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Themen-Teams statt Ressorts – Wie Journalismus die Bedürfnisse seiner Nutzer*innen ins Zentrum stellt

Bislang kennt man das Werkzeug eher als Hilfsmittel für den redaktionellen Kahlschlag: Allen wird gekündigt, und jede*r muss sich in seinem*ihrem alten Unternehmen neu bewerben, nur dass dies dann unter anderem Namen firmiert. Verlagsmanager*innen greifen gerne zu diesem Kniff, um das Kündigungsschutzrecht zu umgehen. Sie hoffen, die Belegschaft damit so zu verunsichern, dass etliche Betroffene von selbst abspringen – idealerweise jene, die schon ahnen, dass man die Zukunft nur widerwillig mit ihnen plant. Es gibt allerdings auch Redaktionen, die mit einem solchen Werkzeug den digitalen Aufbruch stemmen. Wenn sich alle Mitarbeiter*innen neu auf ihre Stärken und Wünsche besinnen müssen, entsteht jene produktive Unruhe, ohne die ein echter Wandel nicht möglich ist, so das Kalkül dahinter.

Ein Beispiel ist der schottische Medienkonzern DC Thomson Media: Dort hatte man schon vor einer Weile geahnt, dass die alten Ressort-Strukturen nicht mehr viel taugen für eine moderne Redaktion, die sich an den Bedürfnissen und Interessen der Nutzer*innen orientiert. Und die folgen eben nicht stur dem klassischen Schema, nach dem Redaktionen seit mehr als 100 Jahren sortiert sind: Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Sport und so weiter. Deshalb initiierten die Schotten „Mini Publisher Teams“ rund um verschiedene Themen wie investigative Recherchen für Politik-Junkies, Essen und Trinken, Nostalgie/Historie oder Mobilität. Das Konzept kam so gut an, dass sich nach einer großen Bewerbungsrunde nun fast die gesamte Redaktion auf solche Teams verteilt. Auch für die tägliche Zeitungsproduktion ist eine Gruppe zuständig, die sich mit den Bedürfnissen eben jener Menschen beschäftigt, die jeden Morgen ein gut gemixtes Produkt an Nachrichten und Geschichten aus dem Briefkasten fischen wollen. Das „Print Audience“ ist allerdings nur eines von vielen, anders als im traditionellen Geschäft, wo die Zeitungsleser*innen mit der allgemeinen Öffentlichkeit gleichgesetzt werden. Und von wegen Kahlschlag: Zusätzlich wurden 20 Stellen geschaffen.

So manch ein*e Ressortleiter*in mag jetzt nervös werden. Aber mal ehrlich: Haben diese endlosen Absprachen darüber nicht schon immer genervt, ob das neue Mietengesetz jetzt im Politik-Ressort, in der Wirtschaft oder im Vermischten behandelt wird, womöglich sogar in der Beilage Bauen und Wohnen? Mit einem „Mini-Publisher“ – andere nennen es Squad oder Audience-Team – rund um das Thema Wohnen und Leben wäre das kein Problem gewesen.

Katie Lloyd, Entwicklungschefin von BBC News, hat das in einem Gespräch einmal so erklärt: „Ressorts in den Medien strukturieren sich traditionell entlang der Ministerien in Regierungen, sie orientieren sich nicht an den Bedürfnissen des Publikums. Das ist überholt.“ Es gibt eben nur wenige Leser*innen, die sich für Innenpolitik oder Außenpolitik als Ganzes interessieren. Die meisten schauen eher danach, was sie wissen möchten oder müssen, sie interessieren sich für einen klimaverträglichen Lebensstil, ihre Situation als Migrant*in oder als Eltern von Schulkindern. Ebenso unhandlich sind Gemeindegrenzen, wenn es darum geht, Berichterstattung zu organisieren. Wer sich um die tägliche Mobilität sorgt, möchte die Situation entlang der gesamten Bundesstraße kennen, nicht nur die an der Ausfahrt X. Und wem Gesundheit und Fitness ein Anliegen ist, der interessiert sich nicht nur für eine bestimmte Laufroute, sondern für alle damit verbundenen Angebote in der Region.

Das Wort Mini-Publisher impliziert dabei, dass Verantwortung von oben nach unten und in die Breite delegiert wird. Ein Team oder Squad ist zuständig dafür, mit welchen Produkten und Angeboten man ein bestimmtes Publikum am meisten begeistert, welche Formate und welcher „Ton“ sich dafür eignen, wie man das Thema unter die Leute bekommt und welche Werbekunden sich möglicherweise dafür interessieren könnten. Und natürlich steht so ein Team auch für die Ergebnisse gerade. Manchmal muss es sogar sich selbst abschaffen, wenn die Zielgruppe doch nicht so will wie gedacht. Man ahnt es: Die strikte Trennung zwischen Redaktion und Verlag ist aufgehoben, Reporter*innen müssen mit Software-Entwickler*innen und Marketing-Strateg*innen zusammenarbeiten. Guter Journalismus steht trotzdem im Kern.

Ganz geheuer ist das Konzept vielen Journalist*innen nicht, Inhalte von den Bedürfnissen und Interessen verschiedener Nutzer*innen her zu denken. Habe man nicht den Auftrag, die Öffentlichkeit als Ganzes zu bedienen mit den Themen, die wichtig für die Bürger*innen sind? Journalismus an den Wünschen des Publikums auszurichten, das kommt vielen wie Anbiederung und jenes Clickbaiting vor, das man doch gerade überwinden will. Der amerikanische Kommunikationswissenschaftler Jakob Nelson hat diese Debatte in seinem Buch „Imagined Audiences“ von verschiedenen Perspektiven beleuchtet.

Nur sollte man sich nichts vormachen, Journalismus hat noch nie mit einem Angebot alle potenziellen Adressat*innen erreicht. Die Nutzer*innen entscheiden ohnehin, welche Stücke sie lesen, welche Grafiken sie studieren, welche Sendungen sie hören oder schauen und wo sie gelangweilt weiterblättern oder -klicken. Nur haben die Medien, die das Prädikat Qualitätsjournalismus so stolz vor sich hertragen, bislang oft herzlich wenig dazu beigetragen, diese Qualität auch an alle zu liefern. Vielmehr hat man versucht, dem gesamten Publikum einen einheitlichen Qualitätsbegriff aufzudrücken, ohne sich darum zu kümmern, wer sich vielleicht wie und mit welchem Produkt besser angesprochen fühlen würde. Frauen, Migrant*innen, junge Leser*innen konnten mit vielen Angeboten nichts anfangen. Der mangelnde Erfolg westdeutscher Zeitungen in Ostdeutschland ist nur ein Beispiel dafür, dass das Konzept „alles für alle“ nicht funktioniert.

Was daraus folgt, ist ein gewaltiges Problem: Viel zu viel Journalismus wird an den Bedürfnissen der Konsument*innen vorbei produziert. Jede*r, der*die sich in Redaktionen mit Daten beschäftigt, hat auf Anhieb ein paar gute Beispiele an Stoffen parat, die zwar aufwändig erarbeitet aber von wenigen oder nur sehr unvollständig gelesen werden. In Zeiten schrumpfender Ressourcen und steigender Anforderungen kann sich das keine Redaktion mehr leisten. Klar, ganz genau wird sich die Nachfrage nie prognostizieren lassen. Aber wer sich vor der Produktion mit den Abnehmer*innen der Produkte beschäftigt, macht schon mal einiges richtig.

Nicht jede Redaktion muss dabei so weit gehen wie DC Thomson. Der frische Blick auf die Themen tut vielen Kolleg*innen dort gut, so manch eine*r hat sich neu orientiert. Nur ein Team hatte Mühe, ausreichend interne Bewerber*innen zu begeistern: Breaking News. Offenbar ist das, was Redaktionen heute noch am meisten umtreibt, vielen ihrer Mitglieder selbst schon zu viel.

Diese Kolumne erschien am 29. April 2021 im Newsletter des Digital Journalism Fellowship der Hamburg Media School. 
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Selten (so) gelacht – Journalismus muss Humor ernst nehmen, wenn er die junge Generation erreichen möchte

Journalismus ist eine ernste Sache. Gerade erst wurde ein griechischer Investigativ-Reporter vor seinem Haus in einem Vorort von Athen erschossen. In Deutschland werden Journalist*innen immer häufiger physisch angegriffen, die Organisation Reporter ohne Grenzen stufte deshalb in ihrem neuen Lagebericht den Zustand der Pressefreiheit von „gut“ auf „zufriedenstellend“ zurück. Speziell in Mittel- und Osteuropa treiben Politik und Oligarchen unabhängige Medien in die Enge, ohne dass die EU ernsthaft einschreiten würde. „Europe’s fourth estate needs more active support“, forderte das Editorial Board der Financial Times in dieser Woche. Und dann kommt Jan Böhmermann, und landet mit einem Satire-Magazin „Freizeit Magazin Royale“ einen Kiosk-, TV- und Social-Media-Hit. Was regt junge Leute von diesen Dingen am meisten auf? Vermutung: dass Böhmermanns Magazin nach kurzer Zeit vergriffen war.

Wer dem jugendlichen Publikum deshalb den Sinn fürs Ernsthafte abspricht, macht es sich aber zu leicht. Humor ist eine ernste Sache, um das zu verstehen, müssen nicht erst Karikaturist*innen angegriffen werden. Und der Trend, dass junge Menschen sich den Nachrichten verstärkt über Comedy nähern, ist nicht neu. Eine Studie in der Fachzeitschrift „Journalism“ beleuchtete dies für die USA schon 2007, ein Jahrzehnt nach dem Launch von „The Daily Show“ auf Comedy Central. Seitdem wurden vielerorts entsprechende Formate entwickelt, ohne dass dies den Journalismus als solches vergnüglicher gemacht hätte. Aber moderne Redaktionen ahnen: Wer die nächste Generation für das Nachrichtengeschehen begeistern will, muss die leichte Form ernst nehmen. Doch das ist gar nicht so einfach.

Satire gehört zu den journalistischen Gattungen, die am häufigsten misslingen. Was ist Satire, was nur schlechter Geschmack und was sogar menschenverachtend? Darüber stritt man sich in Deutschland trefflich vor knapp einem Jahr, als eine gar nicht mal so lustige Kolumne von Hengameh Yaghoobifarah in der taz die Polizei mit Müll gleichsetzte und deshalb viele Menschen beschäftigte – bis hin zum Bundesinnenminister und dem Deutschen Presserat. Mehr noch als andere journalistische Formen, die sich mit Handwerk, Hartnäckigkeit und viel Übung akzeptabel meistern lassen, gehört zur Satire oder Glosse ein gewisses Talent – also, Humor. Und der ist auch noch kulturell kodiert.

Nicht jede*r kann und sollte über alles lachen. Humor übt Macht aus, und funktioniert deshalb eher von unten nach oben. Es ist ein gewaltiger Unterschied, ob man damit gegen etablierte Machtstrukturen rebelliert oder sie – witzelt man von oben herab – zementiert. Eine Sendung, in der sich privilegierte Moderator*innen über politische Korrektheit amüsieren, kann aus diesem Grund schon mal danebengehen. Gleiches galt für die missglückte Kampagne #allesdichtmachen, in der namhafte Schauspieler vermeintlich ironisch für Meinungsfreiheit in der Corona-Krise streiten wollten, Teile der Öffentlichkeit dies aber im besseren Fall als weinerliche Klage aus der Designer-Küche wahrnahmen.  

Die amerikanische Kommunikationswissenschaftlerin Danna Young beschreibt in ihrem 2019 erschienenen Buch „Irony and Outrage“ zudem, dass zur Satire eine gewisse liberale Grundhaltung gehört, die gedankliche Freiheit schätzt und sich den ernsten Dingen des Lebens spielerisch nähert. Das Pendant dazu im rechten politischen Spektrum sei der Aufstieg der Wut-Talkshows.

Zwischen diesen Polen bewegen sich die traditionellen Medien. Deren Journalist*innen arbeiten zumeist im Fakten-Geschäft und selten im Fach Humor. Fakten sind per Definition eindeutig und klar. Humor ist mehrdeutig und lebt durch Interpretation. Beim Mischen wird’s gefährlich. Gerade in den sozialen Netzwerken lässt sich Humor oft schwer identifizieren. Vielen Reporter*innen und Kommentator*innen ist außerdem selten zum Lachen zumute (siehe oben), Zynismus mal ausgenommen.

Aber es hilft nichts, die Richtung ist klar: Humor funktioniert beim jungen Publikum. Regel Nummer eins dabei: Er darf seine Adressat*innen nicht unterschätzen. Das (print) Magazin Katapult ist deshalb so ein Knaller bei der Generation Abi plus, weil es Faktentiefe und Leichtigkeit lässig mischt. Untertitel: „Magazin für Eis, Kartografik und Sozialwissenschaft“, muss man mehr erklären? Junge Nutzer*innen bevorzugen Journalismus, der erklärt, ihnen im täglichen Leben nutzt und Spaß macht, hatte eine vom Reuters Institut in Oxford veröffentlichte Studie ergeben.

Beim Konsum der meisten etablierten Medien ist der Spaßfaktor noch immer begrenzt. Früher galt es als Nachweis von Bildungsbürgerlichkeit, wenn man sich bei der Zeitungslektüre ordentlich quälen musste. Heute löst Status-Gehabe nur noch Langeweile aus. Die leichter verdauliche Alternative wartet schließlich schon – auf Youtube oder Tik Tok. Nun geht es nicht darum, Nachrichten und Analyse durch Satire zu ersetzen – wer es beim Humor nicht auf Premium-Qualität bringt, sollte ihn sich verkneifen. Woran aber jeder arbeiten kann, ist der Ton. Viele Podcasts funktionieren deshalb so gut, weil sie leicht und plaudernd daher kommen – die Fakten darin sind häufig ernst genug.

Zeitungslektüre kann da noch aufholen. So manch einer Formulierung im deutschen Feuilleton merkt man an, wie sich die Redakteur*innen oder Essayist*innen selbst daran begeistert haben. Aufs Publikum wirken sie nur peinlich. Gerade junge Leute haben gute Antennen dafür, wenn auf Kosten Schwächerer gelacht wird. Sie empfinden das nicht als witzig, sondern als übergriffig und diskriminierend. Belehren ist out, ernst nehmen ist in. Im Zweifel darf man ruhig mal über sich selber spotten. Um das hinzukriegen, muss man nicht mal Comedian sein.

Diese Kolumne erschien am 23. April 2021 im Newsletter des Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School. 
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Das Publikum, ein unbekanntes Wesen – Warum Leser-Daten niemals alles erklären können

Es gibt immer noch Journalist*innen, die es lieber nicht so genau wissen wollen: Wie viele Menschen lesen die von ihnen mühsam recherchierten und verfassten Texte wirklich, und wie viele davonbleiben bis zum Ende dabei? In der Zeit der stabilen Druckauflagen konnten sich Reporter*innen und Kommentator*innen noch in der Vorstellung sonnen, Zehntausenden, ja sogar Hunderttausenden Er- und Aufklärung zu bieten. Seitdem es Daten über die digitale Nutzung verschiedener Themen und Textgattungen gibt, weiß man, dass diese Annahmen nicht viel mehr als Wunschdenken waren. Dennoch hat die Vorstellung, für ein großes Publikum zu arbeiten, viele Autor*innen beflügelt und den Journalismus damit besser gemacht. Man könnte allerdings auch sagen: Es wurde zu häufig viel Aufwand für wenig Wirkung getrieben.

Moderne Redaktionen ticken anders, sie wollen es ganz genau wissen: Welche Stoffe ziehen die Leute auf die Seite, welche animieren sie zum Durchklicken, und mit welchen Inhalten bewegt man die Kund*innen direkt zum digitalen Abonnement? Analysetools, die ständig mit neuen Daten gefüttert werden, suggerieren: Das große Geheimnis um die Vorlieben und Abneigungen des Publikums lässt sich lüften. Bediene man die Nutzer*innen dann entsprechend, stünden dem Journalismus endlich wieder goldene Zeiten bevor.

Ganz so einfach ist diese Gleichung allerdings nicht. Und man muss vermuten, dass sie sich nicht einmal mit höherer Mathematik wird lösen lassen. Denn wann Menschen welchen Journalismus konsumieren und – noch wichtiger – welche Konsequenzen sie daraus ziehen, lässt sich womöglich eher mit einem Psychologiestudium begreifen als beim Blick auf Analysetools. In seinem neuen Buch „Imagined Audiences – How Journalists Perceive and Pursue the Public” hat sich der Kommunikationswissenschaftler Jacob L. Nelson mit dem Verhältnis zwischen Journalisten und ihrem Publikum beschäftigt und dabei bestätigt: Es ist kompliziert. „Nutzerdaten zeigen Journalisten, wie sich Leute verhalten, aber nicht warum“, schreibt Nelson. Nach intensiver Recherche kommt er zu dem Ergebnis, dass Redaktionen trotz aller Möglichkeiten der Nachverfolgung deutlich weniger Kontrolle über die Wirkung ihrer Arbeit haben, als sie dies wahrhaben möchten. Die Rettung der Branche alleine den Kund*innen zu überlassen, sei deshalb strategisch gefährlich.

Genau dort allerdings ruhen derzeit die gebündelten Hoffnungen der Branche. Das Bedürfnis der Medienhäuser ist groß, aus Lesern, Hörerinnen oder Zuschauern begeisterte Kundinnen zu machen, die so zuverlässig nach dem Digital-Abo greifen wie nach der Brötchentüte am Sonntag. Schließlich hängt in Zeiten sinkender Anzeigenerlöse ihr Überleben daran. Entschlüssele man nun, was die Nutzer*innen wirklich zu Käufer*innen mache, dann werde das schon klappen, so die Denke.

Das ist weder ganz wahr noch ganz falsch. Die Beschäftigung mit den wirklichen Problemen und Bedürfnissen seines speziellen Publikums und dessen Untergruppen – Fachbegriff Audiences – ist entscheidend, wenn man sich unverzichtbar machen will. Aber wie findet man sie heraus? Nutzerdaten auswerten ist eine Möglichkeit. Allerdings können Metriken nur einen Teil der Wahrheit abbilden. Diejenigen, die gar nicht erst zu einem Medium finden, weil sie dort nichts für sich Relevantes erwarten oder dessen überdrüssig sind, bilden sie nicht ab. Wer zum Beispiel überwiegend von Männern gelesen wird, kann daraus zwei Konsequenzen ziehen: Die eine wäre, noch mehr Inhalte anzubieten, die vermeintlich die Interessen von Männern treffen und damit die Kundenbindung stärken – dann würden Daten zu einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung beitragen. Die andere wäre, bewusst in die Lücke zu stoßen und sich um ein weibliches Publikum zu bemühen. Immerhin kann man anhand von Daten testen, ob das funktioniert.

Umfragen sind eine andere Möglichkeit, dem Publikum näher zu kommen. Datensammlungen wie der Digital News Report, die weltweit größte fortlaufende Studie zum digitalen Medienkonsum, offenbaren, was die Nutzer am Journalismus am meisten nervt: zu negativ, zu viel, zu wenig für sie relevante Themen, zu viel Voreingenommenheit. Das Dumme ist nur, dass die Befragten oft anders handeln als sie reden. Derek Thompson, Autor beim Magazin The Atlantik, beschrieb das einmal treffend: „Frage Audiences, was sie wollen, und sie werden dir sagen: Gemüse. Beobachte sie im Stillen, und sie werden vor allem Süßigkeiten essen.“ Vermutlich würden etliche Studienteilnehmer nur ungern zu Protokoll geben, wie viel Zeit sie in dieser Woche wirklich mit der Nachbearbeitung des Oprah Winfrey Interviews mit dem abtrünnigen Königsfamilien-Paar Meghan und Harry verbracht haben. Ähnliches gilt für Fokusgruppen, wo erwünschtes Verhalten und Gruppendynamik eine Rolle spielen. Allerdings ist ein solchen kleinen Gesprächsrunden mehr Zeit und Raum für Fragen und Antworten jenseits der Schablone.

Viel Hoffnung setzen einige Medienmarken und -Fachleute auf „Audience Engagement“, ein weiterer Begriff, den jeder anders versteht. Würde man das Publikum bei der Themenwahl und Recherche miteinbeziehen, käme man dessen Bedürfnissen näher. Schließlich wachse das Vertrauen mit der Intensität der Beziehung, loyale Nutzer*innen wären die Folge. Dumm nur, dass nicht jede*r mitmachen will. Die meisten Menschen sind so sehr mit anderen Dingen beschäftigt, dass sie sich gar nicht am Erstellen von Journalismus beteiligen wollen. Ihnen reicht das passive Konsumieren. Das heißt aber noch lange nicht, dass ihnen das Ergebnis unwichtig ist. Besteht dies jedoch nur aus Themen, für die sich Nutzer*innen engagiert haben, kann auch das danebengehen.

„Journalisten können ihr Publikum niemals vollständig verstehen oder gar steuern“, schreibt Jacob Nelson, dessen Buch trotz des ernüchternden Fazits hochinteressant für Medienmacher ist. Falls das jemanden tröstet: Den meisten anderen Unternehmen gelingt das mit dem Verstehen auch nicht. Es geht jedoch garantiert schlecht aus, wenn sie es nicht wenigstens versuchen.

Diese Kolumne erschien im Newsletter des Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School am 11. März 2021.
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Gar nicht mal so uncool – Warum die öffentlich-rechtlichen Sender in ihrer Innovationskraft unterschätzt werden

Dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk eins mitzugeben, gehört in manchen Kreisen zum guten Ton, selbst wenn sie nicht der AFD nahestehen. Das Publikum: überaltert. Das Programm: nur Krimis und Volksmusik. Die Strukturen: behäbig. Die Kultur: Anzugträger mit Direktorentitel. Die Politik: links-grün. Das Digitale: ach ja, die Tagesschau ist auf Tik Tok. Gleich sieben krankhafte Befunde diagnostizierte kürzlich Media-Pioneer Gabor Steingart in seinem Morning Briefing. Die Sender schmissen zu viel Geld für Fußball raus, kommentierten zu einseitig und böten kaum etwas für junge Leute. Sein Fazit: Der öffentlich-rechtliche Rundfunk brauche nicht mehr Geld, sondern eine Reform.

Das Bundesverfassungsgericht wird den Teil mit dem Geld wohl anders sehen. Dorthin wendeten sich die Anstalten, nachdem Sachsen-Anhalt die für Januar geplante Erhöhung der Haushaltsabgabe um monatlich 86 Cent blockiert hatte (das klingt nach wenig, beläuft sich aber auf rund 400 Millionen Euro im Jahr). Und wer würde sich schon gegen Reformen aussprechen? Schließlich steckt in jedem der Vorwürfe ein wenig Wahrheit. Aber es ist eben nicht die ganze.

Vor lauter Musikantenstadl, Tatort und Fußball-Bundesliga lässt sich leicht übersehen, dass es in den großen Sendern durchaus Inseln der Innovationskraft gibt, von denen Mitarbeiter*innen anderer Medienhäuser nur träumen können. Man findet sie nur nicht im Hauptprogramm – also dort, wo auch die Kritiker*innen reflexhaft hinschauen, wenn sie sich mal wieder über den Stand der Dinge bei den ÖRs informieren wollen. Das mag übrigens daran liegen, dass sie selbst oft zur von ihnen geschmähten älteren Zielgruppe gehören, die gar nicht mitbekommt, was sich auf anderen Plattformen so tut.

Fragt man die angeblich wegbleibenden jungen Leute selbst, sind viele nämlich gar nicht so unzufrieden mit dem, was ARD und ZDF im Angebot haben, zum Beispiel auf Instagram, YouTube oder, ja, Tik Tok. Sie folgen der Tagesschau, die Nachrichten simpel erklärt, der „News WG“ des Bayerischen Rundfunks, wo politische Themen besprochen werden wie am Küchentisch. Sie schauen Videos auf Funk, dem Content-Netzwerk von ARD und ZDF, oder hören Podcasts wie „Mal angenommen“ oder „180 Grad: Geschichten gegen den Hass“, die im konstruktiven Journalismus zuhause sind, mit dem sich die jüngere Generation tendenziell wohler fühlt, als mit ständiger Alarmstimmung. Und Christian Drosten punktet auch bei den Jungen, die sich gerne mal die Welt erklären lassen, wenn es sie nicht an Schule erinnert.

Hinzu kommen Abteilungen in den Sendern, die sich dem Datenjournalismus und der Anwendung von Künstlicher Intelligenz verschrieben haben. Der Bayerische Rundfunk macht zum Beispiel beim Journalism and AI Projekt der London School of Economics mit, wo Journalist*innen aus aller Welt Anwendungen von KI für den Journalismus entwickeln. Der Südwestfunk hat der Süddeutschen Zeitung Vanessa Wormer abgeworben, die Datenjournalistin, die aus den Panama Papers Sinn machte.

Außerdem stehen die Öffentlich-Rechtlichen auch in Sachen Vielfalt der Belegschaften gar nicht so schlecht da, wie das oft vermutet wird. Immerhin gibt es dort Frauenbeauftragte und eine Debatte über Repräsentation, die in der Privatwirtschaft gar nicht geführt wird. Da geht man einfach davon aus, dass die Netflix-Welt bunt und vielfältig ist – belegt ist das nicht. Und gemessen an der Zahl der verfügbaren Chefposten gibt es deutlich mehr Intendantinnen als Chefredakteurinnen bei deutschen Regionalzeitungen.

Eine gewisse Einseitigkeit bei den politischen Kommentaren mag man beklagen – obwohl die Grundlage derartigen Gejammers empirisch zu belegen wäre. Allerdings sollte man dann auch anerkennen, dass Meinungsstücke bei den Sendern letztlich Minimalprogramm sind. Der weitaus größere Teil besteht aus anderen journalistischen und Bildungs-Formaten und gar nicht zu vergessen: Kultur und Musik. Ohne die Rundfunkchöre und Symphonie-Orchester sähe die deutsche Konzertlandschaft um einiges ärmer aus. Wer ein feuriges Plädoyer für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk hören will, sollte sich die Keynote anhören, die Björn Ulvaeus im April 2018 auf dem Mediengipfel der European Broadcasting Union gehalten hatte – ja, dem Björn von ABBA. Besser kann man den Zusammenhang zwischen den Sendern und der Demokratie in Europa kaum erklären, man schaut den European Song Contest danach mit anderen Augen.

Das heißt nicht, dass bei ARD und ZDF alles so bleiben sollte, wie es ist. Wie alle anderen Medienhäuser müssen die Sender heute nicht mehr Vollsortimenter sein. Auch das Kaufhaus von einst hat seine Bedeutung eingebüßt, mancherorts sogar seine Daseinsberechtigung verloren. Manch ein Angebot ans Publikum können andere womöglich besser und günstiger auflegen. Und journalistisch sollten die Öffentlichen dort hingehen, wo es sich für private Medien nicht mehr lohnt, zum Beispiel in die Fläche. Unabhängiger Journalismus ist die Grundlage der Demokratie. Anders, als zum Beispiel in den USA, dürfen keine Nachrichtenwüsten entstehen, in denen Bürger*innen sich dann zweifelhaften Portalen zuwenden (müssen). Unabhängigkeit heißt aber auch, dass sich die Anstalten nicht von politischen Querelen in Geiselhaft nehmen lassen dürfen, wie jüngst in Magdeburg geschehen. Die Sache ist zu groß für politisches Klein-Klein.

Dieser Text erschien am 11. Dezember 2020 im Newsletter des Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School.
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Die Vertrauensfrage ist offen – über das Verhältnis zwischen Journalisten und ihrem Publikum

Den Hollywood-Film „Field of Dreams“ haben vermutlich nur diejenigen in Erinnerung, die 1989 entweder für Baseball oder für Kevin Costner geschwärmt haben (was damals eine ganze Menge gewesen sein dürften). Aus diesem Film wiederum blieb vielen nur eine einzige Zeile in Erinnerung, die allerdings so populär wurde, dass manche sie heute für einen Bibel-Spruch halten: „If you build it, he will come.“ Es geht um einen Mais-Farmer aus Iowa, seinem Traum von einem Baseball-Feld auf dem eigenen Acker und eine Versammlung von längst verschiedenen Sportler-Legenden, die sich dort vergnügen, nachdem der Bauer vom Traum zur Tat geschritten war. Mit der Medienbranche hat der Film nichts zu tun, aber tatsächlich denken viele Journalist*innen sehr ähnlich wie der Farmer Ray alias Kevin Costner: Wenn nur ihr Journalismus gut genug sei, dann kämen sie schon, die Leser*innen. Qualität schaffe Vertrauen.

Aber so einfach ist die Sache nicht. Das Reuters Institute for the Study of Journalism in Oxford hat gerade die erste Studie eines Forschungsprojekts veröffentlicht, das sich dem Thema „Vertrauen in den Journalismus“ widmet. Und die Ergebnisse werfen mindestens ebenso viele Fragen auf, wie sie Antworten geben. Denn die Gründe, warum Menschen Medien vertrauen oder eben nicht, sind vielschichtig und ebenso vielfältig wie das Publikum selbst. Das macht es Redaktionen schwer. Sie wissen, dass sie nur eine Zukunft haben, wenn sie vertrauensvolle Beziehungen zu ihren Nutzer*innen aufbauen. Aber wie das geht, dafür gibt es kein Rezept.

Für die Studie haben die Wissenschaftler*innen über 80 Interviews mit leitenden Journalist*innen und Medienmanager*innen in den USA, Großbritannien, Indien und Brasilien geführt. Sie machen immer wieder deutlich, dass es noch viel zu erforschen gibt, aber ein paar Dinge haben sich herauskristallisiert. Zunächst einmal – siehe oben – hängt Vertrauen nicht nur von Faktentreue und journalistischer Präzision und Aufwand ab, sondern oft auch davon, ob das Publikum und das Medium ähnliche Werte vertreten. In politisch polarisierten Gesellschaften wird es deshalb keiner Publikation gelingen, flächendeckend Vertrauen zu gewinnen. Jeder glaubt und vertraut der Marke, die das eigene Weltbild am ehesten widerspiegelt. Auch wenn sich Leser*innen in Umfragen überwiegend neutrale, faktenbasierte Berichterstattung wünschen, glauben sie dann doch am ehesten denjenigen, die überwiegend über Fakten berichten, die ihnen zusagen. Starke Medien-Marken haben es dabei leichter, als vertrauenswürdig durchzugehen.

Für manche gesellschaftliche Gruppen ist Vertrauen eine Frage der Repräsentation. Wenn Medien nie jemanden zitieren oder abbilden, der ihre Lebenswirklichkeit teilt, fühlen sie sich missachtet. Je weiter sich Redaktionen ihrem Publikum öffnen, desto offensichtlicher wird, dass deren Belegschaften und vor allem deren Führungsteams meist sehr homogene Gruppen sind. Die (überfällige) Debatte um Vielfalt in den Verlagshäusern ist eine Folge davon. Medien leiden unter der Vertrauenskrise wie alle Institutionen. Die Gründe dafür sind vielschichtig und haben nicht zuletzt mit der Aufmerksamkeits-Ökonomie der sozialen Netzwerke zu tun. Kaum jemand hat das so gut beschrieben wie Rachel Botsman in ihrem 2017 erschienenen Buch „Who can you trust: How technology brought us together and why it might drive us apart“. Die Forschung des Reuters Institutes zeigt, dass man dabei Politik und Medien als Schicksalsgemeinschaft verstehen muss. Der Digital News Report von 2020 belegt einen eindeutigen Zusammenhang: Dort, wo in der Politik mit harten Bandagen gekämpft und gestritten wird, sinkt auch das Vertrauen in die Medien.

Eine Vertrauenslücke gibt es auch, weil viele Menschen zu wenig darüber wissen, wie Journalismus entsteht, welchen Prinzipien, Standards und Regeln Journalist*innen folgen. Es hilft oft, das zu erklären. Aber wird zu viel offenbart und erklärt, kann das auch das Gegenteil bewirken. Journalismus sei letztlich wie Wurst herstellen, sagte einer der für die neue Studie Interviewten: Niemand wolle ganz genau wissen, wie Wurst hergestellt werde. Sprich, zu viel Transparenz zeigt auch, wie viel im medialen Tagesgeschäft letztlich improvisiert werden muss und wo Anspruch und Wirklichkeit auseinanderklaffen. Manch ein Erzeugnis verliert dann die Aura des Besonderen, mit dem man Vertrauen erwirbt.

Welche Erkenntnisse also sollten Journalist*innen in ihren Alltag mitnehmen, was müssen sie über Medienvertrauen wissen? Erstens und zur Beruhigung: So dramatisch, wie dies oft dargestellt wird, ist der Vertrauensverlust in die Medien nicht. In Deutschland zum Beispiel zeigt die Langzeitstudie Medienvertrauen der Universität Mainz erstaunlich stabile Werte, vor allem für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk und für Lokalzeitungen. Und auch in anderen Ländern, wo zum Beispiel polarisierende Wahlkämpfe am Vertrauen gekratzt haben, entspannt sich die Lage meist wieder, wenn es politisch ruhiger wird. Zweitens: Journalistische Qualität mag nicht jeden überzeugen, aber schlechter Journalismus schreckt auf jeden Fall ab. Schon vermeintliche Kleinigkeiten wie Rechtschreibfehler können Vertrauen aushöhlen, auch Überschriften, die nicht zum Text passen, kratzen an der Glaubwürdigkeit. Drittens: Journalismus sollte seinem Publikum respektvoll und auf Augenhöhe begegnen, ebenso sollten es die Journalist*innen in der Kommunikation mit ihren Gegenübern halten. Gerade jüngere Generationen können mit dem zuweilen leicht herablassenden Habitus des traditionellen Journalismus nichts anfangen. Wer sich als Oberlehrer*in statt als Verbündete*r geriert, muss sich über Misstrauen nicht wundern. Viertens: Repräsentation schafft Vertrauen. Redaktionen sollten Vielfalt in der Belegschaft und im Inhalt pflegen. Fünftens: Autor*innen und Marken sollte transparenter mit den Bedingungen umgehen, unter denen ihr Journalismus entsteht. Welche ethischen Regeln gelten, wie werden Fakten überprüft, wo wird Automatisierung eingesetzt, wem gehört der Verlag, wieviel Diversität gibt es in der Redaktion, was tut man für den Datenschutz? Solche Angaben erklären nicht immer alles aber manchmal manches.

Die wichtigste Erkenntnis ist aber: Vertrauen ist kein statischer Zustand, sondern entsteht in Beziehungen, die stets gepflegt werden müssen. Nachlässigkeit und Fehler können es aushöhlen oder mit einem Schlag zunichte machen. In einer Welt des Überangebots an Quellen und Informationen kann sich deshalb niemand mehr hinter einer starken Marke verstecken. Redaktionen und ihre Journalist*innen müssen aus der Deckung kommen und sich Vertrauen immer wieder neu erarbeiten. Es hilft den Nutzer*innen, wenn sie diejenigen besser einschätzen können, die hinter den Nachrichten stecken, wenn sie spüren: Da ist jemand auf meiner Seite. Der Siegeszug der Podcasts hat auch etwas damit zu tun, dass Menschen – und eben auch Reporter*innen – in Gesprächsformaten glaubwürdiger wirken. Sie versprechen sich mal, zögern, lachen, sind verblüfft und das alles ohne Schminke und Schönheits-OP.

Es ist wichtig, sich über sinkende Vertrauenswerte den Kopf zu zerbrechen. Aber es gibt einen Trost: Gesunde Skepsis ist nicht nur ein Ausweis von Medienkompetenz, es ist die Grundhaltung aufgeklärter Bürger*innen in der Demokratie. Manchmal wird man heute die Geister nicht mehr los, die man gestern noch herbeigeschrieben hat.

Dieser Text erschien am 4. Dezember im Newsletter des Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School. 

 
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Zu Unrecht in der Schmuddelecke – Warum Inhalte mit Nutzwert guter Journalismus sein können

In Redaktionen, deren besonderer Stolz ihre preisgekrönten und an Followern reichen Groß-Schreiber*innen oder -Filmemacher*innen sind, gehen Inhalte mit Service-Charakter oft noch nicht einmal als Journalismus durch. Zwar macht es manchmal deutlich mehr Mühe, die Vor- und Nachteile einer Steuerreform für verschiedene Bevölkerungsgruppen aufzudröseln oder zu recherchieren, für wen sich ein Elektroauto unter welchen Umständen lohnt. Aber echter Journalismus, so dachte man zumindest bis vor Kurzem, das ist doch die Reportage, in der es nur so kracht, das Hingucker-Foto vom gehaltenen Elfmeter, oder das durch geschicktes Fragen entlockte Politiker-Zitat, das es in die Abendnachrichten schafft. Für die Kolleg*innen, die sich mit „Nutzwert“ beschäftigten, hatte man in solchen Redaktionen maximal ein anerkennendes Lächeln, nicht selten aber auch etwas Mitleid. Könnte man solche Art von Fleißarbeit nicht den Volontär*innen überlassen? Man sei ja schließlich nicht die Stiftung Warentest.

Ausgerechnet die digitale Transformation ist nun dabei, den Journalismus mit Service-Charakter aus der Schmuddelecke zu befreien. Das Konzept „Audience first“ hält in den Redaktionen Einzug. Und beim Blick auf die Hitlisten dazu, für was das Publikum bereit ist, ein Abo abzuschließen, fallen Ratgeber-Inhalte stets deutlich auf.

Für die Redaktion des amerikanischen Philadelphia Inquirer zum Beispiel war das Konzept „News you can use“ schon immer wichtig. Im Angesicht der Corona-Pandemie hat sie ihren Service Newsdesk nun deutlich ausgebaut. „Service-Journalismus verbindet die Nachrichten mit dem Leben unserer Leser*innen“, sagte dessen Leiterin Megan Griffith Green kürzlich in einem Interview. „Ok, sie wissen jetzt, was passiert, aber was können sie in der Folge tun?“ Wenn man will, kann man die Gattung sogar als eine Art von konstruktivem Journalismus verstehen.

Man hätte es wissen können. Bücher zur Lebenshilfe waren schon immer Umsatzbringer, ob das den Umgang mit der Steuererklärung, dem Chef, der Lebenspartnerin oder dem eigenen Körper betrifft. Und so hoffieren Ressortleiter*innen neuerdings jene Kolleg*innen, die sich mit Themen wie Immobilien, Kulinarik oder Fitness besonders gut auskennen. Verglichen mit den Teams aus Politik oder Feuilleton hatten sie früher in der redaktionellen Hackordnung wenig zu melden. Manch einer verortete sie gar in gefährlicher Nähe von kommerziellen Interessen, direkt an der grauen Grenze zwischen Redaktion und Verlag. Heute, wo kommerzielle Interessen nicht weniger bedeuten, als das nackte Überleben, bittet man sie, Newsletter zu erstellen und Veranstaltungen zu konzipieren.

„Engagement“ ist das große Thema, also der Aufbau von stabilen und aktiven Beziehungen zwischen Redaktion und Publikum. Und siehe da, Leser*innen engagieren sich besonders dann, wenn sie etwas davon haben – und seien es nur Unterhaltung, Zeitvertreib oder Unterstützung auf dem Weg zum gefüllten Magen. Von den etwa sechs Millionen Digital-Abonnenten der New York Times zum Beispiel beziehen deutlich mehr als eine Million lediglich die Apps mit den Kreuzworträtseln oder den Kochrezepten. Produkte zum Mitmachen sind beliebt und wirkungsvoll, denn sie halten die Kunden auf der Seite. Rätsel und Spiele gehören dazu, die je nach Markenkern auch ruhig mal anspruchsvoll sein können. Die britische Financial Times gewann 2018 mit ihrem Uber Game, das die Zustände in der Gig Economy gut recherchiert aber spielerisch verdeutlicht, sogar eine Goldmedaille für ernsthafte Spiele.

Tatsächlich animiert die Digitalisierung Redaktionen dazu, Journalismus auch mal über den Kanon des bildungsbürgerlichen Ideals hinaus zu denken. Konsument*innen werden zu Nutzer*innen, die sich interaktiv betätigen, statt medialem Frontalunterricht zu lauschen. Dadurch muss der Journalismus nicht flacher werden, wie das manche Traditionalist*innen befürchten. Er macht sich nur ein anderes Menschenbild zu eigen. Leser*innen sind nicht nur Staatsbürger*innen, die man über die Leistungen der Entscheider*innen aus Politik und Wirtschaft, womöglich noch jene der Stars aus Kultur und Sport, aufklären muss. Nein, sie treffen auch täglich Entscheidungen, die politisch im Kleinen sind: Nach welchen Werten gestalten sie ihren Alltag, ihr Konsumverhalten, ihr Berufsleben, welches Rüstzeug geben sie ihren Kindern mit, wie wursteln sie sich durch die unendliche Zahl an Entscheidungen, die das moderne Leben jedem abverlangt? Je freiheitlicher ein System, desto vielfältiger sind die Weggabelungen, an denen man abbiegen kann. Journalismus, der sich als Dienstleistung versteht, hat für die wichtigsten zumindest ein paar Orientierungshilfen parat.

Dieser Text erschien für das Digital Journalism Fellowship im Blog der Hamburg Media School am 19. November 2020 
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Das Ende des journalistischen Bauchgefühls

Warum tun sich Journalisten und ihr Publikum manchmal so schwer miteinander? Auch, weil häufig das Maß nicht stimmt. Das richtige Maß an Tempo, an News, Verständnis, Vorwissen, Vielfalt. Und Teamarbeit.

Da waren sie wieder, die zwei Seelen in meiner Brust, und sie rangen heftig miteinander. Als die amerikanische Verfassungsrichterin Ruth Bader Ginsburg im September ihren Kampf gegen den Krebs verlor, wollte sich die Leserinnen-Seele in tiefem Respekt vor der Juristin verneigen, die zur Ikone geworden war. Bis zuletzt hatte RBG, wie sie von ihren Fans fast zärtlich genannt wurde, am Supreme Court für die gleiche Behandlung von Frauen und Männern, für die Rechte der Schwachen gefochten. Im Angesicht des Todes dieser großen Persönlichkeit hätten auch die Redaktionen innehalten müssen, fand die Leserin. Wenigstens für ein paar Stunden hätten sie allein Ruth Bader Ginsburg würdigen können.

Die Journalistinnen-Seele in mir hingegen verstand den Reflex nur allzu gut, der durch praktisch alle Schlagzeilen schwappte. Weiterdrehen, heißt der im Branchen-Jargon, zeigen, was man drauf hat an analytischer Schärfe und politischem Verstand, nicht stehenbleiben beim Ereignis, sondern die Folgen ausleuchten. Bader Ginsburg wird geahnt haben, dass Präsident Donald Trump, dem sie noch 87-jährig und schwerkrank die Stirn geboten hatte, selbst die Nachrichten über ihr Lebensende dominieren würde.

Journalismus bedeutet auch Atemlosigkeit. Schneller sein als andere, besser als die Konkurrenz, weiter denken, pointierter kommentieren – manchmal wissen die Redakteurinnen, Reporter und Kommentatorinnen gar nicht mehr so genau, wen sie damit eigentlich beeindrucken wollen: wirklich das Publikum? Oder vielleicht doch eher den Ressortleiter, die Chefredakteurin, die Kollegen in einer von Krisen gezeichneten Branche? Oder gar nur sich selbst? Man hat das schließlich so gelernt. Erster sein ist wichtig, und wenn man Zweiter ist, muss man wenigstens besser sein. „Better right than first“ heißt ein gängiger Lehrsatz in vielen Redaktionen, die natürlich trotzdem alles Erdenkliche daran setzen, „first“ zu sein.

Wissen die Leser*innen das Tempo zu schätzen?

Aber wie sehen das diejenigen, für die dieser ganze Aufwand eigentlich betrieben werden sollte: die Leser, Hörerinnen, Zuschauer und Nutzerinnen? Wissen sie das Tempo zu schätzen? Fragt man sie, fällt das Urteil recht wohlwollend aus. Rund zwei Drittel der Onlinenutzer stimmten laut dem Digital News Report von 2019 der Aussage zu, dass die Medien gut darin seien, sie über das Tagesgeschehen auf dem Laufenden zu halten. All die Push-Meldungen und eilig zusammengezimmerten Nachrichten zahlen sich also aus, könnte man meinen. Das wäre erfreulich, würde die Beurteilung anderer journalistischer Qualitäten im Vergleich dazu nicht einigermaßen steil abfallen. Gerade einmal jeder zweite Onlinenutzer attestierte den Redaktionen nämlich, die Meldungen des Tages auch angemessen zu erklären. Noch weniger Studienteilnehmer waren der Meinung, dass Journalist*innen einen guten Job dabei machen, den Mächtigen auf die Finger zu schauen. In zwei Kategorien schnitten die Medien besonders schlecht ab. Nicht einmal jeder Dritte fand, dass die ausgewählten Themen für sein tägliches Leben relevant sind. Und gerade einmal 16 Prozent der Befragten stimmten der Aussage zu, dass die Medien in der Berichterstattung den richtigen Ton wählen. Der häufigste Vorwurf: Sie seien zu negativ.

„Die größte Herausforderung der digitalen Transformation ist nicht die Technik, sondern der Kulturwandel.“

Man kann das jetzt mit der Begründung abtun, dass das ja nur eine Umfrage ist. Man kann gar damit kontern, selbst viel gefälligere Zahlen vorweisen zu können, wie es der Intendant eines deutschen öffentlich-rechtlichen Senders einmal in kleiner Runde getan hat. Man kann aber auch darüber nachdenken. Beim Digital News Report handelt es sich immerhin um die weltweit größte fortlaufende Online-Untersuchung zum Medienkonsum. Das Reuters Institute for the Study of Journalism der University of Oxford publiziert die Studie jährlich im Juni. Im laufenden Jahr hatten sich mehr als 80.000 Nutzer aus 40 Ländern daran beteiligt, im genannten Jahr 2019 waren es nur unwesentlich weniger. Und auch wenn Durchschnittswerte in Umfragen nie die ganze Geschichte erzählen, ist die Tendenz eindeutig: Nach Meinung des Publikums ist Journalismus zwar aktuell, aber zum Teil nicht besonders relevant. Dazu sei er so negativ und in der Menge oft erschlagend, dass etwa ein Drittel der Leser*innen mindestens zeitweise zu Nachrichten-Verweigerern wird.

Ja, aber …

Wer dem Journalismus erst einmal aus dem Weg geht, weil er ihn nervt, überfordert oder ihm keinen Mehrwert bietet, der ist nicht nur als zahlender Kunde verloren. Er oder sie taucht gar nicht erst in den Nutzerdaten auf, die Präferenzen abbilden sollen und aus denen Redaktionen Schlussfolgerungen darüber ziehen, was inhaltlich „läuft“. Noch schwerer wiegt allerdings: Journalismus-Verweigerer sitzen womöglich schneller Falschmeldungen auf und sind generell weniger gut in der Lage, als Bürger*innen informierte Entscheidungen zu treffen. Die Publikumsnähe des journalistischen Angebots steht in direktem Verhältnis zur Qualität der Demokratie.

Journalist*innen reagieren auf derartige Denkanstöße häufig mit einem beherzten „Ja, aber“. Die Leser*innen verschlängen doch aber alles, was Katastrophe, Streit, Drama und Unglück in der Unterzeile habe. Die Nutzerdaten belegten dies. Investigativ-Reporter*innen widersprechen noch vehementer. Es sei schließlich ihr Job, dem Publikum schlechte Laune zu machen. Nur wenn man Missstände aufdecke, ändere sich etwas zum Guten, argumentieren sie. Beides stimmt. Die Frage ist nur: Findet der Journalismus das richtige Maß? Schließlich geht es darum, ein größtmögliches Publikum zu begeistern. Wer die Job-Beschreibung „vierte Gewalt“ ernst nimmt, darf sich nicht damit zufriedengeben, vor allem im politischen Betrieb oder von der Konkurrenz gelesen zu werden. „Warum hatten die das und wir nicht?“, diese Frage wird in den meisten Redaktionskonferenzen vermutlich mit mehr Nachdruck gestellt als: „Warum interessiert die Leute dieser Stoff nicht, und wie können wir das ändern?“

Eine zunehmend wichtige Frage für die demokratische Wirksamkeit von Journalismus ist außerdem, wen er überhaupt (noch) erreicht. Wenn man ehrlich ist, war diese Quote noch nie so grandios. Zumindest dann nicht, wenn man die gesamte Gesellschaft als Grundlage nimmt. Den Qualitätsmedien ist es zum Beispiel immer schon viel schwerer gefallen, Leserinnen – in diesem Fall bewusst in der weiblichen Form – für sich einzunehmen. Insbesondere bei Wirtschaftstiteln war (und ist) die Leserschaft zu rund 80 Prozent männlich. Das liegt nicht daran, dass sich Frauen nicht für Wirtschaft oder Politik interessieren, im Gegenteil. Viele von ihnen fühlen sich nur nicht angesprochen von einem Journalismus, der sich in Ton und Inhalt rauf und runter um Wettbewerb, Sieg und Niederlage, Helden und gefallene Helden dreht. Leserinnen begeistern sich tendenziell mehr für Auswirkungen von Politik auf den Alltag, persönliche Geschichten, die auch Hoffnung machen, weil sie Wege aus Krisen aufzeigen. Über ständigen Schlagabtausch zu lesen, empfinden sie als ermüdend und Verschwendung ihrer ohnehin knapp bemessenen Zeit.

Junge Leute kreiden den Medien den Hang zur schlechten Laune besonders stark an. Auch mit Sarkasmus und Ironie, auf die man in Redaktionen oft so stolz ist, kommen sie schlecht klar. Sie wünschen sich vom Journalismus mehr Nutzwert für ihr Leben, bessere Erklärungen und gerne auch ein bisschen Spaß – aber eben nicht jenen, der mit einer gewissen Überheblichkeit auf Kosten anderer geht. In persönlichen Gesprächen mit Studierenden verschiedener Fachrichtungen scheint dies ein ums andere Mal durch. Die qualitative Studie How Young People Consume News von Nic Newman vom Reuters Institute belegt ein entsprechendes Nutzerverhalten. Redaktionen müssen diese Bedürfnisse ernst nehmen. Schließlich gibt es kaum ein Medienhaus, das nicht die Sorge hat, die nachwachsenden Generationen an Youtube- oder Instagram-Held*innen oder gleich ganz an Netflix zu verlieren.

Aus der Perspektive der Demokratie sollte es Journalist*innen aber ganz besonders sorgen, dass der digitale Graben in der Mediennutzung tiefer wird. Diejenigen, die hochgebildet und versiert im Umgang mit Online-Angeboten sind, finden in der digitalen Informations- und Medienwelt heute sehr viel bessere, das heißt vielfältigere, hochwertigere und faktenreichere Angebote als in der Zeit vor Suchmaschinen und sozialen Netzwerken. Viele derjenigen hingegen, die früher wenigstens dann und wann mal zur Zeitung griffen, die Fernsehnachrichten anschalteten oder das Radio laufen ließen – und sei es aus Langeweile –, haben heute so viele Möglichkeiten zur Ablenkung und zum Zeitvertreib, dass sie immer seltener mit Journalismus in Kontakt kommen. Forschung belegt das.

„Nach Meinung des Publikums ist Journalismus zwar aktuell, aber zum Teil nicht besonders relevant.“

Journalismus hat also eine gewaltige Bringschuld. Es gilt, das Publikum in all seiner Vielfalt dort abzuholen, wo es ist: auf den Plattformen, die es nutzt, zu den Zeiten, an denen es sich dort aufhält, mit Formaten, die ihm gefallen. Voraussetzung ist allerdings, dass Redaktionen diese Vielfalt erst einmal erkennen. Das fällt ihnen umso schwerer, je ähnlicher die Kolleginnen und Kollegen einander sind, ganz gleich ob das die Ausbildungswege, das Geschlecht, das Alter, die soziale oder die ethnische Herkunft betrifft.

Ein großer und verbreiteter Irrtum ist, dass man sich um Diversität immer noch kümmern kann, wenn die digitale Transformation erst einmal bewältigt ist. Nein, Vielfalt steht im Kern des Wandels hin zu einem Angebot, das die Produkte vom Publikum her denkt. Anders formuliert: Die größte Herausforderung der digitalen Transformation ist nicht die Technik, sondern der Kulturwandel. Diversität muss nicht nur geschaffen, sondern auch geschätzt und gelebt werden.

Vor allem für Journalist*innen heißt das umlernen. Dabei geht es nicht nur um neue Fähigkeiten, die man sich in ein paar Kursen draufschaffen kann. Die Digitalisierung hat die Machtverhältnisse zwischen Nutzern und Produzenten wenn nicht umgekehrt, so doch zumindest ins Wanken gebracht. Früher gab es Bücher wie Den Wirtschaftsteil der Zeitung richtig lesen und nutzen. Auch wer gut ausgebildet war, sollte sich ruhig noch ein wenig anstrengen. Die Medien erzogen sich ihr Publikum, wer nicht folgen konnte, war raus. Das Geld kam ja ohnehin woanders her: von den Anzeigenkunden, die vor allem am zahlungskräftigen, gebildeten Publikum interessiert waren.

Heute sind die Verlage auf jede zahlende Nutzerin, jeden Nutzer angewiesen. Gebrauchsanweisungen liest aber niemand mehr. Wer nicht intuitiv versteht, warum etwas wichtig ist, wie man es nutzt und worauf es ankommt, wendet sich ab. Ein anderes Angebot wartet schon. Die neue Aufgabenstellung heißt also: Nachrichten so anschaulich machen, dass sie möglichst viele Menschen erreichen, die sie verstehen, nutzen können und sich dabei nicht langweilen.

Seite an Seite mit Entwicklern

Das Gute ist, dass es dafür mehr Plattformen und Möglichkeiten gibt als je zuvor. Der Instagram-Post, das TikTok-Video, der Podcast, die interaktive Infografik, virtuelle Realität, ein Videospiel, der E-Mail-Newsletter – was sich für welche Stoffe und Zwecke eignet, lässt sich ausprobieren. Anders als früher weiß man heute dank neuer Datenfülle zum Glück ziemlich genau, was funktioniert. Wer es nicht immer genau weiß sind die Redakteure und Reporterinnen, die ihr Berufsleben lang ihr Bauchgefühl trainiert haben. Das führt noch immer zu manchem Scoop. Aber im Zusammenspiel der verschiedenen Funktionen in den Verlagshäusern schwindet die Definitionsmacht der Journalist*innen. Produkte, die das Publikum begeistern, können nur Seite an Seite mit Entwicklern, Daten- und Marketing-Spezialisten erfunden, gebaut und getestet werden.

Das Bauchgefühl kann irren

Und es kommt noch schlimmer, wenn man das so formulieren will. „Die Leitung des Teams muss immer jemand von der Business-Seite haben“, sagt Anna Aberg, Digitalchefin der schwedischen Tageszeitung Dagens Nyheter, die sich durch besondere Innovationsfreude auszeichnet und bei den Digital-Abos schnell wächst. Das ist für manch eine Journalist*in schwer zu ertragen. Es kratzt tief am Selbstverständnis eines Berufsstands, in dem in weiten Teilen heute noch so ausgebildet und geführt wird wie vor 20 Jahren. Es ist ein Berufsstand, der alles Recht dazu hat, stolz darauf zu sein, was von Reporterinnen und Redakteuren täglich geleistet, riskiert und durchgefochten wird, dessen Stolz aber viel zu häufig mit einem Überlegenheitsgefühl einherging – dem Publikum gegenüber und auch den eigenen Kollegen. Mit großem Selbstverständnis haben Journalist*innen die Mitstreiter*innen vom Marketing, der Infografik oder der IT-Abteilung lediglich als Zuarbeiter verstanden. Teamarbeit geht anders, Kundenorientierung auch.

Zum Glück wächst in den Verlagen eine neue Generation heran, die Führung ernst nimmt und als ständiges Lernen versteht. Dazu gehören übrigens auch jene älteren Semester, die es nie gemocht haben, dass man jede schlampige, ungerechte oder unsinnige Entscheidung mit dem eigenen „Bauchgefühl“ rechtfertigen kann. Dies könnte den Ton nicht nur in den Redaktionskonferenzen verändern, sondern womöglich ebenso den der Produkte, für die sich die Nutzer*innen begeistern sollen.

Journalist*innen leisten viel für die Demokratie. Manche riskieren dafür ihre Gesundheit, einige sogar ihr Leben. Dennoch legitimiert sich Journalismus nur über sein Publikum, wie Rasmus Kleis Nielsen, Direktor des Reuters Institutes in Oxford, zu sagen pflegt. Journalismus ist manchmal Kunst, aber viel öfter Dienstleistung. Seine Grundhaltung ist Mut. Vor allem aber sollte es auch Demut sein. 

Dieser Text erschien in „Journalist“, gedruckte Ausgabe November 2020, online am 9. November 2020.

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Business first oder Ego first? Was der Schlagabtausch zwischen dem „Spiegel“ und Gabor Steingart über Journalismus lehrt

Für Brancheninsider*innen scheint es eine Art Fest zu sein, denn so manch einer hat mit der einen oder der anderen Seite noch eine Rechnung offen, der Rest der Welt hingegen mag davon kaum etwas mitbekommen: der Kleinkrieg zwischen Media Pioneer-Kapitän Gabor Steingart und seinem ehemaligen Heimathafen Der Spiegel. Hatten die Parteien ihre Scharmützel bislang eher in den sozialen Netzwerken und über ein paar Mediendienste ausgetragen, bewegten sie sich in der vergangenen Woche auf eine neue Eskalationsstufe. Der Spiegel hatte im typischen Duktus Steingarts Integrität und unternehmerisches Werk in Frage gestellt, Steingart mit einem Artikel „Märchenstunde mit dem Spiegel“ zurückgeschlagen. Von ungewöhnlich scharfer Tonlage spricht der Kressreport
in einem hastig aus Tweets von Dritten und Zitaten zusammengezimmerten Stück.

An dieser Stelle soll es aber weder um verletzte Gefühle noch die Überprüfung von Fakten in Sachen Media Pioneer gehen, sondern vielmehr um ein Problem des deutschen Journalismus: Sein (prominentes) Führungspersonal beschäftigt sich unglaublich gerne mit sich selbst. Das wäre unterhaltsam anzusehen, würde es nicht dem Journalismus als solchem schaden. Denn das Publikum, vor allem das jüngere, hat solche Ego-Schlachten satt. Und das ältere ist ihnen müde geworden.

In der alten Medienwelt war Polarisierung noch aufregend. Man suchte danach in den Zeitungen und Magazinen. Der Spiegel hatte Geschichten von gefallenen Helden schon immer im Repertoire, in den 1990ern kamen die Wirtschaftsmedien hinzu. Daumen hoch oder Daumen runter, Sieger oder Verlierer, Machtkämpfe allerorten – man personalisierte komplexe Themen und punktete damit beim Publikum. Damals klappte das gut. Heute wird man von Kommentaren und Urteilen angeschrien, sobald man sein Mobiltelefon öffnet. Die Welt hat sich weiterentwickelt. Viel Journalismus hingegen ist in den 1990ern stehengeblieben.

Am Beispiel Covid-19 oder der Klimakrise zeigt sich, dass die Gegenwart zu komplex ist für Geschichten in Schwarz oder Weiß. Statt von Held*in und gefallenen Held*innen ist sie bevölkert von einigermaßen Ratlosen, die sich im schnellen Wandel der Dinge vorantasten und dabei Orientierung suchen. Im Kern der digitalen Transformation stehen nicht Antworten, sondern die Erkenntnis, dass nur ewiges Fragen, Ausprobieren und Lernen weiterführt. Für ewig siegesgewisse und ebenso oft verletzte Egos ist deshalb immer weniger Platz.

Gerade das junge Publikum kann mit Journalismus nichts anfangen, dessen größter Verdienst es ist, andere in den Senkel zu stellen. Zu negativ, zu verletzend und unfair – und zu wenig hilfreich für das eigene Leben, urteilten sie in einer der wenigen Studien, die sich qualitativ mit dem Medienkonsum junger Menschen befassen. Aber auch ältere Semester wenden sich von Medien ab, wenn sie nur schlechte Laune verbreiten und beim Konsumenten ein Gefühl der Ohnmacht auslösen. Sie konsumieren solche Stücke zwar zum Zeitvertreib, zahlen aber eher nicht dafür. Entertainment gibt es schließlich überall umsonst.

Auch aus diesem Grund haben sich Institutionen wie das Constructive Institute oder das Solutions Journalism Network
gebildet. Beiden ist gemein, dass sie sich eher mit denen beschäftigen, die Lösungen suchen als mit denen, die sich über Lösungssucher*innen lustig machen. Man mag über Gabor Steingart als Mensch, über seinen journalistischen und Führungs-Stil denken, was man mag. Aber als Unternehmensgründer gehört er zu den Lösungssuchern. Der Journalismus braucht Entrepreneure, die neue Geschäftsmodelle ausprobieren, wo die Alten scheitern oder an ihre Grenzen stoßen. Davon profitieren letztlich alle Medienhäuser. Denn wenn die Bürger*innen Journalismus erst einmal für verzichtbar halten, ist keinem einzigen der alten Platzhirsche geholfen. Der Konkurrent sitzt heute nicht mehr im anderen Verlagsgebäude. Er greift an in Gestalt der schieren Anzahl von Angeboten, die um die Aufmerksamkeit des Publikums buhlen. Gerade in den kleineren Häusern wird dies oft besser verstanden. Wo weniger Glanz ist, geht es öfter ums Geschäft. Kund*innen wollen interessiert, begeistert und gebunden werden – es ist genug zu tun. Wo es an Zeit für Machtkämpfe mangelt, geht es oft erstaunlich konstruktiv voran.

Dieser Text erschien im Newsletter des Digital Journalism Fellowship der Hamburg Media School am 15. Oktober 2020

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Empört, empörter, am empörtesten – Wider den Kommentar-Reflex

Journalist*innen sind leidenschaftlich, das gehört zur Berufsbeschreibung. Menschen, deren Job-Profil es zuweilen verlangt, in kürzester Zeit Meinungen zu entwickeln, aus denen in nicht wesentlich längerer Zeit Kommentare oder Leitartikel werden sollen, trainieren genau das gerne: zackig und auf den Punkt urteilen. Auch deshalb ist Twitter bei Journalist*innen so beliebt. Nicht nur, weil man sich dort besser als anderswo über Branchentrends, neue Erkenntnisse aus der Medienforschung, die Karriereschritte der Kolleg*innen und Job-Angebote informieren kann. Auch nicht nur, weil sich dort allerlei Berufsgruppen mit erhöhtem Ausdrucks- und Geltungsdrang treffen, sodass man vielerlei Stoff zur Berichterstattung findet. Sondern auch, weil es reizvoll ist, die Kunst des 280-Zeichen-Kommentars zu perfektionieren, der meist daherkommt wie ein Instant-Gericht, das man allein mit heißem Wasser zum Leben erweckt: dampfend, bunt, aber wenig gehaltvoll.

Manche solcher Tweets quellen im Umlauf der sozialen Netzwerke ähnlich auf wie eine Trocken-Mahlzeit aus der Tüte. Ähnlich schnell hat man sie satt. Aber man bekommt sie nicht mehr in die Tüte hinein.

Die Aufregung über die in der taz veröffentlichten Anti-Polizei-Kolumne
der Autor*in Hengameh Yaghoobifarah kann man getrost in die Kategorie Tütensuppe zählen. Es ist wenig vorstellbar, dass die Berichterstattung über diesen geschmacklich einigermaßen missglückten Satire-Versuch ohne Twitter ein solches Volumen bekommen hätte. Empört, empörter, am empörtesten – kaum ein Journalist, der nicht meinte, dazu etwas meinen zu müssen. Und die Politik war mit dabei. Bundesinnenminister Horst Seehofer hatte sogar laut über eine Anzeige nachgedacht. Beim Deutschen Presserat gingen 382 Beschwerden ein.

Wochen später, die Branche arbeitete sich mittlerweile längst an anderen Themen ab, veröffentlichte der nun seine Entscheidung: Die Satire verstoße nicht gegen den Pressekodex, sie sei vom Grundrecht auf Meinungsfreiheit gedeckt. Es lohnt sich, die Begründung nachzulesen, denn anhand der Argumentation lässt sich manch anderer Konflikt bewerten. Im Groben geht sie so: Erstens verletze der Text nicht die Würde einzelner Personen, sondern richte sich pauschal gegen eine Berufsgruppe. Zweitens müsse sich die Polizei als Organ der Exekutive harte Kritik gefallen lassen. Drittens sei die Polizei eine gesellschaftlich anerkannte Berufsgruppe und verdiene deshalb keinen besonderen Schutz, anders als zum Beispiel ethnische und religiöse Minderheiten. Das Stück sei zwar ein „drastisches Gedankenspiel“, ließe aber Raum für Interpretationen. Die Meinungsfreiheit einer einzelnen Autor*in ist also schützenswerter, als es die Gefühle einer Gruppe sind, die in Deutschland in weiten Teilen der Bevölkerung vom Image „Freund und Helfer“ getragen wird.

Die Kolumne kann nun hoffentlich dort ruhen, wo sie hingehört hätte: auf den Friedhof der Stücke, die sich, bevor es Twitter gab, aus Mangel an Qualität, Originalität, Aussagekraft und Geschmack klanglos versendet hätten. Aber leider bietet sich das soziale Netzwerk als Tummelplatz für Besserwisser und Schneller-Merker genau dafür an, solche Stücke ans Licht zu zerren und, um im Bild zu bleiben, heißes Wasser darauf zu gießen. Das wäre nicht weiter problematisch, blieben all die findigen Kommentator*innen dort unter sich – man kann das ja ignorieren und sich wieder dem klugen Twitter-Stoff zuwenden (auch der Presserat hatte seine Begründung getwittert).

Nur hat das Ganze mindestens zwei Probleme: Erstens werden manche Dinge so unverhältnismäßig aufgeblasen, dass plötzlich ein Individuum im Shitstorm-Feuer steht, dessen Würde, psychische und womöglich auch physische Gesundheit dann tatsächlich in Gefahr ist. Wer sich mit dem Thema Mobbing im Netz beschäftigen möchte, dem sei Jon Ronsons Buch „So you have been publicly shamed“ ans Herz gelegt. Yaghoobifarah zum Beispiel bekam Morddrohungen. Und zweitens haben solche Empörungszyklen keinerlei Mehrwert für das Publikum, für das man den Journalismus doch eigentlich produziert. Abgesehen davon, dass eine gelegentliche Auseinandersetzung damit nicht schadet, was die Meinungsfreiheit in der Demokratie ihren Bürgern wert sein sollte.

Der größte Teil des Publikums ist nämlich klug genug, um solche Texte a) zu ignorieren, b) zu lesen und zu vergessen und c) seine Zeit für wichtigere Themen zu nutzen. Dazu gehört durchaus das Thema rechte Tendenzen in der Polizei, aber darüber möchten die meisten Bürger*innen lieber Fakten lesen als unbeholfene Gedanken-Spielereien. Nur werden wirklich wichtige Stoffe, aufschlussreiche Recherchen und mühevoll zusammengestellte Informationen nur zu häufig von Themen überlagert, die sich bei näherem Hinsehen als Meinungs-Eintopf aus der Tüte erweisen. Kein Wunder, dass nicht einmal ein Drittel (29 Prozent) der Leser*innen im Digital News Report 2019 der Aussage zustimmte, die Themen, die Medien aufgriffen, seien für sie relevant.

Das heißt nicht, dass man sich nicht empören darf. Aufreger-Themen regen zum Nachdenken an, beleben die Debatte am Familien- und Stammtisch, manche werden sogar zu Abitur-Aufgaben. Aber Aufmerksamkeit ist begrenzt. Guter Journalismus respektiert die Zeit seines Publikums. Man möchte sich schließlich öfter begegnen.

Dieser Text erschien im Newsletter des Digital Journalism Fellowship der Hamburg Media School am 10. #September 2020.