alphabetisierung zu tun haben könnte. Aber es lohnt sich für hiesige Medienhäuser auf jeden Fall weiterhin, in erstklassige Texte zu investieren. Dass junge Leute auch lange Podcasts gerne hören oder bei Serien mit dem Bingen gar nicht aufhören können, ist hinreichend belegt. Nur eines funktioniert schon heute nicht und wird dies immer weniger tun, je mehr KI ordentliche Qualität liefert: der schlechte Text.

Sechstens, das Publikum ist schlauer, als viele Journalisten glauben. Beim Einsatz von KI erwarten die Befragten zum Beispiel ziemlich genau das, was in der Branche auch prognostiziert oder befürchtet wird: die Produktion von Journalismus dürfte billiger und noch schneller werden, die Faktentreue und Vertrauenswürdigkeit abnehmen. Gerade junge Konsumenten sind skeptisch bei der Mediennutzung und verifizieren viel. In Ländern, wie Thailand und Malaysia, wo Journalismus viel über TikTok und Facebook konsumiert wird, ist das Bewusstsein der Nutzer groß, dass sie auf diesen Plattformen womöglich Lügen oder Fantasie-Nachrichten aufsitzen. Wenn es um „Fake News“ geht, betrachten die Befragten mit jeweils 47 Prozent Online-Influencer und Politiker als die größte Gefahr, was eine realistische Einschätzung sein dürfte. Und viele Nutzer sorgen sich, dass sie wichtige Geschichten verpassen könnten, sollten die Medienhäuser ihr Angebot stärker personalisieren, um eben diese Nutzer zu loyalen Kunden zu machen.

Was sich übrigens die Befragten weltweit vom Journalismus wünschen: mehr Unvoreingenommenheit, Faktentreue, Transparenz und originäre Recherchen und Reportagen. Das könnten Medienforscher nicht besser herausarbeiten.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 17. Juni 2025. Aktuelle Kolumnen dort lassen sich mit einem Abo lesen. 

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KI-Washing: Wer jetzt keine Moral hat, entwickelt keine mehr

Auf den ersten Blick sind viele Medienhäuser das Thema KI nahezu vorbildlich angegangen. Man kam schnell in den Tritt, experimentierte, bildete interdisziplinäre Teams, ernannte KI-Direktoren und, man hat schließlich Verantwortung, entwickelte Ethik-Regeln. Natürlich konnte sich die Branche auch über ein paar moralische Ausreißer empören – „Sports Illustrated!“, „Michael Schumacher Interview!“, „Burda-Kochzeitschrift!“ –, aber vielerorts sollten längliche Listen zu „Dos and Don’ts“ das Gröbste verhindern. Schade nur, dass sich die meisten dieser Regelwerke schon bald als eine Form von KI-Washing erweisen dürften. Denn sie gaukeln eine Kontrolle vor, die den Medienhäusern schon lange aus den Händen geglitten ist. Kurz gesagt: Wer jetzt keine Moral hat, entwickelt keine mehr.

Die Langversion ist: Der rasante technische Fortschritt und die Macht der Tech-Konzerne gepaart mit wirtschaftlichem und mancherorts politischem Druck haben Tatsachen geschaffen, denen selbst vorbildliches Management nur schwer beikommen kann. Dies legt die Recherche zu dem Report „Leading Newsrooms in the Age of Generative AI“ nahe, den ich für die European Broadcasting Union recherchiert und geschrieben habe.

Da ist zunächst einmal das Thema „Shadow AI“. Die größten Veränderungen würden derzeit nicht von Medienhäusern angestoßen, sondern entstünden dadurch, dass Journalisten KI-Tools einfach nutzten, beobachtet Ezra Eeman, KI-Direktor des niederländischen Broadcasters NPO. Anders als vor 25 Jahren, als man Redakteure und Reporter noch mühevoll vom Sinn digitaler Tools und Plattformen überzeugen musste, sind KI-Werkzeuge so intuitiv zu bedienen, dass Menschen sie im Privatleben noch häufiger anwenden als bei der Arbeit, wie eine jüngst veröffentlichte Studiezumindest mit Blick auf die USA ergab. Ein Report der Thomson Reuters Foundation stützt die These für Journalisten im Globalen Süden: 80 Prozent der Befragten nutzten KI bei der Arbeit, aber noch nicht einmal 20 Prozent von deren Redaktionen hatte eine entsprechende Strategie oder Politik. Dabei können in Organisationen beide Gruppen zum Problem werden: die Techies, die beim Experimentieren Grenzen überschreiten, und die Unbedarften, die aus Unkenntnis Fehler machen, zum Beispiel sensible Daten preisgeben.

Von Journalisten, die so unter Zeitdruck stehen, dass sich manche noch nicht einmal aufs Klo trauen, kann man nicht erwarten, dass sie alle KI-Regeln verinnerlicht haben. 

Hinzu kommt, dass viele Ethik-Richtlinien nicht alltagstauglich sind. Die BBC ist sicher stolz darauf, dass sie ihre aktuelle Guidance zu KI in nur neun Punkten untergebracht hat – zuzüglich Unterpunkten. Aber von Redakteuren, die in ihren Schichten so unter Zeitdruck stehen, dass sich manche noch nicht einmal aufs Klo trauen, kann man nicht erwarten, dass sie alle Vorschriften verinnerlicht haben. Die Arbeitsbelastung drängt Journalisten vermutlich eher stärker in die Anwendung von KI. So, wie bislang streckenweise Text aus der dpa-Meldung herhalten musste, wird künftig ein LLM zurate gezogen, wenn sich damit Zeit sparen lässt.

Besonders schwer durchzuhalten ist die derzeit beliebteste Regel: „Human in the loop“ – ein Mensch sollte den letzten Blick auf KI-generierte Inhalte haben, bevor sie publiziert werden. Schon im regulären Betrieb übersehen Redakteure Fehler. Wenn KI-Tools die Output-Geschwindigkeit vervielfachen, kommen Menschen kognitiv an ihre Grenzen. Und sollten sie dennoch sorgfältig arbeiten, verhindern sie zwangsläufig die von der Geschäftsführung erhofften Effizienzgewinne. Das „Human in the Loop“-Prinzip sabotiere die Skalierbarkeit, die man sich von KI erhoffe, schreibt Felix Simon in einem Kommentar für das Reuters Institute.

Im Zweifel winden sich Redaktionen mit Disclaimern aus der Vorgabe heraus. Man kennzeichne Inhalte, die mit KI übersetzt oder produziert seien, heißt es dann, auf Deutsch: Man übernehme keine Verantwortung für Fehler. Das kann gut gehen und wird in einigen Fällen vom Publikum akzeptiert, zum Beispiel beim Untertiteln von TV-Beiträgen. Da überwiegt der Wunsch nach Verständlichkeit, zum Beispiel bei Hörgeschädigten. Es kann aber auch Mist herauskommen, wie bei Texten der Washington Post, die in Publikationen der Ippen-Gruppe von einer KI übersetzt und verbreitet werden. Außerdem gibt es auch im hochwertigen Journalismus Anwendungsfälle, in denen starre Regeln nicht helfen. Verbiete man zum Beispiel generell geklonte Stimmen, verbaue man sich erzählerische Möglichkeiten. Auch öffentlich-rechtliche Sender haben schon Stimmklone von historischen Protagonisten genutzt, um Zeitgeschichte anschaulicher zu machen.    

In all diesen Fällen helfen keine im Intranet geparkten Richtlinien. Wirkungsvoller ist eine Mischung aus technischen Lösungen, Schulungen und Debatten: Gewünschte Anwendungen müssen im CMS automatisiert werden. Bei Experimenten und in Trainings können die Nutzenden KI-Wissen und den Umgang damit erwerben. Und wer regelmäßig über Werte redet, auch in durchaus strittigen Fällen, denkt womöglich öfter darüber nach und handelt entsprechend. Mitarbeitern bei jedem Recherche- und Produktionsschritt auf die Tastatur zu schauen, hat im Journalismus noch nie funktioniert. Jeder Einzelne muss seinen Werte-Kompass selbst kalibrieren und ihm folgen.

Kein KI-Tool wird fehlendes Vertrauen ersetzen können. Aber ein gedankenloser Einsatz von KI kann mühsam aufgebautes Vertrauen zerstören

Das nutzt allerdings wenig, wenn die Führungsetage keinen hat. Der Besitzer der Los Angeles Times zum Beispiel hatte kürzlich verfügt, die Redaktion müsse Kommentare mit einem Werkzeug namens Bias Meterversehen. Die KI weist Leser automatisch auf Gegenpositionen hin. Offensichtlich wird der Output nicht von Menschen gegengelesen. Sonst wäre womöglich doch jemandem aufgefallen, dass die Maschine den Ku Klux Klan in etwas zu sanftes Licht getaucht hatte. Aber das sind Details. Kein KI-Tool wird fehlendes Vertrauen ersetzen können. Aber ein gedankenloser Einsatz von KI kann mühsam aufgebautes Vertrauen zerstören – in der Belegschaft und beim Publikum.

Was Ethik-Regeln in Medienhäusern allerdings gänzlich obsolet machen könnte, ist die Übermacht der Tech-Konzerne. Je mehr KI in allen Tools steckt, die jeder im Alltag nutzt, umso weniger werden Anwender die dahinterliegenden Werte hinterfragen. Dass die Smartphone-Kamera den Himmel immer etwas blauer macht als jenen, den man vor sich sieht – geschenkt. Dass Suchmaschinen die Antworten dank KI immer leichter verdaulich machen – angenehm. Dass Textverarbeitungsprogramme zunehmend zu Redakteuren werden, bevor ein Redakteur das Stück gesehen hat – warum nicht? Nur die großen Häuser werden es sich leisten können, die eigenen Standards in ihren Systemen zu hinterlegen, und womöglich sind auch die mit KI infiltriert. Der Rest arbeitet mit Office und Co..

Das alles muss nicht schlecht sein. Autopiloten haben den Luftverkehr um ein Vielfaches sicherer gemacht, autonomes Fahren wird das Gleiche auf den Straßen erreichen. Womöglich schafft es auch der KI-unterstützte Journalismus, das Niveau des Gesamt-Outputs ordentlich anzuheben. Nach den Verwüstungen des Reichweiten-Zeitalters ist das bei manchen Publikationen gar nicht so schwer. KI-Tools können irgendwann womöglich sogar dabei helfen, Ethik-Regeln zu implementieren. Entscheidend ist, wessen Regeln das sein werden.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 17. März 2025. Neue und ältere Kolumnen kann man dort mit einem Abo lesen. 

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Trends 2025: Journalismus braucht chemische Verbindungen

Es ist nicht leichter geworden für den Journalismus im Jahr 2025. Politiker und Tech-Oligarchen diskreditieren Medien, das Publikum ist nachrichtenmüde oder folgt Influencern, die (nach)lässig mit Fakten umgehen, und der digitale Wandel klappt zwar leidlich, kann aber weder die Verluste aus dem Niedergang von Print kompensieren noch jene wettmachen, die ihnen die Herren Musk und Zuckerberg einbrocken, weil sie nichts von Journalismus halten und ihre Social Media Plattformen entsprechend gestalten. Wenn man den neuen Report „Journalism and Technology Trends and Predictions 2025“ des Reuters Institutes studiert, schaut man selbst als Optimistin eher in ein halbleeres Glas.

Vielen in der Branche gilt der stets im Januar erscheinende Trend-Report aus Oxford als Pflichtlektüre. Er basiert auf einer Befragung von handverlesenen Medien-Führungskräften aus aller Welt. Dieses Mal haben 326 geantwortet, und nur 41 Prozent von diesen zeigten sich optimistisch für die Zukunft des Journalismus – vor zwei Jahren waren es bei sehr ähnlicher Zusammensetzung noch 60 Prozent. Die Realität dürfte eher noch trüber aussehen, denn wer sich weder international vernetzt noch für die Zukunft des Journalismus oder wenigstens seines Hauses einsetzt, wird gar nicht erst erfasst. Zusätzlich startet das Reuters Institute das Jahr traditionell mit seinem „News Innovation Forum“, bei dem ein kleiner Kreis von überwiegend europäischen Medienmachern Erfahrungen austauscht und Stimmungen abgleicht. Die folgenden Erkenntnisse beruhen sowohl auf dem Report als auch auf den Diskussionen in Oxford und sind so subjektiv, wie sich das für eine Kolumne gehört.   

Die erste Einsicht ist keine Überraschung: Für Medienhäuser sind direkte Verbindungen zu ihren Nutzern der Schlüssel zum Erfolg. Was haben Redaktionen in den vergangenen zwei Jahrzehnten nicht alles dafür getan, um über soziale Netzwerke in die Feeds ihrer Nutzer zu gelangen. Nun stellen sie fest, dass X unbrauchbar und Facebook zum weitgehend nachrichtenfreien Raum geworden ist. Die Reichweite, die Medienmarken über die beiden Plattformen erzielen, ist in den vergangenen beiden Jahren massiv eingebrochen. Die meisten setzen deshalb auf Einnahmen über Digital-Abos oder Mitgliedschaften sowie die üblichen Geschäftsmodelle inklusive neuer Produkte, aber auch da geht es sehr häufig um direkten Kundenkontakt, der gepflegt werden will. Um es mit einer nunmehr vier Jahre alten Medieninsider-Kolumne zu sagen: „Print hat gewonnen“ – zumindest dessen Prinzip der festen, auf Gewohnheit und Zuneigung beruhenden Beziehung.

Das Vordringen von generativer KI als Such-Werkzeug macht den Ausbau dieser Verbindungen noch dringlicher. Denn abgesehen von den großen Verlagen erwartet kaum ein Medienhaus, von Deals mit den großen KI-Konzernen zu profitieren. Zwar wünschen sich viele Manager – in der Umfrage fast drei Viertel –, dass die Branche solche Verträge im Schulterschluss aushandelt, in der Realität kämpft aber jeder für sich allein, was ein klassisches Collective Action Dilemma abbildet.

Auf der Suche nach Rezepten für die beschriebene Beziehungspflege drängt sich eine weitere Erkenntnis auf: Journalismus ist eine Frage der Chemie. Erfolgreiche Medienhäuser und Einzelkämpfer begreifen, dass es in einer Welt der Über-Information zunehmend auf die emotionalen Verbindungen ankommt, die zwischen Sendern und Empfängern entstehen. Da geht es stärker um Nähe, Authentizität und Identifikation als um Faktenfülle, Geschwindigkeit und Chronistenpflicht, wie sie etablierte Medienhäuser in den Mittelpunkt stellen. Tony Pastor, Mitgründer der größten unabhängigen britischen Podcast-Firma Goalhanger, beschreibt das Casting der jeweils zwei Hosts als wichtigsten Erfolgsfaktor seiner Produkte: „Die Chemie zwischen den beiden muss stimmen.“ Ähnliches gilt für slow journalism Marken wie das dänische Zetland, das in dieser Woche eine neue Marke in Finnland launcht, oder eben jene polarisierenden Politik-Kommentatoren der so genannten alternativen Medien: Allen geht es in erster Linie um einen bestimmten Ton der Ansprache, der beim jeweiligen Publikum verfängt. Wer den trifft, der kann auch mit überlangen Stücken und auch bei jungen Nutzern punkten. Der traditionelle Journalismus muss sich diesem Trend stellen.

Die neuen Vorlieben dürften auch etwas mit dem Zeitgeist zu tun haben, zum Beispiel in Deutschland. War der Hunger nach Nüchternheit, Fakten und Neutralität nach dem Propaganda-Gebrüll der Nazi-Zeit groß, erleben Generationen, die nicht mehr mit den Kriegsgeschichten ihrer Großeltern aufgewachsen sind, die gleiche Art der Ansprache als bürokratisch, kalt und lebensfern. Wer Vereinzelung und Flüchtigkeit von Beziehungen als bedrückendste Probleme der Zeit wahrnimmt, sucht eher nach Identifikation, Emotionalität und Menschlichkeit. Journalismus muss also etwas wie ein guter Freund werden, ohne seine Grundwerte zu verraten. Das gilt auch für faktenreiche, nüchtern erklärende Stücke, die oft dann gut funktionieren, wenn sie das Informationsbedürfnis der Nutzer ernst nehmen, sie also weder über- noch unterschätzen, mit passenden, attraktiven Formaten arbeiten und auch mal klarstellen, etwas (noch) nicht zu wissen.

Noch keine befriedigenden Antworten gibt es auf die Frage, ob KI mehr Nähe zum Publikum schaffen kann – oder gar das Gegenteil bewirkt. Viele Häuser arbeiten derzeit daran, ihre Angebote mit Hilfe von KI zu personalisieren und erhoffen sich davon mehr Nähe. Aber im direkten Kundenkontakt könnte dann doch der Mensch wörtlich genommen die Nase vorn haben. Roboterstimmen zum Beispiel klängen zu perfekt, hatte Zetland-CEO Tav Klitgaard kürzlich in einem Interview mit Medieninsider gesagt, die Nutzer wollten aber Menschlichkeit: „Wir mögen keine Perfektion, weil Perfektion nicht vertrauenswürdig ist.“

Auch das ist eine Erkenntnis aus Report und Innovation Forum: KI sucht in vielen Redaktionen noch ihren Platz. Zwar gibt es kaum ein Haus, das noch nicht an und mit entsprechenden Werkzeugen arbeitet, mehr als 80 Prozent der Befragten berichten von laufenden KI-Projekten. Man habe es aber noch zu häufig mit „Lösungen zu tun, die nach Problemen suchen“, wie es ein Teilnehmer der Diskussionsrunde formulierte. Sprich, es wird viel experimentiert, aber es ist unklar, was man mit Hilfe Künstlicher Intelligenz wirklich erreichen will und kann. Noch ist KI in Redaktionen mehr Handwerkszeug als Heilsbringer, sie transkribiert, übersetzt, fasst zusammen und schlägt Text-Bausteine vor. Auch Effizienz-Versprechen werden noch nicht eingelöst – jedenfalls dort, wo man Journalismus ernst nimmt und das Vertrauen seines Publikums nicht durch übermäßige Fehler riskieren will. Stattdessen sind Investitionen nötig, auch in neue Talente. Fazit: Für Medienhäuser wird das KI-Rennen zum Marathon, auf der Strecke steht manch quälender Abschnitt noch bevor.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 14. Januar 2025. Aktuelle Kolumnen von Alexandra lesen Sie dort mit einem Abo. 

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Wie der Lokaljournalismus einen Weg in die Zukunft finden kann

Man muss nicht mit dem Finger auf die Washington Post zeigen, um festzustellen, dass im Journalismus nicht alles, was der Demokratie dient, gut fürs Geschäft ist – und umgekehrt. Jenseits des Atlantiks hat Amazon Gründer und WaPo-Besitzer Jeff Bezos jüngst die Redaktion daran gehindert, eine Wahlempfehlung für Kamala Harris abzugeben – er sah offenbar lukrative Staatsaufträge für Amazon in Gefahr, sollte Donald Trump die Wahl gewinnen. Dieser hatte Bezos, wie vom ehemaligen Chefredakteur Marty Baron beschrieben, schon in seiner ersten Amtszeit böse zugesetzt.

Aber auch diesseits des Ozeans ist die Spannung zwischen medialen Geschäftsinteressen und demokratischer Verantwortung beträchtlich. Zum einen verkämpfen sich die Verleger in einem Konflikt mit den öffentlich-rechtlichen Sendern, der dazu führen könnte, dass den erfolgreichsten deutschen Nachrichtenangeboten auf Social Media – jenen der Tagesschau – die Reichweite abgedreht wird. Die Verleger argumentieren, die Konkurrenz der Öffentlich-Rechtlichen koste sie Abos. (Man wartet nun darauf, welche packenden Angebote die Regionalzeitungsverleger für TikTok und Insta in den Schubladen haben, um den politischen Rechtsaußen-Bewegungen etwas entgegenzusetzen, die sich dort fröhlich tummeln.) Außerdem schließt die Süddeutsche Zeitung ihre Regionalbüros samt den dazugehörigen Ausgaben, was man durchaus als Schlag gegen die wichtige Verankerung der Demokratie im Lokalen werten kann.

Die SZ-Strategen werden das durchgerechnet haben. Fakt ist, dass man Lokaljournalismus nur sehr begrenzt skalieren kann, im Gegensatz zu etwas wie „15 Erkenntnisse zu Erkältungskrankheiten, die jeder kennen sollte“, (wobei so etwas künftig jede KI sekundenschnell zusammentragen kann). Hinzu kommt, dass die begehrten, besser gebildeten nachwachsenden Zielgruppen eine deutlich geringere Bindung an Orte haben als noch frühere Generationen. Lokaljournalismus hat es also bei den Jungen schwerer – wenngleich er auch dort immer noch die Interessen toppt (siehe Grafik). Auf der Soll-Seite hinzu kommt, dass genau jener intensiv recherchierte, investigative Lokaljournalismus, der wirklich gebraucht wird, teuer zu produzieren ist.  

Fakt ist aber auch, dass lokale Medien in Studien zum Thema Vertrauen in den Journalismusregelmäßig Spitzenwerte erzielen. Nur noch die öffentlich-rechtlichen Anbieter schneiden oft besser ab. Und dass Lokaljournalismus einen wichtigen Beitrag zu einer funktionierenden Demokratie leistet, ist kaum umstritten: Mehr Menschen gehen zur Wahl und kandidieren für politische Ämter, wenn eben dieses politische Leben auch irgendwo öffentlich verhandelt wird. Menschen engagieren sich mehr, wenn sie wissen, wo sie das tun können. Gemeindefinanzen werden besser gemanagt, wenn die Verantwortlichen fürchten müssen, dass ihnen die Presse auf die Schliche kommt. All dies ist von Studien belegt.

Es ist kaum bestritten, dass es dem demokratischen Dialog nicht guttut, wenn Journalismus nur noch aus den urbanen Zentren gemacht wird und die Belange der Menschen in ländlichen Regionen keine Rolle mehr spielen. Auch große öffentlich-rechtliche Anbieter wie die BBC und das Schwedische Fernsehen SVT haben das erkannt und ihre Aktivitäten in den Regionen fernab von London und Stockholm in den vergangenen Jahren wieder intensiviert. Wenn es um das Überleben des Journalismus als solchen geht, steht die Sorge um den Lokaljournalismus aus all diesen Gründen häufig im Fokus potenzieller Geldgeber, weshalb es international eine ganze Reihe von entsprechenden Förderprogrammen gibt – vor allem in den USA.

Die amerikanische Medienlandschaft unterscheidet sich zwar deutlich von der hiesigen. Dennoch lohnt ein Blick über den Atlantik, wenn man sehen möchte, welchen Weg der Lokaljournalismus nehmen kann. Innerhalb der vergangenen 20 Jahre ist dort laut dem jüngst veröffentlichten Bericht des State of Local News Projects ein Drittel aller Zeitungen verschwunden – in Summe mehr als 3200. Übrig geblieben seien 5600, von denen 80 Prozent nur noch wöchentlich erschienen. Der Report weist 208 Landkreise als Nachrichtenwüsten aus, in denen keinen Zugang zu lokalem Journalismus mehr gibt. Rund 55 Millionen Amerikaner hätten somit gar keine oder nur eine lokale Quelle, aus der sie sich mit unabhängigen Informationen versorgen könnten. Übrigens ist laut dem amerikanischen Büro of Labor Statistics die Zahl der Arbeitsplätze in absoluten Zahlen in den zurückliegenden beiden Jahrzehnten in keiner Branche so drastisch geschrumpft wie im Journalismus.

All dies heißt aber nicht, dass die Lage für den Lokaljournalismus hoffnungslos ist. Es demonstriert vor allem den nicht aufzuhaltenden Niedergang von Print-Produkten, an denen viele Verlage aus (verständlichen) kommerziellen Gründen viel zu lange festgehalten haben. Dies hatte nur den unschönen Nebeneffekt, dass digitale Innovationen im Lokalen gar nicht oder nur halbherzig vorangetrieben wurden – etwas, das sich nun rächt. Denn auch im Digitalen gilt es, Nutzende zu loyalen, möglichst zahlenden Kunden zu machen. Und Kunden zahlen bekanntermaßen nicht für die schnell zusammengezimmerte Ein-Quellen-Geschichte, die zur Not die Aufschlagseite im Print-Lokalteil füllt. Sie erwarten innovative, digitale Produkte.

Und auch da lohnt sich der Blick in die USA. Ganz nach Lehrbuch ist es dort bislang nicht etwa den Platzhirschen sondern vor allem Newcomern gelungen, solche neuen Angebote zu machen. Das US-Portal Axios ist seit 2021 im Lokaljournalismus aktiv und bedient mittlerweile 30 lokale Märkte mit Newslettern. Die Gründer Jim VandeHei und Mike Allen und werden im November für ihre Verdienste um den Journalismus mit dem renommierten Fourth Estate Award des National Press Clubs geehrt. Der State of Local News Report listet etliche „Local News Bright Spots“, also innovative lokale Medien vom WhatsApp-Angebot Conecta Arizona, das sich an die spanischsprachige Community richtet, bis hin zur Traditionszeitung Salt Lake Tribune, die sich als gemeinnütziges digital first Medium neu erfunden hat. Allerdings konzentrieren sich fast alle diese Angebote auf urbane Regionen, in denen zumindest eine gewisse Skalierung möglich ist, in ausgedünnten Landkreisen bleibt die Lage weiterhin ernst.

Aber auch in Europa und Deutschland zeigt sich, dass diejenigen, die sich reinhängen, auch mit digitalen Produkten Erfolg haben können. In Wan-Ifras  Table Stakes Europe Projekt haben Dutzende Teams unter Beweis gestellt, dass man im traditionellen Lokaljournalismus wachsen kann, wenn man sich intensiv mit den Zielgruppen in der Region und deren Bedürfnissen beschäftigt.[1) In den verschiedenen Reports finden sich etliche Fallstudien erfolgreicher digitaler Transformation. Wichtigste Erkenntnis: jede Region bietet andere Chancen. In manch einem Umfeld wollen die Leser alles über einen großen Arbeitgeber wissen, wie zum Beispiel über Volkswagen bei der Freien Presse Chemnitz. Die Nutzer des Hamburger Abendblatts hingegen verschlingen alles zu Kulturangeboten, was bei anderen Regionalanbietern gar nicht funktioniert. Was fast immer läuft: gut recherchierte Angebote zu erfolgreichen Fußball-Bundesligisten und zum Thema Essen und Trinken in der Region. 

Aber es geht nicht nur um Zielgruppen und Themen. Wichtig ist es auch, auf der ganzen Klaviatur der Angebote zu spielen, von der Push Mitteilung über den Newsletter und den Live-Stream von lokalen Events bis hin zur eigenen öffentlichen Veranstaltung, der bei der die Leser direkt in den Kontakt zu den Journalisten kommen können – eine wahrhaft vertrauensbildende Maßnahme. Viele Verlage, vor allem jene in Skandinavien, setzen zunehmend auf die Möglichkeiten von KI, Lokalseiten automatisiert zu erstellen und mit hyperlokalen Informationen zu personalisieren, zum Beispiel zu den nachgefragten Lokalthemen Wetter, Verkehrslage, Lokalsport und Immobilienpreise. Auf diesem Gebiet wird sich in den kommenden Jahren viel tun. 

Idealerweise baut man seine digitalen Angebote übrigens auf, bevor man Lokalausgaben dicht macht. Denn eins weiß jeder Marketing-Manager: Einen neuen Kunden zu gewinnen ist um ein Vielfaches teurer, als einen bestehenden zu halten und an ein neues Produkt zu gewöhnen.  

[1] Alexandra Borchardt hat im Table Stakes Europe Project in den vergangenen fünf Jahren 26 Verlage gecoacht.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 30. Oktober 2024. Aktuelle Kolumnen von Alexandra lesen Sie dort mit einem Abo. 

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Gemeinschaft stiften – Journalismus, Digitalisierung und die Bedeutung der lokalen Medien

Ein Blick über den Atlantik lohnt sich nicht immer, wenn man Entwicklungen in Deutschland verstehen und prognostizieren will, aber mit Blick auf den Lokaljournalismus kann er als Warnung dienen. So zeigt ein jüngst veröffentlichter Report, dass sich in den USA die Zahl der Regional- und Lokalzeitungen in den vergangenen 20 Jahren um etwa ein Drittel verringert hat. 80 Prozent der verbleibenden Angebote – gedruckt und digital – erscheinen nur einmal wöchentlich, in 206 Landkreisen haben die Bürger überhaupt keine Möglichkeit mehr, sich aus unabhängigen Quellen zu informieren. Nun ist es forsch, die Wiederwahl des US-Präsidenten Donald Trump, der wenig Respekt für demokratische Institutionen hat, auf die steigende Anzahl der so genannten Nachrichtenwüsten zurückzuführen. Aber der Zusammenhang zwischen Lokaljournalismus und Demokratie ist durchaus belegt.

Wo es unabhängigen Journalismus gibt, gehen mehr Menschen zur Wahl und kandidieren für politische Ämter. Gemeindefinanzen werden besser gemanagt, wenn den Entscheidungsträgern jemand auf die Finger schaut. Und natürlich dient der Journalismus den Bürgern nicht nur als Informationsquelle; er initiiert und vermittelt auch gesellschaftliche Debatten.[1]

Digitalisierungs-Skeptiker suchen die Gründe dafür, warum Medien im Digitalzeitalter unter Druck geraten sind, häufig allein bei den schier übermächtigen Plattformkonzernen wie Google, Meta, TikTok und OpenAI. Sie hätten den Medienhäusern den direkten Zugang zu ihren Kunden und damit auch Einnahmen streitig gemacht. Das ist nicht falsch, aber zusätzlich wirken subtilere Mechanismen. Die Plattform-Konzerne haben den Menschen vorgemacht, wie Nutzerfreundlichkeit aussieht und prägen damit deren Ansprüche an Geschwindigkeit, Bequemlichkeit, Personalisierung und Design – Netflix, Amazon, Apple und Spotify lassen grüßen. Gerade junge Menschen erwarten heute, dass Nachrichten über die von ihnen genutzten Plattformen zu ihnen finden, sie suchen kaum noch bewusst danach. Auch umfangreichere Angebote wie Podcasts und Dokus möchten sie überall und jederzeit konsumieren können. Und da Informationen im Überfluss vorhanden sind, ist Journalismus für viele von einem „must have“ zu einem „nice to have“ Produkt geworden. Zudem ist die nächste Ablenkung immer nur einen Klick entfernt. Medienhäuser müssen sich also deutlich mehr Mühe geben als früher, um ihre Produkte attraktiv zu machen.   

Das hat auch positive Seiten. Noch nie waren Neugründungen im Journalismus so einfach wie heute. Man braucht weder eine Druckerei noch eine Sendelizenz, um Inhalte unter die Leute zu bringen. Und etlicher der neu entstandenen Startups – vom Newsletter und Podcast bis hin zur kanalübergreifenden journalistischen Marke – bedienen gezielt Gruppen und Bedürfnisse, die von den traditionellen Medien vernachlässigt wurden und werden. Außerdem sind die Formate vielfältiger geworden. Journalismus gibt es heute nicht mehr nur als Text, Hörstück oder Film, sondern auch als interaktive Daten-Analyse, YouTube Video, Instagram Reel oder TikTok. Damit lassen sich auch Zielgruppen erreichen, die nie eine Tageszeitung in die Hand genommen hätten.

Für die Geschäftsmodelle des Journalismus ist dies aber eine Herausforderung. Das gilt gerade für den Lokaljournalismus, den man nicht skalieren kann. Während viele Print-Verantwortliche aus Angst um die schönen Gewinne aus dem Anzeigen- und Abo-Geschäft den Wandel blockierten, setzte der Online-Journalismus in den vergangenen beiden Jahrzehnten auf Reichweite statt auf stabile Beziehungen zu loyalen Nutzern. Dafür eignen sich vor allem Inhalte, die auch überregional „funktionieren“. Diese Strategie orientierte sich an den zunehmend einflussreichen Plattformkonzernen, die schnell wichtige Distributionswege beherrschten. Junge Journalisten wurden deshalb Experten im schnellen „Copy and Paste“ am Bildschirm und in der Optimierung von Inhalten für Suchmaschinen, statt sich „draußen“ und am Telefon in Reportage und investigativer Recherche zu üben. Das rächt sich. Die Kontakte in die Gemeinden hinein rissen ab, die Institutionen dort behalfen sich und kommunizierten fortan direkt mit ihrem Publikum, wie eine neue Studie der Otto-Brenner-Stiftung dokumentiert.

Währenddessen brach das Print-Geschäft ein, während das Online-Anzeigengeschäft nicht lieferte, was sich viele Medienmanager in den frühen Tagen davon versprochen hatten. Nun wurde zurückgerudert. Heute gelten loyale, stabile Beziehungen zu Nutzern – ausgedrückt in Abos oder Mitgliedschafts-Modellen – zu den verlässlichsten Einnahmequellen von Medienmarken. Aber kaum jemand erwartet, damit die goldenen Jahre der Print-Ära replizieren zu können.

Gleichzeitig passte sich auch die politische Landschaft den neuen Kommunikationswegen an. Politiker übten sich in der verkürzten Botschaft und der direkten Kommunikation mit den Bürgern, Journalisten wiederum griffen die knackigsten Botschaften nur zu gerne auf. Vor allem Amtsträger mit ausgeprägtem Machtinstinkt und verhaltenem Interesse an der demokratischen Auseinandersetzung begannen, Medien zu umgehen, zu diskreditieren, und Propaganda zu verbreiten – der weitaus größte Anteil der so genannten Des- und Misinformation wird willentlich von Politikern verbreitet, nicht von Trollfarmen und Bots.  

Während das Vertrauen der Bürger in die traditionellen Medienmarken nicht so stark gesunken ist, wie dies oft dargestellt wird, verändert sich dennoch deren Konsumverhalten. Die schiere Masse an Nachrichten gekoppelt mit einer von vielen angstvoll beobachteten Weltlage und dem oft aggressive Ton der Auseinandersetzung treibt Menschen weg vom Journalismus. Der Anteil derjenigen, die bewusst Nachrichten vermeiden, ist laut dem Digital News Report des Reuters Institutes in den zurückliegenden Jahren stetig auf im weltweiten Durchschnitt 39 Prozent gestiegen. In Deutschland gab 2024 nur noch etwa jeder Zweite an, sich für Nachrichten zu interessieren, ein Rückgang um 19 Prozentpunkten innerhalb von zehn Jahren.

Die gute Nachricht für den Lokaljournalismus ist: Nicht nur genießt er mit das höchste Vertrauen beim Publikum. In Deutschland schneiden zum Beispiel nur noch die „Tagesschau“ und „Heute“ besser ab als die Regional- oder Lokalzeitung, das Muster ist auch anderen Ländern erkennbar. Über alle Altersgruppen hinweg toppen Nachrichten aus der jeweiligen Region auch die Liste, wenn Nutzer gefragt werden, für welche Themen sie sich am meisten interessieren. Dies gilt selbst für die jungen Zielgruppen, um die sich alle Medien so bemühen.

Aber dass sich dieses potenzielle Interesse in tatsächlichen Nachrichtenkonsum und Umsätze umwandeln lässt, ist kein Selbstläufer. Medienhäuser müssen sich um ihr jeweiliges Publikum bemühen. Das fällt vor allem denjenigen schwer, die in der alten journalistischen Welt aufgewachsen sind, wo man sich vor allem als Welterklärer verstand. Jetzt gilt es jedoch, vom routinierten Besserwisser zum neugierigen Forschenden zu werden. Redaktionen müssen erkunden, welche Themen und Produkte ihre Nutzer wirklich brauchen, um die Herausforderungen des täglichen Lebens zu meistern. Dazu müssen sie mit ihnen (wieder) ins Gespräch kommen. Idealerweise experimentieren sie damit, welche Nutzergruppen sie zusätzlich für sich gewinnen könnten und letztlich, wofür welche Kunden zahlen.

Künstliche Intelligenz kann beim Erschließen des Publikums helfen. Medienmacher hoffen, dieses zum Beispiel über personalisierte und womöglich hyperlokale Angebote zu erreichen. Sie verweisen auf die immer besseren Möglichkeiten, auf Knopfdruck das Format zu wechseln – vom Text zum Hörstück, Video, Comic oder Chat. KI wird den Zugang zu Daten und damit die Recherche-Tiefe verbessern und die journalistische Produktion effizienter machen.

Demgegenüber stehen die Risiken, und da in erster Linie eine wirtschaftliche Gefahr: KI könnte den Journalismus unsichtbar machen. Stieß man bei einer traditionellen Google-Suche noch auf Links, die einen idealerweise zu Angeboten von Medienmarken führten, fördert die KI-gestützte Suche nur noch Fließtext zutage. Menschen kommen nicht mehr mit den Quellen der Information in Kontakt und verlernen, was Journalismus ist. Dies, verbunden mit einer Flut an automatisch generierten Inhalten, wird von vielen in der Branche als bedrohlicher empfunden als die Möglichkeiten, mit Hilfe von KI Desinformation zu produzieren. Abgesehen davon kann Künstliche Intelligenz Stereotype skalieren, hat einen besorgniserregenden ökologischen Fußabdruck und führt zu Auseinandersetzungen um Copyright und Persönlichkeitsverletzungen, wenn geklonte Stimmen oder Avatare Menschen ersetzen.

Noch ist nicht gesagt, wie die Nutzer auf Inhalte reagieren, deren Produktion mit KI unterstützt wurde oder die gänzlich auf KI-Anwendungen basieren. In Umfragen zeigen sie sich je nach Nachrichten-Sujet mehr oder weniger skeptisch – so lange keine gravierenden Patzer passieren, wie kürzlich bei einem Radiosender aus Krakau; dessen Macher hatten das Experiment stolz als reine KI-Produktion ohne menschliche Kontrolle konzipiert. Zum Entsetzen einiger Hörer hatte dort eine Avatar-Moderatorin ein fiktives Interview über aktuelle Themen mit der Literatur-Nobelpreisträgerin Wislawa Szymborska geführt – nur war diese bereits 2012 verstorben. Sicher ist, dass sich zwei Spielarten des Journalismus nicht von KI werden ersetzen lassen: die investigative Recherche, denn Sprachmodelle recherchieren nicht, und lokaler Journalismus, den dieser skaliert nicht. Beide können jedoch erheblich von KI profitieren, wenn sie richtig und verantwortungsbewusst eingesetzt wird. 

Wie nun lässt sich der Journalismus fördern und weiterentwickeln in dieser Welt der Umbrüche, von denen viele analog und gar nicht digital sind? Zunächst einmal gilt es, die Pressefreiheit zu stärken. Journalismus ist ein unverzichtbares Gut; er stützt und belebt freie Gesellschaften und die Demokratie. Allen voran sind da Regierungen, Entscheidungsträger und andere „Influencer“ gefragt. Sie müssen gewährleisten, dass Widerspruch und Debatten möglich sind. Zudem braucht der Journalismus eine wirtschaftliche Basis. Neben privaten und öffentlichen Geldgebern, Stiftungen und finanzkräftigen Individuen kann hier jeder einzelne beitragen: jedes Abo, jede Mitgliedschaft bei einer Medienmarke zählt. Verlage sollten die Größe haben, öffentlich-rechtliche Angebote zu stützen, statt sie zu bekämpfen. Denn die Öffentlich-Rechtlichen bringen auch jene Menschen mit Journalismus in Berührung, die niemals für ein Abo zahlen würden. Nicht zuletzt müssen aber die Medienhäuser selbst an der Qualität ihres Journalismus arbeiten, ihn auf ihr jeweiliges Publikum ausrichten und damit in die digitale Zeit führen.

Starker Journalismus ist Journalismus, der seine Zielgruppen kennt und bedient, relevante Plattformen bespielen kann, KI bewusst und strategisch einsetzt, Vielfalt fördert und abgleicht, seine Wächterfunktion ausbaut, sich mit seiner Wirkung beschäftigt und den Ansprüchen, die er an andere stellt, selbst gerecht wird. Tut er dies nicht, bekommt er schnell ein Glaubwürdigkeitsproblem. Journalismus muss nahe an den Menschen sein, vor allem der lokale.

Der amerikanische Medien-Berater Douglas K. Smith, der Hunderte Medienmanager und Verlags-Teams in den USA und Europa dabei betreut hat, ihre Häuser in die digitale Zukunft zu führen, hat das in einem Interview so formuliert: “Die Gesellschaft hat sich verändert von einer Welt der Freunde, Familien und Orte zu einer Welt der Märkte,

Netzwerke und Organisationen. Diese Veränderung hat im Lokalen ein Vakuum zurückgelassen. (…) Lokaljournalismus hat die Chance, Gemeinschaft zu stiften und damit Orten wieder einen Sinn zu geben.” Das ist eine große Aufgabe aber eine, mit der jede Redaktion gleich morgen beginnen kann.

Dieser Text erschien bei epd Medien am 26. November 2024. Er basiert auf einem Vortrag, den ich bei den Augsburger Mediengesprächen am 11. November 2024 gehalten habe.   

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Gesellschaft des Misstrauens

Was ist zu tun gegen Miss- und Desinformation, für Medienvielfalt und Zusammenhalt? Eine Antwort. 

Man kann sich dem Thema Falsch­information von zwei Seiten annähern. Auf der einen, der schaurig-alarmschlagenden, mangelt es nicht an drastischer Sprache und düsteren Szenarien. Dort warnen Experten vor einer Welt der künstlich verfälschten oder gänzlich fabrizierten Ton-, Bild- und Textdokumente, die täuschend echt daherkommen, skalieren und deshalb das Ende des Konzepts Vertrauenn oder gleich der Wahrheit einläuten.

Auf der anderen, der nüchtern-akademischen, bemühen sich Forscher, das prognostizierte Drama im Lichte des Jetzt zu spiegeln. Mit Blick auf die Datenlage argumentieren sie: Abgesehen von seit jeher üblicher politischer Propaganda, die sich vom Wahlplakat über den Tweet bis zum Politikerinterview zieht, seien verhältnismäßig wenige Menschen überhaupt solchen Desinformationsattacken ausgesetzt. Es handele sich um ein „Heavy User“-Phänomen, das sich womöglich weniger auf alltägliches Verhalten auswirke, als die Alarmschlagenden dies vermuteten. „Desinformation ist ein begrenztes Problem mit begrenzter Reichweite in der Öffentlichkeit“, schrieben Andreas Jungherr und Ralph Schroeder 2021. Die Prominenz des Themas in der öffentlichen Debatte lasse sich am besten mit dem Begriff „moralische Panik“ erklären.   

Welcher dieser Seiten man sich zugetan fühlt, hängt stark vom Menschenbild ab. Wer bevorzugt denjenigen folgt, die Schlimmes befürchten, traut seinen Mitmenschen – und womöglich sich selbst – wenig zu. Er hält sie in der Mehrzahl für unaufmerksam, gutgläubig, leicht beeinfluss- und verführbar. Sowohl die historische Erfahrung mit Diktaturen als auch Forschung zur Manipulierbarkeit des Gehirns unterstützen diese Einschätzung. Von einem solchen skeptischen Standpunkt her muss es das strategische Ziel sein, Formen der Desinformation – manche sprechen von Fake News – so weit es geht zu unterbinden. Als Schuldige werden häufig die digitalen Plattformen mit ihren auf Reichweite optimierten Geschäftsmodellen identifiziert, die es zu regulieren gelte.

Eine Frage des Menschenbilds 

Wer eher an die Urteilskraft, Lernfähigkeit und Kapazität von Menschen glaubt, sich frei zu entscheiden, betrachtet die Lage gemeinhin entspannter. Die Nutzer von digitalen und anderen Angeboten würden künftig schlicht mehr Skepsis walten lassen, statt alles blind zu glauben, was sich in Text, Bild und Ton über sie ergießt. Diejenigen, denen ein solches Menschenbild stärker zusagt, fühlen sich womöglich Erik Roose zugetan, dem Intendanten des öffentlich-rechtlichen Senders von Estland. Der sagte kürzlich in einem Interview: „Damals zu Sowjetzeiten wusste man: Was in der Zeitung steht, ist zu 100 Prozent Desinformation. Man musste zwischen den Zeilen lesen.“ 

Diese Fähigkeit beherrschen nicht alle Menschen, aber offensichtlich dennoch ein großer Teil der Bevölkerung. Das zeigte sich zum Beispiel in der Covid-19-Pandemie. Die Weltgesundheitsorganisation hatte schon vor einer „infodemic“ gewarnt, bevor sie das Virus im März 2020 zu einer weltweiten Gefahr erklärt hatte. Tatsächlich aber verhielten sich viele Menschen mustergültig und informierten sich bei traditionellen Medienmarken; das Vertrauen in Medien war 2020 sprunghaft gestiegen. 

Allerdings sorgen sich auch eher optimistische Beobachter, dass exponentiell wachsende Desinformation das generelle Vertrauen in Informationen zerstören könnte. Frei nach Hannah Arendt heißt dies: Wenn man annimmt, alles könnte manipuliert sein, glaubt man gar nichts mehr. Ohne eine gesunde Skepsis mündiger Bürgerinnen und Bürger würde Demokratie nicht funktionieren, aber der Übergang kritischer Beobachtung zur Misstrauensgesellschaft ist potenziell fließend. Schon jetzt zeigt sich, dass junge Menschen, die in einer unübersichtlichen Medienwelt aufgewachsen sind, dem, was sie sehen, hören und lesen, weniger vertrauen als frühere Generationen.

Macht der Multiplikatoren

Traditionelle Medien prägen diese Debatte stärker, als sie dies womöglich einräumen würden. Je ausführlicher und drastischer sie über all die Möglichkeiten berichten, mit denen sich Informationen, Dokumente und Medienprodukte verfälschen lassen, umso misstrauischer werden die Nachrichtenkonsumenten. 

Insbesondere Multiplikatoren – zum Beispiel politische Entscheidungsträger und Regulierungsbehörden –, die ihr Profil schärfen wollen, greifen solche Debatten gerne auf. In den vergangenen Jahren ließ kaum eine Grundsatzrede zum Zustand der Demokratie das Thema Fake News unerwähnt. Auf diese Weise beeinflusst das Narrativ der Desinformation das Maß, in dem sich Bürger davon bedroht fühlen. Politiker mit entsprechenden Instinkten erspüren dies. Der Weg von der Sonntagsrede zum Gesetz kann deshalb kurz sein.  

Gleichzeitig wurden Begriffe wie Fake News und Desinformation von politischen Kräften instrumentalisiert, um die Arbeit von seriösen Journalisten und Medien zu diskreditieren. Dahinter steckt Eigennutz: Manches, was recherchiert und publiziert wird, passt ihnen nicht. Vor allem autoritäre und zu autoritärem Gebaren neigende Politiker verwenden Fake News seit ­Jahren als Kampfbegriff gegen die Presse, allen voran der ehemalige US-Präsident Donald Trump. 2019 beklagte der Herausgeber der New York Times, A.G. Sulzberger, dass binnen weniger Jahre mehr als 50 Regierungschefs und Staatspräsidenten auf fünf Kontinenten den Begriff Fake News genutzt hätten, um gegen Medien vorzugehen. 

Der Begriff der Desinformation wurde von politischen Kräften instrumentalisiert, um seriösen Journalismus zu diskreditieren 

Das Thema Falschmeldungen hat in den vergangenen Jahren eine solche Wucht bekommen, dass sich daraus eine Art Desinformations-Bekämpfungs-Komplex entwickelt hat: ein Zusammenspiel von Medien, Geldgebern und Regulierungsorganen, das sich nicht nur positiv auswirkt. So missbrauchen Regierungen die entsprechende Regulierung zuweilen dazu, Presse- und Meinungsfreiheit oder gar Grundrechte einzuschränken.

Zu diesem Schluss kommt eine Studie des Center for News, Technology and Innovation aus Anlass der weltweit 50 Wahlen in diesem Jahr. Bei der Förderung von Medienangeboten fixieren sich große Geldgeber häufig dermaßen auf den Kampf gegen Desinformation, dass Redaktionen Ressourcen für jene Recherchen fehlen, die etwas noch Wichtigeres vollbringen müssen: erst einmal Fakten und Informationen heranzuschaffen, bevor es an das Verifizieren und Entkräften von Falsch­meldungen geht. Bei einem Round-Table zu Desinformation im Ukraine-Krieg 2022 waren sich Teilnehmende sowohl aus der Ukraine als auch aus Russland einig, dass eine unklare Informationslage eine weitaus größere Herausforderung in der Kriegsberichterstattung sei als Falsch­meldungen.

Fake News haben politische Wurzeln

Der Kampf gegen Desinformation setzt zudem häufig an der falschen Stelle an, weil die Kritiker oft Ursache mit Wirkung verwechseln. Das Phänomen Fake News hat politische Wurzeln, die weit in die Zeit vor Social Media zurückreichen. Die sozialen Netzwerke und Tech-Plattformen sind demzufolge keine alleinigen Verursacher gesellschaftlicher Spaltung, sondern vor allem nützliche und wirkmächtige Instrumente, um sie zu verstärken.

Das Ringen um eine vielfältige, von Wissens- und Erkenntnisdurst bestimmte Informationslandschaft muss deshalb auch und insbesondere bei den Ursachen ansetzen, nicht erst bei der Symptombekämpfung. Nur – dem stehen mächtige Interessen entgegen.

Dass Desinformation in der gegenwärtigen Welt zumindest ausreichend Abnehmer findet, hat in erster Linie fünf Ursachen: 

Erstens, politische Polarisierung. Diese ist nicht erst durch die sozialen Netzwerke entstanden, sondern hat ihre Wurzeln in den Protestbewegungen der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts. In dem Maße, in dem Frauen, ethnische Minderheiten und andere benachteiligte Gruppen nach Positionen von Einfluss und Macht griffen, die ihnen vorenthalten wurden, verstärkte sich in den gesellschaftlich dominierenden Schichten die Angst vor dem Bedeutungs- und Kontrollverlust.

Gegenüber denjenigen, die mit neuem Selbstbewusstsein nach Teilhabe riefen, versammelten sich diejenigen, die um ihre Privilegien fürchteten und fortan versuchten, diese zu zementieren. Religiöse Konflikte und Wirtschaftslobbys mit Interesse am Zurückdrängen von Klimapolitik reicherten dieses Gebräu an. Soziale Netzwerke, angetrieben von Geschäftsmodellen der Aufmerksamkeits­ökonomie, erleichterten es den jeweiligen Gruppen, Gleichgesinnte zu finden und Ideologie-Cluster zu bilden.

Verursacht aber hat „Big Tech“ die Spaltung nicht. Eine Arbeit des Berkman Klein Center for Internet & Society an der Har­vard University zeigt, dass zum Beispiel bei der US-Wahl 2016 in erster Linie polarisierende Politiker und traditionelle Medien Desinformation betrieben haben, nicht etwa soziale Netzwerke oder sogenannte Troll-Fabriken, in denen Auftragsarbeiter bewusst Falschmeldungen fabrizieren.

Soziale Netzwerke und Tech-Plattformen sind ­keine alleinigen Verursacher 
gesellschaftlicher Spaltung, sondern wirkmächtige
In­strumente der Verstärkung

Für Osteuropa kommen Vaclav Stetka und Sabina Mihelj in ihrem Buch „The Illiberal Public Sphere. Media in Polarized Societies“ zu einem ähnlichen Schluss: Traditionelle Medien, oft von politischen Interessen korrumpiert, seien die primären Kanäle der Desinformation.         

Zweiter Grund, eine komplexer werdende, sich rasant wandelnde Welt. Diese sogenannte VUCA-Umgebung – kurz für volatile, uncertain, complex, ­ambiguous (flüchtig, unsicher, komplex, mehrdeutig) – gibt Populisten Auftrieb, die mit knackigen Botschaften einfache Lösungen versprechen. Die Kriege in der Ukraine und in Gaza, politische Repression, Fluchtbewegungen, wirtschaftliche Unsicherheit und Klimawandel verängstigen Menschen. Manche sprechen von Polykrisen, ein Konzept, das von dem britischen Historiker Adam Tooze popularisiert wurde. Die neuen Möglichkeiten durch generative KI dürften viele Branchen, Job-Profile und das Bildungssystem verändern und damit noch mehr Menschen verstören. Als Konsequenz sucht manch einer Halt bei charismatischen Führungspersönlichkeiten, Ideologien oder Institutionen, die Stabilität und klare Strukturen versprechen.

Drittens, hybride Kriegsführung mit „information operations“. Dass moderne Kriege nicht nur mit Waffen an der Front, sondern auch über digitale Informationskampagnen mit dem Ziel ausgefochten werden, Gesellschaften zu destabilisieren, ist fast schon Allgemeingut. Insbesondere der Angriff Russlands auf die Ukraine und das weitere Erstarken Chinas haben die geopolitische Polarisierung vorangetrieben.

Das Ausmaß der digitalen Beeinflussung von Wahlen in einem Jahr, in dem fast die halbe Weltbevölkerung in verschiedenen Formen an die Urnen geht, ist derzeit nicht abzuschätzen. Es wäre allerdings verfehlt, die Verantwortung für politische Machtverschiebungen oder das Erstarken bestimmter Kräfte in erster Linie externen Einflüssen zuzuschreiben. Innenpolitische Machtstrukturen oder deren Auflösung dürften Wahlen in weitaus größerem Maße beeinflussen. 

Viertens, die unübersichtliche Nachrichtenvermittlung. Das Erstarken der Online-Plattformen hat das Medien­system aus den Angeln gehoben und die Möglichkeiten des Nachrichtenkonsums von Orten, Zeiten und festen Formaten gelöst. Die Angebote sind deshalb heute zwar vielfältiger als zu Zeiten des linearen Fernsehens und Radios und der Zeitung auf Papier – vom stundenlangen Podcast bis TikTok ist alles dabei. Dafür fühlen sich die Nutzenden aber zunehmend ­verwirrt.

Studien wie „Use the News“ oder „Next Gen News“ belegen dies gerade für die junge Generation. Die informiert sich vor allem in den sozialen Netzwerken, und dort lässt sich im ständigen Fluss von Meldungen zuweilen schwer zuordnen, ob die Nachricht aus einer seriösen Quelle stammt, eine Meinungsbekundung oder womöglich eine Werbebotschaft ist.

Es gibt zwar bislang keine Belege dafür, dass dies junge Menschen anfälliger für Desinformation macht. Im Gegenteil, ältere Generationen, die nicht so versiert im Umgang mit digitalen Angeboten sind, scheinen sich leichter täuschen zu lassen. Aber für Ungeübte ist im Informationsstrom schwer zu erkennen, was glaubwürdiger Journalismus ist. Manche bezweifeln auch, dass man ihn überhaupt braucht. Zudem können Satire oder andere humoristische Formate leicht als Desinformation wahrgenommen werden, wenn sie nicht klar gekennzeichnet sind.

Die Angebote sind im Vergleich zur linearen Zeit so vielfältig, dass die Nutzer zunehmend verwirrt sind 

Fünftens, die technischen Möglichkeiten durch Künstliche Intelligenz. Für diejenigen, die bewusst Desinformationen fabrizieren, sind die derzeit sich wie durch Zellteilung vermehrenden Tools der generativen KI nützliche Werkzeuge. In Sekunden und Minuten lassen sich Videos lippensynchron mit anderen Tonspuren hinterlegen, Pornos mit Gesichtern von Prominenten ausstaffieren, geklonte Stimmen für politische Botschaften einsetzen, bewegte und statische Bilder zu jedem erdachten Inhalt fabrizieren. Der Sicherheitsexperte Jean-Marc Rickli vom Geneva Centre for Security Policy spricht von „Weapons of Mass Disinformation“, analog zu „Weapons of Mass Destruction“. 

Ob Menschen solche Desinformation strategisch im Auftrag anderer oder aus Spaß und Langeweile fabrizieren, ist natürlich politisch relevant. In beiden Fällen ist aber die genaue Wirkung kaum absehbar. Zu den gefürchteten „Deep Fakes“ kommen auch noch die „Cheap Fakes“: nachlässig veränderte Inhalte, die man bei genauerem Hinsehen als solche enttarnen könnte, es aber nicht tut, weil man das, was man sieht, glauben will.

Forschung zufolge nutzen Menschen in sozialen Netzwerken sogar mehr Informationsquellen als ihre Zeitgenossen, die sich traditionell informieren. Nur filtert das Gehirn die Informationen oft so, dass sie zum Weltbild passen. Das Grundproblem liegt also nicht in der KI, sondern im Kopf.

KI braucht Regeln

Dem Problem der Desinformation wird man nur begegnen können, wenn man an allen fünf Punkten ansetzt. Von hinten aufgerollt heißt das: Natürlich brauchen KI-Anwendungen Regeln. Der European AI Act, der im Mai 2024 vom European Council verabschiedet wurde, ist ein sinnvoller erster Schritt. Er teilt KI-Tools in Risikoklassen ein, reguliert dementsprechend ihren Einsatz, und verlangt Transparenz. KI hilft auch denen, die Gutes im Sinn haben: Die Verifizierung von Inhalten wird einfacher – wenngleich Sicherheitsexperten vor einer asymmetrischen Entwicklung warnen. Medienforscher um Felix Simon hingegen argumentierten in einer Analyse 2023, dass Ängste übertrieben ­seien, generative KI würde die Desinformation auf eine neue Stufe heben. Nach wie vor konsumiere nur ein kleiner Anteil der Bevölkerung in großem Maße Falschmeldungen. Vielerorts gebe es demgegenüber ein funktionierendes Mediensystem, das Menschen ermögliche, sich zuverlässig und hochwertig zu informieren. 

Polarisierung und Konflikt statt Konsens war für Medien lange ein lukratives Geschäftsmodell. Statt aber den Zusammenhalt zu stärken, trugen sie zur Spaltung bei

Allerdings ist dieses System angeschlagen. Die früher lukrativen, anzeigenbasierten Geschäftsmodelle funktionieren in der digitalen Welt nur noch bedingt, und die Nachrichtennutzer sind in der Mehrzahl nicht bereit, diesen finanziellen Einbruch aus eigener Tasche auszugleichen. KI-basierte Suchmaschinen lassen zudem befürchten, dass Quellen ­unsichtbar ­werden. Gleichzeitig fühlen sich viele Menschen von einem immer schnelleren und schrilleren Informationsangebot überfordert oder schlicht nicht angesprochen. Besonders Medienhäuser überschätzen oft, wie viel Interesse an Nachrichten in der breiten Öffentlichkeit besteht. Die Nachrichtenmüdigkeit und -abstinenz nimmt zu (s. dazu auch die Grafik auf S. 43).

Stärkung der Medienvielfalt

Gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Akteure müssen deshalb dazu beitragen, den Journalismus, die Medienvielfalt und die Pressefreiheit auf verschiedenen Wegen zu stärken. Menschen brauchen verlässliche, unabhängige Informationen, um gute Entscheidungen treffen zu können. Viele Medienhäuser müssen dazu allerdings umdenken. Für sie war Polarisierung lange ein lukratives Geschäftsmodell. Konflikte verkauften sich besser als Konsens, steile Thesen besser als Nuancen. Statt den Zusammenhalt zu stärken, trugen sie zur Spaltung bei. Im Ringen um eine vertrauenswürdige Informationslandschaft dürfte ein Journalismus, der Menschen zuhört und sich an ihren Bedürfnissen orientiert, wichtiger sein als die besten Fact-Checking-Tools. 

Den anderen hier skizzierten Ursachen für Desinformation – Krieg, Polarisierung, allgemeine Überforderung – lässt sich nur politisch begegnen. Es gilt, Aggressoren zurückzudrängen und politische Konflikte, wo es möglich ist, diplomatisch zu lösen. Die Institutionen von Demokratie und Gesellschaft müssen daran arbeiten, Menschen mit Fakten kompetent zu machen, ihnen nahezubringen, was sie verbindet und so den Zusammenhalt und ihre Resilienz zu stärken. Nur so lässt sich Desinformation der Nährboden ­entziehen.     

Dieser Essay erschien am 24. Juni 2024 als Aufmacher-Stück eines Schwerpunkts in der Zeitschrift Internationale Politik.