In den Führungsetagen von Verlagen sind News Creator das neue große Ding: Ach könnte man doch nur ein paar dieser Newsfluencer an die eigene Marke binden, die junge Generation würde einen nicht länger ignorieren, hofft so manch ein Manager. Allerdings hat die Forschung eine unschöne Wahrheit zutage gefördert, die zum allgemeinen Diversity-Backlash passt: Die Creator-Sphäre ist eine Männerwelt. Ein Forscherteam des Reuters Institutes in Oxford hat Daten aus 24 Ländern danach ausgewertet, welche Influencer-Journalisten vom Publikum am häufigsten erwähnt wurden. Ergebnis: 85 Prozent von ihnen waren Männer. Dies betreffe vor allem jene Creator, die sich mit politischen Themen beschäftigten, so der Report: Dort sprächen männliche Hosts „oft mit anderen Männern in sehr große Mikrophone“. Macht die Creator-Economy gerade Jahrzehnte an Bemühungen um mehr weibliche Präsenz auf journalistischen Plattformen zunichte?
Fragt man das auf Bühnen einschlägiger Kongresse, erntet man betretenes Schweigen. Puh, nicht schon wieder dieses Problem – das atmet der Saal, das kann man spüren. Hatte man sich doch gerade über die Möglichkeit gefreut, mit Hilfe von Newsfluencern frecher, jünger, reichweitenstärker zu werden. Aber der Trend ist real. Während in den vergangenen zehn Jahren in den Redaktionsstuben immer mehr Frauen Verantwortung übernommen haben – mehr in der Fleißarbeit digitaler Transformation als beim Schlagabtausch auf großen Bühnen –, gilt dies nicht für journalistische Gründungen und Personenmarken. Es zeichnet sich ein Muster ab, das auch außerhalb der Medienbranche gilt: Wer als Frau gründet und Risikokapital sucht, treibt sich am besten auf den Feldern Mode, Lifestyle und Schönheit herum. Wenn es ernster wird, geht das Venture Capital weit überwiegend an Männer. Auch das ist ein Ärgernis, aber im Journalismus, der sich seit Jahren um mehr Vielfalt und bessere Repräsentation des Publikums bemüht, stehen hier kaum erreichte Erfolge auf dem Spiel.
Das kann man natürlich auf die Frauen schieben. „Hey, greift euch das Mikrophon, haltet eure Nase vor die Kamera, kann doch heute jede“, hört man schon den einen oder anderen sagen. Aber zur traurigen Realität gehört auch: Sobald Frauen laut, meinungsstark und bestimmt werden, ist der ihnen entgegenschlagende Widerstand mit dem Wort Gegenwind nur unzureichend beschrieben. Zwar haben es auch Männer nicht leicht, wenn sie es zum Beispiel als Investigativ-Reporter mit einflussreichen Gegnern aufnehmen. Vertritt allerdings eine Frau eine kontroverse Position, fühlen sich deutlich mehr Männer (und Frauen) dazu berechtigt, die Hass-Maschine anzuwerfen. Nach einem im Dezember veröffentlichten Report von UN Women haben Attacken gegen Journalistinnen und Aktivistinnen in den vergangenen fünf Jahren nicht nur online massiv zugenommen; etliche der Befragten wurden in der Folge auch im realen Leben bedroht. Viele Reporterinnen, Redakteurinnen und weibliche Creators haben schlicht nicht die Energie dafür, sich derart angreifbar zu machen.
Und der Ton wird rauer. Phil Chetwynd, AFPs Global News Editor berichtet, dass die Fakten-Checker der Agentur Berichte oft nicht mehr mit Namen zeichneten, um Attacken aus dem Weg zu gehen. Die größte britische Verlagsgruppe Reach hat deshalb schon vor vier Jahren die Rolle eines Online Safety Editors geschaffen. Rebecca Whittington hilft Kolleginnen und Kollegen dabei, mit digitalem Hass umzugehen. Am liebsten wird sie vorbeugend tätig: Wer zum Beispiel eine kontroverse Recherche veröffentlichen will, bereitet sich mit ihr gemeinsam auf mögliche Reaktionen vor. Es gehe dann darum, persönliche Informationen aus dem Netz zu entfernen, bevor potenzielle Angreifer diese ausnutzen könnten, sagte sie kürzlich auf dem Newsroom Summit der World Association of News Publishers (Wan-Ifra) in Kopenhagen.
Hier entsteht eine Dynamik, die nicht nur Journalisten, sondern allen Personen des öffentlichen Lebens zu schaffen macht. Einerseits heißt es: Willst du dein Publikum, deine Wähler oder deine Fans an dich binden, musst du authentisch sein. Das geht damit einher, sehr persönlich zu werden, sich verletzlich zu machen und zum Teil recht intime Details aus dem eigenen Leben preis zu geben. Wer sich jedoch derart exponiert, macht sich und seine Familie angreifbar. Nicht selten ziehen sich die Attackierten in der Folge aus dem digitalen Leben, manchmal sogar von öffentlichen Ämtern zurück. Wer die Creator-Economy feiert, sollte sich diese Risiken zumindest bewusst machen.
Aber diese Kolumne wäre nicht diese Kolumne, würde sie keinen konstruktiven Dreh finden. Denn so bedrückend das alles klingt: Für Verlage schlummert hier ungenutztes Potenzial. Sie können gezielt Creators an sich binden oder solche aufbauen, die sich ohne eine starke Institution im Rücken nur eingeschränkt an die Öffentlichkeit wagen. Vor allem Frauen haben womöglich weniger Hemmungen, sich zu exponieren, wenn sie wissen, dass ihnen im Notfall jemand zur Seite steht. Allerdings muss dann auch jemand reagieren, oder besser noch: präventiv tätig werden. Von der Reichweite seiner Personenmarken zu profitieren, um sie im Ernstfall alleine mit Trollen ringen zu lassen, das geht natürlich nicht. Sophia Smith Galer, britische Influencer-Journalistin, lernte aus einer von ihr selbst initiierten Studie, dass der größte Teil britischer Journalistinnen mit nennenswerter Präsenz auf TikTok, YouTube oder Insta vorher bereits innerhalb von Institutionen als TV-Host oder in ähnlich prominenten Positionen Follower aufgebaut hatte. Dadurch seien sie weniger angreifbar.
Was noch für die Einbindung von Redaktionen spricht: Nur ein verschwindend geringer Prozentsatz der Newsfluencer kann allein von seinem oder ihrem Geschäft leben. Und viele unterschätzen den Energiebedarf, der nötig ist, um tagein tagaus Videos, einen Newsletter oder Podcasts als Alleinunterhalter zu produzieren. Wenn man gesund bleibt, kann man das ein paar Jahre lang machen, aber die Erschöpfung kommt bestimmt. Und manch eine oder einer braucht womöglich auch aus erfreulichen Gründen eine Auszeit, zum Beispiel für Mutterschutz oder Vätermonate. Der- oder diejenige, der dann von einer Organisation aufgefangen wird, mag im Vorteil sein.
Dazu gehört aber auch, dass sich Medienhäuser mit all diesen Dynamiken vertraut machen und entsprechende Infrastrukturen schaffen, bevor sie Creator aufbauen oder entsprechende Kooperationen eingehen. Da geht es um vertragsrechtliche Fragen aber auch um Unternehmenskultur. Als Creator werden nur diejenigen erfolgreich sein, die mit großer Freiheit agieren können. Ein paar Erfahrungen aus der Vergangenheit dürften vielen Redaktionen bei der Vorbereitung nutzen: Den Umgang mit fragilen Egos haben die meisten hinreichend trainiert.
Diese Kolumne erschien am 15. Dezember 2025 bei Medieninsider.