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Klimajournalismus im Backlash: Von der Kunst, die Pflicht zur Kür zu machen

Den prominenten Chefredakteuren, die vor nicht allzu langer Zeit behauptet haben, der Klimawandel sei „die wichtigste Story unserer Zeit“, müsste folgende Erhebung eigentlich peinlich sein: Seit 2021 haben Redaktionen weltweit die Menge an Berichterstattung über den Klimawandel um 38 Prozent reduziert. Dies berichtet das Media and Climate Change Observatory an der University of Colorado in Boulder, das die Daten seit 22 Jahren erhebt und damit eine aussagekräftige Zahlenbasis vorweisen kann.

Nun gut, mögen Schlaumeier argumentieren, die Menge sagt noch nichts über die Qualität aus. Hätten einem Experten nicht stets geraten, man solle dem Publikum weniger und dafür eindrucksvollere Stücke bieten? Als Autorin des 2023 erschienenen Reports „Climate Journalism That Works“ habe ich häufig ähnliches empfohlen, und wer diese Regel beherzigt hat, mag sich hier weniger angesprochen fühlen.

Fakt ist aber, dass Journalisten ihre Scheinwerfer mittlerweile auf so viele akute Bedrohungslagen richten (müssen), dass in den meisten Häusern das Thema Klima schon aus Personalnot heruntergefahren wurde. Bei Medien wie der Washington Post und den großen amerikanischen TV Sendern wurde es aus politischen Gründen wenn nicht abgeräumt, so doch in eine weniger beleuchtete Ecke geschoben. Auch Geldgeber und damit Forschungseinrichtungen ziehen sich zurück. So hat das Reuters Institute for the Study of Journalism sein Trainings- und Netzwerk-Programm Oxford Climate Journalism Network Ende 2025 eingestellt.

Währenddessen bereitet die UN die Menschen auf eine vom El-Nino-Effekt verstärkte Rekord-Hitzeperiode vor. DieWorld Meteorological Organization (WMO) warnte Ende März, das Klima gerate zunehmend aus den Fugen. Das World Economic Forum (WEF) nennt klimabedingte Effekte ganz oben auf seiner Skala der globalen Risiken. Und bei einem Großteil der Weltbevölkerung ist die Bedrohungslage ohnehin längst angekommen. Das gilt sogar für das Energieverbraucher-Kernland USA, wie das Yale Center for Climate Change Communication regelmäßig erhebt.

Was heißt das für den Journalismus? Ist es Zeit für eine große Empörungs-Rede? Oder machen Redaktionen doch etwas richtig (siehe oben: weniger kann mehr sein)? Auf jeden Fall können die Medien von den Wellen der Klima-Berichterstattung etwas für andere Dauerbrenner-Themen lernen, wie sie sich mit Ukraine und Nahost bereits manifestiert haben.

Erstens, zunächst einmal darf man loben. Das mag diejenigen überraschen, die hier eine Tirade erwarten. Aber die Tatsache, dass die meisten Menschen bei ungewöhnlichen Wetterlagen wissend vom Klimawandel sprechen – ob das nun im Einzelfall stimmt oder nicht – ist der kundigen und regelmäßigen Berichterstattung von Journalisten zu verdanken. Selbst wenn diese mal mehr und mal weniger intensiv ist: den Effekt der Aufklärung hat sie in vielen Regionen der Erde erzielt. Es kann deshalb der paradoxe Effekt einsetzen, dass Nutzer weiterscrollen, wenn sie irgendwo „Klima“ lesen. Das ist weniger Ignoranz als der „Ich weiß das doch“-Effekt. Leser des Guardian begründen ihre freiwilligen Zahlungen zum Beispiel häufig damit, dass sie wollen, das „die Anderen“ die gute Klimaberichterstattung kostenfrei lesen können, wie CEO Anna Bateson einmal erzählte.    

Zweitens, die Masse macht es nicht, die Qualität entscheidet. Zu viel des immer Gleichen führt zu Nachrichtenverdruss, gut recherchierte, aufbereitete und menschennahe Geschichten in den zum Publikum passenden Formaten hingegen fesseln. Aber diese Qualität kostet. Für eine exzellente Berichterstattung über das Klima, über geopolitische Großlagen und andere sich hinziehende, aber bedeutsame Entwicklungen werden Fachleute gebraucht, die Zeit investieren dürfen, im KI-Zeitalter allemal. Diese Reporter können sich bei entsprechenden Talenten und Kenntnissen selbst als Personenmarken etablieren, oder sie stehen Kolleginnen und Kollegen beratend zur Seite, die Formate mit Reichweite betreuen und betreiben. Es hilft, wenn die Führungsspitze eine Erwartungshaltung kommuniziert. „Wir wollen in jeder Woche eine Klima- (Ukraine-/Gaza-)Geschichte unter den täglichen Top 10 der meistempfohlenen Stücke haben“ ist dabei als Signal zielführender als, „wir dürfen das Klimathema nicht vergessen“.    

Drittens, Zielgruppen bedienen heißt nicht, ihnen nach dem Mund zu reden, sondern ihnen wichtige Inhalte mundgerecht zu vermitteln. Was den Fokus auf das Publikum und seine Bedürfnisse angeht, ist in den vergangenen Jahren in Redaktionen viel Gutes passiert. War Journalismus früher weit überwiegend das, was die Journalisten berichtenswert fanden – sei es, „weil man das so macht“, sie Spaß dabei hatten oder um den Chefredakteur zu beeindrucken – haben Konzepte wie „Audiences first“ oder „User Needs“ den Fokus vom Sender zum Empfänger verschoben. Dabei wurde allerdings manchmal überdreht – auch, weil es letztlich oft doch nicht um Empfänger-Bedürfnisse sondern um die eigene Hoffnung auf Abos, Mitgliedschaften oder Geldgeber ging. „Sex, Partnerschaft, Crime und Geldanlage laufen immer“, heißt eben nicht, dass man sich in jedem Fall mit dem spiegelbildlichen „das liest niemand“ zufrieden geben darf. Amalie Kestler, die Chefredakteurin der dänischen Tageszeitung „Politiken“, hat das einmal für das Thema Klimaberichterstattung etwa so formuliert: Die Redaktion definiere, welche Geschichten wichtig zu vermitteln aber womöglich trocken und komplex seien und analysiere, welche gut bei den Nutzenden ankämen. Und dann versuche sie, sich von den letzteren abzuschauen, wie man den ersteren mehr Leben einhauchen könne. Es ist eine Kunst, die journalistische Pflicht zur Kür zu machen.

Viertens, auch bei jedem Dauerbrenner-Thema gibt es blinde Flecken, die in der Masse der Berichterstattung untergehen.Ein Grund dafür liegt im ausgeprägten journalistischen Herdentrieb. „Die schreiben alle voneinander ab“ ist eine berechtigte Publikumsklage. Die Klagenden kennen zwar die Mechanismen der Branche nicht, wundern sich aber, warum sie plötzlich überall Interviews mit einem bestimmten Filmstar lesen (ihr neuer Film kommt raus, juhu, es gibt es Gesprächstermine), zufällig Stimmungsbilder aus dem gleichen ukrainischen Dorf bekommen (ein Pool wird in sichere Entfernung der Front geführt), oder erfahren, warum Krafttraining im Alter wichtig ist (es gab eine Studie oder etwas lief auf TikTok). Andere Themen haben es dagegen schwer, weil sie es nie in die Reichweiten-Spirale schaffen. Nach den Angriffen auf Iran dauerte es zum Beispiel erstaunlich lange, bis über die wirtschaftlichen Auswirkungen des Krieges inklusive Folgen für den Tourismus aufgeklärt wurde. Verkehrs- und Logistik-Reporter brauchten offenbar eine Weile, um zu ihren Politik-Kollegen mit der „Der hat gesagt, die hat gesagt“-Routine durchzudringen. Und bei aller Aufregung um KI und ihre Folgen geht es auch im Jahr vier nach dem Launch von ChatGPT unter, welchen Fußabdruck die Technologie fürs Klima hat. In den Chefetagen der Tech-Firmen ist das sehr wohl bekannt, in jenen der Redaktionen wird dies vor lauter Hype um KI-Tools geflissentlich ignoriert – selbst von Chefs, die sich zuvor für mehr Klima-Journalismus eingesetzt haben. Starker Journalismus heißt auch, danach zu fahnden, worüber aus guten Gründen nicht berichtet wird.

Fünftens, es gibt Dauerbrenner-Themen, die Klicks generieren, obwohl sie das Publikum nerven. Wer hat in seinem Bekanntenkreis noch nicht die Klage gehört, man müsse „immer nur über Trump“ lesen – an manchem Oster-Frühstückstisch übrigens als Thema Tabu. Wenn redaktionsinterne Daten belegen, dass die Leser trotzdem auf entsprechende Schlagzeilen klicken, hat das meistens mit Personalisierung zu tun. Nur ein Gedankenspiel: Wäre das Klima eine mächtige Person, die großes Unglück über die Menschheit bringen könnte – wie sähe dann die Berichterstattung aus? Offenbar schafft es so manch ein einflussreicher Mensch, mit erratischem Verhalten trotz aller Erwartbarkeit immer wieder jene Überraschungseffekte zu erzielen, die zum Reinlesen verleiten. Trump ist für die tägliche Politik-Berichterstattung, was die Feuersbrunst, das Erdbeben, die Überschwemmung für den Klimajournalismus sind: eine einzige, schaurige Katastrophe, die einen immer wieder neu in den Bann zieht. Trotz aller Aufklärungs-Mühen hat es der Journalismus nicht geschafft, einen Trump zu verhindern. Beim Klimawandel muss das besser laufen.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 10. April 2026.

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Journalismus ist kein Geschäftsmodell

Eine der großen Schwierigkeiten der Medienbranche gründet darauf, dass sich Journalist:innen viel zu häufig in ihre Inhalte verlieben – und Liebe macht bekanntlich blind. Warum nur, fragen sie sich dann, erwidern die Leser, Hörerinnen oder Zuschauer diese Liebe nicht und verweigern die Zahlung für etwas, in das so viel Mühe geflossen ist? Immerhin geben selbst Menschen mit wenig Einkommen Geld für allerlei Dinge aus, die bei flüchtiger Betrachtung einen deutlich geringeren Wert versprechen als ein Digital-Abo. Während letzteres stundenlangen Lesegenuss verspricht, ist zum Beispiel der Kaffee zum Mitnehmen in fünf Minuten getrunken. 

Andere wiederum, darunter viele mit Gründungsambitionen, hängen ihr Herz so sehr an ihre Produkte, dass sie sich gar nicht erst trauen, dafür Geld zu nehmen. Sei es nicht nahezu unverschämt, der Welt etwas so Wichtiges vorzuenthalten wie Aufklärung, argumentieren sie dann? Auch Anzeigenerlöse sind ihnen oft nicht geheuer. Diese Kunden könnten schließlich – um Himmels Willen – kommerzielle Interessen verfolgen. Nach potenziellen Geldgebern gefragt, fallen solchen Entrepreneuren in spe allein Stiftungen ein. Willkommen im Spiel „Eine Branche sucht ein Geschäftsmodell“.

Verlagsleute, die den Zeiten der nahezu von selbst sprudelnden Einnahmen nachtrauern, spielen es seit Jahren einigermaßen lust- und fantasielos, während es die vom Selbstverständnis her Kreativen aus den Redaktionen immer noch als ein wenig unter ihrer Würde betrachten, Kunst und Kommerz zusammenzudenken. Ausnahmen gibt es natürlich. In der Branche arbeiten mittlerweile einige, die sich ernsthaft mit Produktentwicklung beschäftigen. Sie spüren potenziellen Bedürfnissen von Nutzern und Geldgebern nach – und haben sogar Spaß daran.

Schnell gelangen die meisten von ihnen zu der unbequemen Erkenntnis: Ein für (fast) alle gültiges Geschäftsmodell wie jenes, von dem weite Teile der Medienbranche lange profitiert haben, wird es so nicht mehr geben. Jedes journalistische Unternehmen muss sich Gedanken über seinen Platz im Medien-Universum machen und daraus ein Modell oder idealerweise eine ganze Reihe von ihnen ableiten. Bei großen Unternehmen können das schon mal zwischen fünf und zehn unterschiedliche Einnahmequellen sein, die sich an verschiedene Zielgruppen richten und unterschiedliche Zwecke erfüllen. Finanzierung durch Abos, Anzeigen, Veranstaltungen, Mitgliedschaften, Spenden, Patenschaften, Merchandise, B2B-Services, Beratungsdienste – es gibt einen Strauß an Möglichkeiten, aber nicht jede passt für jeden zu jeder Zeit.

Um herauszufinden, welche Modelle für das eigene Unternehmen in Frage kommen, hilft eine Analyse, wie sie Profigründer Sebastian Esser vorschlägt. Er hat unter anderem die Medienmarke Krautreporter und die bei kleinen und Kleinst-Redaktionen beliebte Membership-Plattform Steady entwickelt. Er nutzt eine Nähe/Nutzen-Matrix, um die Zahlungsbereitschaft potenzieller Kunden auszuloten. Auf der einen Achse geht es darum, wie hoch die Kunden den Nutzen von Produkten einschätzen, auf der anderen Achse wird die potenzielle emotionale Nähe zur Marke bewertet. Für Produkte oder Dienstleistungen, die sehr nützlich sind, aber wenig Verbundenheit mit dem Anbieter auslösen, bieten sich Modelle an, die auf purer Transaktion basieren. Also zum Beispiel Abo oder Einzelverkauf. Spüren die Kunden hingegen viel Nähe, aber sehen für sich einen geringen Nutzen, können Spenden oder Solidaritätsbeiträge das Richtige sein. Punktet das Produkt in keiner der beiden Kategorien, wird ein Drittanbieter für die Finanzierung nötig sein – beispielsweise der Anzeigenkunde. Ideal ist natürlich eine Kombination aus hohem Nutzen und großer Nähe – dann könnten Mitgliedschaften die beste Wahl sein.  

Gewohnheit und Verbundenheit verkaufen Abos

Journalist:innen gehen oft davon aus, dass Menschen für gute Geschichten zahlen, aber so klar ist der Zusammenhang nicht. Wer zum Beispiel ein Abo abschließt, tut dies aus unterschiedlichen Motiven, die oft mehr mit Gewohnheit, dem Gefühl von Zugehörigkeit oder guten Vorsätzen zu tun haben als mit der journalistischen Qualität einzelner Stücke. Man abonniert die Zeitung, weil man sie morgens beim Frühstück durchblättern oder durch die App scrollen möchte. Mit dem Economist-Abo fühlt man sich klüger, auch wenn man vielleicht nur eine Geschichte pro Monat zu Ende liest (so wie man sich mit der Fitnessclub-Mitgliedschaft irgendwie aktiver fühlt). Man zahlt für die Lokalzeitung, weil man ein ortsverbundener Mensch ist oder die Fachzeitschrift, weil man einer bestimmten Berufsgruppe angehört. Man möchte mitreden können, wenn sich die Freunde, Kumpels, Kollegen oder Chefs unterhalten. Einzelverkäufe von Texten funktionieren deshalb schlecht bis gar nicht – auch, weil die Konkurrenz an kostenloser Information und guten Inhalten so groß ist, dass das nächste spannende Stück meist nur ein, zwei Klicks entfernt liegt. 

Kundenbindung erreicht man also, indem man Menschen in Gewohnheiten treibt oder sich einen Platz darin erobert (siehe Frühstück). Es gilt, in seine Marke zu investieren und deren Versprechen einzulösen, also Vertrauen aufzubauen. Manchmal muss man einfach nur nerven. Nach der 50. Aufforderung, man könne das New York Times Abo für zwei Euro pro Woche haben und sofort wieder kündigen, wird dann doch noch die eine oder der andere schwach. Guter Journalismus gehört zum Kern dieses Gesamtpakets, aber ohne das Drumherum reicht er üblicherweise nicht aus. Auch Zeitungsabos werden häufiger wegen unpünktlicher Zustellung gekündigt als wegen der Schwächen im redaktionellen Angebot.  

Weshalb spenden- oder stiftungsfinanzierter Journalismus nicht immer zielführend ist 

Manchmal muss man auf der Suche nach einem Geschäftsmodell auch um die Ecke denken. Anna Bateson, CEO des britischen Guardian, erzählte zum Beispiel kürzlich, dass viele Leser:innen wegen der exzellenten Klimaberichterstattung für das Angebot zahlen – der Guardian baut auf freiwillige Zahlungen. Als Grund gäben sie allerdings nicht an, dass sie die entsprechenden Texte selbst lesen. Nein, sie möchten, dass sich andere Menschen kostenfrei über die Klimakatastrophe informieren können. Es verschafft Menschen offensichtlich ein gutes Gefühl, anderen etwas – aus ihrer Sicht – Gutes zu tun. 

Solche Großzügigkeit kann durchaus rationale Gründe haben. Wenn Firmen zum Beispiel in Kinderbetreuung investieren, tun sie das nicht nur aus Familienfreundlichkeit, sondern weil sie damit Mitarbeitende binden und deren Verfügbarkeit erhöhen möchten. Wer ein journalistisches Produkt entwickelt, das Menschen konkret bei der Bewältigung ihres Alltags hilft oder sie weiterbildet, findet womöglich Resonanz bei Unternehmen, die ihren Angestellten diesen Service bieten möchten. Wirtschaftsmedien profitierten lange davon, dass Unternehmen Zeitungen für ihre Mitarbeitenden abonnierten – auch wenn die dann in Stapeln ungelesen im Foyer herumlagen. 

Wer Geldgeber von dritter Seite sucht, muss deshalb nicht nur nach Stiftungen schauen. Die können interessant sein, wenn sich ein Medium einem bestimmten Thema verschrieben hat. Man sollte sich aber nicht täuschen: Stiftungen haben einen bestimmten Zweck. Gründer:innen müssen deshalb regelmäßig Rechenschaft darüber ablegen, was sie tun. Wer mehr journalistische Freiheit braucht, tut sich mit anzeigenfinanzierten Modellen womöglich leichter. 

Ritu Kapur, CEO der indischen Medienmarke The Quint, beklagt dies zum Beispiel beim Thema Klimajournalismus. Internationale Geldgeber böten viel Geld für das Aufdecken von Klima-Desinformation, erzählte sie in einem Interview für den Report Climate Journalism that Works (Disclaimer: Ich bin Lead-Autorin). Aber in Indien gäbe es nicht viel Klima-Desinformation, weil das Thema noch nicht einmal die politische Debatte erreicht habe. Es sei schwer, Investoren für Klimajournalismus zu finden, der zunächst vor allem informiere.

Bei allen potenziellen Modellen gilt: Ohne ausprobieren geht nichts. Zahlungsbereitschaft kann und sollte man austesten – und entsprechende Angebote immer wieder weiterentwickeln. Dass Kund:innen oft strapazierfähiger sind als man denkt, zeigen Modelle dynamischer Bezahlschranken oder Preise. Wie gut das funktioniert, wenn der Nutzen groß ist, machen die Airline- und Touristik-Branchen seit langem vor. Das bedeutet aber auch: Die Suche nach dem Geschäftsmodell fängt mit den Bedürfnissen potenzieller Kunden an. Die Lust auf starken Journalismus kann eines davon sein. Es ist aber höchstwahrscheinlich nicht das einzige.   

Diese Kolumne erschien zuerst bei Medieninsider am 4. April 2023. Aktuelle Kolumnen kannst du mit einem Abo lesen.