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Der Stop-Doing-Test: so bleibt die Strategie keine Floskelwolke

Die ermutigende Nachricht zuerst: Die Medienbranche scheint sich quer über den Globus professionalisiert zu haben. Selbst in vielen kleineren Häusern gibt es jetzt so etwas wie eine Strategie. Wo lange Bauchgefühl, Routine und Weiter-wie-bisher herrschten, haben wirtschaftlicher Druck und die Generation Business School Spuren hinterlassen. Dies geht zumindest aus der „Future Newsrooms Study 2026“ von FT Strategies und Wan-Ifra hervor, die im Mai 2026 auf dem World News Congress in Marseille veröffentlicht wurde. 448 Medien-Führungskräfte aus 86 Ländern haben zu der Umfrage beigetragen. Dumm nur: Im täglichen Tun schlägt sich die Ambition seltener nieder. In vielen Häusern scheinen wohlgesetzte Worte irgendwo auf dem Weg zwischen Chefetage und Newsdesk zu verhallen. Es bleiben, man ahnt es, Bauchgefühl, Routine, Weiter-so.

Einige Experten sprechen deshalb nicht mehr von einem „Strategy Gap“, sondern von einem „Execution Gap“: Es werde zwar oft von einer „Audiences first“ Strategie gesprochen, also davon, dass man sich an den Bedürfnissen der Nutzenden orientiert. Aber in der Realität werden Angebote und Themen weiterhin von der Redaktion für den wichtigsten Kanal entwickelt und erst im Nachhinein für ihr Weiterleben auf anderen Plattformen fit gemacht. Das Ergebnis sind Gemischtwarenläden mit ebenso gemischtem Erfolg.      

Dabei kann der Ernst der Lage als bekannt vorausgesetzt werden. Unter dem Einfluss von KI verändern sich die Gewohnheiten von Nutzenden rasant. Journalismus wird weniger sichtbar, die Link-Economy bricht zusammen. Da heißt es, mit Menschlichkeit (Buzzword: „Authentizität!“) dagegenzuhalten und direkte Verbindungen zu seinen Nutzenden zu knüpfen. Wer als Legacy-Player jetzt keine Community aufbaut, findet keine mehr, könnte man meinen. Und nicht jeder stellt sich so selbstbewusst auf die Bühne wie Ippen-Chefredakteur Markus Knall und prophezeit dem Reichweiten-Modell dank KI-Tools ein langes Leben. Wobei auch er betont, die Verbindungen zwischen Mensch (Reporter) und Mensch (Nutzer) würden überragend wichtig werden. Auch deshalb hatte Ippen im Mai den ersten deutschlandweiten Tag des Lokaljournalismus mitorganisiert.

Soweit also die Theorie und die guten Vorsätze. Aber wie lässt sich die Praxis verbessern? Wer herausfinden will, ob das eigene Haus eher auf der Seite der beredten Ankündiger oder auf jener der Umsetzer steht, könnte mit ein paar zentralen Fragen anfangen:

Erstens, gibt es eine Kultur des Seinlassens? Wie die „Future Newsrooms“ Studie ergab, praktizieren Redaktionen mit steigenden Etats häufig ein systematisches „Stop Doing“. Alle Initiativen, die nicht zur Strategie passen und kein Bedürfnis des Zielpublikums erfüllen, werden eingestellt. Das fällt vielen der traditionell mit einem „Journalist first“ Ansatz geführten Redaktionen schwer – wie in einer Medieninsider-Kolumne älteren Datums beschrieben. Aber wer mit nichts aufhört, kann noch so viel Neues anfangen: Die Strategie wird unsichtbar oder zumindest verschwommen bleiben. Dass weniger (und besser) im Ergebnis mehr ist, schlägt sich üblicherweise auch in den Nutzerdaten wieder. Der Stop-Doing-Test – gibt es ein Verfahren zum strukturierten Ausmisten? – dürfte unangenehme Erkenntnisse zutage fördern.    

Zweitens, haben Führungskräfte ausreichend Medien- und Führungswissen? Für diejenigen, die sich viel mit der Zukunft der Branche befassen, mag es Standard sein. Aber nicht jeder in herausgehobener Position weiß, welche Zielgruppen sein Haus primär erreichen möchte und mit welchen Produkten auf welchen Plattformen man das schafft. Dazu gehört auch, die zur Strategie passenden Metriken zu setzen und auf diese Weise den Erfolg messen zu können. Und natürlich sollte man die Praktiken derjenigen studieren, die im gegenwärtigen Umfeld stark wachsen. Dies können Medien-Startups sein, die die Bedürfnisse von Communities passgenau erfüllen oder solche, die ihr Publikum mit einer bestimmten Ansprache faszinieren. Ein Beispiel ist die Podcast-Firma Goalhanger, die derzeit heißeste Medien-Gründungsgeschichte aus Großbritannien. Nur wer weiß, was funktioniert, wird übrigens auch beherzt Dinge abschaffen können. 

Drittens, haben die Mitarbeitenden ausreichend Kenntnisse und praktische Fertigkeiten, um die Strategie mit Leben zu erfüllen? Möchte man sein Angebot auf „Video/audio first“ umsteuern, sollten zum Beispiel alle die dazu gehörenden Techniken einigermaßen beherrschen, nicht nur das dreiköpfige Video-Team hinten auf der Etage. Und wer in Sachen KI punkten will, sollte sicherstellen, dass die Redaktion die Möglichkeiten und Grenzen der Tools kennt und sich nicht im Verborgenen an „shadow AI“ bedient. An Skills und einer innovationsfreudigen Unternehmenskultur hapert es aus Sicht der „Future Newsrooms“-Teilnehmenden am meisten. Wobei die wenigsten die Konsequenzen daraus ziehen. In Zeiten schmaler Budgets wird an Weiterbildungen und Trainings meist als erstes gespart. 

Viertens, ist die journalistische Kompetenz klar eingegrenzt? Unter dem Druck der von KI beeinflussten Zukunft sagt es sich auf Konferenzen leicht dahin: Reporter müssten wieder mehr nach draußen gehen, der Journalismus müsse exklusiv und unverwechselbar sein, kein KI Agent könne investigative Recherchen ersetzen. Aber wie messen Redaktionen, dass all dies auch passiert und nicht Tag um Tag dem antrainierten Copy&Paste- und Chronistenpflicht-Instinkt zum Opfer fällt? Hier lohnt sich eine ehrliche Bestandsaufnahme: Was kann das Team journalistisch, wo liegen die Kern-Kompetenzen – und wo eher nicht? Und dazu: Was kann man sich leisten? Creators sind auch deshalb erfolgreich, weil viele Talk- und Video-Formate nicht so viel Menschen-Power brauchen, wie großangelegte Recherchen oder aufwändige Porträts und deshalb kostengünstiger sind. Und natürlich sollte sich der journalistische Fokus in den Metriken abbilden, wie alles zuvorgenannte auch.

Fünftens, menschelt es genug? Je technischer die Plattform-Erfahrungen werden, desto wichtiger die menschlichen Kontakte, so weit, so klar. Bereits jetzt lässt sich erkennen, dass insbesondere junge Leute eine gewisse Aversion gegen KI entwickeln – auch wenn oder vermutlich, gerade weil sie sie massiv nutzen. An amerikanischen Universitäten ernteten viele aus der KI-Branche stammende Redner in diesem Jahr Buh-Rufe. Und auf der Re:Think Media, einer für ein junges Publikum entwickelten Medienkonferenz in Graz, gab es erstaunlich viel Übereinstimmung auf den mit jungen Journalisten besetzten Podien. „Mich nervt KI, sie macht das Leben so viel schwieriger“, drückte ein Gen Z-Kollege die allgemeine Stimmung aus. Nur ein Investigativ-Kollege gab zu bedenken, dass er ohne KI viel schlechtere Recherche-Werkzeuge an der Hand hätte. Die Creator Economy erfährt auch deshalb so viel Zuwendung, weil Creator eben keine Avatare sind.

Wer also heute Entscheider im Mediengeschäft ist, sollte Metriken für Menschlichkeit entwickeln: Welche Journalisten sind einem breiten Publikum bekannt, wie viele Events bringen wie viele Kontakte, wie viele Protagonisten außerhalb der üblichen Funktionäre werden in Geschichten zitiert. Ein am Wan-Ifra Programm Table Stakes Europe beteiligtes Team führte dazu einmal einen „real people index“. Nicht jeder Redner, der mit Mühe von Satz zu Satz stolpert, ist gleich „authentisch“, manch einer fühlt sich auf der Tastatur eher zuhause als im gut gefüllten Bürgersaal. Aber die direkten Kontakte zum Publikum sind es, die künftig zählen werden – und das idealerweise nicht nur in Marken-Loyalität, sondern auch in Euro. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 12. Juni 2026. 

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Excel statt Prosa: Was Journalisten künftig können sollten

Man kann es traurig finden, dass Dirk Kurbjuweit nun Chefredakteur des Spiegel ist, selbst wenn man in der jüngsten Personalrochade keine Loyalitäten zu beachten hat. Immerhin geht dem Magazin ein überragender Beobachter und Schreiber verloren, der sich nun in strategischer Arbeit und Machtkämpfen aufreiben muss, statt das zu fabrizieren, was die Marke ebenso dringend braucht: erstklassigen Journalismus. Vor allem aber ist man als Unbeteiligte – womöglich zu Unrecht – verwirrt. Wird nicht seit Jahren auf ziemlich allen Branchen-Konferenzen gepredigt, dass es eine der größten Sünden bei Beförderungen ist, auf die exzellente Fachkraft zu setzen statt auf jene Kolleginnen und Kollegen mit dem größtmöglichen Führungspotenzial? Schließlich brauchen Medienhäuser in diesen Tagen vor allem versierte Strategen, die es zudem schaffen, Talente zu binden. 

Die Signalwirkung der Entscheidung, die Schreibkraft Nummer eins zum Chef von Deutschlands wichtigstem Nachrichtenmagazin zu machen, ist nicht zu unterschätzen. Junge Journalistinnen und Journalisten beobachten das und ziehen daraus ihre Schlüsse. Und damit stellen sie womöglich ihre beruflichen Weichen in eine ungünstige Richtung. Müssen die Medienschaffenden der Zukunft doch viele neue Dinge trainieren, die erst langsam in die Ausbildungspläne der Branche einsickern. Recherche und Schreiben gehören dazu, bilden aber nur noch einen kleinen Teil des Redaktionsalltags ab. Hier sind sieben Fertigkeiten, die auf jeden Fall zu den künftigen Grundkompetenzen gehören:

Verständnis von Geschäftsmodellen und Strategie

Die Entschuldigung, sich als Redaktionsmitglied nicht mit profanen Dingen wie Geldverdienen beschäftigen zu müssen, können sich künftig vielleicht noch ein paar Künstler leisten. Selbst denen hilft es zu wissen, wie ihre Gehälter erwirtschaftet werden. Schon heute haben viele Chefredakteure Ergebnisverantwortung, und das ist gut so. Wer mit seinem Journalismus etwas bewirken will, muss ihn gezielt einsetzen und dessen Erfolge kontrollieren. Ansonsten ist er nicht viel mehr als eine kostspielige Form der Selbstbefriedigung. Medienhäuser werden es sich künftig immer weniger leisten können, Ressourcen zu vergeuden. Im gerade anbrechenden Zeitalter von Künstlicher Intelligenz ist eine Strategie besonders wichtig. Wer da noch rein nach Bauchgefühl agiert und alles macht, nur weil man es machen kann, wird seine Redaktion überfordern und sein Publikum ohnehin. Journalisten, die strategisch denken können, tun sich zudem leichter mit einer Zukunft als Entrepreneure – eine Möglichkeit, die das Fach heute zum Glück eröffnet. 

Wissen über und Erfahrung in der Anwendung von KI

Künstliche Intelligenz eröffnet dem Journalismus große Chancen, birgt aber auch Risiken. Sie ist schon jetzt nützlich sowohl in der Recherche als auch in der Produktion und beim Ausspielen von Journalismus. Man kann damit unter anderem Quellen aufspüren, Interviews vorbereiten, datenjournalistisch arbeiten, Inhalte zielgruppengerecht entwickeln und personalisiert verteilen. „Journalisten aller Ressorts sollten sich mit KI beschäftigen“, sagte Garance Burke, Investigativ-Journalistin der Nachrichtenagentur AP in der vergangenen Woche auf dem IPI World Congress in Wien. Es ist aber auch wichtig, die Grenzen und Gefahren von KI zu kennen. Gibt es keine Kontrolle, kann sie dazu beitragen, Stereotype und Fehler zu potenzieren. Jede künstliche Intelligenz ist immer nur so gut wie der Datensatz, auf dem sie aufbaut.  

Kompetenz im Umgang mit Zahlen und Daten

Es soll noch heute Journalisten geben, die sich damit brüsten, in Mathe immer versagt zu haben. Möglicherweise gehören dazu einige derjenigen, die in der Wahlberichterstattung regelmäßig Prozent und Prozentpunkte verwechseln. Allerdings wird Datenjournalismus immer wichtiger werden, allein weil es immer mehr Daten gibt. Außerdem hilft Datenanalyse dabei, auf der Basis von Fakten ab und an mal die Agenda zu setzen, statt der Agenda anderer hinterher zu jagen. Gefragt, wie sich die Journalistenausbildung ändern müsse, riet Florencia Coelho, Ausbildungsredakteurin bei der argentinischen Zeitung La Nacion, auf dem IPI Congress vor allem eines: „Alle müssen lernen, mit Excel Tabellen zu arbeiten“.

Abgesehen von der Inhalte-Produktion kommt Datenverständnis auch in der Redaktion gelegen, wenn es darum geht, Nutzerzahlen zu analysieren und zu interpretieren. Je nach Strategie zeigen verschiedene Metriken, welche Inhalte erfolgreich sind und welche Mühe man sich sparen kann. Im Vorteil ist, wer solche Daten lesen und – noch besser – die Vorgaben entsprechend anpassen kann. 

Freude an kurzen oder spielerischen Formaten 

Im Journalismus sind in den vergangenen Jahren rund um Social Media und Datenanalyse viele neue Jobs entstanden. Dennoch ist der Traum vieler angehender Journalisten gleich geblieben: einmal eine Seite Drei schreiben. Das ist schade. Denn mit kurzen Formaten – insbesondere Video – spricht man Zielgruppen an, die der Journalismus früher eher ignoriert hat. Viele Menschen lassen sich zudem lieber auf komplexe Themen ein, wenn sie dies spielerisch tun können. Ein Beispiele dafür ist das von der Financial Times mit großem Aufwand produzierte Climate Game. Gerade junge Menschen nähern sich Nachrichten besonders gerne, wenn es lustig zugeht. Comedy-Formate sind gefragt. Das hunderte Zeilen lange Feature wird weiterhin Aufmerksamkeit finden, wenn es entsprechend erzählt ist. Aber mit der Vielzahl der Plattformen steigen die Möglichkeiten, Inhalte anders zu vermitteln. Gut für junge Absolventen ist: Wer neue Formen beherrscht, hat weniger Konkurrenz. Viele Redaktionen sind gut gefüllt mit versierten Schreibern. Wer Neues einbringen kann, ist gefragt.     

Faktenwissen zu Klimawandel und Nachhaltigkeit 

Der Klimawandel ist das größte vorhersehbare Risiko für die Menschheit. Redaktionen haben deshalb die Pflicht, ihr Publikum dabei zu unterstützen, zukunftsorientierte Entscheidungen für sich, ihre Kinder und ihr Umfeld zu treffen. Jede Journalistin, jeder Journalist braucht ein Basiswissen in diesem Feld, das sämtliche Ressorts durchzieht und nach Einordnung ruft. Redaktionen wie Radio France haben deshalb damit begonnen, sämtliche Mitarbeitende in Sachen Klimafakten zu schulen. In der Journalistenausbildung sollte die Wissensvermittlung zum Thema Nachhaltigkeit eine Selbstverständlichkeit werden.   

Kenntnisse im Projekt- und Change-Management

Man mag argumentieren, dass das Managen von Veränderungen Chefsache ist, und Journalistenschüler sind noch keine Chefinnen oder Chefs. Aber auch Berufsanfänger werden heute oft schon mit Projekten betraut, auch, weil sie sich Verantwortung wünschen. Bei der zum britischen Konzern Reach gehörenden Marke Birmingham Live war es zum Beispiel eine Volontärin, die den überaus erfolgreichen Newsletter Brummie Muslims entwickelte, der sich an die muslimische Bevölkerung richtet. Es ist deshalb nützlich, wenn schon junge Mitarbeitende wissen, wie man Projekte managt, Koalitionen schmiedet, Befürworter auf seine Seite zieht, Ergebnisse nachhält und mit Fehlern umgeht. All das ist kein Hexenwerk, es gibt Werkzeuge dafür, die sich immer wieder auspacken lassen. Je früher man sie beherrscht, umso selbstverständlicher wendet man sie an.     

Kenntnisse aus Kommunikationswissenschaft, Psychologie und Neurowissenschaften

Es gibt zahlreiche akademische Disziplinen, die dem Journalismus viel zu sagen hätten. Nur halten sich beide Seiten gerne auf Distanz. Man wirft sich gegenseitig Praxisferne beziehungsweise Oberflächlichkeit vor. Dabei könnten Praktiker und Forscher viel voneinander lernen. Für Journalisten ist es wichtig zu wissen, wie Menschen Informationen aufnehmen und verarbeiten, welche Reize wirken und welche überfordern. Schon lange forschen Wissenschaftler zum Beispiel zum Thema Nachrichtenvermeidung, erst seit kurzem wird dies von Redaktionen ernsthaft diskutiert. Journalisten fordern von anderen oft, dass sie sich mit der Wirkung ihres Tuns auseinandersetzen müssen, in Kommentaren verlangen sie dies zum Beispiel regelmäßig von den großen Tech-Konzernen. Es wird Zeit, dass sie diesen Rat auch selbst beherzigen.       

Diese Kolumne erschien am 31. Mai 2023 bei Medieninsider.