Monat: August 2026

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News Avoidance ist nicht das Problem

Das Thema „News Avoidance“ gehört zu den dankbaren Phänomenen, aus denen jeder die für sich und seine Organisation passenden Schlüsse ziehen kann. Die einen nehmen es als Aufforderung, ihre Nutzenden noch personalisierter, gefälliger oder marktschreierischer zu bedienen – irgendwann werden sie schon hingucken, der Appetit kommt beim Einkaufen. Die anderen treten bewusst auf die Bremse. Die Logik ist jene der Slow Cuisine: Würde man die Kunden nicht rund um die Uhr mit Nachrichten zuballern, sondern nur Weniges aber dafür Gutes anbieten, kämen sie von selbst zurück. Konzepte wie Konstruktiver Journalismus und „Slow Journalism“ ziehen daraus ihre Rechtfertigung. Die Ideologen der politischen Ränder wiederum argumentieren, das Vermeiden der „Mainstream Medien“ sei die logische Folge deren „einseitigen“ Angebots. Sie sprechen dem Journalismus seine Relevanz, Qualität und Legitimität ab und rechtfertigen damit jene mediale Parallelwelt, in die sie verschwinden.

Der kürzlich veröffentlichte Digital News Report 2026 – das alljährlich erscheinende Datenwerk aus dem Reuters Institute in Oxford hatte den Begriff „News Avoidance“ erst populär gemacht – hat, wenig überraschend, einen weiteren Anstieg des bewussten Ablassens von der bürgerlichen Informationspflicht diagnostiziert. In Deutschland vermeiden demnach 72 Prozent der online aktiven Erwachsenen Nachrichten zumindest gelegentlich, im weltweiten Durchschnitt sind es 42 Prozent. Die Gründe bleiben seit Jahren konstant: die deprimierende Weltlage, die Masse, Taktung und Redundanz an Informationen, die fehlende Relevanz fürs eigene Leben, das Empfinden medialer Voreingenommenheit.

Aber muss das die Branche tatsächlich alarmieren? Schließlich kann man „News Avoidance“ auch positiv interpretieren: Nur wer Journalismus konsumiert und sich mit der Weltlage beschäftigt, kann Nachrichten ab und an bewusst vermeiden. Wer sich um den Zustand der Demokratie sorgt, für den muss ein anderes Phänomen relevanter sein:  Der mediale Graben zwischen den Viel-Nutzenden und den Nicht-Nutzenden tut sich laut Datenlage weiter auf.

Zu diesem Schluss kommt man jedenfalls, wenn man ein wenig zwischen den Zeilen liest. Beispiel 1, die Creator Economy: Menschen, die News Creators folgen, sind laut DNR überwiegend nicht etwa solche, die sich bei den traditionellen Medien heimatlos fühlen – so wie es manch ein Geschichtenerzähler aus dem Silicon Valley den Verlagen glauben machen will. Im Gegenteil, es handele sich in großer Zahl um „Heavy User“, die von den herkömmlichen Angeboten nicht genug bekommen und sich zusätzlich bei den Einzelkämpfern informieren oder unterhalten lassen. Beispiel 2, KI-Chatbots: Wer ChatGPT, Claude oder Perplexity nach den Nachrichten fragt, tut das eher, um Inhalte einer Nachricht zu vertiefen, statt den Journalismus-Konsum dadurch zu ersetzen. Auch hier sind also eher Viel-Nutzende statt Vermeider zugange.

Für die Verlage heißt das: So sehr sie auch hoffen mögen, neue Kunden zu erschließen, indem sie zusätzliche Plattformen bespielen, frische Gesichter und Stimmen einsetzen, neue Formate oder Slow-News-Strategien entwickeln, so wahrscheinlich ist es, dass sie sich letztlich mit allen anderen um die Gruppe der Nachrichtenhungrigen balgen müssen. Denn nur die werden im Zweifel für journalistische Angebote zahlen. (Erfreulich in diesem Zusammenhang: In der Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen ist der Anteil derjenigen, die in Deutschland für Journalismus bezahlen, innerhalb eines Jahres um 7 Prozentpunkte auf 22 Prozent gestiegen, damit ist er doppelt so hoch wie im Durchschnitt der Bevölkerung.)

Auf der anderen Seite des Grabens stehen diejenigen, um die sich – trotz manch gegenteiliger Bekundung – kaum jemand ernsthaft bemüht, weil das nicht nur unprofitabel sondern selbst bei hoher Investition von wenig Erfolg gekrönt ist. Agnes Stenbom, die im schwedischen Schibsted-Konzern groß geworden und dort das IN/Lab mitgegründet hat, prägte für diese Gruppe einst den Begriff „News Outsiders“. „Outsiders“ unterscheiden sich deutlich von „Avoiders“, weil sie die Relevanz von Journalismus für ihr Leben noch nie erkannt haben. Sie vermeiden News nicht, sie leben einfach ohne – auch, weil sie sich davon nicht angesprochen oder auch „mitgeweint“ fühlen. Wer bei ihnen punkten will, muss sie zunächst einmal ernst nehmen und dann mit Medienbildung ansetzen. Und das verlangt Geld, Fantasie und pädagogisches Geschick.

Das schwedische IN/Lab, wo Jugendliche Nachrichten auch mal als Rap darbieten, ist ein Beispiel dafür, wie Fortschritte möglich sind. In Deutschland hat sich #usethenews einer ähnlichen Aufgabe verschrieben. Aber es ist höchst unwahrscheinlich, dass die derart umworbene Zielgruppe irgendwann ein Medien- statt ein Netflix-Abo abschließen wird. Die Investition fließt hier in die Gesellschaft, nicht in ein Business.

Forscher wie Antonis Kalogoropoulos argumentieren schon länger, dass die Digitalisierung die Journalismus-Nutzung ungleicher gemacht hat: Die Gebildeten greifen auf eine nie dagewesene Vielfalt, Qualität und Tiefe an Angeboten zurück. Die Desinteressierten kommen nicht einmal mehr in der Kaffeepause mit der Boulevard-Zeitung oder vor dem Krimi mit den Abend-Nachrichten in Kontakt, wie das in der analogen Welt häufig passierte.

Wenn Verlage ihre Investitionen in Creators, KI-Angebote oder andere „Innovationen“ gewissermaßen als soziales Engagement verkaufen („Wir wollen alle Zielgruppen erreichen!“), ist das entweder PR, oder sie machen sich etwas vor. Die Medienhäuser alleine können den medialen Graben nicht zuschütten – und angesichts des wirtschaftlichen Drucks, unter dem die meisten stehen, kann man ihnen das kaum vorwerfen.

Dort, wo Geld vorhanden ist, nämlich bei den öffentlich-rechtlichen Medien, fließt der größte Batzen davon in die Versorgung derjenigen, die eh schon genug bekommen: Menschen über 70 werden mit Talkshows derart angefüttert, dass sie gar nichts vermeiden können, solange sie noch vor dem Fernseher sitzen und nicht am Handy. Kanäle wie das digitale ARD/ZDF-Jugendnetzwerk Funk dagegen, die akribisch analysieren, welche Gruppen sie noch nicht erreichen und gezielt Formate für diese entwickeln, können mit den ihnen zugeteilten überschaubaren Beträgen gerade mal Achtungserfolge erzielen.

Die Folge ist ein zweigeteiltes Mediensystem: Auf der einen Seite stehen die kommerziellen Anbieter, die sich einen Verdrängungswettbewerb liefern oder in einer Nische abschöpfen, was abzuschöpfen geht. Fachbriefings, regionale Angebote oder so genannte Community Media für bestimmte Zielgruppen können durchaus florieren. Für diese Häuser ist es Pflicht, sich auf die Bedürfnisse ihrer Nutzenden zu fokussieren – mit allen Wirkungen und Nebenwirkungen. Auf der anderen arbeiten die öffentlich-rechtlichen Häuser an der kaum lösbaren Aufgabe, alle zu erreichen. Wollen sie dieses Versprechen einlösen, ist noch viel Geld umzuschichten. Und außen herum werkelt ein stiftungs- oder staatlich finanzierter Medien-Bildungskomplex, der darum kämpft, in einem zunehmend von (ausländischen) Drittplattformen beherrschten System die Menschen so aufzuschlauen, dass sie die Lust am Selberdenken und -auswählen behalten. Das Bedürfnis nach unabhängiger Information ist nicht genetisch vorgegeben; es muss erlernt werden.          

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 7. Juli 2026. 

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Der Stop-Doing-Test: so bleibt die Strategie keine Floskelwolke

Die ermutigende Nachricht zuerst: Die Medienbranche scheint sich quer über den Globus professionalisiert zu haben. Selbst in vielen kleineren Häusern gibt es jetzt so etwas wie eine Strategie. Wo lange Bauchgefühl, Routine und Weiter-wie-bisher herrschten, haben wirtschaftlicher Druck und die Generation Business School Spuren hinterlassen. Dies geht zumindest aus der „Future Newsrooms Study 2026“ von FT Strategies und Wan-Ifra hervor, die im Mai 2026 auf dem World News Congress in Marseille veröffentlicht wurde. 448 Medien-Führungskräfte aus 86 Ländern haben zu der Umfrage beigetragen. Dumm nur: Im täglichen Tun schlägt sich die Ambition seltener nieder. In vielen Häusern scheinen wohlgesetzte Worte irgendwo auf dem Weg zwischen Chefetage und Newsdesk zu verhallen. Es bleiben, man ahnt es, Bauchgefühl, Routine, Weiter-so.

Einige Experten sprechen deshalb nicht mehr von einem „Strategy Gap“, sondern von einem „Execution Gap“: Es werde zwar oft von einer „Audiences first“ Strategie gesprochen, also davon, dass man sich an den Bedürfnissen der Nutzenden orientiert. Aber in der Realität werden Angebote und Themen weiterhin von der Redaktion für den wichtigsten Kanal entwickelt und erst im Nachhinein für ihr Weiterleben auf anderen Plattformen fit gemacht. Das Ergebnis sind Gemischtwarenläden mit ebenso gemischtem Erfolg.      

Dabei kann der Ernst der Lage als bekannt vorausgesetzt werden. Unter dem Einfluss von KI verändern sich die Gewohnheiten von Nutzenden rasant. Journalismus wird weniger sichtbar, die Link-Economy bricht zusammen. Da heißt es, mit Menschlichkeit (Buzzword: „Authentizität!“) dagegenzuhalten und direkte Verbindungen zu seinen Nutzenden zu knüpfen. Wer als Legacy-Player jetzt keine Community aufbaut, findet keine mehr, könnte man meinen. Und nicht jeder stellt sich so selbstbewusst auf die Bühne wie Ippen-Chefredakteur Markus Knall und prophezeit dem Reichweiten-Modell dank KI-Tools ein langes Leben. Wobei auch er betont, die Verbindungen zwischen Mensch (Reporter) und Mensch (Nutzer) würden überragend wichtig werden. Auch deshalb hatte Ippen im Mai den ersten deutschlandweiten Tag des Lokaljournalismus mitorganisiert.

Soweit also die Theorie und die guten Vorsätze. Aber wie lässt sich die Praxis verbessern? Wer herausfinden will, ob das eigene Haus eher auf der Seite der beredten Ankündiger oder auf jener der Umsetzer steht, könnte mit ein paar zentralen Fragen anfangen:

Erstens, gibt es eine Kultur des Seinlassens? Wie die „Future Newsrooms“ Studie ergab, praktizieren Redaktionen mit steigenden Etats häufig ein systematisches „Stop Doing“. Alle Initiativen, die nicht zur Strategie passen und kein Bedürfnis des Zielpublikums erfüllen, werden eingestellt. Das fällt vielen der traditionell mit einem „Journalist first“ Ansatz geführten Redaktionen schwer – wie in einer Medieninsider-Kolumne älteren Datums beschrieben. Aber wer mit nichts aufhört, kann noch so viel Neues anfangen: Die Strategie wird unsichtbar oder zumindest verschwommen bleiben. Dass weniger (und besser) im Ergebnis mehr ist, schlägt sich üblicherweise auch in den Nutzerdaten wieder. Der Stop-Doing-Test – gibt es ein Verfahren zum strukturierten Ausmisten? – dürfte unangenehme Erkenntnisse zutage fördern.    

Zweitens, haben Führungskräfte ausreichend Medien- und Führungswissen? Für diejenigen, die sich viel mit der Zukunft der Branche befassen, mag es Standard sein. Aber nicht jeder in herausgehobener Position weiß, welche Zielgruppen sein Haus primär erreichen möchte und mit welchen Produkten auf welchen Plattformen man das schafft. Dazu gehört auch, die zur Strategie passenden Metriken zu setzen und auf diese Weise den Erfolg messen zu können. Und natürlich sollte man die Praktiken derjenigen studieren, die im gegenwärtigen Umfeld stark wachsen. Dies können Medien-Startups sein, die die Bedürfnisse von Communities passgenau erfüllen oder solche, die ihr Publikum mit einer bestimmten Ansprache faszinieren. Ein Beispiel ist die Podcast-Firma Goalhanger, die derzeit heißeste Medien-Gründungsgeschichte aus Großbritannien. Nur wer weiß, was funktioniert, wird übrigens auch beherzt Dinge abschaffen können. 

Drittens, haben die Mitarbeitenden ausreichend Kenntnisse und praktische Fertigkeiten, um die Strategie mit Leben zu erfüllen? Möchte man sein Angebot auf „Video/audio first“ umsteuern, sollten zum Beispiel alle die dazu gehörenden Techniken einigermaßen beherrschen, nicht nur das dreiköpfige Video-Team hinten auf der Etage. Und wer in Sachen KI punkten will, sollte sicherstellen, dass die Redaktion die Möglichkeiten und Grenzen der Tools kennt und sich nicht im Verborgenen an „shadow AI“ bedient. An Skills und einer innovationsfreudigen Unternehmenskultur hapert es aus Sicht der „Future Newsrooms“-Teilnehmenden am meisten. Wobei die wenigsten die Konsequenzen daraus ziehen. In Zeiten schmaler Budgets wird an Weiterbildungen und Trainings meist als erstes gespart. 

Viertens, ist die journalistische Kompetenz klar eingegrenzt? Unter dem Druck der von KI beeinflussten Zukunft sagt es sich auf Konferenzen leicht dahin: Reporter müssten wieder mehr nach draußen gehen, der Journalismus müsse exklusiv und unverwechselbar sein, kein KI Agent könne investigative Recherchen ersetzen. Aber wie messen Redaktionen, dass all dies auch passiert und nicht Tag um Tag dem antrainierten Copy&Paste- und Chronistenpflicht-Instinkt zum Opfer fällt? Hier lohnt sich eine ehrliche Bestandsaufnahme: Was kann das Team journalistisch, wo liegen die Kern-Kompetenzen – und wo eher nicht? Und dazu: Was kann man sich leisten? Creators sind auch deshalb erfolgreich, weil viele Talk- und Video-Formate nicht so viel Menschen-Power brauchen, wie großangelegte Recherchen oder aufwändige Porträts und deshalb kostengünstiger sind. Und natürlich sollte sich der journalistische Fokus in den Metriken abbilden, wie alles zuvorgenannte auch.

Fünftens, menschelt es genug? Je technischer die Plattform-Erfahrungen werden, desto wichtiger die menschlichen Kontakte, so weit, so klar. Bereits jetzt lässt sich erkennen, dass insbesondere junge Leute eine gewisse Aversion gegen KI entwickeln – auch wenn oder vermutlich, gerade weil sie sie massiv nutzen. An amerikanischen Universitäten ernteten viele aus der KI-Branche stammende Redner in diesem Jahr Buh-Rufe. Und auf der Re:Think Media, einer für ein junges Publikum entwickelten Medienkonferenz in Graz, gab es erstaunlich viel Übereinstimmung auf den mit jungen Journalisten besetzten Podien. „Mich nervt KI, sie macht das Leben so viel schwieriger“, drückte ein Gen Z-Kollege die allgemeine Stimmung aus. Nur ein Investigativ-Kollege gab zu bedenken, dass er ohne KI viel schlechtere Recherche-Werkzeuge an der Hand hätte. Die Creator Economy erfährt auch deshalb so viel Zuwendung, weil Creator eben keine Avatare sind.

Wer also heute Entscheider im Mediengeschäft ist, sollte Metriken für Menschlichkeit entwickeln: Welche Journalisten sind einem breiten Publikum bekannt, wie viele Events bringen wie viele Kontakte, wie viele Protagonisten außerhalb der üblichen Funktionäre werden in Geschichten zitiert. Ein am Wan-Ifra Programm Table Stakes Europe beteiligtes Team führte dazu einmal einen „real people index“. Nicht jeder Redner, der mit Mühe von Satz zu Satz stolpert, ist gleich „authentisch“, manch einer fühlt sich auf der Tastatur eher zuhause als im gut gefüllten Bürgersaal. Aber die direkten Kontakte zum Publikum sind es, die künftig zählen werden – und das idealerweise nicht nur in Marken-Loyalität, sondern auch in Euro. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 12. Juni 2026. 

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Wie Nutzwert im KI-Zeitalter seinen Wert behält

Eigentlich liegt das auf der Hand: Wenn Menschen – und sie tun es! – ChatGPT und Co. in allen Lebenslagen zurate ziehen, warum sollten Redaktionen dann noch in Nutzwert-Angebote investieren? Schließlich ist es relativ unwahrscheinlich, dass die KI-Tools ausgerechnet die jeweils eigene Geschichte als Quelle ausweisen. In der jährlichen Trends-Umfrage des Reuters Institutes gaben die befragten Medienführungskräfte folgerichtig an, in diesem Jahr sehr viel weniger in Service Journalismus und dafür mehr in zum Beispiel investigative Geschichten und Recherchen vor Ort zu investieren. Marie Gilot, Leiterin des Executive Education Programms an der Craig Newmark Graduate School of Journalism, formulierte es in ihrer diesjährigen Vorhersage für Harvards Nieman Lab prägnant: „Sorry, the explainer is dead“.

Ein bisschen traurig ist es schon. Seitdem Redaktionen Conversions messen, die Umwandlungsrate von Stücken in Abos, ist das Ansehen von mit Service Themen befassten Journalisten in der internen Hackordnung merklich gestiegen. Klar, sie sitzen nie im Regierungsflieger, aber ihre Geschichten tragen in der Regel mehr zur wirtschaftlichen Gesundheit des Unternehmens bei als das sorgsam ausgeleuchtete Zitat des Bundeskanzlers mit hohem „könnte, sollte, dürfte“ Gehalt. Service ist dabei ein dehnbarer Begriff: Was tun bei Heuschnupfen gehört genauso dazu wie Tipps zum Investment in ETFs oder zum Wiederbeleben in die Jahre gekommener Partnerschaften. Praktisch jeder, der die Zahlen kennt, wird zumindest für Letzteres bestätigen: Das Zeug konvertiert (weshalb sogar die FAZ ein beachtliches Angebot dazu einspeist). Und wenn Berater regelmäßig herunterbeten, Menschen zahlten nur für digitalen Journalismus, wenn er ihnen einen Mehrwert für ihr tägliches Leben biete, dann ist dies zwar keine originelle aber eine zutreffende Erkenntnis. Hier, voila, kommt Nutzwert groß raus. Und das soll nun vorbei sein? Wie blöd ist das denn.

Immer mit der Ruhe, möchte man intervenieren. Denn was perspektivisch stimmen mag, wird nicht morgen passieren. Wie für Social Media, deren Niedergang aus guten Gründen prognostiziert aber noch nicht materiell sichtbar ist – siehe Medieninsider-Kolumne vom November 2025, gilt auch für den Nutzwert-Journalismus: Die Welle wird sich noch eine Weile auskömmlich reiten lassen. Aber ein paar Dinge sollten Redaktionen dabei im Hinterkopf haben.

Nutzwert funktioniert zum Beispiel gut, wenn er mit persönlicher Expertise verbunden ist. Das zum Klassiker avancierte Frage-Antwort-Stück hingegen erledigt ChatGPT souverän. Nicht immer reflektieren Chatbots den neuesten Stand der Forschung, das gilt jedoch auch für Redakteure. Die preisgekrönte Wissenschaftsredakteurin oder der Paartherapeut mit 30 Jahren Erfahrung verkörpern aber etwas, das Chatbots derzeit noch nicht gegeben ist: Glaubwürdigkeit, Persönlichkeit, Authentizität. Sie bringen Nuancen in Recherche oder Interview, die ein auf glattpolierte, forsche Ansagen trainiertes Sprachmodell nicht liefern wird. Und entgegen allgemeinen Annahmen (Menschen bevorzugen klare Ansagen) spüren viele Nutzende instinktiv, dass allzu schematische Antworten den komplexen Themen des Lebens nicht gerecht werden. Perfektion macht misstrauisch. Glaubwürdigkeit und Vertrauen bilden sich oft gerade dann, wenn sich das Gegenüber auch Zweifel leistet und sich als Mensch offenbart. Genau deswegen folgen viele junge Medien-Konsumenten statt Marken lieber Menschen, denen sie meinen, vertrauen zu können.

Es empfiehlt sich Verlagen also, Personenmarken aufzubauen oder solche als Gesprächspartner zu rekrutieren. Wer jetzt meint, dringend und sofort mit ein paar jungen Influencern paktieren zu müssen, sollte kurz innehalten. Denn vielleicht hat man die eine oder den anderen potenziellen „Influencer“ schon im Haus. Waren in den ersten zwei Jahrzehnten der Digitalisierung Generalisten gefragt, die versiert und schnell am Bildschirm Inhalte basteln, optimieren und verbreiten konnten, steht nun das große Comeback der Experten an. In der personalisierten Medienwelt brillieren solche Kolleginnen und Kollegen, die Dinge schnell einordnen und auf ein großes Netzwerk zurückgreifen können. Gard Steiro, Chefredakteur und CEO der norwegischen Medienmarke VG (Verdens Gang), hatte das auf Wan-Ifras Newsroom Summit Ende 2025 so beschrieben: „Wir haben die Reporter, die wir in den 1990ern eingestellt haben, lange Zeit als nicht besonders effizient betrachtet. Mit KI sind sie wahrscheinlich die effizientesten Mitarbeitenden, die wir haben.“ Sie hätten Erfahrung, und es brauche Jahre, um Erfahrung aufzubauen.

Gleichzeitig hofft das Publikum, dass Anbieter, die mit ihren Gesichtern für etwas stehen, im Zweifel auch Verantwortung übernehmen. So lässt sich zum Beispiel der Erfolg von jungen Medienmarken erklären, die sich auf Finanzen spezialisiert haben. Wenn es um so wichtige Themen geht wie das eigene Geld, überzeugt es viele Nutzende offenbar mehr, wenn ihnen jemand Gründe für seine persönlichen Investment-Entscheidungen erklärt, als wenn Suchanfragen kalte Zahlenreihen auswerfen. Für rational-mathematisch orientierte Nutzende mag das nicht gelten, aber viele Menschen lassen sich eher von Emotionen leiten als von Rechnerei. Das Erfolgsrezept des freundlichen Finanzberaters funktioniert in der digitalen Welt eben ähnlich gut wie in der analogen. Obwohl im Zweifel in beiden Szenarien niemand Verantwortung übernimmt, der entledigen sich alle Anbieter im Kleingedruckten.    

Herausfordernd wird die KI-als-Service-Welt für Organisationen wie die Stiftung Warentest, deren Geschäftsmodell komplett auf nüchterner Expertise beruht. In die Produkttests fließt viel Geld; das Image der Marke hängt an Objektivität, nicht an sympathisch-persönlichen Auftritten. Gleichzeitig ist das Risiko besonders groß, dass KI-Modelle Inhalte abgreifen, ohne dass die Stiftung etwas davon hat. Und womöglich bauen die Chatbots auch noch Fehler ein. Kein Wunder, dass die Warentest-Juristen neuerdings besonders aktiv gegen all jene vorgehen, die sich bei den Ergebnissen der teuren Tests bedienen und damit selbst noch Geld verdienen wollen, zum Beispiel über Affiliate-Links.

Kein Unternehmen wird allerdings das Vertrauen seiner Nutzenden vor Gericht gewinnen. Auch wenn das nach Endlosschleife klingt: Im KI-Zeitalter geht es um direkte, loyale Beziehungen zu den Kunden. Und dazu gehört es, Emotionen zu wecken. Wissen und Fakten sind wichtig, denn auch Produktenttäuschungen zerstören Vertrauen. Aber Verbindungen brauchen chemische Prozesse. Kein Wunder, dass für viele Verlage Live-Journalismus das neue große Ding ist. Wer einmal auf einem (gelungenen) Event einer Marke war, wird ihr zumindest künftig mehr Sympathie entgegenbringen. Vielleicht kommt er ja bald: der Staubsauger-Test als Bühnen-Format.    

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 11. Mai 2026. 

 

            

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Klimajournalismus im Backlash: Von der Kunst, die Pflicht zur Kür zu machen

Den prominenten Chefredakteuren, die vor nicht allzu langer Zeit behauptet haben, der Klimawandel sei „die wichtigste Story unserer Zeit“, müsste folgende Erhebung eigentlich peinlich sein: Seit 2021 haben Redaktionen weltweit die Menge an Berichterstattung über den Klimawandel um 38 Prozent reduziert. Dies berichtet das Media and Climate Change Observatory an der University of Colorado in Boulder, das die Daten seit 22 Jahren erhebt und damit eine aussagekräftige Zahlenbasis vorweisen kann.

Nun gut, mögen Schlaumeier argumentieren, die Menge sagt noch nichts über die Qualität aus. Hätten einem Experten nicht stets geraten, man solle dem Publikum weniger und dafür eindrucksvollere Stücke bieten? Als Autorin des 2023 erschienenen Reports „Climate Journalism That Works“ habe ich häufig ähnliches empfohlen, und wer diese Regel beherzigt hat, mag sich hier weniger angesprochen fühlen.

Fakt ist aber, dass Journalisten ihre Scheinwerfer mittlerweile auf so viele akute Bedrohungslagen richten (müssen), dass in den meisten Häusern das Thema Klima schon aus Personalnot heruntergefahren wurde. Bei Medien wie der Washington Post und den großen amerikanischen TV Sendern wurde es aus politischen Gründen wenn nicht abgeräumt, so doch in eine weniger beleuchtete Ecke geschoben. Auch Geldgeber und damit Forschungseinrichtungen ziehen sich zurück. So hat das Reuters Institute for the Study of Journalism sein Trainings- und Netzwerk-Programm Oxford Climate Journalism Network Ende 2025 eingestellt.

Währenddessen bereitet die UN die Menschen auf eine vom El-Nino-Effekt verstärkte Rekord-Hitzeperiode vor. DieWorld Meteorological Organization (WMO) warnte Ende März, das Klima gerate zunehmend aus den Fugen. Das World Economic Forum (WEF) nennt klimabedingte Effekte ganz oben auf seiner Skala der globalen Risiken. Und bei einem Großteil der Weltbevölkerung ist die Bedrohungslage ohnehin längst angekommen. Das gilt sogar für das Energieverbraucher-Kernland USA, wie das Yale Center for Climate Change Communication regelmäßig erhebt.

Was heißt das für den Journalismus? Ist es Zeit für eine große Empörungs-Rede? Oder machen Redaktionen doch etwas richtig (siehe oben: weniger kann mehr sein)? Auf jeden Fall können die Medien von den Wellen der Klima-Berichterstattung etwas für andere Dauerbrenner-Themen lernen, wie sie sich mit Ukraine und Nahost bereits manifestiert haben.

Erstens, zunächst einmal darf man loben. Das mag diejenigen überraschen, die hier eine Tirade erwarten. Aber die Tatsache, dass die meisten Menschen bei ungewöhnlichen Wetterlagen wissend vom Klimawandel sprechen – ob das nun im Einzelfall stimmt oder nicht – ist der kundigen und regelmäßigen Berichterstattung von Journalisten zu verdanken. Selbst wenn diese mal mehr und mal weniger intensiv ist: den Effekt der Aufklärung hat sie in vielen Regionen der Erde erzielt. Es kann deshalb der paradoxe Effekt einsetzen, dass Nutzer weiterscrollen, wenn sie irgendwo „Klima“ lesen. Das ist weniger Ignoranz als der „Ich weiß das doch“-Effekt. Leser des Guardian begründen ihre freiwilligen Zahlungen zum Beispiel häufig damit, dass sie wollen, das „die Anderen“ die gute Klimaberichterstattung kostenfrei lesen können, wie CEO Anna Bateson einmal erzählte.    

Zweitens, die Masse macht es nicht, die Qualität entscheidet. Zu viel des immer Gleichen führt zu Nachrichtenverdruss, gut recherchierte, aufbereitete und menschennahe Geschichten in den zum Publikum passenden Formaten hingegen fesseln. Aber diese Qualität kostet. Für eine exzellente Berichterstattung über das Klima, über geopolitische Großlagen und andere sich hinziehende, aber bedeutsame Entwicklungen werden Fachleute gebraucht, die Zeit investieren dürfen, im KI-Zeitalter allemal. Diese Reporter können sich bei entsprechenden Talenten und Kenntnissen selbst als Personenmarken etablieren, oder sie stehen Kolleginnen und Kollegen beratend zur Seite, die Formate mit Reichweite betreuen und betreiben. Es hilft, wenn die Führungsspitze eine Erwartungshaltung kommuniziert. „Wir wollen in jeder Woche eine Klima- (Ukraine-/Gaza-)Geschichte unter den täglichen Top 10 der meistempfohlenen Stücke haben“ ist dabei als Signal zielführender als, „wir dürfen das Klimathema nicht vergessen“.    

Drittens, Zielgruppen bedienen heißt nicht, ihnen nach dem Mund zu reden, sondern ihnen wichtige Inhalte mundgerecht zu vermitteln. Was den Fokus auf das Publikum und seine Bedürfnisse angeht, ist in den vergangenen Jahren in Redaktionen viel Gutes passiert. War Journalismus früher weit überwiegend das, was die Journalisten berichtenswert fanden – sei es, „weil man das so macht“, sie Spaß dabei hatten oder um den Chefredakteur zu beeindrucken – haben Konzepte wie „Audiences first“ oder „User Needs“ den Fokus vom Sender zum Empfänger verschoben. Dabei wurde allerdings manchmal überdreht – auch, weil es letztlich oft doch nicht um Empfänger-Bedürfnisse sondern um die eigene Hoffnung auf Abos, Mitgliedschaften oder Geldgeber ging. „Sex, Partnerschaft, Crime und Geldanlage laufen immer“, heißt eben nicht, dass man sich in jedem Fall mit dem spiegelbildlichen „das liest niemand“ zufrieden geben darf. Amalie Kestler, die Chefredakteurin der dänischen Tageszeitung „Politiken“, hat das einmal für das Thema Klimaberichterstattung etwa so formuliert: Die Redaktion definiere, welche Geschichten wichtig zu vermitteln aber womöglich trocken und komplex seien und analysiere, welche gut bei den Nutzenden ankämen. Und dann versuche sie, sich von den letzteren abzuschauen, wie man den ersteren mehr Leben einhauchen könne. Es ist eine Kunst, die journalistische Pflicht zur Kür zu machen.

Viertens, auch bei jedem Dauerbrenner-Thema gibt es blinde Flecken, die in der Masse der Berichterstattung untergehen.Ein Grund dafür liegt im ausgeprägten journalistischen Herdentrieb. „Die schreiben alle voneinander ab“ ist eine berechtigte Publikumsklage. Die Klagenden kennen zwar die Mechanismen der Branche nicht, wundern sich aber, warum sie plötzlich überall Interviews mit einem bestimmten Filmstar lesen (ihr neuer Film kommt raus, juhu, es gibt es Gesprächstermine), zufällig Stimmungsbilder aus dem gleichen ukrainischen Dorf bekommen (ein Pool wird in sichere Entfernung der Front geführt), oder erfahren, warum Krafttraining im Alter wichtig ist (es gab eine Studie oder etwas lief auf TikTok). Andere Themen haben es dagegen schwer, weil sie es nie in die Reichweiten-Spirale schaffen. Nach den Angriffen auf Iran dauerte es zum Beispiel erstaunlich lange, bis über die wirtschaftlichen Auswirkungen des Krieges inklusive Folgen für den Tourismus aufgeklärt wurde. Verkehrs- und Logistik-Reporter brauchten offenbar eine Weile, um zu ihren Politik-Kollegen mit der „Der hat gesagt, die hat gesagt“-Routine durchzudringen. Und bei aller Aufregung um KI und ihre Folgen geht es auch im Jahr vier nach dem Launch von ChatGPT unter, welchen Fußabdruck die Technologie fürs Klima hat. In den Chefetagen der Tech-Firmen ist das sehr wohl bekannt, in jenen der Redaktionen wird dies vor lauter Hype um KI-Tools geflissentlich ignoriert – selbst von Chefs, die sich zuvor für mehr Klima-Journalismus eingesetzt haben. Starker Journalismus heißt auch, danach zu fahnden, worüber aus guten Gründen nicht berichtet wird.

Fünftens, es gibt Dauerbrenner-Themen, die Klicks generieren, obwohl sie das Publikum nerven. Wer hat in seinem Bekanntenkreis noch nicht die Klage gehört, man müsse „immer nur über Trump“ lesen – an manchem Oster-Frühstückstisch übrigens als Thema Tabu. Wenn redaktionsinterne Daten belegen, dass die Leser trotzdem auf entsprechende Schlagzeilen klicken, hat das meistens mit Personalisierung zu tun. Nur ein Gedankenspiel: Wäre das Klima eine mächtige Person, die großes Unglück über die Menschheit bringen könnte – wie sähe dann die Berichterstattung aus? Offenbar schafft es so manch ein einflussreicher Mensch, mit erratischem Verhalten trotz aller Erwartbarkeit immer wieder jene Überraschungseffekte zu erzielen, die zum Reinlesen verleiten. Trump ist für die tägliche Politik-Berichterstattung, was die Feuersbrunst, das Erdbeben, die Überschwemmung für den Klimajournalismus sind: eine einzige, schaurige Katastrophe, die einen immer wieder neu in den Bann zieht. Trotz aller Aufklärungs-Mühen hat es der Journalismus nicht geschafft, einen Trump zu verhindern. Beim Klimawandel muss das besser laufen.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 10. April 2026.

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Creator oder Traditionsmarken: Wer bekommt die Jungen?

In der Schweiz stand am 8. März 2026 viel auf dem Spiel, das hatten die Menschen offensichtlich verstanden. Mit deutlicher Mehrheit votierten sie zum zweiten Mal gegen eine von Rechtspopulisten eingereichte Initiative gegen den öffentlich-rechtlichen Sender SRG. Die Initiatoren wollte dessen Budget nahezu halbiert sehen. Einen solchen Kahlschlag – noch nicht einmal die Washington Post hat es derart schlimm erwischt – hätte das Medienhaus in seiner gegenwärtigen Vielfalt nicht überlebt, hatten Beobachter gewarnt.

Die Motive der rechten Bewegungen, die auf Propaganda-Kanäle statt unabhängigen Journalismus setzen, sollen an dieser Stelle nicht diskutiert werden. Aber es kursiert in Teilen der Bevölkerung auch hierzulande das Gefühl, das Modell der Öffentlich-Rechtlichen sei zumindest in die Jahre gekommen. Viele von diesen Kritikern nutzen die Sender linear und finden ein an Interessen der Generation 70plus ausgerichtetes Programm vor. Tatsächlich werden die Älteren und Alten mit einem unverhältnismäßig großen Teil der Budgets bedient. Was aber oft übersehen wird: Die Funkhäuser bemühen sich in einer Weise – und erfolgreich – um junge Nutzende, wie es sich die meisten kommerziellen Verlage nicht leisten können. Und das ist existentiell. Denn die Zukunft des Journalismus wird nicht im Wettbewerb zwischen Privaten und Öffentlich-Rechtlichen entschieden, sondern in der Frage, ob sich interessengeleitete Creator gegen Marken durchsetzen können, die journalistischen Werten verpflichtet sind.

In der Forschung ist die Beweislage noch begrenzt, aber die Erkenntnisse zu den Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen junger Menschen klaffen auseinander. Da sind einerseits die global ausgerichteten Studien wie die unbedingt empfehlenswerte, von FT Strategies und Knight Lab betreute „Next Gen News“ Reihe, deren zweiter Teil kürzlich erschienen ist. Sie untersucht und vergleicht das Medienkonsumverhalten junger Menschen in den USA, Brasilien, Großbritannien, Nigeria und Indien. Die für Medienmacher erfreuliche Botschaft darin ist, dass sich junge Menschen durchaus für Journalismus und speziell auch Nachrichten aus Politik und Wirtschaft interessieren. Sie steigen sogar regelmäßig tiefer ins Quellenstudium ein, wenn sie ein Thema packt. Allerdings vertrauen sie Individuen – News Creators, Newsfluencers, wie auch immer man sie nennen mag – unter dem Strich mehr als traditionellen Medienmarken.

Dabei gibt es einen Zusammenhang: Je weniger Vertrauen die jungen Leute in ihrem jeweiligen Land den etablierten Marken schenken, desto mehr Raum haben entsprechende Einzelkämpfer. So hat es George Montagu in einem Interview beschrieben, der beide Studien für FT Strategies verantwortet hat. Die Gründe sind offensichtlich: Erfolgreiche Creator wirken authentisch und nahbar, sie entwickeln gezielt Formate, die bei ihrem speziellen Publikum ankommen und wählen die Inhalte erst dann entsprechend aus. Sie kehren damit den journalistischen Produktionsprozess um, der gewöhnlich bei der Idee oder dem Thema startet und das Format erst später bedenkt. Auch Forschung des Reuters Institutes hat den Creator-Trend aufgenommen.

Allerdings gibt es unter den fünf von den „Next-Gen-News“-Rechercheuren untersuchten Märkten nur einen mit einer starken öffentlich-rechtlichen Institution, nämlich der BBC in Großbritannien. Die Studie des Zentrums Medienwissen der Mediengruppe Wiener Zeitung, die übrigens auch öffentlich finanziert ist, hat leicht abweichende Erkenntnisse zutage gefördert. Junge Menschen in Österreich und Deutschland vertrauen den etablierten Marken stark und nutzen sie auch. Beliebt sind insbesondere das öffentlich-rechtliche ZIB (Zeit im Bild vom ORF) und die deutsche Tagesschau, die seit Jahren das erfolgreichste nachrichtliche Angebot auf Social Media bereithält. Und jung ist in diesem Fall ernst zu nehmen. Es geht um Nutzende in den 20ern, nicht um die 40- bis 50-Jährigen, die von manch einem etablierten Medium als jung definiert werden, weil der Altersdurchschnitt der Leser über 60 liegt. Nach diesen Erkenntnissen punkten News Creator eher dann, wenn sie eine spezielle Nische außergewöhnlich gut bedienen und dort große Kompetenz und Nahbarkeit zeigen.

Viele von den hierzulande erfolgreichen Creatoren sind übrigens über öffentlich-rechtliche Kanäle großgeworden. Eine dieser Talent-Schmieden ist in Deutschland das Jugendnetzwerk Funk von ARD und ZDF. Dessen Macher investieren große Mühe darin herauszufinden, welche Gruppen von jungen Nutzenden noch nicht besonders gut erreicht werden. Speziell für diese werden dann Formate entwickelt. Funk-Geschäftsführer Philipp Schild nennt als Beispiel das Format sag_mal. Datenanalysen hätten vor einiger Zeit ergeben, dass Funk eher ein urbanes Publikum anziehe, heimatverbundene junge Menschen aus ländlichen Räumen hätten sich nicht mitgemeint gefühlt. „Sag mal“ wurde speziell für diese Zielgruppe entwickelt und habe sich dann als eines der erfolgreichsten Funk-Formate etabliert. Eine solche Portfolio-Steuerung, wie sie auch die Tagesschau betreibt, können sich nur öffentlich-rechtlich Medienhäuser mit ihren Millionenbudgets leisten. Tatsächlich müssen sie es auch: Sie sind qua Auftrag dazu verpflichtet, alle Bevölkerungsgruppen zu erreichen; schließlich zahlen auch alle Haushalte für sie.

Natürlich gibt es auch in kommerziellen Verlagshäusern Bestrebungen, junge Nutzende zu erreichen. Die Erfolge mit Jugendmarken, die sich im Format kaum vom (ins digitale übertragenen) Print-Angebot unterscheiden, waren und sind dabei allerdings mäßig. So hatte Der Spiegel seine Jugendmarke bento 2020 eingestellt. Ähnlich erging es ze.tt von der Zeit, das zunächst vom paid-Angebot zu Zeit Online wanderte und auch dort keine eigene Rubrik mehr ist. Jugendmarken funktionierten in den allerseltensten Fällen, sagt auch der langjährige Lead Autor des Digital News Reports, Nic Newman – es sei denn, man nutze sie dazu, etwas über die Bedürfnisse junger Menschen zu lernen und das dann im etablierten Angebot einzuarbeiten.

Dazu müssen sich Verlage aber von den eigenen Plattformen wegbewegen. Das tun sie ungern, weil die Monetarisierung dann schwieriger bis unmöglich wird. Aber obwohl in jüngster Zeit viel vom Peak Social Media die Rede ist – die Medieninsider-Kolumne vom November 2025 hatte das thematisiert – lassen sich junge Nutzende derzeit fast ausschließlich über die Sozialen Netzwerke mit Journalismus erreichen. Anbieter wie der belgisch-niederländische Mediahuis Konzern probieren deshalb, eine neue Formatsprache für die Generation Z zu entwickeln, die sich auch zu Geld machen lässt – allerdings über Werbung oder gesponsorten Content. Spil News heißt das Experiment. Die Funke-Mediengruppe ist dabei, es ihnen nachzutun.

Dennoch gibt es kaum ein privates Medienhaus, das sich darum bemüht, ganz junge Medienkunden zu erreichen. Dies rechne sich einfach nicht, heißt es immer wieder. Vor dem Abschluss der Berufsausbildung und der Familiengründung zahlen nur sehr wenige junge Menschen für Medienprodukte, selbst wenn sie in Umfragen Zahlungsbereitschaft bekunden. Dort, wo streng gerechnet wird, hilft es wenig, wenn Berater betonen, man müsse das Bespielen von Social Media als Investition in die Zukunft betrachten.

Dies bedeutet aber nicht, dass sich die jungen Leute nicht informieren wollen. Gibt es kein Angebot einer vertrauenswürdigen Marke, die sie womöglich aus dem Elternhaus kennen, folgen die Jugendlichen dann eben Influencern oder Creatoren. Wenn man Glück hat, verstehen die sich als Journalisten, wenn man keins hat, eher nicht. Auf diese Weise bekommen junge Generationen aber gar keinen Begriff davon, was unabhängiger Journalismus ist und welchen Werten er sich verpflichtet. Gut möglich, dass sie der Branche dann für immer verlorengehen.

Krisen, wie nun der Krieg im Nahen Osten, sind dabei wichtige Gelegenheiten für Medienmarken, um den Unterschied zwischen Influencer-Content und faktentreuem Journalismus herauszuarbeiten. Die traurigen, mutmaßlich unter Druck entstandenen Versuche von Lifestyle-Multiplikatoren, die Bomben über den Golf-Staaten wegzulächeln, kontrastieren in den sozialen Netzwerken drastisch mit Stories von Hotel- und Kreuzfahrturlaubern unter Drohnen-Beschuss, wie sie Reporter liefern. Wer es jetzt nicht hinbekommt, allen Generationen den Wert von unabhängigem Journalismus zu vermitteln, wird es in Friedenszeiten erst recht nicht schaffen. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 9. März 2026.