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Die Creator-Economy ist männlich – für Redaktionen ist das eine Chance

In den Führungsetagen von Verlagen sind News Creator das neue große Ding: Ach könnte man doch nur ein paar dieser Newsfluencer an die eigene Marke binden, die junge Generation würde einen nicht länger ignorieren, hofft so manch ein Manager. Allerdings hat die Forschung eine unschöne Wahrheit zutage gefördert, die zum allgemeinen Diversity-Backlash passt: Die Creator-Sphäre ist eine Männerwelt. Ein Forscherteam des Reuters Institutes in Oxford hat Daten aus 24 Ländern danach ausgewertet, welche Influencer-Journalisten vom Publikum am häufigsten erwähnt wurden. Ergebnis: 85 Prozent von ihnen waren Männer. Dies betreffe vor allem jene Creator, die sich mit politischen Themen beschäftigten, so der Report: Dort sprächen männliche Hosts „oft mit anderen Männern in sehr große Mikrophone“. Macht die Creator-Economy gerade Jahrzehnte an Bemühungen um mehr weibliche Präsenz auf journalistischen Plattformen zunichte?

Fragt man das auf Bühnen einschlägiger Kongresse, erntet man betretenes Schweigen. Puh, nicht schon wieder dieses Problem – das atmet der Saal, das kann man spüren. Hatte man sich doch gerade über die Möglichkeit gefreut, mit Hilfe von Newsfluencern frecher, jünger, reichweitenstärker zu werden. Aber der Trend ist real. Während in den vergangenen zehn Jahren in den Redaktionsstuben immer mehr Frauen Verantwortung übernommen haben – mehr in der Fleißarbeit digitaler Transformation als beim Schlagabtausch auf großen Bühnen –, gilt dies nicht für journalistische Gründungen und Personenmarken. Es zeichnet sich ein Muster ab, das auch außerhalb der Medienbranche gilt: Wer als Frau gründet und Risikokapital sucht, treibt sich am besten auf den Feldern Mode, Lifestyle und Schönheit herum. Wenn es ernster wird, geht das Venture Capital weit überwiegend an Männer. Auch das ist ein Ärgernis, aber im Journalismus, der sich seit Jahren um mehr Vielfalt und bessere Repräsentation des Publikums bemüht, stehen hier kaum erreichte Erfolge auf dem Spiel.

Das kann man natürlich auf die Frauen schieben. „Hey, greift euch das Mikrophon, haltet eure Nase vor die Kamera, kann doch heute jede“, hört man schon den einen oder anderen sagen. Aber zur traurigen Realität gehört auch: Sobald Frauen laut, meinungsstark und bestimmt werden, ist der ihnen entgegenschlagende Widerstand mit dem Wort Gegenwind nur unzureichend beschrieben. Zwar haben es auch Männer nicht leicht, wenn sie es zum Beispiel als Investigativ-Reporter mit einflussreichen Gegnern aufnehmen. Vertritt allerdings eine Frau eine kontroverse Position, fühlen sich deutlich mehr Männer (und Frauen) dazu berechtigt, die Hass-Maschine anzuwerfen. Nach einem im Dezember veröffentlichten Report von UN Women haben Attacken gegen Journalistinnen und Aktivistinnen in den vergangenen fünf Jahren nicht nur online massiv zugenommen; etliche der Befragten wurden in der Folge auch im realen Leben bedroht. Viele Reporterinnen, Redakteurinnen und weibliche Creators haben schlicht nicht die Energie dafür, sich derart angreifbar zu machen.

Und der Ton wird rauer. Phil Chetwynd, AFPs Global News Editor berichtet, dass die Fakten-Checker der Agentur Berichte oft nicht mehr mit Namen zeichneten, um Attacken aus dem Weg zu gehen. Die größte britische Verlagsgruppe Reach hat deshalb schon vor vier Jahren die Rolle eines Online Safety Editors geschaffen. Rebecca Whittington hilft Kolleginnen und Kollegen dabei, mit digitalem Hass umzugehen. Am liebsten wird sie vorbeugend tätig: Wer zum Beispiel eine kontroverse Recherche veröffentlichen will, bereitet sich mit ihr gemeinsam auf mögliche Reaktionen vor. Es gehe dann darum, persönliche Informationen aus dem Netz zu entfernen, bevor potenzielle Angreifer diese ausnutzen könnten, sagte sie kürzlich auf dem Newsroom Summit der World Association of News Publishers (Wan-Ifra) in Kopenhagen.

Hier entsteht eine Dynamik, die nicht nur Journalisten, sondern allen Personen des öffentlichen Lebens zu schaffen macht. Einerseits heißt es: Willst du dein Publikum, deine Wähler oder deine Fans an dich binden, musst du authentisch sein. Das geht damit einher, sehr persönlich zu werden, sich verletzlich zu machen und zum Teil recht intime Details aus dem eigenen Leben preis zu geben. Wer sich jedoch derart exponiert, macht sich und seine Familie angreifbar. Nicht selten ziehen sich die Attackierten in der Folge aus dem digitalen Leben, manchmal sogar von öffentlichen Ämtern zurück. Wer die Creator-Economy feiert, sollte sich diese Risiken zumindest bewusst machen.

Aber diese Kolumne wäre nicht diese Kolumne, würde sie keinen konstruktiven Dreh finden. Denn so bedrückend das alles klingt: Für Verlage schlummert hier ungenutztes Potenzial. Sie können gezielt Creators an sich binden oder solche aufbauen, die sich ohne eine starke Institution im Rücken nur eingeschränkt an die Öffentlichkeit wagen. Vor allem Frauen haben womöglich weniger Hemmungen, sich zu exponieren, wenn sie wissen, dass ihnen im Notfall jemand zur Seite steht. Allerdings muss dann auch jemand reagieren, oder besser noch: präventiv tätig werden. Von der Reichweite seiner Personenmarken zu profitieren, um sie im Ernstfall alleine mit Trollen ringen zu lassen, das geht natürlich nicht. Sophia Smith Galer, britische Influencer-Journalistin, lernte aus einer von ihr selbst initiierten Studie, dass der größte Teil britischer Journalistinnen mit nennenswerter Präsenz auf TikTok, YouTube oder Insta vorher bereits innerhalb von Institutionen als TV-Host oder in ähnlich prominenten Positionen Follower aufgebaut hatte. Dadurch seien sie weniger angreifbar.

Was noch für die Einbindung von Redaktionen spricht: Nur ein verschwindend geringer Prozentsatz der Newsfluencer kann allein von seinem oder ihrem Geschäft leben. Und viele unterschätzen den Energiebedarf, der nötig ist, um tagein tagaus Videos, einen Newsletter oder Podcasts als Alleinunterhalter zu produzieren. Wenn man gesund bleibt, kann man das ein paar Jahre lang machen, aber die Erschöpfung kommt bestimmt. Und manch eine oder einer braucht womöglich auch aus erfreulichen Gründen eine Auszeit, zum Beispiel für Mutterschutz oder Vätermonate.  Der- oder diejenige, der dann von einer Organisation aufgefangen wird, mag im Vorteil sein.

Dazu gehört aber auch, dass sich Medienhäuser mit all diesen Dynamiken vertraut machen und entsprechende Infrastrukturen schaffen, bevor sie Creator aufbauen oder entsprechende Kooperationen eingehen. Da geht es um vertragsrechtliche Fragen aber auch um Unternehmenskultur. Als Creator werden nur diejenigen erfolgreich sein, die mit großer Freiheit agieren können. Ein paar Erfahrungen aus der Vergangenheit dürften vielen Redaktionen bei der Vorbereitung nutzen: Den Umgang mit fragilen Egos haben die meisten hinreichend trainiert.

Diese Kolumne erschien am 15. Dezember 2025 bei Medieninsider. 

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Chefs, redet über eure Ängste!

Angeblich sind die Zeiten vorbei, in denen Redaktionen Macho-Buden waren, Kriegsreporter coole Typen mit Seelen-Panzern und Journalisten den Burnout eines Kollegen nur an der Länge einer Krankschreibung erahnen konnten. Zumindest sieht das Phil Chetwynd so, Global News Director bei der Nachrichtenagentur AFP. Während vor zehn, 15 Jahren noch eine Kultur des „frage nicht nach und rede nicht darüber“ herrschte, habe seitdem nicht nur die Diskussion um arbeitsbedingte psychische Belastungen ein anderes Niveau erreicht; es seien auch entsprechende Strukturen eingezogen worden, so Chetwynd im April 2025 auf einem Podium beim International Journalism Festival in Perugia. Das sei auch nötig, denn Journalisten stünden dieser Tage unter nie gekanntem Druck – und zwar weltweit.

Tatsächlich liefert allein das Scrollen durch das Festivalprogramm einen guten Überblick über all die Schmerzpunkte: Angezählte Geschäftsmodelle drücken auf die Etats und KI beschleunigt das Innovationstempo, während autoritäre Politiker und ihre Vasallen Journalismus diskreditieren, Journalisten bedrohen und in der Bevölkerung Misstrauen oder gar Feindseligkeit gegenüber dem Berufsstand säen, die sich on- und offline ausdrückt. Trotzdem ist es keine allzu verwegene Annahme, dass dies einige Medien-Führungskräfte noch nicht mit allen Konsequenzen verstanden haben.

Auch in Startups schadet es nichts, sich schon früh Gedanken über das Thema mentale Gesundheit zu machen

Dabei lassen sich Geschäftsmodelle nur resilient machen, wenn man sich um diejenigen sorgt, die das tun sollen. Denn die Medienbranche hat aus all den genannten Gründen Anziehungskraft verloren. Viele Journalisten und Medienmanager stellen ihre Berufswahl infrage oder verabschieden sich in ruhigere Fahrwasser, wenn sie das können. Und die nachfolgenden Generationen winken gleich ab. In Redaktionen, die nach dem alten Prinzip operieren, „wer die Hitze nicht abkann, sollte die Küche meiden“, könnte es deshalb bald luftig zugehen. Selbst gründen ist zwar eine Alternative. Sie eignet sich allerdings eher für Workaholics und Selbstausbeuter, wie auf dem einen oder anderen Panel deutlich wurde. Auch in Startups schadet es also nichts, sich schon früh ein paar Gedanken über das Thema mentale Gesundheit zu machen.

Die Journalistin und Beraterin Hannah Storm – mit Chetwynd auf der Bühne – hat dazu 2024 ein Buch veröffentlicht. „Mental Health and Wellbeing for Journalists“ basiert auf Interviews mit 45 Gesprächspartnern aus aller Welt, darunter nicht nur Medienleute sondern auch Trauma-Experten. Es gehe darum, zunächst einmal Räume für Gespräche über das Thema zu schaffen, sagte Storm. Und wer bei posttraumatischer Belastungsstörung vor allem an Kriegs-Korrespondenten denkt, unterschätzt das Ausmaß des Themas. Diejenigen zum Beispiel, die tagein tagaus verstörendes Bildmaterial sichten, seien unter Umständen stärker betroffen als diejenigen, die mitten im Geschehen arbeiten, so Storm. Vicarious trauma, ist der englische Fachbegriff dafür, die Psychologin Sian Williams hat dazu Handlungs-Empfehlungen für Redaktionenerarbeitet.

Solche Leitlinien dürften auch für Lokalredaktionen interessant sein, denn Kollegen, die häufig von Unfallorten berichten oder bei Gerichtsverhandlungen mit grausigen Details von Verbrechen konfrontiert werden, bekommen in der Regel weniger Aufmerksamkeit als solche, die in Krisengebiete geschickt werden. Und Fakten-Checker werden online besonders heftig bedroht – so stark, wie Chetwynd berichtet, dass sie bei AFP ihre Texte nicht mehr mit Namen zeichnen. Das gemeinnützige Unternehmen The Self Investigation hat speziell für diese Gruppe ein Toolkit zum Thema Mental Health zusammengestellt.

Manchmal verursacht zudem nicht das Nachrichtengeschehen einen Burnout sondern die beschleunigte Taktzahl in Redaktionen gepaart mit wirtschaftlichem Druck und der Sorge, KI könnte den Job überflüssig machen – all das neben dem normalen Wahnsinn des Familien-Managements, der viele Kollegen in wichtigen Berufsjahren beschäftigt. Und das gilt nicht nur in Kulturen, in denen Selbstverwirklichung und Freizeit eine große Rolle spielen. Bei einem Change-Management Workshop für ein Medienunternehmen in Malaysia – ich war Seminarleiterin – nannten Teilnehmende Work-Life Balance und mentale Gesundheit als Top-Herausforderungen für die Branche.  

Emma Thomasson, heute Beraterin und zuvor Büroleiterin und Senior Korrespondent bei Reuters, hat das Thema in der Nachrichtenagentur offensiv angesprochen und war damit auf so viel Resonanz gestoßen, dass sie ein entsprechendes internes Angebot aufbaute. Heute arbeitet sie unter anderem bei der Journalisten-Helpline des Netzwerks Recherche mit, bei der sich all diejenigen Hilfe holen können, denen die Belastungen des Jobs über den Kopf zu wachsen drohen.

„Die einzige Barrieren zu einer potenziell unbegrenzten Menge an Arbeit sind die Manager.“

Aber Führungskräfte machen ihren Job nicht, wenn sie solche Angebote allein externen Stellen und der Eigeninitiative von potenziell Betroffenen überlassen. Es sei wichtig, eine Kultur zu schaffen, in der die Mitarbeitenden ohne Angst über solche Erfahrungen reden können, sagte Chetwynd. Dazu gehöre, dass die Chefs auch sich selbst als verletzlich zeigten. Diese Herausforderung müssten alle annehmen, die in Führungsverantwortung stehen. Bei AFP mit ihren 150 Büros in aller Welt seien das eine ganze Menge Leute, aber nur so funktioniere es. Chetwynd: „Die einzigen Barrieren zu einer potenziell unbegrenzten Menge an Arbeit sind die Manager.“

Fachleute halten vor allem zwei Dinge für wichtig, um Belastungen abzumildern: gute Vorbereitung und regelmäßige Pausen. Nicht jeder Journalist eignet sich zum Beispiel allein von seinem Charakter und der persönlichen Geschichte her für jeden Einsatz, und Führungskräfte sollten die potenziellen Risiken ansprechen, bevor jemand eine Aufgabe übernimmt – sei es ein Katastrophen-Einsatz oder das Moderieren von Online-Kommentaren. Auch wenn das nach Kita klingt: Eingewöhnungsphasen helfen. AFP lässt Reporter zum Beispiel in Krisengebieten erst an die Front, wenn sie das Umfeld und die Kultur in weniger exponierten Funktionen kennengelernt haben. Und nach ein paar Wochen müssen sie sich Zeit zum Durchatmen nehmen. Das klingt simpel, doch sowohl in vielen traditionellen Redaktionen als auch in Startups gehört es zur Kultur, Workaholics stillschweigend machen zu lassen, wenn sie ungeliebte Arbeit aus dem Weg schaffen oder den Ruhm der Marke mehren. Kurzfristig mag das funktionieren, langfristig kann solch eine Nachlässigkeit teuer werden – von den menschlichen Kosten ganz abgesehen.  

Überhaupt sind Medienhäuser gut beraten, sich offensiv Gedanken über die gegenwärtige und erwünschte Unternehmens- oder Redaktionskultur zu machen, sie in Worte zu fassen und Mitarbeitenden präzise zu vermitteln. Lea Korsgaard, Chefredakteurin der dänischen Erfolgsmarke Zetland, zeigte auf einem anderen Podium klare Grundsätze, mit denen sie jedem Neueinsteiger die Unternehmenskultur erklärt. Wenn man ein an den Bedürfnissen von Menschen orientiertes Produkt erstelle, brauche man eine an Menschen orientierte Unternehmenskultur, so Korsgaard. Wer im Ringen um Talente künftig noch eine Rolle spielen will, mag sich diesen Rat zu Herzen nehmen.

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 15. April 2025. Um dort neue und ältere Kolumnen zu lesen, braucht man ein Abo.