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Creator oder Traditionsmarken: Wer bekommt die Jungen?

In der Schweiz stand am 8. März 2026 viel auf dem Spiel, das hatten die Menschen offensichtlich verstanden. Mit deutlicher Mehrheit votierten sie zum zweiten Mal gegen eine von Rechtspopulisten eingereichte Initiative gegen den öffentlich-rechtlichen Sender SRG. Die Initiatoren wollte dessen Budget nahezu halbiert sehen. Einen solchen Kahlschlag – noch nicht einmal die Washington Post hat es derart schlimm erwischt – hätte das Medienhaus in seiner gegenwärtigen Vielfalt nicht überlebt, hatten Beobachter gewarnt.

Die Motive der rechten Bewegungen, die auf Propaganda-Kanäle statt unabhängigen Journalismus setzen, sollen an dieser Stelle nicht diskutiert werden. Aber es kursiert in Teilen der Bevölkerung auch hierzulande das Gefühl, das Modell der Öffentlich-Rechtlichen sei zumindest in die Jahre gekommen. Viele von diesen Kritikern nutzen die Sender linear und finden ein an Interessen der Generation 70plus ausgerichtetes Programm vor. Tatsächlich werden die Älteren und Alten mit einem unverhältnismäßig großen Teil der Budgets bedient. Was aber oft übersehen wird: Die Funkhäuser bemühen sich in einer Weise – und erfolgreich – um junge Nutzende, wie es sich die meisten kommerziellen Verlage nicht leisten können. Und das ist existentiell. Denn die Zukunft des Journalismus wird nicht im Wettbewerb zwischen Privaten und Öffentlich-Rechtlichen entschieden, sondern in der Frage, ob sich interessengeleitete Creator gegen Marken durchsetzen können, die journalistischen Werten verpflichtet sind.

In der Forschung ist die Beweislage noch begrenzt, aber die Erkenntnisse zu den Nutzungsgewohnheiten und Präferenzen junger Menschen klaffen auseinander. Da sind einerseits die global ausgerichteten Studien wie die unbedingt empfehlenswerte, von FT Strategies und Knight Lab betreute „Next Gen News“ Reihe, deren zweiter Teil kürzlich erschienen ist. Sie untersucht und vergleicht das Medienkonsumverhalten junger Menschen in den USA, Brasilien, Großbritannien, Nigeria und Indien. Die für Medienmacher erfreuliche Botschaft darin ist, dass sich junge Menschen durchaus für Journalismus und speziell auch Nachrichten aus Politik und Wirtschaft interessieren. Sie steigen sogar regelmäßig tiefer ins Quellenstudium ein, wenn sie ein Thema packt. Allerdings vertrauen sie Individuen – News Creators, Newsfluencers, wie auch immer man sie nennen mag – unter dem Strich mehr als traditionellen Medienmarken.

Dabei gibt es einen Zusammenhang: Je weniger Vertrauen die jungen Leute in ihrem jeweiligen Land den etablierten Marken schenken, desto mehr Raum haben entsprechende Einzelkämpfer. So hat es George Montagu in einem Interview beschrieben, der beide Studien für FT Strategies verantwortet hat. Die Gründe sind offensichtlich: Erfolgreiche Creator wirken authentisch und nahbar, sie entwickeln gezielt Formate, die bei ihrem speziellen Publikum ankommen und wählen die Inhalte erst dann entsprechend aus. Sie kehren damit den journalistischen Produktionsprozess um, der gewöhnlich bei der Idee oder dem Thema startet und das Format erst später bedenkt. Auch Forschung des Reuters Institutes hat den Creator-Trend aufgenommen.

Allerdings gibt es unter den fünf von den „Next-Gen-News“-Rechercheuren untersuchten Märkten nur einen mit einer starken öffentlich-rechtlichen Institution, nämlich der BBC in Großbritannien. Die Studie des Zentrums Medienwissen der Mediengruppe Wiener Zeitung, die übrigens auch öffentlich finanziert ist, hat leicht abweichende Erkenntnisse zutage gefördert. Junge Menschen in Österreich und Deutschland vertrauen den etablierten Marken stark und nutzen sie auch. Beliebt sind insbesondere das öffentlich-rechtliche ZIB (Zeit im Bild vom ORF) und die deutsche Tagesschau, die seit Jahren das erfolgreichste nachrichtliche Angebot auf Social Media bereithält. Und jung ist in diesem Fall ernst zu nehmen. Es geht um Nutzende in den 20ern, nicht um die 40- bis 50-Jährigen, die von manch einem etablierten Medium als jung definiert werden, weil der Altersdurchschnitt der Leser über 60 liegt. Nach diesen Erkenntnissen punkten News Creator eher dann, wenn sie eine spezielle Nische außergewöhnlich gut bedienen und dort große Kompetenz und Nahbarkeit zeigen.

Viele von den hierzulande erfolgreichen Creatoren sind übrigens über öffentlich-rechtliche Kanäle großgeworden. Eine dieser Talent-Schmieden ist in Deutschland das Jugendnetzwerk Funk von ARD und ZDF. Dessen Macher investieren große Mühe darin herauszufinden, welche Gruppen von jungen Nutzenden noch nicht besonders gut erreicht werden. Speziell für diese werden dann Formate entwickelt. Funk-Geschäftsführer Philipp Schild nennt als Beispiel das Format sag_mal. Datenanalysen hätten vor einiger Zeit ergeben, dass Funk eher ein urbanes Publikum anziehe, heimatverbundene junge Menschen aus ländlichen Räumen hätten sich nicht mitgemeint gefühlt. „Sag mal“ wurde speziell für diese Zielgruppe entwickelt und habe sich dann als eines der erfolgreichsten Funk-Formate etabliert. Eine solche Portfolio-Steuerung, wie sie auch die Tagesschau betreibt, können sich nur öffentlich-rechtlich Medienhäuser mit ihren Millionenbudgets leisten. Tatsächlich müssen sie es auch: Sie sind qua Auftrag dazu verpflichtet, alle Bevölkerungsgruppen zu erreichen; schließlich zahlen auch alle Haushalte für sie.

Natürlich gibt es auch in kommerziellen Verlagshäusern Bestrebungen, junge Nutzende zu erreichen. Die Erfolge mit Jugendmarken, die sich im Format kaum vom (ins digitale übertragenen) Print-Angebot unterscheiden, waren und sind dabei allerdings mäßig. So hatte Der Spiegel seine Jugendmarke bento 2020 eingestellt. Ähnlich erging es ze.tt von der Zeit, das zunächst vom paid-Angebot zu Zeit Online wanderte und auch dort keine eigene Rubrik mehr ist. Jugendmarken funktionierten in den allerseltensten Fällen, sagt auch der langjährige Lead Autor des Digital News Reports, Nic Newman – es sei denn, man nutze sie dazu, etwas über die Bedürfnisse junger Menschen zu lernen und das dann im etablierten Angebot einzuarbeiten.

Dazu müssen sich Verlage aber von den eigenen Plattformen wegbewegen. Das tun sie ungern, weil die Monetarisierung dann schwieriger bis unmöglich wird. Aber obwohl in jüngster Zeit viel vom Peak Social Media die Rede ist – die Medieninsider-Kolumne vom November 2025 hatte das thematisiert – lassen sich junge Nutzende derzeit fast ausschließlich über die Sozialen Netzwerke mit Journalismus erreichen. Anbieter wie der belgisch-niederländische Mediahuis Konzern probieren deshalb, eine neue Formatsprache für die Generation Z zu entwickeln, die sich auch zu Geld machen lässt – allerdings über Werbung oder gesponsorten Content. Spil News heißt das Experiment. Die Funke-Mediengruppe ist dabei, es ihnen nachzutun.

Dennoch gibt es kaum ein privates Medienhaus, das sich darum bemüht, ganz junge Medienkunden zu erreichen. Dies rechne sich einfach nicht, heißt es immer wieder. Vor dem Abschluss der Berufsausbildung und der Familiengründung zahlen nur sehr wenige junge Menschen für Medienprodukte, selbst wenn sie in Umfragen Zahlungsbereitschaft bekunden. Dort, wo streng gerechnet wird, hilft es wenig, wenn Berater betonen, man müsse das Bespielen von Social Media als Investition in die Zukunft betrachten.

Dies bedeutet aber nicht, dass sich die jungen Leute nicht informieren wollen. Gibt es kein Angebot einer vertrauenswürdigen Marke, die sie womöglich aus dem Elternhaus kennen, folgen die Jugendlichen dann eben Influencern oder Creatoren. Wenn man Glück hat, verstehen die sich als Journalisten, wenn man keins hat, eher nicht. Auf diese Weise bekommen junge Generationen aber gar keinen Begriff davon, was unabhängiger Journalismus ist und welchen Werten er sich verpflichtet. Gut möglich, dass sie der Branche dann für immer verlorengehen.

Krisen, wie nun der Krieg im Nahen Osten, sind dabei wichtige Gelegenheiten für Medienmarken, um den Unterschied zwischen Influencer-Content und faktentreuem Journalismus herauszuarbeiten. Die traurigen, mutmaßlich unter Druck entstandenen Versuche von Lifestyle-Multiplikatoren, die Bomben über den Golf-Staaten wegzulächeln, kontrastieren in den sozialen Netzwerken drastisch mit Stories von Hotel- und Kreuzfahrturlaubern unter Drohnen-Beschuss, wie sie Reporter liefern. Wer es jetzt nicht hinbekommt, allen Generationen den Wert von unabhängigem Journalismus zu vermitteln, wird es in Friedenszeiten erst recht nicht schaffen. 

Diese Kolumne erschien bei Medieninsider am 9. März 2026.      

     

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Gründen statt grummeln: Die Zeit für journalistische Wagnisse ist gekommen

Als die beiden preisgekrönten Investigativ-Journalisten Bastian Obermayer und Frederik Obermaier die Süddeutsche Zeitung im April 2022 Richtung Spiegel verließen, klang das zunächst wie die alte Geschichte vom Edelfedern-Karussell. Da hatte man sich mal wieder ein paar Top-Talente weggekauft – was zwischen den großen deutschen Medienmarken eine gewisse Tradition hat. In diesem Fall lief es jedoch anders. 

Der Spiegel holte nicht Obermayer und Obermaier an Bord, sondern anders herum. Das Nachrichtenmagazin wurde Partner eigenen, journalistischen Start-ups. Papertrail Media heißt die neue Firma, mit der sich Obermayer und Obermaier darauf spezialisieren, was sie am besten können: investigativen Journalismus von Weltklasse.

Die Nachricht hatte einen gewissen Wow-Effekt, nicht nur wegen der prominenten Namen. Denn hier zeichnet sich ein Zukunftsmodell für engagierte Journalistinnen und Journalisten ab, die noch einmal etwas wagen wollen – und zwar nicht als Einzelkämpfer auf Plattformen wie Substack, sondern im Team mit starken Medienpartnern. 

In der Fernseh-Branche ist schon lange gang und gäbe, dass Moderatoren und Talkshow-Hosts ihre eigenen Firmen gründen, nicht zuletzt wegen der eingeschränkten Gehaltsmöglichkeiten in den öffentlich-rechtlichen Strukturen. Im digitalen Journalismus dagegen ist noch kein wirkliches Gründungsfieber ausgebrochen. Abgesehen von Gabor Steingarts Media Pioneer, das mit Axel Springer einen finanzstarken Anteilseigner hat, und dem gemeinnützigen Newsroom Correctiv machen junge journalistische Portale made in Germany eher selten größere Schlagzeilen. Viele bedienen Nischen oder ein Fachpublikum. Etliche stehen finanziell auf allzu weichem Grund. 

Das liegt nicht allein am fehlenden Entrepreneur-Geist der Journalisten, die sich häufig lieber allein als Autoren profilieren, anstatt sich mit kompetenten Business-Partnern zu verbünden. Auch die Rahmenbedingungen sind schlechter als anderswo. Es gibt keine systematische Förderung von Mediengründern wie zum Beispiel in Österreich. Der gemeinnützige Journalismus wurde bislang nur punktuell unterstützt. Und, auch das spielt eine Rolle, der Leidensdruck ist geringer als an manch anderem Ort. Deutschland verfügt über eine noch recht gesunde Branche mit vielfältigen, unabhängigen Medien. In repressiv regierten Ländern, in denen die meisten traditionellen Marken mindestens staatsnah sind, finden Neugründungen dagegen eher Unterstützer mit Informationshunger als in gesättigten Märkten mit guten öffentlich-rechtlichen Angeboten. Die Medienwissenschaftler Christopher Buschow und Christian-Mathias Wellbrock hatten 2020 in einem Gutachten für die Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen ausführlich und klug dargelegt, woran es der Innovationslandschaft in Deutschland besonders mangelt. 

Deshalb ist die Zeit für Gründerfieber gekommen

Dennoch gibt es Gründe dafür, warum sich einige gerade jetzt an das eigene Start-up heranwagen – und warum das ein guter Zeitpunkt ist.

► Zunächst einmal hat sich gesellschaftlich etwas bewegt. Die Ansprüche an Freiheit und Gestaltungsmacht sind in dem Maße größer geworden, wie die Spielräume der Verlage schrumpfen. Nicht zuletzt die Pandemie hat viele darüber nachdenken lassen, wie viel Energie sie noch bereit sind, in traditionelle Arbeitsstrukturen zu investieren – Präsenz-Vorgaben, Status-Gerangel, Dienstplan-Korsett und zeitfressende Pendelei inbegriffen. 

► Vielen in etablierten Organisationen geht der digitale Wandel zudem nicht schnell genug. Sie sehen, wo sich die Branche hin bewegt, und sie wollen dabei sein. Andere pflegen ein gefragtes Fachgebiet, bekommen dafür aber nicht ausreichend Wertschätzung oder Unterstützung in ihren Redaktionen. Und wieder andere sind in ihren Mittvierzigern oder älter und wollen noch einmal etwas Neues wagen, bevor sie auf die Liste derer geraten, denen man mit Abfindungsangeboten nahelegt, doch nun endlich Platz für die „jungen Digitalen“ zu machen. Was die Verlage aufrütteln sollte: Die meisten derjenigen, die aus all diesen Gründen vor dem Absprung aus der sicheren Festanstellung stehen, sind überdurchschnittlich motiviert, talentiert und vernetzt.

► Diese Talente treffen auf eine sich ständig erweiternde Förderlandschaft. Staatliche oder auch aus der freien Wirtschaft (oft von den Tech-Plattformen) organisierte Initiativen und Fonds unterstützen Start-ups oder Gründungswillige auf dem Weg dorthin. Wer sich bislang wegen Berührungsängsten mit Business-Plänen, Nutzerforschung und Marketing-Strategien nicht gewagt hat, das Gründen anzugehen, kann seine Idee in solchen Programmen testen und verfeinern, sich schnell nötige Kenntnisse aneignen und sich mit hochkarätigen Experten vernetzen. Laut erklärter Absicht der Regierungskoalition soll zudem das Gründen im gemeinnützigen Journalismus einfacher werden.  

► Zugute kommt der jüngeren Generation, dass in vielen Häusern notgedrungen die einst eherne Grenze zwischen Redaktion und Verlag gefallen ist. Waren Journalisten früher fast stolz darauf, keine Ahnung davon zu haben, wie das Geld verdient wurde, kommen heute nur noch wenige mit dieser Mentalität durch. Man arbeitet nicht nur notgedrungen mit den Leuten aus Marketing und IT zusammen,, sondern hat sogar Spaß daran, gemeinsam attraktive Produkte zu entwickeln. Das macht so manch einem Mut, gemeinsam mit kompetenten Gleichgesinnten den Sprung zu wagen. 

Die Gründerinnen und Gründer bewegen sich also. Aber was ist mit den Verlagen?

Da werden Gründer bislang selten als potenzielle Partner wahrgenommen, Intrapreneurship – also das Gründen innerhalb der eigenen Reihen – wird kaum gefördert. Dabei ließe sich so leicht testen, wie effektiv kleine cross-funktionale Teams – mancherorts heißen sie Squads, anderswo Mini-Publisher – eine Art verlegerische Verantwortung für Nutzergruppen oder Produkte übernehmen. Engagierte Kolleginnen und Kollegen können hier unter dem schützenden Dach der großen Marke agil ausprobieren, was am Markt funktioniert und möglich ist. So manch eine Neugründung mag daraus entstehen.

Schwindende Ressourcen zwingen vermutlich auch die großen Häuser irgendwann zum Umdenken. Kann man sich wirklich noch eine Vollredaktion leisten, die jegliches Publikumsinteresse bedient? Oder ist es bei bestimmten Themen, die viel Expertise verlangen, nicht sinnvoller, kleine, schnelle und engagierte Einheiten partnerschaftlich zu fördern? Der Investigativ-Journalismus könnte ein solches Gebiet sein, aber auch für den Klimajournalismus oder eine publikumsnahe Lokalkompetenz wären solche Modelle denkbar. Die Zukunft des Journalismus wird kollaborativ sein. 

So manch ein Gründer, der mit dem Schritt in die Freiheit auch redaktionellen Zwängen und Hierarchien entkommen wollte, wird feststellen, dass er oder sie unter dem Strich noch mehr arbeitet als zuvor. Kunden und Geldgeber haben Ansprüche und das rund um die Uhr. Erstaunlicherweise hört man kaum jemanden darüber klagen. Auf ein selbstgewähltes Ziel hinarbeiten zu dürfen, fühlt sich für viele nach mehr Freiheit an, als sechs Wochen bezahlter Urlaub im Jahr.  

Diese Kolumne erschien zuerst am 20. April 2022 bei Medieninsider. Alexandra schreibt dort jeden Monat zu aktuellen Themen der Branche.