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Endlich mal vorne: Warum Europas Medienhäuser die Amerikaner in Sachen KI abhängen

In Europa neigt man dazu, den eigenen Beitrag zum weltweiten technologischen Fortschritt eher verschämt zu kommentieren. Büro- statt Garagen-Geist, Brüssel statt Silicon Valley, Verbot statt Versuch, so etwa geht das mit der Selbst-Geißelung. Aber Achtung: Was das Feld Künstliche Intelligenz und Journalismus angeht, ist so ein Understatement nicht angebracht. Schon seit geraumer Zeit schauen KI-Spezialisten aus amerikanischen Medienhäusern mit gewissem Neid Richtung Europa, speziell nach Skandinavien. Was Anwendungen von KI im Journalismus angehe, sei man hier deutlich weiter und offener als im Land von Open AI und Google, grummelten US-Experten schon beim Nordic AI in Media Summit im April in Kopenhagen. Den von schwedischen und dänischen Initiatoren ins Leben gerufenen Gipfel kann man getrost als führendes Event zum Thema Medien und KI deklarieren.

Auch ein kürzlich vom Nieman Lab der Harvard University veröffentlichtes Feature über KI-Verifizierungs-Tools nennt überwiegend europäische Anwender; die dpa kommt prominent darin vor. Und wie zur Bestätigung ist die Craig Newmark Graduate School of Journalism an der City University New York nun eine Partnerschaft mit Nordic AI Journalism eingegangen. Geschäftsführerin Marie Gilot begründet das auf Nachfrage so: Die nordeuropäischen Medienhäuser seien nicht nur offener, sie blickten stärker auf die Möglichkeiten von KI für den Journalismus. Sie hätten früher als andere KI-Tools für interne und externe Anwendungen gebaut und bereits viele Erfahrungen damit. Bei solchen Komplimenten fühlt man sich gleich ein bisschen nordischer. Auch im EBU News Report Leading Newsrooms in the Age of Generative AI sind viele Beispiele aus Europa zusammengetragen.

Aus diesen zunächst erfreulichen Botschaften kann man zwei sehr unterschiedliche Schlüsse ziehen. Der eine wäre: Nach dem kräftezehrenden Weg vom Print zum Online-Journalismus sind die Europäer dieses Mal ganz wach. Sie wollen die Chancen des technologischen Wandels nicht noch einmal verpassen und gehen das Thema KI beherzt an. Ziel ist es den Journalismus besser und zugänglicher zu machen und, wer wollte es Verlagsmanagern verübeln, hoffentlich Kosten zu sparen. Die zweite Lesart wäre weniger bestärkend: Die Europäer sind naiv. Ohne Not machen sie sich noch stärker von Dritt-Plattformen abhängig, die Nutznießer sitzen weitgehend im Silicon Valley. Sie geben bereitwillig und im großen Stil Copyright und damit die Chance auf, ihre Inhalte teuer an die Tech-Konzerne zu verkaufen. Sie riskieren das Vertrauen des Publikums in ihren Journalismus und füttern eine Maschinerie mit dem Potential, zu den größten Strom-, Wasser- und Rohstoff-Fressern zu werden.

Tatsächlich ist an beiden Interpretationen etwas dran. Die Europäer sind tatsächlich vergleichsweise erfahren im Testen von KI-Tools für den Redaktionsalltag und in journalistischen Produkten, und das liegt nicht nur an schlechten Erfahrungen mit Trägheit. Sie haben einiges zu gewinnen – und viel zu verlieren. Während kommerzielle Verlage sich von KI vor allem mehr Effizienz versprechen und darauf hoffen, mit stärkerer Personalisierung mehr Abonnenten gewinnen und halten zu können, steht bei den öffentlich-rechtlichen Anbietern das Ansinnen im Mittelpunkt, den Journalismus im weiten Sinne barrierefrei und damit auftragsgemäß für alle zugänglich zu machen. Wenn KI-Tools dabei helfen, künftig mühelos zwischen Formaten zu wechseln und trockene Stoffe zu veranschaulichen, könnte jeder Nutzer Inhalte nach seinen Bedürfnissen abrufen. Der Bayerische Rundfunk, mit Chief AI Officer Uli Köppen ein KI-Vorreiter unter den öffentlich-rechtlichen Medien in Europa, nutzt die Technologie zum Beispiel unter anderem zum Moderieren von Online-Kommentaren – Auftrag: demokratische Debatte – und zur Regionalisierung – Auftrag: in die Fläche gehen.

Die europäischen Medienhäuser haben aber auch allen Grund, früh und ausführlich zu testen und damit Schwächen zu entdecken und auszumerzen. Denn für alle steht ihr größtes Kapital auf dem Spiel: das Vertrauen ihres Publikums (oder im Fall von dpa das ihrer Kunden). Falsche Informationen, verursacht durch KI-immanente Halluzinationen oder KI-Agenten, die Fakten verquirlen und verdrehen, rühren direkt an der Glaubwürdigkeit der Medien. Gerade die öffentlich-rechtlichen Anbieter können es sich nicht leisten, Zweifel an ihrer Existenzberechtigung aufkommen zu lassen. Deshalb wird hier besonders penibel getestet, wie sich die Faktentreue erhalten und womöglich stärken lässt (auch Journalisten machen Fehler). Eine BBC-Studie hatte in diesem Jahr ergeben, dass jedes zweite von externen KI-Assistenten erstellte Nachrichtenstück BBC Informationen nicht akkurat wiedergibt. Medienmarken anderer Länder haben ähnliche Erfahrungen gemacht.

In den USA liegen die Dinge etwas anders. Zunächst einmal haben dort mächtige Häuser wie die New York Times Open AI wegen Copyright Verstößen verklagt. Im Moment laufen landesweit etwa 40 Klagen, der Anbieter Anthropic einigte sich Anfang September mit einigen Verlagen und Autoren auf einen Vergleich in Höhe von 1,5 Milliarden Dollar. In Europa ist mit gerichtlichen Auseinandersetzungen in der Regel nicht so viel zu holen wie in Amerika, weshalb man hier womöglich einen weniger konfrontativen Weg eingeschlagen hat. Zudem scheint das Thema KI auf der anderen Seite des Atlantiks in den Zündstoff für politische Polarisierung eingeflossen zu sein. Sprich: Wer KI begrüßt, steht für ungebremsten Fortschritt und damit für den Geist des Silicon Valley, das sich bekanntermaßen zumindest in der Außenwirkung auf die Seite der Trump-Regierung geschlagen hat. Wer eher demokratisch denkt und wählt, nimmt womöglich eine eher technikkritische Haltung ein. Das Thema hat somit Potential, die Gesellschaft weiter zu spalten.

Ein derartiger ideologischer Ballast beschwert die europäische Debatte nicht, hier darf man weiterhin pragmatisch sein. Hinzu kommt, dass die Europäer zunehmend darum kämpfen, in Sachen Tech auf eigenen Füßen zu stehen. Digitale Souveränität ist das Ziel. Ein jüngster Ausdruck davon ist die Initiative europäischer Banken, mit dem Zahlungstool Wero eine Paypal-Alternative zu schaffen. Eine Verweigerungshaltung stünde solchen Bemühungen entgegen. Aus hiesiger Perspektive war es eher Naivität, sich von US-Konzernen mit allerlei digitalen Segnungen überrollen zu lassen.

Dass die Skandinavier in Sachen KI und Medien in den Lead gehen, verwundert nicht. Tatsächlich ist das schwedische Spotify der einzige europäische Anbieter, der es mit den Großen der Plattform-Wirtschaft in Sachen Einfluss und Endkundennähe aufnehmen kann. Ganz vorne bei der Nordic AI Journalism Initiative spielen auch Kollegen der dänischen Mediengruppe JP Politiken mit, deren CEO Stig Orskov vom kommenden Jahr an die World Association of News Publishers anführen wird.

Künstliche Intelligenz wird die Informations-, Kommunikations-, Bildungs- und damit die Medienlandschaft tiefgreifend verändern und uns alle herausfordern – unter anderem unsere Analysefähigkeit und Kreativität. Um diese Veränderungen mitgestalten zu können, muss man sie verstehen. Und damit verbindet sich die harte Arbeit des Testens, Anpassens, Implementierens und Evaluierens. Je früher Medienhäuser herausfinden, welche Stärken der Mensch in dieser neuen Welt ausspielen kann und muss, umso mehr dient das dem Journalismus. KI ist nichts für Feiglinge. Dass die Europäer dieses Mal mutig zugepackt haben, sollte einen freuen.                              

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 22. September 2025. Aktuelle Kolumnen kann man dort mit einem Abo lesen. 

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Von Nachrichten-Junkies bis Journalismus-Gourmets: Wie Medien verschiedene Bezahl-Typen bedienen können

In der alten Print-Welt ging Abo-Verkauf so: Erstens, man wartete auf die Postkarten derjenigen, die alt und selbständig genug wurden, um mit der Medienmarke ihres Vertrauens eine feste Bindung einzugehen. Zweitens, man schickte Drückerkolonnen in die Fußgängerzone. Drittens,  man versprach die Dreingabe einer Bohrmaschine/Gartenliege/Stereoanlage, wenn der Kunde einem dazu ein Abo abnahm – dessen Kündigung er dann hoffentlich vergaß. Als die Verlage sich endlich zum Anpreisen von Digital-Abos durchrangen, stifteten die Vertriebler mit unterschiedlichen Preis-Paketen oft so viel Verwirrung, dass viele Kunden schnell die Website schlossen aus Sorge, bei unbedachten Klicks in einem Abo-Gefängnis zu landen. Dabei gäbe es – so attestiert es auch der diesjährige Digital News Report – durchaus Möglichkeiten, mehr Leser zum Zahlen zu bewegen. Nur müssten sich Verlagsmanager dazu mehr mit den Bedürfnissen der Kunden statt mit denen ihrer Arbeitgeber beschäftigen – ähnlich wie viele Redaktionen dies mittlerweile mit „user needs“-Modellen tun.

Denn Konsumenten erwarten höchst Unterschiedliches, und ihr Verhalten variiert quer durch die Produktlandschaft. Diese Tatsache dürfte sich in der dank Daten stets personalisierter werdenden Welt des Marketings zwar herumgesprochen haben. Ausgeschöpft werden die Möglichkeiten differenzierter Preise aber selten, wie auf dem „Pricing Summit“ 2025 der Beratungsfirma Accenture deutlich wurde. Viel zu häufig werde angenommen, alle Menschen seien Schnäppchenjäger, sagt Florian Bauer, dessen Pricing-Beratung Vocatus 2024 von Accenture übernommen wurde. Dabei interessieren Sonderangebote manche Menschen keineswegs – wenn sie zum Beispiel ein Produkt unbedingt haben wollen, ihnen Fairness wichtig ist oder sie zu faul dazu sind, stets nach dem besten Deal zu fahnden. Bauer, der an der TU München als Honorarprofessor Behavioral Pricing lehrt, hat mit seinen Kollegen ein an die Verhaltensökonomie angelehntes Kunden-Raster entwickelt, das zwischen fünf verschiedenen Käufer-Typen differenziert: besagte Schnäppchenjäger, Preisbereite, Risiko-Aversive, Gewohnheitskäufer und Gleichgültige. Zeit also, das mal für die Medienbranche zu deklinieren, wo es mindestens folgende Nutzergruppen gibt:           

Die Nachrichten-Junkies: Sie können medial gar nicht genug bekommen. Ihnen sind Informationen aus vielfältigen Quellen wichtig. Früher erkannte man sie daran, dass sie direkt von der Zeitung am Frühstückstisch zum Autoradio wechselten, in der Arbeit bei Spiegel Online vorbeischauten und den Abend erst beendeten, wenn Uli Wickert bei den Tagesthemen eine „geruhsame Nacht“ gewünscht hatte. Heute würden sie – zusätzlich zu den Öffentlich-Rechtlichen – gerne die Lokalzeitung, das Beste aus drei Überregionalen und dazu noch mindestens die New York Times lesen – wenn das nicht alles Geld und Zeit kosten würde. Für diese Typen wäre das von den Verlagen so verschmähte „Spotify for News“ ein Traum. Nachteil: Der Anteil der Binge-Konsumenten ist relativ klein. Bislang war deshalb noch kein Anbieter wirtschaftlich erfolgreich mit solchen Modellen, und KI macht sie zusätzlich angreifbar. Künftig beauftragen die Junkies nämlich den KI-Agenten damit, profilgerecht das Beste der Marken X,Y und Z zusammenzusammeln. Hier können die Verlage weniger im Pricing als beim Verhandeln mit den Tech Konzernen punkten. Es geht darum, sich originäre Inhalte möglichst hoch vergüten zu lassen. 

Die Journalismus-Gourmets: Sie lieben tollen Journalismus in jedem Format und sind grundsätzlich bereit, dafür zu zahlen – wenn sie das spezielle Stück überzeugt. Wenn die Podcasts extra kosten, dann ist das eben so. Sie brauchen keine Gartenliege als Lockvogelgeschenk, wirklich nicht. Tatsächlich mögen sie sich überhaupt nicht binden. Sie mögen kein Zeug ansammeln, das sie nicht brauchen, lassen sich deshalb zum Beispiel von Telekom-Akquise-Anrufern keine zusätzlichen Datenpakete aufschwatzen. „Es gibt ein wachsendes Segment an Kunden, das es hasst, Abos abzuschließen“, sagt Bauer. Es gelte, solchen Menschen Angebote zu machen, die der Zehnerkarte im Fitnessstudio gleichen. Da kann der einzelne Besuch ruhig teuer sein, aber solche Kunden zahlen gerne dafür, wählen zu können. 

Die Gemeinschafts-Buddies: Sie gehören zu einer Community, wie das im Marketing-Sprech heißt. Und dieses Gefühl der Zugehörigkeit und Identifikation lassen sie sich gerne etwas kosten. Entweder mögen sie Publikationen zu einem speziellen Interessengebiet oder solche, mit deren Autoren sie weitgehend auf einer politischen Linie liegen. Diese Vorliebe teilen sie mit Gleichgesinnten, man empfiehlt sich gerne dieselben Autoren. Die Gemeinschafts-Buddies zahlen in der Regel gerne für ein Abo, womöglich sogar eine „Mitgliedschaft“. Bei besonders starker politischer Identifikation mit der Marke lassen sich sogar Modelle wie „zahle, was du kannst“, Solidaritäts-Abos oder Abo-Spenden verkaufen. So erzählte Guardian-Geschäftsführerin Anna Bateson einmal, Kunden zahlten häufig für die Publikation mit der Begründung, anderen Nutzern kostenfrei die gute Klimaberichterstattung zugänglich zu machen. Die Marke Media Pioneer vermarktete ihren Fans erfolgreich „lebenslange Abos“. Für die Verlage sind Gemeinschafts-Buddies ein Traum, gerne hätten sie mehr davon. Viele bauen ihre Angebote deshalb zunehmend um solche Communities herum. Charlie Beckett, Journalismus-Professor an der London School of Economics, sagt dazu: „Medienmarken werden immer stärker wie ihre Nutzer.“ Inhaltlich hat das den Nachteil, dass die dort präsentierten Standpunkte eher einfältig statt vielfältig daherkommen.

Die Ortsverbundenen: Auch Bewohner einer bestimmten Kommune oder Region können sich als Community fühlen. Laut Digital News Report sind die Deutschen im internationalen Vergleich besonders ortsverbunden beziehungsweise bereit, für Lokaljournalismus zu zahlen – nur in einigen nordischen Ländern ist das Digital-Abo verbreiteter. Allerdings variiert die emotionale Anhänglichkeit an eine Region. Hier hat man es also mit verschiedenen Typen zu tun, diverse Instrumente können zum Einsatz kommen. Viele derjenigen, die ihre Heimatstadt verlassen haben, mögen zum Beispiel gerne trotzdem von dort informiert werden. Ein volles Abo rechnet sich für sie aber nicht. Hier könnte ein schlanker Newsletter funktionieren, den man durchaus vermarkten kann. Dank KI lässt sich so etwas künftig beinahe mühelos erstellen.

Die Deal-Affinen: Im allgemeinen Shopping-Leben sind das die Sommerschlussverkauf- oder Möbelhaus-Typen, die erst bei großen Prozent-Schildern auf Produkte aufmerksam werden. Sie kann man mit kostenlosen Probezeiträumen und besonders günstigen Abos locken – oder Ihnen Journalismus plus iPad im Paket andienen. Oft notieren sie sich allerdings, wann das Ganze wieder zu kündigen ist. Und das iPad hält womöglich länger. Bei solchen Kunden müssen sich Verlage besondere Mühe geben, sie mit spannenden Inhalten, attraktiven Zugängen und anderen Goodies bei Laune zu halten, wollen sie mit ihnen nicht nur eine Statistik aufhübschen sondern sie in loyale Nutzer umwandeln.   

Die All-Inclusive-Freunde. Sie wollen das Gefühl haben, aus dem Vollen schöpfen zu können, erst dann fühlen sie sich frei. Der Preis ist dabei zweitrangig. Was für den einen das Deutschland-Ticket oder die Fitness-Studio-Mitgliedschaft ist, ist für die andere das New York Times-Abo mit unbegrenztem Zugang zu Rezepten, Spielen – und journalistischen Inhalten. Sie wollen sich nicht ständig einen Kopf darüber machen, ob Kosten und Nutzen im ausgewogenen Verhältnis stehen. Ihnen kann man spezielle Abo-Pakete schnüren und sie besonders erfreuen, wenn Veranstaltungen wie zum Beispiel Autoren-Gespräche Teil des Angebots sind. Womöglich schauen sie dort ebenso selten vorbei wie beim Langhanteltraining, aber allein dass sie es könnten, macht ihnen gute Laune.

Was alle Kunden vereint: Sie schätzen Fairness. Wer seine Preise stark differenziert, wie es Fluggesellschaften oder Hotelportale tun, muss seine Nutzer langsam daran gewöhnen. Sonst ärgern sie sich bei der Erkenntnis, dass andere Konsumenten für das gleiche Erlebnis weniger zahlen. Bieten zum Beispiel Banken nur Neukunden gute Zinsen an, verleitet das zum Konto-Hopping statt zu mehr Loyalität. Und Kunden vergraulen ist in der Regel teuer. Sehr unbeliebt sind deshalb Überraschungen. Als die Deutsche Bahn 2003 von rein streckenbezogenen Preisen auf diverse Rabatte umstellte, gab es so starke Proteste, dass drei Top-Führungskräfte gehen musste. Heute funktioniert ein ähnliches System recht gut, aber die Bahn musste ihre Kunden erst daran gewöhnen.  

Mit Sicherheit werden künftig KI-Tools dazu genutzt werden, jedem Kunden ein individuelles Angebot zu machen – je nach Konsumgewohnheiten, demonstriertem Interesse am Produkt oder benutztem Kanal. Genauso gut könnte Differenzierung aber schwieriger werden. Fragen die Nutzer ChatGPT oder andere Sprachmodelle nach einem angemessenen Preis für ein Produkt, werden sie eine Ansage bekommen, die zum Durchschnitt tendiert. Sie profitieren von Transparenz. Verlage, die mehr erzielen wollen, müssen sich also künftig doch mehr Mühe geben. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 16. Juli 2025. Aktuelle Kolumnen kann man dort mit einem Abo lesen.  

 

 

 

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Digital News Report 2025: Sechs Erkenntnisse für Optimisten

Wer in der Medienbranche tätig ist und seinen Pessimismus füttern möchte, dem macht es der Digital News Report 2025 leicht: Influencer verdrängen etablierte Medienmarken, noch nie waren Nutzer so nachrichtenmüde, und es ist immer aufwändiger (und teurer), das Publikum zu erreichen, weil es sich auf noch mehr Plattformen verteilt – auch sortiert nach politischen Präferenzen und Bildungsgrad. Willkommen in der Journalismus-Tristesse des Propaganda-Zeitalters! Möchte man dem Journalismus jedoch eine Zukunft bahnen, hilft nur die Optimisten-Brille. Und durch diese sieht die ganze Medienwelt schon deutlich freundlicher aus. Hier ein paar mutmachende Erkenntnisse aus jener Publikation des Reuters Institutes for the Study of Journalism an der University of Oxford, an deren Material sich Medienleute gerne abarbeiten:

Erstens, das Vertrauen in etablierte Medien ist stabil. Das gilt seit drei Jahren für den weltweiten Durchschnitt – dieses Mal erfasst der Report etwa 100 000 Online-Nutzer in 48 Märkten – aber auch für Deutschland, wo kürzlich die Langzeitstudie Medienvertrauen der Universität Mainz ähnliche Werte erfasst hat. Ja, vor zehn Jahren sah es in Deutschland noch besser aus. Aber der Wert liegt aktuell bei 45 Prozent (Mainzer Studie: 47 Prozent) und kann sich damit im internationalen Vergleich sehen lassen. Wie auch anderswo schneiden vor allem die öffentlich-rechtlichen Sender gut ab. Außerdem registrieren die Forscher, dass sich Nutzer aller Altersgruppen bevorzugt den traditionellen Medienmarken zuwenden, wenn sie am Wahrheitsgehalt von Informationen zweifeln. Die immer gerne bemühte Erzählung des schwindenden Medienvertrauens lässt sich also auch in diesem Jahr nicht belegen – wobei Medienvertrauen und Mediennutzung verschiedene Dinge sind.

Zweitens, das Publikum auf eigene Plattformen holen – das kann man schaffen. Zumindest beweisen das die Norweger, Schweden und Finnen. Die öffentlich-rechtlichen Anbieter dort haben stark in ihre eigenen Video-Plattformen investiert und sind sehr restriktiv beim Posten ihrer Inhalte auf Plattformen wie YouTube oder X. Der finnische Sender Yle zieht so mittlerweile mehr Nutzer auf seine Plattform als alle anderen Anbieter in Finnland zusammen. Die Study-Tour-Ausflüge vieler Medienschaffender nach Skandinavien sind also berechtigt.

Drittens, Journalisten können vom Influencer-Trend profitieren und erfolgreich gründen. Der Franzose Hugo Travers (Hugodecrypte) erreicht in Frankreich mittlerweile genauso viele Nutzer im Alter von bis zu 35 Jahren wie etablierte Medienmarken: 22 Prozent von ihnen gaben an, in der vorangegangenen Woche etwas von ihm gehört zu haben. Das Publikum schätzt die (vermeintliche) Authentizität und Nahbarkeit von solchen Personenmarken. Wasser im Wein: Davon haben bislang viele Demagogen des politisch rechten Spektrums profitiert, die Grenze zwischen Journalismus und Meinungsmache ist fließend. Eine Recherche der Nachrichtenagentur AFP hat ergeben, dass Politiker in Nigeria und Kenia eigens Influencer angestellt haben, um Lügen-Botschaften zu verbreiten.   

Viertens, die Zahlungsbereitschaft bleibt stabil – und es gibt Luft nach oben. Okay, die Quote derjenigen, die für digitalen Journalismus zahlen, liegt bei durchschnittlich18 Prozent – das dürfte ruhig höher sein. Man kann es aber auch ordentlich finden, dass trotz aller Gratis-Angebot im Netz etwa jeder Fünfte bewusst für Journalismus Geld übrig hat – in Deutschland liegt der Wert bei 13 Prozent. Die Forscher halten den Abo-Markt noch längst nicht für ausgeschöpft. Dort, wo das Zahlen bereits eingeübte Praxis sei, komme es auf Intelligentes Bündeln von Angeboten und interessantere Preismodelle an, die verschiedenen Nutzer-Typen gerecht würden. In Deutschland ragen übrigens Regional- und Lokalzeitungen mit ihren Abo-Quoten im internationalen Vergleich heraus. Einerseits sei dies ein Ausdruck des Föderalismus und der Ortsverbundenheit vieler Nutzer, spekulieren die Forscher. Andererseits dürften Projekte wie das Daten-Pooling in Drive oder Wan-Ifra’s Table Stakes Europe auch zu dem Erfolg beigetragen haben; sie ermutigen Erfahrungsaustausch, Vernetzung und einen Fokus auf Zielgruppen und Nutzerbedürfnisse.

Fünftens, Text lebt – besonders in hiesigen Breiten. Ja, es gibt hochangesehene Fachleute, die auf KI-Konferenzen prognostizieren, dass die Zukunft des Journalismus im Chat liegt – und zwar im gesprochenen. Menschen würden lieber reden und hören als schreiben und lesen, heißt es dann. Anderswo klagen Medienleute, dass die jungen Nutzer ohnehin nur kurzen Videos folgen, wenn sie dem Journalismus überhaupt Aufmerksamkeit schenken. Die Zahlen belegen diese Behauptungen nicht. Text ist für 55 Prozent der Nutzer weltweit immer noch das wichtigste Format. Das ist in einigen Ländern Asiens oder Afrikas anders, was auch mit der späteren Alphabetisierung zu tun haben könnte. Aber es lohnt sich für hiesige Medienhäuser auf jeden Fall weiterhin, in erstklassige Texte zu investieren. Dass junge Leute auch lange Podcasts gerne hören oder bei Serien mit dem Bingen gar nicht aufhören können, ist hinreichend belegt. Nur eines funktioniert schon heute nicht und wird dies immer weniger tun, je mehr KI ordentliche Qualität liefert: der schlechte Text.

Sechstens, das Publikum ist schlauer, als viele Journalisten glauben. Beim Einsatz von KI erwarten die Befragten zum Beispiel ziemlich genau das, was in der Branche auch prognostiziert oder befürchtet wird: die Produktion von Journalismus dürfte billiger und noch schneller werden, die Faktentreue und Vertrauenswürdigkeit abnehmen. Gerade junge Konsumenten sind skeptisch bei der Mediennutzung und verifizieren viel. In Ländern, wie Thailand und Malaysia, wo Journalismus viel über TikTok und Facebook konsumiert wird, ist das Bewusstsein der Nutzer groß, dass sie auf diesen Plattformen womöglich Lügen oder Fantasie-Nachrichten aufsitzen. Wenn es um „Fake News“ geht, betrachten die Befragten mit jeweils 47 Prozent Online-Influencer und Politiker als die größte Gefahr, was eine realistische Einschätzung sein dürfte. Und viele Nutzer sorgen sich, dass sie wichtige Geschichten verpassen könnten, sollten die Medienhäuser ihr Angebot stärker personalisieren, um eben diese Nutzer zu loyalen Kunden zu machen.

Was sich übrigens die Befragten weltweit vom Journalismus wünschen: mehr Unvoreingenommenheit, Faktentreue, Transparenz und originäre Recherchen und Reportagen. Das könnten Medienforscher nicht besser herausarbeiten.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 17. Juni 2025. Aktuelle Kolumnen dort lassen sich mit einem Abo lesen. 

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Bye-bye, blue Link: Medienmarken brauchen Fans

Der jährliche World News Media Congress der Wan-Ifra ist ein Ort für zwei Gruppen. Da gibt es diejenigen, die sich bei ihren Buddys aus anderen Verlagen vergewissern wollen, dass sie ruhig noch ein paar Gewinne aus dem Printgeschäft mitnehmen und Social Media ihren „jungen Digitalen“ überlassen können. Und dann sind da die anderen, die von – überwiegend angelsächsischen – Top-Marken der Branche lernen wollen, damit sie im Innovationsrennen irgendwo im guten Mittelfeld mithalten können. Jeder hört vor allem das, was er hören will. Aber selbst Experten der kognitiven Dissonanz muss es schwergefallen sein, von der diesjährigen Veranstaltung in Krakau ohne diese eine Botschaft abzureisen: „Holt die Nutzer direkt auf eure Plattformen, und zwar schnell.“

Spätestens in drei Jahren sei es so weit, prognostizierten selbst Fachleute, die sich auf Suchmaschinen-Optimierung spezialisiert haben: Der ganze Traffic, den Google und Co. Medienmarken in den vergangenen Jahrzehnten im Digitalen zugespült haben, werde versiegen. „Bye-bye, blue Link“, formulierte es Lisa MacLeod von FT Strategies in einer viel beachteten Keynote. „Bereiten Sie sich auf den großen Plattform-Reset vor.“ Zwar hat das Wachstum von KI-Suchen über ChatGPT derzeit den Effekt, dass die Zahl der Google-Suchanfragen steigt – womöglich, weil Nutzer Ergebnisse verifizieren wollten, vermuten Fachleute. Aber es werde immer weniger zur Original-Quelle durchgeklickt. Schon jetzt sei „Stagnation das neue Wachstum“, sagte Carly Steven, SEO-Leiterin bei der britischen Daily Mail. Das ist vor allem für kleinere Verlage ein Problem, denn ein Großteil der Besucher ihrer Webseiten werden über Google dorthin gelotst. Aber auch für sie ist es höchste Zeit, direkte Verbindungen zu ihren Nutzern aufzubauen.

Spätestens jetzt kommt der Moment, in dem die „jungen Digitalen“ und die Veteranen des Verlags- und Journalismus-Geschäfts voneinander lernen können

Nur, wie geht das? Wie begeistert man Menschen für seine Marke und etabliert damit jene loyalen Beziehungen, die im Print-Zeitalter selbstverständlich gewesen sind? Spätestens jetzt kommt der Moment, in dem die „jungen Digitalen“ (von denen einige mittlerweile in die Jahre gekommen sind) und die Veteranen des Verlags- und Journalismus-Geschäfts voneinander lernen können. Die einen können sich ein paar Tipps zur Beziehungspflege abholen, die anderen können sich anschauen, wie man diese digital unterstützt – auch mit Hilfe von KI-Werkzeugen. Hier folgen ein paar Erkenntnisse vom World News Congress, die in einer von KI geprägten Informations- und Medienwelt zentral für Erfolg sein werden:

Erstens, es geht um Strategie. Ganz gleich welche Technologie oder Plattform Medienhäuser verwenden, ob sie KI-getrieben sind oder nicht, sie werden nur den Unternehmen etwas nützen, die ihre Mission definiert haben, ihr Publikum und dessen Bedürfnisse kennen und Erfolge messbar machen. Und wer eine Strategie hat, sollte sie verfolgen und sich den Alltag nicht mit all den Dingen zuschütten, die man schon immer gemacht hat. Gezieltes „Stop doing“ ist ebenso wichtig wie etwas Neues anzuschieben. Das gilt auch für den Journalismus. FT Strategies hat ermittelt, dass im Schnitt nur 20 Prozent aller Artikel auf Nachfrage stoßen, „der Rest ist Geräuschkulisse“, so MacLeod. Die New York Times misst deshalb „engaged clicks“, also diejenigen Stücke, auf denen die Nutzer 30 Sekunden oder länger verharren.

Zweitens, es geht um direkte, loyale und langlebige Beziehungen. Medienhäuser müssen alles daransetzen, ihren Konsumenten mehr Gründe zu geben, direkt auf ihre Website zu gehen, die App herunterzuladen, ihre Produkte zu abonnieren oder Ihre Veranstaltungen zu besuchen – und dort zu verweilen. Nutzer zu haben, reicht nicht mehr, Medienmarken brauchen Fans. Wie einst beim Zeitungskonsum oder heute beim Bingen auf Netflix muss das Vorbeischauen zur Gewohnheit werden. Schon Zeitungen wurden dabei aus einer Reihe von Gründen gekauft, nicht nur für die Nachrichten. Es hat erstaunlich lange gedauert, bis digitale Marken vom Kreuzworträtsel gelernt haben und nun auch Spiele anbieten – selbst Der Spiegel macht das heute mit recht großem Erfolg.

Drittens, es geht um die Marke – denn da liegt das Vertrauen. In der Branche wird oft angenommen, Transparenz schaffe Vertrauen. Das gilt allerdings nur bedingt. Leser wollen sich im Alltag nicht stundenlang über die Glaubwürdigkeit einer Institution und deren Praktiken informieren. Sie wollen davon ausgehen können, dass eine Redaktion kompetente Mitarbeiter einstellt, Informationen überprüft und ethische Maßstäbe an die Nutzung von KI anlegt, sie wollen es nicht in jedem einzelnen Schritt nachvollziehen müssen. Vertrauen ist eine Abkürzung, mit der Menschen Zeit und Mühe sparen. Medienhäuser sollten sich deshalb klar herausstellen, welchen Wert ihre Marke verspricht. Das gilt übrigens auch für Personenmarken. Creator, die ihren Job gut machen, vermitteln ihrem Publikum genau, was es bekommt und was nicht. Vom Ton der Ansprache bis hin zur Fachkompetenz und Persönlichkeit enthält eine Marke ein Paket. Junge Menschen zu begeistern, ist dabei besonders anspruchsvoll, denn sie sind Marken gegenüber weniger loyal. Wer die nachwachsenden Generationen binden möchte, muss sich deshalb besonders genau mit deren Bedürfnissen beschäftigen.

Ein Großteil der politischen Polarisierung wird durch die Kluft zwischen Stadt und Land angeheizt

Viertens, es geht um Emotionen. Die Herausforderungen der digitalen Welt liegen eher in einem Zuviel als einem Zuwenig. Es gibt zu viele Angebote, Ablenkungen und zu viel Personalisierung und damit Vereinzelung, zu wenig Gelegenheiten für Fokus, Orientierung und Zusammenhalt. Liesbeth Nizet, Head of Future Audiences Monetisation des belgischen Konzerns Mediahus formulierte es mit Blick auf junge Leute so: “Wie bleiben wir relevant im Leben einer Generation, die von Wahlmöglichkeiten überfordert ist?” In einem solchen Meer der Möglichkeiten sind Signale wichtig, die emotionale Reaktionen auslösen. Sich verbunden zu fühlen ist ein menschliches Bedürfnis, deshalb steht Authentizität so hoch im Kurs (auch wenn sie zuweilen vorgetäuscht sein mag). Auch deshalb seien Video-Formate so nachgefragt, sagte Upasna Gautam, bis vor kurzem bei CNN. Das Erfolgsrezept für Videos sei „Emotion plus Klarheit plus Vertrauen“.  

Viertens, es geht um Orte. In einer globalisierten, manchmal verwirrenden Welt suchen viele Menschen nach Sinn und menschlichen Verbindungen dort, wo sie leben. Ein Großteil der politischen Polarisierung wird durch die Kluft zwischen Stadt und Land angeheizt: Menschen, die außerhalb der politischen Zentren wohnen, fühlen sich in öffentlichen Debatten und politischen Entscheidungen oft nicht vertreten. Es gibt deshalb ein Potenzial für exzellente Geschichten abseits der Schaltstellen der Macht. Der klassische Lokaljournalismus lässt sich dabei weiterentwickeln. Fabrice Bakhouche, CEO von Sipa-Ouest-France, sieht zum Beispiel Potenzial in lokalen oder hyperlokalen Geschichten im regionalen Fernseh-Markt – zumal der digitale Streaming-Markt weniger abhängig von Google sei als kürzere Formate. “Viele Menschen in unserer Region haben das Gefühl: Fernsehen wird in Paris gemacht von Menschen, die in Paris wohnen.” Paris lässt sich in diesem Fall beliebig ersetzen.  

Fünftens, es geht um Journalismus. Das große Thema der Zukunft wird nicht KI sein. Es wird der Journalismus sein. Was liefert die Medienbranche, das KI allein nicht anbieten kann? Wie lässt sich KI nutzen, um Journalismus zu produzieren, der mehr ist als Content, der Grundbedürfnisse der Menschen erfüllt? Im KI-Zeitalter gilt es umso mehr, eine Journalismus-Strategie zu entwickeln und in diese zu investieren. Das ist eine Kernbotschaft aus dem neuen EBU News Report „Leading Newsrooms in the Age of Generative AI“ (ich bin dessen Autorin). Die Intendantin des Schwedischen Fernsehens, Anne Lagercrantz, brachte es in einem Interview dafür auf den Punkt: „Wir müssen den Journalismus in der Wertschöpfungskette nach oben bringen hin zu mehr investigativer Recherche, Verifizierung und Premium-Inhalten.“ Absehbar ist, dass die KI-gestützte Suche einige Angebote ablösen wird, die den Medien in der Vergangenheit loyale Nutzer gebracht haben – das gilt zum Beispiel für Service-Themen. Was KI hingegen noch nicht (gut) könne, seien Live-Berichterstattung, Lokales, Meinung und Kolumnen – so die Einschätzung verschiedener Experten auf dem World News Congress. Für eine Kolumnistin ist das erst einmal eine gute Nachricht. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 15. Mai 2025. Um dort neue und ältere Kolumnen zu lesen, braucht man ein Abo. 

 

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KI-Washing: Wer jetzt keine Moral hat, entwickelt keine mehr

Auf den ersten Blick sind viele Medienhäuser das Thema KI nahezu vorbildlich angegangen. Man kam schnell in den Tritt, experimentierte, bildete interdisziplinäre Teams, ernannte KI-Direktoren und, man hat schließlich Verantwortung, entwickelte Ethik-Regeln. Natürlich konnte sich die Branche auch über ein paar moralische Ausreißer empören – „Sports Illustrated!“, „Michael Schumacher Interview!“, „Burda-Kochzeitschrift!“ –, aber vielerorts sollten längliche Listen zu „Dos and Don’ts“ das Gröbste verhindern. Schade nur, dass sich die meisten dieser Regelwerke schon bald als eine Form von KI-Washing erweisen dürften. Denn sie gaukeln eine Kontrolle vor, die den Medienhäusern schon lange aus den Händen geglitten ist. Kurz gesagt: Wer jetzt keine Moral hat, entwickelt keine mehr.

Die Langversion ist: Der rasante technische Fortschritt und die Macht der Tech-Konzerne gepaart mit wirtschaftlichem und mancherorts politischem Druck haben Tatsachen geschaffen, denen selbst vorbildliches Management nur schwer beikommen kann. Dies legt die Recherche zu dem Report „Leading Newsrooms in the Age of Generative AI“ nahe, den ich für die European Broadcasting Union recherchiert und geschrieben habe.

Da ist zunächst einmal das Thema „Shadow AI“. Die größten Veränderungen würden derzeit nicht von Medienhäusern angestoßen, sondern entstünden dadurch, dass Journalisten KI-Tools einfach nutzten, beobachtet Ezra Eeman, KI-Direktor des niederländischen Broadcasters NPO. Anders als vor 25 Jahren, als man Redakteure und Reporter noch mühevoll vom Sinn digitaler Tools und Plattformen überzeugen musste, sind KI-Werkzeuge so intuitiv zu bedienen, dass Menschen sie im Privatleben noch häufiger anwenden als bei der Arbeit, wie eine jüngst veröffentlichte Studiezumindest mit Blick auf die USA ergab. Ein Report der Thomson Reuters Foundation stützt die These für Journalisten im Globalen Süden: 80 Prozent der Befragten nutzten KI bei der Arbeit, aber noch nicht einmal 20 Prozent von deren Redaktionen hatte eine entsprechende Strategie oder Politik. Dabei können in Organisationen beide Gruppen zum Problem werden: die Techies, die beim Experimentieren Grenzen überschreiten, und die Unbedarften, die aus Unkenntnis Fehler machen, zum Beispiel sensible Daten preisgeben.

Von Journalisten, die so unter Zeitdruck stehen, dass sich manche noch nicht einmal aufs Klo trauen, kann man nicht erwarten, dass sie alle KI-Regeln verinnerlicht haben. 

Hinzu kommt, dass viele Ethik-Richtlinien nicht alltagstauglich sind. Die BBC ist sicher stolz darauf, dass sie ihre aktuelle Guidance zu KI in nur neun Punkten untergebracht hat – zuzüglich Unterpunkten. Aber von Redakteuren, die in ihren Schichten so unter Zeitdruck stehen, dass sich manche noch nicht einmal aufs Klo trauen, kann man nicht erwarten, dass sie alle Vorschriften verinnerlicht haben. Die Arbeitsbelastung drängt Journalisten vermutlich eher stärker in die Anwendung von KI. So, wie bislang streckenweise Text aus der dpa-Meldung herhalten musste, wird künftig ein LLM zurate gezogen, wenn sich damit Zeit sparen lässt.

Besonders schwer durchzuhalten ist die derzeit beliebteste Regel: „Human in the loop“ – ein Mensch sollte den letzten Blick auf KI-generierte Inhalte haben, bevor sie publiziert werden. Schon im regulären Betrieb übersehen Redakteure Fehler. Wenn KI-Tools die Output-Geschwindigkeit vervielfachen, kommen Menschen kognitiv an ihre Grenzen. Und sollten sie dennoch sorgfältig arbeiten, verhindern sie zwangsläufig die von der Geschäftsführung erhofften Effizienzgewinne. Das „Human in the Loop“-Prinzip sabotiere die Skalierbarkeit, die man sich von KI erhoffe, schreibt Felix Simon in einem Kommentar für das Reuters Institute.

Im Zweifel winden sich Redaktionen mit Disclaimern aus der Vorgabe heraus. Man kennzeichne Inhalte, die mit KI übersetzt oder produziert seien, heißt es dann, auf Deutsch: Man übernehme keine Verantwortung für Fehler. Das kann gut gehen und wird in einigen Fällen vom Publikum akzeptiert, zum Beispiel beim Untertiteln von TV-Beiträgen. Da überwiegt der Wunsch nach Verständlichkeit, zum Beispiel bei Hörgeschädigten. Es kann aber auch Mist herauskommen, wie bei Texten der Washington Post, die in Publikationen der Ippen-Gruppe von einer KI übersetzt und verbreitet werden. Außerdem gibt es auch im hochwertigen Journalismus Anwendungsfälle, in denen starre Regeln nicht helfen. Verbiete man zum Beispiel generell geklonte Stimmen, verbaue man sich erzählerische Möglichkeiten. Auch öffentlich-rechtliche Sender haben schon Stimmklone von historischen Protagonisten genutzt, um Zeitgeschichte anschaulicher zu machen.    

In all diesen Fällen helfen keine im Intranet geparkten Richtlinien. Wirkungsvoller ist eine Mischung aus technischen Lösungen, Schulungen und Debatten: Gewünschte Anwendungen müssen im CMS automatisiert werden. Bei Experimenten und in Trainings können die Nutzenden KI-Wissen und den Umgang damit erwerben. Und wer regelmäßig über Werte redet, auch in durchaus strittigen Fällen, denkt womöglich öfter darüber nach und handelt entsprechend. Mitarbeitern bei jedem Recherche- und Produktionsschritt auf die Tastatur zu schauen, hat im Journalismus noch nie funktioniert. Jeder Einzelne muss seinen Werte-Kompass selbst kalibrieren und ihm folgen.

Kein KI-Tool wird fehlendes Vertrauen ersetzen können. Aber ein gedankenloser Einsatz von KI kann mühsam aufgebautes Vertrauen zerstören

Das nutzt allerdings wenig, wenn die Führungsetage keinen hat. Der Besitzer der Los Angeles Times zum Beispiel hatte kürzlich verfügt, die Redaktion müsse Kommentare mit einem Werkzeug namens Bias Meterversehen. Die KI weist Leser automatisch auf Gegenpositionen hin. Offensichtlich wird der Output nicht von Menschen gegengelesen. Sonst wäre womöglich doch jemandem aufgefallen, dass die Maschine den Ku Klux Klan in etwas zu sanftes Licht getaucht hatte. Aber das sind Details. Kein KI-Tool wird fehlendes Vertrauen ersetzen können. Aber ein gedankenloser Einsatz von KI kann mühsam aufgebautes Vertrauen zerstören – in der Belegschaft und beim Publikum.

Was Ethik-Regeln in Medienhäusern allerdings gänzlich obsolet machen könnte, ist die Übermacht der Tech-Konzerne. Je mehr KI in allen Tools steckt, die jeder im Alltag nutzt, umso weniger werden Anwender die dahinterliegenden Werte hinterfragen. Dass die Smartphone-Kamera den Himmel immer etwas blauer macht als jenen, den man vor sich sieht – geschenkt. Dass Suchmaschinen die Antworten dank KI immer leichter verdaulich machen – angenehm. Dass Textverarbeitungsprogramme zunehmend zu Redakteuren werden, bevor ein Redakteur das Stück gesehen hat – warum nicht? Nur die großen Häuser werden es sich leisten können, die eigenen Standards in ihren Systemen zu hinterlegen, und womöglich sind auch die mit KI infiltriert. Der Rest arbeitet mit Office und Co..

Das alles muss nicht schlecht sein. Autopiloten haben den Luftverkehr um ein Vielfaches sicherer gemacht, autonomes Fahren wird das Gleiche auf den Straßen erreichen. Womöglich schafft es auch der KI-unterstützte Journalismus, das Niveau des Gesamt-Outputs ordentlich anzuheben. Nach den Verwüstungen des Reichweiten-Zeitalters ist das bei manchen Publikationen gar nicht so schwer. KI-Tools können irgendwann womöglich sogar dabei helfen, Ethik-Regeln zu implementieren. Entscheidend ist, wessen Regeln das sein werden.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 17. März 2025. Neue und ältere Kolumnen kann man dort mit einem Abo lesen. 

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Trends 2025: Journalismus braucht chemische Verbindungen

Es ist nicht leichter geworden für den Journalismus im Jahr 2025. Politiker und Tech-Oligarchen diskreditieren Medien, das Publikum ist nachrichtenmüde oder folgt Influencern, die (nach)lässig mit Fakten umgehen, und der digitale Wandel klappt zwar leidlich, kann aber weder die Verluste aus dem Niedergang von Print kompensieren noch jene wettmachen, die ihnen die Herren Musk und Zuckerberg einbrocken, weil sie nichts von Journalismus halten und ihre Social Media Plattformen entsprechend gestalten. Wenn man den neuen Report „Journalism and Technology Trends and Predictions 2025“ des Reuters Institutes studiert, schaut man selbst als Optimistin eher in ein halbleeres Glas.

Vielen in der Branche gilt der stets im Januar erscheinende Trend-Report aus Oxford als Pflichtlektüre. Er basiert auf einer Befragung von handverlesenen Medien-Führungskräften aus aller Welt. Dieses Mal haben 326 geantwortet, und nur 41 Prozent von diesen zeigten sich optimistisch für die Zukunft des Journalismus – vor zwei Jahren waren es bei sehr ähnlicher Zusammensetzung noch 60 Prozent. Die Realität dürfte eher noch trüber aussehen, denn wer sich weder international vernetzt noch für die Zukunft des Journalismus oder wenigstens seines Hauses einsetzt, wird gar nicht erst erfasst. Zusätzlich startet das Reuters Institute das Jahr traditionell mit seinem „News Innovation Forum“, bei dem ein kleiner Kreis von überwiegend europäischen Medienmachern Erfahrungen austauscht und Stimmungen abgleicht. Die folgenden Erkenntnisse beruhen sowohl auf dem Report als auch auf den Diskussionen in Oxford und sind so subjektiv, wie sich das für eine Kolumne gehört.   

Die erste Einsicht ist keine Überraschung: Für Medienhäuser sind direkte Verbindungen zu ihren Nutzern der Schlüssel zum Erfolg. Was haben Redaktionen in den vergangenen zwei Jahrzehnten nicht alles dafür getan, um über soziale Netzwerke in die Feeds ihrer Nutzer zu gelangen. Nun stellen sie fest, dass X unbrauchbar und Facebook zum weitgehend nachrichtenfreien Raum geworden ist. Die Reichweite, die Medienmarken über die beiden Plattformen erzielen, ist in den vergangenen beiden Jahren massiv eingebrochen. Die meisten setzen deshalb auf Einnahmen über Digital-Abos oder Mitgliedschaften sowie die üblichen Geschäftsmodelle inklusive neuer Produkte, aber auch da geht es sehr häufig um direkten Kundenkontakt, der gepflegt werden will. Um es mit einer nunmehr vier Jahre alten Medieninsider-Kolumne zu sagen: „Print hat gewonnen“ – zumindest dessen Prinzip der festen, auf Gewohnheit und Zuneigung beruhenden Beziehung.

Das Vordringen von generativer KI als Such-Werkzeug macht den Ausbau dieser Verbindungen noch dringlicher. Denn abgesehen von den großen Verlagen erwartet kaum ein Medienhaus, von Deals mit den großen KI-Konzernen zu profitieren. Zwar wünschen sich viele Manager – in der Umfrage fast drei Viertel –, dass die Branche solche Verträge im Schulterschluss aushandelt, in der Realität kämpft aber jeder für sich allein, was ein klassisches Collective Action Dilemma abbildet.

Auf der Suche nach Rezepten für die beschriebene Beziehungspflege drängt sich eine weitere Erkenntnis auf: Journalismus ist eine Frage der Chemie. Erfolgreiche Medienhäuser und Einzelkämpfer begreifen, dass es in einer Welt der Über-Information zunehmend auf die emotionalen Verbindungen ankommt, die zwischen Sendern und Empfängern entstehen. Da geht es stärker um Nähe, Authentizität und Identifikation als um Faktenfülle, Geschwindigkeit und Chronistenpflicht, wie sie etablierte Medienhäuser in den Mittelpunkt stellen. Tony Pastor, Mitgründer der größten unabhängigen britischen Podcast-Firma Goalhanger, beschreibt das Casting der jeweils zwei Hosts als wichtigsten Erfolgsfaktor seiner Produkte: „Die Chemie zwischen den beiden muss stimmen.“ Ähnliches gilt für slow journalism Marken wie das dänische Zetland, das in dieser Woche eine neue Marke in Finnland launcht, oder eben jene polarisierenden Politik-Kommentatoren der so genannten alternativen Medien: Allen geht es in erster Linie um einen bestimmten Ton der Ansprache, der beim jeweiligen Publikum verfängt. Wer den trifft, der kann auch mit überlangen Stücken und auch bei jungen Nutzern punkten. Der traditionelle Journalismus muss sich diesem Trend stellen.

Die neuen Vorlieben dürften auch etwas mit dem Zeitgeist zu tun haben, zum Beispiel in Deutschland. War der Hunger nach Nüchternheit, Fakten und Neutralität nach dem Propaganda-Gebrüll der Nazi-Zeit groß, erleben Generationen, die nicht mehr mit den Kriegsgeschichten ihrer Großeltern aufgewachsen sind, die gleiche Art der Ansprache als bürokratisch, kalt und lebensfern. Wer Vereinzelung und Flüchtigkeit von Beziehungen als bedrückendste Probleme der Zeit wahrnimmt, sucht eher nach Identifikation, Emotionalität und Menschlichkeit. Journalismus muss also etwas wie ein guter Freund werden, ohne seine Grundwerte zu verraten. Das gilt auch für faktenreiche, nüchtern erklärende Stücke, die oft dann gut funktionieren, wenn sie das Informationsbedürfnis der Nutzer ernst nehmen, sie also weder über- noch unterschätzen, mit passenden, attraktiven Formaten arbeiten und auch mal klarstellen, etwas (noch) nicht zu wissen.

Noch keine befriedigenden Antworten gibt es auf die Frage, ob KI mehr Nähe zum Publikum schaffen kann – oder gar das Gegenteil bewirkt. Viele Häuser arbeiten derzeit daran, ihre Angebote mit Hilfe von KI zu personalisieren und erhoffen sich davon mehr Nähe. Aber im direkten Kundenkontakt könnte dann doch der Mensch wörtlich genommen die Nase vorn haben. Roboterstimmen zum Beispiel klängen zu perfekt, hatte Zetland-CEO Tav Klitgaard kürzlich in einem Interview mit Medieninsider gesagt, die Nutzer wollten aber Menschlichkeit: „Wir mögen keine Perfektion, weil Perfektion nicht vertrauenswürdig ist.“

Auch das ist eine Erkenntnis aus Report und Innovation Forum: KI sucht in vielen Redaktionen noch ihren Platz. Zwar gibt es kaum ein Haus, das noch nicht an und mit entsprechenden Werkzeugen arbeitet, mehr als 80 Prozent der Befragten berichten von laufenden KI-Projekten. Man habe es aber noch zu häufig mit „Lösungen zu tun, die nach Problemen suchen“, wie es ein Teilnehmer der Diskussionsrunde formulierte. Sprich, es wird viel experimentiert, aber es ist unklar, was man mit Hilfe Künstlicher Intelligenz wirklich erreichen will und kann. Noch ist KI in Redaktionen mehr Handwerkszeug als Heilsbringer, sie transkribiert, übersetzt, fasst zusammen und schlägt Text-Bausteine vor. Auch Effizienz-Versprechen werden noch nicht eingelöst – jedenfalls dort, wo man Journalismus ernst nimmt und das Vertrauen seines Publikums nicht durch übermäßige Fehler riskieren will. Stattdessen sind Investitionen nötig, auch in neue Talente. Fazit: Für Medienhäuser wird das KI-Rennen zum Marathon, auf der Strecke steht manch quälender Abschnitt noch bevor.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 14. Januar 2025. Aktuelle Kolumnen von Alexandra lesen Sie dort mit einem Abo. 

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KI-Siegel im Journalismus? Wenn, dann richtig

Im Fall Sports Illustrated war die Sache eindeutig. Als durchsickerte, dass nicht hinter jedem Kolumnisten und Reporter des traditionsreichen amerikanischen Sportmagazins ein kluger Kopf sondern zuweilen nur ein Sprachmodell steckte, kostete das etliche Abos und am Ende auch CEO Ross Levinsohn seinen Job. Redaktionen, die Journalisten-Imitate aus künstlicher Intelligenz einsetzen, machen das also besser selbstbewusst mit eindeutigem Transparenz-Hinweis, wie dies zum Beispiel der Kölner Express mit seiner Avatar-Reporterin Klara Indernach (abgekürzt KI!) tut. Und selbst dann kann die Sache schief gehen. Der Radio-Sender Off Radio aus Krakau, der zunächst stolz verkündet hatte, seinen Hörern ein allein von KI gesteuertes Programm vorzusetzen, musste das Experiment nach kurzer Zeit abbrechen. Eine Avatar-Moderatorin hatte ein fiktives Interview mit der Literatur-Nobelpreisträgerin Wislawa Szymborska geführt und sie zu aktuellen Themen befragt – nur lebt die Autorin schon seit 2012 nicht mehr. Das Publikum war entsetzt.

Derzeit gilt Transparenz und eine offene Debatte darüber, ob, wann und in welchem Maße Redaktionen beim Erstellen von Inhalten KI einsetzen, in der Branche dennoch als eine Art Königsweg. In den meisten Ethik-Leitlinien zum redaktionellen Umgang mit KI dürfte sich dazu der eine oder andere Absatz finden. Die Furcht ist groß, durch unbedachten KI-Gebrauch die eigene Marke zu beschädigen und das vielerorts angeknackste Medienvertrauen weiter auszuhöhlen. Da schreibt man dann lieber mal dazu, dass diese oder jene Zusammenfassung oder Übersetzung von Sprachmodellen generiert wurde. Wie das bei den Lesern und Nutzern ankommt, ist allerdings noch kaum erforscht – und auch unter Branchen-Experten umstritten. Während die einen sich für Kennzeichnungen aussprechen, wie man sie von Nahrungsmitteln kennt, verweisen die anderen darauf, dass Label das Publikum erst recht misstrauisch stimmen könnten. Immerhin könnte der Hinweis „KI-unterstützt“ auch so interpretiert werden, dass sich die Redaktion aus der Verantwortung stehlen möchte.

Aus anderen Bereichen weiß man zudem: zu viel Transparenz kann Vertrauen ebenso schmälern wie zu wenig. Eine vollständige Liste aller Pannen und Kunstfehler, im Foyer eines Krankenhauses ausgehängt, würde Patienten vermutlich eher abschrecken als zuversichtlich stimmen. Gleiches gilt für Defekte an Flugzeugen oder Missgeschicke in Restaurantküchen. Wer überall einen Warnhinweis liest, ergreift entweder die Flucht oder schaut nicht mehr hin. Rachel Botsman, eine führende Expertin zum Thema, definiert Vertrauen als „eine selbstbewusste Beziehung zum Unbekannten“. Transparenz und Kontrolle stärkten Vertrauen nicht, sondern machten es weniger notwendig, weil sie das Unbekannte reduzierten, argumentiert sie.

Viel wichtiger für die Vertrauensbildung sind gute Erfahrungen mit der Marke oder Individuen, die sie repräsentieren. Dazu sollte eine Organisation offen darüber kommunizieren, welche Schritte sie unternimmt und welche Prozesse sie installiert hat, um Pannen zu verhindern. In Flugzeugen gehören dazu Redundanz von Technik, die doppelte Besetzung des Cockpits und feste Abläufe, in Redaktionen das Vier-Augen- und das Zwei-Quellen-Prinzip. Wenn Menschen einer Medienmarke vertrauen, gehen sie schlicht davon aus, dass dieses Haus alle Abläufe nach bestem Wissen und Gewissen strukturiert und regelmäßig überprüft. Wird KI als Sonderfall herausgestellt, könnte sich der Eindruck einschleichen, dass die Redaktion der Sache selbst nicht so richtig traut.

Felix Simon, Wissenschaftler am Reuters Institute in Oxford, hält deshalb allgemeine Transparenz-Regeln für ebenso wenig praxistauglich wie auch den Grundsatz, es müsse immer ein Mensch die Endkontrolle übernehmen. Es sei eine Fehlannahme, dass man allein mit diesen Maßnahmen das Vertrauen des Publikums zurückgewinnen könne, schreibt er in einem Essay.

Viele Journalisten machen sich zudem nicht bewusst, wie stark ihre eigene redaktionelle Berichterstattung über Künstliche Intelligenz das Verhältnis ihres Publikums dazu prägt. Wer in Interviews, Essays und Podcasts ständig liest und hört, was für einem Teufelszeug sich die Menschheit da ausliefert, wird der Technologie kaum aufgeschlossen gegenüberstehen, wenn die sonst so geschätzte Redaktion plötzlich überall KI-Hinweise anbringt. In Umfragen äußern sich Befragte deshalb erwartungsgemäß eher skeptisch, wenn sie zum Einsatz von KI im Journalismus um Auskunft gebeten werden.

Es gilt deshalb, die Kompetenz der eigenen Reporter zu stärken, damit sie das Thema KI vielschichtig angehen und konstruktiv begleiten, statt zwischen Hype und Weltuntergang zu mäandrieren. Auch die Vermenschlichung von KI – sei es über Avatar-Reporter oder nur in der Sprache (streng genommen ist schon Intelligenz ein unpassendes Wort) – trägt nicht gerade dazu bei, dem Publikum ein realistisches Bild davon zu vermitteln, was Sprach- und Rechenmodelle können und was eben nicht.   

 

Der Eindruck, den Menschen von KI haben, wird zudem stark davon geprägt werden, welche Erfahrungen sie selbst damit machen. Unter Studierenden gibt es wohl schon gegenwärtig kaum jemanden mehr, der nicht dann und wann Hilfsmittel wie ChatGPT nutzt. Auch wer von Berufs wegen programmiert, greift auf die blitzschnellen Rechenmodelle zurück, und für Büroarbeiter wird KI in zunehmendem Maße zum alltäglichen Werkzeug, ganz so wie Rechtschreibkontrolle, Excel Kalkulationen oder Spracheingabe. Allerdings wird es immer weniger offensichtlich werden, hinter welchen Tools welche KI steckt, da die Tech-Anbieter sie ins Leistungspaket stecken wie den Autofokus beim Fotografieren mit dem Smartphone. KI-Labels könnten deshalb schon bald wirken wie ein Relikt aus vergangener Zeit. 

Bei einer Konferenz, zu der das in Washington ansässige Center for News, Technology & Innovation jüngst nach Brüssel eingeladen hatte, schlug ein Teilnehmer vor, man sollte womöglich über eine Kennzeichnung von menschengemachtem Journalismus nachdenken. Was im ersten Moment nach einem Scherz klingt, hat tatsächlich einen ernsthaften Hintergrund. Die Branche muss sich zügig darüber klar werden, wie sich Journalismus in einer Welt der rasant skalierenden automatisierten Inhalte-Produktion seine Einzigartigkeit und Relevanz bewahrt. Sonst hat sie bald größere Probleme als die Frage, wie man KI-unterstützten Journalismus im Einzelfall kennzeichnen soll.               

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 28. November 2024. Aktuelle Kolumnen von Alexandra dort lesen Sie mit einem Abo. 

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Die Besserwisser-Spirale: Warum Journalisten mehr über die Wirkung ihrer Arbeit nachdenken sollten

Nur wenige Journalisten konnten nach dem Mordanschlag auf Donald Trump am 13. Juli der Versuchung widerstehen, in Interviews diese eine Frage zu stellen: „Ist die US-Wahl jetzt gelaufen?“ Jeder Experte, der von Demokratie etwas hält, hätte nun eigentlich die Pflicht gehabt, das Ganze mit einem beherzten „Nein“ zu beantworten. Ganz einfach, weil die Wahl erst im November gelaufen sein wird. Aber natürlich inspirierte das die meisten Befragten dazu, den Kenner heraushängen zu lassen. Und so folgten längliche Erläuterungen, warum dieses „ikonographische Foto“ des blutverschmierten, faustreckenden Trump diesen nun praktisch bis kurz vor den Wahlsieg katapultiert habe.

Die Angst, im Welterklärer-Wettbewerb von Kollegen abgehängt zu werden, ist bei vielen erkennbar größer als der Respekt vor dem demokratischen Prozess. Dabei verhallen Aussagen wie „Wahl gelaufen“ nicht nur im Raum. Sie wirken auf Menschen. Und wenn diese Menschen Wähler sind, entscheiden sie sich womöglich dafür, nicht zu einer Wahl zu gehen, bei der ihre Stimme vermeintlich ohnehin nichts mehr drehen kann. Was dem einen oder anderen Kollegen in der Nachschau das befriedigende Gefühl geben dürfte, Recht gehabt zu haben.

Zum Glück funktionieren viele Menschen nicht so und stimmen im November trotzdem ab. Historisch ist sogar belegt, dass Attentate selten Wahlen beeinflusst haben, wie der  The Atlantic-Redakteur Derek Thompson unter dem Titel „Stop Pretending You Know How This Will End“ darlegte. Aber Medien funktionieren so. Nicht nur wählten unzählige Bildredakteure unter Dutzenden Trump-Fotos zielsicher das mit der Faust aus, aus ähnlichen Motiven, aus denen weltweit Konzertgänger nach Taylor-Swift-Karten Schlange stehen: Man will einfach dabei sein. Im Journalisten-Sprech wurde es dann noch zu einem „ikonografischen Bild“ erklärt, an dem Kollegen in Interviews folglich kaum mehr vorbeikamen.   

Mit dieser Art Besserwisser-Spirale, dem Effekt der selbsterfüllenden Prophezeiung, setzen sich die wenigsten Journalisten gerne auseinander. „Ich recherchiere nur die Fakten“, sagen sie dann, die Wirkung ihrer Worte müsse ihnen von Berufswegen egal sein. Aber die Wahrheit ist, dass es ohne den Herdentrieb der Medien, die journalistische Zuspitzung und die Lust an der Rechthaberei manche gesellschaftlichen Phänomene gar nicht in der Ausprägung gäbe, wie sie nun zu beobachten sind.

Beim Thema Desinformation zum Beispiel haben Forscher wie Andreas Jungherr von der Universität Bamberg, Ralph Schröder und Felix Simon von der Universität Oxford wiederholt nachgewiesen, dass das Phänomen in der Realität deutlich weniger ausgeprägt ist, als dies die mediale Debatte darüber vermuten lassen könnte. Der Journalismus, nicht die Fakten lösten eine „moralische Panik“ aus. Doch solche Erkenntnisse ändern nichts daran, dass rund um das Thema im Zusammenspiel zwischen Regulierern und Geldgebern eine Art „Fake-News“-Bekämpfungs-Komplex entstanden ist, der zum Teil mehr Schaden anrichtet, als dass er nutzt – in dem Regierungen dies zum Beispiel zum Anlass nehmen, Pressefreiheit einzuschränken.

Ein anderes Beispiel ist Künstliche Intelligenz. Ob die Bevölkerung die Technologie als potenziell hilfreich oder als bedrohlich wahrnimmt, richtet sich sehr stark danach, wie Medien das Thema angehen, ob sie Möglichkeiten erläutern oder Risiken dämonisieren. Sind Ängste erst einmal gesät, helfen Fakten kaum noch dabei die Wahrnehmung zu verändern.

Im vergangenen Jahr konnte man diese Dynamik in Deutschland rund um das Thema Wärmepumpe nachverfolgen. Die „Heiz-Hammer-Debatte“ ließ viele Menschen in Öl-Heizungen investieren, was etliche Immobilien perspektivisch unverkäuflich machen dürfte. Viele Redaktionen werden trotzdem auf ihre Pflicht zur kritischen Berichterstattung verweisen. Es ist leichter, Menschen kurzfristige Folgen nahezubringen (es wird teuer), als langfristige (Wertverfall, Klimafolgen) korrekt zu prognostizieren. Berichterstattung beeinflusst aber nicht nur die Öffentlichkeit, sondern auch die Wahrnehmung von Führungskräften in Politik und Wirtschaft. Deshalb wirkt sie sich auf Unternehmensstrategien, Investitionen, Regulierung und alltägliche Praxis aus.

Letztlich bezwecken Journalisten genau das: Sie wollen beeinflussen. Dennoch reflektieren Redaktionen viel zu selten über die potenziellen Folgen von geballter Nachrichten-Aufmerksamkeit (oder deren Entzug) – manchmal auch aus Angst, die Öffentlichkeit könnte dies als Zensur verstehen. Eine interessante Debatte gab es darüber nach der Finanzkrise von 2008: Wann ist es die Pflicht von Finanzjournalisten, Berichterstattung zurückzuhalten, um zum Beispiel zu vermeiden, dass Menschen die Banken stürmen und das System damit weiter destabilisieren?

Ähnliche Überlegungen gibt es in Redaktionen, wenn Nachahmer-Effekte zu befürchten sind, zum Beispiel bei Suiziden. Gängige Praxis ist es mittlerweile, dann auf Hilfsangebote hinzuweisen, wenn die Berichterstattung über spezielle Fälle im öffentlichen Interesse ist. Auch bei Erkenntnissen über individuelles Verhalten, das gegen Normen verstößt, wägen Journalisten ab (heute eher weniger als früher): Beeinflusst es zum Beispiel die Amtsführung eines Politikers oder einer Wirtschaftsführerin, wenn er oder sie eine Beziehung neben der Ehe pflegt oder sich regelmäßig betrinkt? Oder, um wieder nach Amerika zu schauen: Wann wurden Jo Bidens Aussetzer so gravierend, dass die Bevölkerung Aufklärung verdient hatte? Nicht über alles, was man erfährt, muss zwingend und sofort berichtet werden. Journalisten stünde es gut an, auch in anderen Feldern mehr Verantwortung für die Folgen ihrer Arbeit zu übernehmen.  

Wer nun erklärt, der Journalismus habe die Kraft des Agenda-Setzens ohnehin längst eingebüßt, in den sozialen Netzwerken verbreiteten sich massentaugliche Bilder wie jenes vom angeschossenen Trump schließlich viel schneller, stützt damit einen Abgesang auf das Metier, der eindeutig zu früh kommt. Denn tatsächlich ist die Macht der traditionellen Medien immer noch enorm. Dazu verstärken sie die auf Social Media geteilten Inhalte massiv. Studien des Berkman Klein Centers for Internet and Society an der Universität Harvard hatten dies für die US-Wahlen von 2016 und 2020 überzeugend belegt. Politiker, die Propaganda verbreiten wollen, profitieren von dieser Art Doppel-Effekt: Sie posten in den sozialen Netzwerken, setzen aber darauf, dass Politikjournalisten diese Beiträge aufspüren und zum Inhalt ihrer Berichterstattung machen.

Polarisierung war für Medien schon immer ein lukratives Geschäftsmodell, auch wenn die Vertreter traditioneller Marken dies gerne allein den Plattform-Konzernen ankreiden. Der Unterschied zu diesen ist jedoch, dass sich Facebook, Insta, YouTube und TikTok nicht den strengen ethischen Grundsätzen unterwerfen, wie Presseorgane dies tun. Journalisten haben deshalb die besondere Verpflichtung, auch nach dem zu suchen, was Menschen verbindet und Gesellschaften zusammenhält. Dazu gehört, immer wieder nach dem Gegenargument zu suchen, Nuancen und die andere Seite auszuleuchten, nicht nur den Konflikt sondern auch die Lösung hervorzuheben und eben über die Folgen von Veröffentlichungen nachzudenken. Manchmal kann das sogar bedeuten, dann und wann auf Inhalte zu verzichten, selbst wenn man noch so überzeugt von einer guten Schlagzeile oder einer reißerischen Interpretation ist.

Diese Kolumne erschien am 22. Juli 2024 bei Medieninsider. Aktuelle Kolumnen kann man dort mit einem Abo lesen. 

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Der Aufstieg der Journalismus-Influencer

Müsste man den Zustand des Journalismus auf Basis des Digital News Reports von 2024 in einen Satz fassen, könnte man sich an Rasmus Nielsen halten, den scheidende Direktor des Reuters Institutes: „Die Öffentlichkeit ist im Grunde zufrieden mit dem Journalismus“, hatte Nielsen beim Launch der weltweit größten fortlaufenden Untersuchung zum Medienkonsum gesagt. Von einer Krise könne nicht die Rede sein. Zwar hält der Report für jeden etwas bereits, der Alarmstimmung schüren möchte: Menschen vermeiden weiterhin oft oder manchmal Nachrichten (39 Prozent geben das an), fürchten Desinformation und vertrauen dem, was sie lesen, nicht unbedingt. Aber man hat es hier überwiegend mit „Glas-halb-leer“-Interpretationen zu tun. Tatsächlich finden Nutzer im Journalismus vieles, was ihren Bedürfnissen entspricht, ihr Vertrauen in Medienmarken ist recht stabil, und viele trauen sich zu, den Wahrheitsgehalt von Nachrichten einordnen zu können.   

Die Prognose für diejenigen, die mit eben diesem Journalismus Geld verdienen müssen, fällt hingegen weniger günstig aus. Die Zahlungsbereitschaft für journalistische Produkte stagniert im weltweiten Durchschnitt bei etwa 17 Prozent (in Deutschland sind es 13); im vergangenen Jahrzehnt hat sich der Wert kaum bewegt. Ein sinkender Anteil von Menschen steuert Medienmarken direkt über Websites oder Apps an, was mit der Aussicht auf die neue KI-Wirklichkeit besonders beunruhigend ist, wo Suchergebnisse von Sprachmodellen generierte Texte statt Links zutage fördern werden. Bei unter 35-Jährigen nehmen sogar nur noch 14 Prozent den direkten Weg, weitere vier Prozent konsumieren Nachrichten über Newsletter. Dafür konsumieren immer mehr Nutzende News-Videos über Tik Tok und YouTube, was Verlage bekanntlich nicht monetarisieren können. Der Trend, dass die ganz Großen das Geschäft für sich entscheiden, dürfte sich fortsetzen, und hinzu kommt eine weitere Entwicklung: Einzelne prominente Journalismus-Influencer ziehen zum Teil mehr Aufmerksamkeit auf sich, als dies Medienmarken schaffen.

Wer Letzteres als einen Sieg der Medien-Vielfalt feiert, freut sich womöglich zu früh. Analysiert wurden die Märkte USA, Großbritannien, und Frankreich, und bis auf eine Ausnahme haben alle diese vom Publikum genannten Einzelkämpfer eines gemeinsam: Es sind Männer. Während die Redaktionen von den Volontärs-Jahrgängen bis in die Chefetagen zunehmend weiblicher werden, zeichnet sich beim Nutzerverhalten ein Muster ab, das den Aufstieg der Populisten in der politischen Welt spiegelt: Etliche Menschen vertrauen der starken Stimme mehr als den vielen, denen vor allem die Marke ihrer Organisation Autorität verleiht.

Beobachter, zu denen auch die Experten auf dem Launch-Panel gehörten, erklären sich das damit, dass Authentizität ein zunehmend gefragter Wert ist. Dies gaben auch etliche für den Digital News Report befragte Nutzer zu Protokoll. Dass Video-Formate immer beliebter werden, erklärt sich zu einem Teil ebenfalls daraus. Die im März veröffentlichte qualitative FT Strategies Studie „Next Gen News“ hatte ergeben, dass gerade jüngere Menschen Journalismus-Influencern mehr vertrauen als traditionelle Medienmarken, die ihnen nicht mehr so viel sagen wie der Generation ihrer Eltern und Großeltern. Diese Persönlichkeits-Marken helfen ihnen beim Navigieren in einer zunehmend unübersichtlichen Informationswelt.

Wie „authentisch“ diese Meinungsmacher wirklich sind, und vor allem, wie sauber sie arbeiten, wenn sie sich keiner redaktionellen Kontrolle unterziehen müssen, erweist sich von Fall zu Fall. Medienhäuser begeben sich deshalb in einen Spagat. Sie sollen Stars rekrutieren oder aufbauen und pflegen, während sie alle anderen bei Laune halten müssen. Das ist nicht gänzlich neu, kann aber zu einer schwierigen Übung werden, wenn es um Teamgeist und die zunehmend wichtigeren Aufgaben geht, die vielen Mitarbeitenden kein Rampenlicht versprechen. 

Dass Journalismus im Leben vieler Menschen einen Platz hat, ist zunächst einmal eine beruhigende Erkenntnis aus diesem Report. Dass ihnen die Organisationen weniger bedeuten, die ihn mit viel Aufwand und unter großem Einsatz von Ressourcen produzieren, bereitet jedoch vielen in der Branche Sorgen. Und so gehen auch die Bewertungen dazu weit auseinander, was Künstliche Intelligenz für das Metier bedeuten könnte. Für den EBU News Report „Trusted Journalism in the Age of Generative AI” von 2024 haben wir mit Dutzenden Medien-Führungskräften gesprochen. Die meisten betonten die Möglichkeiten, die KI für die redaktionelle Arbeit eröffnet. Auf der Suche nach Geschäftsmodellen bleiben allerdings derzeit nur die ganz Großen einigermaßen locker. KI könnte gut für den Journalismus sein. Für die Branche ist sie es höchstwahrscheinlich nicht.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 25. Juni 2024. Um aktuelle Kolumnen zu lesen, braucht man ein Abo.         

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Gemeinschaft stiften – Journalismus, Digitalisierung und die Bedeutung der lokalen Medien

Ein Blick über den Atlantik lohnt sich nicht immer, wenn man Entwicklungen in Deutschland verstehen und prognostizieren will, aber mit Blick auf den Lokaljournalismus kann er als Warnung dienen. So zeigt ein jüngst veröffentlichter Report, dass sich in den USA die Zahl der Regional- und Lokalzeitungen in den vergangenen 20 Jahren um etwa ein Drittel verringert hat. 80 Prozent der verbleibenden Angebote – gedruckt und digital – erscheinen nur einmal wöchentlich, in 206 Landkreisen haben die Bürger überhaupt keine Möglichkeit mehr, sich aus unabhängigen Quellen zu informieren. Nun ist es forsch, die Wiederwahl des US-Präsidenten Donald Trump, der wenig Respekt für demokratische Institutionen hat, auf die steigende Anzahl der so genannten Nachrichtenwüsten zurückzuführen. Aber der Zusammenhang zwischen Lokaljournalismus und Demokratie ist durchaus belegt.

Wo es unabhängigen Journalismus gibt, gehen mehr Menschen zur Wahl und kandidieren für politische Ämter. Gemeindefinanzen werden besser gemanagt, wenn den Entscheidungsträgern jemand auf die Finger schaut. Und natürlich dient der Journalismus den Bürgern nicht nur als Informationsquelle; er initiiert und vermittelt auch gesellschaftliche Debatten.[1]

Digitalisierungs-Skeptiker suchen die Gründe dafür, warum Medien im Digitalzeitalter unter Druck geraten sind, häufig allein bei den schier übermächtigen Plattformkonzernen wie Google, Meta, TikTok und OpenAI. Sie hätten den Medienhäusern den direkten Zugang zu ihren Kunden und damit auch Einnahmen streitig gemacht. Das ist nicht falsch, aber zusätzlich wirken subtilere Mechanismen. Die Plattform-Konzerne haben den Menschen vorgemacht, wie Nutzerfreundlichkeit aussieht und prägen damit deren Ansprüche an Geschwindigkeit, Bequemlichkeit, Personalisierung und Design – Netflix, Amazon, Apple und Spotify lassen grüßen. Gerade junge Menschen erwarten heute, dass Nachrichten über die von ihnen genutzten Plattformen zu ihnen finden, sie suchen kaum noch bewusst danach. Auch umfangreichere Angebote wie Podcasts und Dokus möchten sie überall und jederzeit konsumieren können. Und da Informationen im Überfluss vorhanden sind, ist Journalismus für viele von einem „must have“ zu einem „nice to have“ Produkt geworden. Zudem ist die nächste Ablenkung immer nur einen Klick entfernt. Medienhäuser müssen sich also deutlich mehr Mühe geben als früher, um ihre Produkte attraktiv zu machen.   

Das hat auch positive Seiten. Noch nie waren Neugründungen im Journalismus so einfach wie heute. Man braucht weder eine Druckerei noch eine Sendelizenz, um Inhalte unter die Leute zu bringen. Und etlicher der neu entstandenen Startups – vom Newsletter und Podcast bis hin zur kanalübergreifenden journalistischen Marke – bedienen gezielt Gruppen und Bedürfnisse, die von den traditionellen Medien vernachlässigt wurden und werden. Außerdem sind die Formate vielfältiger geworden. Journalismus gibt es heute nicht mehr nur als Text, Hörstück oder Film, sondern auch als interaktive Daten-Analyse, YouTube Video, Instagram Reel oder TikTok. Damit lassen sich auch Zielgruppen erreichen, die nie eine Tageszeitung in die Hand genommen hätten.

Für die Geschäftsmodelle des Journalismus ist dies aber eine Herausforderung. Das gilt gerade für den Lokaljournalismus, den man nicht skalieren kann. Während viele Print-Verantwortliche aus Angst um die schönen Gewinne aus dem Anzeigen- und Abo-Geschäft den Wandel blockierten, setzte der Online-Journalismus in den vergangenen beiden Jahrzehnten auf Reichweite statt auf stabile Beziehungen zu loyalen Nutzern. Dafür eignen sich vor allem Inhalte, die auch überregional „funktionieren“. Diese Strategie orientierte sich an den zunehmend einflussreichen Plattformkonzernen, die schnell wichtige Distributionswege beherrschten. Junge Journalisten wurden deshalb Experten im schnellen „Copy and Paste“ am Bildschirm und in der Optimierung von Inhalten für Suchmaschinen, statt sich „draußen“ und am Telefon in Reportage und investigativer Recherche zu üben. Das rächt sich. Die Kontakte in die Gemeinden hinein rissen ab, die Institutionen dort behalfen sich und kommunizierten fortan direkt mit ihrem Publikum, wie eine neue Studie der Otto-Brenner-Stiftung dokumentiert.

Währenddessen brach das Print-Geschäft ein, während das Online-Anzeigengeschäft nicht lieferte, was sich viele Medienmanager in den frühen Tagen davon versprochen hatten. Nun wurde zurückgerudert. Heute gelten loyale, stabile Beziehungen zu Nutzern – ausgedrückt in Abos oder Mitgliedschafts-Modellen – zu den verlässlichsten Einnahmequellen von Medienmarken. Aber kaum jemand erwartet, damit die goldenen Jahre der Print-Ära replizieren zu können.

Gleichzeitig passte sich auch die politische Landschaft den neuen Kommunikationswegen an. Politiker übten sich in der verkürzten Botschaft und der direkten Kommunikation mit den Bürgern, Journalisten wiederum griffen die knackigsten Botschaften nur zu gerne auf. Vor allem Amtsträger mit ausgeprägtem Machtinstinkt und verhaltenem Interesse an der demokratischen Auseinandersetzung begannen, Medien zu umgehen, zu diskreditieren, und Propaganda zu verbreiten – der weitaus größte Anteil der so genannten Des- und Misinformation wird willentlich von Politikern verbreitet, nicht von Trollfarmen und Bots.  

Während das Vertrauen der Bürger in die traditionellen Medienmarken nicht so stark gesunken ist, wie dies oft dargestellt wird, verändert sich dennoch deren Konsumverhalten. Die schiere Masse an Nachrichten gekoppelt mit einer von vielen angstvoll beobachteten Weltlage und dem oft aggressive Ton der Auseinandersetzung treibt Menschen weg vom Journalismus. Der Anteil derjenigen, die bewusst Nachrichten vermeiden, ist laut dem Digital News Report des Reuters Institutes in den zurückliegenden Jahren stetig auf im weltweiten Durchschnitt 39 Prozent gestiegen. In Deutschland gab 2024 nur noch etwa jeder Zweite an, sich für Nachrichten zu interessieren, ein Rückgang um 19 Prozentpunkten innerhalb von zehn Jahren.

Die gute Nachricht für den Lokaljournalismus ist: Nicht nur genießt er mit das höchste Vertrauen beim Publikum. In Deutschland schneiden zum Beispiel nur noch die „Tagesschau“ und „Heute“ besser ab als die Regional- oder Lokalzeitung, das Muster ist auch anderen Ländern erkennbar. Über alle Altersgruppen hinweg toppen Nachrichten aus der jeweiligen Region auch die Liste, wenn Nutzer gefragt werden, für welche Themen sie sich am meisten interessieren. Dies gilt selbst für die jungen Zielgruppen, um die sich alle Medien so bemühen.

Aber dass sich dieses potenzielle Interesse in tatsächlichen Nachrichtenkonsum und Umsätze umwandeln lässt, ist kein Selbstläufer. Medienhäuser müssen sich um ihr jeweiliges Publikum bemühen. Das fällt vor allem denjenigen schwer, die in der alten journalistischen Welt aufgewachsen sind, wo man sich vor allem als Welterklärer verstand. Jetzt gilt es jedoch, vom routinierten Besserwisser zum neugierigen Forschenden zu werden. Redaktionen müssen erkunden, welche Themen und Produkte ihre Nutzer wirklich brauchen, um die Herausforderungen des täglichen Lebens zu meistern. Dazu müssen sie mit ihnen (wieder) ins Gespräch kommen. Idealerweise experimentieren sie damit, welche Nutzergruppen sie zusätzlich für sich gewinnen könnten und letztlich, wofür welche Kunden zahlen.

Künstliche Intelligenz kann beim Erschließen des Publikums helfen. Medienmacher hoffen, dieses zum Beispiel über personalisierte und womöglich hyperlokale Angebote zu erreichen. Sie verweisen auf die immer besseren Möglichkeiten, auf Knopfdruck das Format zu wechseln – vom Text zum Hörstück, Video, Comic oder Chat. KI wird den Zugang zu Daten und damit die Recherche-Tiefe verbessern und die journalistische Produktion effizienter machen.

Demgegenüber stehen die Risiken, und da in erster Linie eine wirtschaftliche Gefahr: KI könnte den Journalismus unsichtbar machen. Stieß man bei einer traditionellen Google-Suche noch auf Links, die einen idealerweise zu Angeboten von Medienmarken führten, fördert die KI-gestützte Suche nur noch Fließtext zutage. Menschen kommen nicht mehr mit den Quellen der Information in Kontakt und verlernen, was Journalismus ist. Dies, verbunden mit einer Flut an automatisch generierten Inhalten, wird von vielen in der Branche als bedrohlicher empfunden als die Möglichkeiten, mit Hilfe von KI Desinformation zu produzieren. Abgesehen davon kann Künstliche Intelligenz Stereotype skalieren, hat einen besorgniserregenden ökologischen Fußabdruck und führt zu Auseinandersetzungen um Copyright und Persönlichkeitsverletzungen, wenn geklonte Stimmen oder Avatare Menschen ersetzen.

Noch ist nicht gesagt, wie die Nutzer auf Inhalte reagieren, deren Produktion mit KI unterstützt wurde oder die gänzlich auf KI-Anwendungen basieren. In Umfragen zeigen sie sich je nach Nachrichten-Sujet mehr oder weniger skeptisch – so lange keine gravierenden Patzer passieren, wie kürzlich bei einem Radiosender aus Krakau; dessen Macher hatten das Experiment stolz als reine KI-Produktion ohne menschliche Kontrolle konzipiert. Zum Entsetzen einiger Hörer hatte dort eine Avatar-Moderatorin ein fiktives Interview über aktuelle Themen mit der Literatur-Nobelpreisträgerin Wislawa Szymborska geführt – nur war diese bereits 2012 verstorben. Sicher ist, dass sich zwei Spielarten des Journalismus nicht von KI werden ersetzen lassen: die investigative Recherche, denn Sprachmodelle recherchieren nicht, und lokaler Journalismus, den dieser skaliert nicht. Beide können jedoch erheblich von KI profitieren, wenn sie richtig und verantwortungsbewusst eingesetzt wird. 

Wie nun lässt sich der Journalismus fördern und weiterentwickeln in dieser Welt der Umbrüche, von denen viele analog und gar nicht digital sind? Zunächst einmal gilt es, die Pressefreiheit zu stärken. Journalismus ist ein unverzichtbares Gut; er stützt und belebt freie Gesellschaften und die Demokratie. Allen voran sind da Regierungen, Entscheidungsträger und andere „Influencer“ gefragt. Sie müssen gewährleisten, dass Widerspruch und Debatten möglich sind. Zudem braucht der Journalismus eine wirtschaftliche Basis. Neben privaten und öffentlichen Geldgebern, Stiftungen und finanzkräftigen Individuen kann hier jeder einzelne beitragen: jedes Abo, jede Mitgliedschaft bei einer Medienmarke zählt. Verlage sollten die Größe haben, öffentlich-rechtliche Angebote zu stützen, statt sie zu bekämpfen. Denn die Öffentlich-Rechtlichen bringen auch jene Menschen mit Journalismus in Berührung, die niemals für ein Abo zahlen würden. Nicht zuletzt müssen aber die Medienhäuser selbst an der Qualität ihres Journalismus arbeiten, ihn auf ihr jeweiliges Publikum ausrichten und damit in die digitale Zeit führen.

Starker Journalismus ist Journalismus, der seine Zielgruppen kennt und bedient, relevante Plattformen bespielen kann, KI bewusst und strategisch einsetzt, Vielfalt fördert und abgleicht, seine Wächterfunktion ausbaut, sich mit seiner Wirkung beschäftigt und den Ansprüchen, die er an andere stellt, selbst gerecht wird. Tut er dies nicht, bekommt er schnell ein Glaubwürdigkeitsproblem. Journalismus muss nahe an den Menschen sein, vor allem der lokale.

Der amerikanische Medien-Berater Douglas K. Smith, der Hunderte Medienmanager und Verlags-Teams in den USA und Europa dabei betreut hat, ihre Häuser in die digitale Zukunft zu führen, hat das in einem Interview so formuliert: “Die Gesellschaft hat sich verändert von einer Welt der Freunde, Familien und Orte zu einer Welt der Märkte,

Netzwerke und Organisationen. Diese Veränderung hat im Lokalen ein Vakuum zurückgelassen. (…) Lokaljournalismus hat die Chance, Gemeinschaft zu stiften und damit Orten wieder einen Sinn zu geben.” Das ist eine große Aufgabe aber eine, mit der jede Redaktion gleich morgen beginnen kann.

Dieser Text erschien bei epd Medien am 26. November 2024. Er basiert auf einem Vortrag, den ich bei den Augsburger Mediengesprächen am 11. November 2024 gehalten habe.