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Die Pressefreiheit der anderen

Man würde sich gerne über das Alpha-Gehabe der Herren Döpfner, Reichelt, Friedrich und – in einer Nebenrolle – Stuckrad-Barre amüsieren und es als das letzte Zucken einer aussterbenden Spezies abtun. Sollen sie sich doch bekämpfen, der Journalismus ist längst weitergezogen. Dieser Gedanke drängt sich auf, wenn man die Dutzenden nachdenklichen, vielfältigen und zukunftsgewandten Beiträge Revue passieren lässt, die sich kürzlich vor und jenseits der Bühnen des International Journalism Festival in Perugia aufsaugen ließen. Aber Lachen wäre in diesem Fall verfehlt. Das, was derzeit rund um den weltweit einflussreichen Axel-Springer-Konzern abläuft, hat das Zeug, das öffentliche Vertrauen in den Journalismus massiv zu untergraben – noch stärker als die RBB-Affäre oder die Causa Relotius. 

Den Protagonisten des Schaukampfs möchte man jedenfalls raten, zum diesjährigen Tag der Pressefreiheit lieber zu schweigen. Denn wer sollte die hehren Mahnungen zur Bewahrung dieses geschützten Gutes noch ernst nehmen, wenn Spitzenpersonal bedeutender Medienhäuser signalisiert, dass entsprechende Regeln für sie selbst nicht gelten? Und das drückt sich nicht nur in ein paar nicht für die Öffentlichkeit bestimmten Nachrichten aus, in denen politische Einflussnahme gefordert und der Quellenschutz ausgehebelt werden. Auch das abweisende Gehabe deutscher Verlage rund um den Media Freedom Act, mit dem Brüssel unter Führung der EU-Vizepräsidentin Vera Jourova geplagten Redaktionen und ihren Belegschaften zur Seite stehen will, zeugt nicht gerade von einem Bewusstsein für die Größe der Herausforderung. Wer in jenen Kreisen über den Schutz der Pressefreiheit redet, scheint damit erstaunlich oft die Pressefreiheit der anderen zu meinen. Selbst möchte manch einer wohl doch lieber nach Gutsherrenart durchregieren.

Man schützt die Pressefreiheit lieber woanders

Das wiederum scheint kein deutsches, sondern ein internationales Phänomen zu sein. Regierungen finanzierten sehr gerne Initiativen, die die Pressefreiheit nicht etwa daheim, sondern in anderen Ländern stärken sollten, sagte Meera Selva, Europa-CEO der Organisation Internews, auf einem Panel in Perugia. Die Runde widmete sich der delikaten Frage, ob und wie Regierungen Journalismus unterstützen könnten. Prominentestes Beispiel sind die USA.

Dort ist man, was Auslandsengagements für Medienfreiheit angeht, durchaus großzügig. Wen kümmert da schon das heimische Problem Julian Assange? Womöglich hoffen viele Regierende, dass „das Volk“ die Freiheit der Medien als unverdientes Privileg von Journalisten versteht statt als Stütze der Demokratie. Oder sie gehen davon aus, dass die meisten Menschen nur eine vage Ahnung davon haben, worauf diese in vielen Ländern von der Verfassung garantierte Freiheit baut: vor allem auf redaktionelle Unabhängigkeit, Auskunftsrechte und Informantenschutz. Mit dieser Einstellung aber unterschätzen sie ihr Publikum.

Eine kürzlich veröffentlichte, repräsentative Umfrage* zum Stand der Pressefreiheit in Polen, Ungarn, Tschechien und der Slowakei hat ergeben, dass die Menschen sich in deutlicher Mehrheit um den Schutz der Medien in ihrem Land sorgen – die älteren mehr als die jüngeren mit Ausnahme der Slowakei, wo der Mord an dem Journalisten Jan Kuciak und seiner Verlobten auch die junge Bevölkerung aufgerüttelt zu haben scheint. 

Interessanterweise trauen die Befragten – neben den Berufsverbänden – vor allem der EU zu, wirkungsvoll gegen Angriffe einzuschreiten. Das Vertrauen in die Journalisten selbst variiert. Zu viele Redakteure haben sich offenbar für die Bürger ersichtlich vereinnahmen lassen in den Ländern, wo die öffentlich-rechtlichen Sender zum Teil zu Staatsfunk mutiert sind und überwiegend Oligarchen private Medien kontrollieren. 

Man sollte sich nicht zu selbstzufrieden geben bei der Frage, wie eine solche Umfrage in Deutschland ausgefallen wäre. Vertrauensfördernd sind die jüngsten Verwerfungen jedenfalls nicht. Reporter ohne Grenzen, die am Tag der Pressefreiheit ihr neues Ranking veröffentlichen, haben – so viel ist sicher – auch europäische Länder erneut abgewertet, darunter Österreich, wo ein Konflikt um Regierungsinserate und eine staatlich geförderte Journalisten-Ausbildungeskaliert ist.

Auch in Deutschland sollten Medienunternehmen deshalb wachsam bleiben und sich konstruktiv auch auf europäischer Ebene für Pressefreiheit einsetzen. Der Media Freedom Act mag nicht in allen Facetten perfekt sein. Es stünde den Verlagen aber gut an, um Lösungen zu ringen, statt Einmischung zu verdammen. Vor allem die Anforderungen des Regelwerks an Transparenz stoßen auf Widerwillen. Regulierung setzt aber aus gutem Grund immer da an, wo es an Einsicht mangelt. Wer Vorgaben nicht mag, könnte sich zum Beispiel ganz freiwillig über die Journalism Trust Initiative als vertrauenswürdiges Medienunternehmen zertifizieren lassen. Reporter ohne Grenzen hat dieses Projekt gemeinsam mit der European Broadcasting Union genau deshalb entwickelt, weil sie es satt hatten, immer nur Fehlverhalten zu verdammen und nach Regulierung zu rufen, wenn sich guter Journalismus auch mit konstruktiven Lösungen stützen lässt.  

Propaganda und Desinformation kennen keine Grenzen, und in Kriegs- und Krisenzeiten sind die Menschen noch stärker darauf angewiesen, dass Journalisten ungehindert arbeiten können. Medienhäuser haben die Pflicht, dazu beizutragen. Plädoyers für mehr Freiheit bleiben nur Geschwafel, wenn es darin erkennbar nur um die eigene Freiheit geht.   

*Transparenz-Hinweis: Alexandra Borchardt gehört dem Committee for Editorial Independence des Medienkonzerns Economia an, das die Umfrage in Auftrag gegeben hat. 

Diese Kolumne erschien zuerst am Tag der Pressefreiheit, dem 3. Mai 2023 bei Medieninsider. 

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Die KI-Revolution: Darauf müssen Redaktionen aufpassen

Man muss nicht von Technik besoffen sein, um sich all die Potenziale auszumalen, die in der Entwicklung von Bots wie ChatGPT stecken – auch für den Journalismus. Der in dieser Woche erschienene Trend-Report des Reuters Institutes for the Study of Journalism erwartet gar ein „Jahr des Durchbruchs“ für den Einsatz Künstlicher Intelligenz in Redaktionen. Schon länger setzen viele von ihnen KI ein, vor allem für Leseempfehlungen, aber auch für automatisierte Textproduktion. Nun könnte der „Roboterjournalismus“ aber ein neues Level erreichen. 

Der im November gelaunchte Bot von Open AI beantwortet in Windeseile Fragen und hilft sogar bei der Erstellung von Interviewfragen. Er fasst Texte zusammen oder redigiert sie, er spuckt Literaturlisten aus und komponiert sogar Cartoons. Die Möglichkeiten sind grenzenlos. Der Bot von Open AI ist das, was man auf Englisch einen Game Changer nennt. Nimmt man dazu noch die Möglichkeiten, auf Basis von Recherchen animierte Filme zu produzieren, wie das zum Beispiel die Redaktion von Semafor ausprobiert, drängt sich der Eindruck auf: Bald ist alles möglich. 

Und genau hier liegt eine riesige Herausforderung für den Journalismus. Denn schon heute fehlt es in den meisten Medienhäusern vor allem an Fokus und an Klasse, keinesfalls an Masse. Je mehr möglich ist, umso wichtiger wird es zu entscheiden, was man tut, und was man lieber lässt. Einer Branche, die ohnehin lieber mit Bauchgefühl arbeitet als mit Strategie, wird genau das besonders schwerfallen. 

Die Chancen

Unter dem Strich dürfte KI dem Journalismus deutlich mehr nützen, als dass sie ihm schadet. Das JournalismAI Project an der London School of Economics ist ein Fundus entsprechender Innovationen, inklusive Trainingsprogramm. Gerade kleine Redaktionen profitieren von KI, weil sie kleineren Teams mehr leisten können. Software wird Routinearbeiten erledigen, während Reporter tiefer recherchieren – und auch das mit Hilfe von KI. Der Faktencheck wird einfacher, hyperlokale Berichterstattung möglich, Personalisierung von Inhalten und Kundenbindung leichter zu automatisieren.

Vielfalt und Inklusivität lassen sich besser erreichen, wenn Algorithmen dies kontrollieren oder gar steuern. Bei der kanadischen Globe and Mail zum Beispiel bestückt die Software Sophi die Homepage und stellt unter anderem sicher, dass ethnische Minderheiten inhaltlich repräsentiert sind. Anderswo machen automatisierte Übersetzungen auch in seltene Sprachen Beiträge neuen Zielgruppen zugänglich. Für diejenigen, die schlecht lesen können, gibt es Text-to-speech- Software, für solche mit Gehörproblemen maschinelle Transkription. Avatare können dieselbe Nachricht je nach Zielgruppe im entsprechenden Look, Stil, und Komplexitätsgrad vermitteln. Software wie Dall-E hilft dabei, komplexe Inhalte in Bilder zu pressen. Das bedeutet auch, dass verschiedene Audiences präziser bedient werden können. Die Hoffnung besteht, mit neuen Mitteln einen größeren Teil derjenigen zu erreichen, die das Nachrichtengeschehen bislang ignoriert haben – womöglich, weil sie sich nicht angesprochen fühlten.

Die Risiken

Natürlich bestehen auch Risiken. Die Gefahr wächst, auf manipulierte Inhalte hereinzufallen, denn davon wird es reichlich geben. Journalisten werden ihre Rolle als Gatekeeper neu ausfüllen müssen. Bislang sind die Bots darauf trainiert, plausible Inhalte abzuliefern, nicht 100 Prozent Faktentreue. Fachleute sagen, die Lernkurve der KI sei steil, die Fehlerquote sinke rasant. Aber derzeit kann vermutlich niemand mit Sicherheit sagen, ob die maschinellen Möglichkeiten zu mehr Lügengeschichten oder akkuraterer Qualitätskontrolle führen werden. Und natürlich fragen sich Journalisten, wie ihre Aufgaben und Arbeitsperspektiven sich entwickeln werden in einer Welt, in der Maschinen schneller und womöglich verständlicher schreiben und produzieren, als sie das je könnten.

Die Sorgen sind berechtigt. Vor allem jene Kolleg:innen, denen es an Lust, Zeit, Ressourcen und Energie zum Lernen fehlt, könnten am Ende leer ausgehen. Viele Jobs werden sich verändern. Viele Fähigkeiten, die früher nachgefragt waren, stellt die Technik über Nacht in den Schatten. Aber der Einzug von KI in Redaktionen birgt auch Gutes für den Arbeitsmarkt. Gelten Verlagshäuser zum Beispiel heute für Tech-Talente noch als angestaubt, könnten sie zu verlockenden Arbeitgebern werden, wenn KI-Versiertheit künftig zum Job-Profil gehört. Entsprechendes Know-how macht Journalisten auch für andere Branchen attraktiv und damit leichter vermittelbar. Redaktionsarbeit dürfte interessanter werden, wenn Roboter die Routine-Jobs erledigen. 

KI werde Medienunternehmen dabei helfen, „mehr mit weniger zu erreichen und Möglichkeiten in der Produktion und Verteilung besserer Inhalte zu eröffnen“, schreibt Nic Newman im Trend-Report des Reuters Institutes, der auf einer nicht-repräsentativen Umfrage unter Top-Führungskräften in Medienhäusern weltweit beruht. „Aber sie wird auch zu neuen Dilemmata führen, wie diese machtvollen Technologien ethisch und transparent genutzt werden können“, so Newman weiter. 

Eine Frage der Ethik

Wenn sich Journalisten künftig mehr mit Ethik beschäftigen müssen, um nicht von KI überrumpelt zu werden, ist das zunächst einmal eine gute Sache. Tatsächlich ist es zwingend überall dort, wo lernende Software Menschen ersetzt, denn werden Fehler und Vorurteile maschinell skaliert, sind die Schäden potenziell immens. Genauso wichtig wird es aber sein, dass Medienhäuser und Redaktionen ihre Ziele und die dazu passende Strategie penibel entwickeln. Schon bei der digitalen Transformation haben das viele versäumt. Etliches, was nach Innovation klang, wurde gemacht, ohne vorher zu überlegen, auf welche Weise es zum Erfolg von Produkten, Marken oder Missionen beitragen könnte. Man pilgerte lieber zur New York Times, als sich mit den Bedürfnissen der potenziellen Nutzer in der Nachbarschaft zu beschäftigen. So wurde viel Geld und Energie verbrannt. Diese Fehler gilt es zu vermeiden.

Die Versuchung, immer noch mehr zu produzieren, schlicht, weil es möglich ist, könnte eines der größten Probleme des Journalismus noch verschärfen. Laut dem Trend-Report macht die wachsende Nachrichtenmüdigkeit ihres Publikums schon jetzt 71 Prozent der befragten Führungskräfte Sorgen. Dieser kann man nicht mit mehr Masse begegnen, sondern mit Angeboten, die relevant und bedürfnisgerecht sind. Ob sie mit oder ohne KI erstellt werden sollten, das müssen Menschen entscheiden. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 11. Januar 2023

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Sind Audiences schon wieder News von gestern?

Kürzlich erreichte die Medienbranche mal wieder eine Nachricht aus der alten Welt. Es sei ein „Mythos“, hieß es in einer Meldung des Beratungsunternehmens Schickler, dass online nur kurze Texte gelesen würden. 1400 Wörter seien die optimale Länge, bei der Leserinnen und Leser am Bildschirm hängenblieben, erst danach falle die durchschnittliche Lesezeit ab. Politik-Stories sollten etwas kürzer sein, bei Geschichten über Menschen dagegen könne man ruhig in die Vollen gehen. Diese Empfehlung basiert auf der Analyse von 750.000 Artikeln regionaler Newsportale und stammt aus dem uneingeschränkt verdienstvollen Projekt „Drive“, bei dem dutzende Verlage unter Leitung von Schickler und der DPA ihre Nutzerdaten bündeln und auswerten. Und doch reflektiert sie eine überholte Denke. Denn solche „one size fits all“-Aussagen helfen nicht, sie gehen schlimmstenfalls nach hinten los. Noch mehr Texte mit Überlänge braucht niemand. 

Praktiker können ohnehin aus langjähriger Erfahrung berichten: Wenn Länge funktioniert, liegt das einzig und allein an der Qualität des Textes, Videos oder Podcasts. Beim Vergleich von Textlängen mit Nutzungsintensität ergibt sich üblicherweise eine U-förmige Kurve. Sehr kurze Stücke werden viel abgerufen, sehr lange Stücke auch. Dazwischen liegt das in der Branche als „Tal des Todes“ bezeichnete Territorium, der berüchtigte 80-Zeiler, der selten seinen Zweck erfüllt. Dumm nur, dass die Kurve des Angebots oft eher die Form eines Torbogens hat.   

Dennoch werden sich die Schickler-Analyse viele anschauen, die verzweifelt nach Patentrezepten suchen, um ihr (digitales) Angebot an die Leser zu bringen, ihnen Loyalität und im besten Fall ein Abo zu entlocken. Doch dies ist die überkommene Annahme, die von einem allgemeinen Publikum, einer geduldig konsumierenden Öffentlichkeit ausgeht, an die sich der Journalismus richtet. Nur: Diese Rezepte gibt es nicht. In einer Welt des Überangebots an Informationen, Nachrichten und Ablenkung hilft es nur, sich intensiv mit den verschiedenen Bedürfnissen potenzieller Nutzer zu beschäftigen und ihnen einen Mehrwert zu bieten. Im Fachjargon heißt dieses Konzept gemeinhin „Audiences first“.

Dieses Werte-Versprechen muss man aber auch einlösen können. Wer zum Beispiel eine Redaktion mit überwiegend handwerklich guten, aber nur einzelnen brillanten Autoren führt, sollte sich gut überlegen, die 1400-Wörter-Botschaft zu verbreiten. Natürlich kann man Schreibkünstler oder Investigativ-Talente einkaufen. Für die meisten ist es aber die realistische Option, penibel an Überschriften zu arbeiten, thematische Schwerpunkte aufzubauen, welche die Kompetenzen im Team spiegeln, mit bestimmten Nutzergruppen intensiv zu interagieren oder Produkte zu entwickeln, mit deren Hilfe sich Menschen schnell informieren können. Es lohnt sich, als Beispiel den britischen Economist zu studieren; er gehört zu den Publikationen, die sich verschiedenen Bedürfnissen von den Formaten und Produkten her besonders gekonnt annähern. 

Jedes Medium ist anders 

Jede Medienorganisation sollte sich über ihre ganz speziellen Qualitäten, ihren Platz im allgemeinen Angebot im Klaren sein und ihre Strategie entsprechend ausrichten. Wer sich fragt, ob es sich lohnt, eine bestimmte Nutzergruppe gezielt zu bedienen, kann sich an folgenden Fragen entlanghangeln: Ist sie groß genug, haben wir genug Leidenschaft und Kompetenz dafür, konkurrieren wir mit einem starken externen Angebot und – wichtig mit dem Blick auf Digital-Abos – sind die Nutzer potenziell zahlungsbereit? Hat man ein paar Antworten, hilft nur austesten. Dazu muss man nicht die New York Times sein. Gerade Lokalzeitungen können sich mit einem auf verschiedene Nutzergruppen in der Region abgestimmten Profil unverzichtbar machen. 

Es lassen sich einige Gründe identifizieren, warum sich viele Verlage in Deutschland mit dem Audience-Konzept so schwer tun. 

► Ein Grund ist, dass sich das Print-Geschäft hierzulande noch einigermaßen rentiert. Etliche leitende Manager setzen nach wie vor auf das Papier- (oder PDF-)affine Publikum und hoffen, dass das reicht, bis sie selbst in Rente gehen. Steigende Energie- und Logistikkosten machen das Aussitzen allerdings zu einer gefährlichen Strategie. 

► Der zweite Grund ist Ignoranz. Wie früher betrachtet man das Geschäft allein aus der Perspektive des Produzenten (der Journalisten) und Verkäufers heraus und beschäftigt sich zu wenig mit den Nutzern und deren recht unterschiedlichen Bedürfnissen. 30 Jahre Digitalisierung scheinen noch nicht auszureichen, um zu verdeutlichen, dass sich die Dynamiken zwischen Herstellern und Kunden entschieden geändert haben.  

Audience-Management: Stilgruppen statt Zielgruppen

Für das englische Wort Audiences gibt es leider keine wirklich gute Übersetzung – Vorschläge sind hier willkommen. Einige Redaktionen arbeiten mittlerweile mit „Themen-Teams“ aus der mit Daten belegten Erkenntnis heraus, dass zum Beispiel Angebote rund um Familie und Partnerschaft, private Finanzen oder Kriminalfälle überdurchschnittlich viele Abos generieren. Das Audience-Konzept geht aber über das inhaltliche Angebot hinaus. Audiences sind Bedürfnis- oder Wertegemeinschaften, die bestimmte Gewohnheiten oder Vorlieben teilen – zum Beispiel frühmorgens bedrucktes Papier aus dem Briefkasten zu fischen. Auch die Print-Audience ist eine Audience, aber eben nur noch eine von vielen. Diese Gemeinschaften schätzen es, in einem bestimmten Ton, zu bestimmten Zeiten mit bestimmten Produkten angesprochen zu werden. Die Themen können dagegen sehr variieren.

Aus diesem Grund stößt auch das Persona-Konzept schnell an seine Grenzen, auf das einige – tendenziell eher fortschrittliche – Verlage ihre Produktion ausgerichtet haben. Toan Nguyen, Geschäftsführer von Jung von Matt Nerd, Top-Werber und Spezialist im Aufspüren neuer Trends, warnte kürzlich in einem Vortrag davor, zum Beispiel das Alter als verbindendes Merkmal zu überschätzen. Eine 31-Jährige in Yoga-Pants, die im Bio-Laden am Mandelmus-Regal auf eine 51-Jährige mit Yoga-Matte unter dem Arm treffe, habe womöglich mehr mit ihr gemeinsam als eine 31-Jährige, die sich im Drogeriemarkt nebenan mit L’Oreal Shampoo und Maybelline New York Lipgloss eingedeckt habe. „Alter hat eine statistische Wahrscheinlichkeit auf Gemeinsamkeiten, mehr nicht“, sagte Nguyen. 

Werte-Gemeinschaften seien deutlich wichtiger. Er empfiehlt, von Stilgruppen zu sprechen statt von Zielgruppen. Den Begriff Audiences kann Nguyen übrigens überhaupt nicht leiden. Dies reflektiere die alte Denke vom Bespielen eines passiven Publikums. In der neuen, digitalen Welt gehe es eher darum, Communities aufzubauen und zu pflegen. Das signalisiere immerhin, dass es da einen Rückkanal gebe, weil gegenseitige Wertschätzung zentral sei. Das Gefühl von Zugehörigkeit ließen sich viele Menschen einiges kosten. 

Ist „Audiences first?“ also schon wieder die News von gestern? Über passende Begriffe kann man lange diskutieren. Wichtig ist, dass sie treffend, aber auch so klar sind, dass sie zur Sprache der jeweiligen Redaktion passen. Am schlichtesten hat es vermutlich Clayton Christensen ausgedrückt, der leider früh verstorbene Erfinder des Konzepts „Disruptive Innovation“. In jeder Branche müsse man sich damit auseinandersetzen, welche Jobs man für seine Kunden zu erledigen habe, schrieb er schon in den Neunzigerjahren. In seinem Aufsatz „Breaking News“, der sich speziell mit der Medienbranche beschäftigt, formulierte er das 2012 so:

 „Menschen laufen nicht herum und schauen nach Produkten, die sie kaufen können. Sie leben ihr Leben, und wenn sie auf ein Problem treffen, suchen sie eine Lösung – und an diesem Punkt bestellen sie ein Produkt oder eine Dienstleistung. (…) Es ist der Job, nicht der Kunde oder das Produkt, das die fundamentale Einheit der Analyse sein sollte.“ 

Was immer dieser Job ist, er wird sich nicht in der Anzahl der Wörter messen lassen.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 10. November 2022.

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Die Transparenz-Illusion: Wie Journalisten wirklich Vertrauen schaffen

Vertrauen ist ein großes Wort – und ein ebenso schwammiges Konzept. Was bedeutet das, wenn Menschen in Umfragen die Frage verneinen, ob sie Medien vertrauen? Kann man tatsächlich von einer Vertrauenskrise in den Journalismus sprechen, wie das beide Seiten gerne tun: diejenigen, die Alarm schlagen, um sich davon Unterstützung zu erhoffen, sowie auch die anderen, die nicht viel von der Zunft und ihren Praktiken halten? 

Es gibt eine ganze Reihe von Studien, die versuchen, dem auf den Grund zu gehen. Die wohl umfangreichste Arbeit dazu leistet das Reuters Institute for the Study of Journalism in Oxford. Es legt mit dem Digital News Report nicht nur seit zehn Jahren die weltweit größte, überwiegend quantitative Studie über Mediennutzungsverhalten vor – der Deutschland-Teil wird vom Hans Bredow Institut betreut –, sondern leitet auch ein tiefgreifendes Forschungsprojekt zu Vertrauen in Medien. In Deutschland befasst sich seit 2015 auch die Johannes Gutenberg Universität in der Mainzer Langzeitstudie Medienvertrauen mit dem Thema. An der TU Dortmund gibt es seit 2018 im Forschungsprojekt Journalismus und Demokratie Erkenntnisse zur Glaubwürdigkeit des Journalismus und Vertrauen in die Medien.   

Auf den ersten Blick mögen sich ein paar Erkenntnisse der verschiedenen Studien widersprechen. Zum Beispiel hatten die Dortmunder im Frühjahr gemeldet, dass die Glaubwürdigkeit des Journalismus während der Pandemie gelitten habe, während sowohl der Digital News Report als auch die Uni Mainz zumindest für 2020 und 2021 einen deutlichen Zuwachs an Vertrauen in die Medien registriert hatten. Steigt man aber etwas tiefer in das Material ein, ergeben sich Gemeinsamkeiten – ganz unabhängig von der immer gültigen Erkenntnis, dass der Wortlaut der Fragestellung die Antworten prägt, weshalb sich die verschiedenen Untersuchungen im Detail schwer miteinander vergleichen lassen. Was sich ableiten lässt:

Erstens: Journalisten verstehen unter Vertrauen in Medien überwiegend etwas anderes, als dies die Konsumenten von Journalismus tun

Journalisten meinten oft, Transparenz über ihre Arbeit oder der Austausch mit den Lesern, Hörern oder Zuschauern prägten Vertrauen, so Rasmus Nielsen, Direktor des Reuters Institutes, kürzlich auf dem World News Media Congress. Das Publikum hingegen sei viel pragmatischer. „Die Menschen wollen wissen, ob die Medien für sie da sind“, sagte er. Ihnen sei wichtig, dass sich Journalisten mit den Themen beschäftigten, die für sie und ihr tägliches Leben relevant seien (s. Word Cloud). Nutzer stünden dem Journalismus zu großen Teilen nicht etwa feindselig, sondern eher gleichgültig gegenüber. Nielsen: „Sie glauben, dass sie Journalismus nicht brauchen oder finden ihn deprimierend.“ Aus diesem Grund ist die leider erst in diesem Jahr so populär gewordene Debatte über Nachrichtenmüdigkeit so wichtig. Denn wer keinen Journalismus mehr konsumiert, kann auch kein Vertrauen zu entsprechenden Marken aufbauen.  

Zweitens: Die Menschen sind überwiegend nicht anti Journalismus, oft aber anti Journalisten

Journalismus ist wichtig für das Funktionieren der Demokratie – dies bestätigten in der Dortmunder Studie vom April 87 Prozent, also etwa neun von zehn Befragten. Damit lässt sich arbeiten. Allerdings äußerten sie viel Kritik daran, wie Journalismus oft betrieben werde: der Einfluss von Politik und Wirtschaft sei zu stark, die Themen zu wenig relevant (siehe oben), die Sensationslust zu ausgeprägt. 43 Prozent bestätigten die Aussage, der Journalismus sei in den vergangenen Jahren schlechter geworden. Das Gleiche sagen übrigens viele Journalisten über die eigene Branche.

Niederschmetternd fiel das Urteil der Nutzer in der jüngsten Studie des Vertrauens-Projekts des Reuters Institutes aus: Viele Journalisten seien Manipulatoren, die vor allem selbst groß herauskommen oder die Botschaften von bestimmten Politikern verstärken wollten, hieß es dort auf der Basis von Nutzer-Interviews in den USA, Großbritannien, Indien und Brasilien. Hier befinden sich die Verlage und Sender im Zwiespalt: Bauen sie bestimmte Kolleginnen und Kollegen als starke Einzelmarken auf, die auch in den Talkshows und in den sozialen Netzwerken funktionieren, kann dies zwar vertrauensbildend (und lukrativ) sein. Dieser Effekt verkehrt sich aber schnell ins Gegenteil, wenn die Person als zu eitel wahrgenommen wird, sich mit den „falschen“ Experten oder Politikern assoziiert oder gar selbst in eine Affäre verstrickt ist. Es bleibt deshalb wichtig, allen Personalisierungstendenzen zum Trotz auch die Medienmarke selbst zu pflegen, die den einen oder anderen personellen Abgang hoffentlich unbeschädigt übersteht.      

Drittens: Das geringe Vertrauen in digitale Plattformen prägt das angeknackste Vertrauen in den Journalismus

Von einem „Trust Gap“, einer Vertrauenslücke, sprechen die Forscher des Reuters Institutes, und sie meinen damit den unterschiedlichen Vertrauensvorschuss, den die Nutzer den traditionellen Medien einerseits und den digitalen Plattformen andererseits entgegenbringen. Den etablierten Medienmarken vertrauen laut Digital News Report im Schnitt gut 40 Prozent der Menschen, für die Suchmaschinen und sozialen Netzwerke gibt dies dagegen nur jeder Vierte zu Protokoll. Das sind zunächst einmal gute Nachrichten für jene, die ihre Kunden direkt auf ihre Homepage locken oder an ein gedrucktes Produkt, eine linear ausgestrahlte Sendung binden können. Da nun aber vor allem jüngere Generationen ihren Journalismus hauptsächlich aus den Netzwerken beziehen, nimmt das Vertrauen in Medienmarken schon strukturell bedingt ab. Oft wissen die Konsumenten von Nachrichten schließlich nicht einmal, wer der Urheber eines Beitrags war, den sie im Netz gefunden haben. 

Nach Ansicht von Nic Newman, Hauptautor des Digital News Reports, ist dies einer der Gründe, warum jüngere Nutzer mit Journalismus oft nichts anfangen können. Früher erklärten sich viele Stücke aus dem Zusammenhang einer Zeitungsseite oder einer Sendung heraus, heute erscheinen sie digital oft ohne Einordnung im Strom von anderen Inhalten. Redaktionen müssen deshalb darauf achten, dass jedes Stück für sich stehen kann, ausreichend gekennzeichnet ist und klar für die Marke steht. Sinkendes Vertrauen kann übrigens auch ein unbeabsichtigter Effekt von digitaler Bildung sein: Immerhin wird die jüngere Generation zurecht dazu angehalten, Inhalten im Netz mit Skepsis zu begegnen – sie könnten schließlich manipuliert sein. So betrachtet wäre der kritische Blick des Publikums ein gutes Zeichen.          

Viertens: Das Vertrauen in den Journalismus wird unmittelbar vom Vertrauen in die Politik beeinflusst 

Im Digital News Report ist dies Jahr um Jahr belegt: Dort, wo es polarisierende Wahlen, Entscheidungen wie den Brexit oder Bewegungen wie die Gelbwesten-Proteste in Frankreich gibt, leidet das Vertrauen in die Medien massiv. Journalisten werden dafür bestraft, dass sie sich in die Tiefen des politischen Streits hineinbegeben. Man verortet sie allzu oft auf der Seite der Mächtigen, statt sie als Verbündete wahrzunehmen. Hier hilft es, mehr auf Themen als auf Zitat-Schlachten zu setzen, Distanz zu wahren und zu akzeptieren, dass der Journalismus oft eben auch nicht besser sein kann als die Welt, die er abbildet. 

Dies könnte auch den negativen Ton in der Dortmunder Studie erklären, deren Befragte sich deutlich skeptischer zur Corona-Berichterstattung äußern als beispielsweise jene der Untersuchung, die von der Münchner LMU und der Universität Mainz im Auftrag der Augstein-Stiftung erarbeitet wurde. Die Dortmunder hatten ihre Stichprobe im Februar dieses Jahres erheben lassen, der Regel-Flickenteppich und die Impfpflicht wurden da kontrovers diskutiert. Die Augstein-Studie, in der die Menschen den Medien ein recht gutes Zeugnis ausstellten, basierte dagegen auf Befragungen im April 2020 und Februar 2021, als eine Mehrheit noch der Meinung war, die Regierung gehe mit der Pandemie vergleichsweise vernünftig um. Auch die Hoffnung auf eine Impfung mag zu dem Zeitpunkt eine Rolle gespielt haben.  

Fünftens: Mehr Transparenz führt nicht unbedingt zu mehr Vertrauen – sie dient aber der Qualität 

Es ist ein landläufiger Irrtum, der auch in der Branche kursiert, dass die Offenlegung aller Arbeitsweisen und vor allem Fehler mehr Vertrauen schafft. Für die genauen Arbeitsweisen interessieren sich die meisten Menschen genauso wenig wie dafür, wie genau der Fernseher funktioniert oder mit welchem Werkzeug der Installateur die Heizung repariert – beide sollen nur ihren Job erledigen. Legt man jeden Fehler offen, kann dies sogar nach hinten losgehen. Man stelle sich ein Krankenhaus vor, das auf einem Monitor am Eingang exakt alle Fehldiagnosen der vergangenen Monate protokolliert. Womöglich würde sich niemand mehr dort operieren lassen. Transparenz ist dennoch wichtig. Erstens ist sie die Voraussetzung für eine gute Fehlerkultur, die dafür sorgen sollte, dass permanent aus Fehlern gelernt wird. Zweitens diszipliniert sie. Müssen Journalisten die Quellen aller Studien angeben, die sie zitieren, werden sie sich überlegen, ob sie für ein Zitat zum zehnten Mal auf denselben Studienkumpel zurückgreifen oder doch mal nach aktuellen Veröffentlichungen suchen. Transparenz steigert also die Qualität – und sollte auf diese Weise indirekt zu mehr Vertrauen beitragen. 

Ohnehin ist dies womöglich die wichtigste Botschaft, die sich Redaktion immer wieder vergegenwärtigen sollten: In einer Zeit, in der – zurecht und aus Notwendigkeit heraus – viel Energie darauf verwendet wird, Überschriften für Suchmaschinen zu optimieren, Nutzer gezielt und unablässig mit Botschaften zu füttern, um ihre Aufmerksamkeit zu halten, Preismodelle zu optimieren und Verkaufspakete zu schnüren, bleiben die Relevanz, Tiefe und Faktentreue der Inhalte überragend wichtig. Ohne journalistische Qualität ist alles nichts. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 12. Oktober 2022. 

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Der mediale Graben: Das Internet vergrößert die Kluft zwischen Informierten und weniger Gebildeten

Journalismus wird zunehmend eine Sache für Oldies, auch der digitale. Das wird in der Analyse des Digital News Report 2022 (DNR) deutlich. Das liegt nicht daran, dass jungen Leuten das Nachrichtengeschehen egal ist. Nur konsumieren die allermeisten von ihnen eher solche Formate, die sich perspektivisch nicht zu Geld machen lassen. Gleichzeitig sind die Verlage auch angesichts der Inflation darauf angewiesen, vor allem ein weniger preissensibles Publikum zu bedienen, das durchaus bereit ist, das eine oder andere zusätzliche Digital-Abo abzuschließen, wenn die Qualität stimmt. Medienmanager und Redaktionsleiter mögen sich wortreich zum Journalismus als vierte Gewalt bekennen; dennoch wird die Konzentration auf zahlungskräftige Zielgruppen zumindest bei den kommerziellen Anbietern Investitionen und Inhalte prägen. 

Die neuen Daten zeigen: Der digitale Graben wächst, und er ist auch ein medialer Graben. Dieser verläuft nicht mehr wie früher nur zwischen mehr und weniger Gebildeten, sondern auch zwischen alt und jung. Nur mit einer gesellschaftlichen Kraftanstrengung wird es gelingen, alle Generationen weiterhin für die Demokratie fit zu machen.

Fünf Beobachtungen, die auf mediale Gräben hinweisen

Der Trend zur journalistischen Klassengesellschaft ist nicht neu, aber er lässt sich anhand des im Juni 2022 erschienenen Zahlenwerks belegen. (Der Report ist die weltweit größte fortlaufende Untersuchung des Medienkonsums, die in diesem Jahr auf einer Online-Befragung von 93 000 Menschen in 46 Ländern beziehungsweise Märkten basiert.) Folgende Erkenntnisse sprechen für die oben dargestellte Interpretation:

Erstens: Die Reichweite von digitalem Journalismus stagniert bestenfalls, der Konsum über Fernsehen, Radio und Zeitung sinkt

Allein in Deutschland ist der Anteil derjenigen, die angaben, in der zurückliegenden Woche eine Zeitung genutzt zu haben, in den vergangenen zehn Jahren von 63 auf 26 Prozent gefallen. Im Fernsehen schauten nur noch 65 Prozent die Nachrichten, 2013 waren es noch 82 Prozent (der deutsche Teil des Reports stammt vom Hans-Bredow-Institut). Gleichzeitig steigt fast überall der Anteil derjenigen, die zu Protokoll gaben, überhaupt keine Nachrichten gelesen oder gehört zu haben. Das bedeutet, dass durch das Internet nicht mehr, sondern eher weniger Menschen mit Journalismus in Berührung kommen. 

Zweitens: Junge Leute konsumieren Journalismus überwiegend in den sozialen Netzwerken

Das wirkt sich auf drei Weisen negativ aus: Erstens gehen Nachrichten und andere journalistische Leistungen im Überangebot an Information und Unterhaltung oft unter. „Der Überfluss an Wahlmöglichkeiten online mag dazu führen, dass sich einige sehr viel seltener mit Nachrichten beschäftigen als in der Vergangenheit“, schreibt Lead-Autor Nic Newman.

Zweitens verstehen die Nutzer die Nachrichten oft nicht, weil sie in der Online-Umgebung aus dem Zusammenhang gerissen sind. Dies ist besonders für diejenigen ein Problem, denen es an Medienbildung mangelt. Aber zusätzlich belegen die Daten eine deutliche Verständnislücke zwischen jüngeren und älteren Nutzern, die sich 2021 auch schon in der deutschen #usethenews Studie abgezeichnet hatte. Der Journalismus verliert also viele, die ihn besonders nötig brauchen.

Drittens, die Medienhäuser sind auf den Plattformen von Meta, Google oder TikTok auf Gedeih und Verderb darauf angewiesen, wieviel Journalismus diese ihren Nutzern in dem algorithmisch getriebenen Angebot überhaupt zumuten wollen. So begründete Joshua Benton vom Nieman Lab der Harvard University kürzlich, warum Facebook das Nachrichtenangebot im Newsfeed womöglich einstellen werde: Die Nutzer schätzen es nicht, und es schafft Probleme. 

Drittens, immer mehr Menschen vermeiden Journalismus bewusst, besonders junge Leute

Redaktionen reden zwar mittlerweile viel über Nutzerorientierung, sie ziehen daraus aber offenbar keine Konsequenzen. Fast jeder zweite Befragte gab als Grund für die Zurückhaltung an, dass die Medien zu viel über Politik und zu viel über die Pandemie berichteten. 36 Prozent bestätigten, Journalismus mache ihnen schlechte Laune, 29 Prozent beklagten das Überangebot oder fanden die Nachrichten voreingenommen. Die Generationen, die nicht mit regelmäßigem Medienkonsum aufgewachsen sind und viele Möglichkeiten zur Ablenkung haben, wenden sich besonders schnell ab.

Viertens: Zahlungsbereitschaft steigt – vor allem geben aber Ältere das Geld aus

Das Durchschnittsalter derjenigen, die ein digitales Abo oder eine Mitgliedschaft bei einer Medienmarke abgeschlossen haben, liegt bei 47 Jahren. Für Verlagshäuser oder öffentlich-rechtliche Fernsehsender mag dies eine gute Nachricht sein: Haben sie es doch im Durchschnitt mit Print-Abonnenten oder TV-Zuschauern zu tun, die das Renteneintrittsalter schon deutlich überschritten haben. Allerdings zerschlagen sich so auch Hoffnungen aus früheren Reports, dass die Spotify- und Netflix-Generation die Branche retten könnte. Eine gute Nachricht gerade für die hiesigen Regionen ist, dass viele Befragte vor allem in Deutschland, Österreich und der Schweiz die Bereitschaft dokumentiert haben, zusätzliche Abos auch unabhängig der Inflationssorgen abzuschließen. Dies ging auch aus Gesprächen in Fokus-Gruppen hervor, die die Oxford-Forscher in ihre Analysen einfließen lassen. Gerade in diesen Zeiten von besonderen Krisen und Belastungen sei es notwendig, gut informiert zu sein, so einige Stimmen. 

Fünftens: Jene Formate, die Loyalität schaffen, wie zum Beispiel E-Mail-Newsletter, werden vor allem von älteren, finanzkräftigen und gebildeten Lesern genutzt, die ohnehin schon ein hohes Interesse an Journalismus haben

Während zum Beispiel in den USA 15  Prozent der über 55-Jährigen angeben, Newsletter seien ihre wichtigste Nachrichtenquelle – allein die New York Times produziert 50 verschiedene, die wöchentlich von 15 Millionen Menschen gelesen werden –, sind es nur drei Prozent der 18- bis 24-Jährigen. Newsletter sind so etwas wie das neue Print statt das erhoffte Wundermittel.   

Die Schlussfolgerung

Ob man das mag oder nicht: Aus all diesen Daten folgt, dass sich die Verlage auf ältere und finanziell besser gestellte Gruppen konzentrieren müssen, wenn sie ihr eigenes Überleben sichern wollen. Von diesen sind die höchste Zahlungsbereitschaft und Loyalität zu erwarten. Fragt man in Medienhäusern nach, wen sie genau meinen, wenn sie von jüngeren Nutzern sprechen, bestätigt sich dieses Bild. Verlage verstehen unter „jung“ eher die Altersgruppe ab 35 Jahren aufwärts. Von noch Jüngeren sei nicht viel zu erwarten, heißt es dann. 

Anders sieht das in den öffentlich-rechtlichen Häusern aus. Ihr Fortbestand ist davon abhängig, dass sie von allen wahlberechtigten Altersgruppen als wichtig und unterstützenswert empfunden werden. Deshalb ist ihre Sorge besonders groß, wenn sie bei den unter 25-Jährigen nicht punkten.

Die Sender haben zwar den Vorteil, dass sie unbeschwerter als die kommerziellen Anbieter digitale Formate für soziale Netzwerke entwickeln können, weil sich nicht jedes ihrer Angebot auf TikTok oder Instagram umgehend in Abos auszahlen muss. Allerdings spüren sie den Reichweiten-Verlust besonders drastisch. Es ist deutlich herausfordernder, auf den von Smartphone-Nutzung dominierten digitalen Plattformen Gewohnheitsonsumenten heranzuziehen, als dies in der alten Welt von Fernsehen und Radio der Fall war. „Die jüngsten Kohorten sind eher gelegentliche und weniger loyale Nachrichtenkonsumenten. Es fällt Medienhäusern sehr schwer, sie zu gewinnen, weil sich die Jungen auf soziale Netzwerke verlassen und nur schwach an Marken gebunden sind“, schreibt die Oxford-Forscherin Kirsten Eddy. 

Was heißt all das für die Demokratie, die aufgeklärte, informierte und engagierte Bürger braucht? Soll der mediale Graben zumindest teilweise überbrückt werden, haben die öffentlich-rechtlichen und alle anderen nicht-kommerziellen Anbieter eine herausragende Verantwortung vor allem jungen Generationen gegenüber. Aber auch diejenigen Redaktionen, die von Abo-Einnahmen abhängig sind, können etwas tun. Sie sollten sich mehr mit den Bedürfnissen potenzieller Nutzer beschäftigen, und zwar auch mit denen jener, die sie früher nur zu gerne ignoriert haben. Das sind zum Beispiel Frauen oder Menschen aus Einwanderer-Familien, die sich in der Standard-Nachrichtenwelt nicht repräsentiert gefühlt haben. Sie sollten die seit vielen Jahren vorliegenden Erkenntnisse zu den Journalismus-Vermeidern endlich ernst nehmen und die traditionelle, Zitate-getriebene Politik-Berichterstattung zugunsten anderer Inhalte produzieren – am besten konstruktiv und investigativ. Und sie sollten ihren gesellschaftlichen Beitrag leisten und leicht verständliche Erklär-Formate entwickeln, die kostenfrei zugänglich und auf den Konsum in sozialen Netzwerken ausgerichtet sind.

Übrigens ahnen die Nutzer, dass dem Journalismus eine weitere Kommerzialisierung bevorsteht. Laut DNR traut nur etwa jeder Fünfte (19 Prozent) den Redaktionen zu, als allererstes im Interesse der Gesellschaft zu arbeiten. 42 Prozent beziehungsweise 40 Prozent gaben dagegen an, die Verlage stellten ihre finanziellen oder politischen Interessen in den Mittelpunkt ihrer Strategie. Es ist an den Medienhäusern, diese Skeptiker vom Gegenteil zu überzeugen.   

Diese Kolumne erschien am 21. Juni 2022 bei Medieninsider. Dort schreibt Alexandra regelmäßig zu aktuellen Branchen-Themen.  

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„Kirche und Staat“: Warum wir dringend über journalistische Werte reden müssen

Es klingt zunächst wie ein Widerspruch, wenn sich ausgerechnet ein PR-Mann so eindeutig positioniert: Dass ein Chefredakteur gleichzeitig Geschäftsführer sei, das ginge gar nicht, hatte Karsten Krogmann im Mai 2022 auf dem Forum Lokaljournalismus in Bremerhaven auf einem Podium gesagt. Nun ist Krogmann noch recht neu dort, wo die Branche gemeinhin „die andere Seite“ verortet. Er leitet die Pressearbeit für die Opferschutzorganisation Weißer Ring, bis 2020 war er preisgekrönter Chefreporter der Nordwest-Zeitung. Verlassen habe er den Verlag, weil der Journalismus zunehmend von wirtschaftlichen Zwängen geprägt werde. Das hatte er vor zwei Jahren bereits in einem Interview mit Kress Pro erläutert. 

Nun spielen beim Jobwechsel meist mehrere, auch sehr persönliche Gründe eine Rolle. Wenn man es für höchste Zeit hält, dass sich Journalisten Gedanken über das Geldverdienen machen, hört sich eine solche Klage zudem recht larmoyant an. Ist die Zahlungsbereitschaft für Journalismus nicht der beste Qualitätsausweis? Schließlich beweist doch der Abschluss eines Abos am ehesten, dass das Produktversprechen stimmt. Wahr ist aber auch: Über journalistische Unabhängigkeit, also genau das, was Journalismus von PR unterscheidet, wird in der Branche selten diskutiert.

Zwar gilt es bei den fortschrittlichen Vertretern des Fachs als ausgemacht, dass die strikte Trennung von Redaktion und Verlag in der digitalen Medienwelt nicht mehr funktionieren kann. Aber wo genau die neuen Grenzen verlaufen, was die roten Linien sind zwischen Marketing und inhaltlicher Überzeugungsarbeit, über Angebot und Verkaufe, darüber gibt es kaum Debatten.

Das „Kirche und Staat“-Prinzip stößt auf neue Herausforderungen

Nun war auch die alte Welt von „Kirche und Staat“ keine, in der nur Heilige die Geschäfte verwalteten. Grenzüberschreitungen gab und gibt es immer wieder. Die Konflikte um Dirk Ippen, der die Springer-Recherche seines Investigativ-Teams nicht veröffentlicht haben wollte und Zeit-Herausgeber Josef Joffe, der den befreundeten Banker Max Warburg vor Recherchen warnte, bestätigen das nur. Das alte Prinzip stößt aber auf neue Begebenheiten, die es herausfordern:

► Neu ist, dass Teams aus Marketing, Redaktion und Tech-Abteilung gemeinsam Produkte für bestimmte Zielgruppen entwickeln. 

► Neu ist, dass Redaktionen, die ihre Leser in Leitartikeln vor der Macht der Daten-Konzerne warnen, selbst eifrig Daten über ihre Kunden erheben um, deren Gewohnheiten und Vorlieben besser zu verstehen. 

► Neu ist, dass sich Medienhäuser nicht nur Innovationsprojekte und Weiterbildung von Google und Meta bezahlen lassen, sondern ihre Strukturen zunehmend so ausrichten, dass sie zu den Produkten der Tech-Konzerne passen. Felix Simon vom Oxford Internet Institute hat dies für einen jüngst veröffentlichten wissenschaftlichen Artikel für das Feld Künstliche Intelligenz untersucht (Transparenz-Hinweis: Alexandra hat mit Felix mehrfach publiziert). 

► Neu ist auch, dass eine Generation von Nutzerinnen und Nutzern heranwächst, für die Journalismus nur noch eine Spielart der Informationsvermittlung ist, weil Blogger, Influencer und auch die meisten Organisationen das Geschäft selbst recht professionell betreiben. Bezeichnend ist, dass zum Beispiel auch Karsten Krogmann für sich in Anspruch nimmt, beim Weißen Ring weiterhin Journalismus abzuliefern.  

Was also darf der Journalismus und was muss er sogar, um sich von allerlei Veröffentlichungskanälen abzugrenzen und seine Existenz zu legitimieren?

„Die journalistische Reinheitsrhetorik hat ausgedient.“

Aufklärung könnte man sich vom Pressekodex erhoffen, aber auch der ist in die Jahre gekommen. Zwar haben seine 16 Ziffern weiterhin Gültigkeit, aber der Alltag in modernen Redaktionen, der von all den genannten Konflikten geprägt ist, findet dort nur in Ansätzen Erwähnung. Außerdem war er schon immer ein selten erreichtes Ideal in einer Welt, in der sich Journalisten ihr Handwerk eher von ihren Vorgesetzten oder Kollegen abgeguckt haben, statt es von einer Regelsammlung abzuleiten.

Wichtig für die neue Welt ist: Die journalistische Reinheitsrhetorik hat ausgedient, in der auch immer der Anspruch auf Unfehlbarkeit mitgeschwungen hat. Man recherchiere, weil das Thema wichtig sei und veröffentliche, weil es die Allgemeinheit interessieren müsse – nicht etwa, weil man ein Interview angeboten bekommen oder eine Pressemitteilung gesichtet hatte, von einer Idee begeistert war, Lust auf eine spezielle Recherche oder Pressereise hatte oder einfach nur dem Chefredakteur gefallen wollte. Dass man die Unabhängigkeit der Redaktion von Verlagsinteressen früher mit Stolz vor sich hertragen konnte, hat auch dabei geholfen, so manch einen Beweggrund zu verschleiern. Wer behauptet, dass Clickbait eine Erfindung des Online-Journalismus ist, war nie beim Titeln dabei.   

Anstelle der Unabhängigkeit sollte Transparenz rücken

An die Stelle des mit breiter Brust verkündeten Ideals sollte deshalb größtmögliche Transparenz treten. Was weiß man, was weiß man nicht, welche Interessenkonflikte könnte es geben, wer zahlt für bestimmte Reisen oder Produkte, aber auch welche Nutzerdaten werden erhoben und wofür werden sie verwendet? Wohl kaum ein Leser wird all diese Informationen im Detail studieren, aber sie könnten geeignet sein, eine Vertrauensbasis zu schaffen. Hier gibt jemand zu, dass er befangen ist und gewissen Zwängen unterliegt, aha. Die meisten Nutzer können Abhängigkeiten durchaus verstehen, wenn man sie ihnen erklärt, so wie sie dann auch verstehen werden, dass man bestimmte Quellen nicht offenlegen kann. 

Eine solche Offenheit würde Medienmarken vor allem von denjenigen abheben, die sie nicht bieten. Das sind zum Beispiel Influencer, die selten darüber Auskunft geben, wo die Produkte herstammen, die sie empfehlen und wie ihre Geschäftsmodelle funktionieren. Sie arbeiten nicht mit erarbeitetem Vertrauen, sondern mit Gefolgschaft. Die Investigativ-Recherche des Teams um  Jan Böhmermann zum Geschäftsgebaren des Influencers Fynn Kliemann dürfte einiges dafür getan haben, jungen Leuten das Prinzip Qualitätsjournalismus näherzubringen. 

Initiativen wie die Journalism Trust Initiative zertifizieren Redaktionen danach, wie sie Qualitätsstandards einhalten. Wer nachweist, das Vier-Augen-Prinzip anzuwenden, Fakten zu checken oder Videos zu verifizieren, macht sich glaubwürdig. Solche unabhängigen Audits sind auch für Medienhäuser empfehlenswert, die öffentlich-rechtlich strukturiert sind. Statt zu viel kommerzieller Nähe wird ihnen oft Staatsnähe vorgeworfen. Vertrauenswürdig ist, wer mit Beweisen dagegenhalten kann.

Aber darf ein Geschäftsführer oder Eigentümer gleichzeitig Geschäftsführer sein? Auch hier ist die Antwort: Es kommt darauf an. So wie es manch einem Chefredakteur an journalistischem Rückgrat mangelt, wirkt manch ein CEO als leidenschaftlicher Verleger. Wichtig ist, dass ethische Standards und die Kontrolle stimmen. Die Debatte über beides ist ausbaufähig. 

Diese Kolumne erschien zuerst bei Medieninsider am 25. Mai 2022. Alexandra schreibt dort monatlich zu aktuellen Themen der Branche.

 

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Was Medien aus der Corona-Berichterstattung für den Klimajournalismus lernen können

Viele Redaktionen hatten es schon geahnt, denn der große Zuspruch ihres Publikums muss etwas bedeutet haben: Die Medien-Nutzer haben der Corona-Berichterstattung im ersten Jahr der Pandemie ein überwiegend gutes Zeugnis ausgestellt. Dies geht aus einer umfangreichen, gemeinsamen Studie der Johannes Gutenberg-Universität Mainz und der Ludwig-Maximilians-Universität München hervor, die von der Rudolf-Augstein-Stiftung beauftragt und Ende 2021 vorgestellt wurde.

Verständlich, vollständig, glaubwürdig, sachlich – zwischen 60 und 80 Prozent der Bürgerinnen und Bürger schätzten die Corona-Berichterstattung jeweils so ein, nur maximal 20 Prozent outeten sich in der einen oder anderen Kategorie als unzufrieden. Waren bislang vor allem Kritiker durchgedrungen, die den Medien zu viel Regierungsnähe und Einseitigkeit vorgeworfen hatten, kam die Berichterstattung sogar in Sachen Vielfalt der Perspektiven recht gut weg.

Nach allerlei schlagzeilenträchtigem Getöse („Medien haben in der Pandemie versagt!“) kann man für eine so sachliche Annäherung dankbar sein, die nicht nur auf Befragungen, sondern auch auf einer Inhaltsanalyse der tatsächlichen Berichterstattung basiert und auf 60 Seiten ausgewertet wird. Die Ergebnisse entsprechen auch den deutlich gestiegenen Vertrauenswerten, über die sich Medien weltweit im Vergleich zum Vorjahr freuen konnten. Sowohl der Digital News Report aus Oxford als auch andere Untersuchungen wie das Edelman Trust Barometer hatten dies den Nachrichtenmachern attestiert – allen voran den öffentlich-rechtlichen Sendern und den Regionalmedien. Medienmacher sollten es sich dennoch nicht zu gemütlich machen, denn die Untersuchung legt auch einige Schwächen des Journalismus offen. Gerade mit Blick auf die Berichterstattung zum Klimawandel und dem Ringen um Lösungen wäre es fahrlässig, daran nicht zu arbeiten.

Hier sind fünf Studienerkenntnisse, aus denen Journalisten lernen können

Erstens: Journalismus fokussiert sich zu eng auf bestimmte Funktionsträger

Dass Journalisten im Übermaß Politikern an den Lippen hängen, ist eine altbekannte Schwäche der Branche, die sich aus dem Einfluss der Politik-Redaktionen in der internen Hackordnung der meisten Häuser erklärt. In der Pandemie war das nicht anders. Allerdings hatten sich die Scheinwerfer nun zusätzlich auf Wissenschaftler gerichtet. Wie die Studie ermittelt hat, kamen allerdings vor allem Mediziner zu Wort, seltener – aber dafür im Einzelfall prominent – Virologen. Forscherinnen und Forscher anderer Disziplinen wurden hingegen kaum zu Rate gezogen. Dabei haben sich die Maßnahmen im Kampf gegen die Seuche – vom Ladenschließungen und Fernunterricht bis Ausgangssperren – auf weite Teile des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Lebens ausgewirkt. Hierzu hätte nach der Datenlage durchaus mehr Forschung und weniger Mutmaßung geliefert werden können. Beim Thema Klimawandel läuft die Branche in eine ähnliche Situation hinein. Werden allein Klimaexperten um Einschätzungen gebeten, werden der Bevölkerung viele Fakten vorenthalten, die sich aus der Klimaschutzpolitik ergeben und ergeben werden. Wenn sich Menschen eine Meinung bilden sollen, brauchen sie viele fundierte Perspektiven. Und auch der Klimaschutz wird in praktisch jeden Lebensbereich eingreifen.  

Zweitens: Wenn es zu kompliziert wird, steigen viele Journalisten aus – vor allem bei naturwissenschaftlichen Zusammenhängen

Die Berichterstattung hat sich nach den Erkenntnissen der Forscher relativ wenig darum bemüht zu erklären, wie das Virus wirkt, sich verbreitet und was es im Körper anrichtet, zum Beispiel auch im Vergleich mit dem Grippevirus. Der Auswertung zufolge ging es viel häufiger um Fallzahlen, Handlungsempfehlungen und politische Maßnahmen. Das wundert kaum, denn die wenigsten Journalisten verfügen über ausreichendes naturwissenschaftliches Grundwissen. Sie können Entwicklungen häufig nicht einordnen oder vermeiden es – zumal sich das Wissen über das Virus im Fall Covid auch erst entwickelt hat. Beim Klimaschutz gibt es ein ähnliches Problem. Der Journalist Wolfgang Blau, der jüngst das Oxford Climate Journalism Network mitgegründet hat, betont wieder und wieder, wie wichtig eine Grundbildung zum Thema Klima für Journalisten aller Disziplinen ist. Manch einem Reporter mag das zu kompliziert oder anstrengend sein, aber wer mehr machen möchte als den klassischen „der hat gesagt …, die hat gesagt …“-Journalismus, kommt darum nicht herum.

Drittens, Statistiken werden oft phantasielos aufbereitet

In vielen Redaktionen sind die Kenntnisse in diesem Fach unterentwickelt, und das wirkt sich auf die Aussagekraft und Vielfalt der Berichterstattung aus. Zwar kam kaum ein Medium in der Pandemie ohne die Kurve der Fallzahlen oder Inzidenzen aus, aber vergleichende Analysen gab es der Studie zufolge eher selten. Auch die Folgen zum Beispiel für das Wirtschaftsleben hätte man gut mit Grafiken oder Statistiken aufbereiten können, zum Beispiel in Relation zu anderen Wirtschafts-Schocks wie der Lehman-Brothers-Pleite 2008. Auch beim Thema Klimawandel und den Auswirkungen entsprechender Politik müssen Redaktionen Einordnung bieten, die über das Erwartbare hinaus gehen. Menschen möchten zum Beispiel wissen, welche persönliche Einschränkung wie viel zum Klimaschutz beiträgt, ob der Verzicht auf Fleisch, Autofahrten oder Flüge mehr bringt. Viele Bürgerinnen und Bürger sind durchaus bereit, ihren Teil zu leisten. Nur dazu müssen sie es verstehen. Journalisten sollten dazu nicht nur selbst Statistiken lesen, sondern es anderen auch vermitteln können. Hier ist vor allem die Journalisten Aus- und Weiterbildung gefragt.

Viertens, das Volumen der Berichterstattung hat oft wenig mit der Bedrohungslage zu tun

Es ist eine Stärke und Schwäche des Journalismus, dass er sich stets auf das Neue fokussiert. Dies hat den Daten zufolge in der Corona-Pandemie dazu geführt, dass in der ersten Welle mehr berichtet wurde als in der zweiten, obwohl die Zahlen der Erkrankten und Toten später weit höher lagen. Offenbar hatten Vorwürfe, die Berichterstattung sei hysterisch (in der ersten Welle erhoben von 30 Prozent der Befragten) ihre Spuren hinterlassen. In der zweiten Welle kam nur noch ein Fünftel mit diesem Vorwurf. Die hohe Schlagzahl im April 2020 war allerdings auch davon geprägt, dass in der ersten Welle das gesellschaftliche Leben praktisch zum Erliegen gekommen war. Fast jeder Journalist wurde damals zum Corona-Reporter, wollte er nicht untätig daheim sitzen. Für das Thema Klimaschutz sind Abnutzungseffekte ein noch größeres Problem. Denn weder das Phänomen selbst noch viele der Lösungen haben großen Neuigkeitswert, wenn nicht gerade Brände, Überschwemmungen oder spektakulär schmelzende Gletscher Aufmerksamkeit schaffen. Es wird eine Kunst sein, das Thema dem Ernst der Lage angemessen mit immer neuen, interessanten und lehrreichen Facetten abzudecken. Außerdem gilt, was Kommunikationsstrategen schon immer empfohlen haben: „Sag es, sag es wieder, und sag es dann noch einmal.“ Wiederholungen mögen Journalisten langweilen, das Publikum braucht sie, um Dringlichkeit zu verstehen.

Fünftens, sachlich ist gut, emotional auch

Nahe an den Menschen zu sein, das heißt übrigens vor allem, sie ernst zu Die Studie hat dem Journalismus in der Pandemie eine große Sachlichkeit attestiert. Mit dem Fortschreiten der Seuche habe die Berichterstattung immer stärker auf Statistiken zurückgegriffen als auf Einzelfälle, schreiben die Autoren: „Zu keinem Zeitpunkt überwogen emotionale Beiträge auch nur annähernd die sachlichen.“ Grundsätzlich sind die Medien damit ihrem Auftrag gerecht geworden, vor allem Fakten zu präsentieren. Allerdings brauchen Menschen Emotionen, um Empathie zu bilden. Eine einzige Geschichte über einen besonders geplagten Covid-Patienten bewegt womöglich mehr Menschen dazu, sich impfen zu lassen, als die bestgemachte Grafik zu Risiken und Nebenwirkungen. Redaktionen sollten dies beherzigen, auch für die Berichterstattung über den Zustand von Natur und Umwelt. Die klug aufbereitete Statistik appelliert an den Verstand, die packende Geschichte ans Gefühl. Um tätig zu werden, brauchen Menschen beides.

Diese Kolumne erschien zuerst am 10. November 2021 in Medieninsider. Dort publiziere ich regelmäßig, aktuelle Stücke lassen sich mit Abo lesen.     

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Was der Journalismus vom Joghurt lernen kann

Die Glaubwürdigkeit des Journalismus ist ein Dauerthema innerhalb der Branche. Ein Rezept für mehr Vertrauen: Transparenz. Doch wie viel davon ist uns wirklich recht? Vor allem im Umgang mit Quellen? Die Angabe von Inhaltsstoffen ist auf jedem Joghurt genauer als in den Medien.

Es wirkte fast so, als wollte sich Rezo noch im Nachhinein für den Nannen-Preis bedanken. Über 140 Quellen steckten in seinem jüngsten Aufschlag, twitterte er nach der Veröffentlichung im August. Das klang wie: Seht her, Leute, ich bin nicht der selbstverliebte Laberkopf, für den ihr mich haltet, meine Stücke sind gut recherchiert. Man erinnert sich: 2020 hatte es in der Branche längliche Diskussionen darüber gegeben, ob der Influencer die begehrte Journalisten-Auszeichnung tatsächlich verdient habe, wo er doch höchstwahrscheinlich noch nicht einmal die 16 Ziffern des Pressekodexes aufzählen könne. Und nun: 140 Quellen. 

Die Anerkennung der Kollegen hätte allerdings großzügiger ausfallen können. Jeder Journalist verwende immer ganz viele Quellen, twitterte einer zurück. Nur stelle man das halt nicht so heraus. Wirklich?

Reporter und Reporterinnen haben im Allgemeinen ein ähnliches Verhältnis zu ihren Quellen wie Annalena Baerbock es zur Verteidigung ihres Bestsellers „Jetzt“ beschrieben hat: Ist ja nur so ein Sachbuch und keine wissenschaftliche Arbeit.

Der Joghurt-Moment

Oft setzt sich auch die Bequemlichkeit gegenüber der mühseligen Recherche durch: Da fragt man für ein schwieriges Thema fix ein paar Leute aus dem Bekanntenkreis, musste halt schnell gehen. Und für die Fach-Auskunft wird der ewig gleiche Kumpel aus Studientagen angerufen. Der nimmt den Call zuverlässig an und ist zudem eloquent, warum also nicht? 

Darum nicht, fanden die Kolleginnen und Kollegen von France Televisions, als sie im Mai dieses Jahres das Projekt nosSources launchten. Chefredakteur Pascal Doucet-Bon hatte es vorangetrieben nach einem Erlebnis, das man einen Joghurt-Moment nennen könnte:

In Frankreich sei vor zwei Jahren diese große öffentliche Debatte über Vertrauen und die Medien geführt worden – die Zustimmungswerte waren im Zuge der Gelbwesten-Proteste drastisch eingebrochen. Eines Tages habe sich dieser Mann gemeldet und angemerkt, man solle sich nicht wundern, wenn Menschen dem Journalismus weniger vertrauten. Beim Einkauf im Supermarkt fände er auf jedem Produkt penibel genau Inhaltsstoffe und Nährwerte aufgelistet. Bei Nachrichten hingegen müsse er sich allein auf die Marke verlassen. „Er sagte mir: Leute, so läuft das nicht mehr“, erinnert sich Doucet-Bon. Wie sollten Leser den Journalisten trauen ohne die Möglichkeit, die Quellen zu überprüfen? „Es war mir etwas peinlich zuzugeben, dass er recht hatte. Jeder Joghurt kommt transparenter daher. Aber damals wusste ich nicht so recht, was wir tun könnten.“ 

Die Idee ließ ihn nicht mehr los. „Wir arbeiten mit dem Geld der Steuerzahler, sie haben ein Recht darauf, unsere Quellen zu kennen und zu beurteilen“, so Doucet-Bon. Aber wie lässt sich ein Joghurt-Label auf das Nachrichtengeschehen übertragen? Es brauchte einen Chefwechsel, viele Diskussionen und einiges an Vorbereitung, bis nosSources starten konnte.

Das Konzept ist simpel: In jedem von France Televisions digital publizierten Stück werden die Leserinnen und Leser nun eingeladen, die Quellen am Ende des Textes zu studieren. Sie finden Hinweise auf Infografiken, Studien und Informationen zu den Experten, die zitiert werden. „Das hat sich vor allem in der Impf-Debatte als wichtig erwiesen“, so Doucet-Bon. Denn gerade Impfgegner würden die Quellen systematisch durchforsten mit dem Hintergedanken, die Kompetenz und Unabhängigkeit von Wissenschaftlern und Ärzten in Frage zu stellen.

Eine klare Einordnung helfe beispielsweise dabei, nachzuvollziehen, wer welche Verbindungen zur Pharmaindustrie habe. „Natürlich geben wir keine vertraulichen Quellen preis. Und bei manchen Reportagen gibt es schlicht keine Quellen, wenn zum Beispiel jemand eine Nacht bei Obdachlosen verbringt“, sagt der Chefredakteur. Aber meistens geht es eben doch. 

Ob die Quellen-Transparenz das Vertrauen der Leserschaft in den französischen Marktführer bei digitalen Nachrichten erhöht, lässt sich noch nicht beurteilen. Tatsache ist: Die wenigsten Nutzerinnen und Nutzer klicken darauf. Für Doucet-Bon geht es aber nicht nur darum, Offenheit nach außen demonstrieren, sagt er: „Wir wollten auch, dass unsere Kollegen und Kolleginnen ihre Quellen bewusster wählen.“ Wie oft hätten Reporter zuvor einfach Umfragen anderer kopiert oder immer dieselben Experten befragt. Der Sender hoffe, seinen Journalismus mit dem Projekt zu verbessern. Selbst die Gewerkschaften schweigen ob des Mehraufwands – in Frankreich ein Zeichen stiller Zustimmung.

Allerdings haben sich noch nicht alle Redakteure, Reporterinnen und Kommentatoren mit den neuen Standards angefreundet. Einer von vier Journalisten mache nicht mit bei nosSources, so Doucet-Bon, „manche hoffen sicher, dass das wieder verschwinden wird“. Es dürften aber eher die sich verweigernden Kolleginnen und Kollegen sein, deren journalistische Sterne irgendwann verblassen werden. Denn in einer datengetriebenen Welt steigt der Anspruch der Konsumentinnen und Konsumenten, eben diesen Daten bei Bedarf auf den Grund gehen zu können. Der Aufschwung des Wissenschaftsjournalismus in der Pandemie hat gezeigt, dass die Nachfrage nach Belegen wächst. Ein beträchtlicher Teil des Publikums nimmt es nicht mehr kommentarlos hin, wenn faktenloses Geschwurbel damit begründet wird, dies sei nun einmal Feuilleton oder ein politischer Kommentar. 

Journalismus darf allerdings auch nicht ins Gegenteil abdriften, wie dies heute manch eine wissenschaftliche Arbeit tut. Aus Angst, eines Plagiats bezichtigt zu werden, belegen Studierende häufig jede noch so simple Aussage. Das Ergebnis wirkt häufig zaghaft und unentschieden.

Starker Journalismus bewahrt den Mut zum eigenen Gedanken. Statt des Joghurts funktioniert als Analogie womöglich eher das Curry: Das kann feurig und gehaltvoll schmecken und dennoch auf einem Rezept basieren, das sich nachkochen ließe – würde man es denn wollen. Vertrauen steigt nicht automatisch mit mehr Transparenz. Dies geschieht nur, wenn die Zutaten stimmen.      

Diese Kolumne erschien zuerst bei Medieninsider am 17. September 2021. Mit einem Abo kann man dort auch aktuelle Kolumnen lesen.   

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Loslassen lernen – Nicht Innovation sondern ‚Stop doing‘ ist in den meisten Redaktionen die härteste Disziplin

So kann es gehen, wenn man einfach nur seine Gegner besänftigen will: Als sich das öffentlich-rechtliche Schweizer Medienhaus SRG SSR im März 2018 einer Volksabstimmung über seine Existenz stellen musste, sicherte sich das Management 70 Prozent der Stimmen mit Reformversprechungen. Doch sollte die Intendanz mit Waffenstillstand oder gar Frieden kalkuliert haben, muss sie nun bitter enttäuscht sein: Denn Gegenwind bläst plötzlich von beiden Seiten. Während die Kritiker weiter ätzen und ein neues Referendum ins Spiel bringen, klagen die vormaligen Unterstützer lautstark über das Sparprogramm. 

Dinge sein zu lassen, ist für Sender mit einem gesetzlichen Versorgungsauftrag besonders schwer. Davon kann auch die ARD erzählen, die mit der Ankündigung, Sendungen wie den Weltspiegel im Programm nach hinten und ins Digitale zu verschieben, auf Twitter sogar von Nutzern eins übergebraten bekommt („Qualität geht verloren!“), die sich eher selten mit den Eltern vor den Fernseher setzen. Dabei gehört es zu den wichtigsten Disziplinen des digitalen Wandels, Gewohntes in Frage zu stellen und in die Jahre Gekommenes auszumisten. Nur ist kaum eine Redaktion so richtig gut darin – ja, viele beherrschen sie ausgesprochen schlecht. 

Wer hat den größten Trennungsschmerz?

Anders als bei den genannten Beispielen liegt das meist nicht einmal an Protesten des Publikums. Ausgiebige Beobachtungen zeigen: Es sind die Kolleginnen und Kollegen selbst, die von Gewohnheiten, liebgewonnenen Projekten, Ideen oder Rubriken nicht lassen können. Da ist die Kolumne, die aus der Zeit gefallen ist, während die Kolumnisten hoffen, dass niemand im Haus das merkt. Da gibt es den Newsletter für Opern- und Theaterfreunde, den die Kultur-Redaktion eindeutig mehr schätzt als die Leserschaft. Und dann erscheinen da alle diese Texte, die gar nicht enden wollen – online ist schließlich Platz.

Wer wie Chris Moran, Nutzerdaten-Fuchs beim britischen Guardian, die Redaktion regelmäßig mit ihrer Überproduktion konfrontiert, braucht neben guten people skills auch schlüssige Statistiken, um nicht hochkant rauszufliegen. Leserinnen und Leser mögen noch so oft schreiben, sie könnten die Fülle der Angebote nicht mehr bewältigen (ein gar nicht so seltener Grund für Abo-Kündigungen): Die Produzenten lassen sich davon nicht beirren.

Dabei hat niemand Zeit zu verschenken in Medienhäusern, in denen die Umstellung auf digitale Arbeitsweisen ein Projekt nach dem anderen erfordert und gefühlt alle paar Wochen eine neue Plattform bedient werden muss. „Nicht noch mehr Aufgaben!“, pflegen dann die Kolleginnen und Kollegen zu stöhnen. Burnout in Redaktionen ist nicht nur eine Gefahr sondern sehr real, wie die Medienforscherin Lucy Küng in ihrem Buch „Hearts and Minds“ dokumentiert. Und trotzdem gehört das Ausmisten von weniger effektiven Prozessen, Praktiken und Inhalten zu den besonders unbeliebten Tätigkeiten im Change Management. 

Weglassen hat nichts mit Misstrauen zu tun 

Für Branchenfremde ist das schwer verständlich, selbst für manch eine Medien-Führungskraft. So wollte die Leiterin einer Online-Redaktion ihrem Team etwas Gutes tun, nachdem sie in jedem einzelnen Mitarbeiter-Gespräch vernahm, das Arbeitsvolumen sei kaum zu bewältigen. Ihr ging es um Vorsorge und nachhaltige Arbeitsprozesse, als sie den Output auf „weniger und besser“ trimmen wollte. Doch die Anerkennung der Kolleginnen und Kollegen blieb aus. Offenbar hatten diese den Eindruck, die Chefin traue ihnen das stramme Programm nicht länger zu. Mit der Schlagzahl sank auch die Stimmung. 

Psychologisch lässt sich das einigermaßen erklären. Gerade Journalistinnen und Journalisten ziehen ihr Selbstvertrauen häufig aus schöpferischer Arbeit, aus den Dingen, die ihnen Freude machen – oder Status verleihen. Die sind nicht unbedingt das, was die Nutzerinnen und Nutzer goutieren. Also versuchen viele den Spagat: Das Hobby-Thema bleibt, das notwendige kommt obendrauf. Zudem halten die Belohnungsstrukturen in Redaktionen selten mit neuen Anforderungen schritt. Die wichtigste Zielgruppe für die meisten Journalisten ist nach wie vor die Chefredaktion und kein inhaltlich definiertes „Audience“. Die Innovationsabteilung wiederum berauscht sich so oft an neuen Projekten, dass sie vor Eifer die Erfolgskontrolle vergisst. So manche einst mühsam gezogene Pflanze wird dann weiter bewässert, auch wenn sie längst keine frischen Triebe mehr zeigt. 

In Redaktionen mangelt es sehr häufig nicht an guten Ideen, sondern an Fokus. Ihn zu schärfen, ist Führungsaufgabe.

Dazu werden zunächst einmal Daten benötigt, beispielsweise:

► Wie ist das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag?

► Welche Aktivitäten honorieren die Kundinnen und Kunden mit Aufmerksamkeit und Loyalität?

► Welche nehmen sie höchstens geschenkt mit, welche ignorieren sie?

Zum Glück gibt es im digitalen Journalismus wenig, was man nicht messen kann. Das bedeutet nicht, dass nur Volumen entscheidet. Ein Newsletter zum Beispiel, der eine kleine aber hoch loyale Zielgruppe begeistert, darf durchaus weiterlaufen – aber vielleicht besser als Bezahlprodukt. Wer von seinem Lieblingsthema partout nicht lassen will, kann daraus vielleicht eine Einnahmequelle kreieren. 

Eine andere Strategie ist das Minimum-Budget. Jeder überlegt, was er oder sie unbedingt bräuchte, würde man ein Angebot von Grund auf und ohne Altlasten neu aufbauen können. Was nicht auf der Positivliste steht, wird in Frage gestellt. Jedes neue Projekt braucht klare Ziele. Verfehlt es sie, war die Zeit meist trotzdem nicht vertan. Höchstwahrscheinlich hat man Dinge gelernt, aus denen sich neue Strategien ableiten lassen. 

Amerikanische Redaktionen haben das „stop doing“ bereits häufiger systematisiert – aus Not. Drastischer Stellenabbau hatte vielen Medienmarken so wenige Kapazitäten gelassen, dass sie zum Umdenken gezwungen waren. „How Newsrooms can do less work but have more impact“ ist nicht nur ein lesenswertes Strategie-Papier, sondern mündete sogar in einem Programm. Mitte August haben vier teilnehmende Redaktionen Bilanz gezogen. Ergebnis: Fast alle begeisterten mit weniger, aber zum Teil anders gestrickten, Inhalten mehr Nutzer. Wichtig in allen Fällen ist, nicht nur gemeinsam auszusieben, sondern neue Erfolgskriterien zu entwickeln. Die ideale Lösung ist gefunden, wenn jeder sein Gesicht wahren kann. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 17. August 2021. Aktuelle Kolumnen und spannende News aus der Medienbranche gibt es für Abonnenten. 

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Journalismus ist ohne Haltung undenkbar – Medien stecken dennoch in einem Dilemma

Neutralität, Haltung, Meinung: Auch wenn die eigentlich klar sind, sind die Übergänge im Journalismus oft fließend. Wie viel Haltung und Meinung braucht Journalismus, und wie neutral kann er sein? Die Fragen zu beantworten ist für keine Redaktion leicht – und die Nutzerschaft alles andere als eine Hilfe.

Man könnte der laufenden Debatte über Journalismus und Haltung einiges abgewinnen, würde sie sich nicht hinziehen wie ein Fußballspiel in der Verlängerung. Unter Medienschaffenden haben sich die Teams positioniert: Die einen klagen, der gute alte Journalismus à la Hanns Joachim Friedrichs (nicht gemein machen mit einer Sache, auch nicht einer guten) sei zum Haltungsjournalismus mutiert. Die anderen – überwiegend Jüngere – quälen ihre Vorgesetzten mit Thesen, die sie auch gerne als Master-Thesis einreichen: „Warum es Objektivität im Journalismus nicht gibt“. 

Die Adressaten der Mühen hingegen sind schwer zu durchschauen. In Umfragen wünscht sich das Publikum von Journalisten Neutralität, Ausgewogenheit und Fakten, als Leserinnen und Leser hingegen demonstrieren sie digital nachvollziehbar, dass sie Meinungsstücke durchaus schätzen. Wie lassen sich diese Widersprüche entwirren? Und wichtiger: Was bedeutet dies für Redaktionen?

Folgt man dem neuen Digital News Report, der vom Reuters Institute in Oxford erstellten weltweit größten fortlaufenden Befragung zum digitalen Nachrichtenkonsum, sieht die Sache zunächst eindeutig aus: 

► Ungefähr drei Viertel der 92.000 Befragten in 46 Ländern gaben zu Protokoll, die Medien sollten verschiedene Standpunkte abbilden und ihren Nutzern die Meinungsbildung selbst überlassen, in Deutschland waren es ähnlich wie im Vorjahr 77 Prozent. 

► Nur 15 Prozent (Deutschland: neun) sagten, Journalisten sollten klar Position beziehen. Auch jüngere Befragte wünschten sich in großer Mehrheit Neutralität. Dies sollte für alle Themen gelten, wenngleich einige Teilnehmende sich für rote Linien aussprachen:

► Wo Menschen- oder Grundrechte tangiert seien – zum Beispiel beim Klimawandel, häuslicher Gewalt oder Rassismus – mache Unparteilichkeit keinen Sinn. 

So argumentierten vor allem jüngere Befragte und jene, die sich politisch eher links verorteten. Allerdings riefen auch sie nicht nach dem flammenden Leitartikel: Journalisten sollten in solchen Fällen eher Experten Raum lassen und nicht selbst argumentieren. 

Die Idealvorstellung vom Journalismus als Schiedsrichter beißt sich mit den Nutzungsgewohnheiten des Publikums. In Fokusgruppen gaben die Teilnehmenden nämlich auch eine heimliche Vorliebe für parteiliche Beiträge zu. Sie fühlten sich davon besser unterhalten und emotional angesprochen. Dies erklärt auch die Begeisterung für Podcasts, die von der Subjektivität und Persönlichkeit ihrer Gastgeber leben und für sehr persönliche Essays, die manch ein gestandener Reporter als Befindlichkeits-Journalismus abtut. 

Die Krux ist: Nach Ansicht der Nutzerinnen und Nutzer sollten sich die klassischen Medien aus diesen Genres eher heraushalten. Persönlich gefärbte Inhalte und Meinungen finden sie schließlich ausreichend in den sozialen Netzwerken, Journalismus brauchen sie für die Fakten.

Das besondere Dilemma der privaten Medien

Vor allem privatwirtschaftlich operierende Medienhäuser befinden sich mitten in einem Dilemma: Sie leben zunehmend vom Verkauf von Digital-Abos. Und jeder mit etwas Verständnis für Marketing und Konsumgewohnheiten weiß: Menschen entscheiden sich eher emotional als rational für einen Kauf. Sie zahlen für ein Erlebnis, für ein Gefühl von Zugehörigkeit oder gutem Gewissen, für ein Produkt, das ihnen Mehrwert liefert. Die nackten, neutralen oft auch unbequemen Fakten verkaufen sich nicht. Laut Digital News Report liegt die Zahlungsbereitschaft für digitalen Journalismus weltweit bei etwa 15 Prozent, in Deutschland mag nicht einmal jeder Zehnte dafür Geld ausgeben.

Sehr oft abonnieren Menschen ein Medienprodukt, weil sie sich politisch damit identifizieren. Sie setzen eine gewissen Parteilichkeit voraus und nehmen „ihrem“ Medium Abweichungen nach der einen oder anderen Seite übel. Redaktionen wissen das. Die Schweizer NZZ zum Beispiel wirbt bei ihrer Deutschland-Expansion zwar mit „nüchtern, sachlich, unabhängig“. Aber man muss nicht lange lesen, um zu erkennen, dass sie den Nutzerinnen und Nutzern unter dem Mantel der Neutralität eine Alternative rechts der gefühlten journalistischen Mehrheitsmeinung bieten will. Ein ordentlicher Schuss Meinung gehört für viele Medienmarken zur Überlebens-, sogar zur Wachstums-Strategie.

Die öffentlich-rechtlichen Sender können dem hehren Ideal der Neutralität zwar eher folgen. So bietet Schwedens Sveriges Radio schlicht keine Kommentare an, Intendantin Cilla Benkö steht für diese harte Linie. Die BBC hat ihre ohnehin seitenfüllenden Grundsätze zur Neutralität noch einmal verschärft. Aber auch bei den Bastionen des überparteilichen Journalismus stößt das Konzept an Grenzen, wenn es um das Binden junger Menschen an die alten Marken geht. 

Für viele junge Leute sind bestimmte Themen nicht verhandelbar. „Both sides journalism“ funktioniere nur dort, wo die andere Seite Positionen vertrete, die mit Grund- und Menschenrechten vereinbar seien, argumentieren sie. Und genau an dieser empfindlichen Stelle fängt die Schwierigkeit an. Wo liegt die Grenze zwischen einer Meinung, die zur Debatte stehen kann, und einer Haltung, die per Definition eine stabile Ausrichtung erfordert? 

Konsens und kleinster gemeinsamer Nenner einer unverrückbaren Haltung sollte das Bekenntnis zur freiheitlich-demokratischen Grundordnung inklusive Meinungs- und Pressefreiheit sein. Journalisten, die dies zur Verhandlungsmasse machen und zum Beispiel erklärten Demokratie-Gegnern eine Bühne bieten, sägen an dem Ast, auf dem sie sitzen. Journalismus braucht ein Mindestmaß an Haltung, wenn er sich so nennen möchte. 

Es braucht innerhalb von Redaktionen eine neue Haltungsdebatte

Aber selbst an diesem Punkt fängt das Gezerre an. Wie viel Meinung darf wer wo verbreiten, und hat jeder das Recht auf ein Megafon für jeden Blödsinn? Wie sieht es bei anderen großen Themen wie Klimaschutz oder Rassismus aus? Wo kollidieren Meinungsfreiheit und das unveräußerliche Recht auf Menschenwürde? Die Antworten variieren je nachdem, wen man fragt. Geht es um den Erhalt der Lebensgrundlagen auf dem Planeten, ist das Ob in den meisten Redaktionen erst kürzlich zur unverrückbaren Haltung geworden, das Wie hingegen bleibt verhandelbar. Es hilft nichts, über all das müssen Redaktionen diskutieren.

Jede Journalistin, jeder Journalist braucht eine Haltung: ein Bekenntnis zur Suche nach Fakten, zu Unabhängigkeit, zu Grundrechten, zur Demokratie. Das hat etwas mit Werten zu tun, nicht mit Aktivismus. Wie sollten sie auch sonst einen guten Job machen in einem Umfeld, in dem es vielen Meinungen und Interessen zu widerstehen gilt, sei es aus der Wirtschaft, der Politik oder der eigenen Chefetage. Kolleginnen und Kollegen in Osteuropa hätten derzeit besonders viel zu dieser Debatte beizutragen.

Ganz anders sieht es mit Meinungen aus. Natürlich darf jeder Medienschaffende eine haben. Aber wer sie äußert, sollte das deutlich kennzeichnen. So viel Dienstleistung muss sein. Diejenigen, die Subjektivität zum allgemeinen Credo erheben, sollten bedenken: Journalisten, die den Wunsch des Publikums nach Neutralität missachten, arbeiten kräftig daran, ihren Berufsstand überflüssig zu machen. Menschen brauchen geprüfte Fakten, unabhängige und verständlich aufbereitete Informationen, um gute Entscheidungen zu treffen. Sie suchen danach in den Medien, denn Gefühliges und Meinung finden sie in der großen digitalen Quatschbude überall. Den anderen, die den Untergang des Journalismus wie sie ihn kennen beobachten, sei gesagt, für Panik ist es zu früh. Das Vertrauen in Medien ist während der Pandemie in etlichen Ländern deutlich gestiegen. Der Journalismus hat in diesem langen Jahr gezeigt, was er kann.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 12. Juli 2021. Aktuelle Kolumnen und spannende News aus der Branche gibt es für Abonnenten.